Quản trị lực lượng bán hàng của công ty cổ phần nước khoáng Qui Nhơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THANH HÙNG

QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG
QUY NHƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THANH HÙNG

QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG
QUY NHƠN

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số:60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Đỗ Ngọc Mỹ

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong tiểu luận là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Quy Nhơn, ngày .... tháng ... năm 2013
Tác giả

Lê Thanh Hùng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Bố cục đề tài........................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 2
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ LỰC
LƯỢNG BÁN HÀNG ..................................................................................... 5
1.1. BÁN HÀNG VÀ VỊ TRÍ CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP................................ 5
1.1.1. Bán hàng và vai trò của bán hàng trong doanh nghiệp.................... 5
1.1.2. Lực lượng bán hàng và vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh .. 6
1.2. QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG .................................................. 8
1.2.1. Khái niệm quản trị lực lượng bán hàng ........................................... 8
1.2.2. Mô hình tổ chức lực lượng bán hàng............................................... 8
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH

NGHIỆP .......................................................................................................... 10
1.3.1. Tổ chức lực lượng bán hàng .......................................................... 11
1.3.2. Tuyển dụng, đào tạo lực lượng bán hàng ...................................... 16
1.3.3. Kiểm tra, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng ...................... 26
1.3.4. Động viên khuyến khích lực lượng bán hàng................................ 34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 39
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TYCỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN................... 40


2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY
NHƠN ............................................................................................................. 40
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần nước
khoáng Quy Nhơn ........................................................................................... 40
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty.................................. 42
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty.............................................. 44
2.1.4. Sản phẩm, thị trường tiêu thụ và hệ thống kênh phân phối của
Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn..................................................... 44
2.2. THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG
KINH DOANH CỦA CÔNG TY ................................................................... 48
2.2.1. Tổ chức lực lượng bán hàng ở Công ty cổ phần Nước khoáng
Quy Nhơn ........................................................................................................ 48
2.2.2. Tuyển dụng, đào tạo lực lượng bán hàng của Công ty.................. 53
2.2.3. Kiểm tra, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng của Công ty...... 56
2.2.4. Chính sách thù lao của Công ty đối với lực lượng bán hàng......... 62
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN 65
2.3.1. Những thành tựu đạt được ............................................................. 65
2.3.2. Những hạn chế ............................................................................... 66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 67

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẤN NƯỚC
KHOÁNG QUY NHƠN................................................................................ 68
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC
KHOÁNG QUY NHƠN ................................................................................. 68
3.2. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG GIAI ĐOẠN
2013-2015........................................................................................................ 69


3.3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN
HÀNG CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN................... 70
3.3.1. Tổ chức lại lực lượng bán hàng ..................................................... 70
3.3.2. Nâng cao hiệu quả tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng..... 71
3.3.3. Tăng cường các hoạt động hỗ trợ, kiểm tra giám sát các nhân
viên bán hàng .................................................................................................. 75
3.3.4. Xây dựng lại chính sách thù lao cho nhân viên bán hàng ............. 79
KẾT LUẬN .................................................................................................... 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................... 85
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CP

: Cổ phần

NXB

: Nhà xuất bản

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Các tiêu chuẩn cần quan tâm

20

2.1

Doanh thu tiêu thụ theo thị trường trong tỉnh

45

2.2

Doanh thu tiêu thụ theo thị trường ngoài tỉnh

46

2.3

Thành phần và quy mô lực lượng bán hàng Công ty Cổ
phấn Nước khoáng Quy Nhơn đến 31/12/2012

48

2.4

Đặc điểm của lực lượng bán hàng

49

2.5

Sự phân chia khu vực bán hàng trong tỉnh của Công ty
Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn

2.6

Sự phân chia khu vực bán hàng ngoài tỉnh của Công ty
Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn

2.7

55

Kết quả thực hiện kế hoạch doanh thu bán hàng của
Công ty

2.10

54

Tình hình đào tạo lực lượng bán hàng của Công ty
trong năm 2011 - 2012

2.9

53

Tình hình tuyển dụng lực lượng bán hàng của Công ty
Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn năm 2011 – 2012

2.8

52

58

Tình hình thực hiện kế hoạch bán hàng theo khu vực
năm 2010 - 2012

59

2.11

Lương cơ bản của lực lượng bán hàng năm 2012

62

3.1

Các vấn đề, trường hợp và giải pháp điều chỉnh

80

3.2

Phân chia lại tiền thưởng

83


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình các hoạt động của lực lượng bán hàng

7

1.2

Những phương án kênh phân phối

11

1.3

Sơ đồ cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý

14

1.4

Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm

15

2.1

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty

42

2.2

Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng

51

3.1

Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng sau khi bố trí lại

71


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Lực lượng bán hàng không chỉ được nhìn nhận như một phương tiện để
bán sản phẩm mà còn là phương tiện truyền thông của doanh nghiệp. Theo
quan điểm này, các chính sách liên quan đến lực lượng bán hàng phải hỗ trợ và
quan hệ mật thiết chính sách quảng cáo, xúc tiến bán hàng và quan hệ công
chúng… Với tư cách là một phương tiện truyền thông, lực lượng bán hàng
cung cấp cho khách hàng thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm. Mặt khác, họ
thu thập cho doanh nghiệp những thông tin về thị trường và đối thủ cạnh tranh.
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt, lực
lượng bán hàng cần phải được tổ chức chặt chẽ hơn cũng như cần phải được
đào tạo bài bản hơn thì mới đủ khả năng đảm đương và hoàn thành tốt nhiệm
vụ. Đặc biệt, khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và chất lượng sản
phẩm ít có sự khác biệt thì kỹ năng bán hàng đóng một vai trò mang tính
quyết định. Chính lực lượng bán hàng được tổ chức tốt, công tác quản trị và
điều hành có hiệu quả sẽ góp phần thúc đẩy sự tăng cường các lợi thế cạnh
tranh và thúc đẩy công ty phát triển.
Chính vì vậy, luận văn đã tập trung vào nghiên cứu các vấn đề có liên
quan đến công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty Cổ phần Nước
khoáng Quy Nhơn. Từ đó, tìm ra những hạn chế và nguyên nhân của chúng
để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị lực
lượng bán hàng ở Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa lý luận về quản trị lực lượng bán hàng giúp cho người
viết đánh giá đúng thực trạng công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty

Cổ phần nước khoáng Quy Nhơn để xác định các giải pháp nhằm hoàn thiện


2

công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty CP Nước khoáng Quy Nhơn
trong thời gian đến.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động quản trị lực lượng bán hàng của
Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn.
Phạm vi nghiên cứu: tình hình hoạt động của Công ty Cổ phần Nước
khoáng Quy Nhơn từ năm 2010 đến 2012 và mục tiêu kinh doanh đến năm
2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng một số phương pháp sau đây: phương pháp quan sát,
phương pháp thống kê, phân tích kinh tế,… và minh họa bằng các bảng biểu,
sơ đồ.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị lực lượng bán hàng.
Chương 2: Thực trạng quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty Cổ phần
Nước khoáng Quy Nhơn.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị lực lượng bán hàng
của Công ty Cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn.
Tác giả chân thành cảm ơn PGS. TS. Đỗ Ngọc Mỹ đã hướng dẫn và
định hướng cho tác giả khi viết luận văn này. Tác giả cũng xin chân thành
cảm ơn các thầy, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học kinh tế Đại học Đà Nẵng đã góp ý cho bản luận văn được hoàn thiện.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Về mặt lý thuyết và thực tiễn đã có nhiều nghiên cứu đề cập đến hoạt
động bán hàng cũng như quản trị lực lượng bán hàng và đã được áp dụng

trong quá trình quản lý doanh nghiệp từ khá lâu.


3

Một số tài liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu luận văn này:
Thứ nhất, Quản trị bán hàng của Th.S Tôn Thất Hải, Th.S Hà Thị Thùy
Dương, Trường Đại học Mở TP.HCM (2009). Cuốn sách này cung cấp những
kỹ năng cần thiết đối với giám đốc bán hàng như lãnh đạo, phân tích, dự báo
bán hàng, lập hạn ngạch, tổ chức đôi ngũ bán hàng, quản lý và làm tăng năng
suất của lực lượng bán hàng, xây dựng đội ngũ bán hàng (tuyển dụng và lựa
chọn), quản trị đội ngũ bán hàng (bù đắp, động viên và đánh giá).
Thứ hai, Quản trị bán hàng của TS Trần Thị Thập, Nhà xuất bản Thông
tin và Truyền thông năm 2012. Cuốn sách này đề cập đến những kiến thức cơ
bản của nghề bán hàng, các kỹ năng quan trọng và phương pháp kỹ năng bán
hàng, cách thức lập kế hoạch và tổ chức bán hàng, kiểm tra và đánh giá bán
hàng.
Thứ ba, Quản trị lực lượng bán của Đỗ Ngọc Mỹ và Đặng Văn Mỹ,
Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam năm 2012. Cuốn sách này tiếp cận công tác
quản trị quản trị lực lượng bán theo hướng xây dựng mục tiêu, quy mô cho
lực lượng bán; phân chia lực lượng bán theo sản phẩm, khách hàng, khu vực
địa lý, thời gian; điều khiển, tổ chức lực lượng bán hàng qua công tác tuyển
dụng và đào tạo; tổ chức công việc của nhân viên bán trên khu vực; chính
sach và phương pháp thù lao của nhân viên bán, kiểm tra và đánh giá lực
lượng bán.
Các tài liệu trên đều đề cập đến các nội dung của công tác quản trị lực
lượng bán hàng với những cách tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên, đối với hai
cách thức tiếp cận đầu tiên, các tác giả không trình bày một cách có trình tự
đối với công tác quản trị lực lượng bán hàng (theo hình 1) mà chỉ đi sâu vào
việc phân tích những kỹ năng cơ bản cho các giám đốc bán hàng. Trong khi

đó, hướng tiếp cận thứ ba đáp ứng được quy trình này do đó luận văn này sẽ
nghiên cứu công tác quản trị lực lượng bán hàng tại Công ty Cp Nước khoáng


4

Quy Nhơn theo trình tự của cuốn sách thứ ba và vận dụng một số lý luận, khái
niệm ở tài liệu trên cũng như một số tài liệu khác được nêu cụ thể tại phụ lục
tài liệu tham khảo.
Xác định mục tiêu cho lực
lượng bán
Xác định quy mô của lực
lượng bán
Phân chia lực lượng bán theo:
sản phẩm, khách hàng, khu
vực địa lý, thời gian
Điều khiển, tổ chức, kiểm tra
lực lượng bán hàng: phát triển,
kích hoạt, thù lao, đánh giá

Cấu trúc những nội dung liên quan đến quản trị lực lượng bán


5

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ
QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
1.1. BÁN HÀNG VÀ VỊ TRÍ CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.1. Bán hàng và vai trò của bán hàng trong doanh nghiệp
Bán hàng là khâu cuối cùng đánh dấu sự kết thúc của quá trình lưu
thông hàng hóa, góp phần thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa.
Thông qua bán hàng, các tổ chức kinh tế tiêu thu được sản phẩm hàng hóa sản
xuất ra, cũng như người tiêu dùng có điều kiện thỏa mãn nhu cầu về hàng hóa
và dịch vụ. Trong nền kinh tế thị trường, các tổ chức kinh tế đều xác định vị
trí trung tâm của công tác bán hàng và có những đầu tư nhất định về vật chất
và con người nhằm thực hiện tốt sứ mạng của mình trong bối cảnh cạnh tranh
khốc liệt trên thị trường.
Bản chất và vai trò của việc bán hàng là bán được hàng, tuy đơn giản
nhưng ẩn nấp một quy trình thường rất phức tạp liên quan đến việc sử dụng
một loạt các nguyên tắc, kỹ thuật, nhiều kỹ năng cá nhân, và nó bao gồm rất
nhiều loại công việc khác nhau. Các công ty cũng bỏ ra những khoản tiền lớn
để đào tạo nhân viên của mình về nghệ thuật bán hàng vì nhân viên bán hàng
là cầu nối quan trọng nhất giữa công ty với khách hàng. Những nỗ lực thiết kế
và kế hoạch hoá cho hoạt động tiếp thị có thể thất bại chỉ vì lực lượng bán
hàng làm việc không hiệu quả. Vai trò quyết định này của người bán hàng
được thể hiện rõ đối với nhiều khách hàng thì người bán hàng chính là hình
ảnh của công ty.


6

1.1.2. Lực lượng bán hàng và vị trí của nó trong hoạt động kinh
doanh
Trong bối cảnh cạnh tranh, hầu hết các doanh nghiệp đều nhấn mạnh
tầm quan trọng của công tác bán hàng và tiến hành thiết lập lực lượng bán
hàng để có thể thực hiện sứ mạng đẩy mạnh việc bán các hàng hoá dịch vụ
cho khách hàng trên thị trường.

Lực lượng bán hàng được hiểu là tập hợp tất cả các hình thức tổ chức
cho tổ chức chuyên trách về bán hàng của doanh nghiệp trên cơ sở những
phương tiện được sử dụng để hỗ trợ công tác bán hàng. Theo cách tiếp cận hệ
thống, lực lượng bán hàng của một doanh nghiệp tập hợp tất cả các ứng viên
từ người lãnh đạo cấp cao về kinh doanh hoặc thương mại đến các nhân viên
bán hàng và trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Toàn bộ những ứng
viên này sẽ được phân công ở các vị trí khác nhau trong tổ chức lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp, và tương ứng với từng vị trí, các ứng viên sẽ thực thi
các công việc khác nhau, đẩm bảo thực hiện tốt nhất quá trình kinh doanh,
phân phối và bán hàng của doanh nghiệp.
Mô hình và các nội dung liên quan đến hoạt động của lực lượng bán
hàng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện trong sơ đồ sau
đây:


7

Giám đốc
thương mại
Các chức
trách khác
nhau trong
các nhóm
bán hàng
Cấu trúc
của lực
lượng
bán hàng

Giám đốc

bán hàng
Trưởng bộ
phận bán
Các nhân
viên bán

Cấu trúc
của lực
lượng bán
hàng

Giám đốc
thương mại
Giám đốc
bán hàng

Chức năng của
phân phối
Mạng
lưới
bán hàng

Chu trình phân
phối
Mạng lưới
phân phối
Kích thích
và giám sát

Những

kiểu lực
lượng
bán hàng

Kiểu lực
lượng bán

C
Á
C
N
Ộ
I
D
U
N

LỰC
LƯỢNG
BÁN
HÀNG
VÀ
HOẠT
ĐỘNG
CỦA
LỰC
LƯỢNG
BÁN
HÀNG
TRONG

KINH
DOANH
CỦA

DOANH
NGHIỆP

G

Tiêu chuẩn
lựa chọn

Hình 1.1. Mô hình các hoạt động của lực lượng bán hàng
Tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng trước hết chính là quá trình
hình thành lực lượng bán hàng với các chức năng và nhiệm vụ nhất định,
thích ứng với đặc điểm hoạt động bán hàng của tổ chức, đồng thời triển khai
thực tế các chương trình hoạt động của lực lượng bán hàng nhằm hoàn thành


8

sứ mạng bán hàng và phục vụ khách hàng của tổ chức.
Trên cơ sở lực lượng bán hàng được tổ chức, các nhà quản trị của doanh
nghiệp sẽ thực thi các chương trình quản trị lực lượng bán, thúc đẩy các hoạt
động của lượng bán nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Công tác
quản trị lực lượng bán thể hiện ở các yếu tố như: chính sách thù lao cho lực
lượng bán, các động cơ thúc đẩy nhân viên bán hàng, các hình thức kiểm soát
và đánh giá cũng như tuyển dụng, đào tạo đội ngũ bán hàng tinh nhuệ.
Vị trí của lực lượng bán hàng đã được khẳng định cả về phương diên lý
thuyết lẫn thực tiễn kinh doanh. Nhiều công ty và tập đoàn kinh doanh nổi

tiếng toàn cầu có được sự thành công nhất định trên thương trường nhờ vào
sự nhận thức tầm quan trọng, vị trí của lực lượng bán hàng trong quá trình
phát triển và đã có những đầu tư thoả đáng cho lực lượng bán hàng.
Bối cảnh kinh doanh và cạnh tranh trong môi trường hoạt động mới đòi
hỏi lớn hơn về sứ mạng của lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp. Chính
lực lượng bán hàng được tổ chức tốt, công tác quản trị và điều hành có hiệu
quả sẽ góp phần thúc đẩy sự tăng cường các lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy
công ty phát triển.
1.2. QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
1.2.1. Khái niệm quản trị lực lượng bán hàng
Quản trị lực lượng bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch, thực thi và
kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng. Bao gồm xây dựng và tổ chức
lực lượng bán hàng, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng, động viên và
khuyến khích lực lượng bán hàng.
1.2.2. Mô hình tổ chức lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng là cầu nối quan trọng giữa công ty và thị trường. Lực
lượng bán hàng của các công ty kinh doanh các mặt hàng khác nhau hay có quy
mô khác nhau có thể được tổ chức dưới một số hình thức. Lực lượng bán hàng


9

được chia làm ba loại: lực lượng của công ty, đại lý và lực lượng hỗn hợp.
a. Lực lượng bán hàng của công ty
Bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động
bán hàng. Lực lượng này gồm hai loại: bên trong và bên ngoài.
- Lực lượng bán hàng bên trong: Hầu hết lực lượng này thường tập
trung tại văn phòng và ít khi tiếp xúc trực diện với khách hàng. Phần lớn họ
liên lạc với khách hàng qua điện thoại với trách nhiệm chủ yếu là xúc tiến cho
hoạt động bán hàng hay cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, theo dõi

các đơn hàng, kiểm soát hàng dự trữ, tồn kho... Lực lượng này có thể được
dùng như là lực lượng chính yếu tại công ty hoặc là lực lượng hỗ trợ mạnh mẽ
cho lực lượng bán hàng bên ngoài.
- Lực lượng bán hàng bên ngoài: Lực lượng này thường được tổ chức
theo vùng địa lý. Nhân viên bán hàng có trách nhiệm tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng thông thường là tại địa bàn kinh doanh của khách hàng. Đây là
lực lượng được dùng khá phổ biến trong các ngành hàng tiêu dùng, dịch vụ và
hàng công nghiệp. Lực lượng này thường khá đông đảo. Tuy nhiên, họ
thường được đào tạo khá bài bản, am hiểu tốt về sản phẩm và thường có tinh
thần cầu tiến, mong muốn có thu nhập tốt và cơ hội thăng tiến. Do vậy, việc
thiết lập chính sách và cách thức quản lý sao cho hiệu quả nhất là công việc
rất cần thiết của những nhà quản trị.
b. Đại lý theo hợp đồng
Có nhiều dạng đại lý nhưng nhìn chung họ đều là những nhà kinh doanh
hoạt động tương đối độc lập với công việc là đại diện cho nhà sản xuất và
thường hưởng hoa hồng đại lý. Các đại lý của các công ty có thể có tên gọi,
quy mô khác nhau song đều có những đặc điểm chung như: hoa hồng, chi phí
và doanh số có liên hệ trực tiếp với nhau. Do vậy, các công ty có thể sẽ sử dụng
đại lý để giảm bớt khoản chi phí cho lực lượng bán hàng. Những đại lý thường


10

đã được phân chia khu vực đại lý rõ ràng, có lực lượng bán hàng tại chỗ khá
thường xuyên nên sẽ đảm bảo số lượng khách hàng trong vùng khá nhanh
chóng; nếu tự thân công ty xâm nhập vào những khu vực địa lý này thì khó
khăn và mất công hơn nhiều đặc biệt là đối với những sản phẩm mới. Như vậy,
việc sử dụng đại lý thường sẽ giúp cho công ty tiết kiệm chi phí, xâm nhập thị
trường thuận lợi hơn và quản lý hiệu quả hơn đối với các mạng lưới phân phối.
c. Lực lượng bán hàng hỗn hợp

Khá nhiều công ty sử dụng loại hình lực lượng bán hàng hỗn hợp để
nhanh chóng chiếm lĩnh bao phủ thị trường. Công ty sử dụng cả lực lượng
bán hàng của công ty và cả mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị
trường khác nhau.
Chẳng hạn một công ty cung ứng các sản phẩm vật liệu xây dựng và
trang trí nội thất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của công ty để tiếp cận
và cung ứng hàng hóa cho các nhà thầu chủ chốt tại địa bàn thành phố còn
đối với những khu vực địa lý còn lại như vùng ven và các tình thì công ty sử
dụng các đại lý tại chỗ. Mô hình này được duy trì khá hiệu quả khi công ty
huấn luyện tốt nhân viên của mình và cung cấp chính sách tốt cho hệ thống
các đại lý.
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH
NGHIỆP
Gồm có 4 nội dung cơ bản:
- Tổ chức lực lượng bán hàng.
- Tuyển dụng, đào tạo lực lượng bán hàng.
- Kiểm tra, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng.
- Động viên, khuyến khích lực lượng bán hàng.


11

1.3.1. Tổ chức lực lượng bán hàng
a. Lựa chọn kênh phân phối
Trước khi giám đốc bán hàng của công ty quyết định lựa chọn, phân
công nhiệm vụ cụ thể cho lực lượng bán hàng, họ phải xác định rõ họ sẽ tham
dự trực tiếp hay gián tiếp vào thị trường.
- Kênh phân phối trực tiếp: theo cấu trúc này, công ty thiết lập những
quan hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng thông qua lực
lượng bán hàng của các đại lý hoặc của chính công ty. Thông thường những

mối quan hệ ấy được hình thành từ những giao dịch trực tiếp (gặp gỡ) giữa
những đại diện bán hàng ngồi văn phòng công ty với khách hàng. Tuy nhiên,
đôi khi giao dịch này cũng có thể được bổ sung, hỗ trợ từ lực lượng bán hàng
bên trong văn phòng công ty, chủ yếu thông qua thư tín và điện thoại.
Trực tiếp

Gián tiếp

Hỗn hợp

Công ty

Công ty

Công ty

Đại lý

Lực
lượng
bán
hàng
của
công ty

Đại lý

Lực
lượng
bán

hàng
của
công ty

Đại lý

Các
trung
gian

Các trung gian

Khách hàng

Khách hàng

Lực
lượng
bán
hàng
của
công ty

Khách
hàng

Hình 1.2. Những phương án kênh phân phối

Khách
hàng

12

- Kênh phân phối gián tiếp: kênh phân phối gián tiếp sử dụng một hoặc
nhiều trung gian giữa những nhà sản xuất hoặc người thiêu thụ. Nó có thể
dùng như một cách phân phối chính yếu hoặc bổ sung hỗ trợ cho kênh phân
phối trực tiếp. Kênh phân phối gián tiếp thường được dùng khi lực lượng bán
hàng trực tiếp gặp khó khăn trong việc tiếp cận, xâm nhập thị trường. Hệ
thống phân phối này còn cung cấp những dịch vụ khác như dự trữ cho nhà sản
xuất, phân phối, những hoạt động hỗ trợ bán hàng khác như tuyển dụng và
đào tạo lực lượng bán hàng ngoài công ty để xử lý những yêu cầu về phân
phối gián tiếp thông qua trung gian.
- Kênh phân phối hỗn hợp: Một công ty có thể có được một sơ đồ phân
phối hỗ hợp, với một số khách hàng này được phục vụ qua kênh phân phối
trực tiếp, một số khách hàng khác lại qua kênh phân phối gián tiếp. Trong
thực tế, rất hiếm có những công ty chỉ dùng một kênh phân phối. Họ phải sử
dụng những kênh phân phối hỗn hợp là do công ty phải phục vụ trên những
thị trường khác nhau với những đặc tính kinh tế và marketing khác nhau. Việc
sử dụng những kênh phân phối hỗn hợp đã tạo nên sự kết hợp những lợi điểm
của từng loại kênh phân phối.
b. Lựa chọn cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức là sự phân bổ, sắp xếp nhân sự bán hàng một cách hợp
lý căn cứ vào khả năng, kinh nghiệm, tính cách nhân viên để thực hiện chiến
lược bán hàng hiệu quả nhằm mang lại lợi ích tối đa cho công ty. Cơ cấu tổ
chức bán hàng được thể hiện qua sơ đồ tổ chức bán hàng.
Một công ty kinh doanh, cho dù là hoạt động trong lĩnh vực nào nếu có
bán hàng thì phải có cơ cấu tổ chức. Cơ cấu tổ chức có thể được biểu hiện ra
bên ngoài thông qua các sơ đồ, tuy nhiên, cũng có những cơ cấu tổ chức được
hiểu ngầm.

Ngày nay, một công ty muốn kinh doanh theo những chiến lược rõ


13

ràng, có sứ mạng, mục tiêu cụ thể thì cơ cấu bán hàng phải được thể hiện
bằng các sơ đồ tổ chức bán hàng để mọi người hiểu và hành động. Một cơ cấu
tổ chức bán hàng hợp lý sẽ giúp cho công ty phát huy tối đa các nguồn lực
thông qua việc sử dụng đúng người, đúng việc, sử dụng các phương tiện đúng
nhiệm vụ, đúng yêu cầu nhằm đạt được các mục tiêu đã đặt ra, từ đó giúp cho
công ty phát triển ổn định và ngày càng thành công hơn trên thương trường.
Bên cạnh đó, một số yếu tố làn cơ sở để xây dựng cơ cấu tổ chức bán
hàng hợp lý như: Chiến lược bán hàng, đặc điểm kênh phân phối, đặc tính của
sản phẩm, quy mô doanh nghiệp, khách hàng hiện tại và tiềm năng,…
- Cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý: trong cơ cấu tổ chức dạng này,
mỗi nhân viên chỉ làm việc trong một địa bàn riêng biệt. Nhân viên đóng vai
trò đại diện công ty kinh doanh tất cả các sản phẩm cho tất cả các đối tượng
khách hàng tại địa bàn được giao.
+ Ưu điểm: Chi phí đi lại ít, xác định rõ trách nhiệm nhân viên bán
hàng trên địa bàn và khuyến khích được nhân viên phát triển các quan hệ cá
nhân với các đối tác trong địa bàn.
+ Nhược điểm: Kho đạt được sự thống nhất từ trên xuống, đòi hỏi phải
có nhiều quản trị viên bán hàng giỏi tại khu vực đồng thời việc đưa ra các
quyết định và kiểm tra thực hiện khó khăn.
Dạng cơ cấu này được áp dụng tại các công ty có quy mô kinh doanh
lớn, bán hàng trên phạm vi trải dài theo vị trí địa lý. Hiện nay, phần lớn các
công ty kinh doanh có quy mô lớn vận dụng một cách trực tiếp hay gián tiếp
dạng cơ cấu tổ chức này. Sơ đồ dạng cơ cấu này như sau:

14

Giám đốc bán
hàng cả nước

Cấp quản lý
vùng miền

Cấp quản lý
vùng miền

Cấp quản lý
vùng miền

Cấp quản lý
tỉnh, thành

Cấp quản lý
tỉnh, thành

Cấp quản lý
tỉnh, thành

Cấp quản lý
quận, huyện

Cấp quản lý
quận, huyện

Cấp quản lý

quận, huyện

Hình 1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý
- Cơ cấu tổ chức dựa trên sản phẩm: Trong cơ cấu tổ chức theo sản
phẩm đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có chuyên môn, kinh nghiệm cao.
Nhân viên bán hàng chỉ được bán các sản phẩm trong nhóm được giao cho tất
cả các địa bàn với tất cả các khách hàng có nhu cầu.
+ Ưu điểm: Các bộ phận phối hợp được thuận lợi, hoạt động kinh
doanh linh hoạt, các quy định về trách nhiệm, khen thưởng dễ dàng.
+ Nhược điểm: Tốn nhiều chi phí trả lương nhân viên và tạo cảm giác
làm việc không ổn định.
Dạng có cấu này được áp dụng tại những công ty kinh doanh các sản
phẩm có tính kỹ thuật cao, phức tạp (sản phẩm công nghiệp) như kinh doanh
thiết bị công nghiệp, các công nghệ mới hay kinh doanh cùng nhiều sản
phẩm…
Trong nhiều công ty, lực lượng bán hàng vừa được kết hợp tổ chức
theo cơ cấu sản phẩm, vừa được tổ chức theo vùng địa lý để đảm bảo chiếm
lĩnh thị trường.


15

Nhược điểm của cơ cấu tổ chức này là sự tranh giành về nguồn lực,
nguy cơ kém hiệu quả trong toàn doanh nghiệp.
Giám đốc bán hàng
toàn quốc

Cấp quản lý toàn quốc
sản phẩm A

Cấp quản lý toàn quốc
sản phẩm B

Cấp quản lý toàn quốc
sản phẩm C

Cấp quản lý vùng,
miền sản phẩm B

Cấp quản lý vùng,
miền sản phẩm B

Cấp quản lý vùng,
miền sản phẩm B

Cấp quản lý tỉnh, thành
phố sản phẩm B

Cấp quản lý tỉnh, thành
phố sản phẩm B

Cấp quản lý tỉnh, thành
phố sản phẩm B

Hình 1.4. Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm
Nguồn: Nhà xuất bản Tổng hợp TP.HCM, 2008
- Cơ cấu tổ chức theo khách hàng: Đặc điểm của dạng cơ cấu này là
nhân viên chỉ bán hàng theo những nhóm khách hàng nhất định, đồng thời đại
diện bán hàng phải am hiểu khách hàng. Mặt khác, do địa bàn hoạt động rộng
nên nhân viên bán hàng phải di chuyển nhiều. Trong cơ cấu tổ chức dạng này

có thể dùng những chuyen gia chuyên ngành để bán hàng.
- Cơ cấu tổ chức hỗn hợp: Những công ty nào chuyên môn tổ chức lực
lượng bán hàng của mình theo hướng sản phẩm hay theo hướng đặc thù của
khách hàng thường có cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng theo lãnh thổ địa lý
có chuyên môn theo hai hướng này. Về cơ bản, cơ cấu tổ chức hỗn hợp là nỗ
lực nhằm tận dụng cả hướng chuyên môn theo khách hàng hoặc theo sản
phẩm một cách có hiệu quả, tận dụng những lợi điểm về quản lý của loại cơ
cấu tổ chức theo lãnh thổ địa lý.


16

1.3.2. Tuyển dụng, đào tạo lực lượng bán hàng
a. Tuyển dụng lực lượng bán hàng
a.1. Đánh giá nhu cầu tuyển dụng
- Sự biến động nhân viên bán hàng: Sự biến động nhân viên bán hàng
là một trong những nội dung quan trọng cần nghiên cứu trong cách thức duy
trì lực lượng bán của doanh nghiệp. Lý do chủ yếu dẫn đến hiện tượng biến
động nhân viên bán hàng có thể là:
(1) Sự ra đi tự nguyện của một số nhân viên (thay đổi công ty, sáng lập
công ty, nghỉ hưu,…);
(2) Sự ra đi bắt buộc (hoặc cho thôi việc) theo quyết định của người
quản trị;
(3) Sự thăng tiến, hoặc những thay đổi bên trong lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp.
Trong những lý do trên, sự ra đi của các nhân viên bán hàng sang các
doanh nghiệp cạnh tranh là một biểu hiện tệ hại nhất. Vì thế, sự biến động về
số lượng và chất lượng nhân viên bán hàng có thể gây ra những bị động trong
quá trình duy trì lực lượng bán hàng. Người quản lý lực lượng bán hàng cần
nhận biết sự biến động nhân viên do mình quản lý và từ đó có biện pháp để

hạn chế hoặc bổ sung nhằm đáp ứng nhu cầu bán hàng và phục vụ khách hàng
của lực lượng bán hàng do mình phụ trách.
- Yêu cầu những kỹ năng mới: Việc cung cấp cho khách hàng các sản
phẩm ngày càng phong phú, đa dạng, hợp thị hiếu và yêu cầu ngày càng cao
của các đối tác, đòi hỏi nhân viên bán hàng cần có những kỹ năng tương ứng.
Môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh, sự đòi hỏi của khách hàng ngày
càng cao cũng là những nguyên nhân làm phát sinh nhu cầu tuyển dụng mới
nhân viên bán hàng.
Hơn nữa, việc thâm nhập thị trường quốc tế đòi hỏi doanh nghiệp cần