Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh Daklak

B GI O D C V

OT O

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH THỊ THANH HUYỀN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á
CHI NHÁNH ĐẮKLẮK

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học : PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng cuả tôi.
Các kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ công trình nào.
Tác giả luận văn

Đinh Thị Thanh Huyền

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài . ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 1
3. ối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Bố cục của luận án ................................................................................ 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 2
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 6
1.1. CÁC N I DUNG CƠ BẢN VỀ KHÁCH HÀNG .................................... 6
1.1.1.Khái niệm ..................................................................................................6
1.1.2. Phân loại...................................................................................................6
1.1.3. Giá trị khách hàng ...................................................................................7
1.2. CÁC N I DUNG CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CRM) ............................................................................................................... 8
1.2.1 Khái niệm CRM .......................................................................................8
1.2.2 Bản chất CRM ...................................................................................... 11
1.2.3. ặc trƣng của CRM ............................................................................ 12
1.2.4 Các thành phần của hệ thống CRM .................................................... 13
1.2.5 Chức năng của CRM ........................................................................... 15
1.2.6. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng ..................................... 17
1.3. VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ..................... 19
1.4 N I DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .......................... 21
1.4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu ......................................................................... 21
1.4.2 Phân tích cơ sở dữ liệu .......................................................................... 24


1.4.3 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu .................... 27
1.4.4 Xây dựng chính sách Tƣơng tác phân biệt hóa khách hàng ............... 29

1.4.5 ánh giá và điều chỉnh CRM ............................................................... 33
1.5. CÁC YẾU TỐ T C

NG ẾN CRM T I NGÂN HÀNG ................ 35

1.5.1 Nhận thức từ phía nhà quản lý.............................................................. 35
1.5.2 Năng lực,trình độ của đội ngũ nhân viên ............................................. 36
1.5.3 Văn hóa doanh nghiệp........................................................................... 36
1.5.4 Công nghệ .............................................................................................. 38
1.5.5 Các nhân tố bên ngoài ảnh hƣởng đến hệ thống CRM ....................... 40
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .............................................................................. 42
CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á CHI
NHÁNH DAKLAK ....................................................................................... 43
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN H NG THƢƠNG M I CỔ PHẦN
ÔNG

CHI NH NH DAKLAK ................................................................ 43

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP ông ......... 43
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của

ông

2.1.3. Cơ cấu tổ chức của ông

ăk Lăk ................................................. 46

................................................ 44

2.1.4. Sản phẩm và đặc điểm sản phẩm của ngân hàng thƣơng mại cổ phần
ông

chi nhánh ăk Lăk ........................................................................... 47

2.2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HO T

NG VÀ KẾT QUẢ KINH

DOANH CỦA NGÂN H NG THƢƠNG M I CỔ PHẦN

ÔNG

CHI

NH NH ĂK LĂK ....................................................................................... 48
2.2.1. Tình hình hoạt động huy động vốn .................................................... 48
2.2.2. Tình hình hoạt động tín dụng .............................................................. 50
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ............................................................. 55


2.3. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
T I NGÂN H NG THƢƠNG M I CỔ PHẦN ÔNG

ĂK LĂK ....... 57

2.3.1. Thực trạng khách hàng tại ngân hàng ................................................. 57
2.3.2. Cơ sở dữ liệu khách hàng..................................................................... 57
2.3.3. Phân tích thống kê dữ liệu,công tác phân tích nhóm khách hàng ..... 60
2.3.4. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu ................... 60

2.3.5. Hoạt động tƣơng tác khách hàng ......................................................... 61
2.3.6. ánh giá và điều chỉnh CRM .............................................................. 62
2.3.7. Những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại của hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần

ông

chi

nhánh ăk Lăk ................................................................................................ 63
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 .............................................................................. 66
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐĂKLĂK .............. 67
3.1. X C

ỊNH NỀN TẢNG CHO CÁC GIẢI PHÁP CMR T I NGÂN

H NG THƢƠNG M I CỔ PHẦN ÔNG

CHI NH NH ĂKLĂK. ..... 67

3.1.1. Phƣơng hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng ông
ăkLăk trong thời gian tới ........................................................................ 67
3.1.2. Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng ông
chi nhánh akLak ........................................................................................... 68
3.2. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
T I NGÂN H NG ÔNG

CHI NH NH ĂKLĂK .............................. 69

3.2.1. Hoàn thiện công tác thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng tại Ngân hàng
TMCP ông Á chi nhánh Daklak ................................................................. 70
3.2.2. Hoàn thiện phân tích dữ liệu khách hàng............................................ 72
3.2.3. Hoàn thiện Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu 73
3.2.4.Tƣơng tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng ......................... 79


3.2.5. Tăng cƣờng công tác đánh giá CRM .................................................. 82
3.2.6 Chăm sóc khách hàng ........................................................................... 83
3.3. M T SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 84
3.3.1.

ối với NH TMCP ông

............................................................... 84

3.3.2. ối với NH TMCP ông

chi nhánh Daklak .................................. 85

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 .............................................................................. 86
KẾT LUẬN .................................................................................................... 87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 89
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO).
PHỤ LỤC.


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NH

: Ngân hàng

TMCP

: Thƣơng mại cổ phần

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

CN

: Chi nhánh

DN

: Doanh nghiệp

NHTMCP

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

KH

: Khách hàng

PGD

: Phòng giao dịch

CSDL

:Cơ sở dữ liệu

Dongabank

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần ông


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1
2.2

Trang

Tình hình huy đông vốn

49

Tình hình doanh số cho vay ngắn hạn của chi nhánh
theo thời gian

51

2.3

Doanh số thu nợ cho vay ngắn hạn theo thời gian

52

2.4

Tình hình dƣ nợ tín dụng ngắn hạn theo thời gian

53

2.5

Tình hình nợ xấu ngắn hạn tại ngân hàng

ông

–chi

nhánh DakLak

54

2.6

Tình hình kinh doanh của DAB – chi nhánh DakLak

56

3.1

Dữ liệu thông tin khách hàng

70

3.2

3.3

3.4

3.5

3.6

3.7
3.8

Bảng tính điểm giá trị khách hàng dựa vào lợi ích mang
lại
Bảng tính điểm lòng trung thành của khách hàng thông
qua thời gian.
Bảng tính điểm giá trị khách hàng dựa vào số dƣ tiền
gửi
Bảng tính điểm giá trị khách hàng dựa vào dƣ nợ bình
quân (KH cá nhân)
Bảng tính điểm giá trị khách hàng dựa vào số dƣ bình
quân (KH cá nhân)
Bảng tính điểm giá trị khách hàng dựa vào doanh số
chuyển tiền ( KH cá nhân)

Chiến lƣợc cho từng nhóm khách hàng

74

74

75

75

75

76
76


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Tên hình và biểu đồ

Số hiệu

Trang

Danh mục các hình
1.1

Bản chất của CRM

12

1.2

Các yếu tố của CRM

18

1.3

Vai trò của CRM

19

1.4
2.1
2.2

Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống cơ sở dữ liệu
khách hàng.
Mô hình CSDL
Sơ đồ phân loại khách hàng tiền gửi tại DongAbank chi
nhánh Daklak

23
59
60

Danh mục các biểu đồ
2.1

Cơ cấu khách hàng theo phân loại tiền gửi

49

2.2

Cơ cấu tiền gửi theo đối tƣợng khách hàng

50

2.3

Cơ cấu dƣ nợ cho vay theo thời hạn nợ vay

54

2.4

Cơ cấu cho vay khách hàng phân theo đối tƣợng cho
vay

54


1

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài .
Ngày nay,trong lĩnh vực ngân hàng cạnh tranh rất cao,luôn đòi hỏi phải
có một lƣợng khách hàng nhất định để duy trì hoạt động của mình, ngân hàng
nào dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó

sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn.Làm thế nào để cho khách hàng đƣợc hài lòng và
tin tƣởng luôn là vấn đề mà các ngân hàng quan tâm hiện nay.
Có thể nói khách hàng chính là chìa khóa để mỗi doanh nghiệp nói
chung cũng nhƣ ngân hàng nói riêng tồn tại và phát triển. Trƣớc nhiều sự lựa
chọn, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào đem lại cho họ nhiều lợi ích, thỏa
mãn nhu cầu của họ nhất. Vì vậy, chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách
hàng đang trở thành chiến lƣợc quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Việc
xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm duy trì và phát
triển các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng nhƣ
khách hàng tiềm năng thông qua đó thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của từng
nhóm khách hàng là việc rất quan trọng để có đƣợc khách hàng trung thành
riêng của mình.
Vì vậy,nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một công việc quan
trọng và cần đƣợc thực hiện thƣờng xuyên để có các giải pháp tăng cƣờng
mối quan hệ,gắn bó với khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng từ đó
nâng cao sức cạnh tranh của mình với các đối thủ cạnh tranh. Từ thực tiễn
trên tôi chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương
mại cổ phần Đông Á chi nhánh Daklak” đề nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ các vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng


2

ánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng hiện nay của Ngân
hàng thƣơng mại cổ phần

ông

chi nhánh Daklak. Từ đó đề xuất một số

giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng trong tƣơng lai cho Ngân hàng
thƣơng mại cổ phần ông

chi nhánh Daklak.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- ối tƣợng nghiên cứu: luận văn lấy đối tƣợng nghiên cứu là Ngân hàng
Thƣơng Mại Cổ Phần ông

chi nhánh ăklăk để nghiên cứu.

- Phạm vi nghiên cứu : luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu các vấn đề
về quản trị quan hệ khách hàng cảu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

ông

chi nhánh Daklak.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu:Sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ:
phƣơng pháp duy vật biện chứng,phƣơng pháp so sánh định tính,định
lƣợng,phƣơng pháp quy nạp,phƣơng pháp phân tích nhân tố và một số công
cụ nhƣ thống kê, phân tích để nghiên cứu.
5. Bố cục của luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận,danh mục các tài liệu tham khảo,phụ
lục,nội dung chính của đề tài đƣợc trình bày trong 3 chƣơng:
Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2 :Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
thương mại cổ phần Đông Á Chi Nhánh Đaklak.
Chƣơng 3: Hoàn thiện công tác về quản trị quan hệ khách hàng tại

ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á Đaklak.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Khái quát về CRM xuất hiện vào đầu những năm 1970 khi các đơn vị
kinh doanh thể hiện sự chuyển biến trong quan niệm từ định hƣớng sản phẩm
sang định hƣớng khách hàng.


3

Sách quản trị marketing định hướng giá trị nhóm soạn thảo: PGS.TS.
Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS inh Thị Lệ
Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái; NXB Tài Chính (2011) trang 32
ã nêu khái quát đƣợc nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng,nói lên
khái niệm,và các vấn đề về quan hệ khách hàng.Từ đó làm nền tảng đề nghiên
cứu cở sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Quan điểm mới tập trung vào các mối quan hệ khách hàng dƣờng nhƣ
đạt đƣợc sức đẩy nhanh hơn trong những năm 90 với sự phát triển của công
nghệ dữ liệu.

ƣợc trang bị bởi sức mạnh của máy tính cá nhân và các phần

mềm dữ liệu , một công cụ mới, quản trị quan hệ khách hàng ra đời vào giữa
thập niên 90, đã cung cấp cho các nhà làm marketing khả năng thu thập và
tích lũy dữ liệu về hành vi mua của khách hàng trên một cơ sở dữ liệu cá
nhân. CRM còn mang đến cho các nhà làm marketing khả năng phát triển các
mối quan hệ học tập với khách hàng mà không cần hình thành bộ phận công
nghệ thông tin và những phƣơng tiện để phân biệt giữa nhu cầu của khách
hàng và giá trị của tổ chức . CRM cũng cung cấp cho tổ chức một khả năng
tƣơng tác trực tiếp và đƣa yêu cầu của khách hàng vào sản phẩm và dịch vụ
của mình một cách cá nhân hóa.

