Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng mobifone trên địa bàn Thành phố Buôn Ma Thuột

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN TRUNG KIÊN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ BUÔN MA THUỘT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN TRUNG KIÊN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ BUÔN MA THUỘT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực, bảo đảm
khách quan, khoa học và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.
Tác giả luận văn
Trần Trung Kiên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................... 2
5. Bố cục đề tài......................................................................................... 3
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu......................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ........ 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ................. 6
1.1.1. Khái niệm dịch vụ .......................................................................... 6
1.1.2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ........................................................ 8
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................................... 12
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ................................... 12
1.2.2. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ...... 14
1.3. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG ............................ 15
1.3.1. Mô hình hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman ......... 15
1.3.2. Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ................................... 18

1.3.3. Mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng ở Việt Nam (VCSI) ....... 22
1.3.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong lĩnh vực viễn thông ... 23
1.4. GIỚI THIỆU MOBILFONE ĐĂKLĂK VÀ CÁC DỊCH VỤ MẠNG
CUNG CẤP CHO KHÁCH HÀNG ................................................................ 34
1.4.1. Đặc điểm hình thành và phát triển Mobifone Đak lak ................ 34
1.4.2. Đặc điểm tổ chức bộ máy và nhân sự của Mobifone Đắk Lắk ... 35
1.4.3. Đặc điểm về sản phẩm và thị trƣờng kinh doanh ........................ 36
1.4.4. Hoạt động chăm sóc khách hàng của Mobifone .......................... 40


CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................... 42
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG ĐƢỢC ÁP DỤNG VÀ
THIẾT KẾ QUÁ TRÌNH ĐO LƢỜNG. .......................................................... 42
2.1.1. Xác định mô hình nghiên cứu ...................................................... 42
2.1.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................... 44
2.1.3. Đo lƣờng các nhân tố ................................................................... 44
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 49
2.2.1. Phƣơng pháp định tính ................................................................. 49
2.2.2. Phƣơng pháp định lƣợng.............................................................. 50
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................... 54
3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 54
3.1.1. Mô tả mẫu .................................................................................... 54
3.1.2. Chi tiết kết quả nghiên cứu tại Buôn Mê Thuột .......................... 54
3.2. THẢO THUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA MOBIFONE TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ BUÔN
MÊ THUỘT ..................................................................................................... 60
3.2.1. Tiêu chí khách hàng quan tâm khi lựa chọn mạng di động ........ 60
3.2.2. Đánh giá chất lƣợng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của
Mobifone tại địa bàn thành phố Buôn Mê Thuột ............................................. 64
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................. 92

4.1. KẾT LUẬN ............................................................................................... 92
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................................................................ 93
4.2.1. Nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên ......................................... 93
4.2.2. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ cung cấp ........................................ 94
4.3. KIẾN NGHỊ .............................................................................................. 96
4.3.1. Kiến nghị với cơ quan chức năng ................................................ 96
4.3.2. Kiến nghị đối với tổng công ty .................................................... 97


4.3.3. Đánh giá những thành công và hạn chế của đề tài ...................... 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CLDV

: Chất lƣợng dịch vụ

DN

: Doanh nghiệp

KH

: Khách hàng

NVBH

: Nhân viên bán hàng

GDV

: Giao dịch viên


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1

Danh sách các chỉ báo ảnh hƣởng đến sự hài lòng
khách hàng

Trang

45

2.2

Biến quan sát hiệu chỉnh

48

2.3

Đặc điểm mẫu nghiên cứu phân theo nghề nghiệp

51

3.1

Các mạng di động đã và đang sử dụng của khách hàng
hiện tại của mạng Mobifone

54

3.2

Đặc điểm tuổi của khách hàng sử dụng Mobifone

55

3.3

Thu nhập cá nhân của khách hàng

56

3.4

Thu nhập hộ gia đình của khách hàng

57

3.5

3.6
3.7
3.8
3.9
3.10

3.11

3.12

Mối quan hệ chéo giữa mức chi dịch vụ và mức thu
nhập của khách hàng
Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa biến thu nhập,
mức chi tiêu, tuổi và nghề nghiệp
Số sim khách hàng đang sử dụng
Mạng sử dụng cùng nếu khách hàng dùng cùng 1 lúc
hai mạng trở lên
Tiêu chí khách hàng ƣu tiên khi lựa chọn mạng di động
Tiêu chí khách hàng ƣu tiên khi lựa chọn mạng di động
phân theo thu nhập
Tiêu chí khách hàng ƣu tiên khi lựa chọn mạng di động
phân theo nghề nghiệp
Kết quả kiểm định một phía các tiêu chí thuộc thành
phần tính tin cậy

58

59
59

60
61
62

63

66


3.13

3.14

3.15

Đánh giá của khách hàng Mobifone đối với nhóm tiêu
chí đánh giá liên quan đến tính tin cậy
Đánh giá trung bình của khách hàng đối với nhóm
thành phần tin cậy phân theo nhóm nghề nghiệp
Kết quả kiểm định một phía các tiêu chí trong thành phần
khả năng đáp ứng

67

70

72

Đánh giá của khách hàng Mobifone đối với nhóm tiêu
3.16

chí đánh giá liên quan đến khả năng đáp ứng cung cấp

73

dịch vụ của Mobifone
Đánh giá của các nhóm khách hàng về thành phần khả
3.17

năng đáp ứng của công ty thông tin di động VMS

75

Mobifone
3.18

3.19

3.20

Đánh giá của khách hàng về thành phần năng lực phục
vụ của công ty thông tin di động VMS Mobifone
Kết quả kiểm định các yếu tố thuộc thành phần năng
lực phục vụ
Đánh giá của các nhóm khách hàng về thành phần
năng lực phục vụ của Mobifone

77

78

80

Kết quả kiểm định các tiêu chí trong thành phần năng
3.21

lực phục vụ trên hai nhóm khách hàng công chức và

81

học sinh cấp 3/sinh viên
Kết quả kiểm định đánh giá của khách hàng về 2 tiêu
3.22

chí trong thành phần tính đồng cảm trong cung cấp

83

dịch vụ
3.23

Đánh giá của khách hàng về thành phần tính đồng cảm
trong cung cấp dịch vụ của Mobifone

84


Đánh giá của các nhóm khách hàng về thành phần
2.24

đồng cảm trong quá trình cung cấp dịch vụ của Công

85

ty Thông tin Di động VMS Mobifone
3.25

Đánh giá của khách hàng về hệ thống đại lý của
Mobifone

87

3.26

Đánh giá về giá cƣớc 3G của công ty VMS Mobifone

88

3.27

Đánh giá về giá cƣớc 2G của Công ty VMS Mobifone

88

3.28

3.29

Đánh giá của khách hàng về thành phần phƣơng tiện
hữu hình của Công ty

Đánh giá của các nhóm khách hàng về thành phần
phƣơng tiện hữu hình của Công ty

90

91


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên hình vẽ, biểu đồ

Trang

1.1

Phân loại sản phẩm

7

1.2

Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng

13

1.3

Mô hình Spreng và Mackoy về quan hệ giữa CLDV

và sự hài lòng khách hàng

15

1.4

Thang đo SERVQUAL

15

1.5

Mô hình CLDV của Parasuraman, Zeithaml và Berry

18

1.6

Mô hình đo lƣờng chỉ số hài lòng VSCI

22

Mô hình nghiên cứu các nhân tô ảnh hƣởng đến sự hài
1.7

lòng khách hàng đối với dịch viễn thông di động Việt

23

Nam

1.8

1.9

Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ viễn thông di động tài Thừa Thiên-Huế
Mô hình lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh
vực viễn thông di động tại thành phố Hồ Chí Minh

32

33

2.1

Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lƣợng dịch vụ

43

2.2

Quy trình nghiên cứu

44

3.1

Cơ cấu giới tính trong mẫu điều tra

56

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm nay nhu cầu dịch vụ viễn thông “Dị động” của ngƣời
sử dụng ngày càng đa dạng và có yêu cầu cao về chất lƣợng, dịch vụ. Sự phát
triển của khoa học kỹ thuật, khả năng truyền với tốc độ cao, có chất lƣợng
truyền tin tốt với khả năng xử lý thông minh và nhanh chóng Mạng thỏa mãn
tốt hơn các nhu cầu của khách hàng và nhà khai thác dịch vụ viễn thông trong
tƣơng lai. Bên cạnh đó lĩnh vực viễn thông di động đang hòa nhập cùng với
xu hƣớng chung của thế giới, thị trƣờng viễn thông di động tại Việt Nam cũng
đang trong giai đoạn chuyển dần từ một thị trƣờng độc quyền do nhà nƣớc
kiểm soát sang thị trƣờng cạnh tranh với tốc độ phát triển công nghệ di động
nhanh chóng, chu kỳ công nghệ rút ngắn, lợi thế do chi phí đầu tƣ ngày càng
giảm đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị
trƣờng, đồng thời là thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. đây
cũng có thể coi là một cơ hội và thách thức cho các nhà mạng. Nhận thấy tầm
quan trọng của việc đáp ứng đƣợc nhu cầu càng cao của khách hàng và làm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì việc nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ mạng di động là rất cần thiết nhằm tạo nên sự trung
thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Và việc làm khách hàng hài lòng
đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong
nỗ lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp.
Nhận thấy đƣợc tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng về dịch vụ
thông tin di động, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng Mobifone trên địa bàn thành phố
Buôn Ma Thuột” để từ đó nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách

2
hàng; tạo dựng hình ảnh thân thiện và tin cậy của Mobifone trong lòng khách
hàng tại khu vực Thành Phố Buôn Mê Thuột.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng về dịch vụ di động
qua đó xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng;
- Khảo sát đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đối với sự hài
lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thông tin di động Mobifone trên
địa bàn Buôn Ma Thuột;
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ của Mobifone trên địa bàn thành phố Buôn Ma thuột
trong tƣơng lai.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài tập trung làm rõ các nhân tố ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động Mobifone
trên địa bàn Buôn Ma Thuột.
Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ Mobifone trên địa bàn TP. Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện với sự kết hợp một số phƣơng pháp sau:
- Sử dụng phƣơng pháp tổng hợp và phân tích khoa học để thực hiện
một số công việc sau:
+ Nghiên cứu tổng hợp về lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ và các phƣơng pháp đo lƣờng, đánh giá. Nhận thức
chung về cách thức sử dụng và ƣu, nhƣợc điểm của các công cụ.
+ Tiến hành phân tích đặc điểm của dịch vụ về đăng ký kinh doanh, từ
đó xác định công cụ đánh giá thích hợp, lựa chọn thang đo.

3
- Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu marketing để thực hiện các công
việc sau:
+ Phỏng vấn, trao đổi, tiếp thu ý kiến góp ý từ cán bộ, chuyên viên tại
phòng Kinh doanh của Mobilfone ĐăkLăk và các tổ chức, công dân trên địa
bàn thành phố Buôn Ma Thuột về mức độ hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của
Mobilfone.
+ Xác định đúng, đầy đủ các thông tin cần thu thập, xây dựng nội dung
và cấu trúc bản câu hỏi phù hợp và thuận lợi cho công việc thu thập ý kiến
của tổ chức, công dân.
+ Thực hiện điều tra, khảo sát đúng đối tƣợng, thu thập thông tin khách
quan và đúng với cảm nhận của tổ chức, công dân trong điều kiện hạn chế về
chi phí và thời gian.
- Sử dụng phƣơng pháp toán thống kê để tổng hợp, đánh giá, phân tích
và kiểm định mô hình nghiên cứu với sự hỗ trợ của phần mềm xử lý dữ liệu
thống kế SPSS 20.0.
- Sử dụng phƣơng pháp phân tích logic để đề xuất các giải pháp nhằm
cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng ở Buôn Ma Thuột thông qua việc
nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Mobilfone ĐăkLăk.
5. Bố cục đề tài
Ngoài chƣơng mở đầu thì luận văn có bố cục với 4 chƣơng nhƣ sau
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết của đề tài
Chƣơng 2: Đặc điểm địa bàn và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Trong hai thập kỷ qua, dù có nhiều nghiên cứu khác nhau về CLDV
nhƣng đến nay nó vẫn là một trong những đề tài đƣợc các nhà nghiên cứu

4
quan tâm nhiều nhất. Các chủ đề về “chất lƣợng dịch vụ” đang ngày càng
nóng bỏng bởi vì mối quan hệ mật thiết của nó đối với yếu tố chi phí sản xuất
(Crosby, 1979), lợi nhuận của DN (Buzzell & Gale, 1987), sự hài lòng của
khách hàng (Bolton & Drew, 1991), sự trung thành của khách hàng
(Reichheld & Sasser, 1990), hay sự truyền miệng tích cực từ khách hàng.
Parasuraman et al. (1985) xác định 10 nhân tố CLDV. Hayes(1997) cho biết
một số nhân tố và tiêu chí chất lƣợng có tính tổng quát với nhiều dịch vụ,
nhƣng một số nhân tố và tiêu chí chỉ áp dụng cho một số dịch vụ cụ thể.
Khi xem xét sự hài lòng của ngƣời dân đối với dịch vụ, nhiều nghiên cứu
đã chỉ ra rằng, có một mối quan hệ tích cực giữa niềm tin và sự hài lòng của
công chúng với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp (Van de Walle, Bouckaert,
2003). Nghiên cứu của Kenneth (2005) đã chứng minh 5 nhân tố quan trọng
ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời dân đối với dịch vụ là kết quả thực hiện,
thời gian giao dịch, trình độ nhân viên, sự công bằng và sự chu đáo. Bên cạnh
đó, chất lƣợng là một yếu tố then chốt cho việc chuyển đổi dịch vụ và là một
động lực tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Rodriguez, 2009). Theo
Nguyễn Hữu Hải & Lê Văn Hòa (2010) cho biết 5 yếu tố phản ánh đƣợc chất
lƣợng dịch vụ của dịch vụ bao gồm: mục tiêu, đầu vào, quá trình, đầu ra, kết
quả đầu ra.
Parasuraman đã đƣa ra công cụ đo lƣờng CLDV gọi là SERVQUAL
với bảng tiêu chí bao gồm 22 mục để đánh giá CLDV dựa trên khoản cách
giữa mong đợi của khách hàng về CLDV và cảm nhận của họ khi tiêu dùng
dịch vụ. Sau đó, Cronin và Taylor (1992) đề xuất một mô hình chất lƣợng
cảm nhận đƣợc gọi là SERVPERF cũng dựa trên 22 tiêu chí nhƣng chỉ đơn
giản là đánh giá CLDV thông qua đo lƣờng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng
dịch vụ.
Nhiều học giả trên thế giới đã sử dụng thang đo SERVPERF để nghiên

5
cứu CLDV nhƣ: Chih-Tung Hsiao and Jie-Shin Lin (2008); P. RamseookMunhurrun, S.D. Lukea-Bhiwajee, P. Naidoo (2010); Azizzadeh, Karam
Khalili, Iraj Soltani (2013),… Tại Việt Nam, Cao Duy Hoàng và Lê Nguyễn
Hậu (2011) nghiên cứu về CLDV hành chính công và sự hài lòng của ngƣời
dân - một nghiên cứu tại Đà Lạt đã sử dụng thang đo SERVPERF.
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về dịch vụ và đo lƣờng CLDV, thang
đo SERVPERF; tác giả xây dựng danh mục các tiêu chí cơ bản cấu thành
CLDV của Mobilfone ảnh hƣởng đến sự hài lòng, sau đó họp nhóm, phỏng
vấn các bên hữu quan để điều chỉnh, bổ sung các tiêu chí đo lƣờng sự hài lòng
về CLDV Mobilfone. Sử dụng thang điểm Liker 5 bậc để đo lƣờng và dùng
SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu thu thập, kiểm định và đƣa ra kết quả đánh giá về
mức độ hài lòng của khách hàng về CLDV sử dụng mạng Mobilfone trên địa
bàn BMT.


6

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Hiện nay trên thế giới có khá nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ,
tuy nhiên vẫn chƣa có định nghĩa nào là hoàn hảo cho dịch vụ mặc dù đây là
một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Hiện tại có:
− Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng
hóa, nhƣng là phi vật chất.
− Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ dịch
vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng tốt
đến đâu.

− Theo lí thuyết về tiếp thị dịch vụ: Dịch vụ là bao gồm toàn bộ hoạt
động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc
nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi trƣớc đó cũng nhƣ tạo
ra đƣợc giá trị cho khách hàng.
− Theo P.Kotler và Amstrong (1991): Dịch vụ là một hoạt động hay
một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính chất
vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao nào cả (tên tác giả, năm). [4],[12]
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc
độ khác nhau nhƣng nói chung thì:
“Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của
con người, là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể
cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở
hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”
[4],[12]


7
Thực tế ngày nay, rất khó để có sự phân biệt rạch ròi giữa dịch vụ và
hàng hóa vì khi mua hàng hóa ngƣời mua cũng nhận đƣợc một lợi ích của một
dịch vụ đi kèm. Tƣơng tự nhƣ vậy, một dịch vụ thƣờng đƣợc kèm theo một
hàng hóa hữu hình để làm tăng thêm giá trị của dịch vụ. Nhƣ vậy, có thể chia
sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành 3 loại chính
[4] sau:
 Dịch vụ thuần túy (chỉ có tính vô hình)
 Hàng hóa thuần túy (chỉ có tính hữu hình)
 Hỗn hợp hàng hóa – dịch vụ (kết hợp cả tính vô hình và hữu hình)
Dịch vụ thuần túy
Vô hình

Tƣ vấn tình cảm

Bƣu chính – Viễn thông
Giải phẫu thẩm mỹ
Du lịch

Thuốc chữa bệnh
Thuốc lá - Báo

Hữu hình

Xe máy

Hỗn hợp hàng hóa – dịch vụ

Hàng hóa thuần túy

Hình 1.1. Phân loại sản phẩm
Dịch vụ thuần túy có những đặc trƣng phân biệt với hàng hóa thuần túy
đó là: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ,
tính không đồng đều về chất lƣợng, tính không dự trữ đƣợc, tính không
chuyển đổi sở hữu.
 Tính vô hình
Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở chỗ dịch vụ không có hình dáng,
kích thƣớc, màu sắc hay mùi vị nhƣ các hàng hóa. Chính vì vậy, khách hàng
không thể cảm nhận dịch vụ bằng các giác quan thông thƣờng.


8
 Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ
Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Do
đó cần phải có sự tham gia đồng thời của nhà cung cấp và khách hàng tại các

địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách
hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Sự tiếp xúc này cũng
làm cho đánh giá của khách hàng về dịch vụ bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ:
quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của ngƣời cung cấp dịch vụ và môi trƣờng
nơi xảy ra quá trình cung cấp.
 Tính không đồng đều về chất lƣợng
Do dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung nhƣ sản xuất hàng
hóa. Vì vậy nhà cung cấp không thể kiểm tra chất lƣợng theo một tiêu chuẩn
thống nhất đƣợc.
 Tính không tồn trữ đƣợc
Do dịch vụ chỉ tồn tại trong khoảng thời gian mà nó đƣợc cung cấp nên
không thể sản xuất hàng loạt, không thể lƣu kho để bán ra thị trƣờng khi có
nhu cầu.
 Tính không chuyển quyền sở hữu đƣợc
Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc
hƣởng những lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định. Điều
này khác hẳn với trƣờng hợp khách hàng mua hàng hóa bởi vì khi mua hàng
hóa khách hàng sẽ trở thành chủ sở hữu của hàng hóa mà mình đã mua.
1.1.2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
a. Khái niệm CLDV
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để định nghĩa
và đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, tùy theo từng lĩnh vực, quan
điểm kinh tế mà chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa và đo lƣờng theo những
cách khác nhau. Ta có thể hiểu, chất lƣợng dịch vụ là những gì khách hàng


9
cảm nhận đƣợc, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định dựa vào nhận thức hay cảm
nhận của khách hàng giữa kỳ vọng và thực tế họ nhận đƣợc trong quá trình sử
dụng một dịch vụ.

Dƣới đây, xin đƣa ra một số định nghĩa tiêu biểu:
 Theo Herburt (1995) thì trƣớc khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã
hình thành một kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà
cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất
lƣợng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi.
 Theo Crolin và Tailor (1992) thì sự hài lòng của khách hàng nên
đánh giá trong thời gian ngắn còn chất lƣợng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ
của khách hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài.
 Theo Gronross (1984): Chất lƣợng dịch vụ nên đƣợc chia thành 2
phần là chất lƣợng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận đƣợc) và chất lƣợng
chức năng ( cách mà dịch vụ đƣợc cung cấp tới khách hàng).
Theo Parasuraman (1988), chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau
giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết
quả dịch vụ. Từ định nghĩa này, tác giả đã khởi xƣớng để nghiên cứu định
tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo về các thành phần cấu
tạo nên chất lƣợng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo
SERVQUAL gồm 22 biến để kiểm định 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ
(sự cảm thông, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự chia sẻ và các yếu tố hữu
hình) đã đƣợc ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thị trƣờng liên quan
đến việc kiểm định chất lƣợng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng khách hàng ở
tất cả các ngành dịch vụ khác nhau.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng
của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những
sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì các doanh nghiệp đó đã


10
bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng
của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói
cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ

hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai
yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng.
b. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc hiểu thông qua các đặc điểm của nó.
Xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
- Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính
vƣợt trội “ƣu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ƣu việt
này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà
cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh
hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có
ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng
trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ.
Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc
trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với
việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch
vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất
lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,
trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy


11
đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trƣng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ
mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng
hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.

- Tính cung ứng
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch
vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và
cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là
yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính
vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần
phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính
mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất
lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm
thấy dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với
chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì
đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch
vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các
nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà
khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phƣơng diện phục vụ khách
hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ
nhƣ vậy là vì chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu
của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhƣng chính trong quá trình thực hiện
cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận
chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính
thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.


12
- Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem là

không có chất lƣợng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối
tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay
cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của
khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thƣờng, khách hàng đón
nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong
đợi sẽ nhận đƣợc.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối
nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Chất
lƣợng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu
khách hàng mà còn vƣợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho
doanh nghiệp trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị
là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng
dịch vụ của doanh nghiệp
c. Các yếu tố phản ánh chất lượng dịch vụ
CLDV là sự tạo nên trừu tƣợng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng của
dịch vụ, tiếp cận chất lƣợng đƣợc tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ,
thƣờng xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.
CLDV chịu tác động của các yếu tố: Khách hàng; trình độ, năng lực, kỹ
năng, thái độ làm việc của cán bộ và công nhân phục vụ; cơ sở vật chất; chất
lƣợng của quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ; môi trƣờng hoạt động.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc
đƣợc đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn


13
chính là sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc
dịch vụ đó nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp
ứng trên mức mong muốn và dƣới mức mong muốn.

Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng
thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ
sản phẩm với kỳ vọng của ngƣời đó.
Vậy“Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ
mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản
phẩm hay một dịch vụ”.
Theo Kano (1993) thì các cấp độ cảm xúc và đặc tính của sản phẩm,
dịch vụ có mối liên hệ mật thiết với nhau và có thể đƣợc chia làm ba nhóm:
(1) nhóm đặc tính phải có; (2) nhóm đặc tính một chiều; và (3) nhóm đặc tính
hấp dẫn. Tƣơng ứng với ba nhóm đặc tính này là ba cấp độ hài lòng 1, 2 và 3.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction

Hình 1.2. Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Kano và cộng sự (1993))


14
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của
marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng. Khách
hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì thành công lâu dài trong
kinh doanh.
Mức độ hài lòng của khách hàng có thể tồn tại lâu dài hoặc thay đổi,
biên độ thay đổi này tùy thuộc vào các tình huống cụ thể và các yếu tố cá
nhân khác.
Với mô hình Kano, nhà cung cấp có thể phân tích chi tiết sự kỳ vọng của
khách hàng. Qua đó sẽ đƣa ra những giải pháp cụ thể nhằm cải tiến các đặc tính
của sản phẩm, dịch vụ nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
1.2.2. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

CLDV là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor (1992); Yavas et al (1997); Ahmad và Kamal, (2002)). Nếu
nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng
thỏa mãn nhu cầu của họ thì DN đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài
lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao CLDV. Nói cách khác, CLDV và sự hài lòng của khách hàng
có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó CLDV
là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy
(1996) cũng chỉ ra rằng CLDV là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.