Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại viễn thông di động Viettel Kon Tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ĐỨC MINH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
VIETTEL KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ĐỨC MINH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
VIETTEL KON TUM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HOÀ

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết qủa nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Ngƣời thực hiện

NGUYỄN ĐỨC MINH


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Cách tiếp cận và phƣơng pháp nghiên cứu ......................................... 2
5. Kết cấu luận văn ................................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 6
1.1. KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG (CRM) ................................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm về CRM ....................................................................... 6
1.1.2. Chức năng của CRM..................................................................... 8
1.1.3. Vai trò của CRM ......................................................................... 10
1.2. QUY TRÌNH THỰC HIỆN CRM ........................................................... 11
1.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ........................................... 11
1.2.2. Phân tích dữ liệu và phân loại khách hàng ................................. 15
1.2.3. Công cụ thực hiện để hƣớng tới khách hàng .............................. 20
1.2.4. Xây dựng chƣơng trình quan hệ khách hàng .............................. 22

1.2.5. Kiểm soát và điều chỉnh ............................................................. 24
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỚNG ĐẾN CRM TRONG NGÀNH DỊCH
VỤ VIỄN THÔNG ......................................................................................... 25
1.3.1. Nhân tố bên ngoài ....................................................................... 25
1.3.2. Các nhân tố bên trong ................................................................. 27
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 28


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁC HÀNG TẠI
VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VIETTEL KON TUM ..................................... 29
2.1. TỔNG QUAN VỀ VIETTEL KON TUM............................................... 29
2.1.1. Đặc điểm hình thành, chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của
Viettel Kon Tum.............................................................................................. 29
2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý ........................................................... 32
2.1.3. Đặc điểm nguồn lực kinh doanh của Viettel Kon Tum .............. 35
2.1.4. Kết quả sản xuất kinh doanh ....................................................... 38
2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CRM TẠI VIETTEL KON TUM THỜI
GIAN QUA. .................................................................................................... 39
2.2.1. Thực trạng cấu trúc CSDLKH .................................................... 39
2.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu và phân loại khách hàng........................ 43
2.2.3. Công cụ sử dụng hƣớng tới khách hàng ..................................... 46
2.2.4. Xây dựng mối quan hệ ................................................................ 50
2.2.5. Đánh giá hiệu quả ....................................................................... 53
2.3. NHỮNG THÀNH CÔNG HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN................ 54
2.3.1. Thành công ................................................................................. 54
2.3.2. Hạn chế ....................................................................................... 55
2.3.3. Nguyên nhân ............................................................................... 55
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 57
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI VIETTEL KONTUM .............................................. 58

3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .......................... 58
3.1.1. Dự báo các xu hƣớng lớn ảnh hƣởng đến CRM trong lĩnh vực
Viễn thông di động .......................................................................................... 58
3.1.2. Định hƣớng chiến lƣợc CRM của Tập đoàn Viettel ................... 58
3.1.3. Chiến lƣợc MAR và định hƣớng CRM của Viettel KonTum .... 60


3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI VIETTEL KON
TUM THỜI GIAN TỚI ................................................................................... 61
3.2.1. Hoàn thiện tổ chức CSDL tại Viettel Kon Tum ......................... 61
3.2.2. Hoàn thiện công tác phân tích dữ liệu và phân loại KH ............. 67
3.2.3. Hoàn thiện công cụ sử dụng hƣớng tới khách hàng. .................. 73
3.2.4. Hoàn thiện các chƣơng trình xây dựng mối quan hệ KH ........... 74
3.2.5. Kiểm soát và đo lƣờng CRM ...................................................... 82
3.2.6. Các giải pháp khác ...................................................................... 83
KẾT LUẬN .................................................................................................... 85
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
CRM

Giải thích
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship
Management)

Viettel

Tập đoàn Viên thông Quân Đội

Viettel Kon Tum Chi nhánh viễn thông di động Viettel Kon Tum
KH
TT-TT
CBCNV

Khách hàng
Thông Tin & Truyền Thông
Cán bộ công nhân viên

CNTT

Công nghệ thông tin

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CSDLKH
CSKH

Cơ sở dữ liệu khách hàng
Chăm sóc khách hàng

PGD

Phó Giám đốc

DN

Doanh nghiệp


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1

Trình độ và cơ cấu nhân lực tại Viettel Kon Tum 2014 –
2015

Trang

35

2.2

Đặc điểm cơ sở vật chất hạ tầng

37

2.3

Thị phần thuê bao di động tỉnh Kon Tum năm 2015

38

2.4

Doanh thu và lợi nhuận 2013-2015

38

2.5

Phân loại KH

45

2.6

2.7

Các đầu số phục vụ công tác chăm sóc khách hàng của
Viettel
Tống kết các chƣơng trình chăm sóc khách hàng hàng
năm

50

53

3.1

Điểm tính cho giá trị hiện tại của khách hàng

69

3.2

Điểm tính cho giá trị tiềm năng của khách hàng

70

3.3

Điểm tính lồng trung thành thông qua chỉ số Cr

71

3.4
3.5

Điểm tính lồng trung thành thông qua thời gian sử dụng
dịch vụ
Đặc điểm phân loại khách hàng

71
72


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình

hình

Tran
g

2.1

Sơ đồ tổ chức chi nhánh Viettel Kon Tum

33

2.2

Phần mềm quản lý dữ liệu khách hàng Viettel

39

2.3

Quy trình thực hiện CRM tại Viettel Kon Tum

40

2.4

Câu trúc CSDLKH

41

2.5

Form Nhập liệu thông tin khách hàng đăng ký mới

42

2.6

Tra cứu thông tin khách hàng

43

2.7

Quy trình xử lý khiếu nại

49

3.1

Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH tập trung

66

3.2

Biểu đồ xác định vị trí của từng loại khách hàng

73

3.3

Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng

77


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Chúng ta đều biết khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong sự sống
còn và phát triển của doanh nghiệp. Do đó các doanh nghiệp luôn chú trọng
tới việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách
hàng. Cốt lõi của quản trị quan hệ khách hàng chính là tạo ra giá trị cho khách
hàng, đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng. Vì vậy mối quan hệ khách hàng
cũng là đối tƣợng cần phải đƣợc quản trị. Quản trị quan hệ khách hàng
(CRM) giúp các doanh nghiệp nâng cao đƣợc hình ảnh của mình đối với
khách hàng và hỗ trợ cho hoạt động của doanh nghiệp để đảm bảo khách hàng
đƣợc phụ vụ tốt nhất.
Trên thế giới, rất nhiều công ty lớn đã thanh công phần lớn dựa vào
quản trị quan hệ khách hàng: Dell, Apple, Newegg, Amazon... họ luôn tìm
mọi cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì theo quan điểm kinh doanh
hiện đại doanh nghiệp phải đáp ứng đƣợc giá trị cho khách hàng nhiều hơn so
với đối thủ cạnh tranh, mới có thể tạo ra và giữ đƣợc những khách hàng trung
thành. Lợi nhuận của doanh nghiệp đƣợc tao ra chủ yếu do chính những
khách hàng trung thành đem lại.
CRM khá phổ biến trên thế giới, tuy nhiên ở Việt nam vẫn chƣa đƣợc
các doanh nghiệp quan tâm và phát triển đúng mức. Nhiều doanh nghiệp ở
Việt nam đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của CRM nhƣng chỉ dừng lại ở
đầu tƣ giải pháp công nghệ đơn thuần. Chỉ một số ít doanh nghiệp thực sự đầu
tƣ áp dụng CRM ở tầm cỡ doanh nghiệp.

Đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông,
CRM đóng vai trò quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Bởi viễn
thông đang trong giai đoạn bão hòa nhƣ hiện nay thì các doanh nghiệp cạnh
tranh chủ yếu dựa vào nâng cao chất lƣợng dịch vụ và hoàn thiện hoạt động
CRM luôn luôn là lựa chọn hàng đầu.


2
Tại chi nhánh viễn thông di động Viettel Kon Tum trong những năm
qua, việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ đƣợc đầu tƣ rất nhiều, tuy nhiên hoạt
động quản trị mối quan hệ khách hàng vẫn còn chƣa thực sự đƣợc quan tâm.
Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn và tầm quan trọng của CRM, Tôi quyết định
lựa chọn đề tài: "Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
viễn thông di động Viettel Kon Tum" để làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến CRM.
- Làm rõ và phân tích thực trạng công tác CRM tại Viettel Kon Tum.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện CRM tại Viettel Kon Tum trong
tƣơng lai.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu:
Các vấn đề lý luận và thực tiễn quản trị quan hệ với khách hàng sự
dụng dịch vụ viễn thông của Viettel Kon Tum.
b. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Các khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động của
Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum.
Thời gian: Các dữ liệu sử dụng trong phân tích luận văn đƣợc thu thập
từ các bảo cáo tổng kết của Viettel Kon Tum năm 2012 đến năm 2014. Các
dữ liệu khảo sát thực tế đƣợc tiến hành tại thời điểm tháng 1 năm 2016; Tầm
xa của các giải pháp đến năm 2020.

4. Cách tiếp cận và phƣơng pháp nghiên cứu
a. Cách tiếp cận
Để thực hiện luận văn này tôi đã sử dụng những cách tiếp cận sau:
Cách tiếp cận duy vận biện chứng, cách tiếp cận duy vật lịch sử và cách tiếp
cận hệ thống.


3
b. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu dƣới đây dựa trên
CSDL thứ cấp từ Viettel Kon Tum:
- Phƣơng pháp mô tả: Mô tả hoạt động hiện tại của công tác CRM tại
Viettel Kon Tum
- Phƣơng pháp thống kê, tỉ lệ, so sánh, trích dẫn, điều tra xã hội học và
các phƣơng pháp khác.
5. Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu ba chƣơng ngoài phần lời mở đầu và kết luận
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng .
Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ
điện thoại di động tại chi nhánh Viettel Kon Tum.
Chƣơng 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng sử dụng
dịch vụ di động tại chi nhánh Viettel Kon Tum.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện Chính công tác quản trị
quan hệ khách hàng tại Viettel Kon Tum”, tác giả đã tham khảo một số tài
liệu nhƣ sau:
- Trư ng

ình

hiến (năm 2009),

u n tr quan hệ h ch hàng ,

Nhà xuất b n h N . Giáo trình trang bị cho sinh viên các kiến thức cơ bản
về vai trò và tầm quan trọng của CRM. Cung cấp đầy đủ kiến thức lý luận bao
gồm: Các khái niệm cơ bản, Bản chất CRM, chiến lƣợc CRM, quản trị
CSDLKH trực tuyến, quản trị xung đột và duy trì sự hài lòng của khách hàng.
Giáo trình cũng cung cấp kiến thức về kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng. Để từ đó định hƣớng cho tác giả lựa chọn
cách tiếp cận đề tài nghiên cứu.
- Lê Thê Giới - Nguyễn Xuân Lãn (2002)," Qu n tr marketing ", Nhà
xuất b n Giáo d c Hà Nội. Giáo trình đã giới thiệu một cách toàn diện về các


4
vấn đề chủ yếu của quản trị marketing trong doanh nghiệp: từ tiến trình hoạch
định marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lƣợc
marketing cạnh tranh, đến các hoạt động nghiên cứu phân tích thị trƣờng và
môi trƣờng kinh doanh. Đồng thời nêu rõ các quyết định cần thực thi trong
bốn chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa nói chung
cũng nhƣ nêu rõ mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và các chính sách
marketing.
- Lê Thê Giới - TS. Nguyễn Xuân Lãn (2010),

u n tr Marketing -

nh hướng giá tr , Nhà xuất b n Tài chính. Tác giả đã cho thấy đƣợc giá trị
và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng, cách thức đê thu hút khách hàng mới
và duy trì khách hàng cũ, cách thức đê gia tăng khả năng sinh lợi của khách

hàng; tác giả cũng đã đƣa ra khái niệm cơ bản về CRM theo nghĩa rộng và
nghĩa hẹp, triêt lý của quản trị Marketing.
- Nguyễn Quốc Tuấn (2006), Giáo trình Mar eting ỹ nghệ ,

ại học

à Nẵng. Tác giả đã giúp độc giả nhận thức đƣợc đặc điểm và hành vi của
khách hàng tổ chức, cách thức tƣơng tác với khách hàng tổ chức, tầm quan
trọng và các quá trình ảnh hƣởng đến quan hệ khách hàng, các mối quan hệ
của khách hàng tổ chức.
- Nguyễn Văn Dung (2010),

u n lý quan hệ h ch hàng , Nhà xuất

b n Giao thông vận t i. Tác giả đã cho độc giả hiểu về quản trị quan hệ khách
hàng, lựa chọn và thực hiện chiến lƣợc CRM, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của
CRM để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong
những trƣờng hợp có mâu thuẫn phát sinh.
- Nguyễn Thanh Liêm (năm 2007), Sách

u n tr chiến lược , Nhà

xuất b n Thống ê. Theo tác giả, Quản trị chiến lƣợc đang đối phó với hầu hết
các vấn đề cơ bản mà hoạt động kinh doanh đang phải đối mặt. Quản trị chiến
lƣợc đã và đang trở nên hết sức quan trọng cho sự sống còn của các doanh
nghiệp, khi mà môi trƣờng kinh doanh ngày càng phức tạp. Cuốn sách này


5
không ngoài mục đích cung cấp những kiến thức nền tảng, ban đầu về quản trị

chiến lƣợc cho các nhà quản trị Việt nam với hy vọng phần nào giúp họ thành
công trong môi trƣờng hoạt động của mình.
- đã cung cấp nh ng kỹ năng giao tiếp, đàm
phán và bí quyết để tạo mối quan hệ với khách hàng tổ chức, chia sẻ kinh
nghiệm triển khai công tác CRM. Các tác giả cũng đã nêu rõ yếu tố quyết
định sự thành công trong quan hệ với khách hàng tổ chức là xây dựng quan hệ
lâu dài với từng cá nhân bằng chữ tín và sự tận tình.
- Ngoài ra tác giả còn tham khảo một số tài liệu lƣu hành nội bộ của chi
nhánh Viettel Kon Tum.


6
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG (CRM)
1.1.1. Khái niệm về CRM
a. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng đƣợc hiểu là toàn bộ những đối tƣợng có nhu cầu và có
liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Họ là những đối tƣợng mà doanh nghiệp hƣớng đến và nhằm thoả
mãn nhu cầu, lợi ích của họ để tồn tại và phát triển.
b. Khái niệm về quan hệ khách hàng:
Quan hệ khách hàng là mối quan hệ phát sinh trong quá trình tƣơng tác
giữa ngƣời bán và mua, nó đƣợc phát triển từ quá trình ra quyết định mua
sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đến dịch
vụ sau bán hàng và đặt lại đơn hàng.
c. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng:
CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỷ 20. Các nhà

nghiên cứu nhƣ tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Besen,Hugh Bishop của Mỹ vào
những năm 90 đã đƣa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan
niệm về CRM không ngừng thay đổi, gắn liền với sự thay đổi về lý thuyết và
công nghệ CRM cũng nhƣ những bƣớc phát triển vƣợt bậc với nhiều công cụ
hữu ích hơn.
Theo Rayan Crow cho rằng: “CRM là một quá trình mà Doanh nghiệp
sử d ng nh ng kiến thức sâu, rộng về KH được tích lũy theo thời gian một
cách hiệu qu để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình
nhằm đ p ứng nhu cầu c thể của từng khách hàng m c tiêu”.
Theo Philip Kolter cho rằng: “CRM sử d ng công nghệ thông tin để


7
thu thập d liệu, sau nó được sử d ng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp
có tính c nhân h n với KH. Trong dài hạn d liệu cung cấp một cách thức
phân tích và điều chỉnh liên t c nhằm để tăng gi tr cho KH lâu dài với
doanh nghiệp”.
Theo Siebe cho rằng : "CRM là một c ch để x c đ nh, thuyết ph c và
gi chân KH – tài s n giá tr nhất của doanh nghiệp".
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về CRM nhƣng đều thống nhất về
mặt tƣ tƣởng. Một cách tổng quát chúng ta có thể hiểu CRM nhƣ sau:
"CRM là một chiến lược inh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn
lựa, xây dựng và duy trì quan hệ với nh ng KH có giá tr với doanh nghiệp.”
Đó là chiến lƣợc của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó
với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu và thói quen của
khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và
hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng nhƣ thông tin về tài khoản,
nhu cầu, liên lạc... nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức đƣợc

chú trọng.
Một hệ thống CRM đơn giản là sự áp dụng phần mềm nhằm theo dõi
các dữ liệu của khách hàng. Tuy nhiên, một hệ thống phức tạp hơn lại đòi hỏi
sự kết hợp các yếu tố: thông tin, nhân lực, chính sách và các nỗ lực của công
ty nhằm thu hút cũng nhƣ gìn giữ khách hàng.
Trong khái niệm về CRM, quản trị quan hệ khách hàng trƣớc hết là
một chiến lƣợc. Và có thể nói, chiến lƣợc CRM là kim chỉ nam cho các chiến
lƣợc khác của doanh nghiệp. Bất kỳ chiến lƣợc nào mà không hƣớng đến mục
tiêu tạo ra, duy trì và mở rộng quan hệ với những khách hàng của doanh
nghiệp thì sẽ không phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp đó.
CRM là một chiến luợc toàn diện. CRM không chỉ thuộc về bộ phận


8
bán hàng hay marketing, cũng không chỉ dừng lại là trách nhiệm riêng của bộ
phận quản lý khách hàng, bộ phận quan hệ thông tin. CRM là trách nhiệm của
tổng thê các bộ phận trong một doanh nghiệp. Hoạt dộng của một doanh
nghiệp là sự kết hợp tổng hợp hoạt động của nhiều bộ phận, cùng với đó là sự
vận dụng các chiến luợc khác nhau nhƣ: chiến luợc marketing, quảng
cáo,chiến luợc về nhân sự, .Và tất cả các chiến luợc này đều hỗ trợ cho CRM.
Bởi nếu bất kỳ chiến luợc nào thiếu đi yếu tố “quản trị quan hệ khách hàng”
dều khiến quá trình hoạt dộng kinh doanh của doanh nghiệp dù ở linh vực
nào cũng sẽ gặp bất lợi .
1.1.2. Chức năng của CRM
Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối
tƣợng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực
hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm
tối ƣu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. CRM
còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các
nhân viên để đƣa ra đƣợc các chính sách khen thƣởng hoặc kỷ luật. Nhìn

chung, CRM có các chức năng sau:
Chức năng Giao d ch: CRM cho phép nhà quản trị kiểm soát giao dịch
với KH thông qua CSDL có sẵn đƣợc cập nhật thƣờng xuyên .
Chức năng hân tích: CRM cho phép tạo lập và phân tích thông tin để
quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với KH
nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…
Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá
nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
Chức năng Khai báo và qu n lý: CRM cho phép khai báo và quản lý
các mối quan hệ với khách hàng đê nắm đƣợc đó là đối tƣợng nào trên cơ sở
những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách
hàng nào thƣờng xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm


9
việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần
ƣu tiên...
Chức năng

u n lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi

các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt đƣợc kế hoạch vào những
thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chƣa hay
đã quên mất. Chức năng này đặc biệt hiệu quả khi danh sách khách hàng lớn
và có nhiều nhân viên chịu trách nhiệm. Tránh tình trạng một số khách hàng
đƣợc gọi quá nhiều gây phản cảm, hoặc bỏ sót khách hàng khiến khách hàng
không cập nhật đƣợc thông tin cần thiết.
Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông
tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triên khai.
Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thê quản lý danh sách các

thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn
ra nhƣ thế nào, thời điêm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết..
Bạn cũng có thê phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình
thực hiện chúng.
Chức năng Th o luận: CRM tạo ra môi trƣờng giao lƣu thông tin công
khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin. CRM có thể giúp
từng nhóm ngƣời trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình
về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công .
Chức năng

u n lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các

hợp đồng, thống kê thời gian, số liệu và chi tiết liên quan của từng đối tƣợng
khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng cụ thể.
Chức năng

u n tr : CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập

vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng,
qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ. Với khả năng phân hóa chức
năng cũng nhƣ tùy biến cao của các giải pháp CRM hiện nay, mỗi nhân viên
sẽ đƣợc tiếp cận với hệ thống phù hợp với vị trí đảm nhiệm. Điều này tránh


10
gây chồng chéo, chiếm quyền, ghi đè dữ liệu của nhau cũng nhƣ tiện lợi trong
công tác quản lý.
1.1.3. Vai trò của CRM
-

ối với h ch hàng: CRM cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng khi

sẵn sàng chăm sóc khách hàng với những dịch vụ tốt nhất đƣợc đƣa ra dựa
trên sở thích cũng nhƣ mong muốn của khách hàng. Góp phần thúc đẩy mối
quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiêu rõ
hơn về doanh nghiệp.
Khách hàng cũ của doanh nghiệp cảm thấy những gì liên quan đến yêu
cầu và mục đích của họ đƣợc quan tâm một cách nghiêm túc nhƣ: Ngày sinh,
Sở thích, Nhu cầu.
-

ối với doanh nghiệp: Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh

nghiệp lắng nghe, thấu hiêu kỳ vọng của khách hàng nhiều hơn, thông qua đó
giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu,..dễ dàng và ít chi phí
nhất.
Doanh nghiệp có thê lƣu trữ thông tin về khách hàng của họ, những
thông tin này luôn là những thông tin cần thiết đê một doanh nghiệp có thê
tiến hành phân tích và từ đó tìm ra cơ hội kinh doanh với khách hàng.
CRM giúp doanh nghiệp giữ khách và lòng trung thành của khách hàng
đƣợc nâng cao.
CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách
hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp
trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tƣơng lai.
Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu nhanh chóng, dễ
dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý
nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất.
Giảm chi phí - Tăng lợi nhuận
Giảm thiểu các phần mềm ứng dụng khác chồng chéo và không thống

11
nhất, gây khó khăn trong việc sử dụng và và tốn chi phí đầu tƣ
-

ối với nhà qu n lý: Quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà

quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý thống kê, phân tích,
đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tƣơng
lai
Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu nhanh chóng, dễ
dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý
nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất.
Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện tại và
dự đoán tƣơng lai. Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, những
rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đƣa ra các giải pháp thích hợp.
CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu
quả công việc của từng nhân viên.
Thiết lập, quản lý và theo dõi tất cả các thông tin về chiến dịch sao cho
hiệu quả nhất.
-

ối với nhân viên: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhân viên

quản lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình. Đồng thời giúp
nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đƣa ra phƣơng
thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo đƣợc uy tín với khách hàng.
CRM giúp nhân viên bố trí, sắp xếp lên lịch làm việc đê tránh trùng lặp
thời gian. Giảm nhầm lẫn, thiết sót trong công việc - Tăng hiệu quả.
1.2. QUY TRÌNH THỰC HIỆN CRM

1.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
- Tìm hiểu về c sở d liệu h ch hàng
CSDLKH: là một công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải quyết nhanh
chóng việc tìm kiếm thông tin bằng cách tập hợp các phần nhỏ dữ liệu KH
xuyên suốt trong tổ chức bằng sự sàng lọc thông tin của các phòng ban chức
năng trong tổ chức: phòng nhân sự, marketing, phòng kế toán, phòng kinh


12
doanh, phòng chăm sóc khách hàng, phòng giao dịch …
Thiết lập CSDLKH là một công cụ có thể giúp bạn thực hiện tốt công
việc này. Vì những thông tin từ CSDL này bạn có đƣợc những kế hoạch chiến
lƣợc nhằm thiết lập đƣợc mối quan hệ lâu dài với KH, tạo đƣợc mối quan hệ
tƣơng tác giữa sản phẩm với KH. Tại rất nhiều công ty, dữ liệu về KH thƣờng
bị “chẻ nhỏ” và phân tán trong các hệ thống lƣu trữ khác nhau, vì thế chúng
rất ít khả năng tạo ra một bức tranh toàn cảnh về KH. Việc này không chỉ ảnh
hƣởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà còn làm giảm hiệu
quả của kênh quan hệ KH. Giải pháp cho vấn đề này là đƣa tất cả dữ liệu của
KH về một nơi tập trung theo mô hình dữ liệu thống nhất.
Xây dựng dữ liệu khách hàng hay còn gọi là xây dựng hồ sơ thông tin
khách hàng là nền tảng, là cơ sở cho việc phân tích các giá trị khách hàng để
từ đó đề ra các chƣơng trình nhằm thiết lập các mối quan hệ khách hàng. Cơ
sở dữ liệu cho phép khai thác các thông tin tại thị trƣờng mục tiêu để phân
đoạn tốt hơn qua những phản ứng đa dạng, phân tích và chủ động trƣớc các
phản ứng của khách hàng.
Muốn xây dựng đƣợc cơ sở dữ liệu khách hàng, bản thân mỗi nhân viên
bán hàng và doanh nghiệp phải xác địch các nguồn tìm kiếm dữ liệu khách
hàng.
- Xây dựng c sở d liệu trong RM
Chỉ khi ƣớc lƣợng đƣợc số lƣợng thông tin nhận dạng về KH hiện có

thì doanh nghiệp mới tung ra những chƣơng trình nhằm thu thập nhiều thông
tin hơn về KH. Chƣơng trình đƣợc thiết kế để thu thập thông tin nhận dạng
KH có thể bao gồm: ví dụ: dữ liệu về mua sản phẩm, dịch vụ từ doanh
nghiệp; hay thông tin từ tình báo cạnh tranh, chƣơng trìnhmarketing thƣờng
xuyên, hay vài chƣơng trình xúc tiến nhằm biết đến KH để tăng “sự kiểm soát
KH”.
* Xây dựng CSDL(Database): Lƣu trữ thông tin KH một cách có hệ


13
thống có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu
của KH; các kết xuất CSDLKH có thể hổ trợ công tác dự báo nhu cầu KH,
hoạch định chiến lƣợc kinh doanh, xây dựng các hoạt động tƣơng tác, phát
triển các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp …
Trong CSDLKH sẽ có sự thống nhất về cấu trúc của những dữ liệu cơ
bản nhất về KH để có sự quản lý thống nhất nhƣng có thể chia sẻ và khai thác
thông tin giữa các đơn vị trực thuộc trong cùng doanh nghiệp, có phân cấp
trong điều kiện cung cấp đa dịch vụ. Thuận lợi trong việc cập nhật dữ liệu đầu
vào cũng nhƣ dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin để xây dựng các chƣơng
trình tƣơng tác với KH. Một số phạm vi có thể nghiên cứu trong CSDL là:
+ Giá trị của CSDL? là một tài sản tập trung nhiều vấn đề quan trọng.
+ Điều gì cần thiết đề thiết kế một CSDL tốt từ những thông tin lẫn
quan điểm ngƣời sử dụng?
+ Làm thế nào để liên kết các thông tin rời rạc một cách hiệu quả nhất?
+ Cách giải quyết gì cho những dữ liệu phát sinh?
* Xây dựng chuẩn dịch vụ: Ngoài việc xây dựng CSDL doanh nghiệp
còn phải xây dựng chuẩn dịch vụ cụ thể cho từng KH. Thực hiện đúng các
chuẩn dịch vụ đã cam kết. Nếu vì bất kỳ lý do gì mà một trong các chuẩn dịch
vụ đã cam kết bị trì hoãn hay không thực hiện đƣợc thì ngay lập tức phải xin
lỗi và thông báo cho KH, đồng thời đề xuất phƣơng án khắc phục kịp thời. Có

chính sách KH riêng với những KH thƣờng xuyên và trung thành (khuyến
mãi, giảm giá, tặng quà, chiết xuất thanh toán, tặng hoa, gửi thiệp chúc mừng
ngày sinh nhật, ngày lễ lớn …) làm tốt công tác CSKH.
Dữ liệu khách hàng có thể thu thập đƣợc từ nhiều nguồn khác nhau,
nhƣng thông thƣờng là thông qua sự giao dịch trực tiếp và qua phiếu điều tra
khách hàng. Cơ sở dữ liệu là tập hợp các thông tin có liên quan với nhau,
đƣợc thiết lập và sắp xếp theo thứ tự, giảm thiêu sự sai sót chồng chéo của số
liệu thu thập đƣợc. Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm nhiều thông tin về: họ tên,


14
địa chỉ, số điện thoại, email, ngành nghề kinh doanh ... của khách hàng, các
thông tin phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến
dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng.) đó có thể là
những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tƣởng của marketing trực
tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên
hệ khác của khách hàng.
Ngoài ra còn có thể bao gồm một số thông tin về sản phẩm, chính sách
giá, dịch vụ kèm theo... khi khách hàng mua sản phẩm của công ty.
Từ đó, tạo cơ sở cho việc phân tích dữ liệu nhằm mục đích: phân loại
khách hàng mục tiêu, định hƣớng chiến lƣợc chăm sóc khách hàng...
+

sở d liệu khách hàng sử d ng d ch v viễn thông:

- Hồ sơ gốc khách hàng: là cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin cơ
bản về khách hàng, những thông tin này thƣờng đƣợc lƣu trữ cùng với cơ sở
dữ liệu giao dịch.
- Cơ sở dữ liệu giao dịch: là cơ sở dữ liệu dùng để quản lý các giao dịch
mua bán dịch vụ với KH.

- Cơ sở dữ liệu khách hàng: là nơi lƣu trữ và khai thác các thông tin chi
tiết có liên quan đến khách hàng. Nó cung cấp một góc nhìn từ một phía của
khách hàng về các dịch vụ đã sử dụng, chính sách đƣợc áp dụng, các giao
dịch... và đƣợc hình thành từ các dữ liệu giao dịch đã đƣợc làm sạch và không
thể sao chép. Đây là cơ sở dữ liệu tƣơng tác và đƣợc tất cả các nhân viên có
tiếp xúc với khách hàng đều đƣợc quyền tiếp cận.
- Cơ sở dữ liệu marketing: hỗ trợ cho cả kế hoạch kinh doanh và kế
hoạch marketing vì nó sẽ cung cấp tầm nhìn kinh doanh trong thời gian dài.
Ngoài ra, nó còn theo dõi và hỗ trợ việc phát triển mối quan hệ khách hàng.
Cơ sở dữ liệu khách hàng này phải đƣợc theo dõi, cập nhật thƣờng xuyên.
Tùy thuộc vào mức độ sử dụng dịch vụ và sự biến động của khách hàng, đơn
vị cần bổ sung, cập nhật đầy đủ số liệu đảm bảo chính xác.


15
- Kho dữ liệu: Là kho lƣu trữ dữ liệu bằng thiết bị điện tử của một tổ
chức. Các kho dữ liệu đƣợc thiết kế để hỗ trợ việc phân tích dữ liệu và lập báo
cáo. Với khái niệm này chỉ tập trung vào việc lƣu trữ dữ liệu. Tuy nhiên, kho
dữ liệu ở một khía cạnh rộng hơn thì bao gồm cả các công cụ thông minh, các
công cụ để trích, biến đổi và nạp dữ liệu vào kho, các công cụ để quản lý và
lấy siêu dữ liệu (Meta data).
Thị trƣờng luôn biến động, doanh nghiệp có thể tồn tại, phát triển, thay
đổi tên, thƣơng hiệu hoặc phá sản, đóng cửa, nhân sự thay đổi liên tục khi
cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Hơn nữa tính chính xác của các nguồn
dữ liệu chƣa thể khẳng định. Do đó nhu cầu đặt ra là phải liên tục cập nhật cơ
sở dữ liệu khách hàng nhằm gia tăng độ chính xác của dữ liệu.
1.2.2. Phân tích dữ liệu và phân loại khách hàng
Cơ sở dữ liệu về khách hàng là một kho dữ liệu phục vụ cho việc khai
thác dữ liệu thông qua những công cụ toán học và thống kê tiên tiến, phần
mềm hỗ trợ. Sau khi có đƣợc hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng, doanh

nghiệp sẽ tiến hành phân tích đặc trƣng của khách hàng về hành vi, nhu cầu,
nhân khẩu... Qua đó, doanh nghiệp có thể xác định đƣợc những khách hàng
mục tiêu. Một phân tích hoàn thiện về khách hàng thì nên có những yếu tố sau
đây: khách hàng mục tiêu của mình là ai, hành vi của khách hàng, mức độ
nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm.
* Phân tích CSDL: Bƣớc quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải
pháp CRM là việc tổ chức một CSDL hoặc một file thông tin. Phân tích dữ
liệu dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của ngƣời phân tích nhằm khai
thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thể
nhƣ sau:
- Nắm bắt các thông tin về KH: Các mối liên hệ, đặc điểm hành vi của
KH trƣớc khi bắt đầu một cuộc giao dịch
- Phân loại KH theo nhiều góc độ: Đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh


16
doanh, trạng thái hành vi, … cơ sở để lập kế hoạch chiến lƣợc: định vị,
marketing, chiến lƣợc, …
- Hoạch định chiến lƣợc, ngân sách đầu tƣ cho quan hệ KH, các nhóm
KH chiến lƣợc, và nhóm KH không có khả năng sinh lợi. Từ đó công ty biết
tập trung vào nhóm KH nào, bỏ qua nhóm KH nào, tìm kiếm KH tiềm năng.
*Phân loại khách hàng
Do hạng mục kinh doanh của doanh nghiệp khác nhau nên định nghĩa
đối với khách hàng cũng không giống nhau, đồng thời trong quá trình hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp, số lƣợng khách hàng cũng không
ngừng tăng lên. Căn cứ vào tiêu chuẩn khác nhau để tiến hành phân loại
khách hàng sẽ có lợi cho các hoạt động phục vụ khách hàng của doanh
nghiệp.
Ứng dụng của công nghệ thông tin vào việc phân tích dữ liệu, cơ sở dữ
liệu về khách hàng sẽ đƣợc phân chia thành những nhóm khách hàng khác

nhau, mỗi nhóm khách hàng đó có những đặc điêm chung nhất định.
Phân loại khách hàng để có định hƣớng kinh doanh chính xác và hiệu
quả, giảm thiêu việc chào hàng cho những khách hàng thực sự không có nhu
cầu mua sản phẩm.
- Phân loại theo phạm vi:

+ Khách hàng bên ngoài: Đây là những ngƣời thực hiện các giao dịch
với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện
thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách
hàng, không có những khách hàng nhƣ thế này, doanh nghiệp cũng không thể
tồn tại. Những khách hàng đƣợc thỏa mãn là những ngƣời mua và nhận sản
phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản
phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa
chọn một nhà cung cấp khác.
+ Kh ch hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh