Đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

BÙI THÀNH ðẠT

ðÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
THÀNH NGHĨA TẠI THÀNH PHỐ KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ðà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

BÙI THÀNH ðẠT

ðÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
THÀNH NGHĨA TẠI THÀNH PHỐ KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. ðặng Văn Mỹ

ðà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan ñề tài “ðánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Thành
Nghĩa tại thành phố Kon Tum” là ñề tài nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự
hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học. Các số liệu, kết quả nêu trong
luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Tôi xin cam ñoan những lời nêu trên ñây là hoàn toàn ñúng sự thật.

Tác giả
Bùi Thành ðạt


MỤC LỤC
MỞ ðẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của ñề tài...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài........................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài............................................ 3
6. Kết cấu luận văn ................................................................................. 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................... 6
1.1. DỊCH VỤ VÀ ðẶC ðIỂM CỦA DỊCH VỤ............................................. 6
1.1.1. Khái niệm dịch vụ......................................................................... 6
1.1.2. ðặc ñiểm cơ bản của dịch vụ........................................................ 6
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ........................................................................ 7
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ....................................................... 7
1.2.2. ðặc ñiểm của chất lượng dịch vụ ................................................. 8
1.3. SIÊU THỊ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ............................ 10
1.3.1. Khái niệm siêu thị ....................................................................... 10
1.3.2. Phân loại siêu thị........................................................................ 11
1.3.3. Chất lượng dịch vụ siêu thị và các yếu tố ảnh hưởng................. 14
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ÐÁNH GIÁ CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ....................................................................... 15
1.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự năm
1988 (thang ño SERVQUAL)......................................................................... 15
1.4.2. Chất lượng dịch vụ bán lẻ Dalholkar và cộng sự năm 1996 (thang
ño RSQS) (thang ño DTR).............................................................................. 17
1.4.3. Chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị của Mehta và cộng sự năm
2000 (Mô hình MLH)................................................................................... 18


1.4.4. Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang
(2003) .............................................................................................................. 19
1.4.5. Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh” năm 2006 của Nguyễn
Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế, ðại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh .............. 20
1.4.6. Kiểm ñịnh thang ño chất lượng dịch vụ trường hợp nghiên cứu
cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ của Phạm Lê Hồng Nhung, Phạm Thị
Thảo, ðinh Công Thành và Lê Thị Hồng Vân, trường ðại Học Cần Thơ
(2012) .............................................................................................................. 21
1.4.7. Nghiên cứu các mô hình ñánh giá chất lượng dịch vụ của Phan
Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (Trường ðại học Kinh tế, ðại
học Quốc gia Hà Nội) năm 2013..................................................................... 21
CHƯƠNG 2. MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................ 23
2.1. GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ THÀNH NGHĨA ....................................... 23
2.1.1. Quá trình và phát triển của công ty............................................. 23
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy siêu thị ........... 23
2.1.3. Các yếu tố kinh doanh của siêu thị ............................................. 25
2.1.4. Kết quả hoạt ñộng kinh doanh bán lẻ của siêu thị ...................... 30
2.1.5. Thành tựu và hạn chế trong hoạt ñộng bán lẻ của siêu thị ......... 32
2.2. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...................................... 33
2.2.1. Biến ñộc lập ................................................................................ 34

2.2.2. Biến phụ thuộc ............................................................................ 36
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................................... 37
2.3.1. Nghiên cứu ñịnh tính .................................................................. 38
2.3.2. Nghiên cứu ñịnh lượng ............................................................... 38
2.3.3. Kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño bằng hệ số Cronbach’s
Alpha ............................................................................................................... 39


2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Facror Analysis)
......................................................................................................................... 40
2.3.5. Phân tích hồi quy ........................................................................ 41
2.3.6. ðánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa .................... 43
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ ðÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU
THỊ THÀNH NGHĨA TẠI THÀNH PHỐ KON TUM ............................. 44
3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ KẾT QUẢ ðIỀU TRA......................................... 44
3.1.1. Về giới tính của mẫu ñiều tra...................................................... 44
3.1.2. Về ñộ tuổi của khách hàng ñiều tra ............................................ 44
3.1.3. Về nghề nghiệp của khách hàng ñiều tra.................................... 45
3.1.4. Về thu nhập của khách hàng ñiều tra.......................................... 46
3.1.5. Số lần ñến siêu thị mua sắm trong 01 tháng ............................... 47
3.1.6. Số tiền chi cho một lần mua sắm tại siêu thị .............................. 47
3.2. KIỂM ðỊNH ðỘ TIN CẬY CỦA THANG ðO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA................................................................................. 48
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA........................................... 49
3.4. THANG ðO ðIỀU CHỈNH SAU KIỂM ðỊNH ..................................... 52
3.4.1. Biến ñộc lập ................................................................................ 52
3.4.2. Biến phụ thuộc ............................................................................ 54
3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY........................................................................... 54
3.5.1. Ma trận hệ số tương quan ........................................................... 54
3.5.2.ðánh giá mức ñộ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội

......................................................................................................................... 56
3.5.3. Kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội
......................................................................................................................... 57
3.5.4. Kiểm tra hiện tượng ña cộng tuyến, hiện tượng tự tương quan
......................................................................................................................... 57
3.5.5. Hệ số hồi quy .............................................................................. 58


3.6. ðÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ................................ 59
3.6.1. ðánh giá chung của khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ siêu
thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum ........................................................ 61
3.6.2. ðánh giá của khách hàng ñối với 5 thành phần của chất lượng
dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum.................................... 62
3.6.3. ðánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa hai nhóm khách hàng
có giới tính Nam và giới tính Nữ .................................................................... 69
3.6.4. ðánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa các nhóm khách hàng
có ñộ tuổi khác nhau ....................................................................................... 71
3.6.5. ðánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa các nhóm khách hàng
có nghề nghiệp khác nhau ............................................................................... 73
3.6.6. ðánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa các nhóm khách hàng
có mức thu nhập khác nhau............................................................................. 75
3.7. KẾT LUẬN .............................................................................................. 76
3.7.1 ðánh giá chung về chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa .... 76
3.7.2. ðánh giá của khách hàng ñối với 5 thành phần của chất lượng
dịch vụ siêu thị ................................................................................................ 76
3.7.3. ðánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị theo các ñặc ñiểm cá nhân
của các nhóm khách hàng ............................................................................... 77
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................... 78
4.1. KẾT LUẬN VÀ ðÓNG GÓP CỦA ðỀ TÀI.......................................... 78
4.1.1. Kết luận về chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa ................ 78

4.1.2. ðóng góp của ñề tài .................................................................... 78
4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 79
4.2.1. Cơ sở ñề xuất giải pháp chung.................................................... 79
4.2.2. ðề xuất giải pháp ........................................................................ 79
4.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......... 82
4.3.1. Những hạn chế của ñề tài............................................................ 82


4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 83
KẾT LUẬN .................................................................................................... 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Stt

Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

1

NXB

Nhà xuất bản

2

CLDVST

Chất lượng dịch vụ siêu thị

3

KH

Khách hàng

4

THPT

Trung học phổ thông


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Thống kê trang thiết bị của công ty

28

2.2

Báo cáo tình hình sự dụng lao ñộng

29

2.3

Tình hình hoạt ñộng kinh doanh của siêu thị từ năm
2013 – 2015

30

3.1

Tỷ lệ khách hàng theo giới tính

44

3.2

Tỷ lệ khách hàng theo ñộ tuổi

44

3.3

Tỷ lệ khách hàng theo nghề nghiệp

45

3.4

Tỷ lệ khách hàng theo thu nhập

46

3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10

Số lần khách hàng ñến mua sắm tại siêu thị trong một
tháng
Số tiền chi cho một lần mua sắm
Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các
thang ño
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang ño chính thức 5 thành phần chất lượng dịch vụ
siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum
Thang ño chính thức chất lượng dịch vụ siêu thị Thành
Nghĩa tại thành phố Kon Tum

47

48
48
49
53
54

3.11

Phân tích tương quan

55

3.12

Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter

56

3.13

Kết quả phân tích phương sai

56

3.14

Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter

57

3.15

ðánh giá chung của khách hàng ñối với chất lượng dịch
vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum

61


Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

ðánh giá của khách hàng ñối với 5 thành phần của chất
3.16

lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon

62

Tum
3.17
3.18
3.19
3.20

ðánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa hai nhóm

khách hàng giới tính Nam và giới tính Nữ
ðánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa các nhóm
khách hàng có ñộ tuổi khác nhau
ðánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa các nhóm
khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.
ðánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa các nhóm
khách hàng có mức thu nhập khác nhau

69
71
73
75


DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ
Số sơ ñồ
1.1

Tên sơ ñồ
Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn
ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2003

Trang
19

2.1

Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị

34

2.2

Quy trình nghiên cứu

37

2.3

Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh

40


DANH MỤC BIỂU ðỒ
Số biểu

Tên biểu ñồ

ñồ
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10

ðánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ
siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum
ðánh giá của khách hàng ñối với thành phần chủng loại
hàng hóa
ðánh giá của khách hàng ñối với thành phần nhân viên
phục vụ
ðánh giá của khách hàng ñối với thành phần trưng bày
siêu thị
ðánh giá của khách hàng ñối với thành phần mặt bằng
siêu thị
ðánh giá của khách hàng ñối với thành phần an toàn
siêu thị
ðánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa hai nhóm
khách hàng giới tính Nam và giới tính Nữ
ðánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa các nhóm
khách hàng có ñộ tuổi khách nhau
ðánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa các nhóm
khách hàng có nghề nghiệp khác nhau
ðánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa các nhóm
khách hàng có mức thu nhập khác nhau

Trang
61
64
65
66
67
68
71

73
74
76


1

MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của ñề tài
Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, nhất là
kể từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ năm 2007 và năm
2015, Việt Nam tham gia với tư cách là thành viên của Cộng ñồng kinh tế
chung các nước ASEAN (AEC), xu hướng phát triển của thị trường phân phối
bán lẻ tại Việt Nam ñang và tiếp tục bùng nổ mạnh với các loại hình cửa hàng
tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại lớn, một số tập ñoàn bán lẻ lớn ñã,
ñang gia tăng thăm dò, tìm kiếm cơ hội ñầu tư bán lẻ như Tập ñoàn bán lẻ của
Hàn Quốc Lotte ñã ñặt chân vào Việt Nam từ năm 2007 ñến nay ñã mở trên
10 siêu thị, ñặt mục tiêu ñến năm 2020 sẽ mở 60 siêu thị và Aeon – ông lớn
trong ngành bán lẻ của Nhật Bản ñã mở một siêu thị tại thành phố Hồ Chí
Minh và một siêu thị tại Bình Dương, ñến năm 2020 sẽ mở 20 siêu thị tại Việt
Nam. Năm 2015 tập ñoàn Berli Jucker (BJC) của Thái Lan ñã mua lại hệ
thống siêu thị tại Việt Nam của tập ñoàn bán lẻ quốc tế Metrol có trụ sở tại
ðức và năm 2016 tập ñoàn Central Group của Thái Lan ñã mua lại hệ thống
các siêu thị BigC của tập ñoàn bán lẻ Casino - Pháp, qua ñó, ñã gia tăng sự
cạnh tranh gay gắt và tạo sức ép mạnh mẽ ñến các doanh nghiệp kinh doanh
siêu thị của Việt Nam.
Là một doanh nghiệp trong nước kinh doanh dịch vụ bán lẻ, hệ thống
kinh doanh siêu thị của Thành Nghĩa ñã và ñang ñạt ñược những kết quả nhất
ñịnh, song chất lượng dịch vụ của siêu thị vẫn còn những tồn tại nhất ñịnh,
giữa khoảng cách về kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng với năng lực dịch vụ

cung cấp của siêu thị.
Với mong muốn góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị
Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum theo hướng từng bước
tiệm cận với nhu cầu của khách hàng, trong bối cảnh hiện chưa có nghiên cứu


2
chính thức về lĩnh vực này trên ñịa bàn, luận văn với ñề tài “ðánh giá chất
lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum” là tài liệu có giá
trị tham khảo nhất ñịnh nhằm ñảm bảo và không ngừng nâng cao, hoàn thiện
chất lượng dịch vụ siêu thị của các công ty ñã và ñang kinh doanh siêu thị trên
ñịa bàn.
2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài
Nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ siêu thị.
ðánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon
Tum.
ðề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị
Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum.
3. ðối tượng, phạm vi nghiên cứu của ñề tài
ðối tượng nghiên cứu: ðánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị.
Phạm vi nghiên cứu: ðánh giá của khách hàng ñối với chất lượng dịch
vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum.
Thời gian nghiên cứu từ tháng 1 ñến tháng 6 năm 2016
4. Phương pháp nghiên cứu
ðề tài này sử dụng cả phương pháp nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu
ñịnh lượng.
Nghiên cứu ñịnh tính ñược thực hiện thông qua thảo luận nhóm nhằm
hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu ñịnh lượng ñược thực hiện bằng phương pháp ñịnh lượng
khảo sát bằng bảng câu hỏi ñể thu thập dữ liệu. Dữ liệu ñược xử lý bằng phần

mềm xử lý thống kê SPSS 16.0. Thang ño ñược ñánh giá bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình nghiên cứu
ñược kiểm ñịnh bằng phương pháp hồi quy tuyến tính. Thống kế mô tả ñể xác
ñịnh giá trị trung bình mà khách hàng ñánh giá ñối với chất lượng dịch vụ
siêu thị Thành Nghĩa.


3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài
- Xác ñịnh ñược mô hình, thang ño chất lượng dịch vụ Siêu thị Thành
Nghĩa tại thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum ñặt trong tổng thể về kinh
doanh và hoạt ñộng siêu thị của Việt Nam.
- ðánh giá của khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thành
Nghĩa tại thành phố Kon Tum, ñề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch
vụ siêu thị.
- Là tài liệu ñể Siêu thị Thành Nghĩa, các tổ chức, cá nhân kinh doanh
bán lẻ trên ñịa bàn tham khảo nhằm tìm giải pháp nâng cao chất lượng dịch
vụ siêu thị.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài “lời mở ñầu”, “mục lục”, “tài liệu tham khảo”, “danh mục các
chữ viết tắt”, Luận văn có kết cấu 04 chương, gồm:
- Chương 1: Cơ sở lý luận;
- Chương 2: Mô hình và thiết kế nghiên cứu;
- Chương 3: Kết quả ñánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa
tại thành phố Kon Tum;
- Chương 4: Kết luận và kiến nghị.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Ngoài những kiến thức ñược tích lũy từ nhà trường, sách, báo, tạp chí
trong quá trình làm luận văn tác giả còn tham khảo thêm một số tài liệu khác
sau ñây:

[1] Nguyễn Thị Mai Trang (2003), ðo lường chất lượng dịch vụ siêu
thị theo quan ñiểm khách hàng, ðại học Quốc gia Hồ Chí Minh. Kết quả
nghiên cứu ñịnh tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm ña
hướng bao gồm năm thành phần cơ bản là: (1) tính ña dạng của hàng hóa, (2)
khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4)


4
mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị. Về mặt số lượng, các thành
phần chất lượng dịch vụ không thay ñổi so với mô hình SERVQUAL, DTR
(thang ñó RSQS), MHL. Về các biến quan sát, các tác giả ñã kết hợp kết quả
nghiên cứu ñịnh tính và cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ñể kiến nghị
các thành phần của chất lượng dịch vụ ngành siêu thị tại Việt Nam với 24
biến quan sát
[2] Phạm Lê Hồng Nhung, ðinh Công Thành, Lê Thị Hồng Vân, Phạm
Thị Thảo (2012) “Tạp chí khoa học ðại học Cần Thơ - Kiểm ñịnh thang ño
chất lượng dịch vụ trường hợp nghiên cứu cho các siêu thị thành phố Cần
Thơ”. Kết quả nghiên cứu ñã xác ñịnh thang ño chất lượng dịch vụ siêu thị
thị trường Cần Thơ gồm năm yếu tố: Hàng hoá, khả năng phục vụ, trưng bày
siêu thị, không gian mua sắm và an toàn.
[3] Nguyễn Thị Mai Trang (2006) – ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh “Tạp chí phát triển KH&CN – Chất lượng dịch vụ , sự thoả mãn và
lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thoả
mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng ñối với siêu thị. Kết quả nghiên
cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thoả mãn khách
hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ ñối với siêu thị.
[4] Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh - ðại học Quốc
Gia Hà Nội “Tạp chí Khoa học ðHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, tập 29 số
1(2013) – Nghiên cứu các mô hình ñánh giá chất lượng dịch vụ”. Bài viết chỉ

ra hạn chế của từng mô hình ñánh giá chất lượng dịch vụ nhằm cung cấp tài
liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới
trong lĩnh vực này.
Tài liệu nước ngoài
[1] Parasuraman, Zeithaml & Berry, A Conceptual Model of Service
Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Maketing


5
(1985); A multi – item scale for measuring consumer perceptions of the sevice
quality, Journal of Retailing (1988). Nghiên cứu ñưa ra nghiên cứu thực
nghiệm ñề xuất chất lượng dịch vụ và ñưa ra mô hình chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu ñã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong
ñợi của khách hàng và nhận thức của họ khi ñã sử dụng qua dịch vụ, ñã ñưa ra
mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lượng dịch vụ, mô hình ño lường
chất lượng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự ñã khẳng ñịnh rằng
SERVQUAL là bộ công cụ ño lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác
thang ño chất lượng dịch vụ.
[2] Dabholkar, Thorpe & Rentz (1996): “A Measuure of Service
Quality for Retail Stores, Scale Development ang Validation”. Mục ñích của
nghiên cứu là khám phá các nhân tố của chất lượng dịch vụ trong môi trường
bán lẻ nhằm phát triển và xác nhận thang ño ño lường chất lượng dịch vụ bán
lẻ. Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ñánh giá chất lượng dịch vụ
bán lẻ theo mô hình năm yếu tố mà tác giả ñưa ra trong nghiên cứu.
[3] Nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong bán lẻ, hiệu quả của việc thay
thế thang ño lường ñối với sản phẩm – dịch vụ môi trường khác nhau của
Mehta, SC, AK Lalwani & SL Han, ñăng trên tạp chí bán lẻ và phân phối
Quốc tế tại Singapore năm 2000. Kết quả nghiên cứu Mehta và cộng sự ñã
xây dựng thang ño lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ hàng ñiện

tử và siêu thị tại Singapore, và ñưa ra một mô hình chất lượng dịch vụ ñiều
chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH. Mô hình MLH cũng bao gồm năm
thành phần gồm thành phần nhân viên phục vụ, thành phần cơ sở vật chất,
thành phần hàng hóa, thành phần tin tưởng, thành phần bãi ñậu xe, với 21
biến quan sát.


6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. DỊCH VỤ VÀ ðẶC ðIỂM CỦA DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo từ ñiển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất ñịnh của số ñông, có tổ chức và ñược trả công.
Theo giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ, NXB Thống kê
năm 2003, chủ biên PGS.TS ðặng ðình Hào - Trường ðại Học Kinh Tế
Quốc Dân:
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là
công việc của con người dưới hình thức là lao ñộng thể lực, kiến thức và kỹ
năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.
Theo giáo trình marketing dịch vụ, NXB ðại Học Kinh Tế Quốc Dân
năm 2008 của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm:
Dịch vụ là một quá trình hoạt ñộng bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài
sản của khách hàng mà không có sự thay ñổi quyền sở hữu. Sản phẩm của
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất
1.1.2. ðặc ñiểm cơ bản của dịch vụ
Theo giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ, NXB Thống kê
năm 2003, chủ biên PGS.TS ðặng ðình Hào - Trường ðại Học Kinh Tế

Quốc Dân: Dịch vụ có các ñặc ñiểm cơ bản chủ yếu, gồm:
a. Tính vô hình hay phi vật chất
Không thể cân ño ñong ñếm và rất khó kiểm soát chất lượng, thay ñổi
theo khách hàng, theo thời gian.
b. Tính không tách rời giữa sản xuất với tiêu dùng
Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ luôn diễn ra ñồng thời. Dịch vụ


7
không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại
không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó. Với dịch vụ
tư vấn (ñầu tư, sức khỏe….), khi chuyên gia tư vấn cho khách hàng cũng là
lúc khách hàng tiếp nhận và sử dụng xong dịch vụ tư vấn do chuyên gia
cung ứng.
c. Tính không ñồng nhất của dịch vụ
Chất lượng dịch vụ thường dao ñộng trong một biên ñộ rộng, tùy thuộc
vào ñối tượng (người cung ứng), hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (thời gian, không
gian) và ñối tượng sử dụng dịch vụ (khách hàng) nên không thể tiêu chuẩn
hóa các sản phẩm dịch vụ phải có chất lượng ñồng nhất. Cùng trải nghiệm
chung một chuyến du lịch, một khách hàng cho là dịch vụ tốt, trong khi khách
hàng khác lại ñánh giá chất lượng dịch vụ ở mức trung bình hoặc kém.
d. Tính không thể tồn kho hay lưu giữ
Dịch vụ không thể lưu giữ. Không thể mua vé xem bóng ñá trận này ñể
xem trận khác. Tính không lưu giữ ñược của dịch vụ không phải là vấn ñề quá
lớn nếu như nhu cầu ổn ñịnh và có thể dự ñoán truớc. Nhưng thực tiễn nhu
cầu dịch vụ thường không ổn ñịnh, ñôi khi mang tính thời vụ (như mùa du
lịch, nhu cầu sử dụng ñiện,…) luôn dao ñộng thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ
gặp khó khăn trong huy ñộng và sử dụng các nguồn lực.
e. Tính không thể hoàn trả
Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể ñược hoàn tiền nhưng không

thể hoàn trả dịch vụ.
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Khi nói ñến chất lượng dịch vụ, không thể không ñề cập ñến ñóng góp
rất lớn của Parasuraman & ctg (1988) khi cho rằng “chất lượng dịch vụ là
mức ñộ khác nhau giữa sự mong ñợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận


8
thức của họ về kết quả của dịch vụ”(1). Các tác giả này ñã khởi xướng và sử
dụng nghiên cứu ñịnh tính và ñịnh lượng ñể xây dựng và kiểm ñịnh thang ño
các thành phần của chất lượng dịch vụ (thang ño SERVQUAL). Thang ño
SERVQUAL ñược ñiều chỉnh và kiểm ñịnh ở nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau. Cuối cùng thang ño SERVQUAL bao gồm 22 biến ñể ño lường năm
thành phần của chất lượng dịch vụ, ñó là: ñộ tin cậy (reliability), tính ñáp ứng
(responsiveness), tính ñảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles)
và sự ñồng cảm (empathy).
Theo Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore ñã kết
luận rằng, chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: (1) Phương
tiện hữu hình và (2) Nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm ñịnh
SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho
thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: (1) ðộ tin cậy;(2) Khả
năng phục vụ của nhân viên;(3) Sự ñồng cảm;(4) Phương tiện hữu hình.
ðể kết luận, do ñặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu
cần phải ñiều chỉnh thang ño SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
1.2.2. ðặc ñiểm của chất lượng dịch vụ
Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng theo
giáo trình marketing dịch vụ, NXB ðại Học Kinh Tế Quốc Dân năm 2008 của
PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, xét một cách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm
những ñặc ñiểm sau ñây:

a. Tính vượt trội
ðối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện ñược tính
vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Nhờ vào tính ưu việt
này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành lợi thế cạnh tranh của các nhà cung
cấp dịch vụ. Tuy nhiên, do sự ñánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch
(1)

Parasuraman & ctg (1988, trang 17)


9
vụ là từ cảm nhận của khách hàng nên tính ưu việt bị chi phối rất lớn bởi sự
cảm nhận từ phía khách hàng sử dụng dịch vụ ñó.
b.Tính ñặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ bao hàm những ñặc ñiểm cơ bản nhất và những tinh
túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên những ñặc thù của sản
phẩm, dịch vụ mà những sản phẩm dịch vụ khách không thể nào có ñược. Vì
vậy, những sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao sẽ mang nhiều “ñặc
trưng ưu việt” hơn so với dịch vụ có chất lượng thấp hơn. ðặc trưng vượt trội
này bao gồm cả các thuộc tính hữu hình lẫn vô hình của sản phẩm dịch vụ.
Nhờ vào tính ñặc trưng của sản phẩm mà khách hàng có thể phân biệt ñược
chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp với nhau. Tuy nhiên, trên thực tế
việc phân biệt tính ñặc trưng của sản phẩm dịch vụ là rất khó khăn chỉ trừ
những trường hợp chất lượng dịch vụ cách biệt nhau quá lớn. Vì vậy, tính ñặt
trưng của sản phẩm hay dịch vụ chỉ mang tính tương ñối giúp cho việc nhận
biết chất lượng dịch vụ trong những trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.
c. Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền nhiều quá trình từ giai ñoạn chuẩn bị cho
ñến khi khách hàng sử dụng và cả khoảng thời gia dài sau khi dùng dịch vụ
trong ñó bao hàm quá trình cung ứng. Tiến trình này liên quan ñến qui trình

triển khai dịch vụ, phong cách và thái ñộ phục vụ của ñội ngũ nhân viên, tiến
trình này ñược vận hành hoàn hảo sẽ góp phần làm cho chất lượng dịch vụ tốt
hơn nếu tiến trình này chưa hoàn thiện thì chất lượng dịch vụ không thể nào
tốt ñược. ðây là những yếu tố nội tại bên trong nhà cung cấp dịch vụ, chính
bản thân nhà cung cấp dịch vụ phải nhận biết ñược các tồn tại ñể cải tiến hoàn
thiện nó ñể tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài.
d. Tính thỏa mãn nhu cầu
Nhu cầu của khách hàng chính là tiền ñề và căn cứ hình thành dịch vụ


10
của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, một dịch vụ nào ñó ñược sản sinh ra nhất
thiết phải phục vụ cho một nhu cầu nào ñó của con người và chất lượng dịch
vụ tất yếu phải thỏa mãn nhu cầu ñó của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch
vụ cần phải nghiên cứu thật kỹ các nhu cầu của khách hàng vào làm thỏa mãn
nó theo một phương cách tối ưu nhất không nên ñáp ứng quá mức nhu cầu
của khách hàng.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng” và “tính thỏa mãn nhu
cầu” ñã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” không những thế mà còn bao
hàm những ñặc ñiểm khác bởi vì chất lượng dịch vụ như ñã trình bày trên là
một toàn trình bao hàm tất cả các giai ñoạn cung cấp dịch vụ nếu khách hàng
không thỏa mãn với bất kì một giai ñoạn nào ngay cả giai ñoạn hậu mãi
(chăm sóc sau bán hàng) thì cũng có thể làm suy giảm chất lượng dịch vụ.
e. Tính tạo ra giá trị
Giá trị là sự ñánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của dịch
vụ thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ thỏa mãn
một nhu cầu nào ñó của con người ñiều ñó ñồng nghĩa với việc dịch vụ ñó tạo
ra một giá trị nhất ñịnh dù nó là vô hình rất khó ño ñếm ñược. Dịch vụ không
tạo ra giá trị tức là không thỏa mãn một nhu cầu nào của khách hàng thì xem
như là không có chất lượng. Tính tạo ra giá trị của chất lượng dịch vụ phụ

thuộc nhiều vào sự cảm nhận của khách hàng (ñối tượng sử dụng dịch vụ) hơn
là nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ họ sẽ so sánh
với giá trị mà họ nhận ñược so với những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng
dịch vụ.
1.3. SIÊU THỊ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
1.3.1. Khái niệm siêu thị
Siêu thị là từ ñược dịch từ thuật ngữ của tiếng Anh là “Supermatket”
(Super là siêu, matket là chợ) hoặc tiếng Pháp là “Supermarché”. Siêu thị xuất


11
hiện lần ñầu tại Mỹ vào năm 1930. Theo Từ ñiển kinh tế ứng dụng Anh – Việt
(từ A ñến Z), chủ biên PGS.TS Hoàng Văn Châu, NXB Thống kê năm 2003,
siêu thị là ñược hiểu là “cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng ñáp ứng
nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, ñồ uống,
dụng cụ gia ñình và các loại vật dụng cần thiết khác”.
Ngoài ra, do trình ñộ phát triển về kinh tế, xã hội và quá trình hình
thành và phát triển siêu thị của mỗi nước, nên có nhiều ñịnh nghĩa khác nhau
về siêu thị. Tại Mỹ, siêu thị ñược hiểu là “cửa hàng tự phục vụ tương ñối lớn
có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán
ra lớn, ñảm bảo thỏa mãn ñầy ñủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm,
bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”(2). Tại Anh,
siêu thị ñược xem là “cửa hàng bách hóa bán thực phẩm, ñồ uống và các loại
hàng hóa khác”….
Tại Việt Nam, siêu thị ñược hiểu là “loại hình cửa hàng hiện ñại; kinh
doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong
phú, ña dạng, bảo ñảm chất lượng; ñáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh
doanh, trang bị kỹ thuật và trình ñộ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các
phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm
hàng hóa của khách hàng”(3).

1.3.2. Phân loại siêu thị
a. Siêu thị hạng I
- Áp dụng ñối với Siêu thị kinh doanh tổng hợp:
+ Có diện tích kinh doanh từ 5.000 m2 trở lên;
+ Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên;
+ Công trình kiến trúc ñược xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao,
(2)

Philips Kotler, Marketing căn bản
Quyết ñịnh số 1371/2004/Qð-BTM ngày 24 tháng 09 năm 2004 của Bộ Thương mại (nay là Bộ
Công thương) về ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại
(3)


12
có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện ñại, ñảm bảo các yêu cầu
phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi ñối
tượng khách hàng; có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng
phù hợp với quy mô kinh doanh của Siêu thị;
+ Có hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, ñóng gói,
bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện ñại;
+ Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn
minh, khoa học ñể phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh tóan thuận
tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn uống,
giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng
mạng, qua bưu ñiện, ñiện thoại.
+ Áp dụng ñối với Siêu thị chuyên doanh:
Có diện tích kinh doanh từ 1.000m2 trở lên; danh mục hàng hóa kinh
doanh từ 2.000 tên hàng trở lên; các tiêu chuẩn khác như Siêu thị kinh doanh
tổng hợp.

b. Siêu thị hạng II
- Áp dụng ñối với Siêu thị kinh doanh tổng hợp:
+ Có diện tích kinh doanh từ 2.000 m2 trở lên;
+ Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên;
+ Công trình kiến trúc ñược xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ, có
thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật hiện ñại ñảm bảo các yêu cầu phòng cháy
chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho khách hàng; có bố trí
nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh
doanh của Siêu thị;
+ Có kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, ñóng gói, bán hàng, thanh
toán và quản lý kinh doanh hiện ñại;
+ Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn