Hoàn thiện chính sách marketing về sản phẩm thang máy tại công ty TNHH Tập đoàn thanh máy thiết bị Thăng Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

DƢƠNG THỊ QUỲNH GIAO

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
VỀ SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CƠNG TY
TNHH TẬP ĐỒN THANG MÁY THIẾT BỊ
THĂNG LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

DƢƠNG THỊ QUỲNH GIAO

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
VỀ SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CƠNG TY
TNHH TẬP ĐỒN THANG MÁY THIẾT BỊ
THĂNG LONG

Chun ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Dƣơng Thị Quỳnh Giao


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 3
5. Bố cục đề tài........................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG KINH DOANH................................................................................ 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ................................... 7
1.1.1. Một số khái niệm ............................................................................. 7
1.1.2. Vai trị của chính sách marketing .................................................... 8
1.1.3. Phân biệt chính sách và chiến lƣợc marketing ................................ 9
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING ................ 9
1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng marketing .................................................. 9
1.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng ...................... 15

1.2.3. Thiết kế và lựa chọn các chính sách marketing cho sản phẩm ...... 19
1.2.4. Tổ chức kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing ..... 21
1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING .................. 22
1.3.1. Chính sách sản phẩm ..................................................................... 22
1.3.2. Chính sách định giá........................................................................ 25
1.3.3. Chính sách phân phối ..................................................................... 28
1.3.4. Chính sách truyền thơng marketing (promotion) .......................... 30


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG 34
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH
MARKETING TẠI CƠNG TY THĂNG LONG (TLE) ................................ 34
2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển của TLE .................................. 34
2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý của công ty ........................................... 34
2.1.3. Đặc điểm về nguồn lực kinh doanh của Công ty ........................... 37
2.1.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty Thăng Long ........... 40
2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
THANG MÁY TẠI CƠNG TY THĂNG LONG ........................................... 45
2.2.1. Cơng tác nghiên cứu thị trƣờng ..................................................... 45
2.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................................................ 45
2.2.3. Triển khai chính sách marketing cho sản phẩm Thang máy
Mitsubishi ........................................................................................................ 49
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THÀNH CƠNG, HẠN CHẾ CỦA CÁC
CHÍNH SÁCH MKT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THANG MÁY TRÊN THỊ
TRƢỜNG MỤC TIÊU .................................................................................... 55
2.3.1. Thành cơng .................................................................................... 55
2.3.2. Hạn chế .......................................................................................... 56
CHƢƠNG 3. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CƠNG TY THĂNG LONG ................. 58

3.1. CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ ......................................................................... 58
3.1.1. Chiến lƣợc kinh doanh ................................................................... 58
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh ...................................................................... 58
3.1.3. Mục tiêu marketing ........................................................................ 58
3.1.4. Chiến lƣợc marketing .................................................................... 59
3.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG .................................................... 60


3.2.1. Dự báo nhu cầu thị trƣờng thang máy tại Việt Nam ..................... 60
3.2.2. Môi trƣờng vĩ mô ........................................................................... 61
3.2.3. Môi trƣờng ngành .......................................................................... 70
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ............................................... 80
3.3.1. Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu ....................................................... 80
3.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................................................ 81
3.3.3. Định vị sản phẩm trên đoạn thị trƣờng mục tiêu ........................... 81
3.4. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
THANG MÁY TẠI CƠNG TY TNHH TẬP ĐỒN THANG MÁY
THIẾT BỊ THĂNG LONG ............................................................................. 82
3.4.1. Chính sách sản phẩm ..................................................................... 82
3.4.2. Chính sách giá ................................................................................ 84
3.4.3 Chính sách phân phối ...................................................................... 85
3.4.4. Chính sách truyền thơng cổ động .................................................. 86
KẾT LUẬN .................................................................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BXD

: Bộ Xây dựng

DN

: Doanh nghiệp

ĐVT

: Đơn vị tính

GT

: Giao thơng

GTHĐ

: Giá trị hợp đồng

GTVT

: Giao thông vận tải

HN

: Hà Nội

LĐ

: Lao động

NQ-CP

: Nghị quyết – Chính phủ

NXB

: Nhà xuất bản

PTGĐ

: Phó Tổng giám đốc

QĐ

: Quyết định

TLE

: Công ty Thăng Long

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TP HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

UBND

: Ủy ban nhân dân

Vốn CSH

: Vốn chủ sở hữu


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Tình hình nguồn nhân lực của cơng ty

37

2.2.

Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty

38

2.3.

Quy mô tài sản và nguồn vốn của Công ty

39

2.4.

Sản lƣợng thang máy qua các năm

41

2.5.

Kết quả kinh doanh thang máy qua các năm

42

2.6.

Cơ cấu nguồn hàng của công ty

43

2.7.

Khu vực bán hàng qua các năm

44

2.8.

Dự báo nhu cầu từng khu vực trong năm 2016

46

2.9.

Các đoạn thị trƣờng của Tập đoàn đƣợc thiết lập từ việc
phân chia theo 2 tiêu chí A và B

47

2.10.

Xác định 2 đoạn thị trƣờng mục tiêu của Công ty

48

2.11.

Bảng doanh thu theo khu vực thị trƣờng giai đoạn 2012-

3.1.

2014

49

Mục tiêu hoạt động năm 2015

59


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu
sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

1.1.

Sơ đồ hệ thống kênh phân phối

29

2.1.

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty

36

2.2.

Sơ đồ kênh phân phối của công ty

52

2.3.

Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp

53

2.4.

Sơ đồ cấu trúc kênh gián tiếp

53


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với xu thế ngày càng phát triển của xã hội thì việc phải xây dựng nhiều
nhà cao tầng nhƣ: Khách sạn, nhà hàng, công sở, bệnh viện, nhà chung cƣ…
là một tất yếu, đặc biệt là ở các thành phố lớn, khu vực đông dân cƣ, điều này
đòi hỏi phải tạo ra thiết bị phục vụ cho cơng việc chun chở ngƣời và hàng
hóa trong các tịa nhà đó. Chính vì vậy, thang máy ra đời và trở thành một
thiết bị không thể thiếu. Cùng với sự phát triển đó, kinh doanh thang máy là
một lĩnh vực có sức hấp dẫn cao. Sự gia tăng của các doanh nghiệp tƣ nhân,
các Công ty trong kinh doanh nghành thang máy làm cho môi trƣờng cạnh
tranh ngày càng gay gắt. Trong mơi trƣờng cạnh tranh đó, Thăng Long với tên
tuổi toàn cầu đã vƣợt lên trên rất nhiều doanh nghiệp khác để trở thành một
biểu tƣợng thành công của ngành thang máy Việt Nam. Sự thành cơng đó của
Thăng Long chắc hẳn phải xuất phát từ một cách thức kinh doanh riêng – một
chính sách marketing có hiệu quả trong suốt gần 13 năm hoạt động.

Tuy nhiên, tình hình kinh tế tồn cầu đang suy thối. Ở Việt Nam hiện
bất động sản đang đi vào thời kỳ suy thối, rất nhiều cơng trình, dự án đang
làm phải bỏ dở, thị trƣờng nhà đất ảm đạm, ảnh hƣởng rất lớn đến việc kinh
doanh thang máy, chính sách marketing hiện tại sẽ khơng thích hợp mặc dù
đạt đƣợc thành cơng trong giai đoạn vừa qua. Chính vì vậy, em quyết định
chọn đề tài: “Hồn thiện chính sách marketing cho sản phẩm thang máy
tại Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy thiết bị Thăng Long”. Với mong
muốn ứng dụng lý thuyết marketing vào thực tiễn doanh nghiệp ngày càng
hoàn thiện hơn, giúp cho Cơng ty có những giải pháp thỏa đáng trong kinh
doanh mang lại hiệu quả cao, phát triển an toàn và bền vững, từng bƣớc
khẳng định vị trí thƣơng hiệu Thăng Long trên địa bàn nội địa.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất chính sách
marketing cho sản phẩm thang máy cho Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy
Thiết bị Thăng Long.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận cơ bản về marketing, chính

sách marketing, từ đó tác giả vận dụng trong việc xây dựng chính sách
marketing cho sản phẩm thang máy tại Cơng ty TNHH Tập đoàn Thang máy
Thiết bị Thăng Long .
- Tìm hiểu đặc điểm thị trƣờng sản phẩm thang máy, nhu cầu thị hiếu

của khách hàng. Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và
quá trình xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm thang máy tại Cơng
ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long trong thời gian qua.

