Chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng (DRC)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN THỊ THÙY LINH

CHIẾN LƯỢC MARKETING
XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG
(DRC)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN THỊ THÙY LINH

CHIẾN LƯỢC MARKETING
XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG
(DRC)
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan những nội dung trong luận văn là nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực được thu thập và
phân tích, chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình nào khác.

Tác giả

Phan Thị Thùy Linh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục đích nghiên cứu............................................................................. 1
3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ................................. 2
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 2
5. Kết cấu của đề tài .................................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
VÀ MARKETING QUỐC TẾ TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT
KHẨU....................................................................................................... 6
1.1 MARKETING XUẤT KHẨU ................................................................. 6
1.1.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing ............................................... 6
1.1.2 Khái niệm và bản chất của marketing quốc tế trong hoạt động xuất

khẩu ........................................................................................................... 7
1.1.3 Vai trò của hoạt động xuất khẩu ...................................................... 9

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT
KHẨU ..................................................................................................... 10
1.2.1 Các khái niệm về chiến lược Marketing ........................................ 10
1.2.2. Chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu ........................ 11

1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU. .....................................................................12
1.3.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu ................................................... 12
1.3.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu....................................................... 14
1.3.3 Định vị sản phẩm cho thị trường xuất khẩu mục tiêu.................... 16


1.3.4 Lựa chọn phương thức thâm nhập cho thị trường xuất khẩu mục
tiêu........................................................................................................... 17
1.3.5 Xây dựng chính sách marketing xuất khẩu hỗn hợp ..................... 19

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..............................................................................28
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM
SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG ...29
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG
(DRC)...................................................................................................... 29
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................. 29
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Cổ phần cao su Đà Nẵng.... 32
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng.................... 33
2.1.4 Tình hình sử dụng nguồn lực kinh doanh của công ty DRC ......... 38
2.1.5 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty DRC qua các

năm (2010-2012)..................................................................................... 42

2.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔTẠI DRC...........................48
2.2.1 Thực trạng hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại DRC
(2010-2012)............................................................................................. 48
2.2.2 Phân tích chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu sản
phẩm săm lốp ô tô của công ty DRC ...................................................... 50

2.3 ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI DRC ............65
2.3.1 Kết quả đạt được ............................................................................ 65
2.3.2 Những hạn chế ............................................................................... 65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..............................................................................66


CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI DRC......................68
3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .............................................................68
3.1.1 Tổng quan ngành săm lốp thế giới................................................. 68
3.1.2 Mục tiêu xuất khẩu của DRC (2013-2016).................................... 70
3.1.3 Mục tiêu của chiến lược Marketing - xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô
tô tại DRC đến năm 2020........................................................................ 71
3.1.4 Xu hướng radial hóa và tiềm năng từ thị trường xuất khẩu........... 71

3.2 GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING - XUẤT KHẨU
SẢN PHẨM SĂM LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY DRC ĐẾN NĂM 2020 ..73
3.2.1 Lựa chọn thị trường xuất khẩu....................................................... 73
3.2.2 Phân tích thị trường mục tiêu......................................................... 78
3.2.3 Xác định khách hàng mục tiêu....................................................... 81

3.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu .................................... 82
3.2.5 Lựa chọn phương thức thâm nhập ................................................. 82
3.2.6 Triển khai phối thức marketing cho thị trường xuất khẩu mục tiêu.83
3.2.7 Giải pháp về tổ chức và hoạt động của bộ phận Marketing của
Công ty DRC........................................................................................... 90
3.2.8 Các giải pháp hỗ trợ cho Công ty DRC ......................................... 91

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................93
3.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nước........................................................... 93
3.3.2 Kiến nghị đối với Hiệp hội ............................................................ 94

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..............................................................................97
KẾT LUẬN ...................................................................................................98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AFTA (Asean Free Trade Area)

Khu mậu dịch tự do Asean

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

CSM

Công ty cổ phần cao su Miền Nam

CIF

Cost Insurance and Freight

DAF

Delivered At Frontier

DDP

Delivered Duty Paid

DRC

Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

DT

Doanh thu

EMARK

Tiêu chuẩn kỹ thuật áp dụng cho lốp ô tô

EU

Liên minh Châu Âu

EUR

Đơn vị tiền tệ của Châu Âu

FOB

Free on Board

GBP

Đơn vị tiền tệ của Anh

HTQLMT

Hệ thống quản lý môi trường

IMF

Quỹ tiền tệ thế giới

ISO 9001

Hệ thống quản lý chất lượng

JPY

Đơn vị tiền tệ của Nhật

L/C (Letter of Credid)

Thư tín dụng

LN

Lợi nhuận

OTR (off-the-road)

Lốp đặc chủng

REACH

Luật hóa chất của EU

SRC

Công ty cổ phần cao su Sao Vàng

UBND

Ủy ban nhân dân

USD

Đô la Mỹ


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

2.1

Bảng phân bố diện tích mặt bằng

38

2.2

Tình hình sử dụng máy móc thiết bị tại DRC

39

2.3

Cơ cấu lao động theo trình độ

40

2.4

Bảng cân đối kế toán qua các năm

41

2.5

Sản lượng từng nhóm sản phẩm của DRC từ 2010-2012

44

2.6

Chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận của DRC qua các năm

47

2.7
2.8

Số lượng và giá trị các mặt hàng xuất khẩu của DRC từ 20102012
Cơ cấu các mặt hàng xuất khẩu của DRC qua các năm (20102012)

48
50

2.9

Cơ cấu thị trường xuất khẩu săm lốp ô tô của DRC qua các năm

51

2.10

Phương thức XK sản phẩm săm lốp ô tô của DRC qua các năm

53

2.11

Giá xuất khẩu sản phẩm lốp ô tô của DRC ở một số nước (điều
kiện thanh toán CIF)

60

3.1

Đánh giá các khúc thị trường theo địa lý

76

3.2

Đánh giá các khúc thị trường theo mục đích sử dụng

77

3.3

Đánh giá kết hợp giữa yếu tố địa lý với mục đích sử dụng

77


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Số hiệu
sơ đồ,

Tên sơ đồ, hình vẽ

Trang

hình vẽ
Sơ đồ 1.1

Mô hình về kênh phân phối xuất khẩu gián tiếp.

24

Sơ đồ 1.2

Mô hình về kênh phân phối xuất khẩu trực tiếp.

24

Sơ đồ 1.3

Một số trở ngại trong chiến lược xúc tiến quốc tế

26

Sơ đồ 2.1

Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

37

Sơ đồ 2.2

Kênh phân phối gián tiếp sản phẩm xuất khẩu của DRC

61

Sơ đồ 2.3

Kênh phân phối trực tiếp sản phẩm xuất khẩu của DRC

61

Hình 3.1

Sản lượng sản xuất săm lốp thế giới (2008-2011)

68

Hình 3.2

Sản lượng sản xuất săm lốp thế giới phân theo khu vực

69

Hình 3.3

Doanh thu ngành săm lốp thế giới phân theo sản phẩm

69

Hình 3.4

Thị phần ngành săm lốp thế giới qua các năm (2000-2010)

70

Hình 3.5

Tình hình sử dụng lốp radial của thế giới

72


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại ngày nay, khi xu thế quốc tế hóa và toàn cầu hóa diễn ra
nhanh chóng, doanh nghiệp cần phải hướng ra thị trường nước ngoài, xuất
khẩu là một trong những hoạt động không thể thiếu giúp doanh nghiệp Việt
Nam mở rộng thị trường ra nước ngoài. Tuy nhiên, thâm nhập thị trường nước
ngoài, vượt qua biên giới của một quốc gia, doanh nghiệp phải đối diện với
một môi trường kinh doanh hoàn toàn mới, ẩn chứa nhiều rủi ro do sự khác
biệt về luật pháp, ngôn ngữ, mục đích kinh doanh và hệ thống cung ứng. Vì
vậy, Doanh nghiệp cần phải có một chiến lược marketing riêng cho các sản
phẩm xuất khẩu của mình.
Đối với Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng, thị trường chính của Công ty
là thị trường nội địa với hơn 75% doanh thu, còn lại gần 25% doanh thu được
tạo ra từ xuất khẩu trực tiếp sản phẩm săm lốp ô tô. Chính vì doanh thu tạo ra
từ xuất khẩu còn thấp cho nên rất cần có một chiến lược marketing trong hoạt
động xuất khẩu phù hợp với Công ty để tăng doanh thu và thị phần ở nước
ngoài. Từ đó từng bước khẳng định mình trên thị trường khu vực và thế giới.

Xuất phát từ những lý do trên mà tác giả đã chọn đề tài “ Chiến lược
Marketing - xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại Công ty cổ phần cao su
Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là vận dụng các lý thuyết về Marketing
để khai thác các thị trường nước ngoài thông qua việc nghiên cứu, phân tích
tình hình xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại Công ty cổ phần cao su Đà
Nẵng (DRC). Từ đó xây dựng chiến lược Marketing trong hoạt động xuất
khẩu sản phẩm săm lốp ô tô cho DRC.


2
Trong phạm vi đề tài những vấn đề nghiên cứu được đặt ra như sau:
Hệ thống hóa các kiến thức cơ bản về marketing, bản chất marketing
quốc tế trong hoạt động xuất khẩu và chiến lược marketing cho thị trường
nước ngoài.
Đánh giá thực trạng hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại
DRC từ đó tìm ra những nguyên nhân tích cực cũng như nguyên nhân hạn chế
về hoạt động xuất khẩu tại DRC.
Phân tích chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu sản phẩm
săm lốp ô tô hiện nay của DRC.
Đề xuất những kiến nghị và giải pháp về chiến lược Marketing trong
hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô phù hợp cho DRC.
3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các mối quan hệ trong hoạt động kinh doanh xuất
nhập khẩu săm lốp ô tô của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: Các số liệu được tiến hành thu thập nghiên cứu tại
Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ năm 2010 – 2012.
Luận văn sử dụng các phương pháp truyền thống như: thống kê, so sánh,
tổng hợp, suy luận logic, thu thập tài liệu từ sách báo, tạp chí, trang web là

chủ yếu kết hợp với phương pháp phân tích định tính. Số liệu sử dụng trong
luận văn là số liệu thứ cấp.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần làm cơ sở khoa học cho việc xây
dựng chiến lược Marketing cho các mặt hàng xuất khẩu ở nước ta. Đồng thời
cũng góp phần cho Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng tham khảo, đánh giá
khách quan để từ đó đưa ra những giải pháp xuất khẩu hợp lý cho mặt hàng
săm lốp ô tô của mình.


3
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mục lục, mở đầu, tài liệu tham khảo thì luận văn có cấu trúc
gồm 3 chương, cụ thể:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và marketing quốc tế
trong hoạt động xuất khẩu.
Chương 2: Đánh giá thực trạng chiến lược Marketing trong hoạt động
xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp cho chiến lược Marketing - xuất khẩu sản phẩm
săm lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để hoàn thành đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu liên quan
đến chiến lược marketing, marketing quốc tế trong hoạt động xuất khẩu, giải
pháp marketing trong xuất khẩu đã được nghiên cứu trước đây, đó là các luận
văn được thực hiện tại trường Đại học kinh tế Đà Nẵng, các Đại học khác
trong nước trong những năm gần đây và các báo cáo phân tích các công ty
ngành công nghiệp săm lốp.
“Báo cáo phân tích ngành săm lốp Việt Nam”, Lê Duy Khánh,
chuyên viên thuộc Công ty chứng khoán Bảo Việt 12/2012.
Trên cơ sở phân tích tổng quan về ngành săm lốp thế giới, tổng quan về

ngành săm lốp Việt Nam, triển vọng và định hướng phát triển ngành săm lốp
Việt Nam, phân tích tình hình kinh doanh của các công ty săm lốp tiêu biểu ở
Việt Nam bài viết đã đưa ra cái nhìn tổng thể về ngành săm lốp thế giới như:
tốc độ tăng trưởng của ngành, sản lượng sản xuất săm lốp phân chia theo từng
khu vực, cũng như tiềm năng từ thị trường xuất khẩu đối với các công ty sản
xuất săm lốp trong nước…
Từ việc tham khảo tài liệu báo cáo trên tôi đã tổng hợp đưa ra được các cơ
hội và đe dọa ảnh hưởng tới công ty DRC cũng như làm cơ sở đưa ra các giải


4
pháp cho chiến lược marketing trong hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô
tô của công ty DRC.
“Phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC tại công ty cổ phần
cao su Đà Nẵng”, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Tác giả Phạm Thị
Phương Thảo, Năm 2011, Người hướng dẫn khoa học TS. Lâm Minh Châu.
Qua đề tài này, tôi rút ra được các kết quả cho đề tài của mình như sau:
- Thứ nhất, đề tài đã tổng hợp được một hệ thống các thông tin liên quan
đến công ty DRC như: quá trình hình thành phát triển của công ty, cơ cấu tổ
chức cũng như chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận trong công ty.
- Thứ hai, đề tài cũng đã tổng hợp phân tích được tình hình sử dụng
nguồn lực kinh doanh của công ty một cách thực tế qua các năm. Đồng thời
với việc phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của công ty
DRC cũng đã giúp một phần cho nghiên cứu về chính sách sản phẩm, chính
sách xúc tiến thương mại của tôi trong khóa luận này.
- Thứ ba, các giải pháp về phát triển thương hiệu DRC trong đề tài cũng
góp phần giúp tôi đưa ra một số giải pháp liên quan đến nâng cao cạnh tranh
thương hiệu DRC.
“Nghiên cứu rào cản kỹ thuật trong xuất khẩu lốp ô tô sang thị
trường EU tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng”, Luận văn tốt nghiệp, Tác

giả Đào Thị Thúy Hằng, Năm 2011, Giáo viên hướng dẫn TS. Lâm Minh
Châu - Khoa Thương Mại – Du Lịch, Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
Sau khi khảo sát các nghiên cứu từ đề tài trên, tôi rút ra được các kết quả
sau:
- Thứ nhất, đề tài đã tổng hợp được một hệ thống các thông tin liên quan
đến công ty DRC như: quá trình hình thành phát triển của công ty, cơ cấu tổ
chức cũng như chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận trong công ty.
- Thứ hai, trong việc phân tích thực trạng đáp ứng các rào cản kỹ thuật


5
trong xuất khẩu lốp ô tô sang thị trường EU tại DRC, đề tài đã tổng hợp phân
tích được thực tế tình hình hoạt động xuất khẩu sản phẩm săm lốp ô tô của
công ty DRC như: số lượng sản phẩm xuất khẩu, giá trị sản phẩm xuất khẩu,
cơ cấu mặt hàng xuất khẩu và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty như: mặt hàng kinh doanh, thị trường tiêu thụ sản phẩm, kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty.
- Thứ ba, các nghiên cứu của đề tài cũng đã chỉ ra một số kiến nghị đối
với cơ quan Nhà nước, đối với Hiệp Hội.
Nhìn chung, qua việc tham khảo các tài liệu, đề tài trên thì tác giả nhận
thấy mỗi một đề tài chỉ ra được một số vấn đề liên quan đến khóa luận của tác
giả. Vì vậy, với đề tài “ Chiến lược Marketing - xuất khẩu sản phẩm săm lốp
ô tô tại Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng” tác giả muốn kế thừa những thành
quả nghiên cứu trên về mặt bố cục, cơ sở lý luận để từ đó vận dụng phương
pháp phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả số liệu và so sánh: bằng cách tập
hợp các báo cáo, phân tích các số liệu thống kê thực tế mới nhất tại công ty để
từ đó đề xuất giải pháp có tính khả thi và mang lại hiệu quả cao cho hoạt động
xuất khẩu của công ty.

6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
VÀ MARKETING QUỐC TẾ TRONG
HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU
1.1 MARKETING XUẤT KHẨU
1.1.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing nhưng mà cũng chưa có
ai đưa nó về được một định nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen “ là
làm thị trường” hay là hoạt động bán hàng. Tuy nhiên với ý nghĩa như vậy nó
vẫn chưa phản ánh đầy đủ bản chất và chức năng của Marketing. Ngày nay,
hầu hết các trường phái nghiên cứu về Marketing đều thống nhất ở quan điểm
Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Ở đây có thể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing như sau:
Định nghĩa của học viện Hamtion (Mỹ): Marketing nghĩa là hoạt động
kinh tế trong đó hàng hoá được đưa ra từ người sản xuất đến người tiêu
dùng.
Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là việc tiến
hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển
hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới
việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.[9]
Theo cuốn Quản trị Marketing định hướng giá trị của PGS-TS. Lê Thế
Giới thì “Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân
và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác”.[3,tr.24]


7

Nhìn chung, Marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định
nghĩa đều nhấn mạnh nội dung cơ bản của Marketing là nghiên cứu thị trường
để đưa ra các biện pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về một loại hàng hóa
hay dịch vụ nào đó.
1.1.2 Khái niệm và bản chất của marketing quốc tế trong hoạt động
xuất khẩu
a. Định nghĩa Marketing Quốc tế
Có rất nhiều soạn giả đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về marketing
quốc tế nhưng hầu hết trong số họ lại thống nhất rằng, yếu tố mấu chốt nhất
để phân định Marketing quốc gia và Marketing quốc tế là biên giới chính trị
quốc gia của doanh nghiệp. Nếu ở Marketing quốc gia, luồng sản phẩm chỉ
vận động trong phạm vi một nước thì ở Marketing quốc tế, luồng sản phẩm
này thường vượt qua biên giới quốc gia và do đó phạm vi môi trường hoạt
động ít nhất cũng được mở rộng ở hơn một nước. [8, tr.6]
Sau đây, chúng ta đề cập một vài định nghĩa về marketing quốc tế tiêu
biểu:
(1). Theo W.J.Keegan, Marketing quốc tế là quá trình hướng tới sự tối
ưu các nguồn lực và mục tiêu của công ty/ tổ chức trên cơ sở khai thác tốt các
cơ hội của thị trường toàn cầu [10]
(2). Theo M.R. Czinkota, Marketing quốc tế là kế hoạch hoá và điều
hành các giao dịch thương mại qua biên giới quốc gia nhằm thực hiện mục
tiêu của doanh nghiệp [11].
Những định nghĩa trên về Marketing quốc tế đều có một điểm chung là
khẳng định sự giống nhau về nguyên tắc, quy trình và nội dung cơ bản của
Marketing nội địa và Marketing quốc tế, đồng thời cũng chỉ rõ sự khác biệt cơ
bản về phạm vi và môi trường mà ở đó chúng được áp dụng.
Marketing quốc tế bao gồm những hoạt động như nghiên cứu, phân tích


8

và dự báo tăng trưởng bên ngoài; làm thích ứng các công cụ với nhu cầu và
mong đợi của thị trường đó; tác động đến nhu cầu và mong muốn của thị
trường mục tiêu.
Như vậy, Marketing quốc tế chỉ khác với khái niệm về Marketing ở chỗ
“hàng hoá dịch vụ được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc gia”.
b. Bản chất của marketing quốc tế trong hoạt động xuất khẩu
Trong hoạt động xuất khẩu, khái niệm về Marketing quốc tế được hiểu
theo nghĩa hẹp hơn là Marketing xuất khẩu. Có thể nói, Marketing xuất khẩu
là sự phát triển chuyên sâu của Marketing quốc tế trong lĩnh vực xuất khẩu.
“Marketing xuất khẩu là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo
sản phẩm, dịch vụ, định giá, phân phối, xúc tiến để đưa hàng hoá và dịch vụ
của quốc gia và doanh nghiệp thâm nhập vững chắc vào thị trường thế giới,
qua đó thoả mãn những mục tiêu của các doanh nghiệp ngoại thương”.
Từ những khái niệm về Marketing và Marketing xuất khẩu, chúng ta có
thể rút ra bản chất của Marketing xuất khẩu như sau:
Một là, Marketing xuất khẩu đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của
nhà nhập khẩu lẫn nhà xuất khẩu.
Hai là, các hoạt động Marketing xuất khẩu đều hướng đến khách hàng
nước ngoài. Cho nên khi ứng dụng Marketing xuất khẩu phải bắt đầu từ
nghiên cứu thị trường thế giới, nghiên cứu thị hiếu khách hàng để từ đó xây
dựng chiến lược Marketing cho hoạt động xuất khẩu thích hợp.
Ba là, môi trường hoạt động của Marketing xuất khẩu ở từng nước khác
nhau và khác với trong nước nên đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng và điều đó
cũng có nghĩa là không thể áp dụng Marketing ở thị trường trong nước cho thị
trường nước ngoài.
Bốn là, khi nghiên cứu Marketing xuất khẩu, chủ yếu nhấn mạnh đến
xuất khẩu. Đó cũng chính là thể hiện bản chất của Marketing, hiểu khách


9

hàng để bán sản phẩm. Phần nhập khẩu được nghiên cứu như là phần hỗ trợ
trong một thể thống nhất của hoạt động ngoại thương. Vì xuất khẩu theo quan
điểm của Marketing, được tiến hành trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu và mong
muốn của các thị trường nước ngoài, sau đó tiến hành sản xuất và cung ứng
sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu và mong muốn đó một cách có
hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Năm là, Marketing xuất khẩu nhấn mạnh đến hoạt động thâm nhập vững
chắc vào thị trường thế giới bằng các chiến lược sản phẩm bền vững, chiến
lược giá, phân phối và chiến lược xúc tiến. Qua đó các hoạt động xuất khẩu sẽ
ngày càng phát triển trên thị trường thế giới và đạt được mục tiêu đề ra.
Nếu như Marketing xuất khẩu trở nên cần thiết với tất cả các quốc gia,
các công ty, hoạt động của Marketing xuất khẩu cũng chịu tác động của nhiều
nhân tố khác như thị trường và môi trường của nó; lĩnh vực sản xuất; chiến
lược xuất khẩu của quốc gia hay công ty với hai vấn đề trọng yếu khác là lựa
chọn thị trường và đánh giá mức độ thích ứng của sản phẩm.
1.1.3 Vai trò của hoạt động xuất khẩu
Xuất khẩu có một vai trò quan trọng đối với mỗi quốc gia nói chung và
mỗi doanh nghiệp nói riêng, dù phát triển hoặc kém phát triển. Đối với doanh
nghiệp thì xuất khẩu có những vai trò sau:
- Tối ưu sản xuất (Optimum Production) – Một công ty có thể xuất khẩu
sản phẩm dư thừa sau khi sản xuất đáp ứng đủ nhu cầu trong nước. Như vậy,
công ty sẽ đạt được sản xuất tối ưu
- Phân tán rủi ro (Spreading of Risk) – Thông thường doanh nghiệp xuất
khẩu sẽ bán hàng hóa tại một số thị trường nước ngoài. Nếu họ bị ảnh hưởng
bởi rủi ro (lỗ) trong một thị trường, họ có thể sẽ được phân tán bớt rủi ro do
lợi nhuận tốt từ một số thị trường khác.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm (Improvement in product standards) –


10

Một công ty xuất khẩu muốn thâm nhập và duy trì trên thị trường quốc tế thì
cần phải cải thiện các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng các
tiêu chuẩn quốc tế. Kết quả là người tiêu dùng trong và ngoài nước có thể
được dùng sản phẩm với chất lượng tốt hơn.
- Nâng cao hiệu quả của tổ chức (Improvement in organizational
efficiency) - Xuất khẩu đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đổi mới và hoàn
thiện công tác quản lý sản xuất, kinh doanh. Đào tạo, nghiên cứu, và những
kinh nghiệm trong việc đối phó với các thị trường nước ngoài cho phép các
nhà xuất khẩu từng bước nâng cao hiệu quả tổ chức một cách tổng thể.
- Mở rộng thị trường (Market expansion) – Xuất khẩu tạo điều kiện cho
các doanh nghiệp mở rộng thị trường, mở rộng quan hệ kinh doanh với bạn
hàng trong và ngoài nước, trên cơ sở hai bên cùng có lợi. Góp phần làm tăng
doanh số cũng như lợi nhuận cho các công ty.
1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT
KHẨU
1.2.1 Các khái niệm về chiến lược Marketing
Theo Jean Pierre Lacour, trong cuốn “Lexique du Marketing” (Từ
điển Marketing), chiến lược marketing: “Chiến lược Marketing là tập hợp
các quyết định của doanh nghiệp cần thực hiện cho cả một thời gian dài nhất
định trong môi trường hoạt động nhất định”.[8, tr.161]
Theo cuốn “Quản trị Marketing - định hướng giá trị” của PGS-TS. Lê
Thế Giới (chủ biên) thì: “Chiến lược Marketing là việc thiết lập định hướng
hành động nhằm thích ứng với thay đổi của môi trường, đáp ứng nhu cầu
khách hàng, cung ứng giá trị vượt trội một cách hiệu quả và phản ứng linh
hoạt trước các áp lực đến từ cạnh tranh cả ở cấp độ chiến lược và chiến
thuật”.[3, tr.108]


11
Theo tiến sĩ Williams Perreaut thì “Chiến lược Marketing là phải chỉ

ra thị trường mục tiêu và Marketing Mix có liên quan đến thị trường này. Nó
phải là một bức tranh toàn cảnh chỉ rõ công ty phải làm gì trong một thị
trường nào đó. Hai phần tương quan với nhau bắt buộc phải có là:
(1) Thị trường mục tiêu là một nhóm khách hàng khá đồng nhất với nhau
mà công ty đang mong muốn lôi kéo, kêu gọi.
(2) Marketing Mix là những biến số có thể kiểm soát được mà công ty
đặt lại với nhau để có thể thoả mãn nhóm mục tiêu này”.
Mục tiêu hàng đầu của chiến lược Marketing là phân bổ có hiệu quả,
phối hợp các nguồn lực Marketing và các hoạt động để hoàn thành mục tiêu
trong thị trường – sản phẩm cụ thể. Do vậy, những quyết định về phạm vi
chiến lược Marketing liên quan đến xác định phân đoạn thị trường mục tiêu,
dòng sản phẩm cung ứng. Kế đến là xác định lợi thế cạnh tranh và nguồn lực
thông qua chương trình Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến) được thiết kế cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng ở thị trường mục
tiêu.
1.2.2. Chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu
Chiến lược Marketing trong hoạt động xuất khẩu là một hệ thống những
quan điểm mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường
trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập
có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới. Là tập con của chiến lược
Marketing, chiến lược Marketing cho hoạt động xuất khẩu cũng phải tuân
theo những nguyên tắc chung của chiến lược Marketing. Tuy nhiên việc phân
khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ở nước ngoài nên cần nghiên
cứu các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, tài chính … để lựa chọn thị trường
không đi lệch với mục tiêu xuất khẩu của doanh nghiệp.
Ngoài ra do hoạt động xuất khẩu còn chịu tác động bởi các nhân tố


12
khách quan của nước sở tại. Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức

thâm nhập và chiến lược Marketing Mix cho phù hợp với từng quốc gia và
từng giai đoạn cụ thể chứ không thể có một chiến lược chung cho toàn thị
trường quốc tế.
1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU
1.3.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Xuất khẩu bao giờ cũng phức tạp hơn nhiều so với trao đổi hàng hoá và
dịch vụ trong nước vì có những ràng buộc quốc tế. Sự khác biệt về đồng tiền
thanh toán , chính sách luật lệ và đặc biệt là sự thiếu hiểu biết lẫn nhau... là
những trở ngại lớn cho xuất nhập khẩu.
Thị trường quốc tế chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố khác nhau,
thường là đa dạng và phong phú hơn nhiều so với thị trường nội địa. Có
trường hợp được thể hiện một cách rõ ràng song cũng có trường hợp rất tiềm
ẩn, khó nắm bắt đối với nhà kinh doanh xuất khẩu. Việc định dạng nhân tố
này cho phép doanh nghiệp xác định rõ những nội dung cần tiến hành nghiên
cứu trên thị trường quốc tế. Nó cũng là căn cứ để lựa chọn thị trường, cách
thức thâm nhập và các chính sách Marketing khác.
Một cách khái quát nhất, việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu được tiến
hành theo các nhóm nhân tố ảnh hưởng sau:
- Nghiên cứu các nhân tố mang tính toàn cầu: Nhân tố thuộc về hệ thống
thương mại quốc tế. Mặc dù xu hướng chung trên thế giới là tự do hoá mậu
dịch và các nỗ lực chung để giảm bớt hàng rào ngăn cản đối với kinh doanh
quốc tế, các nhà kinh doanh nước ngoài phải đối mặt với các hạn chế thương
mại khác nhau. Phổ biến nhất là thuế quan, một loại thuế do Chính phủ nước
ngoài đánh vào những sản phẩm nhập khẩu. Nhà xuất khẩu cũng có thể phải
đối mặt với hạn ngạch.


13
Thương mại quốc tế cũng bị ảnh hưởng bởi hạn chế do việc kiểm soát

ngoại hối và đối diện với một loạt các hàng rào phi thuế quan như giấy phép
nhập khẩu, những sự quản lý, điều tiết định hình như phân biệt đối xử với các
nhà đầu tư nước ngoài, các tiêu chuẩn sản phẩm mang tính phân biệt đối xử
với hàng nước ngoài.
- Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường kinh tế: Khi xem xét các thị
trường nước ngoài, nhà kinh doanh phải nghiên cứu nền kinh tế của từng
nước. Có ba đặc tính kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của một nước xét như một
thị trường cho các doanh nghiệp nước ngoài đó là:
+ Cấu trúc công nghiệp của nước nhập khẩu, cấu trúc công nghiệp của
nước nhập khẩu định hình các yêu cầu về sản phẩm và dịch vụ, mức lợi tức và
mức độ sử dụng nhân lực.
+ Việc phân phối thu nhập: Sự phân phối thu nhập của một nước bị chi
phối bởi cấu trúc công nghiệp và chịu tác động của nhân tố chính trị.
+ Động thái của các nền kinh tế: Các nước trên thể giới đang trải qua
những giai đoạn phát triển khác nhau được đặc trưng bởi tốc độ tăng trưởng
khác nhau. Tốc độ tăng trưởng ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường và tổng mức
nhập khẩu sản phẩm.
- Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường chính trị-luật pháp: Các
quốc gia khác nhau về môi trường chính trị-pháp lý. Do đó khi xem xét khả
năng mở rộng hoạt động sang một thị trường nước ngoài cần chú ý đến nhân
tố cơ bản sau
+ Thái độ đối với ngành kinh doanh nước ngoài
+ Sự ổn định chính trị
+ Sự điều tiết về tiền tệ
+ Tính hiệu lực của bộ máy chính quyền.
Các qui định mang tính chất bắt buộc về pháp luật và quản lý như việc


14
cấm đoán hoặc kiểm soát đối với một số hàng hoá dịch vụ, cấm một số

phương thức hoạt động thương mại (trong lĩnh vực quảng cáo ), các kiểu kiểm
soát về giá cả, các tiêu chuẩn mang tính bắt buộc đối với sản phẩm.
- Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường văn hoá: Mỗi quốc gia đều
có những tập tục, qui tắc, bản sắc riêng. Chúng được hình thành theo truyền
thống văn hoá mỗi nước và có ảnh hưởng to lớn đến tập tính tiêu dùng của
khách hàng nước đó. Tuy sự giao lưu văn hoá giữa các nước đã làm xuất hiện
khá nhiều tập tính tiêu dùng chung cho mọi dân tộc. Song những yếu tố văn
hoá truyền thống vẫn còn rất bền vững và có ảnh hưởng mạnh đến thói quen
và tâm lý tiêu dùng. Sự khác biệt văn hoá ảnh hưởng tới cách thức giao dịch
được tiến hành, sản phẩm và hình thức khuyếch trương.
- Nghiên cứu nhân tố thuộc môi trường cạnh tranh: Sự hấp dẫn của thị
trường nước ngoài còn chịu ảnh hưởng quan trọng của mức độ cạnh tranh trên
thị trường đó. Trước hết, các nhà kinh doanh nước ngoài phải đối đầu với các
đối thủ cạnh tranh nội địa và các doanh nghiệp nước ngoài đang hoạt động
trên thị trường đó.
- Nghiên cứu về môi trường khoa học kỹ thuật: cần phải xem xét tới khả
năng phát triển khoa học ở các thị trường tránh trường hợp đi sau hoặc phát
triển ở cuối chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường đó.
1.3.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu
a. Phân đoạn thị trường xuất khẩu
Phân khúc thị trường sản phẩm quốc tế cũng giống như phân khúc thị
trường trong chiến lược Marketing chung. Theo Philip Kotler thị trường cũng
phải được phân chia thành những nhóm người mua khác biệt nhau, những
nhóm này cũng cần đến những phối thức tiếp thị hay sản phẩm khác biệt.
Do thị trường quốc tế cần phân khúc rất khác nhau, từ nhu cầu, nguồn tài
chính, địa phương cư trú, thái độ mua sắm,thói quen mua sắm…và tất cả


15
những điểm khác biệt này đều tiềm ẩn một khúc thị trừơng mới và phải có

những chương trình tiếp thị riêng cho những khúc thị trường này.
Thông thừơng người ta thường dùng những biến số sau để phân khúc thị
trường nói chung và cho sản phẩm xuất khẩu nói riêng :
Khu vực địa lý: miền, qui mô hạt, qui mô thành phố, mật độ khu thành
thị, nông thôn, khí hậu.
Dân số: như độ tuổi, giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia
đình, lợi tức, ngành nghề, học lực, tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch.
Tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
Cách ứng xử: hoàn cảnh mua sắm, yêu cầu đối với sản phẩm như cách
phục vụ, chất lượng; loại khách hàng; mức sử dụng sản phẩm; mức trung
thành với nhãn hiệu; mức độ mong muốn đối với sản phẩm và thái độ đối với
sản phẩm.
Nhìn chung có nhiều cách để phân khúc một thị trường, tuy nhiên không
phải mọi cách phân khúc đều hữu hiệu. Để có thể hữu dụng, các khúc tuyến
thị trường phải có những đặc điểm sau:
Tính đo lường được: qui mô và mãi lực của khúc tuyến đó phải đo
lường được.
Tính tiếp cận được: đối với thị trường xuất khẩu thì tính tiếp cận được
phải được quan tâm nhiều hơn, và phải tiếp cận thực tế để có thể phân
chia và hiểu được phân khúc đó một cách thấu đáo nhất
Tính quan trọng: đối với hoạt động kinh doanh quốc tế, mở rộng thị
trường thì không được bỏ qua yếu tố khúc tuyến đó có đủ lớn để sinh lợi
không.
Tính khả thi: các chương trình Marketing để thu hút và phục vụ thị
trường đó phải thực hiện được.


16
b. Lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu
Sau khi đã phân đoạn thị trường xuất khẩu một cách kỹ càng, bước tiếp

theo phải làm trong mô hình marketing xuất khẩu là lựa chọn thị trường xuất
khẩu mục tiêu. Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu như thế nào là tuỳ thuộc
từng công ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thị trường nước
ngoài, việc lựa chọn thị trường xuất khẩu ở đây liên quan đến một số vấn đề mà
công ty phải quan tâm như nhu cầu của thị trường đó, dung lượng thị trường,
tình hình cạnh tranh trên thị trường...vv.
Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị
trường xuất khẩu mà công ty đó cảm thấy có ưu thế nhất và có khả năng thành
công nhất.
1.3.3 Định vị sản phẩm cho thị trường xuất khẩu mục tiêu
Trong Marketing quốc tế, theo V.H. Kirpalani, định vị sản phẩm là xác
định vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh, là chiến lược Marketing quốc tế không chỉ
hướng đến người tiêu dùng nước ngoài mà còn phải xác định được sự tương
quan giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ quốc tế nhằm
thực hiện các mục tiêu chiến lược, trước hết là mục tiêu thị phần (Market
Share).[8, tr.222]
- Về thị trường, định vị sản phẩm phải gắn liền với từng định hướng thị
trường cụ thể của doanh nghiệp.
Theo định hướng mở rộng thị trường nội địa, doanh nghiệp cần xác định
cho được vị thế của mình ở những nước ngoài cần mở rộng xuất khẩu.
Theo định hướng thị trường đa quốc gia, cần xác định vị thế sản phẩm đã
được sửa đổi ở từng thị trường mục tiêu nước ngoài.
Theo định hướng thị trường toàn cầu, doanh nghiệp phải xác định vị thế
sản phẩm mới của mình theo cấp độ toàn cầu, dựa trên cơ sở xác định vị thế