Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Đà Nẵng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (733.4 KB, 99 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
BÙI THỊ THÚY TIÊN
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
BÙI THỊ THÚY TIÊN
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ LAN HƯƠNG
Đà Nẵng – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực có nguồn gốc rõ
ràng và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào
Người cam đoan
Bùi Thị Thúy Tiên
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Kết cấu đề tài......................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 2
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ......................................... 7
1.1. DỊCH VỤ ........................................................................................... 7
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................... 7
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ ............................................................................ 7
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................ 8
1.2.1. Khái niệm........................................................................................ 8
1.2.2. Phân loại........................................................................................ 10
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG...................................................................................... 11
1.3.1. Chất lượng dịch vụ........................................................................ 11
1.3.2. Giá cả ............................................................................................ 15
1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
.................................................................................................... 16
1.3.4. Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng .............. 18
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG...................................................................................................... 19
1.4.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) ................................ 19
1.4.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)......................... 19
1.4.3. Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ (Dabhokar & ctg 1996).... 19
1.4.4. Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) .................................... 20
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C ĐÀ NẴNG .................. 21
2.1. TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ BIG C ĐÀ NẴNG........................... 21
2.1.1. Giới thiệu về Big C Đà Nẵng........................................................ 21
2.1.2. Sản phẩm của siêu thị Big C Đà Nẵng.......................................... 22
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ........................................... 23
2.3. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT TRONG
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................... 25
2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................... 27
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH........................................................... 27
2.5.1. Thảo luận nhóm tập trung ............................................................. 28
2.5.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo .................. 28
2.5.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo của
đề tài
.................................................................................................... 31
2.5.4. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát...................................................... 33
2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ...................................................... 33
2.6.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................... 33
2.6.2. Kích thước mẫu............................................................................. 33
2.6.3. Thu thập dữ liệu ............................................................................ 33
2.6.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................... 34
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C ĐÀ NẴNG .................. 36
3.1. MÔ TẢ MẪU .................................................................................. 36
3.1.1. Về giới tính ................................................................................... 36
3.1.2. Về độ tuổi...................................................................................... 37
3.1.3. Về thu nhập ................................................................................... 38
3.2. ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .................................. 38
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha............ 38
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................. 46
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........................ 52
3.3.1. Phân tích tương quan .................................................................... 52
3.3.2. Phân tích hồi quy đa biến.............................................................. 53
3.3.3. Kiểm định giả thuyết..................................................................... 58
3.4. KIỂM ĐỊNH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU
THỊ ......................................................................................................... 62
3.4.1. Kiểm định sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Đà
Nẵng
.................................................................................................... 62
3.4.2. Mức độ hài lòng theo từng nhóm nhân tố..................................... 63
3.4.3. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc
điểm cá nhân ........................................................................................... 73
CHƯƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH .................................................... 76
4.1. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................... 76
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ................................................................... 77
KẾT LUẬN ................................................................................................... 80
1. Ý nghĩa của nghiên cứu ...................................................................... 80
2. Hạn chế của nghiên cứu ...................................................................... 80
3. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
bảng
Trang
3.1
Phân bố mẫu theo giới tính
36
3.2
Phân bố mẫu theo độ tuổi
37
3.3
Phân bố mẫu theo thu nhập
38
3.4
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Phương tiện hữu
39
hình” (lần 1)
3.5
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Phương tiện hữu
40
hình” (lần 2)
3.6
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Độ tin cậy”
41
3.7
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “ Nhân viên phục
41
vụ”
3.8
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Giải quyết vấn đề”
42
(lần 1)
3.9
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Giải quyết vấn đề”
42
(lần 2)
3.10
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Chính sách” (lần
43
1)
3.11
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Chính sách” (lần
44
2)
3.12
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Giá cả”
44
3.13
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Hài lòng”
45
3.14
Kết quả KMO and Bartlett’s Test các nhân tố
47
3.15
Tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained)
48
Số hiệu
Tên bảng
Trang
Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component
48
bảng
3.16
Matrixa)
3.17
Kết quả KMO and Bartlett’s Test nhân tố “Sự hài lòng
50
của khách hàng”
3.18
Tổng phương sai giải thích (trích) được nhân tố “Sự hài
50
lòng của khách hàng” (Total Variance Explained)
3.19
Ma trận nhân tố sau khi xoay (Component Matrixa)
51
3.20
Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố mới
51
3.21
Phân tích tương quan
53
3.22
Kết quả hồi quy – Kiểm định mô hình
55
3.23
Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
57
3.24
Tổng hợp mô hình
58
3.25
Phân tích ANOVA
59
3.26
Kết quả hồi quy
60
3.27
Kết quả thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng đối
62
với siêu thị
3.28
Kết quả thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng đối
63
với nhóm nhân tố “Phương tiện hữu hình”
3.29
Tổng hợp kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng của
64
khách hàng theo nhóm yếu tố “Phương tiện hữu hình”
3.30
Kết quả thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng đối
65
với nhóm nhân tố “Độ tin cậy”
3.31
Tổng hợp kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng của
khách hàng theo nhóm yếu tố “Độ tin cậy”
66
Số hiệu
Tên bảng
Trang
Kết quả thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng đối
67
bảng
3.32
với nhóm nhân tố “Nhân viên phục vụ”
3.33
Tổng hợp kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng của
68
khách hàng theo nhóm yếu tố “Nhân viên phục vụ”
3.34
Kết quả thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng đối
69
với nhóm nhân tố “Giải quyết vấn đề”
3.35
Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng theo
70
nhóm nhân tố “Giải quyết vấn đề”
3.36
Kết quả thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng đối
70
với nhóm nhân tố “Chính sách”
3.37
Kết quả thông kê mô tả mức độ hài lòng của khách
71
hàng theo nhóm yếu tố “Chính sách”
3.38
Kết quả thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng của
72
nhóm yếu tố “Giá cả”
3.39
Tổng hợp kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng của
72
khách hàng nhóm yếu tố “Giá cả”
3.40
Kiểm định mẫu độc lập của biến giới tính
74
3.41
Kết quả ANOVA theo độ tuổi
74
3.42
Kết quả ANOVA theo thu nhập
75
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Số hiệu hình
vẽ, biểu đồ
Hình1.1
Tên hình vẽ, biểu đồ
Trang
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
17
khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
Hình 2.1
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
25
đối với siêu thị Big C Đà Nẵng
Hình 2.2
Quy trình nghiên cứu
27
Biểu đồ 3.1
Mẫu phân chia theo giới tính
37
Biểu đồ 3.2
Mẫu phân chia theo độ tuổi
37
Biểu đồ 3.3
Phân chia mẫu theo thu nhập
38
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán lẻ tại Việt Nam đươc đánh giá rất tiềm
năng và thu hút sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước như
chia sẻ tại buổi Hội thảo “Các nguồn lực dành cho doanh nghiệp bán lẻ” cho
rằng trên thế giới khoảng 100.000 người dân cần có 1 trung tâm thương mại,
10.000 người dân cần có 1 siêu thị và 1.000 người dân cần có từ 1 – 3 cửa
hàng tiện lợi. Do đó, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn còn rất nhiều khoảng
trống cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Thị trường bán lẻ Việt Nam
được coi là đa dạng với tiềm năng phát triển lâu dài vì là một thị trường có
dân số trẻ đang phát triển lớn mạnh, có tốc độ đô thị hóa cao, khoảng 29%
(theo số liệu của Liên hiệp quốc) và dự báo dân số đô thị Việt Nam sẽ còn
tăng lên 50% vào đầu những năm 2040. Tuy nhiên hiện nay bán lẻ hiện đại
chiếm 22%. Không nằm ngoài xu hướng phát triển sắp tới mức độ cạnh tranh
trong lĩnh vực này sẽ ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn. Vì vậy, để tồn tại và
phát triển bền vững thì doanh nghiệp phải tìm cách để làm hài lòng khách
hàng, thu hút nhiều khách hàng mới, tăng lợi thế năng cạnh tranh đối với các
siêu thị khác. Đó là lý do tác giả chọn đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với siêu thị Big C Đà Nẵng” để làm luận văn nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận về sự hài lòng của khách hàng
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
- Xác định mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
- Đưa ra những hàm ý chính sách nhằm góp phần nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng.
2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài hòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị Big C Đà Nẵng
Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng có độ tuổi từ 20 trở lên trên địa bàn
Thành phố Đà Nẵng
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với việc
phỏng vấn nhóm tập trung nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng để sử dụng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và
thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng với kỹ thuật phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi, thông tin
thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm tra độ tin cậy của
thang đo và mô hình.
5. Kết cấu đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu
thị Big C Đà Nẵng
Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu
thị Big C Đà Nẵng
Chương 4: Hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6.1. Các nghiên cứu trên thế giới
a. Dalholkar PA, Thorpe DI & Rentz JO (1996), A mearse of service
quality for retail stores: scale development and validation, journal of the
Academy of Marketing Science
3
Dalholkar & ctg (1996), nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ, mô hình
của ông và cộng sự được điều chỉnh từ mô hình Servqual cho phù hợp với thị
trường bán lẻ tại Mỹ, với tên gọi là RSQS. Kêt quả nghiên cứu này gồm 5
thành phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) Tin cậy,(4) giải
quyết vấn đề, (5) chính sách.
b. Mehta SC, Lalwani AK & Han SL (2000), Service quality in retailing:
relative efficiency of alternative measurement scales for different product
service environment, International Journal of Retail Distribution Management
Mehta và cộng sự (2000) kiểm định hai mô hình, SERVQUAL và RSQS
cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore, và đưa ra mô hình
chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH. Kết quả nghiên cứu
cho thấy mô hình này cũng bao gồm 5 thành phần: (1) nhân viên phục vụ, (2)
cơ sở vật chất. (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5) chỗ đậu xe với 21 biến quan sát.
c. Binta Abubakar, Customer satisfaction with supermarket retail
shopping, Swinburne University of Technology, Bridging Marketing Theory
and Practice: ANZMAC Conference, Australian and New Zealand Marketing
Academy Conference 2001, Auckland, New Zealand, 3-5 December 2001
Nghiên cứu điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị
tai Úc. Các yếu tố được đưa ra xem xét là môi trường ở siêu thị, sự thân thiện
của đội ngũ nhân viên, chủng loại thực phẩm, sự đa dạng về hàng hóa, giá cả,
thủ tục thanh toán và khẳ năng tiếp cận. Khách hàng hài lòng nhất đối với
chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận của các nhà bán lẻ.
d. To indentify the factors impacting customer satisfaction in food retail
supermarkets, Ram Mohan, International Journal of
Research and
Development - A Management Review (IJRDMR), ISSN (Print): 2319–5479,
Volume-2, Issue – 2, 2013
4
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng tại các siêu thị bán lẻ
thực phẩm. Nghiên cứu được thực hiện với 500 khách hàng tại các siêu thị
của Ấn Độ, kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đó là:Dịch vụ khách hàng; môi trường mua sắm; nhãn
hiệu đa dạng; địa điểm thuận tiện; mua sắm thuận tiện.
e. Examining the effect of retail service quality dimensions on customer
satisfaction and loyalty: The case of the supermarket shopper, J. Beneke C.
Hayworth R. Hobson Z. Mia, Acta Commercii 2012 ISSN: 1680-7537
Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ lên sự hài lòng và
lòng trung thành đối với khách hàng: nghiên cứu đối với các cửa hàng trong
siêu thị
Nghiên cứu được thực hiện với 307 khách hàng tại Nam phi, Các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm 5 thành phần: cơ sở vật chất,
tin cậy, tương tác cá nhân, chính sách, giải quyết vấn đề, kết quả điều tra cho
thấy 2 yếu tố cơ sở vật chất và tương tác cá nhân ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự
hài lòng đối với khách hàng
6.2. Các nghiên cứu trong nước
a. Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyễn Đình Thọ, đo lường chất lượng dịch
vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng, năm 2003, Nghiên cứu khoa học
Marketing, Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính Sem, NXB Lao Động, 2011
Nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ xung mô hình các thành
phần của chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đo lường chúng ở TP.HCM.
Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
với cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa, lòng trung thành của khách
hàng đối với siêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ gồm 5
thành phần: (1) chủng loại hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3)
cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn trong siêu
5
thị. Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng mức độ
thỏa mãn khách hàng.
b. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ, nghiên cứu ở các
siêu thị TP.HCM, Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu, Đại học Bách
Khoa, Đại học Quốc Gia TP.HCM, tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 082007
Bài nghiên cứu này nhằm nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch
vụ trong các Siêu thị ở Việt Nam. Kết quả khảo sát 440 khách hàng ở các siêu
thị ở Tp.HCM cho thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị gồm 4 thành phần: Nhân
viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Chính sách phục vụ và Độ tin cậy. Trong
đó, Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và Trưng bày siêu thị có ảnh
hưởng yếu nhất, trong khi Chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến
chất lượng dịch vụ siêu thị.
c. Phan Lê Hồng Nhung và cộng sự, áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính
trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ, kỷ
yếu Khoa học, năm 2012, Đại học Cần Thơ
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)
để kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ. Kết quả
nghiên cứu đã xác định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường
Cần Thơ bao gồm 5 thành phần: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên,
thành phần trưng bày, không gian mua sắm và các yếu tố an toàn tại siêu thị
với 17 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng dịch vụ
tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Như vậy, khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
thì có hai xu hướng tiếp cận đó là ứng dụng mô hình SERVQUAL, mô hình
6
SERVPERF hoặc phát triển các thang đo lường các biến số dựa vào mô hình
trên cho phù hợp với tình hình nghiên cứu ở từng nước như thang đo RSQS
được kiểm định đối với dịch vụ bán lẻ ở Mỹ, thang đo MLH được kiểm định
cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore, thang đo của
Nguyễn và Nguyễn (2003), kiểm định cho dịch vụ bán lẻ ở thị trường Việt
Nam,…
7
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J
Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện
một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Định nghĩa này được nhiều người
chấp nhận và sử dụng phổ biến nhất.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc điểm khác với các loại
hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình:
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm
một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản
phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng
trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như
thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng
thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng
mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính không đồng nhất:
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
8
cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối
tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc
đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa
vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong
trường hợp cụ thể.
Tính không thể tách rời:
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai
đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường
diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu
kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo
ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối
với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình
tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch
vụ trở nên hoàn tất.
Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.
Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không
thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là
hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì
vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000
bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế
9
có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng
thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử
dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự
khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999
và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này,
Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa
kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự
trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài
lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài
lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối
quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi
trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau
nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu
tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà
cung cấp dịch vụ
- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
10
Czepiel, Solomo và Gutman (1985) đã chỉ ra rằng, mức độ hài lòng của
du khách là một hàm số của mức độ hài lòng về 2 yếu tố: yếu tố chức năng
(hàng hoá, sản phẩm) và yếu tố dịch vụ của nhà cung ứng.
1.2.2. Phân loại
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phận loại sự hài
lòng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch
vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài
lòng mang tích tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sừ dụng dịch
vụ ngày càng tăng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Những khách hàng này
thường có mối qua hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi
giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Hài lòng ổn định (Stable Customer satisfaction): Đây là nhóm khách
hàng có sự hài lòng ổn đinh, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những
gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch
vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin
tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động ( Resigned customer satisfaction): những khách hàng
có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào vào doanh nghiệp và họ cho
rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay
đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp
thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu
cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp
ý kiên hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của doanh nghiệp.
11
Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh
nghiệp bất cứ lúc nào. Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng
mức độ hài lòng ở mức “hài lòng’ thì họ có thể tìm đến doanh nghiệp khác và
không tiếp tục sủ dụng dịch vụ của doanh nghiệp. chỉ có những khách hàng ở
mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” hoặc “hoàn toàn hài lòng” thì họ mới
là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Do đó, việc phân loại này sẽ giúp cho doanh nghiệp sẽ có những chính
sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
Do đó, việc phân loại này sẽ giúp cho doanh nghiệp sẽ có những chính
sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG
1.3.1. Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm và đặc điểm
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng
dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp. Theo Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa “Chất lượng
dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch
vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Tuy có nhiều định nghĩ khác
nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc
điểm sau đây:tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính
thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị.
Tính vượt trội:
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác.
Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh
12
tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về
tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận
từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc
đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
(units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng
của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ
hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân
biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô
hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng
có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.
Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính
tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể
được dễ dàng hơn thôi.
Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế,
để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiêncần phải biết
cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình
tronghoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
13
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họsẽ không hài lòng với
chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi
trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng
(customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô
ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá
là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã
bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch
vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến
hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch
vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng
dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì
tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn
(external focus).
Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem
như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối
tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay
cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của
khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón
14
nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong
đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều
bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất
lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng
mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh
nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp.
b. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định
chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường
nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất
và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của
Parasuraman et al.
Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất
lượng dịch vụđược liệt kê dưới đây: (1) Khả năng tiếp cận (access), (2) Chất
lượng thông tin liên lạc (communication), (3) Năng lực chuyên môn
(competence), (4) Phong cách phục vụ (courtesy), (5)Tôn trọng khách hàng
(credibility), (6) Đáng tin cậy (reliability), (7) Hiệu quả phục vụ
(responsiveness), (8)Tính an toàn (security), (9)Tính hữu hình (tangibles),
(10)Am hiểu khách hàng (understanding the customer).
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:
(1) Sự tin cậy (reliability), (2) Hiệu quả phục vụ (responsiveness), (3) Sự
hữu hình (tangibles), (4) Sự đảm bảo (assurance), (5) Sự cảm thông
(empathy)
15
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố
khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:(1) Sự ân cần (helpfulness), (2) Sự
chăm sóc (care), (3) Sự cam kết (commitment), (4) Sự hữu ích (functionality),
(5) Sự hoàn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu
nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: (1) Có tính chuyên nghiệp
(professionalism and skills), (2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and
behaviour), (3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility), (4) Có sự tin
cậy (reliability and trustworthiness), (5) Có sự tín nhiệm (reputation and
credibility), (6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery).
Vào năm 1996, Dabholkar đưa ra năm nhân tố đo lường chất lượng dịch
vụ siêu thị bán lẻ như sau: (1) Tương tác cá nhân (personal interaction), (2) cơ
sở vật chất ( physical aspects), (3) tin cậy (reliability), (4) giải quyết vấn đề
(problem solving), (5) chính sách (policy).
Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service), (2)
Yếu tố con người (human element), (3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element),
(4) Yếu tố hữu hình (tangibles), (5) Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác
nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên
đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch
vụ trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ.
1.3.2. Giá cả
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản
