Chính sách Marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi Nhánh Gia Lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI VĂN XUÂN

CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK
CHI NHÁNH GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI VĂN XUÂN

CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK
CHI NHÁNH GIA LAI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Nguyễn Trƣờng Sơn

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết qủa nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Ngƣời thực hiện

BÙI VĂN XUÂN


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Bố cục luận văn................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TRONG NGÂN HÀNG .................... 6
1.1. MARKETING NGÂN HÀNG................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm ...................................................................................... 6
1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng ............................................. 6
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN
HÀNG ............................................................................................................... 8
1.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu marketing của ngân
hàng ................................................................................................................... 8
1.2.2. Phân tích môi trƣờng marketing ................................................... 9
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. ............. 12
1.2.4. Định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu ............... 15

1.2.5. Xây dựng chính sách Markeing mix. ........................................ 16
1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing ................. 28
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 29
CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI
AGRIBANK - CHI NHÁNH TỈNH GIA LAI............................................ 30
2.1. GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI...... 30


2.1.1. Qúa trình hình thành và cơ cấu tổ chức ...................................... 30
2.1.2. Kết quả hoạt động của chi nhánh trong những năm gần đây ..... 33
2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI
AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI ............................................................ 34
2.2.1. Tổng quan về tình hình hoạt động tín dụng bán lẻ trên địa bàn
tỉnh Gia Lai...................................................................................................... 34
2.2.2. Kết quả hoạt động tín dụng bán lẻ tại Agribank chi nhánh Gia
Lai.................................................................................................................... 35
2.3. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK – CHI NHÁNH GIA LAI
......................................................................................................................... 37
2.3.1. Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại
Agribank chi nhánh Gia Lai trong những năm gần đây.................................. 37
2.3.2. Thực trạng về phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu của Agribank Gia Lai những năm gần đây .............................................. 37
2.3.3. Phân tích thực trạng việc triển khai phối thức Marketing .......... 38
2.3.4. Đánh giá chung về chính sách marketing hiện tại của Agribank
Gia Lai đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ .......................................................... 50
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 52
CHƢƠNG 3. CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN
DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK TỈNH GIA LAI ................................... 53

3.1. CƠ SỞ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP ........................................................... 53
3.1.1. Phân cấp chính sách marketing từ hội sở cho kênh phân phối,
Agribank chi nhánh tỉnh Gia Lai trong tín dụng bán lẻ .................................. 53
3.1.2. Chiến lƣợc phát triển của chi nhánh và những yêu cầu đối với
dich vụ tín dụng bán lẻ .................................................................................... 58


3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN
DỤNG BÁN LẺ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH GIA LAI ......................... 60
3.2.1. Những yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô ....................................... 60
3.2.2. Những yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô. ...................................... 63
3.3. PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH ............................................................................................... 64
3.3.1. Phân tích đặc điểm của khách hàng mục tiêu............................. 64
3.3.2. Đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ tín dụng bán lẻ .... 67
3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ....................................... 70
3.4.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm................................................ 70
3.4.2. Hoàn thiện chính sách giá cả ...................................................... 77
3.4.3. Hoàn thiện chính sách phân phối ................................................ 81
3.4.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến-truyền thông ............................. 82
3.4.5. Hoàn thiện chính sách con ngƣời ............................................... 83
3.4.6. Hoàn thiện chính sách quy trình tƣơng tác dịch vụ .................... 87
3.4.7. Hoàn thiện chính sách về môi trƣờng chứng vật chất ................ 88
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 90
KẾT LUẬN .................................................................................................... 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 92
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM

: Máy rút tiền tự động.

Agribank

: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam

NHNNo & PTNT VN

: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam

Internet Banking

: Ngân hàng điện tử qua mạng internet.

Mobile Banking

: Ngân hàng qua điện thoại di động.

NHNN

: Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam.

POS

: Đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ.

Sacombank

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn Thƣơng
tín

ACB

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu

SCB

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn

BIDV

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ và phát
triển Việt Nam

Viettin bank

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần công thƣơng Việt
Nam

SHB

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn Hà Nội

TechCom Bank

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng

TCTD

: Tổ chức tín dụng.

TMCP

: Thƣơng mại cổ phần

NHCV

: Ngân hàng cho vay

IPCAS

: Dự án hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán
khách hàng

CBVC

: Cán bộ viên chức


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Dƣ nợ chƣơng trình cho vay nông nghiệp nông thôn

36

Bảng lãi suất cho vay tín dụng bán lẻ một số ngân

41

bảng
2.1
2.2

2.3

3.1

hàng tại tỉnh gia lai 31/12/2015
Danh sách đại điểm đặc máy ATM của Agribank

42

chi nhánh Gia Lai
Phân tích các yếu tố marketing mix của đối thủ cạnh

69

tranh

3.2

Bảng chấm điểm các thông tin cơ bản khách hàng

78

3.3

Bảng chấm điểm tiêu chí quan hệ với ngân hàng

79

3.4

Bảng xếp hạng phân loại khách hàng

80


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Hình Sơ đồ kênh phân phối của ngân hàng

20

1.2

Phƣơng pháp mô hình hóa

28

2.1

Sơ đồ tổ chức Agribank tỉnh Gia Lai

32

3.1

Dự án trong phán quyết

56


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong giai đoạn hiện nay, hoạt động ngân hàng đang là tâm điểm của
sự cạnh tranh, quy mô kinh doanh ngày càng đƣợc mở rộng cả về số lƣợng
lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Đặc biệt, là
sự phát triển trong hoạt động tín dụng bán lẻ, sản phẩm đa dạng và linh hoạt
hơn nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trong nhiều phân khúc. Từ

đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết, nếu không có
các chính sách marketing phù hợp và linh hoạt với thị trƣờng thì sự cạnh tranh
và hiệu quả trong hoạt động tín dụng của ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và
dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trƣờng. Vì thế chính sách marketing ngân
hàng đã đƣợc các ngân hàng quan tâm chú trọng đến, nhƣng hiện nay hiệu
quả của hoạt động này đem lại chƣa tƣơng xứng với tiềm năng hiện có.
Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những
vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Các ngân
hàng chú trọng mạnh về hoạt động tín dụng cá nhân nhƣ hiện nay thì cạnh
tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất mà còn chất lƣợng dịch vụ,
thƣơng hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan
trọng. Hoạt động marketing nhằm xây dựng các thƣơng hiệu mạnh cho các
ngân hàng vẫn chƣa đƣợc quan tâm đúng mực. Đối với các nƣớc phát triển,
Marketing ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhƣng đối với các nƣớc
đang phát triển trong đó có Việt Nam, khi hệ thống ngân hàng đang đi vào
giai đoạn thực hiện xóa bỏ rào cản thì vẫn còn rất mới. Hơn thế nữa, cho đến
nay vẫn chƣa có một công trình nghiên cứu nào thật sự xem xét nghiêm túc
vấn đề này. Thiết nghĩ, để khai thác hết năng lực và hiệu quả của các ngân
hàng thì nghiên cứu Marketing ngân hàng là vấn đề rất quan trọng trong bối
cảnh hiện nay.


2

Agribank nói chung và Agribank chi nhánh Gia Lai nói riêng, bên
cạnh những mặt đã đạt đƣợc, hoạt động kinh doanh cũng gặp những khó khăn
và hạn chế. Tuy là thị phần tín dụng bán lẻ của Agribank Gia cũng tƣơng đối
lớn nhƣng chƣa thực sự tƣơng xứng với tiềm năng và nguồn lực hiện có, chƣa
đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng. Công tác Marketing chƣa đƣợc chi
nhánh chú trọng đúng mức vì thế các dịch vụ tín dụng tiêu dùng chƣa đƣợc

tiếp cận và quảng bá tốt, chƣa đƣợc phối hợp đồng bộ để mang lại hiệu quả
cao nhất nhằm khẳng định hình ảnh, thƣơng hiệu của ngân hàng trên thị
trƣờng.
Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn này để nâng cao
sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Chính
sách Marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi Nhánh
Gia Lai” cho luận văn của mình, nhằm tìm kiếm hệ thống các giải pháp,
chính sách dựa trên nền tảng của lý thuyết marketing hiện đại để xây dựng và
phát triển ngân hàng Agribank Chi Nhánh Gia Lai, trở thành ngân hàng có
một lợi thế cạnh tranh bền vững.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hƣớng đến một số mục tiêu nghiên cứu sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân
hàng, cụ thể đi sâu nghiên cứu về tiến trình xây dựng chính sách marketing
trong lĩnh vực ngân hàng.
- Nghiên cứu thực trạng chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng
bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai
- Đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với
dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu:


3
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là chính sách marketing đối với dịch
vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank chi nhánh Gia Lai
- Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài chỉ nghiên cứu tại Chi nhánh ngân hàng Agribank Gia Lai, cụ
thể chỉ nghiên cứu tại thị trƣờng Gia Lai.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

- Phƣơng pháp phân tích hệ thống với việc tổng hợp lý thuyết về
marketing trong lĩnh vực ngân hàng mà đi sâu là chính sách marketing trong
lĩnh vực ngân hàng, phân tích thực trạng chính sách marketing đối với dịch
vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank chi nhánh tỉnh Gia Lai.
- Nghiên cứu định lƣợng: Đề tài cũng có sử dụng một nghiên cứu định
lƣợng đơn giản với việc thu thập ý kiến từ khách hàng về chính sách
marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ hiện tại của Chi nhánh Agribank
tỉnh Gia Lai.
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo thì nội dung chính
của luận văn gồm 3 chƣơng, cụ thể:
Chương 1:Cơ sở lý luận về chính sách marketing Ngân hàng
Chương 2: Phân tích thực trạng triển khai chính sách marketing đối
với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – chi nhánh Gia Lai.
Chương 3: Chính sách marketting đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại
Agribank – chi nhánh Gia Lai
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Chính sách marketing ngân hàng đã có nhiều tài liệu về lý thuyết và các
công trình nghiên cứu, ở đây tác giả chỉ nêu ra các tài liệu đã tham khảo và lý
thuyết đã áp dụng chính trong luận văn.
- Về lý thuyết bao gồm:


4
Lý thuyết về marketing ngân hàng: việc vận dụng marketing đƣợc đề
cập đến có các tác giả sau: Philip Kotler trong cuốn Những nguyên lý tiếp
thị, NXB Thành phố Hồ Chí Minh; tác giả Lê Thế Giới (chủ biên) trong cuốn
Quản trị marketing định hƣớng giá trị, NXB Tài chính; tác giả Philip Kotler
trong cuốn Quản trị marketing, NXB Thống kê.
- Các tài liệu về Agribank, hoạt động tài chính và ngân hàng:

+ Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của Agribank, để thấy đƣợc
đóng góp của dịch vụ tín dụng bán lẻ trong hoạt động kinh doanh của
Agribank nói chúng và của Agribank Gia Lai nói riêng; tài liệu hội nghị triển
khai nhiệm vụ kinh doanh của Agribank Gia Lai trong năm 2016, để có cái
nhìn rõ hơn về nhiệm vụ và mục tiêu của chi nhánh trong thời gian tới
+ Theo báo cáo “ Hội nghị tổng kết, đánh giá hoạt động kinh doanh của
toàn hệ thống Agribank năm 2015” theo sự chỉ đạo và đánh gía ý kiến của
ông Nguyễn Phƣớc Thanh, Ủy viên Ban cán sự Đảng, Phó Thống đốc Ngân
hàng Nhà nƣớc Việt Nam
+ Tạp chí ngân hàng số 3 &4, tạp chí viết về định hƣớng và giải pháp
phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam
+ Trên cơ sở một công trình khoa học cấp ngành của ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam: “Sổ tay tín dụng ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”.
- Về thực tiễn khi thực hiện đề tài tác giả cũng đã tham khảo từ một số
nghiên cứu có liên quan đi trƣớc, từ đó rút ra đƣợc những định hƣớng và
phƣơng pháp nghiên cứu cho phù hợp với đề tài của mình
 Luận văn thạc sĩ của Lê Thị Thanh Bình: “Hoàn thiện chính sách
marketing tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng”, là tài
liệu tham khảo để giúp tác giả hiểu rõ hơn về hoàn thiện chính sách marketing
của chi nhánh ngân hàng trong hệ thống từ đó đƣa ra giải pháp phù hợp hơn


5
trong chính sách trong bối cảnh hiện nay.
+ Tại Kon Tum: Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Bá Phƣơng: “Hoàn thiện
chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi
nhánh Kon Tum”, giúp tác giả có đƣợc cái nhìn tổng quát và nắm đƣợc
những vấn đề cơ bản về hoàn thiện chính sách marketing của ngân hàng ngoài
hệ thống trong giai đoạn hiện nay.

+ Tại Gia Lai: Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Hồng Vui. “Hoàn
thiện chính sách marketing tại ngân hàng Nông nghiệp và phát tiển nông thôn
chi nhánh Gia Lai”, giúp tác giả có sự nhìn nhận tổng thể về công tác hoàn
thiện chính sách marketing tại Agribank chi nhánh Gia Lai, tuy nhiên đề tài
chỉ nghiên cứu một cách tổng quát mà chƣa có sự phân tích về từng mảng
hoạt động riêng trong nghiệp vu tín dụng ngân hàng. Và tại Gia Lai, hiện
chƣa có công trình nghiên cứ nào tập trung về marketing đối với dịch vụ tín
dụng bán lẻ, do đó tác giả chọn đề tài viết về chính sách marketing đối với
dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – chi nhánh Gia Lai


6

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TRONG NGÂN HÀNG
1.1. MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm
Về marketing ngân hàng thì có nhiều định nghĩa khác nhau song trong
đó hai luồng định nghĩa chính:
Marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một
cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu
của khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các
mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho
khách hàng những giá trị vƣợt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh [4, tr.16].
Marketing ngân hàng là tổng hợp phƣơng pháp quản trị ngân hàng và
phục vụ khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong môi
trƣờng kinh doanh và từ đó đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận.

Và cũng có thể hiểu marketing ngân hàng theo khái niệm sau:
Marketing ngân hàng là hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu
cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trƣờng. Trên cơ sở đó
thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên
ngành) đƣợc hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy
nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing
thuộc các lĩnh vực khác
a. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều


7

cách hiểu. Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi,
chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc
nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình
Marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn
đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ đƣợc, đặc biệt là
khó khăn trong đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trƣớc khi mua, trong
quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu
chứng tỏ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ nhƣ địa điểm giao dịch, mức độ trang
bị công nghệ, uy tín của ngân hàng,… Tính không tách rời của sản phẩm dịch
vụ ngân hàng đƣợc thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân
hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
thƣờng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho
sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lƣu trữ. Lý do này đòi hỏi
ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa

điểm giao dịch.
b. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của
toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hƣớng phục vụ khách hàng ngày càng
tốt hơn đƣợc gọi là Marketing hƣớng nội. Thực hiện Marketing hƣớng nội,
hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn
diện cho nhân viên ngân hàng, đƣa ra những chính sách về tiền lƣơng, đãi ngộ


8

khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bƣớc
xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình- văn hoá kinh doanh
ngân hàng.
c. Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc
những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho
nhau những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng với giá cả hợp lý, tăng cƣờng các
mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát
triển. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để
thú hút khách hàng tƣơng lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm
bảo cho hoạt động của ngân hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở của các mối quan

hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tƣởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ
trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN
HÀNG
Để thực hiện, triển khai các hoạt động Marketing trong ngân hàng cần
phải thực hiện đầy đủ các công việc theo tiến trình sau:
1.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu marketing của
ngân hàng
Mỗi một ngân hàng tồn tại đều có sứ mệnh nhất định, vì vậy nó sẽ có
những nhiệm vụ xác định để thực hiện sứ mệnh của mình. Nhƣng cùng với sự
thay đổi của môi trƣờng kinh doanh và sự phát triển của ngân hàng về quy
mô, sản phẩm và thị trƣờng mà nhiệm vụ đặt ra cho ngân hàng đó cũng có thể
thay đổi. Để thực hiện một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, ngân hàng cần


9

cụ thể hóa các nhiệm vụ của mình thành các mục tiêu. Trên cơ sở các nhiệm
vụ, mục tiêu chung của ngân hàng sẽ xác định các mục tiêu Marketing. Các
mục tiêu Marketing cần đảm bảo tính khả thi, phù hợp với chiến lƣợc, mục
tiêu chung của ngân hàng.
1.2.2. Phân tích môi trƣờng marketing
Nói đến môi trƣờng marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập
đến một hệ thống các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của ngân
hàng. Các nhân tố trong môi trƣờng mang lại cho ngân hàng những cơ hội và
những mối đe dọa, chính vì thế việc thực hiện một phối thức marketing phải
xuất phát từ những thuận lợi và khắc phục những khó khăn do yếu tố môi
trƣờng đem lại.
a. Môi trường vĩ mô trong kinh doanh ngân hàng
Bao gồm những tác nhân, lực lƣợng bên ngoài có tính chất xã hội rộng

lớn có khả năng tác động đến hoạt động của ngân hàng, cụ thể gồm những tác
nhân nhƣ: chính trị, pháp luật, văn hóa – xã hội, kinh tế, ...
- Môi trường nhân khẩu học: đề cập đến những vấn đề liên quan đến
dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, phân phối thu nhập. Khi phân tích môi
trƣờng nhân khẩu học các ngân hàng cần đặc biệt chú ý phân tích kỹ về phân
bố địa lý, phân phối thu nhập để từ đó có thể có những chiến lƣợc, chiến thuật
cũng nhƣ kế hoạch phù hợp cho việc bố trí địa điểm phục vụ khách hàng.
Việc nắm rõ phân phối thu nhập của khách hàng đối với ngân hàng là vấn đề
rất quan trọng vì từ đó có thể hình dung ra và xác định đâu là khách hàng tiềm
năng.
- Môi trường kinh tế: chỉ đến bản chất và định hƣớng của nền kinh tế
trong đó doanh nghiệp hoạt động. Bốn nhân tố quan trọng trong môi trƣờng
kinh tế đó là tăng trƣởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm
phát. Đối với ngành ngân hàng thì hầu nhƣ nắm bắt bốn yếu tố này đều có ý


10

nghĩa quan trọng. Tốc độ tăng trƣởng của nền kinh tế chỉ rõ hàm ý về thu
nhập của ngƣời dân, sự tăng trƣởng của các tổ chức kinh doanh, doanh
nghiệp, quy mô đầu tƣ trong nền kinh tế trong tƣơng lai, ... nên có thể giúp
các ngân hàng dự đoán đƣợc phần nào về sự dao động của nhu cầu vay vốn
của các tổ chức kinh doanh, lƣợng vốn nhàn rỗi trong dân cƣ. Các yếu tố nhƣ
lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát trong nền kinh tế là những thông tin
hết sức quan trọng đối với các ngân hàng. Đó cũng là một trong những căn cứ
mà các ngân hàng quyết định mức lãi suất cho vay và lãi suất huy động vốn
của ngân hàng mình.
- Môi trường công nghệ: Sự thay đổi của các công nghệ hỗ trợ cho
việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là khá nhanh chóng. Công
nghệ trong ngành ngân hàng thay đổi chóng mặt, tại Việt Nam sự ra đời của

máy ATM, máy POS (máy cà thẻ thanh toán), công nghệ thông tin ứng dụng
vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng phát triển rất nhanh, các hoạt động
thanh toán qua mạng Internet thông qua hệ thống ngân hàng cũng phát triển
nhanh chóng. Chính những thay đổi này đòi hỏi các ngân hàng thƣơng mại
hiện nay ở Việt Nam phải nhanh chóng nắm bắt và ứng dụng các công nghệ
này vào hoạt động kinh doanh của mình nếu không muốn bị các đối thủ cạnh
tranh bỏ xa.
- Môi trường văn hóa xã hội: nhấn mạnh đến những yếu tố liên quan
đến thái độ xã hội và các giá trị văn hóa. Các ngân hàng sẽ quan tâm nhiều
đến tập quán tiêu dùng và tiết kiệm của ngƣời dân. Tâm lý ngƣời dân hay e
ngại và đang dần thích nghi với việc vay vốn, nên việc chú trọng đến quy
trình đơn giản và cách tiếp cận thân thiện, điều đó sẽ góp phần xóa bỏ tâm lý
trong việc sử dụng sản phẩm bán lẻ của ngân hàng trong dân.
- Môi trường chính trị - pháp luật: điều chủ yếu cần nhấn mạnh trong
khi nghiên cứu môi trƣờng chính trị - pháp luật là cách thức mà ngân hàng có


11

thể ảnh hƣởng đến Chính phủ và cách thức Chính phủ ảnh hƣởng đến ngân
hàng. Ngành ngân hàng chịu nhiều tác động từ phía Chính phủ, từ phía ngân
hàng Trung ƣơng. Vì vậy các ngân hàng thƣơng mại cần chú ý và nghiên cứu
kỹ các vấn đề về luật trong ngành mình hoạt động, xem xét các động thái từ
phía ngân hàng Trung ƣơng.
- Môi trường toàn cầu: bao gồm các thị trƣờng toàn cầu có liên quan,
các thị trƣờng hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng,
các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trƣờng toàn cầu.
b. Môi trường vi mô trong kinh doanh ngân hàng
Là những lực lƣợng bên ngoài có tác động qua lại, trực tiếp tới ngân
hàng và những khả năng phục vụ khách hàng của ngân hàng. Bao gồm những

lực lƣợng nhƣ bản thân ngân hàng (doanh nghiệp), các nhà cung ứng, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các giới công chức trực
tiếp.
- Ngân hàng: Trong việc thiết kế kế hoạch marketing thì cần xem xét
các bộ phận khác trong ngân hàng nhƣ ban lãnh đạo, bộ phận tài chính, tín
dụng, tiếp xúc khách hàng, thu hồi nợ, ... Tất cả những bộ phận này đều có
liên quan với nhau và hình thành môi trƣờng nội bộ của ngân hàng.
- Đối thủ cạnh tranh: Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thành hay
bại đều phải xét trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh của nó. Các
ngân hàng cạnh tranh nhau luôn bám sát nhau về những vấn đề mấu chốt để
có đƣợc khách hàng nhƣ lãi suất, chất lƣợng dịch vụ, ... Các ngân hàng luôn
phải quan sát, theo dõi và nắm bắt từng hành động của các đối thủ cạnh tranh
hay các ngân hàng cạnh tranh của mình.
- Khách hàng: Không riêng ngân hàng mà tất cả các tổ chức hoạt động
vì mục đích lợi nhuận đều phải nghiên cứu, quan tâm, nắm bắt nhu cầu khách
hàng. Việc nắm bắt nhu cầu khách hàng là điều sống còn với ngân hàng. Các


12

ngân hàng ngày nay đều thƣờng xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu
nhu cầu khách hàng, nghiên cứu xem khách hàng của chúng ta là ai, họ ở đâu,
thu nhập nhƣ thế nào, hành vi sử dụng dịch vụ do ngân hàng cung cấp của họ
nhƣ thế nào, khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng họ quan tâm đến những yếu
tố nào nhiều, ...
c. Phân tích môi trường bên trong ngân hàng
Ngoài việc phân tích các yếu tố của môi trƣờng tác động đến hoạt động
của ngân hàng thì ngân hàng cũng cần phân tích ngay chính bản thân mình để
rút ra đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu hoặc tìm ra năng lực cốt lõi của
mình. Một số yếu tố cần quan tâm nhiều khi phân tích môi trƣờng bên trong

ngân hàng nhƣ:
- Tổ chức hệ thống của ngân hàng nhƣ hệ thống thông tin, kế hoạch
hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát, ...
- Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách
sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách kênh phân phối, ...
- Con ngƣời trong ngân hàng, chính sách nhân sự.
Nhƣ vậy, việc phân tích môi trƣờng vi mô, môi trƣờng vĩ mô của ngân
hàng sẽ rút ra đƣợc những cơ hội và nhận biết đƣợc những mối đe dọa đến từ
môi trƣờng. Bên cạnh đó, việc phân tích bên trong sẽ cung cấp cho ngân hàng
những thông tin để có thể nhận diện đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu của
mình. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cơ sở để thiết kế các kế hoạch marketing
phù hợp.
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.
a. Phân đoạn thị trường
Một ngân hàng hoạt động trên một thị trƣờng rộng lớn thì sẽ không thể
phục vụ hết tất cả các khách hàng trên thị trƣờng đó. Nó sẽ hoạt động hiệu quả
hơn nếu chọn lựa cho mình một phân khúc thị trƣờng phù hợp với khả năng về


13

nguồn lực, thế mạnh của mình. Vậy bản thân ngân hàng cần phát hiện ra phân
khúc thị trƣờng hấp dẫn mà ngân hàng có thể phục vụ một cách hiệu quả.
Phân khúc thị trƣờng là quá trình phân chia thị trƣờng tổng thể thành
một số đơn vị nhỏ khác biệt nhau (gọi là các đoạn, khúc) nhƣng trong mỗi
đơn vị lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử
của khách hàng. Nhƣ vậy, mỗi đoạn thị trƣờng sẽ tập hợp và bao gồm một số
ngƣời tiêu dùng có những phản ứng tƣơng tự hoặc giống nhau dƣới tác động,
kích thích nhất định từ phía doanh nghiệp.
Có nhiều cơ sở để phân khúc thị trƣờng nhƣ phân khúc thị trƣờng theo

yếu tố địa lý, theo yếu tố nhân khẩu học hay theo yếu tố tâm lý, theo yếu tố
hành vi. Việc phân khúc thị trƣờng cũng có những yêu cầu nhất định nhƣ:
- Đo lường được: Quy mô và sức mua sắm của các phân đoạn thị
trƣờng phải đo lƣờng đƣợc.
- Quy mô đủ lớn: Nhu cầu ở các phân đoạn phải đủ lớn để ngân hàng có
thể đầu tƣ nguồn lực đáp ứng nhu cầu.
- Tiếp cận được: Ngân hàng có thể tiếp cận và phục vụ đoạn thị trƣờng đó.
- Có sự khác biệt: Các phân đoạn khác nhau có phản ứng khác nhau với
các công cụ marketing.
- Có tính khả thi: Ngân hàng phải có đủ nguồn lực để phục vụ cho đoạn
thị trƣờng đó.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hay mong muốn mà ngân hàng quyết định đáp ứng. Để lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu, trƣớc tiên ngân hàng cần đánh giá các phân đoạn thị trƣờng
trên thị trƣờng tổng thể sau khi thực hiện phân đoạn thị trƣờng.
- Đánh giá độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường: đánh giá trên
một số khía cạnh nhƣ:


14

+ Quy mô và sự tăng trƣởng của phân đoạn thị trƣờng: về doanh số
cho vay, quy mô vốn huy động và xu hƣớng thay đổi, lãi suất và xu thế thay
đổi lãi suất, các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm của ngân
hàng, ...
+ Hấp dẫn về cơ cấu thị trƣờng: về cạnh tranh giữa các ngân hàng,
thách thức từ sự gia nhập của các định chế tài chính, thách thức từ các sản
phẩm dịch vụ mới, thách thức từ phía khách hàng, ...
+ Phù hợp với mục tiêu, năng lực của ngân hàng: việc chọn lựa phân

đoạn thị trƣờng đó có đúng với mục tiêu mà ngân hàng xây dựng, có phù hợp
với các nguồn lực mà ngân hàng hiện có nhƣ nhân lực, tài lực, công nghệ và
khả năng quản lý, ...
- Các phương án chọn lựa thị trường mục tiêu: ngân hàng sẽ có thể lựa
chọn một trong số các phƣơng án lựa chọn thị trƣờng mục tiêu sau:
+ Tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng: Với cách lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu này ngân hàng sẽ có ƣu điểm là tập trung toàn bộ nội lực vào
đoạn thị trƣờng có thế mạnh, nhƣng cũng có nhƣợc điểm là khách hàng ít,
khó có thể phát triển quy mô và xây dựng thƣơng hiệu.
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc: Đây là cách lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu mà ngân hàng sẽ chọn lựa một số đoạn thị trƣờng, mỗi đoạn thị trƣờng
đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của công
ty. Với cách lựa chọn này thì ngân hàng ít rủi ro và tạo đƣợc lợi thế cạnh
tranh trong từng nhóm khách hàng, nhƣng phải có chất lƣợng sản phẩm cao
và có uy tín, chi phí cao.
+ Chuyên môn hóa theo sản phẩm/dịch vụ: Với phƣơng án này ngân
hàng chỉ cung cấp cho một đoạn thị trƣờng một loại sản phẩm, dịch vụ nhất
định. Phƣơng án lựa chọn này có ƣu điểm là tập trung toàn bộ nguồn lực cho
dòng sản phẩm, do đó có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm để tạo lợi thế


15

cạnh tranh, nhƣng dễ bỏ sót nhiều sản phẩm và đoạn thị trƣờng khác.
+ Chuyên môn hóa theo thị trƣờng: Ngân hàng sẽ tập trung phục vụ
nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Phƣơng án lựa chọn này có
những ƣu điểm nhƣ tập trung toàn bộ chuyên môn cho một nhóm khách hàng
nhất định do đó tạo đƣợc những khách hàng trung thành. Tuy nhiên, cũng có
những nhƣợc điểm nhƣ không tạo đƣợc lợi thế trong xu hƣớng phát triển đa
thị trƣờng hiện nay, hạn chế về phát triển thƣơng hiệu của ngân hàng.

+ Bao phủ toàn bộ thị trƣờng: Ngân hàng sẽ đáp ứng tất cả các nhóm
khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ mà thị trƣờng cần đến. Với phƣơng án
lựa chọn này ngân hàng sẽ đáp ứng đƣợc tất cả nhu cầu của khách hàng, tầm
bao phủ rộng, nhƣng đòi hỏi các nguồn lực của ngân hàng phải lớn và dễ phân
tán nội lực. [ 3, tr 241 -248 ]
1.2.4. Định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu
a. Thế nào là định vị
Định vị trong thị trƣờng là việc đƣa các ấn tƣợng tốt, đặc sắc khó quên
về sản phẩm, doanh nghiệp vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lƣợc
marketing thích hợp.
Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty nhằm
tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trƣờng mục tiêu. Định vị có
thể chỉ cổ động cho một sự khác biệt duy nhất hoặc nhiều sự khác biệt nhƣng
phải lƣu ý để tránh một trong các lỗi sau đây: định vị quá mờ nhạc, định vị
quá rõ, định vị dễ nhầm lẫn hoặc định vị đáng ngờ.
Đinh vị theo Ries và Trout: “ Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Có thể
là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm
chí một các nhâm, .... Nhƣng định vị không phải là những gì bạn làm đối với
sản phẩm. Đinh vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng” [ 3, tr.267 ]


16

b. Các cách tiếp cận định vị
- Định vị dƣợc trên đặc tính/ lợi ích: Sản phẩm phải đƣợc gắn liền với
một đặc tính, đặc điểm hoặc lợi ích của khách hàng. Chiến lƣợc định vị này
sử dụng các lợi ích và đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ để định vị trong
tâm trí khách hàng so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
- Định vị dựa trên giá/ chất lƣợng: cách định vị này có thể khai thác

quan niệm giá cao là dấu hiệu của chất lƣợng hoặc nhấn mạnh ý tƣởng giá
thấp đem lại giá trị
- Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng: nhấn mạnh vào việc sử
dụng hoặc ứng dụng có thể là một công cụ hiệu quả để định vị với khách hàng
- Định vị dựa trên ngƣời sử dụng sản phẩm: cách định vị này tập trung
vào các tính hoặc loại ngƣời sử dụng
- Định vị dựa trên loại sản phẩm: mục đích ở đây là định vị sản phẩm
gắn liền với một loại sản phẩm cụ thể
- Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh: định vị so sánh với đối thủ cạnh
tranh luôn là một phần trong bất kỳ chiến lƣợc định vị nào
- Định vị dựa trên cảm xúc: cách thức định vị sử dụng cảm xúc tập
trung vào việc sản phẩm khiến khách hàng cảm xúc nhƣ thế nào. [ 3, tr.269]
1.2.5. Xây dựng chính sách Markeing mix.
Ngân hàng đƣợc biết đến là một loại dịch vụ, vì vậy các phối thức
marketing trong hoạt động marketing ngân hàng về cơ bản không khác biệt
nhiều so với các phối thức marketing trong marketing dịch vụ nói chung. Phối
thức marketing ngân hàng cũng bao gồm 7 thành tố là chính sách sản phẩm
(dịch vụ), chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách truyền thông cổ
động, chính sách nguồn nhân lực, sử dụng các yếu tố hữu hình, quá trình
tƣơng tác. Để đáp ứng tốt nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu thì các ngân hàng
phải phối hợp các thành tố trên một cách phù hợp.