Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ D-COM 3G tại chi nhánh Viettel Bình Định - Tập đoàn viễn thông Quân Đội.

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỒNG QUANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ D-COM 3G
TẠI CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH
- TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2012


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỒNG QUANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ D-COM 3G
TẠI CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH
- TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. TRƢƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng - Năm 2012


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng
đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Ngƣời cam đoan

NGUYỄN HỒNG QUANG


iv

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 01
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 01
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 03
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 03
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 03

5. Bố cục của đề tài nghiên cứu ................................................................ 04
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 04
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................................................. 07
1.1. DỊCH VỤ ..................................................................................................... 07
1.1.1. Khái niệm ....................................................................................... 07
1.1.2. Bản chất của dịch vụ ....................................................................... 07
1.1.3. Đặc tính của dịch vụ ....................................................................... 09
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ .......................................................................... 11
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm ................................................................... 11
1.2.2. Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ .................................... 12
1.2.3. Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ .............................. 14
1.2.4. Năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ ....................................... 17
1.2.5. Sự khác nhau giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng ................................................................................................ 19
1.2.6. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng ................................................................................................ 20
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƢỞNG ..................................................................................................... 21
1.3.1. Khái niệm và phân loại sự hài lòng khách hàng ............................. 21
1.3.2. Các nhân tố ảnh hƣởng sự hài lòng của khách hàng ...................... 25


v

1.3.3. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ............................................ 30
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG . 31
1.4.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL ..................................... 31
1.4.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) .......................... 37
1.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) .................. 37

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ D-COM 3G TẠI
CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNHVÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ D-COM 3G ......... 42
2.1. THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ D-COM 3G TẠI
CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH ............................................................... 42
2.1.1. Tổng quan về chi nhánh Viettel Bình Định .................................... 42
2.1.2. Các sản phẩm, dịch vụ điển hình .................................................... 45
2.1.3. Thực trạng kinh doanh tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập
đoàn Viễn thông Quân Đội ....................................................................... 45
2.1.4. Thực trạng dịch vụ D-com 3G tại chi nhánh .................................. 46
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ D-COM 3G ......................................................................... 48
2.2.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 49
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................ 50
2.2.3. Nghiên cứu chính thức ................................................................... 52
2.2.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................ 54
2.2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 57
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ D-COM 3G TẠI CHI NHÁNH
VIETTEL BÌNH ĐỊNH ..................................................................................... 58
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ..................................................................... 58
3.1.1. Mô tả thu thập thông tin và kích thƣớc mẫu .................................. 58
3.1.2. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................... 58


vi

3.2. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG CỤ ĐO LƢỜNG ................................... 60
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................. 62
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 65

3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI PHÂN TÍCH EFA .......................... 68
3.4. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................................. 69
3.4.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ............. 69
3.4.2. Kiểm định giả thuyết của mô hình ................................................. 71
3.4.3. Thống kê mô tả thang điểm Likert đối với các thang đo đƣợc
rút ra từ kết quả phân tích hồi quy ............................................................ 71
3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI ANOVA ........................................................ 72
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC
NHÀ QUẢN TRỊ TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VỀ DỊCH VỤ
D-COM 3G ......................................................................................................... 77
4.1. KẾT LUẬN .................................................................................................. 77
4.2. NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN TRỊ
TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI .......................................................... 78
4.2.1. Xây dựng chính sách chất lƣợng cho từng hoạt động cung
cấp dịch vụ và chú trọng đến hoạt động đảm bảo tính ổn định của
mạng ......................................................................................................... 79
4.2.2. Phát triển mạng lƣới ....................................................................... 81
4.2.3. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá ...................................................... 82
4.2.4. Chú trọng phát triển nguồn nhân lực .............................................. 82
4.2.5. Xây dựng cơ chế chính sách quản lý những khiếu nại của
khách hàng ................................................................................................ 84
4.2.6. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ D-com 3G ........................................ 86
4.3. CÁC HẠN CHẾ ........................................................................................... 87
4.4. KIẾN NGHỊ ................................................................................................ 87
4.4.1. Xây dựng mối quan hệ hợp tác tốt với khách hàng ........................ 88


vii

4.4.2. Đánh giá kết quả công việc của nhân viên khi giao tiếp với

khách hàng ................................................................................................ 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 91
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC.


viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

: Phân tích phƣơng sai (Analysis Of Variance)

Bartlett’s

: Kiểm định tính toàn thể Bartlett (Bartlett’s Test of
Sphericity) – Chỉ số đo lƣờng độ lớn mối quan hệ giữa

các
quan sát – Đƣợc sử dụng để kiểm định giả thuyết các
biến
quan sát không có mối tƣơng quan trong tổng thể
CSI

: Chỉ số hài lòng của khách hàng

Cronbach’s Alpha

: Chỉ số đƣợc sử dụng để đo lƣờng độ tin cậy của thang

đo
EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor

Analysis)
KMO

: Kiểm định Kaiser để đo lƣờng sự thích hợp của mẫu
(Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling

Adequacy
test) – Chỉ số để so sánh độ lớn hệ số tƣơng quan của
quan
sát với độ lớn hệ số tƣơng quan từng phần
Sig

: Mức ý nghĩa (significance)

SERVPERF

: Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ chỉ thông qua

mức
độ thực hiện (hiệu suất) (Service Performance Only)
SERVQUAL

: Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ (Service Quality
model)

ix

SPSS

: Phần mềm (gói) thống kê cho các ngành khoa học xã

hội
(Statistical Package for the Social Sciences)
VIF
Factor)

: Nhân tử phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation


x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên bảng

hiệu

Trang

2.1.

Mã hóa thang đo chất lƣợng dịch vụ D-com 3G tại Viettel

52

3.1.

Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu

59

3.2.

Địa điểm mua D-Com 3G cua khách hàng

59

3.3.

Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến D-com 3G

60

3.4.
3.5.
3.6.

Cronbach Alpha thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến sự
hài lòng khách hàng đối với dịch vụ D-com 3G của Vietel
Kết quả Cronbach Alpha thang đo Sự hài lòng
Kết quả EFA của các thành phần ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng

64
65
66

3.7.

Kết quả EFA của nhân tố Sự hài lòng

67

3.8.

Tổng kết mô hình hồi quy

69

3.9.

Các hệ số hồi quy

70


xi

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH
Số

Tên đồ thị, hình

hiệu

Trang

1.1.

Sơ đồ mô tả bốn đặc tính của dịch vụ

11

1.2.

Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman & ctg (1985:44))

15

1.3.

Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

20

1.4.

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

38

1.5.

1.6.

1.7.
2.1.
2.2.

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu
Âu
Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Trung
Quốc- CCSI
Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng
Kong
Mô hình tổ chức bộ máy Chi nhánh Viettel Bình Định
Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ D-com 3G tại chi nhánh Viettel Bình Định

39

40

41
44
49

2.3.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

57

3.1.

Mô hình nghiên cứu thực tế sau khi phân tích EFA

68


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, ngành viễn thông di động Việt Nam rất sôi
động vì sự phát triển mạnh mẽ của nó cùng với việc đem lại lợi nhuận siêu
ngạch cho doanh nghiệp. Với dân số trên 87 triệu ngƣời và sự phát triển của
kinh tế, xã hội ổn định, thị trƣờng Việt Nam đƣợc các tổ chức trên thế giới
đánh giá là thị trƣờng di động đầy tiềm năng và nó đã trở thành nhân tố quan
trọng thúc đẩy nền kinh tế phát triển, thúc đẩy sự gia nhập của nhiều nhà khai
thác viễn thông trên thế giới. Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính
thức WTO vào ngày 11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho nền kinh tế Việt
Nam, theo cam kết, khi gia nhập WTO, lĩnh vực viễn thông sẽ đƣợc mở cửa
dần theo lộ trình, các nhà khai thác viễn thông trên thế giới có thể nắm giữ cổ
phần của các doanh nghiệp viễn thông trong nƣớc. Nhƣ vậy thị trƣờng viễn
thông di động Việt Nam đang bƣớc sang một giai đoạn cạnh tranh khốc liệt.
Trên địa bàn tỉnh Bình Định, thị trƣờng di động trong những năm qua
không nằm ngoài diễn biến chung của toàn quốc. Bình Định hiện có 6 nhà
cung cấp dịch vụ di động với các sản phẩm, dịch vụ cung cấp ngày một đa
dạng, ngày càng có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà mạng để thu hút
khách hàng mới, giữ khách hàng hiện tại và chiếm lĩnh thị phần. Đặc biệt là
sự cạnh tranh của các sản phẩm, dịch vụ mới ra đời diễn ra khốc liệt hơn
nhằm chiếm lĩnh thị trƣờng, tăng thị phần và khẳng định thƣơng hiệu.

Thị trƣờng viễn thông thời gian tới đƣợc dự báo sẽ là kỷ nguyên của các
công nghệ băng rộng mới nhƣ cáp quang và các băng rộng di động nhƣ 3G,
4G. Với mật độ lên tới 140 thuê bao/100 dân, các doanh nghiệp viễn thông
cho rằng thị trƣờng di động đang tiến tới vùng bão hòa. Vì vậy, thị trƣờng
viễn thông thời gian tới sẽ tiến vào cuộc chơi mới là phổ cập dịch vụ Internet
băng rộng, trong đó di động sẽ là nền tảng chủ yếu. Cùng với sự phát triển của


2

“Internet băng rộng”, công nghệ băng rộng di động nhƣ 3G, cụ thể là dịch vụ
D- com 3G của Viettel. Mặc dù dịch vụ D- com 3G mới ra đời vào tháng 12
năm 2009 nhƣng nó đã từng bƣớc khẳng định đƣợc vị thế của mình nhờ tính
ƣu việt dễ sử dụng, nhiều loại gói cƣớc phù hợp nhu cầu khách hàng và tốc độ
cao. Dịch vụ D- com 3G là dịch vụ giúp khách hàng có thể truy nhập Internet
băng rộng từ máy tính thông qua thiết bị USB HSPA/HSDPA có gắn SIM 3G
Viettel. Khi sử dụng dịch vụ này, thuê bao có thể truy cập Internet với tốc độ
cao qua sóng di động 3G.
Việt Nam với hơn 3,38 triệu thuê bao băng rộng trong thị trƣờng hơn 87
triệu dân, đạt mật độ 3,95% dân số và khoảng 25,09 triệu ngƣời sử dụng
Internet, tức khoảng 29,24%, rõ ràng thị trƣờng Internet băng rộng vẫn còn
khoảng trống rất lớn cho các nhà khai thác. Tuy nhiên, cơ hội khai thác
khoảng trống này đang dành ƣu ái cho các công nghệ cáp quang và băng rộng
di động nhƣ 3G và sắp tới là LTE (tiền 4G), còn ADSL đang có xu thế co hẹp
lại cùng với sự đi xuống của dịch vụ điện thoại cố định. Theo dự đoán, số
lƣợng thuê bao băng rộng của Việt Nam sẽ đạt 4,9 triệu vào cuối năm 2014
và tỷ lệ thâm nhập băng rộng đến hộ gia đình của Việt Nam sẽ đạt 24,9%.
Bình Định hơn 1,4 triệu dân với 364.080 hộ gia đình, trong đó, 15.026 hộ
gia đình nối mạng Internet (đạt tỉ lệ 4,1%). Vì thế, theo nhƣ dự đoán tốc độ
tăng trƣởng thuê bao băng rộng của Việt Nam thì thị trƣờng Bình Định là một

thị trƣờng tiềm năng trong thời gian sắp tới. Vì vậy, làm thế nào để xác định
nhu cầu sử dụng Internet băng rộng, cụ thể là Dịch vụ D-com 3G tại thị
trƣờng Bình Định cũng nhƣ thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ
mới thì các nhà mạng phải hiểu rõ khách hàng, biết đƣợc thị hiếu và nhu cầu
khách hàng. Doanh nghiệp phải đánh giá đƣợc sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm, dịch vụ đang triển khai, biết đƣợc hành vi thái độ của khách


3

hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà họ đang dùng. Từ đó, doanh nghiệp đƣa ra
chính sách, chƣơng trình khuyến mãi, chiến lƣợc kinh doanh phù hợp hơn.
Xuất phát từ thực trạng trên, bản thân tôi đã quyết định chọn đề tài
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ D-com 3G tại chi
nhánh Viettel Bình Bịnh – Tập đoàn Viễn thông Quân Đội” làm luận văn
với mong muốn góp phần nhỏ bé vào sự phát triển bền vững của Viettel, tạo
cho khách hàng sự hài lòng cao nhất khi sử dụng các dịch vụ của Viettel. Tạo
nền tảng vững chắc cho việc xây dựng và phát triển các chiến lƣợc kinh
doanh của Viettel phù hợp với tình hình thực tế của thị trƣờng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu và đƣa ra các nhân tố ảnh hƣởng, tác động đến sự hài lòng của
khách hàng nói chung và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ
của Viettel.
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và đƣa ra các mô
hình lý thuyết. Đi sâu kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu sự hài lòng
khách hàng đối với dịch vụ của Viettel.
Bình luận, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ D-com
3G trên địa bàn tỉnh Bình Định và đề xuất các kiến nghị, giải pháp nhằm nâng
cao sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ D-com 3G tại chi nhánh
Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn Thông Quân Đội.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: khách hàng là cá nhân, hộ gia đình đang sử dụng
dịch vụ D-com 3G của Viettel.
- Phạm vi nghiên cứu: khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình Định.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp nhiều phƣơng pháp sau:
- Phƣơng pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.


4

- Phƣơng pháp thống kê, phân tích.
- Phƣơng pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
- Dựa trên số liệu thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sử dụng
công cụ SPSS 16.0 để xử lý dữ liệu.
5. Bố cục của đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề
tài gồm có 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh dịch vụ D-com 3G tại chi nhánh Viettel
Bình Định và thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
D-com 3G.
Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ D-com 3G tại chi nhánh Viettel Bình Định.
Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách đối với các nhà quản trị Tập
đoàn Viễn thông Quân Đội về dịch vụ D-com 3G.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Dcom 3G tại chi nhánh Viettel Bình Bịnh – Tập đoàn Viễn thông Quân Đội”,
đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ tận tình của cán bộ hƣớng dẫn khoa học

GS.TS.Trƣơng Bá Thanh, tác giả tham khảo một số luận văn Thạc sĩ đã thực
hiện nghiên cứu tại Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng từ năm 2009 đến năm
2010, dựa trên nền tảng lý thuyết đƣợc tham khảo từ một số nguồn tài liệu,
sách tham khảo đƣợc biên soạn mới nhất về Nghiên cứu thị trƣờng, Nghiên
cứu khoa học Marketing, Marketing dịch vụ đó là các giáo trình đã đƣợc
giảng dạy tại các Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Trƣờng Đại học Quốc
Gia Thành phố Hồ Chí Minh, cùng một số sách chuyên ngành của một số học


5

giả đã biên soạn và biên dịch từ nguồn tài liệu nƣớc ngoài, từ đó tác giả đã
chọn lọc làm cơ sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Việc sử dụng,
ứng dụng các nguồn tài liệu, sách tham khảo trên vào mỗi chƣơng của đề tài
đƣợc tác giả cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng, tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể:
- Tham khảo sách giáo trình từ Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng và
Trƣờng Đại học Quốc Gia TP.HCM biên soạn, giảng dạy nhƣ: Giáo trình
“Nghiên cứu khoa học Marketing” NXB Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh
do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang biên soạn năm 2007; Giáo
trình “Nghiên cứu thị trƣờng” NXB Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh do
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang biên soạn năm 2007; Giáo trình
“Nghiên lý Marketing” NXB Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh do Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang biên soạn năm 2007.
- Từ một số sách chuyên ngành của một số học giả đã biên soạn và biên
dịch từ nguồn tài liệu nƣớc ngoài nhƣ: “Marketing dịch vụ” của Valarie
A.Zeithaml và Mary J.Bitner (biên soạn năm 2000) do TS. Đỗ Huy Bình, Th.s
Phạm Nhƣ Hiền và Nguyễn Hoàng Dung biên dịch; “Mô hình chất lƣợng dịch
vụ” do Nguyễn Hoàng Dung biên dịch; “Sự hài lòng của khách hàng và đo

lƣờng nó trong các doanh nghiệp khách sạn” do Abranham Pizam, and Taylor
Ellis nghiên cứu (năm 1999), Tạp chí Quốc tế về ngành Quản trị đƣơng đại.
Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh dịch vụ D-com 3G tại chi nhánh Viettel
Bình Định và thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
D-com 3G.
Để thực hiện nghiên cứu thực trạng kinh doanh dịch vụ D-com 3G tại chi
nhánh Viettel Bình Định, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt
động kinh doanh của chi nhánh từ năm 2009 đến 2011, sử dụng phƣơng pháp


6

tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đƣa ra đánh giá,
nhận xét. Tác giả phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và
nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Dcom 3G.
Tác giả dựa trên những lý luận cơ bản về sự hài lòng của khách hàng
trong chƣơng 1, các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, dựa
trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ các mô hình
nghiên cứu sự hài lòng khách hàng, từ đó làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình
nghiên cứu và phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ D-com
3G. Để xây dựng bảng câu hỏi điều tra khách hàng, tác giả thực hiện các
bƣớc: thảo luận nhóm để tìm ra yếu tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách
hàng; tham khảo ý kiến chuyên gia và khảo sát thử 20 khách hàng để có thang
đo chính thức và thiết kế bảng câu hỏi điều tra.
Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ D-com 3G tại chi nhánh Viettel Bình Định.
Dựa trên số liệu thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả tham khảo
sách “Phân tích dữ liệu với SPSS” do Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(biên soạn năm 2005), NXB Thống kê Hà Nội để sử dụng công cụ SPSS để
xử lý dữ liệu. Tác giả dựa trên các quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên

cứu đƣợc sử dụng trong chƣơng 2 để phân tích các nhân tố nhằm tìm ra nhân
tố khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ, tìm ra chỉ số hài lòng của khách
hàng đối với từng nhân tố.
Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách đối với các nhà quản trị Tập
đoàn Viễn thông Quân Đội về dịch vụ D-com 3G.
Dựa trên kết quả phân tích ở chƣơng 3 và so sánh với thực trạng tại chi
nhánh Viettel Bình Định, tác giả đƣa ra các đề xuất, hàm ý chính sách cũng
nhƣ các kiến nghị đối với các nhà quản trị Tập đoàn Viễn thông Quân Đội.


7

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm
Dịch vụ đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế - xã
hội. Kinh tế càng phát triển, dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng. Ngày nay dịch
vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong GDP của hầu hết các
nƣớc có nền kinh tế phát triển. Kinh doanh dịch vụ ngày càng sôi động và
phát triển. Chính vì thế xã hội dịch vụ là xã hội sau công nghiệp. Ở nƣớc ta,
trong những năm gần đây kinh tế dịch vụ phát triển rất nhanh chóng: tỷ trọng
dịch vụ trong GDP đã tăng từ 32,48% năm 1985 lên 35% năm 1991 và 41,5%
năm 1998, năm 2000 tỷ lệ này chiếm khoảng 39% trong GDP…, ƣớc tính
nhịp tăng trung bình dịch vụ năm 2006 – 2011 từ 6,5% đến 6,8%. Để hoạt
động kinh doanh dịch vụ tốt cả trong và ngoài nƣớc chúng ta cần phải hiểu
dịch vụ là gì?
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhƣng theo Zeithaml và Bitner (2000) thì

“dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào
đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong
đợi của khách hàng”
1.1.2. Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hàng. Sản phẩm
của dịch vụ có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất.
Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để
tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không nhƣ những hàng hóa hiện hữu,


8

chúng không tồn tại dƣới dạng hiện vật. Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng
thái vật chất, ngƣời ta có thể nghe đƣợc và một số giác quan có thể cảm nhận
đƣợc: nghe hát thấy hay do đúng nhạc điệu, do chất giọng ca sĩ ngọt ngào
đầm ấm. Sản phẩm của dịch vụ còn vƣợt quá giới hạn vật chất lan vào các
trạng thái tinh thần… phi vật chất nhƣ trạng thái tình cảm, ý thức…
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự
bao gồm nhiều khâu, nhiều bƣớc khác nhau. Giá trị của dịch vụ gắn liền với
lợi ích mà họ nhận đƣợc từ dịch vụ. Mỗi khâu, mỗi bƣớc có thể là dịch vụ
nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho
ngƣời tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà
họ nhận đƣợc từ dịch vụ. Nhƣ vậy ở đây chƣa bàn tới giá trị của hàng hóa
dịch vụ mang tính học thuật nhƣ trong kinh tế chính trị, cũng chƣa phải là giá
trị sử dụng vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn hơn. Giá trị ở đây thỏa mãn
giá trị mong đợi của ngƣời tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm
kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ đƣợc gọi là
chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho ngƣời tiêu dùng dịch
vụ. Trong chuỗi giá trị, có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ

yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lợi ích cơ bản cho ngƣời tiêu dùng. Tƣơng
tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi
ích phụ thêm. Đối với cùng một loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện
mức trung bình mà xã hội có thể đạt đƣợc và đƣợc thừa nhận. Song bên cạnh
chuỗi giá trị chung có chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp. Để khống
chế về mặt lƣợng giá trị dịch vụ, các doanh nghiệp thƣờng dùng thời gian và
hệ thống quy chế, thủ tục của doanh nghiệp. Dịch vụ cung cấp trong thời gian
dài hơn, lƣợng dịch vụ sẽ lớn hơn. Dịch vụ theo đúng quy chế, quy định. Nếu
mở rộng quy chế hoặc giảm bớt quy chế thì dịch vụ đƣợc cung cấp nhiều hơn
hoặc ít hơn so với thông thƣờng.


9

Để hiểu sâu hơn dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có liên
quan tới sản xuất cung ứng dịch vụ:
Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt
lõi của ngƣời tiêu dùng, đó chính là mục tiêu tìm kiếm của ngƣời mua.
Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của
dịch vụ đƣợc hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng.
Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng
thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ
thêm.
Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của
doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tƣơng ứng ngƣời tiêu dùng
nhận đƣợc một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp vói chi phí mà khách
hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các
mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp.
Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch
vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thƣờng không ổn định nó

phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng
khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi
ích cũng thay đổi theo.
1.1.3. Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một “ sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
a. Tính vô hình
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể. Không thể sờ mó, cân đong, đo đếm
một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản


10

phẩm vật chất khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng
trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ
thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng
thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ khách hàng
mới có thể cẩm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
b. Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối
tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông”, đến “thứ cấp”. Vì vậy,
việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định
dựa vào thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong
trƣờng hợp cụ thể.
c. Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch
vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo
thành và sử dụng dịch vụ thông thƣờng diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.
Nếu hàng hóa thƣờng đƣợc sản xuất, lƣu kho, phân phối và sau cùng mới giao
đến ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ đƣợc tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá
trình tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm
hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng còn đối với
dịch vụ khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra
dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở
nên hoàn tất.


11

d. Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác.
Chúng ta có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch
vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục
hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết
thúc ngay sau đó.
Bốn đặc tính nêu trên đƣợc mô tả ở hình 1 là chung nhất cho các loại dịch
vụ. Mức độ biểu lộ các đặc tính đó sẽ khác nhau ở từng loại. Tuy vậy đối với
những dịch vụ cụ thể có thể có những đặc điểm khác nữa nên trong quá trình
nghiên cứu chúng ta cần lƣu ý.
Tính vô hình

Tính không
thể tách rời

Dịch vụ

Tính không lƣu
giữ đƣợc

Tính không thể
đồng nhất
Hình 1.1: Sơ đồ mô tả bốn đặc tính của dịch vụ
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm đã nhận đƣợc nhiều sự quan tâm
cũng nhƣ tranh luận trong giới nghiên cứu. Việc định nghĩa và đo lƣờng dịch
vụ là một việc tƣơng đối khó và chƣa có sự thống nhất nào về hai vấn đề này.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lƣợng dịch vụ. Một định nghĩa
thƣờng sử dụng cho rằng: chất lƣợng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp
ứng đƣợc nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng và cộng sự,


12

1996). Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm
nhận và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Nếu nhƣ sự kỳ vọng lớn hơn
hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lƣợng và do
đó họ không hài lòng về chất lƣợng dịch vụ (Lewis, Robert và Bernard,
1983)
Các định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ đã cho thấy một sự liên kết chặt chẽ
giữa định nghĩa về “chất lƣợng dịch vụ” và “chất lƣợng cảm nhận”. Theo
Parasuraman và cộng sự (1985), chất lƣợng dịch vụ là sự cảm nhận của khách
hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Một định nghĩa khác
(Bitner, Booms và Tetreault, 1990) cho rằng: “chất lƣợng dịch vụ là thái độ
biểu hiện sự đánh giá tổng thể”.

Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ đứng từ quan điểm của khách hàng là một
khái niệm mang tính cảm tính và thƣờng gắn với “sự cảm nhận” và “sự hài
lòng của khách hàng”. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ là một yếu tố để
cạnh tranh. Tuy nhiên việc đánh giá cũng nhƣ quản lý chất lƣợng dịch vụ là
không dễ dàng bởi vì sản phẩm dịch vụ là sản phẩm có đặc điểm vô hình
không thể cân, đo, đong, đếm và rất khó kiểm soát chất lƣợng, không đồng
nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian, không thể tách ly nhất là những
dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao và không thể tồn kho. Tóm lại, có thể hiểu
(Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988): “chất lƣợng dịch vụ đƣợc
xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ”.
1.2.2. Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định
chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trƣờng
nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vần đề này nhƣng phổ biến nhất


13

và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự.
Năm 1085, Parasuraman đã đƣa ra mƣời nhân tố quyết định chất lƣợng
dịch vụ đƣợc liệt kê dƣới đây:
1. Khả năng tiếp cận (access)
2. Chất lƣợng thông tin liên lạc (communication)
3. Năng lực chuyên môn (competence)
4. Phong cách phục vụ (courtesy)
5. Tôn trọng khách hàng (credibility)
6. Đáng tin cậy (reliability)
7. Hiệu quả phục vụ (réponsiveness)

8. Tính an toàn (security)
9. Tính hữu hình (tangibles)
10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể nhƣ sau:
1. Sự tin cậy (reliability)
2. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
3. Sự hữu hình (tangibles)
4. Sự đảm bảo (assurance)
5. Sự cảm thông (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman và cộng sự, Johnston va Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân
tố khác của chất lƣợng dịch vụ bao gồm:
1. Sự ân cần (helpfulness)
2. Sự chăm sóc (care)
3. Sự cam kết (commitment)
4. Sự hữu ích (functionality)


14

5. Sự hoàn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đƣa ra sáu
nhân tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
1. Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2. Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5. Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6. Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đƣa ra năm nhân tố ảnh

hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ bao gồm:
1. Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
2. Yếu tố con ngƣời (human element)
3. Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
4. Yếu tố hữu hình (tangibles)
5. Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ rất đa dạng đƣợc xác định khác
nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu đƣợc nêu ra trên
đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lƣợng dịch
vụ trong lĩnh vực viễn thông di động.
1.2.3. Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
a. Mô hình