Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính tại tổng công ty tài chính cổ phần dầu khí Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRỊNH ĐỨC HUY

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
TÀI CHÍNH TẠI TỔNG CÔNG TY TÀI CHÍNH
CỔ PHẦN DẦU KHÍ VIỆT NAM

Chuyên ngành: Tài chính và Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN

Đà Nẵng, Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả luận văn

Trịnh Đức Huy


MỤC LỤC
iMỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng, phạm vi và giới hạn nghiên cứu.......................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 3
6. Kết cấu của đề tài .................................................................................. 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG ..................................................................... 8
1.1. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................................... 8
1.1.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ........................................ 8
1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ........................................... 10
1.1.3. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ......................... 11
1.2. TỔNG QUAN VỀ CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG (CSI) .......... 12
1.2.1. Giới thiệu về Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng - CSI...................... 12
1.2.2. Phƣơng pháp đo lƣờng Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng – CSI ...... 13
1.2.3. Mô hình CSI đƣợc thế giới thông qua .......................................... 15
1.3. TỔNG THUẬT CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VỀ
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...................................................... 15
1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)............................. 15
1.3.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng Kano ...................... 23
1.3.3. Mô hình hài lòng khách hàng SERVQUAL của Parasuraman ..... 24
1.3.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVPERF ........... 27


1.4. GIỚI THIỆU MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN
VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG ...................................................................................... 29
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 32
2.1. GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY TÀI CHÍNH CỔ PHẦN DẦU KHÍ

VIỆT NAM (PVFC) .................................................................................... 32
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 38
2.3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................................... 40
2.3.1. Mô hình nghiên cứu ...................................................................... 41
2.3.2. Các giả thiết nghiên cứu................................................................ 45
2.4. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................ 47
2.4.1. Xây dựng thang đo và công cụ nghiên cứu................................... 48
2.4.2. Kiểm định thử bộ thang đo phiếu điều tra .................................... 49
2.4.3. Thu thập dữ liệu ............................................................................ 49
2.5. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU ....................................................... 50
2.5.1. Phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định .................................. 50
2.5.2. Phƣơng pháp phân tích hồi quy bằng mô hình SEM .................... 51
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 55
553.1. ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC ....................................................... 55
3.2. QUY TRÌNH THỰC HIỆN PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH
(CFA) .......................................................................................................... 56
3.2.1. Xây dựng nhóm nhân tố cá nhân .................................................. 57
3.2.2. Phát triển mô hình đo lƣờng tổng thể............................................ 59
3.2.3 Thiết kế nghiên cứu để tạo ra kết quả thực nghiệm ....................... 61
3.2.4. Đánh giá giá trị mô hình đo lƣờng ................................................ 62
3.2.5 Hiệu chỉnh mô hình tốt hơn ........................................................... 71


3.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN PHÂN TÍCH HỒI QUY BẰNG MÔ HÌNH
SEM ............................................................................................................. 73
3.3.1. Xác định nhóm nhân tố cá nhân .................................................... 73
3.3.2. Phát triển mô hình đo lƣờng và thiết kế nghiên cứu tạo ra kết quả
thực nghiệm ............................................................................................. 75
3.3.3. Đánh giá giá trị mô hình đo lƣờng ................................................ 77
3.3.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình và tính toán các phƣơng

trình cấu trúc............................................................................................ 79
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................. 88
4.1. KẾT LUẬN ............................................................................................. 88
4.2. CÁC KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI PVFC........................................................ 89
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.. 93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 95
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC ....................................................................................................... 98


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PVFC : Tổng Công ty tài chính cổ phần dầu khí Việt Nam
ACSI : America Customer Satisfaction Index
CFA : Confirmatory Factor Analysis
CSI

: Customer Satisfaction Index

ECSI : European Consumer Satisfaction Index
EFA : Explore Factor Analysis
KH

: Khách hàng

NCSB: Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer
SEM : Structural Equation Modeling
SCSB : Swedish Customer Satisfaction Barometer

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số bảng
Bảng 2.1
Bảng 3.1
Bảng 3.2

Tên bảng
Điểm khác biệt cơ bản giữa phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng và định tính
Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên
Nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của KH theo mô
hình ECSI

Trang
38
55
57

Bảng 3.3

Trọng số, phƣơng sai, hiệp phƣơng sai

61

Bảng 3.4

Trọng số đo lƣờng đã chuẩn hóa

65

Bảng 3.5

Tổng hợp kết quả hệ số tƣơng quan và Cronbach’alpha

67

Bảng 3.6
Bảng 3.7

Tổng hợp độ tin cậy tổng hợp, tổng phƣơng sai trích của
các biến
Hệ số tƣơng quan giữa các biến để đánh giá giá trị phân
biệt

69

69

Bảng 3.8

Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

71

Bảng 3.9

Mối quan hệ giữa các sai số có giá trị lớn

72

Bảng 3.10

Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã đƣợc cải
thiện

72

Bảng 3.11

Số liệu đã chuẩn hóa sau khi nối các sai số

73

Bảng 3.12

Kết quả một số chỉ số

77

Bảng 3.13

Mối quan hệ giữa các sai số có giá trị lớn

78

Bảng 3.14

Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã đƣợc cải
thiện

79

Bảng 3.15

Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa

79

Bảng 3.16

Hệ số phƣơng sai của sai số

80

Bảng 3.17

Hệ số R2

86


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hình

Tên hình

Trang

Hình 1.1 Mô hình thang đo Sự Hài Lòng Khách Hàng Thụy Điển

17

Hình 1.2 Mô hình Chỉ Số Sự Hài Lòng Khách Hàng Mỹ - ACSI

19

Hình 1.3

Mô hình Chỉ Số Sự Hài Lòng Khách Hàng Châu Âu –
ECSI

23

Hình 1.4 Mô hình sự hài lòng khách hàng Kano

23

Hình 1.5 Mô hình sự hài lòng khách hàng của Parasuraman

25

Hình 1.6 Mô hình sự hài lòng khách hàng Servperf

28

Hình 1.7

Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các
ngân hàng

29

Hình 2.1 Mô hình ECSI gắn liền với các giả thuyết nghiên cứu

42

Hình 2.2 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu

47

Hình 3.1 Mô hình tổng thể CFA

60

Hình 3.2 Kết quả mô hình CFA đã chuẩn hóa

63

Hình 3.3 Kết quả mô hình SEM

76

Hình 3.4

Kết quả hồi quy các nhân tố dùng để kiểm định giả
thuyết

81

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã không ngừng
lớn mạnh cả về số lƣợng và chất lƣợng với sự đa dạng về hình thức sở hữu và
loại hình dịch vụ. Các ngân hàng đã không ngừng tăng quy mô, chất lƣợng
hoạt động cũng nhƣ tăng năng lực tài chính, quản trị điều hành, trình độ ứng
dụng công nghệ thông tin với mục đích tăng khả năng cạnh tranh. Đặc biệt,
trong điều kiện hội nhập và phát triển kinh tế hiện nay, việc các ngân hàng
nƣớc ngoài - với tiềm lực tài chính mạnh, tính chuyên nghiệp cao – có mặt ở
Việt Nam là điều tất yếu.
Khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của các Ngân hàng. Ngân
hàng nào dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì sẽ
thành công và phát triển. Chiến luợc kinh doanh huớng đến khách hàng đang
trở thành một chiến luợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp
cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách
hàng hiện tại, thoả mãn các nhu cầu của khách hàng đang trở thành một công
cụ kinh doanh hữu hiệu và mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Làm thế nào để
mang lại cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các Ngân
hàng quan tâm và cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.
Do đó việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với một ngân
hàng là một công việc quan trọng và thật sự cần thiết, nhất là đối với một đơn
vị chuyển đổi thành Ngân hàng nhƣ Tổng Công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí
Việt Nam. Nhằm nghiên cứu và đƣa ra các kết luận mang tính khoa học góp
phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại đơn vị công tác, tác giả
chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tài
chính tại Tổng Công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam”.

2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Để đáp ứng yêu cầu nâng cao chất lƣợng dịch vụ tài chính và năng lực
cạnh tranh của PVFC cũng nhƣ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng,
nghiên cứu chú trọng vào các mục tiêu sau:
Xác định các nhân tố và xây dựng các thang đo để lƣợng hoá các nhân
tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính.
Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ
tài chính.
Nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến
sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ tài chính.
Đề xuất một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ tài chính tại Tổng Công ty Tài chính Cổ phần Dầu
khí Việt Nam nhằm giữ chân khách hàng thông qua việc nâng cao lòng
trung thành của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng số
lƣợng khách hàng và gia tăng lợi nhuận.
3. Đối tƣợng, phạm vi và giới hạn nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: khách hàng đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của
PVFC và khách hàng trƣớc đây đã từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của
PVFC mà nay đã chuyển sang dùng của ngân hàng khác.
 Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào việc làm rõ sự hài lòng của khách
hàng cũng nhƣ những nhân tố ảnh hƣởng của nó trong số các khách
hàng sử dụng dịch vụ tài chính của PVFC.
 Giới hạn nghiên cứu: tác giả đã tiến hành nghiên cứu vào thời điểm
trƣớc khi PVFC thực hiện công tác chuyển đổi mô hình hoạt động
thành Ngân hàng. Trên cơ sở hợp nhất giữa Tổng công ty Tài chính cổ
phần Dầu khí Việt Nam (PVFC) và Ngân hàng TMCP Phƣơng Tây
(WesternBank), Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam đƣợc thành lập

3

theo Quyết định số 279/GP-NHNN ngày 16/09/2013 của Ngân hàng
Nhà nƣớc và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/10/2013.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục tiêu chính của nghiên cứu, đề tài sẽ đƣợc tiến hành
bằng phƣơng pháp khảo sát qua phiếu điều tra.
Để thực hiện việc khảo sát, 25 biến quan sát đƣợc thể hiện trong mẫu
phiếu điều tra (thu thập thông tin). Tác giả đã tiến hành kiểm tra với nhiều
ngƣời trả lời để đảm bảo họ hiểu đƣợc nội dung phỏng vấn. Việc thu thập dữ
liệu chính thức đƣợc thực hiện tại Đà Nẵng.
Với 250 phiếu điều tra đƣợc phát ra cho khách hàng trên địa bàn Đà
Nẵng có sử dụng sản phẩm/dich vụ của PVFC. Để đảm bảo độ tin cậy của dữ
liệu, tác giả đã phân ra 2 nhóm khách hàng chính là nhóm khách hàng hiện tại
đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của PVFC và nhóm khách hàng trƣớc đây đã
từng dùng PVFC mà nay chuyển sang ngân hàng khác. Đối tƣợng khảo sát đa
dạng, phân tán, không phân biệt thu nhập, tuổi tác, tầng lớp xã hội.
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phân tích hồi quy bằng mô hình
cấu trúc tuyến tính (SEM) đƣợc chạy bằng phần mềm AMOS 18.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
 Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng
của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó Ngân hàng sẽ
có những cải thịện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của
Ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm
đến Ngân hàng.
 Kết quả của nghiên cứu này là cơ sở cho lãnh đạo Tổng Công ty Tài
chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam xác định thực trạng và phƣơng hƣớng
nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tài chính.
 Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ

4

tài chính của PVFC, tác giả sẽ đề xuất một số biện pháp nâng cao sự
hài lòng của khách hàng.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần giới thiệu nhƣ tính cấp thiết đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phƣơng pháp nghiên cứu … . Luận văn gồm có 4 chƣơng, đƣợc tổ chức nhƣ
sau:
Chương 1 – Cơ sở lý luận và các mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng
Trình bày nội dung tổng quát lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của
khách hàng, nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng. Đồng thời, đề tài
tổng thuật các công trình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong theo
tiến độ phát triển. Chƣơng này không chỉ cung cấp kiến thức nền tảng về sự hài
lòng của khách hàng mà còn cung cấp sự hiểu biết về công cụ đƣợc sử dụng
trong các nghiên cứu và trong thực tiễn hiện nay.
Chương 2 – Thiết kế nghiên cứu
Nội dung chƣơng này đề cập đến: Trình bày các thông tin cơ bản về
PVFC và thiết kế nghiên cứu bao gồm phƣơng pháp nghiên cứu, xây dựng mô
hình nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích dữ liệu thu thập đƣợc. Giải thích lý
do mô hình ECSI và công cụ nghiên cứu đƣợc sử dụng. Bên cạnh đó, trình
bày các bƣớc tiến trình nghiên cứu đƣợc tiến hành.
Chương 3 –Kết quả nghiên cứu
Cung cấp thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của ngƣời đƣợc khảo sát,
cùng với việc xử lý và phân tích CFA và hồi quy bằng mô hình SEM để đƣa
ra các nhận định.
Chương 4 – Kết luận và kiến nghị

5

Kết luận của đề tài nghiên cứu, đƣa ra các kiến nghị đối với ngân hàng.
Sau đó, tác giả chỉ ra hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo đƣợc
đề xuất.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
7.1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết
7.1.1. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững
sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989,
chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên đƣợc ra đời tại Thụy Điển
(Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài
lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội
địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này đƣợc phát triển và ứng dụng rộng rãi
tại các nƣớc phát triển nhƣ Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và
các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phƣơng diện
quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn nhƣ thế nào đối với khách
hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh
nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để
nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết đƣợc vị thế, sự
đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và
chiến lƣợc kinh doanh.
7.1.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các
yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lƣợng hay sự hài lòng của khách
hàng; (2) lƣợng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong
tƣơng quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm
nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng

6

tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu
này thể hiện rõ hơn khi CSI đƣợc triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa
ngành), (5) lƣợng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lƣợng tiếp
thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài
lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng
khác nhau của công ty”. Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI
nhƣ một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thƣơng
hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần đƣợc
liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong
việc hoạch định các chiến lƣợc trong tƣơng lai”.
7.2. Tổng quan về nghiên cứu thực tiễn
Tác giả Đinh Phi Hổ có bài viết “Mô hình định lượng đánh giá mức độ
hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại“
trong đó tập trung vào 3 vấn đề chính: (i) khung lý thuyết của mô hình định
lƣợng, (ii) kết quả nghiên cứu cho một ứng dụng thí điểm và (iii) gợi ý các
giải pháp mở rộng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thƣơng mại. Tác giả đã
sử dụng mô hình của Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991) với 5 nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: (1) phƣơng tiện hữu hình; (2) độ
tin cậy; (3) mức độ đáp ứng; (4) sự đảm bảo; (5) sự cảm thông và 20 biến
quan sát. Sử dụng mô hình phân tích nhân tố và phân tích hồi quy, nghiên cứu
cho kết quả các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng là sự đảm
bảo – đáp ứng và phƣơng tiện hữu hình. Từ đó cho thấy để nâng cao khả
năng đáp ứng sự hài lòng cho khách hàng, hệ thống ngân hàng cần tập trung
hoàn thiện các yếu tố: (i) cơ sở vật chất – trang thiết bị, (ii) trang phục cho
nhân viên, (iii) thời gian và sự an toàn cho giao dịch, (iv) thuận tiện rút tiền,
(v) giữ đúng hẹn và (vi) phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch khách

hàng.


7

Đinh Phi Hổ và Lê Thanh Trung (2010) với đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu ở Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh”
cũng dựa trên mô hình năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ do
Parasuraman &ctg (1988) đề xuất đã kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng
chịu ảnh hƣởng bởi hai nhân tố: (1) Năng lực phục vụ và (2) Phƣơng tiện hữu
hình.
Công trình nghiên cứu của TS. Lê Văn Huy (2007) “Sử dụng chỉ số hài
lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lƣợc kinh doanh ngân hàng: cách
tiếp cận mô hình lý thuyết” đề xuất mô hình Đo Lƣờng Chỉ Số Hài Lòng
Khách Hàng trong lĩnh vực ngân hàng gồm các thành phần: hình ảnh, sự
mong đợi, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tỷ suất vay (cho vay), sự
trung thành. Qua đó, tác giả đã đƣa ra đề nghị ứng dụng chỉ số hài lòng của
khách hàng trong hoạch định chiến lƣợc. Bằng phƣơng pháp thu thập và phân
tích CSI (bƣớc 1), doanh nghiệp có thể quyết định giữ hoặc tái phân đoạn thị
trƣờng (bƣớc 2), giữ hoặc điều chỉnh tỉ suất giá trị khách hàng (bƣớc 3) phù
hợp với từng đoạn thị trƣờng nhằm tạo ra sự cảm nhận về hình ảnh ngân hàng
đối với khách hàng. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến
lƣợc, chƣơng trình hành động hƣớng đến từng loại khách hàng nhằm đạt đƣợc
mục tiêu doanh nghiệp (sự thõa mãn khách hàng và lòng trung thành) trên cơ
sở nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ.


8

CHƢƠNG 1 -

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN
CỨU SỰ HÀI LÒNG
1.1. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Hài lòng khách hàng là những cảm nhận của khách hàng về công ty khi
họ đạt đƣợc hoặc vƣợt quá những giá trị mà họ mong đợi khi mua hoặc sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Những trạng thái này sẽ dẫn đến
lòng trung thành của khách hàng và tái lập lại hành vi mua hàng đối với sản
phẩm hoặc dịch vụ của công ty đó.
Sự hài lòng của khách hàng thƣờng đƣợc mô tả nhƣ là một sự hội tụ đầy
đủ các kỳ vọng của một ngƣời. Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác hay
thái độ của một khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi nó
đã đƣợc sử dụng. Mô hình xử lý xác nhận sự hài lòng nhƣ một sự hội tụ của
những kỳ vọng của khách hàng (East, 1997; Oliver 1989) và thƣờng liên
quan đến việc sử dụng thƣờng xuyên các sản phẩm (East, 1997). Tuy nhiên,
những nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng dựa trên những khác biệt về
sản phẩm trong sự kì vọng của khách hàng so với giá trị thực tế mà họ nhận
đƣợc để xem sự hài lòng về các sản phẩm và thƣơng hiệu chính là hai quá
trình: Kỳ vọng về sản phẩm và giá trị thực tế mà khách hàng nhận đƣợc
(Churchill và Surprenant, 1982, Peter và Olson, 1996). Theo Peter và Olson
(1996), "kỳ vọng là những mong muốn của khách hàng về sản phẩm trƣớc
khi mua nó; quá trình đƣa ra những cái khác nhau trong kì vọng của khách
hàng so với giá trị thực tế mà họ nhận đc đề cập đến sự khác biệt giữa trƣớc
kỳ vọng mua và giá trị thực tế nhận đƣợc sau khi mua". Trong một nghiên
cứu trƣớc đó, Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng những so sánh
khác biệt của một sản phẩm của kì vọng khách hàng với giá trị thực tế mà họ

9

nhận đƣợc có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng. Đólà, khi các đối tƣợng
nhận thức các sản phẩm thực hiện tốt hơn so với dự kiến, họ hài lòng hơn
(Churchill và Surprenant, 1982). Nghiên cứu thực nghiệm tiếp tục hỗ trợ
quan điểm cho rằng sự hài lòng là do kỳ vọng và đòi hỏi nỗ lực nhận thức
đáng kể trên một phần của khách hàng (Bearden và Teel, 1983; Moutinho và
Goode, 1995; Cadotte 1987).
Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn
và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton,
1988).
Brown (1992) định nghĩa sự hài lòng khách hàng nhƣ sau: Trong tình
trạng khách hàng có nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng trong suốt chu kỳ sống
của sản phẩm/dịch vụ đƣợc đáp ứng hoặc vƣợt quá dẫn đến mua hàng lặp lại,
sự trung thành và truyền miệng thuận lợi.
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, sự hài lòng của
khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung
cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Khách hàng thật sự đƣợc hài lòng khi nhu cầu của họ đƣợc đáp ứng, sản
phẩm và dịch vụ đƣợc hài lòng, và trải nghiệm khách hàng là tích cực
(Frriday và Cotts, năm 1995, Gitomer, 1998).
Theo Maister (1997) sự hài lòng của khách hàng đƣợc xác định bởi công
thức sau:
Sự hài lòng của khách hàng = cảm nhận của khách hàng - kỳ vọng của
khách hàng. Cảm nhận của khách hàng thể hiện ở chất lƣợng cảm nhận và
giá trị cảm nhận. Vì vậy khách hàng chỉ có thể hài lòng về sản phẩm/dịch vụ
khi cảm nhận lớn hơn kỳ vọng của họ.
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự

10

khác biệt giữa những gì họ nhận đƣợc so với mong đợi trƣớc đó (Oliver,
1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, theo Philip Kotler (2000),
sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của
một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc
sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp
hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tƣơng
xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn
sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng
Nhìn chung, hài lòng khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ
mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng đối với một sản
phẩm hay dịch vụ nào đó. Nó bao gồm 4 yếu tố cơ bản sau: (1) khách hàng
nhận biết công hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ; (2) khách hàng mong muốn
sử dụng tốt công hiệu này; (3) khách hàng nhận biết giá thành của sản
phẩm/dịch vụ và cách sử dụng của sản phẩm, dịch vụ đó; (4) thời gian, địa
điểm khách hàng nhận xét có vừa lòng hay không?
1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách
hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch
vụ:
 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài
lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử
dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những
khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan
hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn
thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách

11

hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ
nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch
vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu
không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng
nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với
những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung
cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ
chịu, có sự tin tƣởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng
dịch vụ của ngân hàng.
 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng
có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất
khó để ngân hàng có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi
theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng
thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể
nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích
cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân
hàng.
1.1.3. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng có vai trò quan trọng là xác định
đúng sự hài lòng của khách hàng, tiết kiệm thời gian chi phí cho doanh
nghiệp trong quá trình xác định. Các mục tiêu nghiên cứu có thể bao gồm:
 Xác định những tính năng, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ có ảnh
hƣởng lớn nhất đến chất lƣợng mà khách hàng tiếp nhận.
 Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lƣợng đƣợc đánh giá

cao nhất.


12

 Xác định chính xác thị trƣờng mục tiêu, tiềm năng.
 Xác định ý kiến đánh giá khách quan, định lƣợng của khách hàng về
chất lƣợng chung của tổ chức.
 Xác định ý muốn của khách hàng, hành vi của họ bị ảnh hƣởng nhƣ thế
nào bởi sự tiếp nhận chất lƣợng nêu trên.
 Xác định mức độ thiện chí của khách hàng với các tính năng của sản
phẩm, dịch vụ.
 Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lƣợng đƣợc đánh
giá cao nhất.
 Tìm kiếm các phƣơng thức tổ chức có thể củng cố điểm mạnh và hạn
chế điểm yếu để thu hút và giữ khách hàng tốt hơn.
 Biết đƣợc xu hƣớng khách hàng tiếp nhận và đánh giá tổ chức trong
tƣơng lai.
 Để so sánh hiệu quả chất lƣợng của tổ chức với các đối thủ cạnh tranh
trực tiếp và đối thủ trong tƣơng lai.
 Để so sánh hiệu quả chất lƣợng của tổ chức với các phƣơng pháp quản
lý tốt nhất trong ngành, lĩnh vực đã đƣợc thừa nhận.
 Dự đoán những thay đổi tích cựu/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.
 Xác định mong đợi và đánh giá của khách hàng với các nhà cung cấp
của tổ chức.
 Để xác định những yếu tố khách hàng cảm nhận khác về tổ chức qua đó
tìm ra hành động khắc phục phòng ngừa.
1.2. TỔNG QUAN VỀ CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG (CSI)
1.2.1. Giới thiệu về Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng - CSI
Để có thể đánh giá đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sản

phẩm/dịch vụ làm cơ sở cho việc cân nhắc đầu tƣ nguồn lực, các nhà nghiên
cứu ngƣời Mỹ đã tìm ra mô hình gồm các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng


13

của khách hàng. Mô hình đó gọi là mô hình đo lƣờng sự hài lòng khách hàng
của Mỹ (ACSI – America Customer Satisfaction Index). Chỉ Số Hài Lòng
Khách Hàng Mỹ đƣợc tạo ra bởi một doanh nghiệp tƣ nhân có trụ sở tại Ann
Arbor, Michigan. ACSI đƣợc quốc tế công nhận để tạo ra các số liệu khách
hàng quan trọng và các biển chỉ dẫn cải thiện cho việc kinh doanh của họ.
ACSI đƣợc bắt đầu vào năm 1994 bởi các nhà nghiên cứu tại Trung tâm
Nghiên cứu chất lƣợng quốc gia, một đơn vị nghiên cứu trong Đại học
Michigan, hợp tác với các đối tác tại Hội Mỹcho Chất lƣợng ở Milwaukee,
Wisconsin, và CFI Group tại Ann Arbor. ACSI đƣợc dựa trên một mô hình
ban đầu đƣợc thực hiện trong năm 1989 cho nền kinh tế Thụy Điển đƣợc gọi
là Thang Đo Chỉ Số Hài Lòng của khách hàng Thụy Điển (SCSB). Cả hai
phiên bản Thụy Điển và các ACSI đƣợc phát triển bởi Claes Fornell, Donald
C. Cook giáo sƣ quản trị kinh doanh tại Đại học Michigan, và Chủ tịch của
CFI Group. Trong năm 2009, ACSI không còn trong trƣờng Đại học
Michigan mà trở thành công cụ hoạt động ở một doanh nghiệp tƣ nhân, mặc
dù Fornell vẫn còn là một giáo sƣ tại trƣờng đại học và nhà nghiên cứu chính
đằng sau ACSI.
Ngày nay, CSI đƣợc tất cả các loại hình tổ chức sử dụng để đo lƣờng sự
hài lòng của khách hàng.
1.2.2. Phƣơng pháp đo lƣờng Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng – CSI
CSI là phƣơng pháp chính xác, đáng tin cậy, tinh vi cung cấp cho khách
hàng với một biện pháp đáng tin cậy của sự hài lòng của khách hàng và số
liệu cho tất cả các khía cạnh kinh nghiệm của khách hàng. CSI là một công
cụ đo lƣờng cho phép xác định điểm chuẩn khách hàng của các đối thủ cạnh

tranh ngành công nghiệp cũng nhƣ tất cả các ngành công nghiệp trong cơ cấu
CSI.
CSI sử dụng hai phƣơng pháp liên quan đến nhau để đo lƣờng sự hài


14

lòng của khách hàng: phỏng vấn khách hàng và mô hình kinh tế. Bắt đầu với
điện thoại phỏng vấn chuyên nghiệp, ngƣời phỏng vấn làm việc cho một
doanh nghiệp nghiên cứu thị trƣờng ký hợp đồng với các CSI và sử dụng
máy tính hỗ trợ điện thoại phỏng vấn công nghệ thu thập dữ liệu từ khách
hàng lựa chọn ngẫu nhiên và kiểm tra của các doanh nghiệp.
Các nhà nghiên cứu CSI phân tích dữ liệu này kết hợp với mô hình cấu
trúc tuyến tính (SEM), cung cấp điểm cho các biến tiềm ẩn (chẳng hạn nhƣ
mong đợi của khách hàng, chất lƣợng tổng thể, giá trị nhận đƣợc…), và các
mối quan hệ (hoặc "tác động" ) giữa các thành phần đo lƣờng. Quan trọng
nhất, mỗi doanh nghiệp đo lƣờng hoặc tổ chức nhận đƣợc một số điểm chỉ số
hài lòng của khách hàng (một "điểm số CSI"). Mỗi điểm số trên thang điểm
từ 0 - 100, và một doanh nghiệp có thể nhận đƣợc bất kỳ điểm khác nhau
trong phạm vi đó. Thực tế, trong lịch sử của các điểm số CSI có xu hƣớng
dao động thấp từ 50 cao 80. Trong khi các khác biệt nhỏ giữa các bảng câu
hỏi dùng cho ngƣời trả lời giữa các ngành và các lĩnh vực có tồn tại, bộ câu
hỏi hài lòng đƣợc sử dụng để tạo ra các điểm số CSI cho mỗi doanh nghiệp là
giống nhau.
Sử dụng phƣơng pháp này, mỗi năm CSI cho biết điểm số hài lòng của
khách hàng cho hơn 225 doanh nghiệp, 45 ngành công nghiệp, 10 ngành kinh
tế và nền kinh tế quốc gia của Mỹ nói chung. Trong mỗi quý tài chính, dữ
liệu đƣợc thu thập cho các lĩnh vực cụ thể và các ngành công nghiệp và đƣợc
sử dụng để thay thế các dữ liệu thu thập đƣợc 12 tháng trƣớc đó. Sau đó,
những thông tin này kết hợp với tỉ trọng thị phần doanh nghiệp tính điểm số

ngành công nghiệp, doanh thu ngành công nghiệp để tạo ra các điểm lĩnh vực
kinh tế, và lĩnh vực kinh tế theo mức độ đóng góp vào GDP để tạo ra các
điểm số CSI quốc gia. Điểm số CSI đại diện cho Quốc gia, mặc dù ở một
mức độ trừu tƣợng, sự hài lòng của "ngƣời tiêu dùng ngƣời Mỹ trung bình."


15

Mở rộng quan điểm này cho phép các nhà nghiên cứu CSI kiểm tra tác động
của cải thiện hoặc giảm sự hài lòng về hiệu suất kinh tế vĩ mô. Sau khi hoàn
thành, tất cả những kết quả này đƣợc phát hành cho công chúng trên một cơ
sở hàng tháng thông qua trang web CSI và một loạt các phƣơng tiện truyền
thông.
1.2.3. Mô hình CSI đƣiểm này cho phép các
Nhóm nghiên cứu, các hiệp hội chất lƣợng và các trƣờng đại học ở một
số nƣớc đã áp dụng mô hình ACSI để tạo ra các chỉ số hài lòng của khách
hàng đối với các nền kinh tế của quốc gia của họ. Bổ sung gần đây vào danh
sách của các nƣớc đã áp dụng mô hình ACSI bao gồm Anh, Indonesia,
Barbados, Thổ Nhĩ Kỳ, Singapre, Mexico và Colombia. Những nhóm trong
một số quốc gia bổ sung trong các giai đoạn khác nhau của thực hiện dự án là
tốt. Sự phát triển của một hệ thống quốc tế về đo lƣờng sự hài lòng của khách
hàng đƣợc thành lập trên một phƣơng pháp phổ biến cho phép điểm chuẩn sự
hài lòng toàn diện xuyên quốc gia sẽ phát triển quan trọng hơn là tiến bộ kinh
tế toàn cầu hóa. Một số quốc gia châu Âu đã chứng minh rằng ngoài 3 nhóm
nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng nhƣ mô hình Mỹ, sự hài lòng
của khách hàng còn chịu ảnh hƣởng bởi hình ảnh doanh nghiệp. Từ đó, mô
hình mới đƣợc đề xuất có 4 nhóm nhân tố gồm hình ảnh doanh nghiệp, kỳ
vọng của khách hàng, chất lƣợng cảm nhận bởi khách hàng và giá trị cảm
nhận bởi khách hàng. (Mô hình ECSI)
1.3. TỔNG THUẬT CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
CSI (Customer Satisfaction Index) đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng sự
thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc
gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân


16

hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của
khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp
thị, xây dựng thƣơng hiệu và xúc tiến thƣơng mại.
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi
nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng
của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction)
đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ
hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của
mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả
(cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi
(expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm,
chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived
quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự
hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách
hàng (customer complaints).
a) Mô hình Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB)
Các mô hình SCSB ban đầu (Fornell, 1992), thể hiện trong hình 1.1, có
hai tiền đề chính của sự hài lòng: sự nhận thức về kinh nghiệm hoạt động gần
đây của một khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ và sự kỳ vọng của
khách hàng về khả năng thực hiện. Cụ thể hơn, cảm nhận khả năng thực hiện
là tƣơng đƣơng với giá trị cảm nhận, hoặc nhận thức mức chất lƣợng đã nhận

đƣợc tƣơng đối so với giá hoặc giá thanh toán. Chất lƣợng/USD, giá trị, là
một mẫu số chung mà ngƣời tiêu dùng sử dụng để so sánh các nhãn hiệu và
các loại tƣơng tự (Emery, 1969). Các dự báo cơ bản nhƣ là giá trị cảm nhận
gia tăng, sự hài lòng gia tăng.


17

Sự phàn
nàn của
khách
hàng

Cảm
nhận khả
năng
thực hiện

Kỳ vọng
của
khách
hàng

Sự hài
lòng của
k/hàng
(SCSB)

Sự trung
thành

k/hàng

Hình 1.1: Mô hình thang đo Sự Hài Lòng Khách Hàng Thụy Điển
Các tiền đề khác của sự hài lòng là làm thế nào các khách hàng kỳ vọng
tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ để thực hiện. Kỳ vọng của khách hàng đƣợc
xác định là điều mà một khách hàng dự đoán ("sẽ" kỳ vọng) hơn là một mức
tiêu chuẩn hoặc điểm chuẩn ("Nên" kỳ vọng; Boulding và cộng sự, 1993).
Những kỳ vọng là lập luận để ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của khách
hàng bởi vì chúng đƣa ra nguồn hiểu biết tin cậy trong quá trình đánh giá
(Oliver, 1980). Bởi vì dự báo kỳ vọng về khả năng của một doanh nghiệp
cung cấp hoạt động trong tƣơng lai, đó là lập luận để có một tác động tích
cực vào sự hài lòng trong mô hình SCSB (Fornell, 1992). Cuối cùng, kỳ vọng
cần có liên quan tích cực đến hoạt động nhận thức (giá trị). Điều này yêu cầu
khả năng của khách hàng để học hỏi từ kinh nghiệm của họ và dự đoán mức
độ hoạt động họ sẽ nhận đƣợc.
Kết quả của sự hài lòng trong mô hình SCSB gốc có nguồn gốc từ lý
thuyết “bỏ qua – nói ra” của Hirschman (1970). Lý thuyết này mô tả tình
huống trong đó một khách hàng hoặc ngƣời mua trở nên không hài lòng với
các sản phẩm hoặc dịch vụ mà một tổ chức cung cấp. Tổ chức này phát hiện
ra thất bại của nó để cung cấp sự hài lòng qua hai ý kiến phản hồi bỏ đi và lên
tiếng nói. Các khách hàng hoặc bỏ đi, hoặc dừng việc mua từ doanh nghiệp,