Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone trên địa bàn tỉnh Bình Định
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (848.93 KB, 108 trang )
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
VŨ MINH DUY
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH ĐỊNH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
VŨ MINH DUY
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH ĐỊNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. TRƯƠNG BÁ THANH
Đà Nẵng – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Vũ Minh Duy
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Bố cục đề tài........................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ............................................................ 9
1.1. DỊCH VỤ .................................................................................................. 9
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................... 9
1.1.2. Bản chất dịch vụ ........................................................................... 11
1.1.3. Đặc tính dịch vụ ............................................................................ 13
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ..................................................................... 15
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ....................................................... 15
1.2.2. Đặc tính chất lượng dịch vụ ......................................................... 16
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ .................................. 18
1.3. SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ........................................................... 19
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng ............................................... 19
1.3.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng ................................................. 20
1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng ........................... 23
1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG KHÁCH HÀNG ................................................................................. 30
1.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG... 31
1.5.1. Mô hình nghiên cứu của Parasuraman.......................................... 31
1.5.2. Mô hình nghiên cứu của Cronin & Taylor .................................. 33
1.5.3. Mô hình nghiên cứu của Gronroos ............................................... 33
1.5.4. Mô hình nghiên cứu sử dụng chỉ số CSI ...................................... 33
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE ................................. 36
2.1. TỔNG QUAN VỀ MOBIFONE ............................................................ 36
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................... 36
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý .................................................... 38
2.1.3. Sản phẩm dịch vụ .......................................................................... 44
2.2. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ 3G ........................................................... 45
2.2.1. Khái niệm 3G ................................................................................ 45
2.2.2. Ưu điểm của dịch vụ 3G ............................................................... 46
2.2.3. Quá trình hình thành và phát triển của dịch vụ 3G ....................... 46
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE .................................................. 47
2.4. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ........................................................................... 47
2.4.1. Thảo luận nhóm ............................................................................ 47
2.4.2. Tham khảo chuyên gia .................................................................. 48
2.4.3. Thang đo chính thức ..................................................................... 48
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .............................................................. 49
2.5.1. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................... 49
2.5.2. Chọn mẫu và phương pháp điều tra .............................................. 50
2.5.3. Xử lý dữ liệu điều tra .................................................................... 50
2.5.4. Phân tích độ tin cậy của thang đo ................................................. 51
2.5.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 52
2.5.6. Xây dựng mô hình và kiểm định .................................................. 53
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE ................................. 55
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA ...................................................................... 55
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ..................................................................... 60
3.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha .......................................................... 60
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 67
3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH ............................................. 73
3.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................ 76
3.3.2. Kiểm định giả thuyết về hệ số hồi quy của mô hình .................... 77
3.3.3. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan .................. 78
3.3.4. Phân tích phương sai ..................................................................... 79
CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ .......................... 84
4.1. HÀM Ý CÁC CHÍNH SÁCH ................................................................. 84
4.1.1. Nâng cao chất lượng mạng lưới dịch vụ ....................................... 84
4.1.2. Xây dựng chính sách giá cạnh tranh ............................................. 86
4.1.3. Xây dựng chính sách khuyến mãi hấp dẫn ................................... 87
4.1.4. Nâng cao hình ảnh thương hiệu .................................................... 87
4.1.5. Nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng ................................... 88
4.2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................ 90
KẾT LUẬN ................................................................................................... 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
HSSV
Học sinh sinh viên
CĐ
Cao đẳng
TC
Trung cấp
PTTH
Phổ thông trung học
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
bảng
2.1.
Bảng mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ 3G của
Mobifone
3.1.
Trang
48
Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố chất lượng mạng
lưới (CL)
61
3.2.
Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố cấu trúc giá (GC)
62
3.3.
Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố quảng cáo khuyến
mãi (KM)
3.4.
Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố hình ảnh thương
hiệu (TH)
3.5.
64
Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố dịch vụ chăm sóc khách
hàng (DV)
3.6.
63
65
Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố sự hài lòng khách
hàng (HL)
66
3.7.
Kết quả kiểm định KMO đối với biến độc lập
68
3.8.
Tổng phương sai rút trích
69
3.9.
Ma trận thành phần với phép xoay Varimax
70
3.10.
Kết quả kiểm định KMO đối với biến phụ thuộc
72
3.11.
Tổng phương sai rút trích
72
3.12.
Ma trận thành phần với phép xoay Varimax
73
3.13.
Sự phù hợp của mô hình
76
3.14.
Phân tích Anova
77
3.15.
Kiểm định giả thuyết về hệ số hồi quy của mô hình
78
3.16.
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
78
3.17.
Kiểm tra hiện tượng tự tương quan
79
3.18.
Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính
80
3.19.
Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi
80
3.20.
Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo nghề
nghiệp
3.21.
Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo trình độ
học vấn
3.22.
82
Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo loại
thuê bao
3.24.
81
Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thu
nhập
3.23.
81
82
Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thời gian
sử dụng
83
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Tên hình
hình
1.1.
Trang
Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng
của Việt Nam –VCSI
24
1.2.
Mô hình tiền đề trung gian (Dabholkar và cộng sự (2000))
24
1.3.
Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng
2.1.
2.2.
của Việt Nam –VCSI
35
Quy trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
47
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch
vụ 3G
54
3.1.
Tỷ lệ giới tính trong mẫu điều tra
55
3.2.
Tỷ lệ độ tuổi trong mẫu điều tra
56
3.3.
Tỷ lệ nghề nghiệp trong mẫu điều tra
57
3.4.
Tỷ lệ thu nhập trong mẫu điều tra
57
3.5.
Tỷ lệ trình độ học vấn trong mẫu điều tra
58
3.6.
Tỷ lệ loại thuê bao trong mẫu điều tra
59
3.7.
Tỷ lệ thời gian sử dụng dịch vụ trong mẫu điều tra
59
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội phát triển, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, khiến
nhu cầu của khách hàng ngày một khắc khe hơn đối với chất lượng và nội
dung sản phẩm, dịch vụ.
Trong những năm gần đây, thị trường viễn thông cả nước nói chung và
Bình Định nói riêng, đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt, chủ yếu giữa 3 nhà
mạng lớn là Viettel, Mobifone và Vinaphone. Trong khi đó, doanh thu dịch
vụ 2G (cước gọi, nhắn tin SMS) đang dần bước vào thời kỳ bão hòa tương
đối, và có phần sụt giảm vì sự phát triển của công nghệ (các phần mềm nghe
gọi, nhắn tin miễn phí, smartphone giá rẻ tràn ngập,…). Nên cấu trúc doanh
thu viễn thông đang dần chuyển dịch sang dịch vụ 3G. Điển hình gần đây là
việc 3 nhà mạng lớn Viettel, Mobifone và Vinaphone đồng loạt tăng giá cước
dịch vụ 3G áp dụng từ ngày 16/10/2013.
Chỉ trong khoảng thời gian nữa năm cuối 2012, lượng thuê bao 3G tăng
mới trên cả nước đã đạt 25% lên tới con số 20 triệu thuê bao, là một con số
đáng ngạc nhiên trong bối cảnh kinh tế Việt Nam khủng hoảng, nhu cầu tiêu
dùng nói chung giảm sút. Vì vậy dịch vụ 3G được đánh giá là mảng thị
trường cạnh tranh mục tiêu tiếp theo của các nhà mạng trong thời gian tới.
Tổng số thuê bao di động được đăng ký và đang hoạt động trên toàn quốc,
ước tính đến hết tháng 12/2013 là 138,5 triệu. Với dân số xấp xỉ 90 triệu
người thì bình quân mỗi người dân sở hữu 1,5 thuê bao, đây là con số tương
đối cao so với các nước trong khu vực. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng thuê
bao ngày càng giảm sút so với các năm trước, cạnh tranh giữa các nhà khai
thác ngày càng trở nên quyết liệt, tập trung rõ nét vào cạnh tranh về chất
lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng.
2
Như vậy, có thể nói sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G sẽ là
yếu tố quyết định dẫn tới thành công hay thất bại trong chiến lược kinh doanh
của các nhà mạng trong giai đoạn phát triển mới. Xuất phát từ thực tiễn nêu
trên, tôi đã quyết định chọn đề tài là: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone trên địa bàn tỉnh Bình Định” để làm
luận văn, với mong muốn góp phần xây dựng và phát triển nền tảng cho các
chiến lược kinh doanh của Mobifone Bình Định trong tình hình thị trường
cạnh tranh mới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tập hợp những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ nói chung và dịch vụ 3G nói riêng.
Xây dựng mô hình, tiêu chí và phương pháp tiến hành đánh giá sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone trên địa bàn tỉnh Bình
Định.
Thực hiện kiểm định mô hình đã đưa ra. Phân tích và đánh giá kết quả
kiểm định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone trên
địa bàn tỉnh Bình Định.
Kết luận và kiến nghị các giải pháp thoả mãn tốt hơn nhu cầu cũng như
mong muốn của khách hàng, giành ưu thế hơn so với đối thủ cạnh trạnh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đang sử dụng dịch vụ 3G của
Mobifone và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 3G đó.
Phạm vi địa lý : địa bàn tỉnh Bình Định.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê, phân tích.
Phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
3
Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương
quan và phân tích phương sai được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên
cứu.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề
tài gồm có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ 3G của Mobifone
Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
3G của Mobifone
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Kết quả khảo sát “Mức độ hài lòng của người dùng 3G tại Hà Nội, Đà
Nẵng và TP. HCM năm 2012” do báo Bưu điện Việt Nam phối hợp với công
ty phân tích thị trường Nielsen thực hiện. Kết quả khảo sát đã cho thấy tỉ lệ
người dùng 3G trong nước năm 2012 tăng xấp xỉ 5 lần so với năm 2011.
Khảo sát thực hiện với 800 người tham gia, và đây là những người thường
xuyên sử dụng 3G trên các thiết bị như điện thoại, laptop và máy tính bảng.
Theo đó, 60% người được hỏi tại 3 thành phố lớn cho biết họ sử dụng 3G
hàng ngày, tăng 18% so với đợt khảo sát năm 2011. Nielson nhận thấy vai trò
của công nghệ 3G được người dùng đánh giá rất cao với 90% cho rằng 3G là
công cụ giúp họ kết nối Internet mọi lúc, mọi nơi. Trong khi đó 85% cho rằng
3G là công cụ hỗ trợ đắc lực trong cuộc sống, 88% tin tưởng rằng sử dụng 3G
sẽ là một trào lưu phát triển mạnh trong tương lai và 90% tỏ ra tin tưởng vào
4
tương lai tích cực của công nghệ này. Trong 800 đối tượng tham gia khảo sát,
có 48% người cho rằng 3G có khả năng thay thế công nghệ ADSL trong khi
37% tin rằng 3G và ADSL sẽ được sử dụng với tỉ lệ ngang nhau. Có một điều
thú vị là 95% người đang sử dụng 3G cho hay họ không có ý định ngưng sử
dụng công nghệ này trong thời gian sắp tới. Khảo sát nhận thấy, điện thoại di
động là thiết bị dùng để truy cập 3G phổ biến nhất. 66% người tham gia
phỏng vấn sử dụng 3G trên di động, 34% sử dụng trên laptop. Tuy nhiên, chỉ
số hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 3G nói chung giảm nhẹ
từ 71/100 điểm năm 2011 xuống 64/100 điểm năm 2012. Theo Nielsen, mặc
dù khách hàng hài lòng về độ rộng của vùng phủ sóng (84/100 điểm) nhưng
vẫn chưa thực sự hài lòng về tốc độ đường truyền của các nhà mạng (55/100
điểm). Những người tham gia khảo sát cho biết họ hài lòng hơn với mức chi
phí sử dụng 3G (50/100 điểm năm 2011 và 68/100 điểm năm 2012), tuy
nhiên, họ vẫn mong muốn nhận được thêm nhiều chương trình khuyến mãi từ
các nhà mạng. Ngoài ra, người dùng cũng mong muốn các nhà mạng tiếp tục
thúc đẩy mạnh đa dạng hoá gói cước để phù hợp hơn với nhu cầu của họ
(59/100 điểm). Kết quả khảo sát nhận thấy khách hàng đã hài lòng với trình
độ hiểu biết về 3G của nhân viên các nhà mạng (86/100 điểm) và khả năng
phản hồi thông tin nhanh chóng của họ (85/100 điểm). Tuy nhiên, người dùng
chưa thực sự hài lòng với các chương trình chăm sóc khách hàng hiện đang
được cung cấp (45/100 điểm). Ngoài ra, khách hàng cũng cho rằng các thông
tin về dịch vụ 3G trên website của các nhà mạng cần được bổ sung và cập
nhật hơn nữa (63/100 điểm).
Bài báo “Sự hài lòng khách du lịch quốc tế tại Đà nẵng và một số hàm ý
về chính sách thu hút khách” đăng trên tạp chí Kinh tế & Phát triển số 144
của tác giả GS.TS Trương Bá Thanh – PGS.TS Lê Văn Huy (Trường Đại học
Kinh tế - Đại học Đà Nẵng). Công trình nghiên cứu này đã giúp tác giả đã vận
5
dụng được cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng, cũng như áp dụng được phần nào phương pháp nghiên cứu cũng như
cách thức phân tích kết quả nghiên cứu vào đề tài nghiên cứu của mình.
Bài báo “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến
lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết” của PGS.TS Lê
Văn Huy (Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng), đã cho tác giả có cái
nhìn chuẩn xác hơn về các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng có sử
dụng chỉ số hài lòng của khách hàng CSI.
Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam sử dụng trong
nghiên cứu được tác giả Lê Văn Huy đề xuất với bảy biến số. Các biến số
nguyên nhân của mô hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng
mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là
(5) sự thỏa mãn của khách hàng và biến số kết quả của mô hình là (6) sự phàn
nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng.
Trong nghiên cứu của Thái Thanh Hà về vấn đề “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế” (Đề tài
nghiên cứu khoa học). Sau quá trình điều tra và xử lý tác giả đã đưa ra mô
hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
viễn thông di động gồm 4 thành phần đó là:
(1) Chất lượng dịch vụ gồm các chỉ báo chất lượng đường truyền; chất
lượng và sự thông suốt của đường truyền trong giờ cao điểm.
(2) Giá dịch vụ gồm giá cước cuộc gọi; cước thuê bao;…
(3) Tính đơn giản của các thủ tục và hợp đồng có thể là dễ dàng khi chấm
dứt hợp đồng; thuận tiện khi đổi gói cước thuê bao.
(4) Dịch vụ giá trị gia tăng.
Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng của
khách hàng. Ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng, bảng câu
6
hỏi được thiết kế gồm 33 thuộc tính cấu thành với thang điểm từ 1 đến 7.
Đối tượng để gửi bảng câu hỏi là đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ
thuê bao của 3 nhà cung cấp chính trong thị trường viễn thông di động nước
ta hiện nay là Mobifone, Viettel và Vinaphone. Số lượng mẫu là 147 phiếu
điều tra hợp lệ và tiến hàng phân tích.
Với kết quả phân tích của tác giả thì nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, đây cũng là nhân tố quan
trọng mà các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cần quan tâm không
chỉ để hài lòng khách hàng mà còn tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối
với nhà cung cấp.
Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên sự
hài lòng của khách hàng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam trong
bài “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di
động tại Việt Nam” (Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin
Kỳ 1, tháng 2/2007). Gồm 5 thành phần như sau:
(1) Chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của khách hàng: chất lượng đàm
thoại rõ ràng; không bị rớt mạch; phạm vi vùng phủ sóng.
(2) Cấu trúc giá: giá cước phù hợp; giá cước đa dạng theo dịch vụ; dễ
dàng chọn lựa giá cước.
(3) Dịch vụ gia tăng: có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng; thuận tiện sử
dụng các loại dịch vụ giá trị gia tăng.
(4) Sự thuận tiện: thủ tục hòa mạng dễ dàng; thủ tục cắt mở đóng cước
thuận tiện nhanh chóng; thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng; nhân
viên làm thủ tục thân thiện; cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp.
(5) Dịch vụ khách hàng: có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng; thời gian giải
quyết khiếu nại nhanh; dễ dàng gọi vào số tổng đài giải đáp; nhân viên tiếp
nhận thân thiện.
7
M-K. Kim Et Al (2004) tại Hàn Quốc đã xây dựng mô hình lý thuyết về
sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động gồm 7 nhân tố:
(1) Chất lượng cảm nhận: là chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của
khách hàng, gồm các chỉ báo: chất lượng đường truyền, cuộc gọi tốt;
thực hiện kết nối nhanh; phạm vi phủ sóng rộng; không bị rớt mạch.
(2) Cấu trúc giá: là các loại giá cước, gồm các chỉ báo: giá cước hòa
mạng chấp nhận; giá cước thông tin chấp nhận được; giá cước thuê
bao chấp nhận được; giá cước dịch vụ không quá cao so với chất
lượng dịch vụ cung cấp; giá cước đa dạng theo dịch vụ.
(3) Hình ảnh thương hiệu: là yếu tố tạo nên uy tín thương hiệu, gồm các
chỉ báo thương hiệu đầu tiên được nghĩ đến; tin tưởng vào các dịch
vụ cung ứng; thương hiệu có bề dày lịch sử.
(4) Quảng cáo khuyến mãi: là yếu tố thu hút khách hàng lựa chọn
thương hiệu, sử dụng dịch vụ và tạo lòng trung thành với thương
hiệu, gồm các chỉ báo: thường xuyên có chương trình khuyến mãi;
thích thú các sản phẩm hình thức khuyến mãi; thông tin quảng cáo
lôi cuốn; tin tưởng vào các thông tin quảng cáo.
(5) Dịch vụ gia tăng gồm các chỉ báo: có nhiều loại hình dịch vụ giá trị
gia tăng; thuận tiện sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng; luôn được
cập nhật.
(6) Dịch vụ khách hàng: là hệ thống hỗ trợ, chăm sóc khách hàng, gồm
các chỉ báo: thủ tục hòa mạng dễ dàng; thủ tục cắt, mở, đóng cước
nhanh chóng; thời gian khắc phục sự cố nhanh; nhân viên làm việc
vui vẻ nhiệt tình; cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp; có nhiều
điểm hỗ trợ khách hàng; thời gian giải quyết khiếu nại nhanh; dễ
dàng gọi vào tổng đài giải đáp; nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình.
(7) Sự hài lòng: phản ứng của khách hàng với trạng thái thỏa mãn và
8
đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng, gồm 3 chỉ báo: quyết
định đúng khi lựa chọn dịch vụ; hài lòng khi sử dụng dịch vụ; hài
lòng với nhà cung cấp dịch vụ.
Tác giả cũng đã tham khảo thêm từ các luận văn thạc sĩ được thực hiện
nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng từ năm 2011 đến nay.
Giáo trình kinh tế của các tác giả trong và ngoài nước.
Một số trang website, báo điện tử có uy tín.
Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả tham khảo
sách "Phân tích dữ liệu với SPSS" của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc biên soạn năm 2005, NXB Thống kê Hà Nội để sử dụng công cụ SPSS
xử lý dữ liệu.
9
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có
rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì
"Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc
nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng"
C. Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng
hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông
suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người
thì dịch vụ ngày càng phát triển". Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ
ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát
triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.
Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng
và dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ
kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản
lý. Do vậy mà có nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau,
đồng thời cách hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau.
Cách hiểu thứ nhất
- Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem là một ngành kinh tế thứ 3. Với
cách hiểu này, tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành nông nghiệp và
công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ.
10
- Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ
cho khách hàng truớc, trong và sau khi bán.
Cách hiểu thứ hai
- Theo nghĩa rộng: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà
kết quả của chúng không tồn tại dưới hình dạng vật thể. Hoạt động dịch vụ
bao trùm lên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình
phát triển kinh tế - xã hội, môi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và
toàn thế giới nói chung. Ở đây dịch vụ không chỉ bao gồm những ngành
truyền thống như: giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng, thương mại, bao
hiểm, bưu chính viễn thông.mà còn lan toả đến các lĩnh vực rất mới như: dịch
vụ văn hóa, hành chính, bảo vệ môi trường, dịch vụ tư vấn.
- Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là làm một công việc cho người khác hay
cộng đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của
con người, như: vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc hay
công trình.
Một định nghĩa khác về dịch vụ là: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với
sản phẩm vật chất.
Có lẽ định nghĩa mang tính khoa học và phản ánh đúng nhất bản chất
của hoạt động dịch vụ là như sau: "Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tăng
thêm giá trị, hoặc trực tiếp vào một hoạt động kinh tế khác, hoặc vào một
hàng hóa thuộc một hoạt động kinh tế khác".
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt
động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại
dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa
mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
11
Việc quan niệm theo nghĩa rộng hẹp khác nhau về dịch vụ, một mặt tùy
thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia trong một thời kỳ lịch
sử cụ thể; mặt khác, còn tùy thuộc vào phương pháp luận kinh tế của từng
quốc gia. Những quan niệm khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến chất
lượng dịch vụ, đến qui mô, tốc độ phát triển cũng như tốc độ tăng trưởng và
phát triển kinh tế của mỗi quốc gia.
1.1.2. Bản chất dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng. Sản
phẩm của dịch vụ có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất.
Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động
để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện
hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. Sản phẩm dịch vụ nằm trong
trạng thái vật chất, người ta có thể nghe được và một số giác quan có thể cảm
nhận được: nghe hát thấy hay do đúng nhạc điệu, do chất giọng ca sĩ ngọt
ngào đầm ấm. Sản phẩm của dịch vụ còn vượt quá giới hạn vật chất lan vào
các trạng thái tinh thần phi vật chất như trạng thái tình cảm, ý thức.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình
tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Giá trị của dịch vụ gắn liền
với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là dịch vụ
nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho
người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà
họ nhận được từ dịch vụ. Như vậy ở đây chưa bàn tới giá trị của hàng hóa
dịch vụ mang tính học thuật như trong kinh tế chính trị, cũng chưa phải là giá
trị sử dụng vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn hơn. Giá trị ở đây thỏa mãn
giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm
kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là
12
chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch
vụ. Trong chuỗi giá trị, có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ
yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng. Tương
tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi
ích phụ thêm. Đối với cùng một loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện
mức trung bình mà xã hội có thể đạt được và được thừa nhận. Song bên cạnh
chuỗi giá trị chung có chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp. Để khống
chế về mặt lượng giá trị dịch vụ, các doanh nghiệp thường dùng thời gian và
hệ thống quy chế, thủ tục của doanh nghiệp. Dịch vụ cung cấp trong thời gian
dài hơn, lượng dịch vụ sẽ lớn hơn. Dịch vụ theo đúng quy chế, quy định. Nếu
mở rộng quy chế hoặc giảm bớt quy chế thì dịch vụ được cung cấp nhiều hơn
hoặc ít hơn so với thông thường.
Để hiểu sâu hơn dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có
liên quan tới sản xuất cung ứng dịch vụ:
Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt
lõi của người tiêu dùng, đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.
Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của
dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng.
Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng
thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ
thêm.
Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của
doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng
nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp vói chi phí mà khách
hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các
mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp.
Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ
13
bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định nó phụ
thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng khách
hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích cũng
thay đổi theo.
1.1.3. Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ là một "sản phẩm đặc biệt" có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách
rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở
nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình: Dịch vụ tồn tại dưới hình thái phi vật thể. Khách hàng,
người sử dụng các dịch vụ không thể nhìn thấy, sờ mó, thử mùi vị trước khi
tiêu dùng chúng. Họ chỉ có thể cảm nhận kết quả, chất lượng hoạt động
cung ứng chúng. Khác với hàng hoá (hữu hình), sản phẩm dịch vụ không
xác định bằng tiêu chuẩn kỹ thuật, tiêu chuẩn chất lượng theo các chuẩn
mực ISO giống như các hàng hoá thông thường khác. Người ta không thể
nhìn thấy nhãn, mác của các dịch vụ mà nhờ các thông tin chất lượng để tiếp
xúc giữa người cung ứng và người sử dụng dịch vụ để đánh giá chất lượng
của dịch vụ.
Tính không đồng nhất: Chất lượng của dịch vụ rất khó đánh giá, do
tính vô hình của dịch vụ ảnh hưởng, chỉ người sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
mới nhận rõ đặc điểm này. Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc rất nhiều yếu tố
như bản thân người cung cấp và người sử dụng dịch vụ (nhận thức về chất
lượng, trình độ, kỹ năng và nghệ thuật của người cung ứng. Thói quen sở
thích của người tiêu dùng dịch vụ, chu kỳ năng lượng của tham gia trao đổi
dịch vụ), thời gian và địa địa điểm cung ứng, tiêu dùng dịch vụ môi trường
diễn ra sự trao đổi dịch vụ và các yếu tố khách quan khác. Do vậy chất lượng
của dịch vụ thường dao động, không ổn định và đánh giá mang tính tương
14
đối. Khác với chất lượng của sản phẩm dịch vụ, chất lượng của hàng hoá
(hữu hình) được xác định từ khi sản xuất trước khi đem trao đổi hay cung ứng
cho khách hàng các sản phẩm hàng hoá này có thể đánh giá theo các tiêu
chuẩn quốc gia (khu vực hoặc quốc tế).
Tính không thể tách rời: Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
không tách rời nhau. Nghĩa là các hoạt động tạo ra dịch vụ của người cung
cấp diễn ra đời đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ của tiêu dùng theo
không gian và thời gian, khác với dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu dùng
hàng hoá hữu hình có thể tách rời nhau về không gian và thời gian (các
trường hợp như sản xuất ở nơi này, chúng tiêu dùng ở nơi khác, sản xuất
nhiều, nhưng tiêu dùng ít). Hơn nữa quá trình trao đổi mua bán hàng hoá hữu
hình cũng có sự tách rời nhau, điều không thể xảy ra đối với dịch vụ.
Tính không thể cất trữ: Adam Smith từng định nghĩa rằng, "dịch vụ là
những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc
công, ca sĩ ôpêra, vũ công,... Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó
được sản xuất ra". Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith
có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" của sản phẩm dịch
vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Do tính vô hình của sản phẩm
dịch vụ, do đặc điểm sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, nên
người ta không thể lưu kho các dịch vụ làm "phần đệm" để điều chỉnh quan
hệ cung cầu các thị trường như các sản phẩm hàng hoá (hữu hình). Người ta
không cần phải chuyên trở dịch vụ và điều đó cũng thể xẩy ra trong quá tình
cung ứng các sản phẩm dịch vụ trên thị trường. Khác với sản phẩm dịch vụ,
hàng hoá hữu hình đều có thể được tổ chức dự trữ phục vụ cho các nhu cầu
của sản xuất, đời sống sinh hoạt của quá trình lưu thông nhằm đảm bảo các
hoạt động này diễn ra một cách bình thường liên tục và thông suốt. Hàng hoá
hữu hình phải có quá trình vận chuyển để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất, cung
15
ứng đến nơi tiêu dùng.
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đã nhận được nhiều sự quan tâm
cũng như tranh luận trong giới nghiên cứu. Việc định nghĩa và đo lường dịch
vụ là một việc tương đối khó và chưa có sự thống nhất nào về hai vấn đề này.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Một định nghĩa
thường sử dụng cho rằng: chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp
ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng và cộng sự,
1996). Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm
nhận và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn
hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng và do
đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert và Bernard, 1983)
Các định nghĩa về chất lượng dịch vụ đã cho thấy một sự liên kết chặt chẽ
giữa định nghĩa về "chất lượng dịch vụ" và "chất lượng cảm nhận". Theo
Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách
hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Một định nghĩa khác
(Bitner, Booms và Tetreault, 1990) cho rằng: "chất lượng dịch vụ là thái độ
biểu hiện sự đánh giá tổng thể".
Như vậy, chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm của khách hàng là một
khái niệm mang tính cảm tính và thường gắn với "sự cảm nhận" và "sự hài
lòng của khách hàng". Chất lượng dịch vụ được xác định như là một yếu tố để
cạnh tranh. Tuy nhiên việc đánh giá cũng như quản lý chất lượng dịch vụ là
không dễ dàng bởi vì sản phẩm dịch vụ là sản phẩm có đặc điểm vô hình
không thể cân, đo, đong, đếm và rất khó kiểm soát chất lượng, không đồng
nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian, không thể tách ly nhất là những
dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho. Tóm lại, có thể hiểu
