Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ THANH THANH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT
TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ THANH THANH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT
TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu riêng của tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai cơng bố trong bất kỳ một cơng trình nào khác.

Tác giả luận văn

Trần Thị Thanh Thanh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Bố cục đề tài........................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THÔNG MARKETING ................................................................................. 5
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRUYỀN THÔNG MARKETING ........... 5
1.1.1. Khái niệm truyền thơng marketing .................................................. 5
1.1.2. Vai trị và chức năng của truyền thông trong marketing-mix ......... 6
1.2. KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING........... 8
1.2.1. Khái niệm chiến lược truyền thơng marketing ................................ 8
1.2.2. Các loại hình chiến lược truyền thơng marketing ........................... 8
1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG
MARKETING................................................................................................. 11

1.3.1. Xác định cơng chúng mục tiêu ...................................................... 11
1.3.2. Xác định các mục tiêu truyền thông .............................................. 11
1.3.3. Thiết kế chiến lược truyền thông................................................... 14
1.3.4. Thiết kế thông điệp truyền thông................................................... 15
1.3.5. Lựa chọn phương tiện truyền thông .............................................. 18
1.3.6. Xây dựng ngân sách truyền thông ................................................. 19
1.3.7. Quản lý và đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thơng ................. 19
1.4. CÁC CƠNG CỤ TRUYỀN THƠNG MARKETING ............................. 20


1.4.1. Quảng cáo ...................................................................................... 20
1.4.2. Khuyến mãi.................................................................................... 27
1.4.3. Quan hệ công chúng ...................................................................... 31
1.4.4. Bán hàng cá nhân........................................................................... 33
1.4.5. Marketing trực tiếp ........................................................................ 36
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 39
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI
NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI.................................................................. 40
2.1. TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI ............................. 40
2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển của nhà máy................................ 40
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của nhà máy............................................ 42
2.1.3. Bộ máy tổ chức của nhà máy......................................................... 54
2.1.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh của nhà máy............................. 55
2.1.5. Các hoạt động marketing của nhà máy trong thời gian qua .......... 59
2.2. THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY
BIA QUẢNG NGÃI ....................................................................................... 60
2.2.1. Thực trạng hoạch định chiến lược truyền thông marketing cho
sản phẩm bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi trong thời gian qua ..... 60

2.2.2. Thực trạng sử dụng các công cụ truyền thông marketing của nhà
máy trong thời gian qua .................................................................................. 66
2.2.3. Đánh giá kết quả khảo sát thực hiện chiến lược truyền thông
marketing cho sản phẩm bia tại nhà máy bia Quảng Ngãi thông qua dữ liệu
thu thập được từ thăm dò thực tế khách hàng ................................................. 73


2.3. NHẬN XÉT CHUNG VỀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG
QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI TRONG THỜI GIAN QUA . 79
2.3.1. Thành công .................................................................................... 79
2.3.2. Hạn chế .......................................................................................... 79
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 79
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY
BIA QUẢNG NGÃI ...................................................................................... 81
3.1. CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY
BIA QUẢNG NGÃI ....................................................................................... 81
3.1.1. Mục tiêu của nhà máy trong thời gian đến .................................... 81
3.1.2. Các hoạt động marketing của nhà máy cho sản phẩm bia trong
thời gian đến.................................................................................................... 81
3.2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG
NGÃI............................................................................................................... 89
3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu ...................................................... 89
3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông..................................................... 89
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông................................................... 90
3.2.4. Xác định và lựa chọn các phương án chiến lược truyền thơng ..... 91
3.3.5. Xác định kinh phí cho truyền thơng marketing ............................. 93

3.2.6. Đánh giá kết quả truyền thông marketing ..................................... 94
3.3. TRIỂN KHAI CÁC CÔNG CỤ CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THƠNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP ... 95
3.3.1. Quảng cáo ...................................................................................... 95


3.3.2. Tăng cường thêm các hoạt động khuyến mãi ................................ 98
3.3.3. Hồn thiện cơng tác quan hệ cơng chúng .................................... 102
3.3.4. Chương trình bán hàng ................................................................ 104
3.3.5. Marketing trực tiếp ...................................................................... 106
3.3.6. Phối hợp các công cụ truyền thông.............................................. 107
3.4. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ ................................................................... 107
3.4.1. Hoàn thiện bộ máy phụ trách công tác truyền thông marketing ..... 107
3.4.2. Phối hợp chiến lược truyền thơng marketing với các chính sách
khác của hệ thống marketing – mix .............................................................. 107
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.............................................................................. 108
KẾT LUẬN .................................................................................................. 109
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
IMC

: Truyền thơng marketing tích hợp

NPT

: Nợ phải trả

PR

: Quan hệ công chúng

VCSH

: Vốn chủ sở hữu


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Các phương tiện quảng cáo

24

2.1

Cơ sở vật chất kỹ thuật của nhà máy

55

2.2

Tình hình nguồn nhân lực của nhà máy

56

2.3

Hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhà máy

57

2.4

Ngân sách truyền thông của nhà máy

65

3.1

Doanh thu và doanh số các loại đồ uống có cồn tại Việt
Nam

3.2

Đánh giá các phân đoạn thị trường bia theo tiêu thức
địa lý

3.3

86

Đánh giá các phân đoạn thị trường bia theo tiêu thức
độ tuổi

3.4

84

86

Đánh giá các phân đoạn thị trường bia theo tiêu thức
thu nhập

87

3.5

Dự trù kinh phí cho hoạt động truyền thơng marketing

94

3.6

Dự trù kinh phí hoạt động quảng cáo

98

3.7

Dự trù kinh phí cho khuyến mãi cho người tiêu dùng

99

3.8

Dự trù kinh phí cho người tiêu dùng dịp Lễ, Tết.

100

3.9

Mức thưởng hoàn thành chỉ tiêu mua hàng trong tháng
trên doanh số

101

3.10

Dự trù kinh phí khuyến mãi cho đại lý

102

3.11

Dự trù kinh phí cho hoạt đơng quan hệ cơng chúng

103

3.12

Dự trù kinh phí cho hoạt động bán hàng cá nhân

106


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1

Hệ thống truyền thơng marketing của một doanh nghiệp

5

1.2

Cấu trúc của marketing-mix

7

1.3

Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

9

1.4

Các mơ hình đáp ứng của người tiêu dùng

12

2.1

Sơ đồ bộ máy tổ chức của nhà máy

54

3.1

Sản lượng bia ở Việt Nam

82

hình


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Để có thế đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm
tốt thơi thì chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình
thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này,

doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những
tính năng, ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm; xây dựng mối quan
hệ với khách hàng và duy trì, củng cố mối quan hệ này. Vì những u cầu
này, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing.
Nhà máy Bia Quảng Ngãi là một doanh nghiệp trẻ trong lĩnh vực kinh
doanh các sản phẩm sản bia, nhà máy phải đối mặt với nhiều thách thức cũng
như khó khăn từ thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh. Trước áp lực cạnh
tranh khốc liệt của thị trường, các hãng sản xuất bia không ngừng tung ra các
chiến dịch truyền thông nhằm quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu mình.
Chính vì vậy, đề tài: “Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho
sản phẩm bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi” có ý nghĩa thực
tiễn rất lớn, sẽ giúp cho nhà máy đánh giá lại thực trạng hoạt động truyền
thông marketing tại nhà máy và xây dựng chiến lược truyền thông marketing
trong thời gian đến, những chương trình mà nhà máy đã sử dụng và đồng thời
giúp tôi phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu của nhà máy để xây dựng
thêm những chương trình truyền thơng marketing mới. Từ đó, nhà máy có cơ
sở vững chắc hơn trong việc xây dựng những chiến lược truyền thông
marketing để nâng cao được vị thế của nhà máy trên thị trường Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu lý thuyết tổng quan về truyền thơng marketing.
Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing cho
sản phẩm bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi trong những năm qua.


2

Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Dung
Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi trong thời gian đến.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: công tác truyền thông marketing cho sản phẩm

bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông
marketing tại nhà máy bia Quảng Ngãi, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chiến
lược truyền thông mareting tại nhà máy bia Quảng Ngãi.
+ Về không gian: tại nhà máy bia Quảng Ngãi.
+ Về thời gian: căn cứ vào các dữ liệu trong giai đoạn từ 2011 - 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu thứ cấp, thu thập được từ nhà máy và
một số phương tiện truyền thông khác; phương pháp phân tích, tổng hợp;
phương pháp thống kê, mơ tả; phương pháp điều tra trong đó sử dụng phần
mềm SPSS để phân tích kết quả điều tra thực tế từ thị trường.
5. Bố cục đề tài
Đề tài: “Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia
Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi” gồm 3 chương (ngoài lời mở đầu và
phần kết luận):
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông marketing.
Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho
sản phẩm bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi.
Chương 3: Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm
bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- GS.TS Trần Minh Đạo (Chủ biên) (2012), Giáo trình Marketing căn


3

bản, NXB ĐH Kinh Tế Quốc Dân..
Giáo trình đã cung cấp cơ sở lý luận về hoạch định, chiến lược
marketing, các chính sách marketing - mix nhằm hỗ trợ cho việc truyền thông

marketing.
- PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị
Marketing, NXB Thống kê, Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
Giáo trình đã cung cấp nền tảng hệ thống cơ sở lý luận về hoạch định,
chiến lược marketing, các công cụ trong marketing- mix nhằm bổ sung, hỗ trợ
cho việc truyền thông marketing .
- MBA Nguyễn Văn Dung (2010), Thiết kế và quản lý truyền thông
Marketing, NXB Lao động.
Giáo trình đã cung cấp, trình bày cơ sở lý luận những định nghĩa, khái
niệm về truyền thông marketing, tiến trình hoạch định chiến lược truyền
thơng marketing, các cơng cụ truyền thông marketing.
- Luận văn thạc sĩ “Chiến lược truyền thơng tại Cơng ty cổ phần Ơ tơ
Trường Hải”, nơi xuất bản: trường Đại học Đà Nẵng, năm 2009 của tác giả
Phan Thị Thu Sương.
+ Mục tiêu nghiên cứu
Nhằm truyền thông các sản phẩm mới tới công chúng mục tiêu thông
qua các chiến lược truyền thông do bản thân tác giả tự nghiên cứu thơng qua
thăm dị khách hàng mục tiêu. Đưa ra các chiến lược truyền thông mới cho
những sản phẩm trên cơ sở khắc phục những vấn đề cịn tồn tại trong chiến
lược truyền thơng của cơng ty.
+ Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp chính là điều tra phỏng vấn trực tiếp cá
nhân, sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp; phương pháp thống
kê, mô tả.


4

+ Luận văn nêu khá đầy đủ cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông
marketing, thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty. Nhưng

luận văn chưa đưa ra được mục tiêu và chiến lược của công ty trong việc hồn
thiện hoạt động truyền thơng marketing, dẫn đến phần giải pháp không phù
hợp với mục tiêu và chiến lược của công ty. Như vậy, phần giải pháp khi áp
dụng vào cơng ty sẽ khơng có kết quả cao.
- Luận văn thạc sĩ “ Hoạt động truyền thông marketing cho công tác
tuyển sinh của học viện công nghệ bưu chính viễn thơng” của Trương Thanh
Bình, nơi xuất bản: Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng, năm 2013.
+ Mục tiêu nghiên cứu: đưa ra các giải pháp khả thi để hồn thiên và
nâng cao hiệu quả cho cơng tác marketing tại Học viện Cơng nghệ Bưu chính
Viễn thơng.
+ Phương pháp nghiên cứu: phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết,
phương pháp thống kế, mô tả.
+ Luận văn đã chỉ ra ưu và nhược điểm của hoạt động truyền thông
marketing cho công tác tuyển sinh tại Trường. Nhưng luận văn chỉ đề cập đến
giải pháp hoàn thiện, các giải pháp này chưa được cụ thể và bám sát tình hình
thực tế của Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng.
Các nghiên cứu hầu hết đã nêu được những tồn tại chung trong hoạt
động truyền thông marketing của doanh nghiệp. Và chưa có đề tài nghiên cứu
khoa học nào nghiên cứu về chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm
bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi với mục tiêu nhằm đề xuất một số
giải pháp sát với thực tế, thiết thực, thật sự mang lại hiệu quả cho hoạt động
truyền thông marketing của nhà máy bia Quảng Ngãi.


5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing
Truyền thông marketing là các phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng
để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay
gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có thể đem lại nhiều lợi ích cho cơng ty khi nó
thơng tin được những lợi thế của sản phẩm đến khách hàng tiềm năng, giúp
tăng số lượng bán hàng của những sản phẩm hiện hữu, thiết lập nhận thức và
thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới, giúp tạo ra sự ưa thích thương hiệu
nơi khách hàng, giúp đạt được những sự hợp tác và hỗ trợ từ các người trung
gian, tạo ra được nỗ lực lớn hơn của lực lượng bán hàng, giúp xây dựng một
hình ảnh thuận lợi hơn cho thương hiệu sản phẩm hay cho công ty, thuyết
phục khách hàng thay đổi sản phẩm, thúc đẩy khách hàng mua, xây dựng mối
quan hệ chặt chẽ với khách hàng, cung cấp các dịch vụ sau khi bán sản phẩm
cho khách hàng, duy trì sự trung thành thương hiệu, tạo thế thuận lợi của công
ty so với đối thủ…
Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp được mô tả
như sau:
Doanh
nghiệp

Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

Các
trung
gian

Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

Người
tiêu
dùng

Truyền
miệng

Hình 1.1. Hệ thống truyền thơng marketing của một doanh nghiệp

Công
chúng


6

Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng và
các nhóm cơng chúng khác nhau của mình. Những người trung gian đó lại
thơng tin đến các khách hàng và các nhóm cơng chúng khác nhau của họ.
Người tiêu dùng thông tin truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng thời,
mỗi nhóm lại cung cấp thơng tin phản hồi cho các nhóm khác.
Hệ thống truyền thơng marketing bao gồm các phương thức truyền
thơng chính:
Quảng cáo: là dạng thức trình bày và quảng bá rộng rãi về ý tưởng,

hàng hóa và dịch vụ bởi một hãng quảng cáo nào đó.
Khuyến mãi: đa dạng các hình thức khuyến khích ngắn hạn để thúc đẩy
dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Quan hệ cơng chúng (PR): các dạng chương trình thiết kế để quảng bá
hoặc bảo vệ hình ảnh của từng sản phẩm hoặc cơng ty.
Marketing trực tiếp: sử dụng mail, điện thoại, fax hoặc Internet để
truyền thông trực tiếp hoặc tạo ra đáp ứng hoặc đối thoại từ khách hàng và
khách hàng tiềm năng nhất định.
Bán hàng cá nhân: những tương tác trực tiếp với một hoặc một nhóm
người mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn
đặt hàng.
1.1.2. Vai trị và chức năng của truyền thơng trong marketing-mix
Truyền thơng đóng vai trị là một trong bốn phương tiện marketing
chính (sản phẩm, giá, phân phối, truyền thơng) được phối hợp sử dụng trong
marketing-mix nhằm đạt được mục tiêu marketing. Việc phối hợp bốn yếu tố
này có tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm theo hướng có
lợi cho kinh doanh.


7

Sản phẩm

Marketing - mix

Giá

Thị trường mục tiêu
Phân phối

Truyền thơng
cổ động
Hình 1.2. Cấu trúc của marketing-mix

Vai trị của truyền thơng trong phối thức marketing-mix không những
là thông báo, thuyết phục, đáp ứng nhu cầu khách hàng, khuyến khích thị
trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần.
Bên cạnh đó, truyền thơng marketing cịn thực hiện các chức năng sau:
- Thông tin về những lợi thế của sản phẩm đến các khách hàng tiềm
năng, giúp tăng số lượng bán của những sản phẩm hiện hữu, thiết lập sự nhận
thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới.
- Xây dựng hình ảnh tốt và thuận lợi về cơng ty, duy trì niềm tin, thái
độ tốt đẹp của công chúng về thương hiệu sản phẩm hay cho cơng ty.
- Nâng cao uy tín về thương hiệu và tạo sự ưa thích thương hiệu nơi
khách hàng.
- Gia tăng doanh số bán hàng hiện tại.
- Củng cố hoạt động phân phối tại các điểm bán lẻ.
- Động viên lực lượng bán hàng.
- Hỗ trợ đạt được sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.


8

1.2. KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.2.1. Khái niệm chiến lược truyền thông marketing
Chiến lược truyền thông marketing là tập hợp các hoạt động thông tin,
giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu
thụ đạt mục tiêu truyền thơng của doanh nghiệp. Chiến lược truyền thông bao
gồm các yếu tố : thông điệp, cách tiếp cận và kênh truyền thông.
Một chiến lược truyền thông marketing được nhận biết qua hai đặc điểm

riêng biệt: tính liên tục và tính tập trung chiến lược. Tính liên tục của chiến dịch
gồm việc làm cho cả hai yếu tố vật lý và tâm lý của chiến dịch truyền thơng
marketing được liên tục. Có thể đạt được tính liên tục vật lý trong chiến dịch
truyền thơng marketing bằng cách sử dụng cùng một khẩu hiệu, lời nói và nhân
vật quảng cáo trong tất cả các mẫu quảng cáo và hình thức truyền thơng
marketing khác. Tính liên tục tâm lý đạt được bằng cách sử dụng một cách nhất
quán chủ đề, hình ảnh và giọng điệu trong tất cả các mẫu quảng cáo và các hình
thức truyền thơng marketing khác. Về khía cạnh định hướng chiến lược, sự tập
trung là nhằm đưa ra các quyết định truyền thông marketing để đạt được các
mục tiêu chiến lược của công ty chẳng hạn như doanh số, thị phần và lợi nhuận.
1.2.2. Các loại hình chiến lược truyền thơng marketing
Nhà sản xuât có thể hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân
phối và người sử dụng cuối cùng. Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng
đến các nhà trung gian được gọi là chiến lược đẩy và một chương trình xúc
tiến tập trung vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo.
a. Chiến lược đẩy
Trong chiến lược đẩy, nhà sản xuât hướng các hoạt động xúc tiến chủ
yếu vào các nhà phân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phân phối.
Sản phẩm được “đẩy” ra thị trường thông qua kênh phân phối. Nhà sản xuất
xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và


9

tiếp tục xúc tiến để bán đến người tiêu dùng. Chiến lược đẩy thường tập trung
vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán
hàng. Chiến lược đẩy đặc biệt phù hợp khi lòng trung thành đối với nhãn hiệu
thấp, việc lựa chọn nhãn hiệu diễn ra tại nơi mua hàng, sản phẩm là mặt hàng
theo ngẫu hứng và lợi ích của sản phẩm là rõ ràng. Chiến lược đẩy có xu hướng
được sử dụng ngày càng nhiều hơn khi cung trên thị trường ngày càng lớn.

b. Chiến lược kéo
Với chiến lược kéo, các hoạt động xúc tiến hướng đến người tiêu dùng
cuối cùng. Người tiêu dùng sẽ yêu cầu các nhà phân phối và những người này
sẽ đặt hàng lại nhà sản xuất. Như vậy, những hoạt động xúc tiến trong chiến
lược kéo được thiết lập để “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối.
Chiến lược kéo đặc biệt phù hợp khi sự trung thành nhãn hiệu cao và cá nhân
lựa chọn nhãn hiệu trước khi đi đến nơi mua hàng.
Chiến lược đẩy
Nhà sản
xuất

Các trung gian
phân phối

Người tiêu
dùng

Chiến lược kéo
Nhà sản
xuất

Các trung gian
phân phối

Người tiêu
dùng

Các nỗ lực xúc tiến
Chuyển đưa sản phẩm
Yêu cầu sản phẩm

Hình 1.3. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo


10

c. Chiến lược truyền thơng marketing tích hợp (IMC)
Truyền thơng tích hợp (IMC) là khái niệm theo đó cơng ty phối hợp tất
cả các hoạt động truyền thông (quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng,
marketing trực tiếp) một cách hợp nhất để tạo nên tác động truyền thông tối
đa. Ngày nay, có rất nhiều cơng ty tiếp nhận khái niệm IMC. Với khái niệm
này, cơng ty phải tích hợp nhiều kênh truyền thông nhằm chuyển tải các thông
điệp rõ ràng, thống nhất về tổ chức và các sản phẩm của mình. IMC có nghĩa
là tất cả các thơng điệp, định vị và hình ảnh và nhận diện của tổ chức phải
được phối hợp trong truyền thơng ra bên ngồi. Điều này có nghĩa là các
chương trình quan hệ cơng chúng (PR) phải phát biểu cùng một thứ như các
chiến dịch thư trực tiếp và các quảng cáo gợi mở cùng những cảm giác và cái
nhìn như trên trang web. IMC phải tính đến tất cả những điểm khách hàng
tiếp xúc với các thông điệp của công ty, với sản phẩm của công ty và với các
thương hiệu của công ty. Mỗi lần tiếp xúc đó sẽ chuyển tải một thơng điệp
rằng đây là một sản phẩm tốt, xấu hay không có gì đặc biệt. Cơng ty phải cố
gắng chuyển tải các thơng điệp tích cực và thống nhất ở tất cả các điểm tiếp
xúc với khách hàng.
Một chiến lược IMC bao gồm:
- Thiết lập các mục tiêu truyền thông marketing tích hợp
- Phát triển chiến lược IMC:
+ Phát triển chiến lược định vị thương hiệu
+ Xác định phối thức IMC phù hợp
+ Xác định vai trị của từng cơng cụ IMC
- Lập ngân sách cho phối thức IMC và cho từng công cụ của IMC

11

1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG
MARKETING
1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu
Người truyền thông marketing bắt đầu với việc xác định công chúng
mục tiêu. Công chúng mục tiêu có thể gồm: những khách hàng tiềm năng,
những người đang sử dụng sản phẩm, những người có vai trị quyết định,
người ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng. Họ có thể là những cá nhân,
những tổ chức, trung gian,… sẽ ảnh hưởng quan trọng đến mọi quyết định của
người truyền thơng sau này: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu
và nói với ai và ai sẽ là người nói?
1.3.2. Xác định các mục tiêu truyền thông
a. Các giai đoạn đáp ứng của người tiêu dùng
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng
đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có
thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ
của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mơ hình
khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. 1.4 trình
bày bốn mơ hình về mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc nhất.
Tất cả mơ hình này đều giả định rằng người mua sẽ lần lượt trải qua
các giai đoạn nhận thức, cảm thụ và hành vi theo đúng trật tự logic này.
Chuỗi “hiểu biết – cảm nhận –thực hiện này thích hợp khi khán giả
quan tâm nhiều đến loại sản phẩm được cảm nhận có khác biệt hóa.
Chuỗi “thực hiện – cảm nhận – hiểu biết” thích hợp khi khán giả quan
tâm nhiều nhưng cảm nhận ít hoặc khơng khác biệt trong loại sản phẩm đó.
Chuỗi “ hiểu biết – thực hiện – cảm nhận” thích hợp cho khán giả quan
tâm ít và cảm nhận ít khác biệt trong loại sản phẩm đó.

12

Mơ hình

Mơ hình

Mơ hình

Mơ hình “Đổi

Mơ hình

“AIDA”

“Phân cấp

mới – Chấp

“ Giao tiếp”

tác động”

nhận”

Biết

Biết đến

Giai đoạn

Giai đoạn

Chú ý

Tiếp xúc

Hiểu

nhận thức

Tiếp nhận
Phản ứng đáp
Giai đoạn

Quan tâm

Thích

lại về nhận thưc

Đánh giá

cảm thụ
Mong
Giai đoạn

Quan tâm

Chuộng

Thái độ

Tin tưởng

Có ý định

muốn

hành vi
Hành động

Dùng thử
Hành vi

Mua
Chấp nhận

Hình 1.4. Các mơ hình đáp ứng của người tiêu dùng
Các mơ hình kể trên đều mơ tả các giai đoạn mà người mua tiềm năng
phải trải qua từ chỗ chưa biết về sản phẩm đến lúc sẵn sàng mua, việc hiểu
được các giai đoạn đáp ứng của người tiêu dùng đối với thông tin giúp cho
doanh nghiệp nhận biết và đánh giá được các vấn đề truyền thơng của mình
để điều chỉnh và cũng được xem như là thước đo hiệu quả truyền thơng.
Mục đích cuối cùng của chính sách truyền thông marketing là làm cho
người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu hay sản phẩm của doanh nghiệp để
họ lặp lại hành động mua nhiều lần hơn. Mục tiêu khơng chỉ duy trì khách
hàng hiện tại mà cịn tìm kiếm những khách hàng tiềm năng, tìm cách để họ


13

sử dụng thử nhãn hiệu. Nếu chọn đúng chuỗi, người làm truyền thơng có thể
làm tốt hơn cơng việc hoạch định truyền thơng.
b. Mơ hình “phân cấp tác động”
Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm
và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sử dụng mơ
hình phân cấp tác động (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái
sẵn sàng của người mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
Biết (awareness): người truyền thông trước hết phải nắm đươc việc công
chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa
số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và doanh số của nó, thì cơng việc của
người truyền thơng là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều
này có thể làm được bằng một thơng điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này.
Tuy vậy, việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng địi hỏi
có thời gian.
Hiểu (knowwledge): cơng chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay
doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng
hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người
truyền thơng.
Thích (linking): nếu cơng chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm
nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản
phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây
dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm cịn
nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản
phẩm. Việc quan hệ với cơng chúng địi hỏi phải “ hành động tốt đi trước lời
nói tốt”.
Chuộng (preference): cơng chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng
lại khơng ưa chộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần

14

khuyếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng
và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa
chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc (conviction): công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản
phẩm nhưng khơng tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Cơng việc của người
truyền thơng là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản
phẩm đó là đúng đắn.
Mua (purchase): một số trong cơng chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng
khơng hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thơng tin, hoặc
dự định để làm việc đó sau. Người truyền thơng phải dẫn những khách hàng
tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng.
Như vậy việc xác định mục tiêu truyền thông ở đây bằng việc áp dụng
mơ hình “phân cấp tác động”( nhận thức, cảm thụ và hành vi) và mô tả sáu
trạng thái sẵn sàng của người mua (biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua).
Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng
mua đó. Cơng việc của người truyền thơng là xác định xem đa số người tiêu
dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa
họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.3.3. Thiết kế chiến lược truyền thông
a. Mục tiêu chiến lược truyền thông
Chiến lược truyền thông của công ty phụ thuộc vào chiến lược kinh
doanh của cơng ty. Dó đó mục tiêu chiến lược truyền thơng cũng phải phù
hợp với mục tiêu của công ty. Việc thống nhất giữa các mục tiêu sẽ giúp các
hoạt động trong công ty vận hành tốt, tránh việc mỗi người một ý, có sự đồn
kết cao trong việc đạt được mục tiêu chung.
b. Nội dung chiến lược
Một chiến lược truyền thông marketing thu hút được sự chú ý của khách

15

hàng mục tiêu và thuyết phục quyết định mua sản phẩm của cơng ty mình thì
đó là một chiến lược truyền thơng marketing thành cơng. Để có thể thu hút sự
chú ý của khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến địi hỏi cơng ty phải
truyền thơng trên tất cả các phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu
của mình thường theo dõi. Do đó, chiến lược truyền thông marketing bao gồm
một số vấn đề sau:
- Phải tiếp cận được các khách hàng mục tiêu thông qua việc kết hợp
giữa các công cụ và các phương tiện truyền thơng như: quảng cáo qua báo
chí, truyền thanh, truyền hình...; các chương trình khuyến mãi rộng rãi và
phong phú để khách hàng cũng như các đại lý dễ dàng tham gia; các chương
trình quan hệ cơng chúng được mở rộng...
- Có sự phân bổ ngân sách một cách hợp lý cho các công cụ truyền
thông.
- Sau khi kết thúc một giai đoạn của chiến lược truyền thơng, địi hỏi
người làm marketing phải rà sốt và đánh giá lại cơng tác truyền thơng của
giai đoạn đó để phát huy hoặc thay đổi chiến lược truyền thơng thích hợp hơn
cho giai đoạn sau.
1.3.4. Thiết kế thông điệp truyền thông
Sau khi đã xác định được mục tiêu, công việc tiếp theo của người
truyền thông là cần phải thiết kế thông điệp cần truyền đi. Thông điệp, trước
hết phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phải phù hợp với đối
tượng truyền tin. Theo mơ hình AIDA một thơng điệp có hiệu quả phải gây sự
chú ý của người nghe, tạo được sự quan tâm, khơi dậy được mong muốn của
người xem và thúc đẩy họ hành động.
Việc tạo thành một thông điệp sẽ địi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái
gì (nội dung thơng điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thơng điệp), nói thế
nào cho diễn cảm (hình thức thơng điệp ) và ai nói cho có tính thuyết phục