Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam, chi nhánh tỉnh quảng nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ PHƢƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ PHƢƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Văn Huy

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận vân này là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Lê Thị Phƣơng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục của luận văn .............................................................................. 4
6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu ............................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ CHO
VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NHTM ............................................ 7
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ ............................. 7
1.1.1. Khái niệm về Marketing dịch vụ .................................................... 7
1.1.2. Sự cần thiết của Marketingtrong lĩnh vực NHTM .......................... 9
1.1.3. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM và ảnh hƣởng đến hoạt động
Marketing ........................................................................................................ 12
1.2. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN .......... 14
1.2.1. Phân loại cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng .................. 15
1.2.2. Đặc điểm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân ............................ 16
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ............................................................................................................. 17

1.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing ................................................... 17
1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng, đánh giá và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu . 23
1.3.3. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu ...................... 27
1.3.4. Thiết lập các chính sách marketing dịch vụ .................................. 27
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 33


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH QUẢNG NAM ................................... 34
2.1. TỔNG QUAN VỀ BIDV CHI NHÁNH QUẢNG NAM........................ 34
2.1.1. Sơ lƣợc về quá trình hình thành và phát triển ............................... 34
2.1.2. Chức năng nhiệm vô & cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP đầu
tƣ và phát triển Việt Nam, chi nhánh Quảng Nam ......................................... 35
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP đầu tƣ và
phát triển Việt Nam, chi nhánh Quảng Nam. .................................................. 37
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV CHI NHÁNH QUẢNG NAM ...... 42
2.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing của BIDV chi nhánh Quảng Nam 42
2.2.2. Phân đoạn thị trƣờng, đánh giá và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu . 54
2.23. Định vị sản phẩm: .......................................................................... 55
2.2.4. Chính sách marketing dịch vụ cho vay KHCN tại BIDV Chi
Nhánh Quảng Nam .......................................................................................... 56
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG
NAM................................................................................................................ 73
2.3.1. Kết quả hoạt động Marketing ....................................................... 73
2.3.2 Những ƣu nhƣợc điểm của chính sách Marketig ........................... 75
2.3.3. Những thuận lợi và khó khăn của Chi nhánh trong việc thực hiện
các chính sách marketing ............................................................................... 78

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 80
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN


TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆTNAM, CHI
NHÁNH TỈNH QUẢNG NAM .................................................................... 81
3.1. MÔI TRƢỜNG MARKETING ............................................................... 81
3.2. MỤC TIÊU MARKETING VÀ ĐỊNH HƢỚNG CỦA BIDV CHI
NHÁNH QUẢNG NAM................................................................................. 82
3.2.1 Mục tiêu chung............................................................................... 82
3.2.2. Mục tiêu Marketing....................................................................... 83
3.2.3. Định hƣớng phát triển hoạt động cho vay KHCN ........................ 84
3.3. GIẢI PHÁP PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG
MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 86
3.3.1. Phân đoạn thị trƣờng ..................................................................... 86
3.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu........................................................ 88
3.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng .................................................. 89
3.4. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV CHI NHÁNH QUẢNG
NAM................................................................................................................ 90
3.4.1. Xây dựng và thực thi chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý .... 90
3.4.2. Thực hiện chính sách lãi suất linh hoạt hơn ................................. 92
3.4.3. Mở rộng mạng lƣới hợp lý ............................................................ 95
3.4.4. Đẩy mạnh hơn nữa công tác cổ động truyền thông ..................... 96
3.4.5. Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực ........................................... 99
3.4.6. Cải tiến quy trình......................................................................... 100
3.4.7. Tiếp tục đầu tƣ cơ sở vật chất tại các PGD theo hƣớng đồng bộ,
hiện đại .......................................................................................................... 101
3.5. THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ........................................ 102

3.6. KIẾN NGHỊ ........................................................................................... 103
3.6.1. Đối với chính phủ........................................................................ 103


3.6.2. Đối với NHNN ............................................................................ 103
3.6.3 Đối với BIDV ............................................................................... 104
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................. 106
KẾT LUẬN .................................................................................................. 107
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM

: Máy rút tiền tự động

BIDV

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ và phát triển Việt Nam

GTCG

: Giấy tờ có giá

HDV

: Huy động vốn

KHCN

: Khách hàng cá nhân

POS

: Máy bán hàng chấp nhận thẻ ngân hàng để thanh toán hóa đơn

dịch vụ
NHNN

: Ngân hàng nhà nƣớc

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

TDBL

: Tín dụng bán lẻ

TSĐB

: Tài sản đảm bảo

TTK

: Thẻ tiết kiệm

TSC

: Trụ sở chính

VAMC

: Công ty mua bán nợ

VND

: Việt Nam đồng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.

Một số chỉ tiêu Kết quả thực hiện kế hoạch kinh doanh
năm 2016-2017

Trang

37

2.2.

Tình hình huy động vốn 2015, 2016, 2017 theo đối tƣợng

38

2.3.

Tình hình tín dụng 2015, 2016, 2017 theo đối tƣợng

40

2.4.
2.5.
2.6.

Số liệu về các sản phẩm cho vay khách hàng của BIDV
và một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Nam.
Sàn lãi suất cho vay chung đối với khách hàng bán lẻ
Lãi suất cho vay VND(%) tại một số ngân hàng trên địa
bàn

57
63
65

2.7.

Kết quả thực hiện chỉ tiêu tín dụng KHCN năm 2017

72

2.8.

Dƣ nợ cho vay KHCN của chi nhánh năm 2017
Tổng hợp đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với

73

2.9.

chính sách marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá

74

nhân của BIDV Chi nhánh Quảng Nam.
3.1.

Xây dựng các chính sách ƣu đãi cụ thể đối với t ng nhóm
khách hàng

94


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên sơ đồ

sơ đồ
2.1.

Cơ cấu tổ chức của BIDV Chi nhánh Quảng Nam

Trang
36

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên biểu đồ

biểu đồ
2.1.
2.2.

Trang

Tình hình huy động vốn 2015, 2016, 2017theo đối
tƣợng
Cơ cấu nguồn thu 2017

39

40


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với quá trình mở cửa và phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam,
khách hàng cá nhân ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chiến lƣợc phát
triển của các NHTM. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho cá nhân đặc
biệt là các sản phẩm tín dụng đang đƣợc các ngân hàng cung cấp rất đa dạng,
phong phú và trở thành công cụ cạnh tranh chủ yếu. Không chỉ những ngân
hàng TMCP Việt Nam mà các ngân hàng nƣớc ngoài tên tuổi nhƣ HSBC,
ANZ, Deutsch…cũng nhảy vào dành giật nền khách hàng này. Điều này làm
cho tốc độ cạnh tranh giữa các ngân hàng càng trở nên khốc liệt và mạnh mẽ
hơn bao giờ hết.Tuy nhiên, để khách hàng hài lòng, đặt niềm tin lựa chọn
ngân hàng nào để gắn bó giao dịch hay sử dụng dịch vụ là một câu hỏi khó
mà các nhà quản trị ngân hàng quan tâm, bằng cách tạo ra sự khác biệt về sản
phẩm, cải tiền chất lƣợng dịch vụ, mở rộng mạng lƣới, tạo đƣợc niềm tin, hay
những vấn đề liên quan đến chính sách lãi suât, phí là những câu hỏi sẽ góp
phần giải quyết cho quyết định của sự thành công này.
Xác định đƣợc cốt lõi của vấn đề, ngay t những ngày đầu hoạt động,
Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV), chi nhánh Quảng
Nam đã xác định khách hàng cá nhân là đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà
chi nhánh cần hƣớng đến để khai thác nhằm phát triển hoạt động kinh doanh
của mình. Kiên định với mục tiêu này, trong những năm qua BIDV Quảng
Nam luôn nổ lực phấn đấu là một trong những ngân hàng bán lẻ dẫn đầu tỉnh
Quảng Nam. Đặc biệt với mục tiêu do BIDV Việt Nam định hƣớng nhằm
phát triển mô hình bán lẻ tại các chi nhánh, giữ vững danh hiệu Ngân hàng
bán lẻ tốt nhất Việt Nam, BIDV chi nhánh Quảng Nam liên tiếp đạt đƣợc
những thành công vƣợt bâc, đáng kể khi nằm trong Top những đơn vị có dƣ
nợ bán lẻ tăng ròng, số lƣợng khách hàng cá nhân tăng ròng cao nhất tại khu

2

vực. Tuy nhiên, so với tiềm năng nền kinh tế của tỉnh Quảng Nam rộng lớn,
nhƣng khả năng khai thác của BIDV chi nhánh Quảng Nam vẫn còn khiêm
tốn, chƣa tƣơng xứng với vị thế của mình. Đứng trƣớc thực tế đó, việc nghiên
cứu để đƣa ra các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh,
gia tăng số lƣợng khách hàng và đem đến một dịch vụ cho vay tốt nhất, đáp
ứng nhu cầu về vốn ngày càng tăng đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn
tỉnh Quảng Nam, tôi đã chọn đề tài “Giải pháp marketing dịch vụ cho vay
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi
nhánh tỉnh Quảng Nam’’ làm luận văn cao học cho bản thân.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về marketing trong lĩnh vực dịch vụ
ngân hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng, xác định những tồn tại và nguyên
nhân trong hoạt động marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại
BIDV Chi nhánh Quảng Nam.
- Đề xuất các giải pháp marketing khả thi nhằm phát triển dịch vụ cho
vay đối với khách hàng cá nhân tại Chi nhánh cho thời gian đến.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về những lí luận và
thực trạng hoạt động marketing và xây dựng chính sách marketing dịch vụ
cho vay khách hàng cá nhân tại BIDV chi nhánh Quảng Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Nội dung: Là các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch
vụ cho vay khách hàng cá nhân tại BIDV chi nhánh Quảng Nam.
+ Phạm vi về không gian: Đề tài đƣợc nghiên cứu tại Ngân hàng Đầu tƣ
và phát triển Việt Nam, chi nhánh Quảng Nam.

3

+ Phạm vi về thời gian: Số liệu, tình hình nghiên cứu thu thập trong
khoảng thời gian t năm 2015 đến 2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng phƣơng pháp thống kê, so sánh, tổng hợp, phân tích những dữ
liệu đã thu thập, đi t cơ sở lý thuyết, phân tích thực tế và sử dụng kết quả
phân tích để t

đó đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động

Marketing của BIDV chi nhánh Quảng Nam.
4.1. Phương pháp chung
Để có thể cung cấp cho ngƣời đọc một cái nhìn xuyên suốt đề tài, luận
văn sử dụng phƣơng pháp hỗn hợp hay chính là phƣơng pháp nghiên cứu có
sự kết hợp giữa phƣơng pháp nghiên cứu định tính và trình bày nội dung kết
quả nghiên cứu trên nền tảng là phƣơng pháp thống kê mô tả.
4.2. Phương pháp cụ thể
- Phƣơng pháp phân tích: Xem xét sự hoạt động của Ngân Hàng trong
mối quan hệ với các yếu tố bên ngoài (yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội…), các
yếu tố bên trong BIDV chi nhánhQuảng Nam.
- Phƣơng pháp phân tích thống kê: Tác giả sẽ sử dụng nguồn dữ liệu thứ
cấp đáng tin cậy đƣợc thu thập t các báo cáo tổng kết hoạt động, báo cáo
quản lý của BIDV chi nhánhQuảng Nam, các sở ban ngành liên quan…Với
các nguồn dữ liệu này tác giả đã sử dụng phƣơng pháp thống kê để phân tích
đánh giá thực trạng kinh doanh BIDV chi nhánh Quảng Nam t năm 2016
đến năm 2017.
- Phƣơng pháp điều tra sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của Ngân
hàng qua bảng câu hỏi. Tác giả sẽ gặp trực tiếp, phỏng vấn trao đổi hoặc gửi
thƣ điện tử (email) để khảo sát các khách hàng của BIDV chi nhánhQuảng

Nam, đặc biệt là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ BIDV chi nhánh
Quảng Nam.


4

- Các phƣơng pháp khác: tham khảo và tổng hợp tài liệu t sách báo,
internet…liên quan đến đề tài.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận thì nội dung chính của luận văn đƣợc trình
bày trong 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá
nhân của NHTM.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - chi nhánh tỉnh Quảng
Nam
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing dịch
vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
- chi nhánh tỉnh Quảng Nam.
6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu nhiều nguồn tài liệu
về marketing, marketing dịch vụ, quản trị marketing dịch vụ, nghiên cứu của các
tác giả đi trƣớc có liên quan đến đề tài. Sau đây, là những tài liệu chính:
- Giáo trình “Quản trị Marketing” của Philip Kotler (ngƣời dịch: PTS.
Vũ Trọng Hùng. Sách do nhà xuất bản Thống Kê phát hành năm 2006). Tác
phẩm, trình bày những khuôn mẫu thƣờng gặp trong quản trị marketing, vận
dụng những tƣ duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trƣờng; Phản ánh
những quyết định chủ yếu mà những ngƣời quản trị marketing và ban lãnh
đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trƣờng
cốt lõi và các nguồn lực của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thị trƣờng;

Đề cập những vấn đề mà các nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằm
nêu lên những vấn đề chính đặt ra về marketing chiến lƣợc, chiến thuật và
hành chính. [9]


5

- Giáo trình “Quản trị Marketing” của tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, Ts.
Nguyễn Xuân Lãn, và các cộng sự, nhà xuất bản giáo dục năm 2003. Giáo
trình làm rõ, quản trị marketing v a là một khoa học v a là một nghệ thuật
v a là một nghề. Giáo trình đã củng cố những kiến thức cơ bản về marketing,
khái quát t cơ sở xã hội đến cách phân tích, dự báo, xác định thị trƣờng mục
tiêu, đề ra các chiến lƣợc, chiến thuật Marketing cho tổ chức. Tài liệu này
giúp tác giả hiểu rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự giữa Marketing và
thành công của tổ chức. [4]
- Giáo trình“ Quản trị Marketing dịch vụ” của

PGS.TS Lƣu Văn

Nghiêm, Nxb Đại học Kinh tế Quốc Dân, năm 1997, và Giáo trình“
Marketing Dịch vụ” của PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm, Nxb Đại học Kinh tế
Quốc Dân, năm 2008. Các cuốn này giúp tác giả mở rộng hơn kiến thức về
cách nghĩ và cách làm của các nhà quản trị Marketing trong lĩnh vực dịch vụ,
vai trò của marketing dịch vụ và t đó hình thành tiến trình xây dựng chính
sách marketing cho dịch vụ. [8]
Đề tài “Giải pháp Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng, tác giả Trần Anh
Phƣơng,thực hiện năm 2018.

+ Trong chƣơng 1, tác giả đã hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về

Marketing trong hoạt động ngân hàng.
+ Trong chƣơng 2, Luận văn đã trình bày một cách tổng quát về tình
hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh
Đà Nẵng. Phân tích thực trạng triển khai chính sách Marketing.Qua đó, tác
giả đƣa ra những hạn chế và nguyên nhân khi thực hiện chính sách marketing
cần khắc phục.
+ Trong chƣơng 3, tác giả phân tích SWot, đƣa ra các giải pháp hoàn thiện
chính sách marketing tại Ngânhàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng.


6

T những giá trị tham khảo của các tài liệu, công trình nghiên cứu cùng
với thực tế tìm hiểu công tác marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và Phát
Triển Việt Nam, chi nhánh Quảng Nam, giúp tác giả đi sâu và làm rõ thực
trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân, đƣa ra giải
pháp mà ngân hàng cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ
cho vay cá nhân tại Ngân hàng Đầu Tƣ và Phát Triển Việt Nam, chi nhánh
tỉnh Quảng Nam.
Đề tài “Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Ngũ Hành Sơn”, tác giả Lê
Thị Hải Yến, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2014. Đề tài đã giải quyết
những ni dung sau:
+ Nêu ra những lý luận chung nhƣ khái niệm; sự cần thiết của marketing
trong lĩnh vực NHTM; đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM ảnh hƣởng đến
hoạt động marketing; tiến trình marketing trong cho vay khách hàng cá nhân,
bao gồm: Nghiên cứu môi trƣờng marketing; xác định mục tiêu marketing;
phân đoạn thị trƣờng; lựa chọn thị trƣờng mục tiêu; định vị sản phẩm dịch vụ;
thiết kế các chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân; kiểm tra
đánh giá hoạt động marketing.

+ Phân tích thực trạng hoạt động marketing và phân tích thực trạng triển
khai các chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam, chi nhánh Ngũ Hành Sơn. Trên cơ sở
đó, tác giả nêu ra đánh giá về những thành tựu đạt đƣợc, những tồn tại và
nguyên nhân trong chính sách marketing của chi nhánh.
+ Dựa trên mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing và phân tích môi
trƣờng kinh doanh tại chi nhánh, tác giả đã đƣa ra một số giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NHTM
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về Marketing dịch vụ
a. Marketing
Philip Kotler (2000) phát biểu rằng: “Marketing là một quá trình quản
lý và là một quá trình xã hội nhờ đó các cá nhân và tổ chức có đƣợc điều mà
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản pham có
giá trị với ngƣời khác”. Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái
niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự
hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trƣờng, marketing và
những ngƣời làm marketing.
Theo Wikipedia, “Marketing là việc nhận dạng ra đƣợc những gì mà con
ngƣời và xã hội cần. Một sản phẩm nếu đƣợc tạo ra mà không ai có nhu cầu
dùng và mua thì sẽ không bán ra đƣợc, t đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì
sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có

đƣợc đó là nhận dạng đƣợc nhu cầu một cách có lợi”.
Theo Marketing căn bản (2003) Philip Kotler , Marketing là quá trình tổ
chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do công ty sản xuất
ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm
hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Hay Marketing là làm thị trƣờng,
nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó.
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Tóm lại, khi nhắc đến
khái niệm Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt
động trong tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phu lợi nhuận) bao gồm
việc tạo ra giá trị t khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây


8

dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch
promotion… với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu
của 1 hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích t những
giá trị đã đƣợc tạo ra.
b. Marketing dịch vụ
- Khái niệm về marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trƣờng dịch
vụ, bao gồm: quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của
thị trƣờng phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông
qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing đƣợc duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
ngƣời tiêu dùng và xã hội [2].
- Vấn đề cơ bản củaMarketing dịch vụ
Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và những

yếu tố chi phối thị trƣờng mục tiêu.
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai
thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình,
số lƣợng, chất lƣợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, của ngƣời tiêu dùng và của ngƣời
cung ứng trong sự phát triển bền vững.
Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ). Vì vậy, các
nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị
tham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ. Hoạt động marketing dịch vụ
bao gồm các nhân tố bên trong hay những thành phần tạo nên một chƣơng


9

trình marketing doanh nghiệp. Các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp,
chính sách cụ thể với các yếu tố thuộc lực lƣợng bên ngoài nhƣ khách hàng,
các đổi thủ cạnh tranh, Chính phủ và những thể chế kèm theo chi phối thị
trƣờng, chi phối hoạt động marketing của công ty.
1.1.2. Sự cần thiết của Marketingtrong lĩnh vực NHTM
Marketing ngân hàng đƣợc hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một
ngân hàng để đạt đƣợc mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng nhƣ
các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách
hàng mục tiêu đã đƣợc lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hƣớng tới
mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận.
a. Vai trò của Marketing ngân hàng
- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Giống nhƣ các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải
quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ

đắc lực của Marketing.
Thứ nhất, phải xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trƣờng. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt
vấn đề này thông qua các hoạt động nhƣ thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên
cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của
Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phƣơng thức, khả năng cạnh
tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và
ngân hàng trên thị trƣờng. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ với sự tham gia
đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên
trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố đều tác động trực tiếp đến chất lƣợng quá


10

trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách
hàng, nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân
hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động nhƣ: tham gia
xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù hơp với
t ng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải thiện các hoạt
động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong
việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng cơ chế
chính sách có liên quan đến lợi ích khách hàng, nhân viên ngân hàng.
- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trƣờng.
Thị trƣờng v a là đối tƣợng phục vụ, v a là môi trƣờng hoạt động của
ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ tác động

hữu cơ và ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau. Marketing là công cụ dẫn dắt hƣớng
chảy của dòng vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu
cầu của thị trƣờng một cách hợp lí.
- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị
thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Để tạo đƣợc vị thế cạnh tranh, bộ phận
Marketing ngân hàng thƣờng tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo
phải mang lạilợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải đƣợc tạo
ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ
thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố.
Hai là, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, tức là
có giá trị thực tế đối với họ và đƣợc họ coi trọng thực sự.


11

Ba là, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự
khác biệt phải đƣợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống
biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp
ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
b. Đặc điểm của Marketing ngân hàng.
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên
ngành) đƣợc hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy
nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing
thuộc các lĩnh vực khác.
- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính.
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách
hiểu. Theo Philip Kotler (2006), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung

ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở
hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức
tốt các quá trình Marketing ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách
hàng không thểnhìn thấy, không thể nắm giữ đƣợc, đặc biệt là khó khăn trong
đánh giá chất lƣợng sản phẩm trƣớc khi khách hàng mua, trong quá trình mua
và sau khi mua chúng.
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể hiện trong
quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ.
- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hƣớng nội.
Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham


12

gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nếu
một ngân hàng không thể giữ chân đƣợc những nhân viên giỏi, không khuyến
khích và động viên cũng nhƣ tạo điều kiện để họ cống hiến cho mình thì ngân
hàng khó có thể tồn tại trong dài hạn. Do vậy, Marketing đối nội đƣợc thực
hiện theo hƣớng đầu tƣ phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng, tác động
vào niềm tin, thái độ và hành vi của ngƣời lao động thông qua chính sách tiền
lƣơng và đãi ngộ hấp dẫn, bố trí công việc hợp lý, khuyến khích họ phát huy
năng lực,... Trịnh Quốc Trung (2008) [12].
- Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ.
Theo Trịnh Quốc Trung (2008) [12], Marketing quan hệ bao gồm các
hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và
ngƣời cung ứng sản phẩm dịch vụ. Theo đó, nó đòi hỏi bộ phận marketing

phải xây dựng đƣợc những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng
có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam
kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng với giá cả hợp lý,
tăng cƣờng các mối quan hệ về kinh tế, kỷ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp
nhau cùng phát triển.
1.1.3. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM và ảnh hƣởng đến hoạt
động Marketing
a. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM
Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thƣớc, màu sắc.... Khách
hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình
không. Ngƣợc lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của
khách hàng không nhận biết đƣợc trƣớc khi mua dịch vụ.
Tính không chia tách được giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Nhà
cung ứng dịch vụ và khách hàng phải cùng hiện diện khi việc giao dịch tiến
hành. Nghĩa là khách hàng cũng là một phần của sản phẩm.


13

Tính không ổn định về chất lượng: Chất lƣợng dịch vụ biến động nhiều,
vì nó tùy thuộc và việc ai cung ứng, khi nào và ở đâu.
Tính không thể lưu kho: Dịch vụ không thể lƣu kho đƣợc. Một đêm nghỉ
khách sạn không bán đƣợc, thì nhà kinh doanh chịu lỗ đêm nghỉ đó.
Tính không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua một hàng hoá, khách
hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã
mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc
hƣởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
b. Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM đến hoạt động
marketing
- Tính tuân thủ cao

Nhƣ chúng ta đã biết, kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng chịu sự giám
sát chặt chẽ của nhà nƣớc và các cơ quan hữu quan. Mọi hoạt động của ngân
hàng đều phải tuân thủ chặt chẽ các quy định của NHNN. Các hoạt động này
đều nằm trong khuôn khổ các chính sách tiền tệ: ví dụ mức lãi suất trần và
sàn, mức dự trữ bắt buộc. Chính vì vậy Marketing ngân hàng phải thỏa mãn
tính chất này. Các chính sách lãi suất, chính sách cho vay của ngân hàng đƣa
ra đều phải quan tâm đến những chủ trƣơng, chính sách của NHNN.
- Tính liên tục và tức thời
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing dịch vụ. Một trong
những đặc điểm của dịch vụ là quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ diễn ra
đồng thời. Vì vậy đòi hỏi marketing ngân hàng phải luôn luôn thích ứng với
nhu cầu của khách hàng, nắm bắt kịp thời những nhu cầu mới nhằm thỏa mãn
những nhu cầu này một cách tốt nhất.
- Tính xã hội hóa cao
Bất kỳ ai cũng có thể trở thành khách hàng của ngân hàng. Không thể kể
già trẻ, trai gái, các thành phần kinh tế, các loại hình doanh nghiệp, các tổ


14

chức trong và ngoài nƣớc đều có thể trở thành khách hàng của ngân hàng.
- Tính chính xác, an toàn cao
Một trong những yêu cầu cao của kinh doanh ngân hàng là phải có tính
chính xác và an toàn cao. Ngành, lĩnh vực kinh doanh nào cũng đòi hỏi sự an
toàn và chính xác, kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành phải tuân
thủ khắt khe yêu cầu này.
- Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế
Thứ nhất, tính ổn định mối quan hệ ngân hàng - khách hàng cao. Một
khách hàng gửi tiền tại một ngân hàng thì thƣờng sẽ vay tiền ở ngân hàng đó
và thực hiện việc thanh toán qua ngân hàng đó.

Thứ hai, hàm lƣợng bí quyết công nghệ trong sản phẩm của ngân hàng là
không nhiều. Các ngân hàng đều cung cấp các sản phẩm dịch vụ tƣơng đối
giống nhau xét trên những nét chính. Tạo ra những đặc điểm khác biệt cho
những sản phẩm quả là khó khăn cho công việc của Marketing.
Cuối cùng, cũng chính t việc hàm lƣợng bí quyết công nghệ trong sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng không nhiều dẫn tới vấn đề bản quyền sản phẩm
của ngân hàng khó xác định, và đôi lúc là không xác định đƣợc.
- Tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt động của ngân hàng.
Lịch sử hoạt động và tính chuyên môn hóa cao của ngân hàng có tác
động to lớn đến khả năng cung cấp t ng loại dịch vụ của ngân hàng. Ví dụ,
nói đến việc thanh toán xuất nhập khẩu, chúng ta thƣờng nghĩ ngay đến ngân
hàng Ngoại Thƣơng. Chính vì thế, Marketing ngân hàng phải biết phát huy
sức mạnh của mình, khai thác triệt để những lợi thế cạnh tranh và thực hiện
việc tìm kiếm, xây dựng và phát triển những thế mạnh mới.
1.2. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Các ngân hàng cung cấp nhiều loại hình cho vay tƣơng ứng với sự đa
dạng trong mục đích vay vốn của khách hàng, t việc mua sắm tiêu dùng,


15

kinh doanh, mua mới, sửa chữa nhà ở hay đầu tƣ cho quá trình học tập của
con. Các danh mục cho vay đƣợc sắp xếp rất đa dạng tùy theo các tiêu thức
quản lý khác nhau của các NHTM.
1.2.1. Phân loại cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng
a. Phân loại theo phương thức cho vay

- Cho vay thấu chi: Thấu chi là nghiệp vụ cho vay qua đó ngân hàng cho
phép ngƣời vay đƣợc chi trội trên số dƣ tiền gửi thanh toán của mình đến một
giới hạn nhất định và trong khoản thời gian xác định. Giới hạn này đƣợc gọi

là hạn mức thấu chi.
- Cho vay trực tiếp t ng lần: Là hình thức cho vay mà mỗi lần vay khách
hàng phải làm đơn và trình ngân hàng phƣơng án sử dụng vốn vay. Đây là
hình thức tƣơng đối phổ biến của khách hàng không có nhu cầu sử dụng
thƣờng xuyên, không có điều kiện để đƣợc cấp hạn mức thấu chi.
- Cho vay theo hạn mức: Đây là hình thức mà theo đó ngân hàng thỏa
thuận cấp cho khách hàng hạn mức tín dụng. Hạn mức tín dụng có thể tính
cho cả kỳ hoặc cuối kỳ. Đó là số dƣ tối đa tại thời điểm tính.
- Cho vay trả góp: Là hình thức tín dụng , theo đó ngân hàng cho phép
khách hàng trả gốc nhiều lần trong thời hạn tín dụng đã thỏa thuận.
b. Phân loại theo hình thức bảo đảm
Khách hàng có thể đảm bảo bằng nhiều loại tài sản khác nhau, có thể bảo
đảm bằng chính tài sản hình thành t vốn vay của ngân hàng hoặc bảo đảm
bằng uy tín của mình.
- Cho vay cầm cố: Đây là hình thức ngân hàng cho khách hàng vay với
điều kiện là khách hàng phải chuyển quyền kiểm soát tài sản bảo đảm sang
cho ngân hàng trong thời gian cam kết.
- Cho vay thế chấp: Trong hình thức cho vay này, ngƣời vay phải chuyển
các giấy tờ chứng minh quyền sở hữu các tài sản bảo đảm sang cho ngân hàng