CRM đã đƣợc định nghĩa một cách hạn hẹp nhƣ một hoạt động quản trị
dữ liệu khách hàng. Tuy nhiên,gần đây, CRM đã mang một ý nghĩa rộng hơn.
Trong quá khứ, nhiều doanh nghiệp xem khách hàng chỉ là khách hàng . Với
thị trƣờng tăng trƣởng một cách nhanh chóng và nền kinh tế ngày càng mở
rộng,các doanh nghiệp có thể thực hành cách tiếp cận “thùng không đáy” đối
với marketing.
Các doanh nghiệp sử dụng CRM để duy trì khách hàng hiện tại và xây
dựng một quan hệ có lợi và dài hạn với họ. Quan điểm mới ở đây là


4

marketing là một khoa học và nghệ thuật tiềm kiếm, duy trì và làm tăng
trƣởng những khách hàng có lợi.
Tổng quan về quan hệ khách hàng gscom
Nói về CRM là gì?mục đích của CRM, quy trình CRM từ đó nghiên cứu
về các vấn đề của CRM làm nền tảng nghiên cứu cho luận văn.
Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng
sẽ đƣợc cập nhật và đƣợc lƣu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ
một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình
thành danh sách khách hàng tiềm năng lâu năm để đề ra những chiến lƣợc
chăm sóc khách hàng hợp lý.
- Luận văn quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm dịch vụ viễn
thông vinaphone – Nguyễn Hồ Minh Đức
Luận văn nói về các vấn đề chung của quản trị quan hệ khách hàng nói
chung và vẫn đề của trung tâm vinaphone nói riêng,từ bài luận văn này tôi rút
ra một số yếu tố căn bản cho bài của mình làm cơ sở lý luận để nghiên cứu
nhƣ khái niệm CRM, mục đích của CRM, vai trò CRM,lợi ích của CRM,cơ
sở cho việc xây dựng CRM, chức năng và bộ phận của CRM.
Kinh nghiệm CRM của một số doanh nghiệp

Câu chuyện thành công với CRM của công ty A&M: Phải có một ngƣời
lãnh đạo, ngƣời hiểu đƣợc những vấn đề khó khăn và nhận thức đƣợc lợi ích
của việc ứng dụng CRM, CRM không chỉ thuần túy là áp dụng các công
nghệ mà là một chiến lƣợc kinh doanh kết hợp chặt chẽ giữa marketing, dịch
vụ,bán hàng và công nghệ thông tin. Thực hiện đồng bộ từ quản trị cấp cao
đến những ngƣời trực tiếp bán hàng.
Cần tránh sự hiểu lầm rằng việc triển khai một hệ thống CRM chỉ đơn
giản là xây dựng hay mua một phần mềm và cài đặt nó mà việc lựa chọn công
nghệ và phát triển phần mềm CRM gắn liền với lý thuyết vầ khách hàng nhƣ :


5

khách hàng đƣợc phân nhóm nhƣ thế nào, chu kỳ của mối quan hệ giữa
khách hàng với doanh nghiệp ra sao hoặc dữ liệu khách hàng nào đƣợc thu
thập lƣu trữ . Công nghệ thông tin áp dụng trong CRM là một hệ thống tích
hợp gồm công nghệ lƣu trữ,khai thác và phân tích dữ liệu, tƣơng tác đa
phƣơng tiện với khách hàng.
Kinh nghiệm của bưu chính Australia : xây dựng chiến lƣợc kinh doanh
hƣớng đến khách hàng,đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ.Có chiến lƣợc sản
phẩm dịch vụ cho nhóm khách hàng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
công nghệ vào quá trình khai thác và đƣa ra sản phẩm lai ghép.

ƣa


6

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1.Khái niệm
Khách hàng của một tổ chức là tập hợp những cá nhân,nhóm
ngƣời,doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn
đƣợc thỏa mãn nhu cầu của mình.
Trong nền kinh tế thị trƣờng khách hàng có vị trí rất quan trọng , khách
hàng là thƣợng đế. Khách hàng là ngƣời cho ta tất cả.Tom Peters xem khách
hàng là “ tài sản làm tăng thêm giá trị”.
Theo Wal-Mart “khách hàng là ngƣời không phụ thuộc vào chúng ta,
chúng ta ( những ngƣời bán hàng) phụ thuộc vào họ.
ối với ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp
đầu vào nhƣ gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,… ồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu
ra khi vây vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là
mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự
thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của ngân hàng, ngƣợc lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lƣợng
sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của
khách hàng.
1.1.2. Phân loại
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng đƣợc
phân chia thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức : khách hàng tổ chức thƣờng có những quyết định
mua có tính phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thƣờng liên quan đến lƣợng
tiền khá lớn, cách cân nhắc thƣờng phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh


7

hƣởng qua lại giữa nhiều ngƣời thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức, có thể mất

nhiều thời gian để đƣa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh
hƣớng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của khách hàng cá nhân.
Khách hàng cá nhân : quyết định mua của khách hàng cá nhân thƣờng ít
phức tạp hơn khách hàng tổ chức . việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác
động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa , xã hội, cá nhân và tâm lý .
Phân loại khách hàng theo mục đích kinh doanh của ngân hàng:
- Khách hàng tiền gửi: là tổ chức hay cá nhân gửi tiền vào ngân hàng với
mục đích thanh toán, gửi tiết kiệm, ký quỹ…. ây chính là nguồn vốn mà
ngân hàng sử dụng để cho vay.
- Khách hàng tiền vay: Là các tổ chức hay cá nhân có nhu cầu về vốn
nhằm mục đích sản xuất kinh doanh, tiêu dùng…
- Khách hàng liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân
hàng, bao gồm hai nhóm khách hàng là:
+ Thị trƣờng tiêu dùng cá nhân:là những cá nhân đóng vai trò chủ chốt,
quyết định trong gia đình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua
dịch vụ của ngân hàng. Họ mua dịch vụ để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt
của chính họ.
+ Thị trƣờng tổ chức: là những khách hàng mua dịch vụ để thực hiện
kinh doanh. Vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, chi phí, giá
cả…hoặc khả năng thỏa mãn những nhu cầu cho công việc của họ.
1.1.3. Giá trị khách hàng
Theo chuyên gia cao cấp của tổ nghiên cứu động lực thúc đầy khách
hàng, 80% lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ do 20% số khách hàng mang lại.
iều này cho thấy chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận
thaath sự cho doanh nghiệp. Nhƣ vậy,mục tiêu của các doanh nghiệp là phải
giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Trong quá trình thu


8

thập và xử lý thông tin về khách hàng, doang nghiệp phải xác định đƣợc
những khách hàng nào thƣờng xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó xây
dựng các chƣơng trình quan hệ phù hợp.
Nhƣ vậy, giá trị khách hàng đƣợc hiểu nhƣ một hàm số của lợi nhuận mà
khách hàng đó có thể đem lại cho doanh nghiệp tong tƣơng lai. Nói cách
khác, giá trị khách hàng là tổng lợi nhuận trong tƣơng lai mà khách hàng đem
lại cho doanh nghiệp qua các lần giao dịch. [16]
1.2. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG (CRM)
1.2.1 Khái niệm CRM
CRM là viết tắt của từ customer Relationship Management có nghĩa là
quản trị quan hệ khách hàng. “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược
kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm ,chọn lựa ,xây dựng và duy trì quan hệ
với những khách hàng có giá trị với doanh nghiệp.”[4]
Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tƣợng tiềm
năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với
công ty. Nói nhƣ vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ
marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng nhƣ rất nhiều
công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trƣờng đến hành vi mua
sắm của từng khách hàng.
Tiền đề của CRM là chƣơng trình PIM ( Personal Information ManagerQuản lý thông tin cá nhân) đƣợc dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời
gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS (
Contact Managenment System- Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những
ngƣời bán hàng, marketing có thể sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ
CMS ngƣời ta phát triển thành SFA ( Sale Force Automation) để tự động hóa
các tác vụ bán hàng. ây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.


9

CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỷ 20. Các nhà
nghiên cứu nhƣ tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Besen,Hugh Bishop của Mỹ vào
những năm 90 đã đƣa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan
niệm về CRM không ngừng thay đổi, gắn liền với sự thay đổi về lý thuyết và
công nghệ CRM cũng nhƣ những bƣớc phát triển vƣợt bậc với nhiều công cụ
hữu ích hơn.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về CRM, tùy theo từng quan điểm,
ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau:
Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, quản trị quan hệ khách hàng là
một chiế n lƣợc và một quá trình toàn diện nhằm đạt đƣợc, duy trì và cộng tác
với khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing – Bán hàng – Dịch vụ
khách hàng để dạt đƣợc những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân
phối giá trị khách hàng.
Theo Philip Kolter (2003) cho rằng “CRM sử dụng công nghệ thông tin
để thu thập dữ liệu, sau nó đƣợc sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp
có tính cá nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách
thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu
dài với doanh nghiệp”.[12]
CRM là quá ra trình quyết quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá
trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với khách hàng
dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng. [17]
Theo Dick Lee, thành viên của câu lạc bộ CRMGuru.com, “ CRM là
việc thực hiện các chiến lƣợc tập trung vào khách hàng nhằm hƣớng tới việc
thiết kế lại các hoạt động chức năng, và đƣợc hỗ trợ bởi công nghệ quản lý
quan hệ khách hàng”. Khái niệm này xem khách hàng là tiêu điểm mà doanh
nghiệp hƣớng tới thực hiện các chiến lƣợc tập trung , nhằm bắt đƣợc nhu cầu


10

và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua đó thiết kế lại hoạt động chức
năng.[18]
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà doanh nghiệp thực hiện
nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dƣỡng, duy trì và phục vụ khách
hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao gồm những thỏa thuận giữa doanh
nghiệp và khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời
gian.
CRM là một phƣơng pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan
hệ khách hàng.
Một chiến lƣợc kinh doanh toàn diện cần có những đặc điểm sau:
- Phù hợp với nguồn lực, mang tính chất toàn diện và dài hạn trong môi
trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp.
- Cam kết của lãnh đạo với sự phát triển của doanh nghiệp
- Chiến lƣợc và tầm nhìn của doanh nghiệp phải đƣợc thông tin tốt
-

ƣợc dựa trên những công cụ đo lƣờng chủ yếu của doanh nghiệp

- Phải vạch ra đƣợc tình hình tài chính, khách hàng và các hoạt động
theo đƣờng lối chiến lƣợc của doanh nghiệp.
- Thiết lập công cụ thực thi chiến lƣợc: lập mục tiêu, xác định công cụ đo
lƣờng, quy trình.
Tóm lại, nền tảng chủ yếu làm cơ sở cho việc xây dựng thành công chiến
lƣợc kinh doanh toàn diện đó là cần hiểu đƣợc rằng: chiến lƣợc chình là một
quá trình. Chiến lƣợc không chỉ là việc xây dựng một cách có khoa học mà đó
phải là một quá trình đƣợc ăn sâu vào cơ cấu và hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Giá trị xuyên suốt của một chiến lƣợc toàn diện phải có sự cam
kết mạnh mẽ giữa các thành viên doanh nghiệp nhằm vạch rõ tầm nhìn,
hƣớng đi và các thành tựu sẽ đạt đƣợc và quyết tâm theo đuổi nó.

11

Trong khái niệm về CRM,quản trị quan hệ khách hàng trƣớc hết là một
chiến lƣợc. Và có thể nói, chiến lƣợc CRM là kim chỉ nam cho các chiến lƣợc
khác cảu doanh ngihiệp. Bất kỳ chiến lƣợc nào mà không hƣớng đến mục
tiêu tạo ra, duy trì và mở rộng quan hệ với những khách hàng của doanh
nghiệp thì sẽ không phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp đó.
CRM là một chiến luợc toàn diện. Theo sự phân tích về chiến luợc ở trên
thì CRM không chỉ thuộc về bộ phận bán hàng hay marketing, cũng không
chỉ dừng lại là trách nhiệm riêng của bộ phận quản lý khách hàng, bộ phận
quan hệ thông tin. CRM là trách nhiệm của tổng thể các bộ phận trong một
doanh nghiệp. Hoạt dộng của một doanh nghiệp là sự kết hợp tổng hợp hoạt
động của nhiều bộ phận, cùng với đó là sự vận dụng các chiến luợc khác nhau
nhƣ: chiến luợc marketing, quảng cáo,chiến luợc về nhân sự, …Và tất cả các
chiến luợc này đều hỗ trợ cho CRM. Bởi nếu bất kỳ chiến luợc nào thiếu đi
yếu tố “quản trị quan hệ khách hàng” dều khiến quá trình hoạt dộng kinh
doanh của doanh nghiệp dù ở linh vực nào cũng sẽ gặp bất lợi .
1.2.2 Bản chất CRM
Trong quan hệ khách hàng, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ quá trình
tạo ra giá trị cho khách hàng. Theo cách nhìn của CRM, doanh nghiệp và
khách hàng cùng nhau tạo ra giá trị. Nhƣ vậy, trọng tâm của quan hệ khách
hàng liên quan đến một sự chuyển đổi từ quá trình phân phối giá trị sang
quá trình tạo lập giá trị.

ể đạt đƣợc những điều đó, ngân hàng cần xác định

đã có những năng lực cốt lõi nào, sức mạnh của ngân hàng thể hiện nhƣ thế
nào và khả năng doanh nghiệp có thể chuyển những năng lực cốt lõi đó vào
điều mà chiến lƣợc CRM hƣớng đến.

12

Mối
CRM

quan
hệ

Giao

Marketing

dịch

Truyền
thố
ng

Sản phẩm

Năng lực

Hình 1.1. Bản chất CRM
CRM biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự chuyển dịch
từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan hệ”, và chiều kia là suy
nghĩ dựa trên “sản phẩm” sang dựa trên “năng lực”. Hai chiều này đƣợc kết
nối để mô tả bản chất của CRM.
1.2.3. Đặc trƣng của CRM

CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng
tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn.
CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua
việc tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh
nghiệp.
CRM đƣa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn
tùng ngƣời, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng ngƣời và làm cho từng
ngƣời trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp.
CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một
cách khác nhau.
CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những
hoạt động hƣớng vào những khách hàng cụ thể .


13

1.2.4 Các thành phần của hệ thống CRM
a. CRM hoạt động (Operational CRM)
ây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận
marketing, bán hàng và dịch vụ bán hàng. Trong quá trình hoạt động, những
bộ phận này đƣợc tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần
mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ đƣợc cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về
khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả
nhất. đó là hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thƣờng xuyên đƣợc cập
nhật và khai thác.
Ngoài ra trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, bộ phận trực tiếp sẽ
tiếp tục cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu thêm hệ thống cở
sở dữ liệu. CRM hoạt động mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:
- Bộ phận trực tuyến trƣớc có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của
mình, đồng thời cá nhân hoá sự tiếp xúc của mình với khách hàng, làm cho

khách hàng cảm thấy đƣợc quan tâm và trân trọng nhiều hơn.
- Nhân viên phục vụ có thể biết rõ tƣờng tận những đặc tính khách hàng
và những giao dịch trong quá khứ, bất chấp việc trƣớc kia họ đã từng giao
dịch với khách hàng đó hay chƣa.
- Doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể rất rõ ràng về khách hàng.
- ể tăng hiệu quả của CRM, doanh nghiệp cần có kết hợp chặt chẽ giữa
bộ phận trực tuyến với bộ phận hỗ trợ nhằm chia sẻ và chuyển giao thông tin,
cũng nhƣ một cơ cấu hợp lý để luồng thông tin đƣợc tập hợp và lƣu chuyển
một cách tối ƣu nhất.
b. CRM Phân tích (Analytical CRM)
Những thông tin khách hàng có đƣợc từ CRM hoạt động cũng nhƣ từ
những nguồn khác sẽ đƣợc tập hợp xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp


14

doanh nghiệp hiểu rõ hồ sơ về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để doanh
nghiệp đƣa ra những kế hoạch hành động đúng đắn.
Các phân tích thuờng không chỉ phục vụ cho việc:
- Hỗ trợ ra quyết định: bảng phân tích, báo cáo, số đo, chỉ số hiệu suất,…
- Mô hình dự đoán về khách hàng
- Chiến lƣợc và nghiên cứu.
Việc phân tích dữ liệu khách hàng có thể liên quan đến một trong những
phân tích khác sau dây:
- Quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo
- Tối ƣu hóa các kênh quan hệ
- Tối ƣu hóa quan hệ khách hàng
- Sự thu/đạt đuợc, tái kích hoạt, duy trì khách hàng
- Phân đoạn khách hàng
- Ðo và tăng sự hài lòng của khách hàng

- Tối ƣu hóa tin tức về thông tin bán hàng
- Phân tích và phát hiện lỗi, sai sót.
- Dự báo về tài chính
- Tối ƣu hóa chính sách giá cả
- Xây dựng các chƣơng trình đánh giá (Program Evaluation)
- Ðánh giá và quản lý rủi ro
c. CRM cộng tác (Collaborative CRM)
CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những
kênh giao tiếp tƣơng tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng.
CRM cộng tác giúp doanh nghiệp tƣơng tác với khách hàng thông qua
tất cả các kênh ( liên hệ trực tiếp, thƣ từ, fax, điện thoại, web.e- mail) và hỗ
trợ sƣ phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng. CRM
cộng tác là một giải pháp gắn liền con ngƣời, qui trình và dữ liệu với nhau để


15

doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình đƣợc tốt hơn.
Thông tin dữ liệu và hoạt động có thể đƣợc có cấu trúc, không có cấu trúc,
dƣới dạng đàm thoại hoặc giao dịch nhƣ bản ccuar chúng.
CRM cộng tác cho ta những lợi ích sau:
- Cho phép các cuộc tƣơng tác với khách hàng hiệu quả thông qua tất cả
các kênh truyền thông.
- Cho phép cộng tác qua web nhằm giảm chi phí dịch vụ khách hàng.
- Tích hợp với call centers cho phép hỗ trợ với khách hàng trực tiếp qua
nhiều kênh.
- Tích hợp quan điểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc
tƣơng tác với khách hàng ở mọi mức giao dịch.
1.2.5 Chức năng của CRM
- Chức năng giao dịch :

CRM hoạt động tƣơng tự nhƣ đối với chƣơng trình Outlook
của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thƣ điện tử trong mạng lƣới ngƣời
sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thƣ tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài
khoản POP3. Các hệ thống CRM tại Việt Nam đều đáp ứng tốt tính năng này,
trong đó VHT là doanh nghiệp đẩy mạnh cung cấp giải pháp CRM tích hợp
Brand Name & Email marketing
- Chức năng phân tích :
CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo
dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào,
trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm… Nhiều giải
pháp CRM hiện nay đã có sẵn các trình tạo lập các bảng biểu, sơ đồ hỗ trợ
việc báo cáo kinh doanh. Các giải pháp CRM với mức độ tùy chỉnh cao còn
có thể dễ dàng tạo thêm các biểu đồ phù hợp với đặc thù công việc kinh
doanh của công ty nhƣ Biaki, GEN.


16

- Chức năng lập kế hoạch:
CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch
hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng. Chức năng này giúp nhân viên
quản lí công việc cá nhân hiệu quả hơn. Cùng với sự phân quyền truy cập, cấp
trên và các lãnh đạo doanh nghiệp có thể quản lý tốt hơn các nhân viên cấp
dƣới cũng nhƣ có sự điều chỉnh hợp lí và kịp thời.
- Chức năng khai báo và quản lý:
CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để
nắm đƣợc đó là đối tƣợng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về
họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thƣờng xuyên quan hệ
với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách
hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ƣu tiên…

- Chức năng Quản lý việc liên lạc:
CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty,
giúp bạn đặt đƣợc kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong
bao lâu và bạn đã thực hiện chƣa hay đã quên mất… Chức năng này đặc biệt
hiệu quả khi danh sách khách hàng lớn và có nhiều nhân viên chịu trách
nhiệm. Rất nhiều trƣờng hợp khách hàng than phiền bị gọi điện đến liên tục
mang lại ác cảm và hình ảnh thiếu chuyên nghiệp về doanh nghiệp. CRM là
một giải pháp giải quyết tình trạng này một cách hiệu quả.
- Chức năng Lƣu trữ và cập nhập:
CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ
đó, ngƣời sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng
chung, những tài liệu cần cho mọi ngƣời tham khảo. ặc biệt khi nhân viên đi
công tác xa, anh ta vẫn sử dụng đƣợc một cách dễ dàng kho tài liệu chung của
công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng
nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn