Xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm xe bus cao cấp tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI THỊ THU HIỀN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
DÒNG SẢN PHẨM XE BUS CAO CẤP TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI THỊ THU HIỀN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
DÒNG SẢN PHẨM XE BUS CAO CẤP TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học : TS. Trương Sỹ Quý

Đà Nẵng – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Bùi Thị Thu Hiền


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3
5. Kết cấu của đề tài ....................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING.................................................................... 5
1.1. CHIẾN LƯỢC MARKETING ................................................................ 5
1.1.1. Khái niệm về marketing .................................................................. 5
1.1.2. Khái niệm về chiến lược marketing ................................................. 6
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing..................................................... 7
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG
SẢN PHẨM ................................................................................................... 8
1.2.1. Định nghĩa dòng sản phẩm .............................................................. 8
1.2.2. Tiến trình xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm ........ 8
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1............................................................................. 32

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ VIỆC
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM XE
BUS TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI.................................. 33
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG
HẢI ............................................................................................................. 33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của cổ phần ô tô Trường Hải.... 33
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động........................................................................ 36
2.1.3. Hệ thống sản phẩm ........................................................................ 37


2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty............................................................ 38
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA DÒNG XE BUS CAO CẤP TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI............................................... 38
2.2.1. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm xe bus tại công ty cổ phần ô tô
Trường Hải................................................................................................... 38
2.2.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm xe bus của công ty ........................... 45
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................... 46
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DÒNG XE BUS
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI ....................................... 47
2.3.1. Phân tích môi trường marketing .................................................... 47
2.3.2. Xác lập mục tiêu marketing ........................................................... 56
2.3.3. Các phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của sản phẩm..... 56
2.3.4. Chính sách định vị cho sản phẩm xe bus tại công ty cổ phần ô tô
Trường Hải................................................................................................... 57
2.3.5. Thiết kế các chính sách marketing của sản phẩm xe bus tại công ty
cổ phần ô tô Trường Hải............................................................................... 58
2.4. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô
TÔ TRƯỜNG HẢI ...................................................................................... 64
2.4.1. Thành tựu ...................................................................................... 64
2.4.2. Hạn chế ......................................................................................... 65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2........................................................................................ 66
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG
SẢN PHẨM XE BUS CAO CẤP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ
TRƯỜNG HẢI ....................................................................................................... 67
3.1. CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ CHO VIỆC THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC
MARKETING.............................................................................................. 67
3.1.1. Sứ mệnh, viễn cảnh của công ty .................................................... 67


3.1.2. Mục tiêu kinh doanh ...................................................................... 67
3.1.3. Phân tích môi trường ..................................................................... 69
3.1.4. Tổng hợp các cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu ...................... 97
3.2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM
XE BUS CAO CẤP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI GIAI
ĐOẠN TỪ NĂM 2013 -2020..................................................................... 100
3.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường ....................................... 100
3.2.2. Phân đoạn lại thị trường .............................................................. 103
3.2.3.Đánh giá lại các phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu ............................................................................................................. 105
3.2.4. Định vị lại sản phẩm.................................................................... 108
3.2.5. Triển khai chiến lược marketing mix........................................... 113
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...................................................................................... 123
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 124
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 126
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
Bảng 2.1
Bảng 2.2

Bảng so sánh tình hình tiêu thụ các loại xe qua các năm
Sản lượng tiêu thụ từng sản phẩm trong dòng sản phẩm xe
bus qua các năm

Trang
40
42

Bảng 2.3

Sản lượng tiêu thụ theo vùng thị trường qua các năm

45

Bảng 3.1

Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua các năm

81

Bảng 3.2

Cơ cấu lao động của công ty

86

Bảng 3.3

Thống kê nhu cầu khách hàng về các loại xe

101

Bảng 3.4

Mục đích của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm xe bus

102

Bảng 3.5

Mức độ lựa chọn tiêu dùng các thương hiệu xe

103

Bảng 3.6

Đánh giá các phân đoạn

107


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

Hình 1.1

Ma trận Ansoff

9

Hình 1.2

Sơ đồ 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

14

Hình 2.1

Mô hình kinh doanh của Thaco Trường Hải

36

Hình 2.2

Danh sách các sản phẩm xe của Thaco Trường Hải

37

Hình 2.3

Sơ đồ bộ máy tổ chức

38

Hình 2.4

Doanh số bán hàng qua các năm

40

Hình 2.5

Sản lượng tiêu thụ của các sản phẩm xe bus của Trường
Hải qua các năm

Hình 2.6

Cơ cấu sản phẩm xe bus của Trường Hải qua các năm

Hình 2.7

Sản lượng tiêu thụ các sản phẩm xe bus theo từng khu
vực thị trường

Hình 2.8

Mô hình thể hiện tốc độ tăng trưởng của Việt Nam qua

các năm

Hình 2.9

Định vị sản phẩm xe bus của các công ty trong ngành

Hình 3.1

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong phân tích ngành
công nghiệp ô tô

43
44
46
49
58
80

Hình 3.2

Mô hình về quy trình công nghệ của công ty

83

Hình 3.3

Mô hình về quy trình sản xuất xe bus

93

Hình 3.4

Định vị cho dòng sản phẩm xe bus cao cấp của Thaco

113


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AFTA

Khu vực mậu dịch tự do

CKD

Các linh kiện rời

DN

Doanh nghiệp

DV-KS

Dịch vụ-khách sạn

KCN

Khu công nghiệp

KHKT

Khoa học kỹ thuật

TNHH SX & LR

Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất và lắp ráp

TT-BTC

Thông tư -Bộ tài chính

VAMA

Hiệp hội các doanh nghiệp ô tô Việt Nam

VNĐ

Việt Nam đồng


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay khi cả thế giới đang phải trải qua một thời kỳ kinh tế hết sức
khó khăn, nền kinh tế Việt Nam vừa phải chống chọi với “cơn bệnh” lạm phát
và bước vào cuộc đại phẫu thuật “tái cấu trúc” mà có thể rất nhiều doanh
nghiệp sẽ bị sàng lọc, đào thải tất yếu theo quy luật.Vấn đề này lại càng khó
khăn hơn đối với các ngành công nghiệp còn non trẻ, sức cạnh tranh thấp. Để
có thể vượt qua giai đoạn khó khăn này, đòi hỏi một quá trình sáng tạo và
khám phá không ngừng những giá trị bên trong tổ chức nhưng đồng thời phải

tìm cách thích ứng với những thay đổi của môi trường. Do vậy công tác chiến
lược lại có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết, nó chính là công cụ định
hướng mục tiêu kinh doanh, giúp cho doanh nghiệp từng bước vượt qua khó
khăn để tồn tại và tiếp tục phát triển.
Trước tình hình đó, các doanh nghiệp sản xuất ô tô nói chung và công
ty Thaco Trường Hải nói riêng cũng bị ảnh hưởng rất nặng nề. Mặc dù mới
thành lập nhưng trong chặng đường phát triển của mình Thaco Trường Hải
cũng đã có những bước phát triển mạnh mẽ, là lĩnh vực quan trọng được ưu
tiên phát triển để góp phần phục vụ có hiệu quả quá trình công nghiệp hoá,
hiện đại hoá của đất nước. Công ty Thaco Trường Hải vẫn đang hoạt động
kinh doanh trong ba lĩnh vực: ô tô, địa ốc và đầu tư phát triển hạ tầng khu
công nghiệp. Tuy nhiên công ty đã tập trung nguồn lực mạnh vào lĩnh vực sản
xuất và lắp ráp ô tô các loại và đã đặt công ty con tại khu công nghiệp Chu
Lai nhằm tận dụng những ưu thế vốn có của vùng đất này.Và tại đây nó đã
không ngừng lớn mạnh và từng bước khẳng định thương hiệu với những sản
phẩm có chất lượng không kém gì những sản phẩm của các doanh nghiệp
nước ngoài. Điều này đã chứng tỏ những hướng đi đúng đắn mà công ty đã
đặt ra. Tuy nhiên khi mà tình hình kinh tế đang đặt ra nhiều thách thức cho


2

công ty lúc này hết sức khó khăn, khi nhu cầu của khách hàng đang bị chững
lại, công ty chỉ có thể tập trung nguồn lực vào lĩnh vực xe bus đã từng làm
nên thành công một thời tại công ty trong suốt ba năm qua nhằm có thể cứu
cánh cho tình thế mà đã được báo trước là giai đoạn cuối cùng trong suốt chặn
đường hình thành và phát triển từ năm 1997 đến năm 2012. Hiện tại, công ty
đã và đang cung cấp cho các doanh nghiệp vận tải phương tiện xe bus các loại
từ hạng thường đến hạng sang nhưng chủ yếu là các loại xe bus lưu thông trên
các khu đô thị, thành phố và các loại xe hạng sang chủ yếu là trong vận

chuyển đường dài như các chuyến Bắc – Nam và điển hình đó là xe bus
Mobihome đã xuất hiện, kết tinh những tinh hoa của công ty. Bên cạnh đó,
nhu cầu đang bùng phát một cách nhanh chóng tại các hãng lữ hành với việc
tìm cách nâng cao chất lượng chuyến hành trình bằng những chiếc xe hiện đại
nên họ đang hướng đến việc lựa chọn xe bus cao cấp, có tiện nghi sang trọng.
Nhận thấy xu hướng tiêu dùng đó, công ty đã hướng hoạt động kinh doanh
của mình đến lĩnh vực này nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường đang tăng đối
với dòng sản phẩm này. Và vấn đề lớn được đặt ra cho công ty là cần phải xây
dựng một chiến lược marketing phù hợp cho dòng sản phẩm trên. Thông qua
quá trình nghiên cứu về tình hình hiện tại của công ty nên tác giả chọn đề tài:
"Xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm xe bus cao cấp tại
Công ty cổ phần ô tô Trường Hải" làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Thông qua nghiên cứu lý luận về marketing, thực tiễn hoạt động
marketing cho dòng xe bus tại công ty ô tô Trường Hải và chỉ rõ những kết
quả đạt được và những mặt hạn chế của công ty, trên cơ sở đó có thể xây
dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm xe bus cao cấp tại công ty
trong thời gian đến.


3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động
marketing về dòng xe bus được lắp ráp tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Chỉ nghiên cứu về dòng sản phẩm xe bus tại công ty cổ
phần ô tô Trường Hải đang hoạt động tại thị trường Việt Nam.
+ Thời gian: Khảo sát số liệu của của công ty trong giai đoạn từ năm
2010 đến 2012 nhằm xây dựng chiến lược cho công ty trong giai đoạn tiếp

theo từ năm 2013 đến 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để có thể thực hiện được mục tiêu nghiên cứu mà đề tài đã đặt ra, tác
giả có thể kết hợp phương pháp duy vật biện chứng với phương pháp thu thập
dữ liệu và chọn lọc thông tin từ tài liệu học tập, các tài liệu nội bộ của công
ty. Ngoài ra còn áp dụng phương pháp điều tra thu thập dữ liệu từ nhiều
nguồn thông tin khác nhau. Cụ thể, những thông tin dùng trong phân tích
được thu thập từ những nguồn sau:
Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận đã được đúc rút trong
sách giáo khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế. Các kết quả các nghiên
cứu trước đây được công bố trên các tạp chí khoa học trong nước và quốc tế,
các luận văn tiến sĩ, thạc sĩ đã bảo vệ thành công trước hội đồng thẩm định
trong và ngoài nước.
Nguồn thông tin sơ cấp: sử dụng các số liệu thực tế được điều tra tại
công ty trong giai đoạn từ năm 2010 - 2012 và những định hướng tương lai
trong chiến lược do bộ phận kinh doanh của công ty cung cấp. Ngoài ra để có
thể phân tích một cách khái quát về tình hình chung của công ty tác giả còn
điều tra tìm hiểu thông qua kênh thông tin do các tình báo marketing của
những đối thủ cạnh tranh của công ty cung cấp bằng những bài báo ngắn, các


4

bài phân tích của hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam VAMA….Hơn nữa
để hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của các khách hàng trong
tương lai tác giả còn tiến hành điều tra số liệu bằng bảng câu hỏi, sau đó tiến
hành thống kê theo các tỷ lệ để có kết quả chính xác.
Bên cạnh đó, để thực hiện đề tài nghiên cứu này tác giả còn sử dụng
các phương pháp khác nữa:
- Phương pháp hệ thống hóa.

- Phương pháp phân tích thống kê.
- Phương pháp so sánh, tổng hợp và phương pháp chuyên gia.
5. Kết cấu của đề tài
- Chương 1: Những vấn đề lý luận về hoạch định chiến lược marketing.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc xây dựng chiến
lược marketing cho dòng xe bus tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải.
- Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho dòng xe bus cao cấp
tại công ty ô tô Trường Hải.


5

CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING
1.1. CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1.1. Khái niệm về marketing
Hiện nay có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến vấn đề chiến
lược Marketing. Dưới đây là tập hợp một số bài báo, sách, công trình nghiên
cứu về chiến lược Marketing nhằm hệ thống các quan điểm về chiến lược
Marketing và hoạch định chiến lược Marketing của một số tác giả trong và
ngoài nước với các nội dung chính.
Theo Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, “nội dung thực
sự của Marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của Marketing là
phải biết và hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng
sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán” [4].
Hiệp hội Marketing Hoa Kì định nghĩa Marketing: “là quá trình kế
hoạch hoá và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân
phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn

các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [2].
Định nghĩa của Viện Marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất
và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty
thu được lợi nhuận như dự kiến” [4].
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ,
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu
sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường


6

hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”, đây là một khái niệm được
nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing
hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi [4].
Tuy nhiên ngày nay định nghĩa marketing của Philip Kotler được xem
là hoàn chỉnh và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những giá trị họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác [4].
1.1.2. Khái niệm về chiến lược marketing
Theo Frederick E. Webster (Industrial Marketing Strategy, p.18) chiến
lược và chiến lược Marketing là: “Chiến lược là một kế hoạch cho việc đạt
được mục tiêu thông qua việc phát triển các nguồn lực hiếm có trong việc đối
mặt với đối thủ cạnh tranh thông minh. Chiến lược Marketing bắt đầu với việc
phân tích sự thay đổi của môi trường, đặc biệt là môi trường đối thủ cạnh
tranh và của khách hàng tiềm năng”.
Theo Brownlie và Saren (1992) cho rằng chiến lược Marketing như là:

“chiến lược là tổng quát, marketing là cụ thể”. Hay một khái niệm đơn giản
hơn được các doanh nghiệp thường dùng là “Chiến lược Marketing là cách
thức doanh nghiệp sẽ làm để đạt được mục tiêu Marketing của mình”.
Jojeph P.Guitinan (Marketing Management: Strategy & Program, p.
656) lại định nghĩa: “Chiến lược marketing là một chiến lược đặt biệt nhằm
chỉ ra thị trường mục tiêu cụ thể và các kiểu lợi thế cạnh tranh, cái mà được
phát triển và được khai thác”. Trong đó Jojeph P.Guitinan (Marketing
Management: Strategy & Program) cho rằng những thành phần của chiến
lược marketing gồm: Sứ mệnh, mục tiêu của tổ chức và chiến lược chia sẽ
nguồn lực; Năng lực tiềm tàng và những cơ hội của tổ chức (Phân tích môi


7

trường; Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh trạnh; Những cơ hội của thị
trường; Những năng lực tiềm tàng và nguồn lực); Mục tiêu của chiến lược (Sự
tăng trưởng bên trong; Sự tăng trưởng nhiều mặc; Sự phát triển); Chiến lược
marketing mục tiêu và định vị thương hiệu (Phân đoạn thị trường; Lựa chọn
thị trường mục tiêu; Định vị thương hiệu; Lợi thế về sự khác biệt giá); Mục
tiêu của marketing.
Chiến lược marketing theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường gồm:
chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược
phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hoá. Còn theo cách tiếp cận cạnh
tranh có các chiến lược marketing: chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược
thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường, chiến lược lấp chỗ trống
thị trường. Và theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing
(marketing – mix): chiến lược marketing – mix; hoặc các chiến lược sản
phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổ động (Lê Thế
Giới – Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing).
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing có vai trò quan trọng trong quy trình quản trị chiến
lược của công ty. Kinh nghiệm của những công ty giỏi trong việc hoạch định
chiến lược chỉ ra rằng sự thất bại trong chiến lược marketing sẽ làm trở ngại đến
cách thức đi đến mục tiêu đã được thiết lập bởi các kế họach chiến lược.
Ta biết rằng, giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng
cách lớn đó là thị trường. Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần
phải tiếp cận thị trường. Doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố:
Thứ nhất, doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém
hiệu quả…
Thứ hai, một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt
động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến


8

sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường.
Thứ ba, thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành
nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến
đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là những quyết định của
doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn.
Thứ tư, dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác
nhiều hơn làm cho cơ cấu marketing hoàn chỉnh hơn.
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing
của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh
tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ
đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là chiến lược chức năng, nó được xem là một nền
tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác
trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

DÒNG SẢN PHẨM
1.2.1. Định nghĩa dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có mối quan hệ mật thiết
với nhau vì chức năng của chúng tương tự nhau và cùng được bán đến một số
nhóm khách hàng và được tiếp thị qua cùng một kênh hoặc nằm trong cùng
một mức giá nào đó [1, trang 294-295]
1.2.2. Tiến trình xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm
a. Xác định mục tiêu marketing
Muốn thiết lập mục tiêu Marketing thì trước hết mục tiêu đó phải phù
hợp với mục tiêu mà công ty đang theo đuổi. Do vậy, đầu tiên, ta cần biết mục
tiêu của công ty được xây dựng như thế nào, để từ đó đưa ra được mục tiêu
Marketing tương ứng. Có hai cách thức xác định mục tiêu: xác định theo ma


9

trận Ansoff và mục tiêu SMART.
Theo ma trận Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét
để xác định mục tiêu marketing.

Hình 1.1: Ma trận Ansoff
- Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu: tức là thâm nhập thị
trường hữu hiệu nhiều hơn.
- Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới: tức là khai phá thêm thị
trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có.
- Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu: tăng thêm số lượng
sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện
đang có.
- Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới: tức là đa dạng hoá
hoạt động kinh doanh. Khả năng nầy tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát

triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy
vào một lĩnh vực hoàn toàn mới.
Thiết lập mục tiêu SMART: S.M.A.R.T là tên viết tắt các chữ đầu của
5 bước: Cụ thể (Specific) - Có thể đo lường được (Measurable) - Có thể đạt
được (Attainable/Achievable), Có tính thực tiễn cao (Relevant), Đúng hạn


10

định (Time-Bound). Đây là một công cụ hết sức đơn giản được sử dụng để
xác định các mục tiêu một cách rõ ràng để giúp doanh nghiệp xây dựng một
kế hoạch hành động chính xác nhằm đạt được kết quả tối ưu.
- S = Specific: Cụ thể, rõ ràng: Mục tiêu phải thật cụ thể. Chẳng hạn
nếu là nhằm tăng thị phần là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì
phải cụ thể là bao nhiêu? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc?
Bằng cách nào?
- M = measurable: Có thể đo đếm được.Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị,
con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng hạn như giờ, ngày, tháng; kg;
tấn; lược khách ... để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có
thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra.
- A = Achievable: Có thể đạt được. Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao
để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của
doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được. Bởi nếu đặt ra
mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố cách
mấy cũng chẳng bao giờ đạt được th. sẽ chẳng ai cố gắng làm gì.
- R = Realistic: Thực tế.Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải
thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay
không? Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết
người, biết ta.
- T = Timed: Có hạn mức thời gian. Bạn cần bao lâu để đạt được mục

tiêu đề ra. Ngày, tháng năm nào?
b. Phân tích môi trường marketing
Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và
các chính sách marketing đúng đắn phù hợp với những thay đổi của môi
trường marketing. Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực


11

không thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng
chiến lược và chính sách marketing thích hợp.
Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao
gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị
marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing của
doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát
triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu.môi
trường marketing được phân chia thành hai nhóm: môi trường vĩ mô và môi
trường vi mô.
* Môi trường bên ngoài
Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm những hệ thống có tính chất xã hội rộng lớn
ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là các nhân tố
như: dân số, kinh tế, chính trị và pháp luật, văn hóa- xã hội, công nghệ, và
nhân tố về môi trường toàn cầu hóa. Doanh nghiệp cần phải phân tích những
tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo các
kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi
của môi trường.
- Môi trường dân số học
Như ta đã biết, dân số tạo nên thị trường vì vậy đây là yếu tố mà các
nhà quản trị cần phải nắm vững. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên

cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân,
phân bố dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, chủng tộc, tôn giáo.
Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động
đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản
phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ
tuổi của dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…


12

- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế là tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và
theo những chiều hướng khác nhau đến doanh nghiệp. Đó là các nhân tố tác
động đến sức mua của khách hàng và các thức tiêu dùng. Thị trường cần có
sức mua cũng như người mua, tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại,
giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing phải lưu ý các
xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng
của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu
nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm có
một tác động lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị
lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hưỡng biến
động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích
ứng.Trong những trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng các nhà quản trị
marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí
và vượt qua những trở ngại.
- Môi trường chính trị và pháp luật
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi
trong môi trường chính trị- pháp luật. Môi trường này tạo ra từ hệ thống luật
pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các
hành vi của tổ chức và cá nhân trong xã hội.

- Môi trường văn hóa- xã hội
Hoạt động marketing, dù dưới hình thức này hay hình thức khác đều
trong phạm vi một xã hội và từng xã hội có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc
sống hàng ngày của nó. Khi bàn bạc về môi trường marketing, từ “văn hóa”
không phải chỉ âm nhạc cổ điển, nghệ thuật hay văn học. Mà thay vào đó, văn
hóa chỉ thể chế xã hội, giá trị xã hội, đức tin và thái độ của xã hội.
Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào


13

hệ thống giá trị, các quan niệm niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành
vi. Các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
- Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy
thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem
lại các cơ hội hay gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản
phẩm, chi phí sản xuất có nhiều ý tưởng đem lại kết quả,và khoảng cách về
thời gian giữa các ý tưởng mới đến việc áp dụng chúng thành công đang rút
ngắn lại.
Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao hơn về sự an toàn trong việc
tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy các cơ quan chính quyền đưa ra
các quy định pháp lý về tiêu chuẩn sản xuất, thương mại đồng thời kiểm soát
chặt chẽ việc thực hiện các quy định đó nhằm bảo vệ lợi ích của người tiêu
dùng và xã hội.
Những người làm marketing cần hiểu rõ những thay đổi trong môi
trường công nghệ để từ đó có những điều chỉnh có tính chất định hướng vào
thị trường nhiều hơn.
Như vậy ta có thể thấy rằng, sự thành công của marketing không thể
đạt được nếu thiếu sự xem xét tới sức ép và cơ hội của môi trường.

- Môi trường toàn cầu hóa
Môi trường toàn cầu hóa bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan,
các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng,
các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu. Toàn cầu hóa
các thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa. Các doanh nghiệp có thể
học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp quốc tế để áp dụng vào thực tế tại
doanh nghiệp mình nhằm nâng cao sức lao động, giảm chi phí sản xuất, ứng
dụng công nghệ tiên tiến. Các doanh nghiệp cũng cần nhận thức về các về các
đặc tính khác biệt về văn hóa và thể chế chính trị cả các thị trường toàn cầu.


14

Môi trường vi mô (Môi trường ngành)
Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Một ngành là một nhóm các
công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có thể thay thế chặt chẽ với nhau.
Trong cạnh tranh các công ty trong ngành có ảnh hưởng lẫn nhau. Khi phân
tích cần phải xác định bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố ngành,
đồng thời chỉ ra được các tác động của các yếu tố ngành lên tổ chức trong
tương dưới dạng các cơ hội và đe dọa.
Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh Michael Porter: (1) Nguy cơ
nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, (2) Mức độ cạnh tranh của các
công ty hiện có trong ngành, (3) Sức mạnh thương lượng của người mua, (4) Sức
mạnh thương lượng của người bán, (5) Đe dọa của các sản phẩm thay thế. Nhiệm
vụ đặt ra cho các nhà quản trị là phải nhận thức về những cơ hội và nguy cơ, mà
sự thay đổi của năm lực lượng sẽ đem lại, qua đó xây dựng các chiến lược thích
ứng. Hơn nữa, đó là khả năng để công ty chọn lựa chiến lược, dịch chuyển sức
mạnh của một hay nhiều lực lượng cạnh tranh thành lợi thế cho mình.
Đối thủ tiềm tàng

Đe dọa của các đối thủ
chưa xuât hiện

Cạnh tranh nội bộ ngành

Nhà cung
cấp
Quyền lực
đám phán

Cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp đang có mặt trên thị
trường

Quyền lực
đám phán

Khách hàng
Nhà phân
phối

Thách thức của sản phẩm
Dịch vị thay thị

Sản phẩm thay thế

Hình 1.2. Sơ đồ 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter


15

- Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Lực lượng này bao gồm các doanh nghiệp hiện không cạnh tranh trong
ngành nhưng trong tương lai họ có thể là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
nếu họ gia nhập thị trường. Khi muốn gia nhập vào thị trường, các đối thủ
tiềm tàng phải vượt qua rào cản gia nhập ngành như: Sự trung thành của nhãn
hiệu hiện có; lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế của quy mô của các DN
hiện có trong ngành; chi phí chuyển đổi khi người tiêu dùng muốn chuyển
nhà cung cấp khác. Đồng thời các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu
sự điều chỉnh bởi các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty
trong ngành.
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Các công ty trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành động
của công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác. Sự
ganh đua mãnh liệt khi một công ty bị thách thức bởi các hành động của công
ty khác hay khi công ty nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của
nó trên thị trường.
Hiếm khi có sự đồng nhất của các doanh nghiệp trong một ngành. Bởi
chúng luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách gây khác biệt với
các đối thủ. Thường thấy các DN tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách gây khác
biệt giữa sản phẩm của nó với những gì mà đối thủ cung cấp. Các công cụ
thường được sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá,
chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng. Mức độ cạnh tranh giữa các
công ty trong ngành là một hàm số của ba nhân tố chính: (1) Cấu trúc cạnh
tranh ngành; (2) Các điều kiện nhu cầu; (3) Rào cản rời ngành.
- Năng lực thương lượng của người mua
Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối
cùng sản phẩm của nó (người sử dụng cuối cùng) nhưng họ cũng có thể là các

16

công ty phân phối sản phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhà
bán buôn, bán lẻ. Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh
tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn
mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động. Ngược lại, khi mua yếu, công ty có
thể tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn. Người mua có thể đặt ra yêu cầu
với công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ với công ty.
- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật
liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ
cạnh tranh.
Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép
nâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho
công ty. Điều này sẽ làm giảm khả năng sinh lời của công ty. Ngược lại, nếu
nhà cung cấp yếu sẽ khiến công ty có cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu với
công ty tùy thuộc vào quyền lực đàm phán tương đối giữa họ và công ty.
- Các sản phẩm thay thế
Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục
vụ cho những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích.
Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh
tranh, làm giới hạn khả năng đạt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi
của nó. Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi
(trường hợp sản phẩm thay thế cạnh tranh yếu) và các yếu tố khác là bình
thường, công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm.
* Môi trường bên trong
Phân tích bên trong là phân tích các nguồn tiềm tàng cũng như đang
hiện hữu để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp bao gồm:
Các nguồn lực, các năng lực và khả năng của doanh nghiệp.