Phát triển thương hiệu thời trang công sở nữ V.ESSE của Công ty cổ Phần Vinatex Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HUỲNH THỊ TUYẾT

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ V.ESSE
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINATEX ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HUỲNH THỊ TUYẾT

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ V.ESSE
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINATEX ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Huỳnh Thị Tuyết


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài. .......................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu..................................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................2
5. Bố cục của luận văn.....................................................................................2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.....................................................................2

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 6
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU .............................................6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu.................................................................... 6
1.1.2. Thành tố của thương hiệu ............................................................... 8
1.1.3. Vai trò của thương hiệu................................................................. 10
1.1.4. Giá trị thương hiệu ........................................................................ 12
1.1.5. Các phương pháp định giá thương hiệu ........................................ 15
1.1.6. Chiến lược phát triển thương hiệu ................................................ 18

1.2. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC
KINH DOANH ...........................................................................................22
1.2.1. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu .................................... 22
1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu .................................. 23
1.2.3. Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu............. 24
1.2.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu................................. 28
1.2.5. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu ......................... 29
1.2.6. Bảo vệ thương hiệu ....................................................................... 37

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..........................................................................39


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ V.ESSE CỦA
CÔNG TY CP VINATEX ĐÀ NẴNG....................................................40
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VINATEX ĐÀ NẴNG ..40
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................... 40
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ .................................................................... 40
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty .............................................. 41

2.2. NGUỒN LỰC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VINATEX ĐÀ NẴNG ...............................................................................42
2.2.1. Nguồn lao động ............................................................................. 42
2.2.2. Cơ sở vật chất – kỹ thuật............................................................... 44
2.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Vinatex Đà
Nẵng giai đoạn 2009 – 2011 ................................................................... 46
2.2.4. Tình hình tài chính của công ty cổ phần Vinatex Đà Nẵng.......... 49
2.2.5. Thực trạng hoạt động kinh doanh thời trang công sở nữ V.ESSE
trên thị trường nội địa của Công ty cổ phần Vinatex Đà Nẵng trong giai

đoạn 2009-2011....................................................................................... 51

2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG
CÔNG SỞ NỮ V.ESSE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINATEX ĐÀ
NẴNG .........................................................................................................54
2.3.1. Giới thiệu về thương hiệu thời trang công sở nữ V.ESSE............ 54
2.3.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu thời trang công sở nữ V.ESSE
của công ty cổ phần Vinatex Đà Nẵng.................................................... 55
2.3.3. Chiến lược phát triển thương hiệu thời trang công sở nữ V.ESSE .. 57
2.3.4. Thực trạng phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu................ 58
2.3.5. Định vị thương hiệu thời trang công sở nữ V.ESSE..................... 58


2.3.6. Chính sách giá............................................................................... 61
2.3.7. Các chính sách truyền thông thương hiệu thời trang công sở nữ
V.ESSE.................................................................................................... 61

2.4. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU
V.ESSE TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY .............................................66
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU THỜI
TRANG CÔNG SỞ NỮ V.ESSE...............................................................71
2.5.1. Thành công.................................................................................... 71
2.5.2. Hạn chế ......................................................................................... 72

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2...........................................................................74
CHƯƠNG 3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CÔNG
SỞ NỮ V.ESSE TRONG GIAI ĐOẠN 2013-2020................................75
3.1. CƠ SỞ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .................75
3.1.1. Đặc điểm của ngành thời trang. ................................................... 75
3.1.2. Triển vọng phát triển thương hiệu thời trang công sở nữ tại Việt

Nam trong giai đoạn 2013 -2020 ............................................................ 76
3.1.3. Những cơ hội và thách thức đối với thương hiệu thời trang công sở
nữ V.ESSE của công ty cổ phần Vinatex Đà Nẵng trong giai đoạn 20132020 ....................................................................................................... 77

3.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CÔNG SỞ V.ESSE
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINATEX ĐÀ NẴNG TRONG GIAI
ĐOẠN 2013-2020.......................................................................................79
3.2.1. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu thời trang công sở nữ
V.ESSE.................................................................................................... 79
3.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu thương hiệu thời trang
công sở nữ V.ESSE................................................................................. 79
3.2.3. Định vị thương hiệu thương hiệu thời trang công sở nữ V.ESSE 80


3.2.4. Giải pháp phát triển thương hiệu thời trang công sở nữ V.ESSE. 81
3.2.5. Bảo vệ thương hiệu thời trang công sở nữ V.ESSE...................... 91

KẾT LUẬN................................................................................................93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
2.1

Tình hình sử dụng lao động qua các năm

43

2.2

Tình hình máy móc thiết bị qua các năm

44

2.3

Diện tích mặt bằng và các đơn vị thành viên

46

2.4

Chỉ tiêu doanh thu, chi phí bán hàng và lợi nhậu sau thuế

47

2.5

Thị phần của công ty cổ phần Vinatex và đối thủ cạnh

48

tranh tại thị trường Đà Nẵng
2.6

Bảng chênh lệch doanh thu xuất khẩu – nội địa

49

2.7

Cấu trúc nguồn vốn của công ty cổ phần Vinatex Đà Nẵng

50

2.8

Thị phần của thương hiệu V.ESSE

52

2.9

Bảng cơ cấu doanh thu của công ty.

54

2.10

Kết quả về đối tượng tham gia điều tra

67

2.11

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

68

2.12

Đo lường mức độ gợi nhớ đến thương hiệu

68

2.13

Đo lường mức độ ưu tiên thương hiệu

69

2.14

Đo lường mức độ sự trung thành thương hiệu

69

2.15

Các yếu tố quyết định đến việc chọn mua sản phẩm

70

2.16

Các yếu tố nhận diện thương hiệu V.ESSE

70

2.17

Kênh thông tin khách hàng biết đến thương hiệu V.ESSE

71


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Số hiệu sơ đồ,
biều đồ

Tên sơ đồ, biểu đồ

Trang

Sơ đồ 2.1

Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

41

Biểu đồ 2.1

Doanh thu bán hàng của công ty Cp Vinatex Đà Nẵng

49

Biểu đồ 2.2

Thị phần thương hiệu V.ESSE

52

Sơ đồ 2.2

Kênh phân phối của thương hiệu V.ESSE

64


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng
cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng
trước việc cạnh tranh gây gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài
xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh
nghiệp phải xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu hàng hóa của
mình. Xuất phát từ thực tiễn như trên Công ty Cổ Phần Vinatex Đà Nẵng

muốn tồn tại và phát triển thì cần phải có những định hướng mang tính chiến
lược trong hoạt động kinh doanh của công ty, một trong những định hướng
quan trọng không thể thiếu là xây dựng và phát triển các thương hiệu sản
phẩm của công ty. Từ lý do đó mà tác giả chọn đề tài nghiên cứu “ Phát triển
thương hiệu thời trang công sở nữ V.ESSE của Công Ty Cổ Phần Vinatex
Đà Nẵng” để từ đó có thể đóng góp các giải pháp phát triển thương hiệu thời
trang công sở nữ V.ESSE - một thương hiệu thời trang mới của công ty Cổ
phần Vinatex Đà Nẵng.
2. Mục đích nghiên cứu.
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu
trong nền kinh tế thị trường.
- Đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh và công tác quản lý phát triển
thương hiệu thời trang công sở nữ V.ESSE của công ty cổ phấn Vinatex Đà
Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu thời trang công sở nữ
V.ESSE của công ty cổ phấn Vinatex Đà Nẵng trong giai đoạn 2013-2020.


2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trọng tâm trong luận văn này là công ty CP
Vinatex Đà Nẵng, cụ thể là họat động kinh doanh, các chiến lược phát triển
thương hiệu thời trang công sở nữ V.ESSE.
Phạm vi nghiên cứu là tại thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ khác nhau trong đó
chủ yếu là phương pháp tiếp cận phân tích và hệ thống hoá các hiện tượng của
đối tượng nghiên cứu như : tìm kiếm, thu thập số liệu thứ cấp có sẵn được lưu
trữ bởi doanh nghiệp để phân tích, so sánh, đánh giá hoặc thu thập số liệu sơ
cấp bằng phương pháp phân tích dữ liệu, tổng hợp, thống kê.

5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
nghiên cứu của luận văn gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu
thời trang công sở nữ V.ESSE của công ty CP Vinatex Đà Nẵng
Chương 3: Phát triển thương hiệu thời trang công sở nữ V.ESSE của
công ty CP Vinatex Đà Nẵng trong giai đoạn 2013 -2020.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Ngày nay, khi mà kinh tế ngày càng phát triển, sản phẩm dịch vụ phục
vụ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ngày càng nhiều thì thương hiệu càng
đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống của mỗi chúng ta. Thương hiệu cung
cấp đáng kể lợi ích cho người tiêu dùng (theo Kevin, được trích trong
Strategic Brand Management - building, measuring and managing equity 3rd
edition, 2008). Một thương hiệu không chỉ xác định nguồn gốc của một sản
phẩm hay dịch vụ mà còn giúp người tiêu dùng phân biệt các thương hiệu và


3
sản phẩm khác nhau. Chúng ta thử nghĩ khách hàng sẽ như thế nào nếu công
ty của chúng ta không có thương hiệu cụ thể, dù họ là những khách hàng
truyền thống thì họ cũng không thể nào phân biệt sản phẩm của công ty bạn
với hơn 25.000 sản phẩm mới ra đời hàng năm. Còn về phía doanh nghiệp,
thương hiệu cung cấp nhiều chức năng cần thiết chẳng hạn như làm cho việc
xử lý sản phẩm đơn giản hơn, cung cấp các bằng chứng pháp lý cụ thể bảo vệ
công ty với các thương hiệu và công ty khác (theo Kevin, 2008). Vì vậy đa số
các công ty đều tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu để thúc
đẩy sự phát triển của công ty. Họ dành tất cả năng lực của mình để xây dựng,
phát triển một thương hiệu thành công ở Việt Nam và xa hơn nữa là trên thế
giới.

Trên thế giới, theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ ((2011) Brand.
Resource

Library

Dictionary.

Retrieved

( />
from
định

nghĩa “ Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu kiểu dáng
hay là sự kết hợp các phần tử đó, nhằm nhận diện các hàng hóa dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa này, thương hiệu mang tính vật chất hữu hình.
Theo quan điểm của Keller trong bài viết “Conceptualizing, Measuring
& Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing”.(1993)
cho rằng, thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng ( assoiciation) trong
tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc
dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và
tích cực (đang mong muốn). Quan điểm này, nhấn mạnh đến đặc tính vô hình
của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.
Thương hiệu là “tổng hợp các giá trị sử dụng và cảm nhận về sản phẩm
mà người bán hứa hẹn sẽ mang đến những trải nghiệm độc đáo và mới mẻ đến


4
cho người mua sản phẩm (được trích từ Nation branding concepts,
isues,practice của Keith Dinnie, 2008, trang 14).

Ngày nay thương hiệu được định nghĩa bởi Richad Moore (2003),
Thương hiệu (Brand) Thương hiệu: “Tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một sản phẩm, bao gồm bản
thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua
thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một
chỗ đứng tại đó” (Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo: Những điều bạn cần
biết để tạo ra một thương hiệu mạnh, NXB Trẻ, Tp.HCM.)
Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua
Bảo Đại, theo điều một của dụ số 5, ngày 1/4/1952, “quy định các nhãn hiệu”
như sau: “được coi là nhãn hiệu là các danh từ có thể phân biệt, các danh hiệu,
biểu ngữ, con dấu in, con niêm, têm nhãn, hình nỗi, chữ số, giấy phong bì
cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”.
Về giá trị thương hiệu được David Aaker phân tích trong bài Managing
Brand Equity, trích từ Capitalizing On The Value Of A Brand Name, năm
1991.
Theo Baker và Cameron (2008) cho rằng mục tiêu xây dựng thương
hiệu là tạo ra một “Kết nối cảm xúc với người tiêu dùng thông qua sự phát
triển về đặc trưng hoặc hình ảnh độc đáo cho một sản phẩm hoặc dịch vụ”
(trang 86), và cho rằng đó là một “quá trình phát triển tương quan hai chiều
với người tiêu dùng” (trang 86). Từ xây dựng thương hiệu đến phát triển
thương hiệu là một quá trình không đơn giản. Làm sao để phát triển một
thương hiệu một cách đúng nhất? Đó là câu hỏi mà các doanh nghiệp thường
đặt ra. Và câu trả lời đó là phải chọn cho thương hiệu một chiến lược thích
hợp. Chiến lược là gì? “Chiến lược là định hướng và phạm vi hoạt động của
một tổ chức trong dài hạn, nhằm giành được lợi thế thông qua việc định dạng


5
các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị
trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” (Exploring Corporate

Strategy, 1999, Johnson và Scholes ).
Trên thế giới, phát triển thương hiệu được xây dựng ở rất nhiều ngành
sản xuất kinh doanh, trong đó có ngành may mặc thời trang. Theo sách
“Fashion marketing” của tác giả Dotty Boen Oelkers và “Fashion marketing:
theory, principle and practice” của tác giả Marianne C.Bickle, đã cho ta thấy
cái nhìn tổng quan về ngành công nghiệp thời trang, cách quảng bá thương
hiệu sản phẩm. Hay luận văn “ Brand development of H&M” của Liya Li và
Xiaoling Ruan, University of Gavle, 2009 cũng là ví dụ.
Tại Việt Nam hiện không có nghiên cứu nào về phát triển thương hiệu
thời trang công sở nữ nhưng lại có nhiều luận văn nghiên cứu về phát triển
thương hiệu. Trong năm 2011, tác giả Nguyễn Thị Thu Trang trình bày luận
văn thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh đề tài “Phát triển thương hiệu tổng công ty
dệt may Hòa Thọ”. Nghiên cứu này được thực hiện dưới sự hướng dẫn của
PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm. Trong bài nghiên cứu, mục đích mà tác giả
muốn làm rõ là: khái niệm “thương hiệu”, vai trò, chức năng của thương hiệu
và tiến trình phát triển thương hiệu. Tác giả phân tích thực trạng hoạt động
phát triển thương hiệu tại công ty Dệt May Hoà Thọ, lựa chọn chiến lược phát
triển thương hiệu thích hợp cho công ty và từ đó đưa ra một số giải pháp phát
triển thương hiệu trong giai đoạn tới nhằm đảm bảo cho sự phát triển bền
vững của Tổng công ty.


6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, thương hiệu là một thành phần
phi vật thể không thể thiếu của doanh nghiệp, nó là dấu hiệu nhận biết sản

phẩm của doanh nghiệp giữa vô vàn sản phẩm đa dạng và phong phú được
tung ra trên thị trường. Khách hàng sẽ đi về đâu nếu công ty của bạn không có
thương hiệu? Khi mà hàng năm có hơn 25.000 loại sản phẩm mới ra đời, và
thật tai hại nếu khách hàng không thể nào nhận biết được sản phầm của công
ty bạn cho dù nó tốt, rẻ, bền đến cỡ nào! Vậy thương hiệu là gì?
Trên thế giới, theo định nghĩa của hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: Thương
hiệu được định nghĩa là một cái tên, một từ để gọi, một dấu hiệu, một biểu
tượng, hình dáng hay là sự kết hợp giữa chúng để nhận biết dấu hiệu hàng
hoá, dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp và phân biệt với hàng hoá
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.[1, tr 277].
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay tổ chức”, theo định nghĩa này thì thương hiệu có thể là dấu
hiệu vô hình chứ không chỉ đơn thuần là dầu hiệu hữu hình như định nghĩa
của Hiệp hội Marketinh Hoa Kỳ.
“Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng
của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn” theo ALRies định nghĩa. [ 4,tr 26].
Còn định nghĩa của Alries thì có thể nói mang tính trừu tượng khi định nghĩa
thương hiệu liên quan đến tâm trí khách hàng đối với công ty.


7
Còn theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm
kiếm.”
Tại Việt Nam, từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo
hướng kinh tế thị trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trở lại trong
truyền thông với hàm nghĩa rất rộng và không thống nhất, có thể bao hàm cả
tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hàng hóa. Khái

niệm “ thương hiệu” được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá. Theo luật
sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 của Việt Nam, “ nhãn hiệu được bảo hộ nếu
đáp ứng các điều kiện sau đây: 1) Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ
cái, từ ngữ, hình vẽ, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. 2)Có khả năng phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác” [7]
Theo Richard Moore: Thương hiệu (Brand): Tổng hợp tất cả các yếu tố
vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một sản phẩm,
bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình
ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm
thiết lập một chỗ đứng tại đó.[5] Định nghĩa này của Richard Moore có sự kết
hợp giữa yếu tố hữu hình và vô hình để nhận biết thương hiệu nhưng không
chỉ mục đích phân biệt công ty với đối thủ cạnh tranh mà còn nhằm mục đích
tạo dựng hình ảnh rõ ràng trong tâm trí khách hàng về lợi ích của thương hiệu
mang lại
Do vậy trong thực tế thương hiệu không phải chỉ đơn thuần là cái tên, là
một đối tượng trong luật sở hữu trí tuệ, mà yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và
làm cho cái tên, cái biểu tượng đi vào tâm trí của khách hàng chính là chất
lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng


8
và với xã hội; những hiệu quả đích thực cho người tiêu dùng do những hàng
hóa, dịch vụ mang lại.
Tự chung lại có thể nói một thương hiệu là những dấu hiệu hữu hình
(Tên, biểu tượng, hình dáng sản phẩm…) hoặc vô hình (lý lẽ, cảm xúc của
khách hàng) về sản phẩm giúp phân biệt được sản phẩm với các sản phẩm của
tổ chức, cá nhân khác và đồng thời tạo chỗ đứng nhất định về sản phẩm và lợi
ích đem lại trong tâm trí khách hàng.
1.1.2. Thành tố của thương hiệu

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
a. Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào
thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn
nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh
doanh khác trong cùng một lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Một cái tên hay
và mang lại hiệu quả phải là một sự hoà hợp giữa âm thanh và ý nghĩa, khiến
nó nổi bật so với đối thủ. Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan
trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm giữa sản phẩm và
khách hàng. Có ba cách đặt tên cho thương hiệu là: đặt tên theo cách mô tả,
đặt theo liên tưởng và đặt tên tự do. Tùy theo mục đích của mỗi công ty mà
lựa chọn cho mình cách đặt tên phù hợp.
Câu khẩu hiệu (Slogan): là một từ, một câu, một âm phản ánh đặc trưng
của doanh nghiệp có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng. Câu
khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt, bởi
giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và rất hiệu
quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu.
b. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ


9
có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu
dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Biểu tượng (Logo): là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu
chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách
hàng. Logo là thành phần không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương
hiệu, nó thường gắn liền với tên thương hiệu, do đó với những thương hiệu
tốt, người ta có thể chỉ cần nhìn thấy logo là có thể nhận biết ngay thương
hiệu của nó. Ví dụ như: khi nhìn vào dấu phẩy như chữ V đơn giản người ta

nghĩ ngay đến Nike, biểu tượng ngôi sao ba cánh là Mercedes-Benz. Logo có
thể được thể hiện bằng biểu tượng hoặc dưới dạng mẫu tự (bằng chữ) của
thương hiệu đó. Có khá nhiều logo được thiết kế theo tên thương hiệu, như:
Coca Cola, Nokia, Samsung,… điều này cũng có thể giúp cho người tiêu dùng
nhận ra ngay tên thương hiệu. Logo là hình ảnh dễ thấy nhất và thường được
dùng để gắn trên các sản phẩm. bao bì, và dùng để đại diện cho doanh nghiệp
đó. Logo là một phương tiện thông tin thị giác: logo thực ra là mẫu vẽ đồ họa
được sử dụng các hình khối, các đường nét và khoảng trống trong các mẫu đồ
hoạ đó. Các biểu tượng mang tính sáng tạo hợp lý, dễ hiểu là những logo tốt.
Logo thường là cái trước tiên khách hàng của doanh nghiệp nhìn thấy và vì
thế là một thứ tài sản sở hữu vô cùng uy thế. Như vậy logo là một tài sản rất
quan trọng của doanh nghiệp.
Website: Cũng là một yếu tố không thể thiếu trong bộ nhận diện thương
hiệu của một công ty. Đẳng cấp của doanh nghiệp được thể hiện qua cách
trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của website
và Logo thương hiệu của công ty. Website giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét
thương hiệu của mình, đồng thời cũng giới thiệu được các sản phẩm dịch vụ
với khách hàng một cách tổng quát nhất.
Việc sử dụng các thành tố thương hiệu của doanh nghiệp rất đa dạng.


10
tùy thuộc vào chiến lược phát triển thương hiệu mà doanh nghiệp đang áp
dụng.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
a. Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, có những vai trò
rất quan trọng đối với doanh nghiệp, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ
và hành vi của người tiêu dùng. Các thương hiệu thành công sẽ tạo ra tài sản
cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Thương

hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành. Nhờ người mua
trung thành với một thương hiệu cụ thể, thị phần của công ty sẽ đạt được một
mức chắc chắn nhất định, cho phép sử dụng các nguồn lực có hiệu quả hơn.
Một khi đã phát triển được một mức độ trung thành ổn định của khách hàng
đối với thương hiệu, doanh nghiệp có thể duy trì mức giá cao thay vì liên tục
giám giá để thu hút khách hàng.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản
hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm. Thương hiệu sẽ
cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm và đáp ứng mong
muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho
phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên rào
cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường ngay cả trong
trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn
tượng trong tâm trí khách hàng theo thời gian cũng không dễ gì bị sao chép.
Ở mức độ đơn giản nhất, ta thấy vai trò của thương hiệu được xem như
công cụ chức năng để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện
bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng
cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách
hàng, là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh và nguồn gốc của lợi nhuận.


11
b. Vai trò thương hiệu đối với khách hàng
Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay
đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với người tiêu dùng,
thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên
thuận tiện và phong phú hơn.
Thương hiệu xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm
cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí
tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, giúp người tiêu dùng yên tâm về chất

lượng. Thương hiệu có thể giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên
thị trường khi tiêu dùng sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử
dụng kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều
năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu. Họ nhận biết được
thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không. Nhờ
đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết
định mua sản phẩm của khách hàng. Điều này cho phép khách hàng giảm bớt
chi phí thời gian, công sức tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan trọng
nhất mà một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng
tới. Một số thương hiệu gắn liền với con người hoặc mẫu người nào đó để
phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau. Do đó,
thương hiệu xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định
giá trị bản thân. Khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hợp mốt hơn
trong các sản phẩm của Nike, khách hàng khác lại mong muốn hình ảnh
thương nhân năng động, thành đạt với chiếc Mercedes.
Thương hiệu giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những
đặc điểm, thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng
hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu


12
hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất
về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn.
Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định
mua và tiêu dùng sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất
là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá
khứ. Vì vậy, thương hiệu còn là công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách
hàng.
1.1.4. Giá trị thương hiệu

Thương hiệu thể hiện cảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng về sản
phẩm hay dịch vụ và năng lực của nó, là tất cả những gì mà sản phẩm gợi lên
nơi người tiêu dùng. Do vậy, giá trị thật sự của thương hiệu là: Sự trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu, khách hàng nhận ra thương hiệu một
cách nhanh chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức
của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy
thương hiệu theo mo hình nghiên cứu của David Aaker, năm 1991.
+ Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu là một yếu tố thường
được cân nhắc kỹ lưỡng để đánh giá thương hiệu.
Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những người
trung thành tuyệt đối. Và khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ đem
lại một doanh số và lợi nhuận cao, ổn định theo như quy luật Pareto thường
được áp dụng nhiều lĩnh vực- 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém
hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan
trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì


13
công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu
và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản
chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất
lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của
một thương hiệu.
+ Khách hàng nhận ra thương hiệu một cách nhanh chóng. Nhận biết
thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc

gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà
mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ
thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và
chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các
mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch
định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu
không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
- Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of
mind).
- Nhận biết không nhắc nhở.
- Nhận biết có nhắc nhớ.
- Không nhận biết.
+ Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách
hàng. Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu
dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết
định mua tại một mức chi phí nào đó.


14
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách
hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận là một yếu tố liên hệ
thương hiệu, nó được nâng lên thành một tài sản thương hiệu bởi những lý do.
Một là, trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố chất lượng được
cảm nhận là chi phối kết quả tài chính. Có một nguyên tắc đã được thừa nhận
về mối quan hệ này đó là: chất lượng được cảm nhận hoàn thiện, thu nhập
trên vốn đầu tư càng được nâng cao lên. Hai là, chất lượng cảm nhận luôn là
một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh. Chất lượng cảm nhận
được coi là mục đích cuối cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng. Ba
là, chất lượng được cảm nhận có thể khác với chất lượng thực tế. Ví dụ với

các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của
chiếc máy giặt. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định
mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp
người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính
năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác
định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư
vào việc xây dựng thương hiệu.
+ Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương
hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay
vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được
nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những
liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được
xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một
chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất
khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho
những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến


15
công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một
động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
1.1.5. Các phương pháp định giá thương hiệu
a. Mục đích của việc định giá thương hiệu
Nếu xem thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, vậy thì doanh
nghiệp hoàn toàn có thể trao đổi, mua bán hoặc cho thuê tài sản này, hoặc sử
dụng như phần vốn góp trong các dự án kinh doanh với các đối tác bên ngoài.
Đây chính là lý do vì sao định giá thương hiệu đang là một trong những vấn
đề nóng bỏng nhất trong thời gian gần đây. Xu hướng toàn cầu hoá cùng sự
phát triển của thị trường chứng khoán tạo ra những động lực thúc đẩy nhu cầu

xác định giá trị của thương hiệu. Bởi vì chỉ khi xác định được giá trị này,
doanh nghiệp mới có cơ sở nền tảng để sử dụng thương hiệu như một tài sản
đúng nghĩa, cả trên thị trường và cả trên sổ sách kế toán. Bên cạnh việc xác
định được giá trị của thương hiệu trong tổng giá trị tài sản của công ty, việc
định giá thương hiệu còn giúp chúng ta có được sự tham chiếu cần thiết và
tương đối chính xác với các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp
trên thị trường.
Ngày nay, một doanh nghiệp chuyên nghiệp và hiện đại là doanh nghiệp
có khả năng tạo ra, nắm bắt cũng như phát triển những giá trị thương hiệu
thuộc quyền sở hữu và sử dụng của mình. Tuy nhiên, trong bối cảnh nước ta
hiện nay, định giá thương hiệu vẫn chưa đóng vai trò quan trọng và cần thiết
trong hoạt động kinh doanh và quá trình cổ phần hoá và sự phát triển tất yếu
của thị trường chứng khoán, chắc chắn định giá thương hiệu sẽ trở thành vấn đề
cấp thiết hơn bao giờ hết đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.
b. Các phương pháp định giá thương hiệu
Khi công ty Grand Metropolitan (Anh) mua lại công ty Pillsbury vào
năm 1988, ước tính 88% giá mua là để trả cho “uy tín” (goodwill); tức là


16
Grand Metropolitan trả xấp xỉ 960 triệu đô-la Mỹ để mua lại thương hiệu
Pillsbury và những mặt hàng có thương hiệu khác. Năm 1998, Volkswagen
mua các tài sản của hãng ô tô Rolls-Royce với giá 780 triệu đô-la Mỹ, nhưng
chẳng hiểu sao thương vụ này không bao gồm thương hiệu. Về sau, thương
hiệu Rolls-Royce được BMW mua với giá 65 triệu đô-la Mỹ mà nhiều người
cho là rất hời.
Rất nhiều ví dụ tương tự cho thấy giá trị thương hiệu chiếm một phần
đáng kể trong giá trị doanh nghiệp. Một cuộc nghiên cứu của Interbrand, một
hãng tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới, phối hợp với J.P. Morgan năm
2002 kết luận rằng tính trung bình thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá

trị cổ phiếu; có những trường hợp rất cao như McDonald’s (71%), Disney
(68%), Coca-Cola và Nokia (cùng 51%).
Xưa nay, tài sản hữu hình được xem là phần chính trong giá trị doanh
nghiệp. Việc thẩm định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh của các
doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ số như suất sinh lợi của vốn đầu tư, của
tài sản, và của vốn chủ sở hữu; tất cả đều không xét đến các tài sản vô hình.
Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị
trường chứng khoán của các công ty đã khiến cho người ta ngày càng công
nhận giá trị của tài sản vô hình. Và từ đó xuất hiện nhu cầu định giá thương
hiệu.
Trước đây, người ta chỉ tính giá thương hiệu khi đi mua lại của người
khác, chứ ít khi định giá thương hiệu của mình. Đó là do các tiêu chuẩn kế
toán chỉ ghi nhận mục “uy tín” một khi tài sản vô hình đã được mua bán với
giá cụ thể. Tuy nhiên, cuối thập niên 1980, một sự kiện ở Anh đã làm thay đổi
cách suy nghĩ và cách làm này. Năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM),
một tập đoàn thực phẩm hàng đầu ở Anh, có nguy cơ bị mua đứt trước sự gạ
gẫm quyết liệt của Goodman Fielder Wattie (GFW). Nhưng RHM đã tự vệ