Ứng dụng mô hình Holsat để đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa tại khu du lịch sinh thái Măng Đen, Tỉnh Kon Tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

DƯƠNG ANH HÙNG

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HOLSAT ĐỂ
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
NỘI ĐỊA TẠI KHU DU LỊCH SINH THÁI
MĂNG ĐEN, TỈNH KONTUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

DƯƠNG ANH HÙNG

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HOLSAT ĐỂ
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
NỘI ĐỊA TẠI KHU DU LỊCH SINH THÁI
MĂNG ĐEN, TỈNH KONTUM

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số

:

60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Lê Dân

Đà Nẵng – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người thực hiện

Dương Anh Hùng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Kết cấu đề tài ......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU
KHÁCH VÀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ............... 17
1.1. ĐỊNH NGHĨA DU LỊCH, KHÁCH DU LỊCH, SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH DU LỊCH ......................................................................................... 17
1.1.1. Du lịch............................................................................................ 17

1.1.2. Khách du lịch ................................................................................. 18
1.1.3. Sự hài lòng của khách du lịch........................................................ 24
1.2. CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG ...................................... 26
1.2.1. Mô hình IPA .................................................................................. 26
1.2.2. Mô hình SERVQUAL ................................................................... 27
1.2.3. Mô hình SERVPERF ..................................................................... 28
1.3. GIỚI THIỆU VỀ MÔ HÌNH HOLSAT .................................................. 29
1.4. SO SÁNH MÔ HÌNH HOLSAT VỚI CÁC MÔ HÌNH KHÁC ............. 32
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 33
CHƯƠNG 2: VÀI NÉT VỀ KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN 34
2.1. VỊ TRÍ ĐỊA LÝ........................................................................................ 34
2.2. ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN.......................................................................... 34
2.3. CƠ SỞ HẠ TẦNG KỶ THUẬT VÀ CÁC DỊCH VỤ CÔNG CỘNG ... 35


2.4. TÌNH HÌNH KHÁCH DU LỊCH ĐẾN MĂNG ĐEN QUA CÁC NĂM... 37
2.4.1. Cơ cấu khách du lịch đến Măng Đen............................................. 37
2.4.2. Qui mô khách du lịch đến Măng Đen trong những năm qua ........ 37
2.4.3. Tính thời vụ.................................................................................... 38
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 39
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU
LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN........... 41
3.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 41
3.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 41
3.2.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................... 41
3.2.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................. 42
3.2.3. Chọn mẫu ....................................................................................... 42
3.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi..................................................................... 42
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 46
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 47

4.1. MÔ TẢ MẪU........................................................................................... 47
4.2. PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CÁC BIẾN .................................... 49
4.2.1. Phân tích mối liên hệ giữa ý định trở lại với giới tính................... 49
4.2.2. Mối liên hệ giữa ý định trở lại Măng Đen với việc giới thiệu về
Măng Đen........................................................................................................ 50
4.3. PHÂN TÍCH PHÂN BIỆT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG THEO NHÓM ........ 51
4.3.1. Phân tích phân biệt mức độ hài lòng theo giới tính....................... 51
4.3.2. Phân tích phân biệt mức độ hài lòng theo nhóm tuổi .................... 52
4.3.3. Phân tích phân biệt mức độ hài lòng theo số lần ........................... 54
4.4. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA KỲ VỌNG VÀ CẢM NHẬN.... 54
4.4.1. Các thuộc tính tích cực .................................................................. 55
4.4.2. Các thuộc tính tiêu cực .................................................................. 59


4.4.3. Kết quả với các loại hình du lịch ................................................... 62
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4................................................................................ 75
CHƯƠNG 5: NHỮNG Ý KIẾN ĐÓNG GÓP ĐỂ CẢI THIỆN VÀ
PHÁT TRIỂN KHU DU LỊCH SINH THÁI THÁI MĂNG ĐEN .......... 76
5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 76
5.2. ĐÓNG GÓP RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................... 77
5.2.1. Các thuộc tính tích cực .................................................................. 77
5.2.2. Các thuộc tính tiêu cực .................................................................. 78
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5................................................................................ 79
KẾT LUẬN .................................................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 82
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2-1

Cơ cấu khách đến Măng Đen theo giới tính

37

2-2

Qui mô khách du lịch đến Măng Đen qua các năm

37

2-3

Tính thời vụ của khách nội địa đến Măng Đen

38

3-1

Bảng tóm lược nội dung các câu hỏi điều tra

44

4-1

Kết cấu mẫu theo các tiêu thức

47

4-2

Kết cấu mẫu theo lý do và nguồn thông tin

48

4-3

Số người trở lại Măng Đen theo giới tính

50

4-4

Mối liên hệ giữa ý định trở lại Măng đen với việc giới
thiệu về Măng Đen

4-5

Phân tích phương sai phân biệt mức độ hài lòng theo
giới tính

4-6

51
52

Phân tích phương sai phân biệt mức độ hài lòng theo
nhóm tuổi

52

4-7

Phân tích bội

53

4-8

Phân tích phương sai phân biệt mức độ hài lòng theo số
lần

4-9

Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với
các thuộc tính tích cực

4-10

56

Tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các
thuộc tính tiêu cực

4-11

54

61

Tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các
thuộc tính tích cực

64


4-12

Tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các
thuộc tính tiêu cực của du lịch tự do

4-13

Tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các
thuộc tính tích cực

4-14

68
70

Tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các
thuộc tính tiêu cực của du lịch theo tour

74


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

2-1

Đồ thị thời vụ du khách đến Măng Đen

39

4-1

Đồ thị các thuộc tính tích cực

59

4-2

Đồ thị các thuộc tính tiêu cực

62


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, trong cuộc sống hiện đại, du lịch đã trở thành một nhu cầu
tất yếu của xã hội. Ngành du lịch không những là ngành kinh tế mũi nhọn của
nhiều quốc gia mà còn là cầu nối giao lưu giữa các dân tộc, các vùng miền và
các quốc gia với nhau. Do đặc tính hoạt động, du lịch góp phần không nhỏ
đến sự phát triển kinh tế, giúp xoá đói, giảm nghèo ở các vùng sâu vùng xa.
Đặc biệt, du lịch đóng vai trò rất to lớn trong việc bảo tồn và phát huy các giá
trị văn hoá truyền thống, bản sắc văn hóa dân tộc. Ngoài ra, du lịch còn tạo ra
sự trải nghiệm cho chính du khách, giúp họ cảm nhận được những giá trị quý
báu của các dân tộc.
Khu du lịch sinh thái Măng Đen, tỉnh Kon Tum có điều kiện tự nhiên
thuận lợi: Nhiều suối, thác hồ, khí hậu mát mẻ quanh năm với những cánh
rừng còn nguyên sinh có tính đa dạng sinh học cao. Măng Đen có nhiều dân
tộc sinh sống với nhiều nét văn hóa độc đáo, có nhiều lễ hội tổ chức hàng
năm. Măng Đen đã được Bộ Văn hóa, Thể thao&Du lịch công nhận là di tích
lịch sử văn hóa và thắng cảnh. Tất cả các yếu tố trên là điều kiện thuận lợi cho
Kon Plông phát triển du lịch. Vì vậy, Thủ tướng Chính phủ giao cho Bộ Xây
dựng quy hoạch vùng du lịch sinh thái quốc gia Măng Đen với định hướng
thu hút đầu tư một số sản phẩm du lịch chủ yếu gồm: Du lịch sinh thái, nghỉ
dưỡng; Du lịch văn hóa cộng đồng; Du lịch mạo hiểm và dã ngoại; Du lịch
văn hóa, tâm linh và trung tâm hội nghị, hội thảo, lễ hội cấp khu vực,…. Phát
triển khu du lịch Măng Đen sẽ làm cơ sở cho phát triển vùng kinh tế động lực
tại KonPlông đã được tỉnh ủy Kon Tum đưa ra chủ trương tại Nghị quyết số
02-NQ/TU, ngày 20/7/2007 về đầu tư xây dựng và phát triển các vùng kinh

tế động lực tỉnh. Do đó, các cấp lãnh đạo Kon Tum rất quan tâm đến việc xác
định các giải pháp phát triển khu du lịch sinh thái Măng Đen.


2

Hàng năm, Măng Đen luôn đón tiếp hàng trăm nghìn lượt khách.
Nhưng việc khu du lịch sinh thái Măng Đen để lại ấn tượng như thế nào trong
lòng du khách khi đến đây còn là vấn đề quan trọng hơn. Làm thế nào để du
khách không chỉ đến Măng Đen một lần mà còn trở lại và giới thiệu về Măng
Đen cho những người khác. Điều đó phụ thuộc vào những trải nghiệm mà họ
cảm nhận được là tốt hay xấu trong khi du lịch.
Nhận thấy những vấn đề đó, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Ứng
dụng mô hình holsat để đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa tại khu du
lịch sinh thái Măng đen, tỉnh Kontum”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nhằm ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá mức độ hài lòng của
khách du lịch nội địa sau khi du lịch tại Măng Đen.
- Dựa vào các kết quả phân tích để đưa ra những nhận xét và ý kiến
đóng góp cho du lịch Măng Đen.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là du khách sau khi đã du lịch tại Măng Đen.
- Phạm vi nghiên cứu: du khách nội địa trên địa bàn Măng Đen.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu
sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng
phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu
này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ điểm

đến.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từ du khách nội đến Măng Đen.


3

Đề tài sẽ tiến hành phân tích dữ liệu bằng các công cụ thống kê nâng
cao như phân tích phương sai, kiểm định giả thuyết. Dữ liệu thu thập được sẽ
được xử lý bằng phần mềm SPSS.
5. Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách và đo lường sự
hài lòng của du khách.
Trong chương này, luận văn sẽ nêu lên các khái niệm cơ bản về du lịch,
khách du lịch, sự hài lòng của khách du lịch. Bên cạnh đó luận văn cũng đã
nghiên cứu các mô hình đo lường sự hài lòng.
Chương 2: Vài nét về khu du lịch sinh thái quốc gia Măng Đen
Chương này giới thiệu tổng quan về khu du lịch sinh thái Măng Đen
bao gồm về vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên, cơ sở hạ tầng và các dịch vụ công
cộng hiện nay tại khu du lịch. Bên cạnh đó tác giả đã cập nhật được tình hình
khách du lịch, quy mô, tốc độ tăng trưởng hàng năm và tính thời vụ của khách
du lịch đến Măng Đen qua các năm.
Chương 3: Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với Khu
du lịch sinh thái Măng Đen
Chương này trình bày toàn bộ quy trình nghiên cứu của đề tài, gồm
nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia, những
người có chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch và các tài liệu về du
lịch. Tiến hành lập bảng câu hỏi điều tra thử 40 khách du lịch nội địa đã đến
du lịch tại Măng Đen. Nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập dữ liệu qua

điều tra trực tiếp bằng bảng câu hỏi, chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi để phục
vụ cho việc điều tra và nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết qủa nghiên cứu qua dữ liệu phân tích theo


4

các tiêu thức, kết quả kết cấu mẫu theo lý do và nguồn thông tin. Phân tích
mối liên hệ giữa các biến như mối liên hệ giữa ý định trở lại Măng Đen với
giới tính; mối liên hệ giữa ý định trở lại Măng Đen với giới thiệu về Măng
Đen. Phân tích phân biệt mức độ hài lòng theo nhóm, cụ thể phân tích phân
biệt mức độ hài lòng theo giới tính; mức độ hài lòng theo nhóm tuổi, mức độ
hài lòng theo số lần. Phân tích sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận, trong
đó xác định được các thuộc tính tích cực; các thuộc tính tiêu cực tại khu du
lịch sinh thái Măng Đen.
Chương 5: Những ý kiến đóng góp cho sự phát triển của du lịch tại Khu
du lịch sinh thái Măng Đen
Chương này sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu chính của đề tài, đồng thời
đề ra những ý kiến đóng góp cho các doanh nghiệp và nhà quản lý để nâng
cao mức độ hài lòng của du khách du lịch nội địa đến Măng Đen góp phần cải
thiện và phát triển khu du lịch sinh thái Măng Đen.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Hiện nay, trên thế giới có khá nhiều công trình nghiên cứu về du lịch và
các vấn đề có liên quan. Nhìn chung, tại Việt Nam, số lượng các công trình
nghiên cứu của nước ngoài về du lịch được biên dịch và phổ biến vẫn chưa
được nhiều. Sự phát triển du lịch chịu tác động bởi nhiều nhân tố, với các điều
kiện khác nhau ở mỗi vùng miền, mỗi đất nước; vì vậy, việc vận dụng những
nghiên cứu ở nơi này vào nơi khác cần những điều chỉnh, bổ sung nhất định.
Sau đây là tổng quan tài liệu nghiên cứu về một số công trình nghiên cứu tiêu

biểu có liên quan:
- Trong nghiên cứu của Bo Hu (2003) về ảnh hưởng của điểm đến tới
dự định quay trở lại của du khách, tác giả đã dựa trên nền tảng lý thuyết tiến
trình quyết định mua của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng tiến trình quyết
định mua của du khách không dừng lại chỉ một lần mà kinh nghiệm của du


5

khách về các điểm đến sẽ ảnh hưởng đến quyết định của quay lại của họ vào
các lần tiếp theo. Nghiên cứu cũng cung cấp một nền tảng lý thuyết đáng tin
cậy hỗ trợ cho việc phân đoạn thị trường du lịch lặp lại và dự báo khả năng
quay trở lại của du khách tại một điểm đến. Tuy nhiên, hạn chế của nghiên
cứu này là chỉ dừng lại ở nghiên cứu lý thuyết tổng quan. Vì vậy, để vận dụng
vào các trường hợp cụ thể là điều không dễ.
- Trong nghiên cứu của Liang, Hui-chung và các cộng sự (2008) về ảnh
hưởng của dịch vụ logistic đến sự thỏa mãn của du khách và lòng trung thành,
nhóm tác giả đã nhấn mạnh tầm quan trọng của công nghệ thông tin trong
việc phát triển du lịch. Mô hình lý thuyết được đề xuất với 6 giả thuyết được
xây dựng để mô tả các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nhà cung ứng,
hiệu quả của dịch vụ logistic, giá trị cảm nhận dịch vụ, sự thỏa mãn của du
khách và lòng trung thành. Sau khi điều tra 425 du khách quốc tế, nhóm
nghiên cứu đã sử dụng các kỹ thuật thống kê, đặc biệt là mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM để phân tích định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hiệu
quả của dịch vụ logistic đóng vai trò tiên quyết đến sự thỏa mãn và lòng trung
thành của du khách, trong khi công nghệ thông tin lại ảnh hưởng rất lớn đến
chất lượng, độ chính xác, tính hiệu quả, tính linh hoạt của dịch vụ logistic.
Thành công của nghiên cứu là đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu
định tính và định lượng để đưa ra các kết luận. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập
trung vào việc đo lường hiệu quả dịch vụ mà chưa đưa ra được các giải pháp

cụ thể để cải thiện chất lượng dịch vụ logistic.
- Trong nghiên cứu về định vị sản phẩm du lịch của Trung tâm nghiên
cứu du lịch của trường Đại học Prince Edward ở Island (2012) chủ yếu quan
tâm đến các sản phẩm du lịch biển, du lịch xuyên cảnh, du lịch văn hóa, ẩm
thực, đánh golf và tổ chức hội nghị. Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng với thang đo Likert 7 mức độ. Mẫu


6

nghiên cứu gồm 7338 du khách, trong đó có 79.4% du khách Canada, 18% du
khách Mỹ, và 2.6% du khách từ các nước khác với tỉ lệ nam (43.7%) và nữ
(56.3%), trong đó có 76.2% du khách từng đến Prince Edward không dưới
một lần và 23.8% du khách mới thăm quan lần đầu tiên. Kết quả nghiên cứu
cho biết các hoạt động văn hóa và sự trải nghiệm về chuyến đi là những thành
tố quan trọng tạo nên sự thú vị cho kỳ nghỉ. Nhìn chung, đây là một nghiên
cứu khá đầy đủ và toàn diện, tuy nhiên, mẫu nghiên cứu lại bị lệch về tỷ lệ du
khách giữa các nước, bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn chưa đề ra được các giải
pháp cụ thể để góp phần phát triển du lịch.
- Mô hình IPA bắt nguồn từ nghiên cứu của Fishbein, Martilla và James
về thái độ liên quan đến lòng tin và sự đánh giá. Phương pháp này sử dụng
quan niệm xác nhận hoặc không xác nhận được phát triển bởi Oliver,
Churchill và Surprenant về sự cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ phù
hợp với sự mong đợi (xác nhận) hoặc đi chệch khỏi sự mong đợi (không xác
nhận). Nó đã được sử dụng để phân tích du lịch đến các tiểu bang New
England và đến Canada.
Nhưng điều đáng chú ý là đo lường sự kỳ vọng mang ý nghĩa đặc biệt
về “tầm quan trọng” đối với mô hình IPA. Mô hình là sự hợp nhất của kỳ
vọng với tầm quan trọng của các thuộc tính. Điều này làm giảm khả năng sử
dụng mô hình IPA cho việc đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch đối

với một điểm đến. Ví dụ, nếu khách du lịch được yêu cầu để đánh giá mức độ
quan trọng của một loạt các thuộc tính, họ có thể được hỏi một câu hỏi không
cần thiết liên quan đến sự hài lòng của họ với điểm đến. Họ có thể nghỉ rằng
nó quan trọng. Ví dụ, để ăn bữa ăn có chất lượng cao và có thể điện thoại về
nhà một cách dễ dàng. Nhưng vấn đề là họ có thể không có trông mong bất cứ
điều nào cho điểm đến này. Kỳ vọng ở mức độ thấp đối với các thuộc tính có
tầm quan trọng cao có thể làm giảm cảm giác hài lòng.


7

- Parasuraman, Zeithaml và Berry đã đưa ra mô hình SERVQUAL dựa
vào khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ để đo
lường chất lượng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL có 5 biến số chung được sử
dụng: Tính đáng tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), tính hữu
hình (Tangibles), đồng cảm (Empathy) và đảm bảo (Assurance). Mô hình sử
dụng 22 thuộc tính để đo lường. Mỗi thuộc tính đã được tiếp cận bằng hai câu
hỏi giống nhau: Điều gì một dịch vụ tuyệt vời nên cung cấp và dịch vụ gì thực
sự được cung cấp. Những câu trả lời được đánh giá trên thang đo Likert. Mô
hình SERVQUAL được áp dụng trên các lĩnh vực về dịch vụ và nhiều nghiên
cứu đã được tiến hành sau đó bao gồm cả trong lĩnh vực du lịch, các khu trượt
tuyết, cho các khách sạn và cho các đại lý du lịch...
- Mô hình SERVPERF: Cronin và Taylor (1994) chủ trương việc bỏ
khía cạnh kỳ vọng của mô hình SERVQUAL và ủng hộ việc chỉ sử dụng cảm
nhận. Họ trích một thử nghiệm của Churchill và Surprenant cho rằng chỉ có
cảm nhận là xác định sự hài lòng của đối tượng. Họ công bố mô hình chỉ đề
cập đến sự cảm nhận để đo lường chất lượng dịch vụ và phát triển thang đo
dựa trên điều này, gọi là SERVPERF. Khi thiết lập thang đo SERVPERF,
Cronin và Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất lượng dịch vụ của
SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng”. Tuy nhiên, việc tập trung vào

cảm nhận đơn lẻ lại không mang lại bức tranh toàn cảnh về sự hài lòng đối
với nghiên cứu điểm đến du lịch dựa trên chiến lược giá (Tribe và Snaith,
1998).
- Mô hình HOLSAT: Đây là một mô hình tương đối mới nói đến sự
phức tạp của việc đo lường mức độ hài lòng với một điểm đến. Tribe và
Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài
lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba. Các nhà phát
triển của cách tiếp cận này tuyên bố rằng nó vượt qua một số hạn chế của các


8

mô hình khác khi sự hài lòng được đo lường cho một điểm đến hơn là một
dịch vụ riêng biệt. Tribe và Snaith (1998) định nghĩa sự hài lòng của khách du
lịch với một điểm đến là mức độ đánh giá của một khách du lịch đối với các
thuộc tính của điểm đến vượt quá mong đợi của họ đối với những thuộc tính
đó. Điểm khác biệt giữa HOLSAT với nhiều mô hình khác là ở chỗ: nó đo
lường sự hài lòng như là mối quan hệ giữa cảm nhận và kỳ vọng thay vì chỉ
một mình cảm nhận như trường hợp với SERVPERF (Cronin và Taylor,
1994), hoặc cảm nhận liên quan đến tầm quan trọng như trong IPA (Martilla
và James, 1997) hoặc cảm nhận liên quan đến chất lượng tốt nhất (một sự đo
lường tuyệt đối về những gì họ nghĩ rằng một dịch vụ tuyệt hảo sẽ cung cấp)
như trường hợp với SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988).
Đặc trưng chính của công cụ HOLSAT là khả năng của nó để đo lường
sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một
điểm đến hơn là một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể (như là một khách sạn). Như
đã nói ở trên, hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch đã tập
trung vào các dịch vụ riêng biệt. HOLSAT chỉ ra một cách cụ thể đặc điểm
hay thay đổi và đa chiều đối với sự hài lòng của khách hàng về một điểm đến
bằng cách so sánh cảm nhận với kỳ vọng của khách hàng dựa trên một dãy đa

dạng các thuộc tính của điểm đến. Hơn nữa, nó không tận dụng một danh sách
cố định của các thuộc tính, chung chung cho tất cả các điểm đến. Thay vào
đó, một dãy các thuộc tính được tạo ra để đảm bảo rằng những điều thích hợp
nhất đang được xem xét tại đích đến cụ thể. Những thuộc tính này được tạo ra
từ các nguồn thông tin liên quan đến đích cụ thể. Chúng bao gồm việc phân
tích các tài liệu quảng cáo, cái gọi là tài liệu “bình luận” (sách hướng dẫn,
các báo cáo trên báo, ...) và phỏng vấn những người đã tham quan điểm đến.
Tribe và Snaith (1998) cho rằng mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo
riêng. Điều này cho phép thiết lập các thuộc tính điểm đến mang đặc trưng


9

riêng thay vì bị áp đặt sẵn như trong trường hợp các mô hình khác. Điều này
quan trọng vì nó cung cấp một cơ hội cho lý do căn cứ vào giá để chọn một
điểm đến bằng cách đó quan tâm tới việc đo lường giá trị. Điều này đúng với
thị trường Việt Nam, vốn được biết đến như một điểm đến du lịch hướng vào
phân khúc thị trường dựa vào yếu tố giá (Truong và Foster, 2006). Khách du
lịch đến Việt Nam do tiết kiệm ngân sách rõ ràng sẽ có những kỳ vọng khác,
mức độ hài lòng cũng khác với khi đi nghỉ tại các điểm du lịch sang trọng.
Tribe và Snaith (1998) cho rằng HOLSAT có khả năng chứa vai trò của giá
trong việc xác định sự hài lòng và người tiêu dùng sẽ lưu tâm đến yếu tố này
khi đánh giá cảm nhận về kỳ nghỉ.
Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các
thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi cố gắng diễn tả các
đặc tính chủ chốt của một điểm đến. Như vậy, có thể xác định một điểm đến
với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính. Thuộc tính tích cực và tiêu cực đều
được sử dụng. Các thuộc tính tích cực là các đặc điểm mang lại các ấn tượng
tốt về điểm đến, trong khi các thuộc tính tiêu cực là những đặc điểm xấu về
điểm đến. Mặc dù, du khách ghé thăm một điểm đến cụ thể với hy vọng có

một trải nghiệm thú vị. Tuy nhiên có thể có những điều tiêu cực ở điểm đến
mà du khách đã nhận thức một cách đầy đủ trước khi bắt đầu kỳ nghỉ, thừa
nhận rằng họ sẽ gặp phải (ví dụ như ô nhiễm, tiếng ồn và đám đông, ...) và có
thể làm giảm sự hài lòng về tổng thể kỳ nghỉ. Mặc dù một điểm đến có thể có
một số thuộc tính tiêu cực, du khách vẫn có thể thể hiện sự hài lòng với những
trải nghiệm của mình nếu vượt quá mong đợi của họ. Đến nay, không có mô
hình hài lòng về dịch vụ nào chuẩn bị đầy đủ cho các khía cạnh này. Tribe và
Snaith (1998) đề nghị việc bao gồm các thuộc tính tiêu cực - đặc điểm quan
trọng mà không mong muốn trong cái nhìn của du khách - là một lợi thế quan
trọng khác của HOLSAT bởi vì những điều này cũng có khả năng đóng góp


10

vào sự hài lòng đối với kỳ nghỉ. Ví dụ, du khách có thể đồng ý rằng “thông
quan và lấy hành lý” sẽ có tẻ nhạt và tốn thời gian tại đích đến của họ. Như
vậy, kỳ vọng của họ đối với thuộc tính này thấp. Nếu trong thực tế cảm nhận
ngược lại thì khi đó mức độ hài lòng cho thuộc tính này sẽ được hiểu như là
cảm nhận vượt quá kỳ vọng (Tribe & Snaith, 1998).
Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời
được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn
tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải
nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ
(tức là sau khi đi du lịch). Một thang đo Likert được sử dụng để cho điểm
từng thuộc tính ở cả hai trạng thái. Có nghĩa là điểm số cho mỗi thuộc tính
được xác định cho cả “kỳ vọng” và “cảm nhận”. Sự chênh lệch về điểm số
giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường
định lượng về mức độ hài lòng của du khách.
Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc
tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm

nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” được phân
định bởi “Đường vẽ” - là đường chéo 45 độ. “Được” đại diện cho những
thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá,
“Mất” miêu tả cho trường hợp mà những mong đợi của người tiêu dùng
không được đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những
mong đợi và cảm nhận của du khách. Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực
của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở
dưới bên phải của “Đường vẽ”. Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các
điểm được vẽ và “Đường vẽ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài
lòng theo cảm nhận của các du khách càng lớn. Trong trường hợp điểm nằm
trực tiếp trên “Đường vẽ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi


11

của họ, do đó đã đạt được sự hài lòng.
- Dự án "Điều chỉnh quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Kon
Tum giai đoạn 2007 – 2015, định hướng đến 2020" do sở Thương mại - Du
lịch Kon Tum và các cơ quan hữu quan của tỉnh đã phối hợp với Viện Nghiên
cứu Phát triển Du lịch - Tổng cục Du lịch xây dựng làm cơ sở cho việc thực
hiện các mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh nói chung và của ngành
du lịch nói riêng. Dự án là cơ sở pháp lý quan trọng để xây dựng các kế hoạch
cụ thể phát triển du lịch Kon Tum đến năm 2010.
- TS. Hồ Kỳ Minh, TS. Trương Sỹ Quý (2011) “Phát triển bền vững
ngành du lịch trên địa bàn, Đà Nẵng đến năm 2020”. Nhóm tác giả đã xác
định các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch theo hướng bền vững và
nghiên cứu một số kinh nghiệm phát triển du lịch theo hướng bền vững trên
thế giới và Việt Nam, từ đó rút ra các bài học kinh nghiệm về phát triển du
lịch bền vững tại, Đà Nẵng. Đề tài đã phân tích, đánh giá thực trạng phát
triển du lịch Đà Nẵng giai đoạn 2001-2010 trên tất cả các mặt bao gồm: Các

loại hình du lịch; Khách du lịch; Các dịch vụ lữ hành, lưu trú, vận chuyển, ẩm
thực, mua sắm, vui chơi giải trí… Thực trạng nguồn nhân lực du lịch; Thực
trạng công tác quản lý nhà nước cũng như vai trò của Hiệp hội du lịch , ;
Thực trạng hoạt động xúc tiến và quảng bá du lịch; Phát triển du lịch trong
quan hệ với cộng đồng địa phương. Đồng thời, đề tài cũng đánh giá chung
thực trạng phát triển du lịch Đà Nẵng theo quan điểm phát triển bền vững.
Trong đó: tập trung đánh giá những mặt làm được, những tồn tại cũng như
những vấn đề cần đặt ra để có thể phát triển du lịch bền vững. Trên cơ sở dự
báo xu hướng phát triển du lịch, phân tích ma trận SWOT để đánh giá khả
năng cạnh tranh của du lịch Đà Nẵng theo hướng bền vững trong thời gian
đến và đưa ra các nhân tố chủ yếu trong phát triển du lịch bền vững ở Đà
Nẵng. Đề tài đã nêu lên những quan điểm và mục tiêu nhằm phát triển bền


12

vững ngành du lịch thành phố Đà Nẵng đến năm 2020. Sử dụng kết hợp các
phương pháp dự báo định lượng và phương pháp chuyên gia để dự báo phát
triển du lịch Đà Nẵng đến năm 2020, gồm các chỉ tiêu như lượng khách du
lịch đến Đà Nẵng, doanh thu của ngành du lịch cũng như doanh thu xã hội và
đưa ra mô hình phát triển bền vững ngành du lịch thành phố Đà Nẵng. Đây là
thành công của nhóm tác giả. Tuy nhiên, muốn triển khai ở các địa phương
khác thì cần phải có những nghiên cứu chuyên sâu hơn để phù hợp với đặc
thù địa lý, văn hoá và thế mạnh của từng địa phương.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Cơ sở khoa học đề xuất tiêu chí
xây dựng các đô thị du lịch tại Việt Nam” TS.KTS. Lê Trọng Bình. Đề tài đã
giải quyết được rất nhiều vần đề: tổng quan về du lịch đô thị, các yếu tố điều
kiện phát triển du lịch tại đô thị như: yếu tố tài nguyên du lịch; điều kiện văn
hoá, xã hội, đời sống dân cư đô thị; yếu tố kinh tế, dịch vụ; cơ sở vật chất và
cơ sở hạ tầng du lịch; tổ chức quản lý đô thị; đánh giá thực trạng phát triển du

lịch và đô thị du lịch, những tồn tại về quản lý, phát triển của du lịch và đô thị
du lịch, vấn đề quản lý phát triển du lịch tại đô thị, bảo tồn và khai thác tài
nguyên đô thị du lịch, quản lý đầu tư, phát triển và kinh doanh du lịch tại các
đô thị, trong đó tập trung vào vấn đề xây dựng hệ thống tiêu chuẩn quy phạm
trong lĩnh vực quản lý phát triển du lịch tại các đô thị; xác định mối quan hệ
giữa du lịch và đô thị, đặc điểm đô thị du lịch trong và ngoài nước; hướng
phát triển bền vững của du lịch, đô thị và đô thị du lịch trong nước và thế giới;
các yêu cầu bảo tồn tài nguyên du lịch, phát triển cơ sở vật chất, kỹ thật, hạ
tầng du lịch, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch tại đô thị; nghiên
cứu cơ sở khoa học xây dựng hệ thống tiêu chí đô thị du lịch: khái niệm về du
lịch đô thị và đô thị du lịch. Các điều kiện để phát triển du lịch tại đô thị và
điều kiện hình thành và phát triển đô thị du lịch; các nguyên tắc, yêu cầu, qui
định đối với những đối tượng quản lý phát triển du lịch đô thị, cụ thể gồm


13

điều kiện về tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn; hoạt động kinh tế du
lịch; hệ thống các sản phẩm du lịch; cơ sở vật chất kỹ thuật và hạ tầng du lịch
và phát triển không gian du lịch đô thị; bảo vệ tài nguyên môi trường du lịch;
các hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch; quản lý đầu tư phát triển đô thị du
lịch; quản lý kinh doanh dịch vụ du lịch; đề xuất hệ thống tiêu chí đô thị du
lịch bao gồm các nhóm tiêu chí: 1) tài nguyên du lịch; 2) thị trường khách du
lịch; 3) sản phẩm du lịch; 4) kinh tế du lịch; 5) cơ sở vật chất kỹ thuật và hạ
tầng du lịch; 6) quy hoạch xây dựng phát triển không gian đô thị; 7) các tiêu
chí về môi trường đô thị du lịch; 8) quản lý phát triển, kinh doanh du lịch; đề
xuất phương pháp đánh giá, phân loại tiêu chí đô thị du lịch tính theo điểm,
được chia thành 3 mức: mức A cao nhất (tối đa 50 điểm); mức B trung bình
(tối đa 30 điểm ) và mức C thấp nhất (tối đa 20 điểm).
- Luận văn tốt nghiệp “Xây dựng chiến lược truyền thông cho du lịch

tỉnh Kon Tum” của học viên Trần văn Lực. Luận văn trên cơ sở phân tích
thực trạng chiến lược truyền thông du lịch Kon Tum trong thời gian qua, nhận
diện các yếu tố hạn chế trong chiến lược truyền thông, chiến lược phát triển
du lịch tỉnh Kon Tum, góp phần định hướng, xây dựng chiến lược truyền
thông hiệu quả và đề xuất giải pháp nhằm khắc phục các hạn chế và phát triển
du lịch Kon Tum.
- Luận văn tốt nghiệp “Đào tạo nguồn nhân lực du lịch cho tỉnh
Quảng Nam” của Nguyễn Viết Trung năm 2011. Luận văn đã hệ thống hóa
được lý luận về đào tạo nguồn nhân lực du lịch để hình thành khung nội dung
và phương pháp nghiên cứu; chỉ ra được những điểm mạnh và yếu trong đào
tạo nguồn nhân lực du lịch cho tỉnh Quảng Nam; đề xuất một số giải pháp
hướng đào tạo nguồn nhân lực du lịch cho tỉnh Quảng Nam. Luận văn phân
tích rõ một số cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác đào tạo nguồn nhân
lực du lịch trên địa bàn tỉnh Quảng Nam. Đánh giá đúng thực trạng công


14

tác đào tạo nguồn nhân lực du lịch trên địa bàn tỉnh Quảng Nam trong 5
năm qua. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện công
tác đào tạo nguồn nhân lực du lịch tỉnh Quảng Nam trong thời gian đến.
Kết quả của luận văn được dùng làm tài liệu tham khảo cho công tác đào tạo
nguồn nhân lực du lịch trên địa bàn tỉnh Quảng Nam.
- Trần Thị Lương (2011) “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch
nội địa đối với điểm đến du lịch tại Đà Nẵng”. Đề tài đã tiến hành nghiên cứu
khảo sát khách du lịch nội địa nhằm đánh giá sự hài lòng của khách du lịch
nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao sự hài
lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng. Tuy nhiên, thiết kế
nghiên cứu còn nhiều hạn chế: phương pháp chọn mẫu, thiết kế bảng hỏi,
công cụ phân tích…, nên đề tài chỉ có giá trị tham khảo khi triển khai thực

hiện xây dựng các mô hình nghiên cứu để so sánh cảm nhận về các thuộc tính
tích cực và tiêu cực của kỳ nghỉ với kì vọng của du khách nội địa khi đi du
lịch tại các địa phương, đặc biệt là tại Kon Tum.
- TS. Hà Văn Siêu (2011) “Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
thách thức đối với du lịch Việt Nam bước sang thập kỷ tới 2011-2020”. Đề tài
đánh giá thực hiện quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn
1995-2010 cho thấy thực trạng ngành du lịch với những thành tựu rất đáng
khích lệ nhưng tồn tại không ít những hạn chế, bất cập. Thực tế đó rõ ràng
chưa làm hài lòng các cấp quản lý cũng như mỗi người dân Việt Nam hay với
tư cách là khách du lịch. Thập kỷ tới với định hướng tái cấu trúc nền kinh tế
và thay đổi mô hình tăng trưởng chuyển sang tập trung phát triển theo chiều
sâu, có tính lựa chọn và ưu tiên trọng điểm, có chất lượng và thể hiện thương
ở hiệu nổi bật, nhằm giá trị gia tăng cao, đảm bảo hiệu quả bền vững và tăng
cường năng lực cạnh tranh. Trên cơ sở đánh giá thực tế, đề tài đã đưa ra
những nhận định tổng quát về thực trạng du lịch Việt Nam từ điểm mạnh,


15

điểm yếu, cơ hội cho tới thách thức để có thể hoạch định cho giai đoạn phát
triển đến năm 2020, tầm nhìn 2030.
- Bài viết của Văn Phát “Măng Đen - điểm đến của Kon Tum” đăng
trên Web Bài
viết quan tâm nhiều đến những lợi thế tiềm năng nhằm đề xuất một số sản
phẩm có tính đặc thù. Theo tác giả với thực trạng tiềm năng, lợi thế, sự thu
hút đầu tư, sản phẩm du lịch đặc trưng đang được phát triển mạnh ở Măng
Đen như: Nhân giống thành công và nuôi cá Tầm, cá Hồi đặc sản (cá nước
lạnh) thương phẩm, sản phẩm trà sim, rượu vang sim, rau hoa xứ lạnh.
- Bài viết “Du lịch Kon Tum – Những tiềm năng phát triển” của tác giả
Minh

Hải

đăng

trên

cổng

thông

tin

điện

tử

tỉnh

KonTum.

Post.aspx?List=2fa21aca-fe0241ba-bc47-77d530847b32&ID=6328. Bài viết quan tâm xem xét những tiềm
năng thiên nhiên và văn hóa để phát triển loại hình du lịch văn hoá - lịch sử.
chính là tận dụng những lợi thế so sánh về các giá trị văn hoá đặc trưng của
Kon Tum mà không phải nơi nào cũng có.
- Bài viết “Du lịch Kon Tum – Sức hấp dẫn lạ kỳ” đăng trên trang
Bài viết đánh giá vị trí địa lý của Kon Tum có vai trò
quan trọng trong phát triển du lịch. Theo tác giả, Kon Tum có nhiều tiềm
năng phát triển du lịch sinh thái, văn hóa lịch sử. Việc phát triển những loại
hình du lịch này không chỉ có ý nghĩa đối với ngành du lịch địa phương mà

còn mang tầm quan trọng trong việc nối kết các lễ hội, du lịch giữa tuyến du
lịch Tây Nguyên với con đường di sản miền Trung như Huế, Hội An, Đà
Nẵng… tạo nên sức hấp dẫn kỳ lạ, điểm đến lý tưởng cho nhiều du khách
trong và ngoài nước bởi vùng đất này còn ẩn chứa nhiều điều bí ẩn mà con
người chưa khám phá hết.


16

Tóm tại, trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu cho thấy phát
triển du lịch và du lịch bền vững luôn là mục tiêu phát triển của nhiều địa
phương, quốc gia. Du lịch giữ vai trò quan trọng trong phát triển nền kinh tế,
môi trường, xã hội và văn hóa. Tuy nhiên để phát triển du lịch bền vững có
nhiều vấn đề đặt ra cho tất cả các cấp lãnh đạo. Theo kết quả của nhiều công
trình đã tìm ra hệ thống giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch
để nâng cao mức độ hài lòng và lòng trung thành của du khách. Tổng quan
được lý thuyết hành vi nhằm am hiểu được hành vi của du khách để có thể
đưa ra những giải pháp thích hợp đảm bảo hài lòng du khách. Tuy nhiên, vẫn
chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu mô hình đo lường mức độ hài
lòng về chất lượng dịch vụ điểm đến khu du lịch sinh thái Măng Đen. Đối với
khu du lịch sinh thái Măng Đen có những đặc thù riêng về vị trí địa lý, môi
trường tự nhiên, văn hóa, cơ sở hạ tầng về giao thông, khách sạn nhà hàng, hạ
tầng về công nghệ thông tin, nguồn đầu tư. Chính vì vậy, Măng Đen phải xem
xét đánh giá từ du khách về tiềm năng du lịch, về loại sản phẩm du lịch, về cơ
sở hạ tầng, về giao thông, về thái độ của nhân viên du lịch, về chất lượng dịch
vụ khách sạn về khí hậu, cảnh quan, về văn hóa, về ẩm thực, lễ hội… để có
hướng thu hút khách vào từng mùa nhằm nâng cao hiệu quả hoạt kinh doanh
du lịch.