- Thơng qua q trình phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của

công ty, cũng nhƣ các chính sách marketing mà cơng ty đã và đang áp dụng
trong thời gian qua, qua đó tìm ra những ƣu và nhƣợc điểm của những chính
sách marketing mà cơng ty đang sử dụng.
- Phân tích sự ảnh hƣởng của mơi trƣờng đến chính sách marketing

cho sản phẩm thang máy của cơng ty. Đồng thời đề xuất những giải pháp
nhằm hồn thiện chính sách marketing cho sản phẩm thang máy của cơng ty
trong thời gian tới góp phân giữ vững thị trƣờng, thúc đẩy tiêu thụ và nâng
cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.
* Câu hỏi, giả thuyết nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này tập trung giải quyết các câu hỏi sau :
- Chính sách marketing nào phù hợp với tính chất đặc thù của ngành
Thang máy Việt Nam hiện nay?
- Chính sách marketing tại Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy Thiết


3

bị Thăng Long hiện nay có những thành cơng, hạn chế nào? Ngun nhân của
các hạn chế đó?
- Cơng ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long cần những
giải pháp gì để hồn thiện chính sách marketing nhằm tăng khả năng cạnh
tranh và hiệu quả kinh doanh trong tƣơng lai ?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu các chính sách marketing đã,
đang và sẽ giúp Thăng Long có thể giữ vững vị thế trong môi trƣờng cạnh
tranh khốc liệt.
- Phạm vi nghiên cứu

+ Về thời gian: Đề tài nghiên cứu chính sách marketing mà Thăng
Long thực hiện từ khi thành lập đến nay nhƣng tập trung chủ yếu trong giai
đoạn từ năm 2010 đến năm 2012.
+ Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu một số nội dung chủ yếu
liên quan đến việc hồn thiện chính sách marketing cho Cơng ty TNHH Tập
đồn Thang máy thiết bị Thăng Long.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Các phƣơng pháp chủ yếu đƣợc sử dụng:
- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu từ công ty, từ sách báo, Internet
- Tham khảo ý kiến từ Trƣởng bộ phận, các nhân viên bộ phân Tiền
sảnh, phòng nhân sự…
- Điều tra kết hợp với thu thập số liệu và nhận xét
- Phƣơng pháp phân tích, đối chiếu với thực tế, chứng minh làm rõ vấn
đề nghiên cứu.
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu giúp cho Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy
thiết bị Thăng Long đƣợc bức tranh toàn cảnh về thị trƣờng kinh doanh sản


4

phẩm thang máy, từ đó điều chỉnh cách thức hoạt động marketing của công ty
nhằm đáp ứng nhu câu thị trƣờng, thị hiếu và thái độ của khách hàng.
- Nghiên cứu này khái quát các vấn đề cơ bản về chính sách marketing,
giúp cơng ty nắm bắt đƣợc những nội dung quan trọng để đƣa ra các chính
sách marketing trong hoạt động kinh doanh sản phẩm thang máy. Trên cơ sở
đó, cơng ty tiếp cận và áp dụng vào thực tế nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Qua việc phân tích và đánh giá thực trạng đề xuất những giải pháp
marketing cho sản phẩm thang máy nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của
Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy thiết bị Thăng Long..

5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục của đề tài gồm có 3 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing của doanh nghiệp
- Chƣơng 2: Phân tích thực trạng chính sách marketing đối với sản
phẩm Thang máy Mitsubishi tại Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy Thiết
bị Thăng Long
- Chƣơng 3: Hồn thiện chính sách marketing cho sản phẩm Thang máy
Mitsubishi tại Cơng ty TNHH Tập đồn Thang máy Thiết bị Thăng Long
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Tác giả Philip Kotler, Marketing căn bản. Đƣợc xem là một trong những
tiền bối khai sáng môn tiếp thị hiện đại, Philip Kotler và những lời khuyên
của ông gần nhƣ luôn là kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp. Mỗi chƣơng đều
giới thiệu những sự kiện quan trọng hay những cuộc xung đột trong lĩnh vực
marketing. Cuốn sách làm sáng tỏ những khía cạnh chủ yếu mà một nhà làm
markeitng và một ngƣời bình thƣờng đều phải biết.
- GS.TS Trần Minh Đạo (2003), Marketing căn bản của -Nhà xuất bản
Đại học Kinh tế Quốc dân: Giới thiệu về bản chất của marketing, đi sâu khám
phá, tìm hiểu sự khác biệt căn bản giữa quan điểm marketing thực thụ với các


5

quan điểm “có vẻ” là marketing. Quan điểm marketing ln xuất phát từ nhu
cầu và mong muốn của khách hàng để thơng qua các quyết định kinh doanh.
Do đó, hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điểm cốt lõi của
marketing. Công cụ này đƣợc sử dụng để khám phá môi trƣờng marketing,
hành vi khách hàng nhằm phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy
cơ marketing là chủ đề của hai chƣơng tiếp theo trong giáo trình này.
- Tác giả Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing - Nhà xuất bản
thống kê : Tác phẩm kinh điển này (ấn hành lần đầu năm 1967) của Kotler

đến nay đã đƣợc tái bản 12 lần. Tập trung vào những quyết định chủ yếu mà
những ngƣời quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm
phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trƣờng cốt lõi và các nguồn tài nguyên
của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trƣờng. Giáo trình trình bày
một khn mẫu để phân tích những vấn đề thƣờng gặp trong quản trị
marketing. Đặc biệt, ngƣời viết có thể học hỏi các tình huống thực tế của cơng
ty đƣợc sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lƣợc và thực tiễn
marketing. Và trên tất cả, nó đề cập tất cả những đề tài mà một ngƣời quản trị
marketing am hiểu cần phải biết.
- Tác giả Hoàng Lê Minh, Marketing trong quản trị kinh doanh: trình
bày vai trò của marketing trong hoạt động quản trị kinh doanh, chức năng,
chiến lƣợc của nó nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp và
những dẫn chứng thực tế của tác nghiệp này ở một số nƣớc nhƣ Mỹ, Nhật,
Trung Quốc… Đối với các doanh nghiệp, vận dụng marketing vào sản xuất
kinh doanh có một ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động. Sự
ra đời của marketing đƣợc xem nhƣ là một quá trình tìm kiếm các giải pháp
để thoát ra khỏi các bế tắc của khủng hoảng kinh tế. Marketing manh nha từ
Nhật sau đó đƣợc nghiên cứu và ứng dụng mạnh mẽ ở Mỹ.
- Tác giả Al Ries và Jack Trout, Cuốn sách 22 quy luật bất biến trong


6

marketing: hƣớng dẫn cách tránh những sai lầm ngay từ giai đoạn đầu tiên lên
kế hoạch marketing. Đây là những quy luật cơ bản có khả năng chi phối nhất
định đến sự thành công hay thất bại trong công việc kinh doanh. Qua tác
phẩm này, hai tác giả nhấn mạnh đến việc marketing hiệu quả không phải chỉ
cần đƣợc lên kế hoạch đầy đủ, thực hiện đúng thời điểm, có nguồn tài chính
thuận lợi mà cịn phải tn theo những quy luật marketing phù hợp.
Qua tham khảo một số luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản

trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực hồn thiện chính sách
marketing đã bảo vệ tại Trƣờng Đại Học Đà Nẵng từ năm 2011 đến năm
2012.
- Tác giả Nguyễn Thị Thu Hằng (2011), Đề tài “Xây dựng chính sách

marketing cho các dịch vụ ứng dụng cơng nghệ 3G tại công ty thông tin di
động
- Tác giả Lê Thị Thanh Bình (2012), Đề tài “Hồn thiện chính sách

marketing tại chi nhánh ngân hàng đầu tư và phát triển Đà Nẵng”.
Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng phƣơng pháp chủ yếu là
phƣơng pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết
quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ƣu nhƣợc điểm, đánh
giá những điểm mạnh, điểm yếu của chuỗi cung ứng hiện hữu để làm cơ sở
đƣa ra những giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing tại doanh
nghiệp.
Một số tài liệu trên đã nêu đƣợc những yếu tố cốt lõi về marketing,
marketing trong kinh doanh, các cơng vụ marketing, tiến trình hoạch định
marketing. Các tài liệu là cơ sở tham khảo để đề tài thực hiện việc đƣa ra cơ sở lý
luận, phân tích thực trạng marketing và đƣa ra một số giải pháp hồn thiện chính
sách marketing khi ứng dụng tại cơng ty TNHH Tập đoàn Thang máy thiết bị
Thăng Long.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
KINH DOANH

1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1.1. Một số khái niệm
a. Khái niệm marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau. Tựu chung lại có ba khái niệm
marketing cần quan tâm:
- Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh:

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa
hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được
lợi nhuận dự kiến".
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thõa
mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất, quá trình của hoạt động
marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu câu đến việc đƣa hàng hóa đến tay
ngƣời tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá
trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút đƣợc lợi nhuận cho công ty.
- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ:

“Marketing là q trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm,
định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự
trao đổi nhằm thõa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức".
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh
doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng


8

những hàng hóa và dịch vụ mà họ cân. Các hoạt động của marketing nhƣ việc

lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch
vụ khách hàng. nhằm mục đích đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm phù hợp và
đáp ứng đƣợc nhu câu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua
các nỗ lực marketing của mình.
- Theo Philip Kotler, Marketing đƣợc định nghĩa nhƣ sau:

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thõa mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng thơng qua q trình trao đổi”
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh nhƣ là
một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh
vực trao đổi nhằm hƣớng tới sự thõa mãn nhu câu với các hoạt động cụ thể
trong thực tiễn kinh doanh cũng nhƣ ở các lĩnh vực trao đổi, kinh doanh khác.
Tóm lại: Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá
nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
b. Chính sách marketing
Chính sách marketing là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 biến
số của marketing: sản phẩm, giá, phân phối, và truyền thông cổ động và các
hoạt động marketing quan hệ nhằm mục đích đạt đƣợc các mục tiêu ngắn hạn
của doanh nghiệp dƣới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn
1.1.2. Vai trị của chính sách marketing
- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cân cung ứng
ra thị trƣờng.
+ Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị trƣờng.


9

+ Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và chủ doanh nghiệp.
- Marketing trở thành câu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với

thị trƣờng và góp phân tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.1.3. Phân biệt chính sách và chiến lƣợc marketing
Để phân biệt đƣợc hai khái niệm này, trƣớc tiên cần tiếp cận khái niệm
chiến lƣợc marketing. Từ xƣa đến nay, ngƣời ta đã đƣa ra rất nhiều quan niệm
về chiến lƣợc marketing dƣới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới thiệu
một số khái niệm đƣợc coi là phổ biến và vẫn sử dụng:
+ Chiến lƣợc marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt đƣợc
mục tiêu marketing và thƣờng liên quan đến 4P. Mục tiêu mà doanh nghiệp
muốn đạt đƣợc trên thị trƣờng nhƣ là khối lƣợng sản phẩm, thị phần đƣợc gọi
là mục tiêu marketing.
Nhƣ vậy, các khái niệm này cho thấy chính sách chỉ là một yếu tố trong
một tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lƣợc. Khái niệm chiến lƣợc rộng lớn
hơn, trừu tƣợng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng,
cịn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn
của những mục tiêu dài hạn đó.
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Nghiên cứu mơi trƣờng marketing
Môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, các
điều kiện bên ngồi, có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp
bao gồm: môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô. Hay bao gồm môi trƣờng
kinh doanh quốc tế, môi trƣờng kinh doanh quốc gia, môi trƣờng nghành và
môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp.
Môi trƣờng marketing thay đổi liên tục và các doanh nghiệp hoạt động

10

trong môi trƣờng hỗn loạn nhƣ vậy cần phải linh hoạt. Mặc dù nhà marketing
khơng kiểm sốt trực tiếp trên mơi trƣờng bên ngồi vĩ mơ, một sự hiểu biết
và nhận thức về các điều kiện thị trƣờng thay đổi có thể đạt đƣợc thơng qua
phân thích những gì đang xảy ra bên ngịa, và việc phân tích sẽ giúp xác định
các sự kiện tƣơng lai, phát hiện ra mối đe dọa có thể xảy ra và nhận ra cơ hội
tiềm năng.
a. Mơi trường vĩ mơ
Việc phân tích và đánh giá môi trƣờng vĩ mô giúp cho doanh nghiệp
hiểu và biết rõ đƣợc những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hƣởng và
tác động nhƣ thế nào? Ở mức độ ra sao? Tác động tích cực hay tiêu cực?...đối
với q trình hoạt động sản xuất của mình. Từ đó, ƣa ra những chính sách phù
hợp, đúng đắn trong việc xây dựng và thực thi chiến lƣợc kinh doanh.
 Nhân tố chính trị và luật pháp
Việc phân tích nhân tố này là rất quan trọng, bởi lẽ nếu một đất nƣớc
mà có tình hình chính trị khơng ổn định, sẽ gây ảnh hƣởng xấu và rất lớn đến
lực lƣợng lao động, đến tình hình đầu tƣ của các đối tác nƣớc ngồi…
- Sự ổn định chính trị
 Đƣờng lối quản lý kinh tế đổi mới
- Chủ trƣơng tạo lập các tập đồn kinh tế mạnh và xây dựng các
cơng trình tầm cỡ quốc gia
- Hệ thống pháp luật và các chế độ chính
 Nhân tố kinh tế
Thực trạng của nền kinh tế và xu hƣớng phát triển của nó thơng qua các
nhân tố kinh tế, có ảnh hƣởng vơ cùng to lớn đối với hoạt động chiến lƣợc của
các nghành và các doanh nghiệp.
Các thành tố của nhân tố này phải tính đến đó là: Tốc độ tăng trƣởng
của nền kinh tế; chính sách lãi ngân hang; chính sách tiền tệ; tỷ lệ lạm pháp;

11

tỷ giá hối đoái; tỷ lệ thất nghiệp…
Khủng hoảng thừ thiếu hàng hóa đều ảnh hƣởng đến hoạt động chiến
lƣợc của các nghành và các doanh nghiệp.
 Nhân tố kỹ thuật – công nghệ
Cần phải nhận thức đƣợc rằng, khoa học cơng nghệ có tác động mạnh
mẽ ở mọi khía cạnh đối với doanh nghiệp.
Thị trƣờng công nghệ và chuyển giao công nghệ.
 Nhân tố tự nhiên
Nhân tố này cũng ảnh hƣởng khá lớn đến sản xuất – kinh doanh của các
nghành kinh tế - kĩ thuật và các doanh nghiệp thơng qua các thành tố của nó
nhƣ: thời tiết, khí hậu, mƣa gió, bão lụt, hạn hán, mùa vụ, môi trƣờng sinh
thái, các nguồn tài nguyên thiên nhiên trên mặt đất, trong lịng đất, trên mặt
biển, sơng ngịi và trong lịng biển.
Mơi trƣờng sinh thái tốt hay xấu, ơ nhiễm hay không ô nhiễm đều ảnh
hƣởng tốt hay xấu đến hoạt động chiến lƣợc của các nghành các doanh
nghiệp, và đời sống văn hóa xã hội của con ngƣời.
 Mơi trƣờng văn hóa – xã hội
Nhân tố này tác động gây ảnh hƣởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất
- kinh doanh của doanh nghiệp. Sự tác động của nhân tố này đối với hoạt
động chiến lƣợc thƣờng đƣợc thể hiện qua các thành tố của nó nhƣ: trình độ,
dân trí, tỷ lệ kết hơn, tỷ lệ sanh đẻ, tỷ lệ tăng dân số, lối sống, phong cách
sống, chuẩn mực đạo đức, vui chơi, giải trí, sử dụng lao động nữ, phong tục
tập quán của các dân tộc, vấn đề tơn giáo và tín ngƣỡng, tổ chức của hiệp hội
ngƣời tiêu dùng…
 Môi trƣờng quốc tế
Môi trƣờng kinh doanh quốc tế đƣợc hiểu là mơi trƣờng tồn cầu, mơi

trƣờng bên ngoài của doanh nghiệp.


12

Môi trƣờng quốc tế là một môi trƣờng bao trùm cả mơi trƣờng quốc
gia, nó cũng chịu tác động của các nhân tố nhƣ: chính trị thế giới, luật pháp và
các thông lệ quốc tế, kỹ thuật – công nghệ, và văn hóa xã hội.
b. Mơi trường vi mơ
 Mơi trƣờng nội bộ doanh nghiệp
Môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định nội lực
của doanh nghiệp với các nguồn lực có thể huy động đƣợc nhƣ nguồn tài
chính, nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng, trình độ quản lý, cơng nghệ kỹ thuật và
khả năng nắm bắt nhanh nhạy những thông tin cần thiết. Những nguồn lực
này trƣớc tiên có đƣợc từ khả năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp,
sau đó, nó sẽ tăng dần nhờ thị phần và doanh số, hoặc nhờ các đơn đặt hàng
của khách hàng.
Thực tế kinh doanh cho thấy, cho dù kinh doanh trên cùng một khu vực
thị trƣờng với tất cả các yếu tố vĩ mô và vi mơ giống nhau nhƣng vẫn có
những doanh nghiệp thành cơng và những doanh nghiệp thất bại. Điều đó bắt
nguồn từ chính doanh nghiệp; hoặc doanh nghiệp khơng có đủ nguồn lực cần
thiết để thành cơng; cũng có thể, doanh nghiệp có nguồn lực nhƣng khơng
biết cách huy động hoặc khơng biết cách sử dụng có hiệu quả những nguồn
lực ấy...Do đó, việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp
và tận dụng các khả năng để huy động một cách có hiệu quả các nuồn lực, sử
dụng những nguồn lực đó đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng đƣợc
những cơ hội kinh doanh do môi trƣờng mang lại, tăng cƣờng khả năng thành
công trên thƣơng trƣờng.
 Khách hàng
Khách hàng là trung tâm chú ý của mọi hoạt động Marketing, là nguồn

duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp. Họ chính là những cá nhân, tổ
chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà doanh nghiệp dự định bán.


13

Tập hợp khách hàng tạo thành thị trƣờng. Để tồn tại và tăng trƣởng, doanh
nghiệp không chỉ cần quan tâm tới việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng mà
quan trọng hơn chính là giữ chân khách hàng hiện tại là trọng tâm của mội
chiến lƣợc tăng trƣởng.
Cần khẳng định rằng, quan hệ giữa ngƣời bán và khách hàng là quan hệ
trao đổi, trong đó khách hàng có vai trị quyết định những gì họ mua hoặc
khơng mua, có nghĩa là có ảnh hƣởng quyết định doanh số và lợi nhuận của
doanh nghiệp. Quy mô thị trƣờng quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh
nghiệp. Nhƣng quy mô thị trƣờng, doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp và
những chi tiêu khác đều là các hàm số, nó thƣờng xuyên biến đổi thao thời
gian và theo tình hình thị trƣờng hay khả năng của doanh nghiệp trong việc
khơi gợi nhu cầu của khách hàng.
 Các đối thủ cạnh tranh
Trong kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng luôn phải đối mặt với các
đối thủ cạnh tranh - những ngƣời (tổ chức hay cá nhân) ln tìm cách giành
giật khách hàng với doanh nghiệp. Muốn tồn tại và phát triển trong môi
trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải nắm đƣợc
thơng tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh, qua đó, có đƣợc các chiến lƣợc
tấn cơng, phịng thủ hoặc hợp tác có hiệu quả. Những thơng tin thu thập đƣợc
về đối thủ cạnh tranh phải trả lời đƣợc các câu hỏi nhƣ: Doanh nghiệp đang
đối mắt với những đối thủ nào? Đó là những đối thủ đã xác định hay giấu
mặt? Nguồn lực của họ nhƣ thế nào? Vị thế của họ ra sao? Tầm nhìn chiến
lƣợc của họ tới đâu? Chiến lƣợc của họ nhƣ thế nào? Khả năng huy động các
nguồn lực nhƣ thế nào? Khả năng phản ứng của họ trƣớc các chiến lƣợc và

chiến thuật cạnh tranh của doanh nghiệp nhƣ thế nào?
 Nhà cung cấp
Nhà cung cấp có ảnh hƣởng khơng nhỏ tới khả năng của doanh nghiệp


14

trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Đồng thời, nhà cung cấp cũng tác
động tới khả năng lợi nhuận của doanh nghiệp. Một sai lầm thƣờng thấy trong
hoạt động kinh doanh của các daonh nghiệp trong nền kinh tế thị trƣờng theo
quan điểm Marketing là chú trọng cầu hơn cung. Thực tiễn cho thấy, có nhiều
phát sinh từ cung có thể mang đén cho doanh nghiệp khơng ít những khó khăn
khi giải quyết các vấn đề của cầu. Cần nhận thức đƣợc mối quan hệ giữa chất
lƣợng và sự hợp tác với các nhà cung cấp tới sự thành công của doanh nghiệp.
Chất lƣợng các yếu tố đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả các yếu tố đầu vào,
những trục trặc trong quan hệ giữa nhà sản xuất và ngƣời cung ứng ln có
khả năng gây ảnh hƣởng tới quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mục
tiêu. Do đó, việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp là việc
làm cần thiết và đƣợc các doanh nghiệp gọi là "Marketing ngƣợc".
 Các tổ chức trung gian và cơng chúng
Họ có thể là những trung gian thƣơng mại (nhà phân phối) - những cá
nhân, tổ chức đứng giữa nhà sản xuất và khách hàng - các nhà bán buôn, các
nhà bán lẻ, hoặc các đại lý, môi giới. Các doanh nghiệp thƣờng sử dụng các
trung gian tiêu thụ sản phẩm vì các trung gian hoạt động có hiệu quả và có
kinh nghiệm hơn trong việc tiếp cận các khách hàng mục tiêu. Cần xem các
trung gian phân phối vừa là đối tác vừa là khách hàng.
Họ cũng có thể là những đơn vị cung cấp dịch vụ hậu cần nhƣ vận tải,
lƣu kho, bốc dở hàng hóa, đảm nhiệm những chức năng sắp xếp đầu vào,
phân phối đầu ra có hiệu quả (đúng ngƣời, đúng chỗ, đúng thời gian...). Việc
cải thiện mối quan hệ để nâng cao hiệu quả hoạt động của các đơn vị hậu cần

là giải pháp tốt để các doanh nghiệp tiết kiệm chi chí phân phối.
Họ cũng có thể là trung gian cung cấp các dịch vụ Marketing chuyên
nghiệp nhƣ quảng cáo, xúc tiến thƣơng mại, xây dựng và tổ chức thức hiện
chƣơng trình quan hệ cộng đồng, nghiên cứu thị trƣờng...Họ chính là những


15

trợ thủ đắc lực giúp đầu tƣ cho Marketing của doanh nghiệp đạt hiệu quả. Mỗi
tổ chức nói trên có thể hoạt động với mức độ hiệu quả khác nhau. Việc lựa
chọn chính các các trung gian này ảnh hƣởng lớn tới sự thành bại trong hoạt
động Marketing của doanh nghiệp.
Họ cũng có thể là các trung gian cung cấp hỗ trợ nguồn vốn hoặc
nguồn nhân lực chất lƣợng cao cho doanh nghiệp. hệ thống ngân hàng, các tổ
chức tín dụng, các cơng ty bảo hiểm hay thậm chí các daonh nghiệp chuyên
cung cấp cho thuê hoặc tuyển dụng nhân lực cũng giúp cho doanh nghiệp tận
dụng đƣợc những nguồn lực của xã hội, phát huy và sử dụng có hiệu quả nhất
các nguồn lực đó.
1.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng
a. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Nhu cầu của thị trƣờng đối với một sản phẩm là tổng khối lƣợng sản
phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và
trong một thời kỳ nhất định với một mơi trƣờng Marketing nhất định và
chƣơng trình Marketing nhất đinh.
Việc đo lƣờng và dự báo nhu cầu thị trƣờng đƣợc tiến hành nhằm đảm
bảo xác định quy mô triển khai các nỗ lực marketing và cho đảm bảo khả
năng thực hiện thành công những nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các
phƣơng án marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn
diện các vấn đề liên quan đến thị trƣờng, xu hƣớng tiêu dùng, tình hình cạnh
tranh…

Để đo lƣờng và dự báo nhu cầu ngƣời ta thƣờng sử dụng các phƣơng
pháp nhƣ: điều tra, tổng kết ý kiến của lực lƣợng bán, lấy ý kiến của nhà
chuyên môn, trắc nghiệm thị trƣờng, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích
chuỗi thời gian…


16

b. Phân đoạn thị trường
Sau khi phân tích mơi trƣờng marketing, doanh nghiệp cần phải đánh
giá những cơ hội và thách thức mà môi trƣờng mang lại ƣu thế hay bất lợi gì
cho mình. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn thị trƣờng mục tiêu mà mình phải
phục vụ, đối tƣợng khách hàng nào sẽ mang lại lợi nhuận nhiều nhất. Mặt
khác, trong thị trƣờng tổng thể, doanh nghiệp không để đảm bảo đủ khả năng
và nguồn lực để phục vụ cho tồn bộ thị trƣờng, vì vậy doanh nghiệp sẽ phải
tiến hành phân chia và lựa chọn một phân đoạn mục tiêu nhất định. Các tiêu
thức phân đoạn thị trƣờng bao gồm:
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thị trƣờng theo địa lý đòi
hỏi doanh nghiệp phân chia thị trƣờng tổng thể thành các khu vực địa lý khác
nhau nhƣ quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận. Doanh nghiệp
có thể quyết định hoạt động trong một hoặc một vài phân đoạn, hoặc hoạt
động trong mọi phân đoạn nhƣng vẫn quan tâm đến những sở thích và nhu
cầu địa phƣơng.
- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: Phƣơng pháp này phân chia
thị trƣờng thành các phân đoạn dựa trên những thông số nhƣ: dân số, độ tuổi,
giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tơn giáo, quy mơ gia đình, giai đoạn đƣờng
đời, tình trạng hơn nhân, trình độ học vấn, dân tộc. Đây là những cơ sở thơng
dụng nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Doanh nghiệp có thể kết hợp hai
hay một vài thông số để phân đoạn thị trƣờng phù hợp với điều kiện của mình.
- Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý: Thị trƣờng đƣợc phân chia thành các

nhóm khác nhau theo: tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách. Các cơ sở này có
ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng đối với mỗi một sản phẩm –
dịch vụ cụ thể.
- Phân đoạn theo tiêu thức hành vi: Thị trƣờng đƣợc phân chia theo lý do
mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cƣờng độ tiêu dùng, mức độ