Giải pháp Marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại công ty bảo hiểm Dầu khí khu vực Tây Nguyên.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

TÔ THỊ XUÂN

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE
CƠ GIỚI TẠI CƠNG TY BẢO HIỂM DẦU KHÍ KHU
VỰC TÂY NGUN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ðà Nẵng- Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

TÔ THỊ XUÂN

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE
CƠ GIỚI TẠI CƠNG TY BẢO HIỂM DẦU KHÍ KHU
VỰC TÂY NGUN

Chun ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

ðà Nẵng- Năm 2016

LỜI CAM ðOAN
Tôi tên là: Tô Thị xuân
Sinh ngày 11 tháng 09 năm 1983.
Học viên lớp cao học K28 Trường ðại Học ðà Nẵng- Chuyên ngành Quản
Trị Kinh Doanh.
Xin cam ñoan: ðề tài “Giải pháp Marketing dịch vụ Bảo hiểm xe cơ giới tại
Cơng ty Bảo hiểm Dầu Khí Khu vực Tây Nguyên” do thầy giáo TS Trương Hồng
Trình hướng dẫn là cơng trình của riêng tơi. Tất cả các tài liệu liên quan đều có
nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng.
Tơi xin cam đoan tất cả những nội dung trong luận văn ñúng như nội dung
trong ñề cương và yêu cầu của Thầy giáo hướng dẫn. Nếu có vấn đề gì trong nội
dung của luận văn thì Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với lời cam đoan của
mình.
Tác giả luận văn

Tô Thị Xuân


MỤC LỤC

MỞ ðẦU .......................................................................................................... 1
1. Sự cần thiết của ñề tài. ........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................2
3. ðối tượng nghiên cứu. ........................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................3
6. Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài ................................................................3
7. Kết cấu của luận văn...........................................................................3
8. Tổng quan tài liệu ...............................................................................4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ................. 9
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING DỊCH VỤ .............................................9
1.1.1. Các khái niệm marketing .............................................................. 9
1.1.2. Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ...................................... 9
1.1.3. Khái niệm về dịch vụ bảo hiểm .................................................. 12
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING .......................13
1.2.1. Thiết lập mục tiêu marketing...................................................... 13
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng Marketing........................ 15
1.2.3. Xác ñịnh thị trường mục tiêu và định vị..................................... 20
1.2.4. Các chính sách marketing........................................................... 23
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG MARKETING DỊCH VỤ
BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CƠNG TY BẢO HIỂM DẦU KHÍ KHU
VỰC TÂY NGUYÊN .................................................................................... 32
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI
VIỆT NAM .....................................................................................................32
2.1.1. Khái quát về thị trường Bảo hiểm Phi nhân thọ Việt Nam ........ 32


2.1.2. Thị trường Bảo hiểm Phi nhân thọ ðăk Lăk .............................. 35
2.2. KHÁI QT CƠNG TY BẢO HIỂM DẦU KHÍ KHU VỰC TÂY
NGUYÊN ........................................................................................................37
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty bảo hiểm PVI khu vực
Tây Nguyên ..................................................................................................... 37
2.2.2. Sản phẩm mà Công ty bảo hiểm PVI khu vực Tây Nguyên cung
cấp. .................................................................................................................. 37
2.2.3. ðịnh hướng phát triển................................................................. 38
2.2.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức ............................................................... 40
2.2.5. Tình hình sử dụng lao động của Cơng ty.................................... 40
2.2.6. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Cơng ty .............................. 41
2.2.7. Kết quả hoạt ñộng kinh doanh .................................................... 42

2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM
XE CƠ GIỚI CỦA CƠNG TY BẢO HIỂM DẦU KHÍ KHU VỰC TÂY
NGUN ........................................................................................................43
2.3.1. Mục tiêu marketing..................................................................... 43
2.3.2. Ảnh hưởng của các yếu tố mơi trường đến hoạt động Marketing
của Cơng ty bảo hiểm PVI khu vực Tây Nguyên ........................................... 43
2.3.3. Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong .......................................... 64
2.3.4. Thị trường mục tiêu và định vị ................................................... 74
2.4. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ XE CƠ GIỚI HIỆN TẠI
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM PVI KHU VỰC TÂY NGUYÊN...................77
2.4.1. Sản phẩm..................................................................................... 77
2.4.2. Giá cả .......................................................................................... 79
2.4.3. Phân phối .................................................................................... 80
2.4.4. Cổ ñộng....................................................................................... 81
2.4.5. Con người ................................................................................... 82


2.4.6. Quy trình ..................................................................................... 84
2.4.7. Cơ sở vật chất ............................................................................. 85
2.4.8. ðánh giá chung ........................................................................... 85
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ
GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM DẦU KHÍ KHU VỰC TÂY NGUYÊN
......................................................................................................................... 87
3.1. NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING ..............87
3.1.1. Mục tiêu giải pháp của cơng ty................................................... 87
3.1.2. Xác định mục tiêu marketing...................................................... 88
3.1.3. Phân tích các cơ hội thị trường ................................................... 88
3.2. XÁC ðỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ðỊNH VỊ. ........................92
3.2.1. Phân ñoạn thị trường................................................................... 94
3.2.2. Thị trường mục tiêu .................................................................... 96

3.2.3. ðịnh vị ........................................................................................ 98
3.3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING............................................................99
3.3.1. Giải pháp sản phẩm..................................................................... 99
3.3.2. Giải pháp giá............................................................................. 109
3.3.3. Giải pháp truyền thơng cổ động................................................ 111
3.3.4. Giải pháp nhân sự ..................................................................... 113
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 116
KẾT LUẬN ...................................................................................................116
KIẾN NGHỊ ..................................................................................................116
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Ý nghĩa

PNT

Phi nhân thọ

BH

Bảo hiểm

DNBH

Doanh nghiệp bảo hiểm

DNBHPNT

Doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ

PVI

Tổng cơng ty Cổ phần Bảo hiểm Dầu Khí

PVI khu vực Tây Nguyên

Công ty bảo hiểm PVI khu vực Tây Nguyên


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Số liệu doanh thu bảo hiểm phi nhân thọ tại ðăk Lăk

36

bảng
2.1
2.2
2.3
2.4

năm 2015
Tình hình lao động của Cơng ty qua các năm

41

Tỷ lệ % thị phần và tốc ñộ tăng trưởng thị phần của

61

PVI
Mức phí của một số nghiệp vụ bảo hiểm tự nguyện của
một số DNBH
So sánh mức phí bảo hiểm vật chất ô tô cho dòng xe

2.5

79
79

Toyota sản xuất năm 2009 của một số DNBH vào năm
2015

2.6
3.1

Sự hài lòng của khách hàng về nhân viên Công ty

82

Số lượng XCG lưu hành tại Việt Nam giai đoạn 2010-

93

2015

3.2

Phí BHXCG tồn thị trường giai ñoạn 2010 -2015

94

3.3

Phí BHXCG của BH PVI giai ñoạn 2010 -2015

94

3.4

Biểu phí bảo hiểm vật chất

98


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1
2.1

Trang

Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter

16

Mơ hình tổ chức cơng ty bảo hiểm dầu khí khu vực Tây

40

Ngun

2.2

ðặc điểm bảo hiểm xe cơ giới tại Việt Nam

58

2.3

Quy trình khai thác bảo hiểm xe cơ giới

84

Biểu ñồ dự báo Tổng doanh thu phí bảo hiểm gốc Việt

92

3.1

Nam


1

MỞ ðẦU
1. Sự cần thiết của ñề tài
Một doanh nghiệp nếu khơng có định hướng phát triển kinh doanh cũng
giống như một con thuyền mất liên lạc giữa ñại dương, ðể nâng cao hiệu quả
kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ
thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam khơng có
sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực
hành Marketing vào kinh doanh.
Ngành Bảo Hiểm là một ngành kinh tế ñã phát triển lâu ñời trên thế
giới và hoạt ñộng của nó mang tính dịch vụ dựa trên quy luật số đơng bù số ít.
Do vậy việc ứng dụng các nguyên lý Marketing trong hoạt ñộng kinh doanh
bảo hiểm là vô cùng cần thiết .
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua đã có những bước tăng
trưởng nhất ñịnh. Những thành tựu kinh tế này ñã có tác ñộng tích ñến thị
trường Bảo Hiểm Việt Nam. Sự ra ñời của Nghị ðịnh 100/Nð_Chính phủ của
Thủ Tướng Chính Phủ vào năm 1993 và ñặc biệt là Luật Kinh Doanh Bảo
Hiểm 4/2001 được Quốc Hội thơng qua và có hiệu lực đã đánh dấu sự ra đời
của một số cơng ty BHPNT trên thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam. Thị
trường bảo hiểm nói chung và thị trường BHPNT nói riêng ngày càng sơi
động và khởi sắc. Trước tình hình đó, mỗi cơng ty bảo hiểm tự nhận thức
được tầm quan trọng của Marketing trong hoạt ñộng kinh doanh của mình

thơng qua những giải pháp sách lược cạnh tranh có hiệu quả để tồn tại và phát
triển.
Giải pháp kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nhận rõ mục đích hướng
đi của mình, đó là cơ sở và kim chỉ nam cho mọi hoạt ñộng của doanh nghiệp.
ðắk Lắk là trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị của khu vực Tây
Ngun, có tiềm năng lớn về cơng nghiệp, thủ cơng nghiệp, thương mại dịch


2
vụ và du lịch... Do đó, đây là địa bàn tiềm năng về phát triển ngành Bảo hiểm
khi các Công ty Bảo hiểm muốn mở rộng mạng lưới tại các tỉnh Tây Nguyên.
Xuất phát từ những lý do nêu trên, tơi lựa chọn đề tài: “Giải pháp
Marketing dịch vụ Bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty bảo hiểm PVI khu vực
Tây Nguyên” ñể làm luận văn cao học cho mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- ðánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty nói chung và
tình hình kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới tại khu vực tây nguyên nói riêng.
- ðánh giá hiệu quả của những giải pháp marketing dịch vụ bảo hiểm
xe cơ giới mà cơng ty đã thực hiện. Từ đó đề ra được những giải pháp
marketing hiệu quả nhằm phát triển thị trường của công ty bảo hiểm PVI.
Nội dung nghiên cứu của ñề tài tập trung vào các vấn ñề sau.
+ Tìm hiểu lý thuyết về marketing phát triển thị trường.
+ Phân tích thực trạng marketing các giải pháp của Cơng ty bảo hiểm
PVI.
+ ðề xuất các giải pháp marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại công
ty bảo hiểm PVI.
3. ðối tượng nghiên cứu
ðề tài tập trung nghiên cứu các giải pháp marketing và các vấn ñề liên
quan ñến marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại công ty bảo hiểm PVI khu
vực Tây Nguyên.

4. Phạm vi nghiên cứu
4.1. Về khơng gian
ðề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan ñến giải pháp marketing và các
hoạt ñộng marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty bảo hiểm PVI
khu vực Tây Nguyên.


3

4.2. Về thời gian
ðề tài giải pháp marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty bảo
hiểm PVI khu vực Tây Nguyên. Nguồn số liệu ñược sử dụng trong những năm
2013 đến 2015 để phân tích đánh giá giải pháp Marketting của công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu
ðề tài ñã sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu trong kinh tế
như: phương pháp thống kê, phương pháp so sánh và ñánh giá, phương pháp
tổng hợp và phân tích, phương pháp chun gia để tham khảo ý kiến, nhận ñịnh
những yếu tố tác ñộng và mức ñộ tác ñộng các yếu tố ñối với công ty.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Phân tích thực trạng kinh doanh và chính sách marketting, vạch ra các
năng lực cốt lõi quyết định lợi thế cạnh tranh của cơng ty.
Phân tích, đánh giá được tình hình mơi trường hoạt động marketing và
các hoạt ñộng marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới hiện tại của PVI khu
vực Tây Nguyên ñồng thời vận dụng ñược lý thuyết marketing dịch vụ vào
thực tiễn tại đơn vị nghiên cứu, từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm
hoàn thiện các Giải pháp marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của PVI khu
vực Tây Nguyên cho phù hợp với ñiều kiện hiện nay của doanh nghiệp.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở ñầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo luận văn
gồm 3 chương:

4
Chương 1: Cơ sở lý luận Marketting và Marketing Dịch Vụ
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty bảo
hiểm PVI khu vực Tây Nguyên
Chương 3: Giải pháp marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công
ty bảo hiểm PVI khu vực Tây Nguyên
8. Tổng quan tài liệu
8.1. Các nghiên cứu nước ngoài:
Nghiên cứu về kinh doanh bảo hiểm của các nước ñược Nguyễn Ngọc
Hà, Khoa Kinh tế Vận tải biển, Trường ðHHH nghiên cứu và tổng kết trong
bài “Những kinh nghiệm phát triển bảo hiểm của các nước và những bài học
ñối với Việt Nam - Issurance development experiences from developed
countries and some lessons for Vietnam”. Bảo hiểm nước ta rút ra ñược một
số bài học khi nghiên cứu bảo hiểm các nước châu Âu và Trung Quốc, và
chúng ta cần chú ý ñến những vấn ñề:
Kinh nghiệm quản lý ñiều hành kinh doanh và kỹ thuật khai thác sản
phẩm bảo hiểm, ñặc biệt là về kinh nghiệm quản lý vốn, kinh nghiệm về quản
lý rủi ro và kỹ thuật quản lý rủi ro;
Cung cấp những loại hình bảo hiểm mới ra thị trường: chưa từng có,
hoặc kết hợp những cái đã có thành một cái mới, hoặc sửa đổi cái đang có
thành cái mới;
Tiếp cận và hình thành nhóm khách hàng mới: những nhóm khách
hàng mà trước đây chưa tham gia, hoặc có tham gia nhưng nay tham gia thêm
sản phẩm khác;
Gia tăng dịch vụ khách hàng, tạo ra sự khác biệt mới lạ trong việc
cung cấp dịch vụ ñể thu hút khách hàng.
Hiệp hội cần nhạy bén, nhanh nhạy hơn và ñề ra những quy tắc cho
hoạt ñộng bảo hiểm.

5
Cơ quan quản lý nhà nước về bảo hiểm là Bộ Tài chính, Vụ Bảo hiểm,
cần phải tiếp tục hồn thiện các văn bản quy phạm pháp luật.
Giáo trình Quản trị marketing của Philip Kotler, Marketing hiện đại
gồm có những vấn ñề:
Nhu cầu ñặc biệt của khách hàng ngày càng gia tăng;
Các kênh truyền thông mới;
Cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn;
Vịng đời sản phẩm ngắn hơn;
Luật pháp ngày càng chặt chẽ hơn.
Theo Philip Kotler, marketing là hoạt ñộng của con người hướng tới sự
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thơng qua các tiến trình trao đổi.
Philip Kotler cũng ñịnh nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt ñộng hay
lợi ích mà một thành viên có thể cung cấp cho thành viên khác, nhất thiết phải
mang tính vơ hình và khơng dẫn đến sở hữu một vật phẩm cụ thể nào cả.”
Customer Satisfaction and Service Marketing- Preethi Pradhan bàn về
các vấn ñề thỏa mãn khách hàng trong marketing dịch vụ và những thách
thức.
Bảo hiểm và việc kinh doanh bảo hiểm cũng được phân tích, tổng hợp
cụ thể trên Wikipedia với lịch sử hình thành và phát triển của nó, các ngun
lý, đặc điểm, loại hình…
Bảo hiểm là những quan hệ kinh tế gắn liền với quá trình hình thành,
phân phối và sử dụng các quỹ tập trung - quỹ bảo hiểm - nhằm xử lý các rủi
ro, các biến cố. Bảo hiểm bảo đảm cho q trình tái sản xuất và đời sống của
xã hội được diễn ra bình thường.
ðặc ñiểm của bảo hiểm
Bảo hiểm là một loại dịch vụ đặc biệt;
Bảo hiểm vừa mang tính bồi hồn, vừa mang tính khơng bồi hồn;

6
Vai trị của bảo hiểm
Bảo tồn vốn sản xuất kinh doanh và ổn ñịnh ñời sống của người tham
gia bảo hiểm;
ðề phòng và hạn chế tổn thất;
Bảo hiểm là một cơng cụ tín dụng;
Góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nước thơng qua
hoạt động tái bảo hiểm.
8.2. Các nghiên cứu trong nước:
Kinh doanh bảo hiểm ñược quy ñịnh bởi luật và các nghị ñịnh, thông
tư, nhằm ñưa hoạt ñộng kinh doanh lĩnh vực này vào khn khổ. Cơ sở pháp
lý của loại hình kinh doanh dịch vụ bảo hiểm ñược quy ñịnh qua các luật:
Luật kinh doanh bảo hiểm số 24/2000/QH10 ngày 09/12/2000: “ðể bảo
vệ quyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân tham gia bảo hiểm; ñẩy
mạnh hoạt ñộng kinh doanh bảo hiểm; góp phần thúc đẩy và duy trì sự phát
triển bền vững của nền kinh tế- xã hội, ổn ñịnh ñời sống nhân dân; tăng cường
hiệu lực quản lý Nhà nước ñối với hoạt ñộng kinh doanh bảo hiểm. ðây là căn
cứ pháp lý để cơng ty bảo hiểm thực hiện các hoạt động kinh doanh và
marketing của mình. Các hoạt động kinh doanh nói riêng và việc đưa ra, thực
hiện giải pháp marketing đều phải nằm trong khn khổ pháp luật ñể ñảm bảo
các hoạt ñộng ñược diễn ra thơng suốt, bảo đảm uy tín cho cơng ty và quyền
lợi của khách hàng”. [2]
Ngoài ra, lĩnh vực bảo hiểm cịn được định hình và ràng buộc trong một
số bộ luật và nghị định, thơng tư khác, nhằm tạo ra sự rõ ràng, thuận lợi cho
các tổ chức cá nhân liên quan ñến hoạt ñộng bảo hiểm, ñặc biệt là bảo hiểm
xe cơ giới:
- Bộ luật dân sự số 33/2005/QH11 được Quốc hội nước Cộng hịa Xã
hội Chủ nghĩa Việt Nam khóa XI, kỳ họp thứ 7 thơng qua ngày 14/06/2005;

7
- Nghị định số 45/2007/Nð-CP ngày 27/3/2007 của Chính phủ về việc
Quy ñịnh chi tiết thi hành một số ñiều của Luật kinh doanh bảo hiểm;
- Thông tư 124/2012/TT-BTC ngày 30/07/2012 của Bộ Tài Chính
hướng dẫn thi hành Nghị định số 45/2007/ Nð-CP ngày 27/ 03/ 2007 của
chính phủ quy ñịnh chi tiết thi hành một số ñiều của Luật kinh doanh bảo
hiểm;
- Thông tư số 126/2008/TT-BTC ngày 22/12/2008 & Thơng tư
151/2012/ TT-BTC ngày 12/9/2012 của Bộ Tài chính quy ñịnh quy tắc, ñiều
khoản, biểu phí và mức trách nhiệm bảo hiểm bắt buộc TNDS của chủ xe cơ
giới.
- Quy tắc, biểu phí bảo hiểm tự nguyện và bảng tổng thành xe ơ tơ ban
hành kèm theo Quyết định số 81/2013/Qð-PTI ngày 04/04/2013 của Tổng
Giám đốc Tổng Cơng ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu ñiện
Theo Quản trị marketing ñịnh hướng giá trị- PGS.TS Lê Thế Giới: [4,
tr.78-80]
Hoạch ñịnh giải pháp marketing gồm có: Sứ mệnh kinh doanh, phân
tích mơi trường, thiết lập mục tiêu, xây dựng chương trình, thực thi giải pháp,
phản hồi kiểm tra.
ðối với cơng ty đơn ngành, giải pháp marketing ñược hoạch ñịnh ở cấp
SBU hoặc cấp công ty.
Theo nghiên cứu về môi trường vĩ mô và vi mô các tỉnh khu vực Tây
Nguyên (Kon Tum, Gia Lai, ðắk Lắk, ðắk Nông và Lâm ðồng.): Với các số
liệu thống kê về kinh tế, văn hóa, xã hội, dân cư của cục thống kê. Thông tin
về quy hoạch, thông tin doanh nghiệp từ Sở kế hoạch và ðầu tư các tỉnh Tây
Nguyên. ðặc ñiểm các yếu tố ñịa lý, tự nhiên ñược cung cấp bởi các cơ quan
hành chính tỉnh, huyện các tỉnh Tây Nguyên.

8
So với các vùng khác trong cả nước, ñiều kiện kinh tế - xã hội của Tây
Nguyên có nhiều khó khăn, như là thiếu lao ñộng lành nghề, cơ sở hạ tầng
kém phát triển, sự chung ñụng của nhiều sắc dân trong một vùng đất nhỏ và
với mức sống cịn thấp.
Tây Ngun là một trong những Tỉnh có điều kiện tự nhiên có nhiều
biến đổi nhất.
Tây Ngun có dân số khoảng 5.282.000 người, dân số đơ thị chiếm
khoảng 23%., địa bàn Tây Ngun có hơn 44 dân tộc, trong đó dân tộc Kinh
chiếm khoảng 70%.
Tây Nguyên là nơi chứa ñựng nhiều nét văn hoá truyền thống, những
phong tục, tập quán, lễ hội...
Luận văn “Nâng cao dịch vụ cạnh tranh bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty
Bảo hiểm Bảo Việt”, của tác giả Phạm Phú Nghị, năm 2010, ðại học Kinh tế
quốc Dân Hà Nội. Trong phần nghiên cứu của mình, tác giả đã có đánh giá
các giải pháp hỗ trợ ñể thực hiện giải pháp là nâng cao chất lượng chun
mơn của đội ngũ nhân viên, giải pháp điều chỉnh cơ cấu tổ chức ñể phát triển,
giải pháp về hệ thống thơng tin, giải pháp về chính sách Marketing- Mix, giải
pháp về tài chính, đánh giá và kiểm tra.
Các lý luận sử dụng cho nghiên cứu này sẽ tập trung xoay quanh các
vấn ñề liên quan ñến giải pháp marketing Công ty áp dụng vào một dịch vụ
bảo hiểm xe cơ giới trên cơ sở những ñặc ñiểm riêng biệt, đặc thù của ngành,
đặc điểm tình hình tại địa phương.


9
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1. Các khái niệm marketing
Một cách hiểu tổng quát nhất quan niệm marketing là một khoa học về
sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ giữa một tổ chức
với môi trường bên ngồi của nó.
Theo Phillip Kotler, marketing là những hoạt ñộng của con người
hướng vào việc ñáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng
thông qua q trình trao đổi.
Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là q trình tổ chức và
quản lý tồn bộ hoạt ñộng kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, ñến sản
xuất và ñưa hàng hố đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
doanh nghiệp thu ñược lợi nhuận tối ña.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh của của hàng hố, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Theo Mc. Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai,
họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi
nhuận tối ña cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà
khách hàng cần, ñưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, ñưa sản phẩm/dịch
vụ ñến với khách hàng, và cung cấp thông tin giao tiếp với khách hàng.
1.1.2. Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ. Theo Philip Koter [7]: “Dịch


10
vụ là một hoạt động hay lợi ích mà một thành viên có thể cung cấp cho thành
viên khác, nhất thiết phải mang tính vơ hình và khơng dẫn đến sở hữu một vật
phẩm cụ thể nào cả”.

Theo Từ ñiển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt ñộng phục
vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”.
Xét theo phạm trù kinh tế, dịch vụ ñược hiểu theo nghĩa rộng hơn bao
gồm toàn bộ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nộiGDP hoặc tổng sản phẩm quốc dân – GNP trừ các ngành công nghiệp, nông
nghiệp (bao gồm cả lâm nghiệp, ngư nghiệp). Như vậy, theo cách tiếp cận này
thì những ngành như vận tải, viễn thơng, bưu điện, thương mại, tài chính ngân
hàng, du lịch… đều thuộc lĩnh vực dịch vụ.
Nhiều cơng trình nghiên cứu và các buổi hội thảo của các tổ chức quốc
tế như IMF, WTO… về dịch vụ nhằm ñi ñến sự thống nhất về khái niệm và
phạm vi của dịch vụ, trên cơ sở đó ñánh giá xu hướng phát triển của dịch vụ.
Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ.
- ðặc điểm dịch vụ:
Dịch vụ có những đặc điểm riêng địi hỏi có những giải pháp thích hợp
trong quản trị quá trình cung ứng dịch vụ.
Các nhà nghiên cứu chỉ ra bốn đặc điểm của dịch vụ đó là:
o Tính vơ hình (intangibility): Hàng hố có hình dáng, kích thước, màu
sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có
phù hợp với nhu cầu của mình khơng. Ngược lại, dịch vụ mang tính vơ hình,
làm cho các giác quan của khách hàng khơng nhận biết được trước khi mua
dịch vụ. ðây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán
một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó
cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó
quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hố.


11

o Tính khơng thể tách rời (giữa sản xuất và tiêu dùng) (inseparability):
Hàng hố được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hồn chỉnh. Do đó, nhà

sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mơ do sản xuất tập trung, hàng
loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản
xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và ñem bán khi có nhu cầu. Do
vậy, họ dễ thực hiện cân ñối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và
tiêu dùng dịch vụ xảy ra ñồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng
phải tiếp xúc với nhau ñể cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các ñịa ñiểm và
thời gian phù hợp cho hai bên. ðối với một số các dịch vụ, khách hàng phải
có mặt trong suốt q trình cung cấp dịch vụ.
o Tính khơng đồng nhất (heterogeneity) hay khơng thể tiêu chuẩn hóa
(non - standardization): Dịch vụ khơng thể được cung cấp hàng loạt, tập
trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng
theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về
chất lượng dịch vụ lại chịu tác ñộng mạnh bởi kỹ năng, thái ñộ của người
cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào
buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự
đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều
người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
o Tính khơng tồn tại lâu dài (perishability) (cịn gọi là khơng thể tồn
kho) (exclusion from the inventory): Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó
được cung cấp. Do vậy, dịch vụ khơng thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho
dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
b. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ ñược phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình.


12
Tuy nhiên, do ñặc trưng của dịch vụ, hoạt ñộng marketing trong kinh
doanh dịch vụ ñược mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh
sản phẩm hữu hình

Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống
thường ñược thay ñổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa ñể tạo
thành hệ thống marketing mix thường ñược gọi là marketing mix 7P.
+ Con người (People)
+ Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
+ Quá trình (Process)
1.1.3. Khái niệm về dịch vụ bảo hiểm
Mặc dù ra ñời từ khá sớm, tuy nhiên đến này vẫn chưa có một khái
niệm thống nhất về bảo hiểm, các nhà nghiên cứu ñưa ra các khái niệm bảo
hiểm khác nhau tùy vào góc độ nghiên cứu khác nhau.
Dưới góc độ tài chính bảo hiểm ñược ñịnh nghĩa là “Bảo hiểm là một
hoạt ñộng dịch vụ tài chính nhằm phân phối lại những chi phí mất mát khơng
mong đợi”.
Dưới góc độ pháp lý giáo sư Hemard ñưa ra khái niệm: “Bảo hiểm là
một nghiệp vụ, qua đó một bên là người được bảo hiểm chấp nhận trả một
khoản tiền cho chính mình hoặc cho bên thứ ba khác ñể trong trường hợp rủi
ro xảy ra sẽ nhận ñược một khoản tiền bồi thường từ bên khác là người bảo
hiểm, người chịu trách nhiệm ñối với tồn bộ rủi ro, đền bù thiệt hại theo quy
luật thống kê”.
Dưới góc độ kinh doanh bảo hiểm, các cơng ty, tập đồn bảo hiểm
thương mại trên thế giới ñưa ra khái niệm: “Bảo hiểm là một cơ chế, theo cơ
chế này một người, hay một doanh nghiệp hay một tổ chức chuyển nhượng
rủi ro cho các công ty bảo hiểm, cơng ty đó sẽ bồi thường cho người ñược bảo
hiểm các tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm và phân chia giá trị thiệt hại giữa


13
tất cả những người được bảo hiểm”.
Mặc dù có sự khác biệt trong các khái niệm về bảo hiểm, nhưng nhìn
chung các khái niệm đều mơ tả được tính chất san sẻ rủi ro của bảo hiểm,

chuyển giao rủi ro thơng qua cơ chế phí bảo hiểm. Bởi vậy trong luận án này
khái niệm bảo hiểm ñược ñịnh nghĩa như sau: “Bảo hiểm là một dịch vụ tài
chính, thơng qua ñó một cá nhân hay tổ chức có quyền ñược hưởng bồi
thường hoặc ñược chi trả tiền bảo hiểm nếu rủi ro hay sự kiện bảo hiểm xảy ra
nhờ vào khoản đóng phí bảo hiểm cho mình hay cho người thứ ba khác thơng
qua hợp đồng bảo hiểm. Khoản tiền bồi thường này do một tổ chức (thường là
công ty bảo hiểm) đảm nhận, tổ chức này có trách nhiệm trước rủi ro hay sự
kiện bảo hiểm và bù trừ chúng theo quy luật thống kê”.
Như vậy, bảo hiểm phi nhân thọ là loại hình bảo hiểm trong đó đối
tượng bảo hiểm là tài sản, trách nhiệm dân sự và nghiệp vụ bảo hiểm khác
không thuộc bảo hiểm nhân thọ.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING
1.2.1. Thiết lập mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing: là tình trạng về marketing mà doanh nghiệp mong
muốn ñạt ñược trong một thời gian nhất ñịnh.
Các mục tiêu marketing xác ñịnh rõ những kết quả có thể thẩm định
được chẳng hạn như doanh số bán, thị phần, lợi nhuận hoặc lợi nhuận trên ñầu
tư. Những mục tiêu marketing tốt phải ñịnh rõ mức ñộ mong muốn đạt được
trong tình huống thị trường nhất định và khung thời gian cho việc hồn thành
mức độ đó.
a. Mục tiêu ñịnh lượng
Mục tiêu ñịnh lượng là những mục tiêu có thể đo lường được. Những
mục tiêu định lượng có thể là:
- Tỷ lệ phần trăm thị phần sẽ ñạt ñược tăng lên


14
- Tỷ lệ doanh lợi trên doanh số bán tăng lên
b. Mục tiêu định tính
Mục tiêu định tính khơng thể ño lường ñược.

Các tiêu chí ñánh giá ñịnh tính:
- Mức ñộ hưởng ứng của người tham dự (vỗ tay, thái ñộ tham gia,...)
- Thái ñộ công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ,...)
c. Các tiêu chuẩn của mục tiêu: SMART
Các mục tiêu ln phải đáp ứng tiêu chuẩn SMART: (Specific,
Measurable, Attainable, Realistic và Timely) cụ thể, đo lường được, có thể
đạt được, tính thực tế và ấn định thời gian.
- Tính cụ thể: một mục tiêu cụ thể, khơng phải là quá chung chung.
- ðo lường ñược: một mục tiêu phải có sự thay đổi có thể nhìn được, ví
dụ như tăng 15% doanh thu bán hàng
- Có thể đạt ñược: mặc dù mục tiêu không ñược quá dễ, nhưng cũng
khơng thể q khó đến mức khơng thể đạt được.
- Tính hiện thực: mục tiêu khơng thể là giấc mơ; doanh nghiệp của bạn
cần phải có khả năng đạt được mục tiêu
- Giới hạn thời gian : Cần phải lên kế hoạch để mục tiêu có thể đạt được
vào một ngày chính xác
d. Mục tiêu của cơng ty
- Chỉ ra các mục tiêu của công ty
- Chỉ ra các mục tiêu của bộ phận
- Chỉ ra các mục tiêu của ñơn vị kinh doanh
e. Mục tiêu thị trường
- Ngắn hạn
- Dài hạn


15
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng Marketing
a. Yếu tố mơi trường
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi
trong mơi trường chính trị- pháp luật. Môi trường này tạo ra từ hệ thống luật

pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các
hành vi của tổ chức và cá nhân trong xã hội.
b. Phân tích ngành và cạnh tranh
ðịnh nghĩa ngành:
“Một ngành là một nhóm các cơng ty cung cấp các sản phẩm hay dịch
vụ có thể thay thế chặt chẽ với nhau”. [6, tr. 37]
Trong cạnh tranh, các cơng ty trong ngành có ảnh hưởng lẫn nhau. Nói
chung, mỗi ngành bao gồm một hỗn hợp và đa dạng các chiến lược cạnh tranh
mà các công ty theo ñuổi ñể cố ñạt ñược mức thu nhập cao hơn trung bình.
Phân tích ngành và cạnh tranh là một bộ các quan niệm và kỹ thuật ñể
làm sáng tỏ các vấn đề then chốt về:
Các đặc tính kinh tế nổi bật của ngành
Các lực lượng cạnh tranh ñang hoạt ñộng trong ngành, bản chất và sức
mạnh của mỗi lực lượng.
Các ñộng lực gây ra sự thay ñổi trong ngành và tác động của chúng.
Các cơng ty có vị thế mạnh nhất và yếu nhất.
Ai có thể sẽ là người tạo ra các dịch chuyển tiếp theo trong ngành.
Các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh.
Tính hấp dẫn của ngành trên phương diện khả năng thu ñược lợi nhuận
trên trung bình.
Bản chất của việc hoạch định chiến lược cạnh tranh là gắn một doanh
nghiệp với môi trường hoạt động của nó. Mặc dù khái niệm mơi trường phù
hợp rất rộng, bao gồm cả các yếu tố kinh tế và xã hội, khía cạnh trọng yếu
trong mơi trường hoạt ñộng của một doanh nghiệp là ngành hay các ngành mà


16
trong đó nó cạnh tranh.
Cơ cấu ngành có ảnh hưởng quyết ñịnh ñến luật chơi trong cạnh tranh
cũng như các tiềm năng mà doanh nghiệp có thể sử dụng. Các yếu tố bên

ngồi ngành chỉ có ý nghĩa tương đối; bởi vì các yếu tố bên ngồi thường tác
động đến tất cả các doanh nghiệp trong ngành, ñiều quan trọng là sự khác biệt
về năng lực đối phó với những tác động đó.
Mức độ cạnh tranh trong một ngành khơng phải sinh ra một cách ngẫu
nhiên hay nhờ may rủi. Ngược lại, cạnh tranh trong một ngành bắt nguồn từ
cơ cấu kinh tế nền tảng của nó và vượt ra khỏi hành vi của những ñối thủ cạnh
tranh hiện tại. [6, tr. 35]
Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh:
Michael E. Porter đã đề ra một khn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra
các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành.
Theo M.E.Porter có năm lực lượng ñịnh hướng cạnh tranh trong phạm
vi ngành, ñó là: Nguy cơ nhập cuộc của các ñối thủ cạnh tranh tiềm tàng; Mức
độ cạnh tranh giữa các cơng ty hiện có trong ngành; Năng lực thương lượng
của người cung cấp; Năng lực thương lượng của người mua; ðe dọa của các
sản phẩm thay thế.

Hình 1.1. Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter