đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Bảo Việt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ
MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN BẢO VIỆT
Sinh viên: Đặng Quốc Tú
MSSV : 70203077
GVHD : Th.S Tôn Thất Thanh Tùng
Tp.HCM, 12/2007
i
Đại học quốc gia Tp.HCM CÔNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
---------- ---------------
SỐ:........ /BKĐT
KHOA: Quản Lý Công Nghiệp
BỘ MÔN: Tài chính NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
HỌ VÀ TÊN: ĐẶNG QUỐC TÚ MSSV: 70203077
KHOA: Quản Lý Công Nghiệp LỚP: QL02BK04
1. Đầu đề luận văn:
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI TẠI CÔNG TY CHỨNG
KHOÁN BẢO VIỆT
2. Nhiệm vụ:
• Đánh giá mức chất lượng dòch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Bảo Việt
bằng cách so sánh mức chất lượng đang cung cấp với chất lượng dòch vụ mà
khách hàng cho là quan trọng.
• Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán
của công ty.
• Đề xuất một số kiến nghò nhằm duy trì hoặc nâng cao chất lượng dòch vụ môi
giới tại công ty chứng khoán Bảo Việt.

3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 17/09/2007
4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 28/12/2007
5. Họ và tên giáo viên hướng dẫn Phần hướng dẫn
Th.S Tôn Thất Thanh Tùng 100%
Nội dung yêu cầu LVTN được thông qua khoa
Ngày tháng năm 2007
CHỦ NHIỆM KHOA NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH
(Ký tên ghi rõ họ tên) (Ký tên ghi rõ họ tên)
PHẦN DÀNH CHO KHOA BỘ MÔN
Người duyệt (chấm sơ bộ): ..............................
Đơn vò:..............................................................
Ngày bảo vẹâ: ...................................................
Điểm tổng kết: .................................................
Nơi lưu trữ luận văn: ........................................
i
LỜI CÁM ƠN
Luận văn tốt nghiệp là một cột mốc quan trọng đánh dấu sự kết thúc một chặng
đường và mở ra một chặng đường mới hướng tới những chân trời rộng lớn. Trong
suốt chặng đường gian khó vừa qua, tôi may mắn nhận được rất nhiều sự yêu
thương, chia sẻ và giúp đỡ của gia đình, thầy cô và bạn bè. Cho dù sau này có ở
đâu, làm gì, tôi cũng xin dành sự biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến những
người đã đồng hành cũng tôi trong quãng thời gian vừa qua.
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn của mình đến quý thầy cô khoa Quản lý
Công nghiệp, những người đã trao cho tôi hành trang kiến thức và kỹ năng vô cùng
quý giá không những cho việc hòan thành luận văn tốt nghiệp này mà còn cho con
đường nghề nghiệp của tôi trong tương lai.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Tôn Thất Thanh Tùng, người đã tận tình
hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Cám ơn thầy đã chỉ bảo và
luôn động viên em rất nhiều để hòan thành cuốn luận văn này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc công ty cổ phần chứng khóan Bảo

Việt – chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các anh chò tại bộ phận môi
giới, đã tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi, cũng như hướng dẫn tôi các kiến thức
chuyên ngành phục vụ cho luận văn này.
Tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn ở bên cùng tôi
vượt qua những thử thách, khó khăn, đãủng hộ tôi rất nhiều trong suốt những năm
học tập tại trường đại học Bách Khoa.
Cuối cùng, tôi xin hứa sẽ sử dụng tốt kiến thức mình đã học tập và luôn cố gắng
hết mình trong công việc, đó cũng là lời cảm ơn thiết thực và ý nghóa nhất gửi đến
tất cả những người đã thương yêu và tin tưởng tôi.
Đặng Quốc Tú
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Công ty cổ phần chứng khóan Bảo Việt là một trong những công ty chứng khóan
đầu tiên ra đời tại thành phố Hồ Chí Minh. Với những thành tựu đạt được trong
những năm vừa qua, công ty chứng khóan Bảo Việt luôn được đánh giá là một
trong những công ty hàng đầu với nhiều lợi thế cạnh tranh khá lớn về thò phần, chất
lượng dòch vụ v.v… Tuy nhiên, trong vòng 2 năm trở lại đây, khi thò trường chứng
khóan trở nên sôi động và thu hút sự quan tâm của ngày càng nhiều nhà đầu tư thì
chất lượng dòch vụ của Bảo Việt nói chung và đặc biệt là dòch vụ môi giới chứng
khóan không được khách hàng đánh giá cao như trước. Sự xuất hiện của nhiều
công ty chứng khóan mới cạnh tranh cùng với số lượng nhà đầu tư tăng lên đột ngột
làm cho công ty không thể đáp ứng với nhu cầu của khách hàng. Chính vì thế, số
lượng nhà đầu tư đóng hoặc chuyển tài khỏan từ Bảo Việt sang công ty khác ngày
càng tăng mà số lượng tài khỏan mới dần ít đi. Để chuẩn bò kế họach phát triển
trong thời gian sắp tới mà cụ thể là việc mở thêm một số chi nhánh ở các khu vực
khác trong thành phố, công ty chứng khóan Bảo Việt đã đồng ý cho tác giả thực
hiện đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dòch vụ môi giới của công ty chứng
khóan Bảo Việt – chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” nhằm có những biện pháp
cải tiến dòch vụ phù hợp.
Chất lượng dòch vụ được đánh giá bằng cách so sánh mức chất lượng dòch vụ môi
giới chứng khóan mà khách hàng cho là quan trọng với mức chất lượng dòch vụ

hiện tại mà khách hàng nhận được. Chất lượng dòch vụ được kết luận dựa trên cơ
sở khỏang cách giữa chất lượng nhận được và chất lượng được cho là quan trọng
càng lớn thì chất lượng dòch vụ của công ty càng thấp và ngược lại. Bên cạnh đó,
tác giả cũng tiến hành xác đònh các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ môi
giới chứng khoán và thu được kết quả như sau: Có 3 nhóm nhân tố chính có ảnh
hưởng đến chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán, đó là nhân tố chất lượng dòch
vụ cốt lõi, cách thức giao dòch và thái độ của nhân viên. Trong số các yếu tố thuộc
3 nhóm nhân tố này có những nhân tố được khách hàng đánh giá là quan trọng
nhưng bản thân chất lượng do công ty Bảo Việt cung cấp lại chưa đúng như mong
muốn của khách hàng, cụ thể như các yếu tố về giao dòch nhanh, chính xác, bảng
điện tử tốt, trang web hữu ích, việc đặt lệnh qua điện thoại hoặc fax, giao dòch trực
tuyến, sự tư vấn của nhân viên môi giới, thái độ của nhân viên, việc giải quyết
khiếu nại cho khách hàng nhanh chóng và thoả đáng. Chính vì thế, nhằm cải tiến
chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán tại sàn giao dòch công ty chứng khoán
Bảo Việt, tác giả đã đưa ra một số biện pháp kiến nghò dựa trên những cân nhắc
thực tế và tình hình tài chính của công ty nhằm giúp công ty cải thiện hình ảnh của
mình trong mắt khách hàng, đồng thời chuẩn bò cho những bước phát triển bền
vững trong tương lai.
iii
MỤC LỤC
Đề mục Trang
Nhiệm vụ luận văn i
Lời cảm ơn ii
Tóm tắt iii
Mục lục iv
Danh sách bảng biểu, đồ thò, hình vi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU.........................................................................................................7
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI......................................................................................7
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.............................................................................................3
1.3 GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI.................................................................................................3

1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI...................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...........................................................................................4
2.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ DỊCH VỤ...........................................................................................4
2.2 CÁC TÍNH CHẤT CỦA NGÀNH DỊCH VỤ................................................................4
2.3 ĐẶC TRƯNG CỦA THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ.............................................................5
2.4 CHẤT LƯNG DỊCH VỤ...............................................................................................5
2.5 ĐO LƯỜNG CHẤT LƯNG DỊCH VỤ.........................................................................6
2.5.1 Mô hình nghiên cứu........................................................................................................6
Tin cậy........................................................................................................................................8
Đáp ứng.......................................................................................................................................8
Năng lực phục vụ........................................................................................................................9
Đồng cảm....................................................................................................................................9
Phương tiện hữu hình..................................................................................................................9
2.5.2 Mô hình khoảng cách trong chất lượng dòch vụ.......................................................9
Khách hàng.............................................................................................................................10
Nhà cung cấp dòch vụ.............................................................................................................10
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP........................................................................13
3.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY.................................................................................................13
3.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN..............................................................13
3.3 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC & CƠ CẤU BỘ MÁY QUẢN LÝ..................................................14
3.4 CÁC DỊCH VỤ CHÍNH CỦA CÔNG TY....................................................................15
3.4.1 Môi giới chứng khoán................................................................................................15
3.4.2 Hoạt động tư vấn...........................................................................................................16
3.4.3 Hoạt động bảo lãnh và đại lý phát hành chứng khoán..................................16
3.4.4 Hoạt động tự doanh.......................................................................................................17
3.4.5 Hoạt động quản lý danh mục đầu tư........................................................................17
3.4.6 Hoạt động lưu ký chứng khoán...............................................................................17
3.5 MÔ TẢ DỊCH VỤ MÔI GIỚI........................................................................................17
3.5.1 Sơ đồ sàn giao dòch Bảo Việt....................................................................................18
3.5.2 Quy trình giao dòch.......................................................................................................19

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................................22
4.1 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU..................................................................22
4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................22
4.1.2 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................22
iv
4.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................................................22
4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..........................................................................................23
4.4 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN..................................................23
4.5 XÂY DỰNG THANG ĐO...............................................................................................24
4.5.1 Cơ sở xây dựng thang đo.............................................................................................24
4.5.2 Kết quả nghiên cứu đònh tính...................................................................................25
4.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi..............................................................................................27
4.6 THIẾT KẾ VÀ CHỌN MẪU.........................................................................................28
4.7 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...........................................................................29
CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ.....................................................................................30
5.1 THÔNG TIN TỔNG QUÁT VỀ MẪU THU THẬP...................................................31
5.1.2 Giá trò mỗi lần thực hiện giao dòch........................................................................32
5.1.3 Tổng giá trò đầu tư của khách hàng tham gia khảo sát....................................33
5.2 TỔNG QUAN VỀ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN
ĐẾN DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN....................................................34
5.3 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI MÀ KHÁCH HÀNG
NHẬN ĐƯC – SO SÁNH VỚI MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU
TỐ LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH VỤ MÔI GIỚI......................................................37
5.3.1 Tổng quan về chất lượng dòch vụ môi giới mà khách hàng nhận được tại
sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt...................................................................37
5.3.2 So sánh giữa mức chất lượng nhận được với mức độ quan trọng đối với các yếu
tố liên quan đến chất lượng môi giới chứng khoán.............................................38
5.3.3 Đánh giá chung về chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán tại sàn giao dòch
Bảo Việt theo đánh giá của khách hàng..............................................................45
5.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI

CHỨNG KHOÁN....................................................................................................45
5.4.1 Kiểm đònh độ tin cậy của thang đo..........................................................................45
5.4.2 Phân tích nhân tố:........................................................................................................47
5.4.3 Phân tích hồi quy:.........................................................................................................48
5.5 TỔNG KẾT VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................50
CHƯƠNG 6: ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ......................................................................................53
6.1CHẤT LƯNG DỊCH VỤ CỐT LÕI..............................................................................53
6.2 CÁCH THỨC GIAO DỊCH...........................................................................................54
6.3THÁI ĐỘ CỦA NHÂN VIÊN..........................................................................................55
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 2: Kết quả kiểm đònh độ tin cậy của thang đo
Phụ lục 3: Kết quả phân tích nhân tố
Phụ lục 4: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
iv
DANH SÁCH BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ, HÌNH
BẢNG BIỂU Trang
Bảng 2.1 22 biến trong nhóm nhân tố thang đo Servqual 8
Bảng 5.1 Kết quả thống kê thời gian tham gia đầu tư chứng khoán
của nhà đầu tư 30
Bảng 5.2 Kết quả thống kê giá trò giao dòch mỗi lần của nhà đầu tư 31
Bảng 5.3 Tổng giá trò đầu tư của khách hàng 32
Bảng 5.4 Mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến dòch vụ môi
giới chứng khoán 34
Bảng 5.5 Kết quả khảo sát thu được về chất lượng dòch vụ môi giới
mà khách hàng nhận được 37
Bảng 5.6 Kết quả kiểm đònh độ tin cậy của thang đo chất lượng
dòch vụ môi giới 45
Bảng 5.7 Kết quả phân tích nhân tố 46

Bảng 5.8 Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy đa biến 48
iv
ĐỒ THỊ, HÌNH Trang
Hình 2.1 Mô hình chất lượng nhận được 6
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu 7
Hình 2.3 Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dòch vụ 10
Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức công ty chứng khoán Bảo Việt 14
Hình 3.2 Sơ đồ sàn giao dòch công ty chứng khoán Bảo Việt 18
Biểu đồ 5.1 Tỷ lệ thời gian tham gia đầu tư chứng khoán 30
Biểu đồ 5.2 Tỷ lệ giá trò mỗi lần giao dòch chứng khoán 31
Biểu đồ 5.3 Tỷ lệ tổng giá trò đầu tư của khách hàng 33
Biểu đồ 5.4 So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được
đối với nhóm yếu tố “thực hiện giao dòch” 38
Biểu đồ 5.5 So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được
đối với nhóm yếu tố “cơ sở vật chất” 40
Biểu đồ 5.6 So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được
đối với nhóm yếu tố “thái độ nhân viên” 42
Biểu đồ 5.7 So sánh giữa mức độ quan trọng và chất lượng nhận được
đối với nhóm yếu tố “dòch vụ hỗ trợ” 43
Biểu đồ 5.8 Khoảng cách giữa mức độ quan trọng và mức chất lượng
cung cấp đối với các yếu tố chất lượng dòch vụ môi giới 50
vi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Thò trường chứng khoán là một kênh huy động vốn không thể thiếu của một nền
kinh tế thò trường và năm 2006 vừa qua là một năm tăng trưởng rất mạnh mẽ của
thò trường chứng khoán Việt Nam. Thời gian vừa qua, mọi người hầu như đã quen
thuộc với các thuật ngữ tài chính như thò trường chứng khoán, chỉ số VN – Index
cũng như không còn xa lạ với các mã chứng khoán và giá cả biến động của chứng
khoán hằng ngày v.v… thông qua báo chí và các phương tiện truyền thông khác. Sự

phát triển của thò trường chứng khoán Việt Nam đã kéo theo sự gia tăng đột biến số
lượng nhà đầu tư tham gia vào thò trường tại các công ty chứng khoán (theo số liệu
của Ủy ban chứng khoán, ước tính hiện nay có trên 180.000 tài khoản cá nhân, và
con số này có thể còn tăng thêm trong thời gian tới). Có thể nói, các công ty chứng
khoán đang hoạt động vào thời điểm đó như công ty chứng khoán Bảo Việt
(BVSC), công ty chứng khoán Sài Gòn (SSI), công ty chứng khoán Ngân hàng
Ngoại thương (VCBS)v.v… đã gặp phải tình trạng “quá tải” khi cùng lúc phải phục
vụ quá nhiều khách hàng. Điều này dẫn đến chất lượng phục vụ khách hàng tại các
công ty chứng khoán, mà chủ yếu tại phòng môi giới – là nơi xảy ra hầu hết các
hoạt động giao dòch hàng ngày – không đạt được chất lượng như mong muốn của
khách hàng. Trong tình trạng bò hạn chế về nguồn nhân lực (không đủ nhân viên
môi giới có trình độ tư vấn cho khách hàng, hoặc một nhân viên phải phục vụ cho
nhiều khách hàng), cơ sở vật chất (mặt bằng và vò trí của sàn giao dòch không đáp
ứng được cho tất cả khách hàng có nhu cầu) v.v… cũng góp phần khiến cho khách
hàng đánh giá không cao về chất lượng của dòch vụ môi giới tại các công ty chứng
khoán. Vào thời điểm đó một số các công ty đã đưa ra những quy đònh nhằm hạn
chế khách hàng và để giải quyết tạm thời tình trạng quá tải như công ty chứng
khoán SSI với quy đònh khách hàng phải kí quỹ từ 100 triệu trở lên mới được mở
tài khoản, hoặc như công ty chứng khoán Ngân hàng Ngoại thương (VCBS) quy
đònh giá trò giao dòch của khách hàng phải từ 30 triệu trở lên thì mới được thực hiện
đặt lệnh qua mạng v.v… Đối với hầu hết khách hàng, họ đều phàn nàn và cảm thấy
không hài lòng với chất lượng dòch vụ của các công ty chứng khoán vào thời điểm
đó nhưng đành phải chấp nhận vì năng lực hạn chế của các công ty này và vì “cầu”
đã vượt quá “cung”.
Nhưng từ tháng 3 năm 2007 đến nay, thò trường chứng khoán Việt Nam đang trải
qua một đợt điều chỉnh mạnh và lâu hơn so với dự báo của nhiều chuyên gia chứng
khoán trước đó nhằm chuyển sang một giai đoạn phát triển bền vững. Sự điều
chỉnh này bắt nguồn từ việc thắt chặt chính sách quản lý tiền tệ của Nhà nước (Chỉ
thò 03) và gần đây nhất là do sự ảnh hưởng của thò trường tài chính trên toàn cầu.
Hàng loạt nhà đầu tư, nhất là nhà đầu tư cá nhân nhỏ lẽ đã buộc phải rút khỏi thò

trường do áp lực giảm lỗ, trả nợ ngân hàng và nhất là không đủ tiềm lực tài chính
cũng như kinh nghiệm để có thể tồn tại trên thò trường chứng khoán. Bên cạnh đó,
hàng loạt công ty chứng khoán mới đã được thành lập (do dự báo thò trường chứng
khoán Việt Nam sẽ còn tiếp tục phát triển mạnh mẽ sau năm 2006 đầy thành
công). Lúc này, các công ty chứng khoán mới và cũ lại gặp phải tình trạng “vắng
khách”, số lượng khách hàng hủy bỏ tài khoản tăng lên còn số lượng tài khoản mới
lại giảm đi, hoặc nhiều khách hàng chuyển sang mở tài khoản ở các công ty khác.
Điều này chứng tỏ, “cung” đã vượt “cầu”.
Sàn giao dòch chứng khoán công ty chứng khoán Bảo Việt – chi nhánh thành phố
Hồ Chí Minh cũng không nằm ngoài tình hình chung đó mặc dù là công ty chứng
khoán đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh và được đánh giá là một trong những
công ty chứng khoán có uy tín nhất trên thò trường. Với sự xuất hiện hàng loạt các
công ty chứng khoán mới và các công ty chứng khoán hiện tại, Bảo Việt đã gặp
phải sự cạnh tranh gay gắt hơn trong việc duy trì khách hàng và chiếm lónh thò
phần. Các công ty ra đời sau có được những ưu thế như vò trí thuận lợi hơn, công
nghệ được trang bò hiện đại và có nhiều ưu đãi về dòch vụ cho khách hàng hơn…
nhằm thu hút khách hàng đến tham gia giao dòch. Điều mà bộ phận môi giới tại
công ty chứng khoán Bảo Việt đang làm hiện nay là cố gắng duy trì số lượng khách
hàng hiện tại song song với việc tìm kiếm thêm khách hàng mới. Và yếu tố quan
trọng giúp công ty thực hiện được điều này là nhờ vào chất lượng dòch vụ môi giới
tại công ty. Một khi sự cạnh tranh tăng cao và “cung” đã vượt “cầu” thì chất lượng
chính là vũ khí chiến lược giúp các công ty giành thắng lợi trong cuộc chiến giành
thò phần. Tuy hiện nay số lượng khách hàng đang có xu hướng giảm, nhưng một khi
thò trường chứng khoán Việt Nam hồi phục sẽ kéo theo một số lượng nhà đầu tư
đáng kể quay lại thò trường và các công ty chứng khoán nói chung và bộ phận môi
giới của công ty chứng khoán Bảo Việt nói riêng phải chuẩn bò “nội lực” sẵn sàng
cho thời điểm quan trọng này và thời điểm hiện tại là rất phù hợp để công ty chứng
khoán Bảo Việt đánh giá lại chất lượng của dòch vụ môi giới chứng khoán mà công
ty đang cung cấp nhằm có những biện pháp cải tiến phù hợp cho những giai đoạn
phát triển tiếp theo của công ty.

Xét thấy việc đánh giá lại chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán tại công ty
chứng khoán Bảo Việt là cần thiết và mang lại một số lợi ích thiết thực như tăng
doanh số, tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thòt trường, đồng thời giúp
công ty biết được hiện nay khách hàng đang có những đánh giá như thế nào về dòch
vụ của công ty cũng như giúp các nhà quản lý có thể hoạch đònh được sự phát triển
của công ty nói chung và bộ phận môi giới nói riêng trong các giai đoạn phát triển
tiếp theo. Đó cũng chính là lý do hình thành nên đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất
lượng dòch vụ môi giới của công ty cổ phần chứng khoán Bảo Việt”.
1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Đánh giá chất lượng của dòch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Bảo Việt
dựa trên quan điểm khách hàng.
- Nhận ra những khâu nào trong dòch vụ là đạt hay chưa đạt yêu cầu của
khách hàng.
- Xác đònh các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ môi giới chứng
khoán.
- Đề xuất một số kiến nghò nhằm duy trì hoặc nâng cao chất lượng của dòch vụ
môi giới.
1.3 GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI
- Đề tài được thực hiện tại sàn giao dòch công ty chứng khoán Bảo Việt chi
nhánh thành phố Hồ Chí Minh và một số sàn giao dòch của công ty chứng
khoán khác.
- Đề tài không tập trung vào mảng dòch vụ giao dòch OTC vì đây không phải
là dòch vụ chính của công ty.
1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu sẽ:
- Giúp công ty biết được tầm quan trọng của các yếu tố thuộc dòch vụ môi giới
chứng khoán theo đánh giá của khách hàng.
- Giúp công ty biết được chất lượng dòch vụ môi giới mà công ty Bảo Việt
đang cung cấp và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ.

- Từ đó công ty sẽ có những biện pháp cải tiến nhằm duy trì hoặc nâng cao
chất lượng dòch vụ nhằm đạt được mục tiêu duy trì và phát triển khách hàng,
đồng thời làm nền tảng cho việc tiến hành xây dựng dòch vụ môi giới tại các
chi nhánh sắp tới của công ty.
1
Chương 1: Giới thiệu
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ DỊCH VỤ
Dòch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước,
nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dòch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc
tương tác này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách
khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trò cho khách hàng. Dòch vụ là một quá
trình có mức độ vô hình cao. ( Bùi Nguyên Hùng, 2005)
Một dòch vụ trọn gói gồm 4 thành phần:
1. Phương tiện: phải có trước khi một dòch vụ có thể cung cấp.
2. Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng
cần được xử lý.
3. Dòch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dòch vụ.
4. Dòch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
2.2 CÁC TÍNH CHẤT CỦA NGÀNH DỊCH VỤ
Tính vô hình: dòch vụ không tồn tại ở dạng vật chất, sản phẩm dòch vụ là việc thực
hiện một chuỗi các hành động thể hiện sự tương tác giữa tổ chức cung cấp dòch vụ
và khách hàng.
Tính không thể tách rời: dòch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn sản xuất và
tiêu thụ như hàng hoá. Một dòch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo
ra dòch vụ đó.
Tính không đồng nhất: những vấn đề thiết yếu và chất lượng của dòch vụ có thể
thay đổi tuỳ theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Có sự khác nhau trong
mức độ thực hiện dòch vụ ở những thời điểm khác nhau và điều này làm cho việc
chuẩn hoá dòch vụ khó thực hiện.

Tính không thể tồn trữ: dòch vụ là một sản phẩm không thể lưu trữ, không thể vận
chuyển và việc tiêu dùng bò giới hạn bởi thời gian.
Vì những đặc thù nói trên đã làm cho việc xác đònh chất lượng dòch vụ trở nên khó
khăn. Các vấn đề về kiểm tra, kiểm soát chất lượng dòch vụ luôn là mối quan tâm
hàng đầu của nhà quản lý.
4
2.3 ĐẶC TRƯNG CỦA THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
Công trình nghiên cứu của giáo sư David ở Hoa Kỳ đã chứng minh rằng, những đặc
trưng riêng của ngành dòch vụ làm cho các khách hàng sử dụng một loạt những yếu
tố rất khác nhau, trong số những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm
những hàng hoá hữu hình. Sau đây là những thông số đã xác đònh được trình bày
theo thứ tự ưu tiên:
1. Bằng chứng về sự hữu hình của dòch vụ (ví dụ: vẻ bề ngoài về vật lý của các
tiện nghi và đội ngũ nhân viên).
2. Độ tin cậy mà dòch vụ mang laiï.
3. Thái độ thực sự ân cần của nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của
khách hàng.
4. Trình độ hiểu biết của nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của
khách hàng.
5. Mức độ tin cậy của thông tin cần cung cấp.
6. Thái độ thực sự thành tâm chăm sóc khách hàng.
7. Mức độ lòch thiệp chung khi giao dòch với tất cả các kiểu khách hàng và xử
lý các vấn đề của họ.
8. Kỹ năng giao tiếp của nhân viên, nhất là cách biết lắng nghe và trả lời
khách hàng.
2.4 CHẤT LƯNG DỊCH VỤ
Nếu như chất lượng cao rất quan trọng trong lónh vực sản xuất, nơi hàng hoá được
sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng rõ ràng thì chất lượng lại càng quan trọng hơn
trong lónh vực dòch vụ vì nó có tính chất vô hình rất khó nhận biết. Có thể xem xét
chất lượng dòch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn

đầy đủ nhất giá trò mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng
dòch vụ ở đầu ra.
Do đặc tính không hiện hữu của dòch vụ mà một doanh nghiệp cảm thấy khó khăn
để hiểu được khách hàng đã tiếp cận dòch vụ và chất lượng dòch vụ đó như thế nào.
Khi một nhà cung cấp hiểu được khách hàng của họ sẽ đánh giá dòch vụ như thế
nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những tác động vào những đánh giá theo hướng
mong muốn.
Chất lượng là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trò một dòch vụ trong khách hàng
với giá trò dòch vụ thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp. Các nhà nghiên
cứu và các doanh nghiệp dòch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng
dòch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và sự thực hiện. Đó là sự đo
lường phân phối dòch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới mức nào.
5
Phân phối dòch vụ có nghóa là thực hiện sự chuyển giao dòch vụ sao cho phù hợp
với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ
mong đợi.
Nếu chất lượng dòch vụ cao, mức độ thoả mãn đáp ứng sự mong đợi, khách hàng sẽ
hài lòng. Chất lượng dòch vụ rất cao, mức độ thoả mãn vượt quá sự mong đợi,
khách hàng không những rất hài lòng mà còn ngạc nhiên thích thú. Ngược lại, nếu
chất lượng dòch vụ thấp, mức độ thoả mãn thấp hơn giá trò mong đợi, khách hàng sẽ
thất vọng. Giá trò dòch vụ mà khách hàng cảm nhận được do chuỗi giá trò của dòch
vụ tổng thể mà nhà cung cấp chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dòch
vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dòch vụ, những hoạt động của đối
thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vò mong đợi, tầm hiểu biết và mức độ am tường về
dòch vụ của người tiêu dùng dòch vụ.
Ngày nay, chất lượng đóng vai trò rất quan trọng và có thể nói quan trọng hàng đầu
trong chiến lược cạnh tranh của tất cả các công ty, đặc biệt là các doanh nghiệp
hoạt động trong lónh vực dòch vụ. Chúng ta khôn có những tiêu chuẩn rõ ràng để đo
lường chất lượng dòch vụ như đo lường chất lượng hàng hoá mà có thể xem thước
đo chất lượng dòch vụ chính là sự thoả mãn của khách hàng trong quá trình khách

hàng cảm nhận dòch vụ do chúng ta cung cấp.
2.5 ĐO LƯỜNG CHẤT LƯNG DỊCH VỤ
2.5.1 Mô hình nghiên cứu
Dòch vụ môi giới chứng khoán có thể xem là một dòch vụ mới ra đời từ khi thò
trường chứng khoán được hình thành. Do đó, đề tài sẽ kết hợp mô hình chất lượng
dòch vụ của Parasuraman và căn cứ vào thực tế quan sát được tại sàn giao dòch
Các tiêu
chuẩn
đánh giá
chất
lượng
dòch vụ
Dòch vụ mong
đợi (ES)
Dòch vụ nhận
được (PS)
Chất lượng dòch vụ nhận
được:
ES < PS: Vượt quá sự mong
đợi – ngạc nhiên, bất ngờ về
chất lượng.
ES = PS: Đáp ứng sự mong
đợi.
ES > PS: không đáp ứng được
sự mong đợi.
Hình 2.1: Mô hình chất lượng được nhận thức
Nguồn: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2003), Quản lý chất lượng, NXB Thống Kê
6
chứng khoán để hình thành nên mô hình nghiên cứu bao gồm 4 yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán.

Hình 2.2: Thang đo SERVQUAL
Đo lường chất lượng dòch vụ để biết kết quả vận hàng như thế nào, và trên cơ sở đó
có thể cải tiến tốt hơn. Những đại lượng đo lường cần phải được đònh nghóa và đánh
giá từ những điều kiện mà khách hàng mong đợi. Để đo lường chất lượng dòch vụ,
có thể sử dụng công cụ SERVQUAL.
Thang đo SERVQUAL là một công cụ do các tác giả Parasuraman, Zeithaml và
Berry đề xướng, dựa trên lý thuyết khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về
biểu hiện của dòch vụ cụ thể được cung cấp bởi một công ty với những tiêu chuẩn
của một dòch vụ “hoàn hảo” (trong cùng lónh vực) mà họ còn mong đợi sẽ quyết
đònh chất lượng dòch vụ. Kết quả phân tích sẽ giúp cho nhà quản lý ra quyết đònh
cải tiếu chất lượng dòch vụ ngày càng tốt hơn.
Công cụ SERVQUAL rất hữu ích trong việc làm nổi bật những điểm mạnh trong
động dòch vụ của một công ty, cũng như những điểm cần phải cải tiến nhằm đáp
ứng mong đợi của khách hàng. Hơn nữa, nó cũng có thể dùng để đánh giá sự thay
đổi mong muốn, kỳ vọng và cảm nhận chất lượng của khách hàng theo thời gian.
Thông tin được thu thập thông qua một cuộc thăm dò ý kiến khách hàng, bảng câu
hỏi dùng để thăm dò đïc chia ra làm 2 nhóm câu hỏi. Nhóm thứ 1 đề cập tới
những tiêu chuẩn của một dòch vụ “hoàn hoả”, nhằm để tìm hiểu mức độ mong đợi
của khách hàng, trong khi nhóm câu hỏi thứ 2 nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm
nhận của khách hàng đối với dòch vụ cụ thể mà họ nhận được từ nhà cung cấp dòch
vụ đang tiến hành cuộc thăm dò. Trong nguyên gốc của thang đo SERQUAL, bản
câu hỏi gồm 22 biến và được nhóm thành 5 nhóm nhân tố đặc trưng cho chất lượng
dòch vụ:
1. Độ tin cậy: khả năng thực hiện dòch vụ như đã hứa một cách độc lập và
chính xác.
Việc thực hiện
giao dòch
Cơ sở vật chất
Thái độ của
nhân viên

Dòch vụ hỗ trợ
Chất lượng dòch vụ
môi giới chứng
khoán
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu
7
2. Độ phản hồi: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dòch vụ nhanh
chóng như đã hứa.
3. Sự đảm bảo: những phẩm chất của một nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách
hàng (sự chuyên nghiệp, lòch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao
tiếp…)
4. Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần (quan tâm chú ý
đến từng khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…)
5. Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bò, nhân viên, những vật
dụng, tài liệu dùng trong thông tin liên lạc…
22 cặp câu hỏi trong thang đo được đònh dạng theo cách sau đây:
 Chất lượng mong đợi: một dòch vụ xuất sắc sẽ có “thuộc tính thứ 1” (thuộc tính
thứ 2, 3…22).
 Chất lượng nhận được: công ty XYZ có “thuộc tính thứ 1” (thuộc tính thứ 2, 3…
22)
Từ những câu trả lời thu thập được, nhận thức về chất lượng của khách hàng đối
với từng thuộc tính được ước lượng như là khoảng cách giữa dòch vụ mong đợi và
dòch vụ nhận được. Ứng dụng của thang đo SERVQUAL trong quản lý chất lượng
dòch vụ dựa trên giả đònh, khoảng cách giữa mức độ mong đợi và mức độ nhận
được của một thuộc tính càng lớn, sự cấp thiết phải cải tiến chất lượng dòch vụ tại
thuộc tính đó càng cao. Bằng cách này nhà quản lý có thể sử dụng có hiệu quả
các nguồn lực của công ty để đạt được chất lượng dòch vụ tối đa với chi phí tiêu
tốn cho việc cải tiến được kiểm soát tốt nhất.
Bảng 2.1: 22 biến trong 5 nhóm nhân tố của thang đo SERVQUAL
Tin cậy

1. Khi công ty hứa thực hiện điều gì đó vào một thời gian cụ thể, công ty
sẽ thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dòch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dòch vụ vào đúng thời điểm mà công ty hứa thực
hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dòch vụ được thực hiện.
Đáp ứng
6. Nhân viên XYZ phục vụ bạn đúng hạn.
7. Nhân viên trong công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dòch
vụ sẽ được thực hiện.
8. Nhân viên trong công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
9. Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để giúp
đỡ bạn.
8
Năng lực phục vụ
10.Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn.
11.Bạn cảm thấy an toàn khi giao dòch với công ty XYZ.
12.Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lòch sự, nhã nhặn với
bạn.
13.Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời những câu hỏi của
bạn.
Đồng cảm
14.Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15.Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân
bạn.
16.Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất
của bạn.
17.Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của

bạn.
18.Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện đối với bạn.
Phương tiện hữu hình
19.Công ty XYZ có những phương tiện hiện đại.
20.Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông hấp dẫn.
21.Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp.
22.Các phương tiện vật chất trong hoạt động dòch vụ tại công ty XYZ trông
rất hấp dẫn.
2.5.2 Mô hình khoảng cách trong chất lượng dòch vụ
Dòch vụ mong đợi
9
Hình 2.3: Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dòch vụ
Khoảng cách thứ 1: Sự khác biệt giữa dòch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu
biết của nhà quản lý về sự mong đợi đó.
Không phải khi nào nhà tiếp thò dòch vụ cũng hiểu trước được những thuộc tính nào
của dòch vụ là giá trò mong đợi, những thuộc tính nào nên có để có thể thoả mãn
nhu cầu của khách hàng. Chính sự sai lệch này sẽ gây thiệt hại nhiều nhất bởi vì
công ty mất nhiều nguồn lực nhưng không làm tăng chất lượng dòch vụ.
Nguyên nhân tạo ra khoảng cách này do:
- Đònh hướng nghiên cứu thò trường không đầy đủ (Thiếu nghiên cứu thò
trường, nghiên cứu không tập trung vào chất lượng dòch vụ, sử dụng không đầy đủ
nghiên cứu thò trường). Các phương pháp thu thập thông tin chính thức hay không
chính thức về sự kì vọng của khách hàng đều phải được phát triển dựa trên
nghiên cứu thò trường. Các kỹ thuật để tiếp cận gần hơn với khách hàng như
viếng thăm, sử dụng hệ thống khiếu nại, phân tích các khoảng cách chất lượng,
thăm dò ý kiến khách hàng… có thể được sử dụng để thu hẹp khoảng cách này.
- Việc truyền đạt thông tin đến nhà quản lý, số cấp quản lý giữa nhân
viên có thông tin và nhà quản lý: các nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng
Dòch vụ nhận được
Cung cấp dòch vụ

(Trước và sau cung cấp)
Diễn giải nhận thức
thành các đặc tính chất
lượng dòch vụ
Nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi
của khách hàng
Thông báo cho
khách hàng
Sai lệch loại 2 4
Sai lệch loại 4 4Sai lệch loại 3
33333234
Sai lệch loại 5
254
Sai lệch loại 1 4
Khách hàng
Nhà cung cấp
dòch vụ
Hình 2.3: Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng dòch vụ
Nguồn: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2003), Quản lý chất lượng, NXB Thống Kê
10
là những người am hiểu khách hàng nhiều nhất, nếu các cấp quản lý không giao
tiếp với các nhân viên này thường xuyên thì sẽ không thể cập nhật thông tin về
những sự thay đổi trong nhu cầu khách hàng, hoặc trong tổ chức mà sự truyền đạt
thông tin phải thông qua nhiều tầng nấc trung gian, điều này cũng làm gia tăng
khoảng cách thứ 1 này.
- Nhân tố cuối ảnh hưởng đến khoảng cách thứ 1 này là sự khôi phục
chất lượng dòch vụ, ngay cả một công ty lớn, hiểu rõ khách hàng của mình đôi khi
cũng thất bại. Điều cần thiết ở đây là công ty đó phải hiểu mức độ quan trọng của
việc khôi phục chất lượng dòch vụ – tại sao khách hàng lại khiếu nại, họ mong

đợi gì khi khiếu nại và làm sao để phát triển một hệ thống chiến lược để đối phó
với các thất bại trong dòch vụ không thể tránh khỏi. Những điều này sẽ liên quan
đến việc xây dựng một quy trình quản lý tốt các khiếu nại và trao quyền cho
nhân viên để có thể giải quyết các khiếu nại đó ngay lập tức, để sửa sai hay đền
bù cho khách hàng vì không thể thực hiện như cam kết.
Khoảng cách thứ 2: sai lệch giữa các đặc tính chất lượng của dòch vụ với nhận thức
của nhà quản lý.
Khoảng cách này vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách
hàng. Khoảng cách này bò ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dòch vụ
của nhà quản lý, việc hình thànhh mục tiêu chất lượng dòch vụ, việc chuẩn hoá các
nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng.
Nhà quản lý có thể nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng lại không đáp ứng
được những mong muốn của họ do những hạn chế về nguồn lực. Để thu hẹp
khoảng cách này, nhà quản lý cần phải cam kết rõ ràng về chất lượng dòch vụ và
phải làm cho khách hàng nhận ra rõ mong muốn của họ sẽ được đáp ứng. Như vậy,
nhà cung cấp dòch vụ phải đề ra các mục tiêu để kiểm tra quá trình, thiết kế các
tiêu chuẩn chất lượng dòch vụ chi tiết. Việc chuẩn hoá các nhiệm vụ cũng là một
chiến lược được sử dụng để hạn chế khoảng cách này.
Khoảng cách thứ 3: sự khác biệt giữa việc cung cấp dòch vụ với đặc tính chất lượng
của dòch vụ.
Khoảng cách này do kết quả phục vụ kém, không đạt được các tiêu chuẩn dòch vụ.
Nguyên nhân có thể do thiếu kỹ năng, thiếu kiến thức hay năng lực của đội ngũ
nhân viên hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dòch vụ một cách toàn tâm
toàn ý. Những nguyên nhân này thường liên quan đến vấn đề mang tính tổ chức
hơn, đó là công tác huấn luyện cũng như sự hài lòng về công việc.
Các nhân tố mang tính chất quyết đònh gây ra khoảng cách này là vấn đề làm việc
theo nhóm, sự thích ứng với công việc của nhân viên về vấn đề kiểm soát và trách
nhiệm, hệ thống kiểm soát qua các giám sát viên cũng như các việc liên quan đến
vai trò của người cung cấp dòch vụ.
Khoảng cách này có thể được hạn chế và loại bỏ bằng cách phát triển nhóm làm

việc có hiệu quả và phát triển cam kết giữa các nhân viên. Điều này có thể đạt
11
được bằng cách sàng lọc qua các quá trình thu nhận nhân viên để đảm bảo rằng
nhân viên sẽ có sự thích ứng nhiều hơn với công việc, và bằng việc đầu tư thích
hợp vào công việc và công tác huấn luyện. Cần thúc đẩy các chương trình, chính
sách và thực hiện tập huấn cho nhân viên. Triển khai một hệ thống hiệu quả về đo
lường, kiểm soát và ghi nhận việc thực hiện của nhân viên cũng rất cần thiết.
Khoảng cách thứ 4: sự khác biệt trong những thông tin thông báo cho khách hàng
với việc cung cấp dòch vụ
Khoảng cách này nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết. Khách hàng
cảm nhận một dòch vụ không tốt khi các cam kết về dòch vụ không được thực hiện.
Việc này thường do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác
hay nhầm lẫn.
Khoảng cách này là do một số nguyên nhân sau: hệ thống thông tin nội bộ, hệ
thống thông tin với khách hàng kém. Mong muốn của khách hàng hình thành từ
những thông tin nhận được, do đó để xác đònh được những mong muốn của khách
hàng ở một mức độ tương thích, các công ty dòch vụ cần phải quan tâm nhiều hơn
và thận trọng hơn với hệ thống thông tin bên ngoài. Sẽ tốt hơn nếu công ty thực
hiện quá sự mong đợi của khách hàng bằng những cam kết thực tế, hơn là không
giữ được những cam kết về chất lượng dòch vụ mà hầu như không thể đạt được.
Khoảng cách thứ 5: khoảng cách giữa dòch vụ mong muốn và dòch vụ nhận được.
Khoảng cách loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất
lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dòch
vụ.
Điều quan trọng ở đây là thậm chí khi các dòch vụ đáp ứng được các tiêu chuẩn cụ
thể, cũng như cảm nhận khách quan của khách hàng là chấp nhận được, nhưng
khách hàng cảm thấy chưa được thoả mãn.
Chất lượng dòch vụ chỉ có thể đạt được khi chúng ta nhận ra được tầm quan trọng
của khách hàng. Điều này đòi hỏi chúng ta phải lắng nghe, phải hiểu khách hàng
và chủ động hợp tác với khách hàng khi thiết kế dòch vụ và nhận thức mỗi khách

hàng là một cá nhân riêng biệt. Chỉ khi đó chúng ta mới có thể cung cấp cho khách
hàng nhận thức được giá trò của dòch vụ.
12
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
3.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY
Tên công ty : Công ty Cổ phần Chứng khoán Bảo Việt
Tên tiếng Anh: Bảo Việt Securities Company
Biểu tượng
của công ty :
Vốn điều lệ : 49.450.000.000
Trụ sở chính : Tầng 2 và 5, toà nhà 94 – Bà Triệu, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội
Chi nhánh : 11 – Nguyễn Công Trứ, quận 1, TP.HCM
Website : www.bvsc.com.vn
Ngành nghề kinh doanh của công ty:
• Môi giới chứng khoán
• Tự doanh chứng khoán
• Quản lý danh mục đầu tư
• Bảo lãnh phát hành
• Tư vấn đầu tư, tư vấn tài chính
• Lưu ký chứng khoán
3.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Công ty Cổ phần Chứng khoán Bảo Việt là công ty chứng khoán đầu tiên được
thành lập tại Việt Nam với cổ đông sáng lập là Tổng công ty Bảo hiểm Việt Nam
(Bảo Việt) trực thuộc Bộ tài chính; chính thức hoạt động kể từ ngày 26/11/1999
theo giấy phép hoạt động số 01/GPHĐKD do Uỷ ban Chứng khoán Nhà nước cấp
với vốn điều lệ ban đầu là 43 tỷ đồng.
Ngày 28/11/2005, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết đònh số 310/2005/QĐ – TTG
phê duyệt đề án cổ phần hoá Tổng công ty Bảo hiểm Việt Nam và thí điểm thành
lập Tập đoàn Tài chính – Bảo hiểm Bảo Việt, theo đó Công ty Cổ phần Chứng

khoán Bảo Việt trở thành một thành viên của Tập đoàn Tài chính – Bảo hiểm Bảo
Việt. Công ty Cổ phần Chứng khoán Bảo Việt đã chi trả cổ tức năm 2005 bằng cổ
phiếu cho cổ đông với mức 15% và thực hiện tăng vốn từ 43 tỷ đồng lên 49,45 tỷ
đồng.
13
3.3 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC & CƠ CẤU BỘ MÁY QUẢN LÝ
Sơ đồ tổ chức:
ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNG
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN KIỂM SOÁT
BAN TỔNG GIÁM ĐỐC
ĐẠI DIỆN TẠI TTGDCK
PHÒNG KẾ TOÁN LƯU KÝ
PHÒNG TỔNG HP
PHÒNG GIAO DỊCH
PHÒNG NGHIỆP VỤ 1
PHÒNG NGHIỆP VỤ 2
CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH
PHÒNG GIAO DỊCH PHÒNG TƯ VẤN PHÒNG KẾ TOÁN TỔNG HP
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức công ty chứng khoán Bảo Việt
14
Cơ cấu bộ máy quản lý công ty:
Đại hội cổ đông: Đại hội cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty bao
gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết và người được cổ đông được ủy
quyền.
Hội đồng quản trò: Hội đồng quản trò do Đại hội cổ đông bầu ra, là cơ quan quản lý
cao nhất của Công ty, có nghóa vụ quản trò Công ty giữa 2 kỳ đại hội. Hiện tại Hội
đồng Quản trò của Công ty gồm có 5 thành viên, nhiệm kỳ của Hội đồng Quản trò
và mỗi thành viên là 3 năm.
Ban kiểm soát: Ban kiểm soát do Đại hội cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ kiểm tra
tính hợp pháp, hợp lệ trong quản trò và điều hành hoạt động kinh doanh, các báo

cáo tài chính của Công ty. Hiện tại Ban kiểm soát Công ty gồm có 3 thành viên,
nhiệm kỳ của Ban kiểm soát và của mỗi thành viên là 3 năm.
Ban tổng giám đốc: Ban tổng giám đốc do Hội đồng Quản trò bổ nhiệm, có nhiệm
vụ tổ chức, điều hành và quản lý mọi hoạt động kinh doanh của Công ty theo chiến
lược và kế hoạch kinh doanh hàng năm đã được Đại hội cổ đông và Hội đồng Quản
trò thông qua. Tổng giám đốc là người đại diện trước pháp luật của Công ty, thành
viên ban Tổng giám đốc có nhiệm kỳ là 3 năm.
3.4 CÁC DỊCH VỤ CHÍNH CỦA CÔNG TY
3.4.1 Môi giới chứng khoán
Là hoạt động mà Công ty đứng ra làm trung gian giao dòch (mua bán) chứng khoán
cho người đầu tư. Với việc đầu tư thoả đáng về cơ sở vật chất kỹ thuật, hệ thống
công nghệ và con người cùng với sự trợ giúp của Tổng Công ty Bảo hiểm Việt
Nam, hiện nay BVSC luôn chiếm thò phần trên 20% tổng giá trò giao dòch chung
của toàn TTCK Việt Nam. Tính tới thời điểm hiện nay (6/4/2007) số lượng tài
khoản khách hàng mở tại BVSC đã đạt mức gần 18.000 tài khoản.
BVSC luôn quan tâm, chú trọng nâng cao chất lượng dòch vụ và tăng cường hỗ trợ
thông tin tư vấn cho người đầu tư, cũng như kết hợp thường xuyên và đồng bộ với
các tổ chức tài chính – tín dụng như Indovina Bank, Habubank, Ngân hàn Phương
Đông… để cung cấp dòch vụ tiện ích cho khách hàng như cho vay cầm cố chứng
khoán, cho vay ứng trước tiền bán chứng khoán, cho vay hỗ trợ kinh doanh chứng
khoán niêm yết. Bên cạnh đó BVSC luôn có sự điều chỉnh linh hoạt, kòp thời chính
sách phí giao dòch cho phù hợp với điều kiện thò trường để thu hút được đông đảo
người đầu tư đến với sàn giao dòch của Công ty.
Trong năm 2005, BVSC đã tiến hành nâng cấp trang thông tin điện tử
www.bvsc.com.vn với giao diện mới thân thiện hơn, nội dung phong phú hơn và
khả năng truy cập nhanh hơn nên đã đảm bảo việc truyền tải thông tin tới khách
hàng một cách đầy đủ, kòp thời.
15
3.4.2 Hoạt động tư vấn
a. Tư vấn chuyển đổi hình thức sở hữu doanh nghiệp

Đây là dòch vụ tư vấn từ khâu xử lý tài chính, hỗ trợ tái cấu trúc vốn trước và sau
khi chuyển đổi, đònh giá doanh nghiệp và đònh giá chứng khoán phát hành – bao
gồm tư vấn cổ phần hoá các doanh nghiệp Nhà nước, cổ phần hoá doanh nghiệp có
vốn đầu tư nước ngoài và chuyển công ty TNHH thành công ty cổ phần. Hoạt động
tư vấn chuyển đổi doanh nghiệp đã được BVSC triển khai một cách đồng bộ và
trọn gói từ các khâu xác đònh giá trò doanh nghiệp, xây dưng phương án kinh doanh,
tái cơ cấu tài chính và xác đònh quy mô vốn thích hợp, lập phương án chuyển đổi,
xây dựng phương án sắp xếp lao động, tổ chức đấu giá bán cổ phần cho đến khâu
tổ chức đại hội cổ đông thành lập và tư vấn quản trò công ty cổ phần…
b. Tư vấn tài chính doanh nghiệp và phát hành chứng khoán
Đây là nghiệp vụ phân tích đánh giá tình hình và tư vấn tái cấu trúc tài chính doanh
nghiệp, tư vấn hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực quản trò tài chính nhằm đảm
bảo tình hình tài chính hiệu quả và lành mạnh. Thực hiện tái cấu trúc vốn, xác đònh
nhu cầu vốn hợp lý và xây dựng phương án phát hành, đònh giá và lập hồ sơ phát
hành theo đúng quy đònh pháp luật, bảo lãnh phát hành.
c. Tư vấn niêm yết
Đây là dòch vụ hỗ trợ doanh nghiệp điều chỉnh cơ cấu vốn, chuẩn hoá các điều kiện
theo đúng tiêu chuẩn quy đònh, xác đònh giá niêm yết, soạn thảo hồ sơ tài liệu và
thực hiện các thủ tục đăng ký niêm yết theo đúng quy đònh pháp luật.
d. Tư vấn quản trò doanh nghiệp
Xây dựng Điều lệ tổ chức và hoạt động của doanh nghiệp, các quy chế điều chỉnh
hoạt động của HĐQT, Ban tổng giám đốc, Ban kiểm soát và quy trình công bố
thông tin đại chúng, tư vấn tổ chức đại hội cổ đông và những vấn đề liên quan đến
quản trò công ty cổ phần. Đây là dòch vụ hỗ trợ doanh nghiệp được BVSC xây dựng
dựa trên cơ sở nhu cầu thực tiễn của các doanh nghiệp Nhà nước cổ phần hoá, được
rất nhiều doanh nghiệp đánh giá cao vì tính chuyên nghiệp và tuân thủ pháp luật.
e. Tư vấn đầu tư
BVSC sẽ cung cấp tới khách hàng các sản phẩm, kết quả phân tích cơ bản và phân
tích kỹ thuật đối với từng loại chứng khoán nói riêng và TTCK nói chung, nhằm hỗ
trợ người đầu tư có cơ sở tham khảo trước khi ra quyết đònh đầu tư phù hợp.

3.4.3 Hoạt động bảo lãnh và đại lý phát hành chứng khoán
Là hoạt động mà BVSC với tư cách là tổ chức bảo lãnh phát hành sẽ giúp cho tổ
chức phát hành thực hiện các công việc cần thiết của một đợt phát hành, đồng thời
đưa ra các cam kết chắc chắn nhằm đảm bảo cho đợt phát hành chứng khoán được
thành công. Ngoài ra trong trường hợp đợt phát hành không thực hiện theo phương
thức bảo lãnh, BVSC có thể đóng vai trò là tổ chức đại lý phân phối chứng khoán.
16