Chính sách marketing cho dịch vụ data trên nền 4G của Tổng công ty Viễn thông MobiFone

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN MỸ PHƢỚC

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN 4G
CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN MỸ PHƢỚC

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN 4G
CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN

Đà Nẵng – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Trần Mỹ Phƣớc


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
6. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ........ 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ............................................................. 8
1.1.1. Marketing ........................................................................................ 8
1.1.2. Chính sách marketing trong tổ chức kinh doanh ............................ 9
1.1.3.Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong tổ chức kinh
doanh ............................................................................................................. 11
1.2. CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ ............... 18
1.2.1. Chính sách sản phẩm .................................................................... 18
1.2.2. Chính sách giá ............................................................................... 19
1.2.3. Chính sách phân phối .................................................................... 21
1.2.4. Chính sách truyền thông cổ động ................................................. 22

1.2.5. Chính sách con ngƣời ................................................................... 23
1.2.6. Chính sách quy trình dịch vụ ........................................................ 24
1.2.7. Chính sách bằng chứng vật chất ................................................... 24
1.3. MARKETING TRONG LĨNH VỰC THÔNG TIN DI ĐỘNG .............. 25
1.3.1. Đặc thù của sản phẩm trong lĩnh vực thông tin di động ............... 25
1.3.2. Đặc thù của chính sách marketing cho sản phẩm trong lĩnh vực
thông tin di động ............................................................................................. 28
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 32


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC
DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA TỔNG CÔNG TY
VIỄN THÔNG MOBIFONE........................................................................ 33
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG
MOBIFONE .................................................................................................... 33
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................... 33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty ........................................................... 34
2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013 – 2016................. 36
2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ
DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN
THÔNG MOBIFONE ..................................................................................... 39
2.2.1. Căn cứ thực tiễn cho chính sách marketing của MobiFone.......... 39
2.2.2. Chính sách sản phẩm .................................................................... 42
2.2.3. Chính sách giá ............................................................................... 47
2.2.4. Chính sách phân phối .................................................................... 49
2.2.5. Chính sách truyền thông cổ động ................................................. 51
2.2.6. Chính sách con ngƣời ................................................................... 54
2.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ ........................................................ 56
2.2.8. Chính sách bằng chứng vật chất ................................................... 57
2.3. ĐÁNH GIÁ SỰ ĐÁP ỨNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING HIỆN

TẠI KHI TRIỂN KHAI KINH DOANH DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN
CÔNG NGHỆ 4G ........................................................................................... 58
2.3.1. Tìm hiểu về công nghệ 4G ............................................................ 58
2.3.2. Tác động của công nghệ 4G đến yếu tố marketing dịch vụ data .. 60
2.3.3. Yêu cầu đặt ra cho chính sách marketing dịch vụ data 4G…….67
2.3.4. Đánh giá sự đáp ứng của chính sách Marketing hiện tại khi triển
khai kinh doanh dịch vụ data trên nền công nghệ 4G ..................................... 67
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 71


CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC
DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G CỦA TỔNG CÔNG TY
VIỄN THÔNG MOBIFONE........................................................................ 72
3.1. CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING CHO DỊCH VỤ DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G CỦA
TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE ........................................... 72
3.1.1. Nghiên cứu, dự báo môi trƣờng Marketing đối với dịch vụ Data
trên nền công nghệ 4G .................................................................................... 72
3.1.2. Mục tiêu phát triển và định hƣớng kinh doanh các dịch vụ Data
trên nền công nghệ 4G của Tổng công ty Viễn thông MobiFone ................... 79
3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ DATA
4G TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU........................................................... 83
3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng ..................................................................... 83
3.2.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu ........................................................ 83
3.2.3. Định vị dịch vụ data 4G ................................................................ 84
3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ
DATA TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 4G CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN
THÔNG MOBIFONE ..................................................................................... 84
3.3.1. Hoàn thiện các chính sách marketing chung ................................ 84
3.3.2. Chính sách marketing đặc thù theo từng phân khúc thị trƣờng .... 96

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................. 102
KẾT LUẬN .................................................................................................. 103
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ
BẢN NHẬN XÉT CỦA HAI PHẢN BIỆN
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

2G

Second Generation Technology

3G

Third Generation Ttechnology

4G

Fourth Generation Technology

ARPU

Average Revenue Per User

CAGR

Compounded Annual Growth rate

CP

Content Provider

CSP

Content Service Provider

ĐPT>GT

Đa phƣơng tiện và Giá trị Gia tăng

GDP

Gross Domestic Product

GTGT

Giá trị Gia tăng

KPI

Key Performance Indicators

LTE

Long Term Evolution

MIU

Mobile Internet Unlimit

MMS

Multimedia Messaging Service

MNP

Mobile Number Portability

OTT

Over The Top content

SIM

Subscriber Identity Module

SMS

Short Message Services

TB

Thuê bao

TT

Trung tâm

USD

United States Dollar

VAS

Value Added Services


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

2.1.

Tỉ trọng thuê bao 3G trên mạng MobiFone 2013 - 2016

37

2.2.

Tình hình doanh thu của MobiFone 2014 - 2016

38

2.3.

Danh mục dịch vụ VAS và Chính sách hoa hồng

48

bảng

2.4.

Các

gói

cƣớc

Mobile

Internet

của

MobiFone,

Vinaphone và Viettel

49

2.5.

Cơ cấu lao động theo độ tuổi và trình độ của MobiFone

56

2.6.

Các thế hệ công nghệ mạng không dây từ 1G đến 4G

60

2.7.

So sánh chất lƣợng một số dịch vụ data 3G và 4G

62

3.1.

Dự báo tăng trƣởng kinh tế Việt Nam 2016 – 2020

75

3.2.

Thiết kế sản phẩm, kênh truyền thông theo một số nhóm
nhu cầu khách hàng

99

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Mô hình kênh phân phối trực tiếp

22

1.2.

Mô hình kênh phân phối gián tiếp

22

2.1.

Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty viễn thông MobiFone

35

2.2.

Biểu đồ thuê bao hoạt động trên mạng MobiFone 2013

– 2016

37

2.3.

Biểu đồ thị phần thuê bao tại Việt Nam tháng 12/2016

39

2.4.

Các yếu tố cấu thành dịch vụ data 4G

65

3.1.

Xu hƣớng doanh thu dịch vụ di động trên thế giới đến
năm 2019

72

3.2.

Xu hƣớng kết nối di động trên thế giới đến năm 2020

73

3.3.

Xu hƣớng dịch vụ với công nghệ IoT

74

3.4.

3.5.

3.6.

Các xu hƣớng công nghệ ảnh hƣởng đến dịch vụ data
trong tƣơng lai
Dự báo sự tăng trƣởng dung lƣợng dữ liệu di động đến
năm 2020
Xu hƣớng chuyển dịch từ nhà mạng truyền thống sang
nhà cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin, nội dung số

76

77

81


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Vấn đề nan giải của các mạng di động tại Việt Nam hiện nay là sự suy

giảm mạnh tỷ trọng doanh thu của các dịch vụ cơ bản nhƣ thoại, SMS. Thay
vào đó, dịch vụ data sẽ là nguồn thu chính của các nhà mạng. Xu hƣớng này
cũng đã diễn ra trên thế giới từ nhiều năm trƣớc với việc các mạng di động
lần lƣợt nâng cấp từ công nghệ 2G, 3G lên 4G và thậm chí là 5G để đáp ứng
tốt hơn nhu cầu truy cập Internet trên điện thoại di động và sử dụng các dịch
vụ GTGT trên nền data. Vì vậy việc tiến lên công nghệ 4G là xu hƣớng tất
yếu để theo kịp thế giới và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nền kinh tế xã hội.
Công nghệ 4G với tốc độ truyền tải dữ liệu vƣợt trội sẽ mang lại lợi ích
to lớn cho cả khách hàng, nhà cung cấp và nền kinh tế xã hội. Đối với các nhà
mạng, giai đoạn tiến lên công nghệ 4G là một cơ hội và thách thức lớn để họ
có thể giữ vững vị thế hoặc vƣơn lên thay đổi vị trí của mình trong thị trƣờng.
Bên cạnh đó, việc đầu tƣ hàng triệu USD cho mạng 4G đòi hỏi nhà mạng phải
có chính sách marketing phù hợp để triển khai hiệu quả, thu hồi vốn đầu tƣ,
nâng cao năng lực cạnh tranh, và trên hết là mang lại lợi ích tốt nhất cho
khách hàng. Trong việc triển khai 4G, ngoài sự chuẩn bị tốt về cơ sở hạ tầng
mạng, chính sách riêng cho dịch vụ data là nội dung cực kỳ quan trọng quyết
định hiệu quả triển khai và vị thế của nhà mạng trong giai đoạn sắp tới.
Câu hỏi lớn đặt ra cho MobiFone là: Cần phải hoàn thiện chính sách
marketing hiện tại như thế nào để đáp ứng tốt nhất cho việc triển khai kinh
doanh dịch vụ data trên nền công nghệ 4G trong thời gian tới, giúp nhà mạng
MobiFone nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường thông tin di động?
Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn nhƣ trên, tôi chọn đề tài “Chính sách
marketing cho dịch vụ data trên nền 4G tại Tổng công ty Viễn thông
MobiFone” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này.


2

2. Câu hỏi nghiên cứu
MobiFone cần phải hoàn thiện chính sách marketing hiện tại nhƣ thế nào

để đáp ứng tốt nhất cho việc triển khai kinh doanh dịch vụ data trên nền công
nghệ 4G trong thời gian tới, giúp nhà mạng nâng cao năng lực cạnh tranh trên
thị trƣờng thông tin di động?
3. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở thực trạng chính sách marketing dịch vụ data trên nền 3G của
MobiFone, phân tích ảnh hƣởng của công nghệ 4G đến chính sách marketing
để đánh giá sự đáp ứng của chính sách marketing hiện tại khi triển khai 4G.
Từ đó đề xuất hoàn thiện chính sách marketing để cung cấp dịch vụ data trên
nền 4G.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề liên
quan đến chính sách marketing cho dịch vụ data trên nền công nghệ 4G của
MobiFone trong hiện tại và tƣơng lai, từ đó đề xuất chính sách marketing cho
dịch vụ data trên nền công nghệ 4G tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, đánh giá hoạt động marketing dịch
vụ data trên nền 3G giai đoạn 2013-2016 và đề xuất hoàn thiện chính sách
marketing cho dịch vụ data trên nền 4G của MobiFone giai đoạn 2017-2020 .
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết chung về marketing, luận văn áp dụng phương pháp
phân tích tổng hợp để xây dựng lý thuyết về chính sách marketing cho dịch
vụ trong lĩnh vực thông tin di động.
Dựa trên nguồn số liệu thứ cấp thực tế tại Tổng công ty Viễn thông
MobiFone; thông tin từ các sách báo, website chuyên ngành; các nghiên cứu,
dự báo thị trƣờng về nhu cầu sử dụng dịch vụ data trên điện thoại di động;
luận văn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê,


3

phương pháp logic kết hợp phương pháp lịch sử, phương pháp chuyên gia …

để phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh trong các năm qua và hoạch định
chính sách marketing phù hợp với xu thế kinh doanh dịch vụ data trền công
nghệ 4G trong tƣơng lai.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing.
- Chƣơng 2: Thực trạng chính sách Marketing cho các dịch vụ data trên
nền công nghệ 3G tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone.
- Chƣơng 3: Hoàn thiện chính sách Marketing cho các dịch vụ data trên
nền công nghệ 4G tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm
đọc những tài liệu liên quan đến đề tài chính sách marketing ở nhiều lĩnh vực
khác nhau. Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, sách
giáo trình giảng dạy:
- Giáo trình Marketing căn bản, Quản trị marketing của tác giả Philip
Kotler, NXB Lao Động Xã Hội phát hành 2007. Giáo trình có giá trị lớn trong
việc cung cấp những kiến thức căn bản nhất về marketing từ phân tích chung
về môi trƣờng marketing đến phân tích sâu hơn về thị trƣờng ngƣời tiêu dùng,
thị trƣờng khách hàng tổ chức…, từ đó tiến hành lựa chọn, định vị sản phẩm
của doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu và đề ra các giải pháp marketing
theo phối thức 4P, 7P... Trong toàn bộ luận văn, tác giả đã kế thừa những kiến
thức mang tính nền tảng quý báu này để phân tích, nhìn nhận về chính sách
marketing hiện tại và xu hƣớng thị trƣờng trong giai đoạn tới thật thấu đáo, từ
đó đƣa ra các giải pháp thật trọng tâm để giải quyết bài toán đặt ra về dịch vụ


4

data trên nền công nghệ 4G của MobiFone.
- Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị của tác giả PGS. TS
Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ
Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm 2011. Giáo
trình đã nêu khái quát về sự phát triển của tƣ duy Marketing, marketing định
hƣớng giá trị, tiến trình hoạch địch marketing định hƣớng giá trị, cách phân
tích môi trƣờng marketing bao gồm môi trƣờng vi mô, vĩ mô để xây dựng
chiến lƣợc marketing phù hợp. Tác giả kế thừa các quan điểm về quyết định
quản trị marketing dựa trên việc xác định giá trị cho khách hàng nhƣ phân
đoạn thị trƣờng, chọn lựa thị trƣờng mục tiêu và định vị tại nội dung chƣơng
7 nhằm xác định giá trị nào sẽ đƣợc lựa chọn để cung ứng cho thị trƣờng và
đảm bảo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Giáo trình Marketing căn bản và Quản trị Marketing dịch vụ của Học
viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông do TS.Nguyễn Thƣợng Thái biên soạn
năm 2007 cung cấp những kiến thức marketing cơ bản đi sâu vào tìm hiểu các
đặc thù riêng của lĩnh vực dịch vụ Bƣu chính Viễn thông. Tác giả kế thừa lý
thuyết marketing căn bản và marketing cho các dịch vụ bƣu chính viễn thông
để xây dựng cơ sở lý thuyết về chính sách marketing cho dịch vụ trong lĩnh
vực thông tin di động.
Để thực hiện nghiên cứu thực trạng chính sách marketing cho các dịch
vụ data trên nền công nghệ 3G của Tổng Công ty Viễn thông MobiFone và
nghiên cứu sự mong đợi, dự đoán nhu cầu sử dụng các dịch vụ data của khách
hàng, tác giả đã tham khảo nhiều báo cáo có liên quan của Tổng Công ty Viễn
thông MobiFone, báo cáo nghiên cứu thị trƣờng và thông tin trên các chuyên
trang trong lĩnh vực viễn thông. Một số tài liệu tham khảo nhƣ sau:
- Vietnam Telecommunication Report Q1 2016 do Business Monitor
International thực hiện. Báo cáo đƣa ra những thông tin khách quan về thị


5

trƣờng Viễn thông Việt Nam, đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách
thức của các doanh nghiệp Viễn thông Việt Nam, đƣa ra các dự báo về thị
trƣờng Viễn thông Việt Nam trong thời gian từ 2016 đến 2020. Từ các thông
tin này, tác giả kế thừa những dự báo về môi trƣờng kinh doanh các dịch vụ
Viễn thông tại Việt Nam trong thời gian sắp đến, làm cơ sở xây dựng lại thị
trƣờng mục tiêu và đề ra chính sách marketing cho dịch vụ data trên nền công
nghệ 4G của Tổng công ty Viễn thông MobiFone giai đoạn từ 2017 đến 2020.
- Tài liệu đào tạo “Developing Multimedia and Value Added Services on
4G and 4.5G for Telecom Operators” do Teyf Group biên soạn và đào tạo
trực tiếp cho cán bộ quản lý, nhân viên của Trung tâm Dịch vụ Đa phƣơng
tiện và Giá trị Gia tăng MobiFone năm 2016. Tài liệu đã phân tích rõ nét xu
hƣớng thay đổi hành vi của ngƣời dùng di động, xu hƣớng phát triển dịch vụ
GTGT trên nền data và chiến lƣợc tham gia vào lĩnh vực thông tin di động
của các đối thủ trên thị trƣờng đến năm 2020 bằng số liệu cụ thể. Từ các
thông tin này, tác giả kế thừa các dự báo về hành vi ngƣời dùng, dịch vụ data
trọng điểm làm cơ sở đề ra chính sách marketing phù hợp cho dịch vụ data 4G
của MobiFone trong giai đoạn sắp tới.
- Tham luận “Sự chuyển dịch của nhà mạng trong nền kinh tế số” tại sự
kiện Vietnam Internet Day 2016 của ông Nguyễn Tuấn Huy, Giám đốc Trung
tâm Dịch vụ Đa phƣơng tiện và Giá trị Gia tăng MobiFone. Tham luận đã nêu
tên những xu hƣớng thị trƣờng, xu hƣớng công nghệ đến năm 2020 có ảnh
hƣởng mạnh mẽ đến hoạt động của nhà mạng, phân tích mối liên hệ, vai trò
của nhà mạng với nền kinh tế số. Từ đó nhìn nhận nhà mạng cần chuyển mình
từ nhà mạng truyền thống thành một nhà sản xuất nội dung trong thời đại mới.
Đây là những thông tin quan trọng giúp tác giả xác định đƣợc định hƣớng,
chiến lƣợc phát triển dịch vụ data, dịch vụ nội dung của MobiFone.
- Nghiên cứu “Chuyển mạng giữ số - Nguy cơ và giải pháp” của ThS.Dƣ

6

Anh Tuấn, ThS.Cao Minh Thắng, Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông
năm 2016. Nghiên cứu đã phân tích về tình hình triển khai chuyển mạng giữ
số tại Việt Nam, nêu lên những tác động của nó đến cơ quan quản lý, nhà
mạng và ngƣời tiêu dùng, từ đó liệt kê một số giải pháp để nhà mạng giảm rủi
ro và tận dụng tốt cơ hội chuyển mạng giữ số để nâng cao năng lực cạnh tranh
trên thị trƣờng. Tác giả đã tham khảo các giải pháp giúp nhà mạng triển khai
chuyển mạng giữ số thành công đƣa vào các chính sách marketing để góp
phần nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ data 4G.
- Nguồn số liệu, báo cáo tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone nhƣ
Báo cáo tổng kết công tác sản xuất kinh doanh các năm 2013, 2014, 2015, 06
tháng năm 2016,Báo cáo tài chính năm 2015, Báo cáo quyết toán 06 tháng
năm 2016. Những số liệu trên hỗ trợ cho việc phân tích chính xác tình hình
kinh doanh dịch vụ data tại MobiFone trong thời gian vừa qua.
- Các thông tin, số liệu thống kê liên quan đến nội dung nghiên cứu trên
trang web của Tổng cục Thống kê, chuyên trang về công nghệ thông tin của
Bộ thông tin và Truyền thông ICTnews, trang thông tin điện tử chính thức và
nội bộ của MobiFone... để hỗ trợ cho việc phân tích tình hình kinh doanh dịch
vụ data trên thị trƣờng, dự báo nhu cầu về dịch vụ data, làm cơ sở định hƣớng
cho việc phát triển dịch vụ data trên nền công nghệ 4G trong tƣơng lai.
Để thực hiện luận văn, tác giả còn dựa trên cơ sở tham khảo từ một số
luận văn đã nghiên cứu từ năm 2011-2013, bao gồm:
- Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên
nền công nghệ 3G của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone” của tác
giả Lƣơng Thị Thùy Linh, thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh
của Đại học Đà Nẵng, năm 2016. Tác giả Lƣơng Thị Thùy Linh đã phân tích,
đánh giá hoạt động marketing và xây dựng chính sách Marketing các dịch vụ
GTGT trên nền công nghệ 3G tại MobiFone sau 06 năm chính thức cung cấp

7

kể từ năm 2009. Nội dung nghiên cứu của đề tài này có ý nghĩa thiết thực cả
về lý luận và thực tiễn đối với MobiFone trong việc hoàn thiện chính sách
marketing của mình để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng dịch vụ
GTGT 3G. Trên cơ sở kế thừa những lý luận về marketing dịch vụ, thực trạng
chính sách Marketing các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G tại thời điểm
năm 2015 của luận văn này, ngƣời viết kết hợp với phân tích về xu hƣớng
phát triển của công nghệ 4G và dự đoán nhu cầu của khách hàng về dịch vụ
data tại năm 2016 để đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách
marketing cho dịch vụ data trên nền công nghệ 4G cho MobiFone trong thời
gian ra mắt từ 2017 đến 2019.
- Đề tài “Phát triển dịch vụ data của Công ty Thông tin di động VMS
MobiFone” của tác giả Phan Thị Minh Bé, thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản
trị kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2014. Tác giả Phan Thị Minh Bé đã
phân tích, đánh giá thực trạng tình hình phát triển dịch vụ data trên nền công
nghệ 2G/3G từ năm 2011 đến 2013, tìm ra những mặt mạnh, mặt yếu, những
cơ hội và thách thức, từ đó tìm ra các chính sách phát triển dịch vụ data, nâng
cao năng lực cạnh tranh cho Công ty Thông tin di động VMS MobiFone giai
đoạn từ 2014 đến 2016. Trên cơ sở kế thừa những phân tích về chính sách
phát triển dịch vụ data trong lĩnh vực viễn thông di động của luận văn này,
ngƣời viết đã kết hợp với phân tích về xu hƣớng phát triển của công nghệ 4G
và dự đoán nhu cầu của khách hàng về dịch vụ data tại năm 2016 để đƣa ra
chính sách marketing cho dịch vụ data trên nền công nghệ 4G cho Tổng công
ty Viễn thông MobiFone trong thời gian ra mắt từ 2017 đến 2019.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Marketing
a. Marketing là gì?
- Marketing theo nghĩa rộng:
Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự
trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.1
- Marketing theo nghĩa hẹp:
Nếu tổ chức thực hiện marketing là doanh nghiệp, ta có định nghĩa:
Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu
của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với
các đối thủ cạnh tranh.2
b. Vai trò của Marketing
- Đối với doanh nghiệp :


Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh

nghiệp và thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị
trƣờng, biết lấy thị trƣờng - nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ
dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.


Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa - dịch

vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng.
Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng
về sản phẩm - dịch vụ với hình thức và đặc tính cụ thể để định hƣớng cho

những ngƣời lập kế hoạch sản xuất kinh doanh thực hiện.

1
2

TS. Nguyễn Thƣợng Thái (2007), Giáo trình “Marketing căn bản”, NXB Bƣu Điện, Hà Nội, trang 4
TS. Nguyễn Thƣợng Thái (2007), Giáo trình “Marketing căn bản”, NXB Bƣu Điện, Hà Nội, trang 5


9


Marketing là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết

nối hoạt động của các chức năng khác với thị trƣờng, nó định hƣớng hoạt
động cho các chức năng khác trong tổ chức theo chiến lƣợc đã đề ra mang lại
lợi ích tối đa cho doanh nghiệp.
- Đối với người tiêu dùng:


Marketing giúp thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng thông

qua vai trò cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trƣờng.


Marketing giúp ngƣời tiêu dùng lựa chọn đƣợc những sản phẩm phù

hợp với tình hình tài chính cũng nhƣ thị hiếu của họ vì thu nhập của ngƣời
tiêu dùng thì có hạn trong khi có quá nhiều sản phẩm trên thị trƣờng.


Trong một số trƣờng hợp, các nỗ lực marketing từ phía doanh

nghiệp có thể mang đến thiệt hại cho ngƣời tiêu dùng nhƣ làm tăng giá hàng
hóa – dịch vụ, tác động mạnh vào tâm lý tạo ra nhu cầu không thiết thực…
- Đối với nền kinh tế xã hội:


Marketing là quá trình thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách

hàng theo cách mà cả khách hàng và doanh nghiệp đạt đƣợc nhiều lợi ích
nhất, góp phần thúc đẩy lực lƣợng sản xuất phát triển, tạo ra nhiều việc làm
cho xã hội, kích thích nền kinh tế phát triển.


Marketing mang đến sản phẩm và lợi ích ngày càng tốt hơn cho

ngƣời tiêu dùng trong điều kiện nguồn lợi tự nhiên là có hạn. Vì vậy, vai trò
của marketing trong xã hội có thể đƣợc mô tả nhƣ là sự cung cấp một mức
sống đối với xã hội.
1.1.2. Chính sách marketing trong tổ chức kinh doanh
a. Khái niệm: Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy
tắc, phƣơng pháp, thủ tục đƣợc thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm


10

hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.3
Chính sách Marketing là tập hợp các công cụ Marketing mà một doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc

mục tiêu đề ra. Tập hợp những công cụ này hình thành phối thức marketing.
b. Nội dung của chính sách marketing
Các chính sách marketing - mix dựa trên cơ sở các hoạt động chính là
phân đoạn thị trƣờng và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể thƣờng đƣợc
xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing.
Từ quan điểm ngƣời bán, có nhiều công cụ Marketing tạo thành phối
thức Marketing để tác động lên ngƣời mua. Mô hình Marketing-mix 4P của
McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất, gồm P1: Sản phẩm
(product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4: Chiêu thị
(Promotion). Đối với dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố
cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lƣợng.Vì vậy, Marketing –mix dịch
vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là: P5: Con
ngƣời(People), P6:Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Bằng chứng
vật chất (Physical Evidence).
c. Sự tác động qua lại giữa các chính sách marketing
Các chính sách marketing cụ thể thƣờng đƣợc xây dựng trên cơ sở các
quyết định marketing. Các yếu tố trong chính sách marketing là các quyết
định tác nghiệp để cụ thể hóa cho việc định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục
tiêu đã chọn nhằm thực hiện mục tiêu marketing. Các yếu tố trong chính sách
Marketing có tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến
hoạt động của các yếu tố còn lại.

3

Ths. Lê Thị Bích Ngọc, />

11

Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp.
Chủng loại, đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm là hiện thực hóa việc định vị

sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu, đóng vai trò quan trọng nhất trong việc
thực hiện mục tiêu Marketing.
1.1.3. Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong tổ chức
kinh doanh
a. Phân tích môi trường marketing
 Môi trường vĩ mô
- Môi trường nhân khẩu học:
Môi trƣờng nhân khẩu học bao gồm cách phân bố dân cƣ theo khu vực
địa lý và mật độ dân cƣ, xu hƣớng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình
trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo...
- Môi trường kinh tế:
Môi trƣờng kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách
hàng và cách thức tiêu dùng nhƣ thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín
dụng…
- Môi trường tự nhiên.
Các điều kiện xấu đi của môi trƣờng tự nhiên là một trong các vấn đề
chủ yếu mà các doanh nghiệp phải đối phó hiện nay. Cụ thể là: Sự khan hiếm
của các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí về
năng lƣợng ngày càng tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc
quản lý tài nguyên thiên nhiên.
- Môi trường công nghệ:
Môi trƣờng công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, phụ
thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem
lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản
phẩm; chu kỳ sống của sản phẩm; chi phí sản xuất...


12

- Môi trường chính trị pháp luật:

Các quyết định Marketing chịu sự tác động mạnh mẽ của những biến đổi
trong môi trƣờng chính trị và pháp luật. Môi trƣờng này đƣợc tạo ra từ hệ
thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hƣởng cũng nhƣ ràng
buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
- Môi trường văn hóa xã hội:
Xã hội là môi trƣờng hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những
tiêu chuẩn đƣợc xã hội thừa nhận. Các yếu tố văn hóa, xã hội nhƣ vai trò nữ
giới, phong cách sống, xu hƣớng tiêu dùng, tôn giáo tín ngƣỡng…ảnh hƣởng
một cách chậm chạp, song cũng rất sâu sắc đến môi trƣờng kinh doanh.
 Môi trường vi mô
- Công ty:Trong thiết kế kế hoạch Marketing, quản trị Marketing xem
xét các bộ phận khác nhau của công ty nhƣ lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên
cứu và phát triển, mua hàng, sản xuất và kế toán. Tất cả các bộ phận này đều
có liên quan với nhau, hình thành môi trƣờng nội bộ.
- Nhà cung cấp: Các nhà cung ứng là một mắt xích quan trọng trong dây
chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực cần
thiết cho công ty để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ.
- Các Trung gian Marketing: Các trung gian Marketing giúp công ty
trong việc cổ động, bán và phân phối các hàng hóa đến những khách hàng
cuối cùng. Họ có thể là những ngƣời bán lại, những công ty phân phối, những
văn phòng dịch vụ và các trung gian tài chính.
- Khách hàng:Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm ngƣời tiêu dùng
cuối cùng, các nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan... Khách hàng là
một yếu tố quan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thoả mãn
của khách hàng làm mục đích hoạt động.


13

- Đối thủ cạnh tranh: Phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai
là đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì và đặc điểm của thị
trƣờng cạnh tranh. Marketing thành công chính là việc phối hợp một cách
hoàn hảo, hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ
cạnh tranh.
- Công chúng: Công chúng là bất kỳ nhóm ngƣời nào có liên quan thực
sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc
thực hiện các mục tiêu của tổ chức đó. Doanh nghiệp có các giới công chúng
sau: Công chúng tài chính (tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tƣ...); Công
luận (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình...); Giới hoạt động xã hội;
Công chúng chính quyền địa phƣơng; Công chúng tổng quát và Công chúng
nội bộ.4
b. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là đích hƣớng đến của mọi hoạt động marketing
trong quá trình hoạch định. Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu
kinh doanh, chiến lƣợc và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trƣờng
mục tiêu. Một số loại mục tiêu:
- Mục tiêu tăng trưởng: Tăng số lƣợng khách hàng là bƣớc đầu tiên của
hầu hết các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp
của mình. Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trƣởng thì chiến lƣợc
marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trƣờng và tăng thị phần
của doanh nghiệp.
- Mục tiêu cạnh tranh: Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì
chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần từ
đối thủ. Doanh nghiệp sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp

4

PGS.TS Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí (2011), Quản trị Marketing- Đinh
hướng giá trị, NXB Tài chính, trang 143

14

sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để giành đƣợc lợi thế cạnh tranh.
- Mục tiêu an toàn: Chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp là bảo vệ thị
phần hiện có, cảnh giác trƣớc sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ
thị trƣờng doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lƣợc bao quát
chủ yếu sau: chiến lƣợc đổi mới, chiến lƣợc củng cố, chiến lƣợc đối đầu,
chiến lƣợc quấy nhiễu.Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng là một tiến trình đặt khách hàng của một thị
trƣờng/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp
ứng tƣơng tự nhau đối với một chiến lƣợc định vị cụ thể. Sự tƣơng đồng giữa
các khách hàng đƣợc thể hiện bởi số lƣợng và tần suất mua hàng, sự trung
thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm đƣợc sử dụng nhƣ thế nào và
các đo lƣờng khác về sự đáp ứng. Do vậy, phân đoạn thị trƣờng là một tiến
trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trƣờng.
- Phương pháp xác định phân đoạn thị trường:
 Nhóm gộp các khách hàng bằng cách sử dụng các đặc điểm mô tả và
sau đố so sánh các sự khác biệt trong đáp ứng giữa các nhóm.
Cách tiếp cận này sử dụng một hoặc nhiều hơn một đặc điểm ví dụ nhƣ
thu nhập hoặc quy mô gia đình, những đặc điểm đƣợc tin rằng có mối liên
quan với các đáp ứng của khách hàng. Sau khi các nhóm đƣợc hình thành,
chúng đƣợc xem xét để xem nếu các đáp ứng khác nhau giữa các nhóm.
 Hình thành nhóm dựa trên sự khác nhau trong đáp ứng (ví dụ tần suất
sử dụng) và xác định liệu các nhóm có thể đƣợc xác định dựa trên các khác
biệt về đặc điểm mô tả chúng không.
Cách tiếp cận này xếp các khách hàng với cách đáp ứng giống nhau vào
trong cùng một nhóm và sau đó phát triển nhận diện khách hàng sử dụng các

15

đặc điểm của khách hàng.5
- Tiêu thức để phân đoạn thị trường tiêu dùng:
 Phân đoạn theo yếu tố địa lý là phân chia thị trƣờng thành những vùng
địa lý khác nhau nhƣ các khu vực/quốc gia trên thế giới, các vùng trong nƣớc,
quy mô dân cƣ thành phố, địa điểm phân bố dân cƣ, miền khí hậu.
 Phân đoạn thị trƣờng theo nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, gia đình,
thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, địa vị xã hội,
quốc tịch.
 Phân đoạn thị trƣờng theo tâm lý: nhu cầu, ƣớc muốn, động lực, lợi
ích tìm kiếm, tình trạng ngƣời dùng, thái độ đối với dịch vụ, phong cách sống,
mối quan tâm, quan điểm, mục đích sử dụng, khả năng và sự sẵn sàng mua.
 Phân đoạn thị trƣờng theo hành vi gồm kiến thức, thái độ, tình trạng
sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, và thói quen của khách hàng
đối với dịch vụ hoặc các lợi ích của khách hàng mong đợi từ dịch vụ.
- Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức:
 Biến nhân khẩu: Ngành, kích cỡ công ty, địa điểm.
 Biến hoạt động: Công nghệ sử dụng, tình trạng sử dụng, nhu cầu về
dịch vụ.
 Quy cách mua hàng: Tính tập trung của chức năng mua hàng, cấu trúc
quyền lực, bản chất các mối quan hệ, chính sách mua, các điều kiện mua
hàng.
 Biến số tình huống: Khẩn cấp, khả năng ứng dụng, quy mô đơn hàng.
 Các đặc điểm cá nhân: Tính tƣơng đồng giữa khách hàng và ngƣời
bán và các giá trị theo đuổi, thái độ đối phó với rủi ro, lòng trung thành.6
5

PGS.TS Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí (2011), Quản trị Marketing- Định
hướng giá trị, NXB Tài chính, trang 233
6
PGS.TS Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí (2011), Quản trị Marketing- Định
hướng giá trị, NXB Tài chính, trang 241


16

 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng và có lợi thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trƣờng mục
tiêu cho nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích, đánh giá tiềm năng
của mỗi đoạn thị trƣờng để quyết định nên chọn và phục vụ những đoạn thị
trƣờng nào mang lại hiệu quả nhất.
Khi đánh giá các phân đoạn thị trƣờng khác nhau, doanh nghiệp phải
xem xét ba yếu tố sau:
- Quy mô và mức độ tăng trƣởng của từng phân đoạn thị trƣờng: Doanh
nghiệp thu thập, nghiên cứu và phân tích các dữ liệu về sản lƣợng tiêu thụ,
doanh số, khả năng tăng trƣởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những
đoạn thị trƣờng.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trƣờng: Có những đoạn
thị trƣờng có thể đạt quy mô và mức tăng trƣởng mong muốn nhƣng thiếu khả
năng sinh lời. Quan điểm của Michael Porter về năm lực lƣợng cạnh tranh
trong một ngành, nó sẽ quyết định mức độ hấp dẫn về lợi nhuận lâu dài của
một phân đoạn thị trƣờng, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ
thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, ngƣời cung ứng và ngƣời mua.
- Mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp: Khi lựa chọn thị trƣờng
mục tiêu, doanh nghiệp không chỉ xem xét trong mỗi đoạn thị trƣờng đó có

phù hợp với mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp hay không mà bên cạnh đó
còn phải có đầy đủ các nguồn lực cần thiết để phục vụ phân đoạn thị trƣờng
đó một cách tốt nhất.
c. Định vị trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm trên thị trƣờng là thiết kế một sản phẩm có những đặc
tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm