Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

ðÀO VĂN CƯỜNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
CẤU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ðẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ðà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

ðÀO VĂN CƯỜNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
CẤU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ðẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART GIA LAI

Chuyên ngành Quản trị kinh doanh
Mã số: 64.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN TRUNG VINH

ðà Nẵng – Năm 2016


LỜI CAM ðOAN
Tôi cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và
chưa từng ñược công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tất cả các tài liệu
tham khảo ñều có xuất xứ rõ ràng và ñược trích dẫn theo ñúng quy ñịnh.
Học viên

ðào Văn Cường


MỤC LỤC
MỞ ðẦU ...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của ñề tài.......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................2
4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài.............................................3
7. Kết cấu luận văn ..................................................................................4
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ðỀ NGHỊ NGHIÊN
CỨU ...................................................................................................................8
1.1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .........................................................................8
1.1.1. Khái niệm dịch vụ..........................................................................8
1.1.2. ðặc ñiểm dịch vụ ...........................................................................8

1.1.3. Chất lượng dịch vụ...................................................................... 10
1.1.4. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ .............................. 13
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG................................................... 17
1.2.1. ðịnh nghĩa sự hài lòng................................................................ 17
1.2.2. Phân loại sự hài lòng................................................................... 18
1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG..................................................................................... 20
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ðỀ NGHỊ..................................................... 22
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 24
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................... 25
2.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 25
2.1.1. Nghiên cứu ñịnh tính .................................................................. 25


2.1.2. Nghiên cứu ñịnh lượng ............................................................... 25
2.2. QUY TRÌNH VÀ TIẾN ðỘ NGHIÊN CỨU .......................................... 25
2.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................. 25
2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu.......................................................... 27
2.2.3. Tiến ñộ nghiên cứu ..................................................................... 29
2.3. MẪU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 29
2.3.1. Kích thước mẫu........................................................................... 29
2.3.2. Chọn mẫu .................................................................................... 29
2.4. XÂY DỰNG THANG ðO....................................................................... 30
2.4.1 Thang ño chất lượng dịch vụ ....................................................... 30
2.4.2. Thang ño sự hài lòng .................................................................. 33
2.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI .................................................................. 34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 35
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................... 36
3.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY .................................................... 36
3.1.1. Giới thiệu chung về Co.opmart Gia Lai ..................................... 36

3.1.2. Sản phẩm của Co.opmart Gia Lai............................................... 37
3.2. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU................................................................. 37
3.2.1. Tần số mẫu nghiên cứu............................................................... 37
3.2.2. Thống kê mô tả kết quả khảo sát ................................................ 41
3.3. PHÂN TÍCH ðÁNH GIÁ CÔNG CỤ ðO LƯỜNG............................... 43
3.3.1. ðánh giá thang ño bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha........... 43
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 48
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY ðA BIẾN.......................................................... 61
3.4.1. Ma trận hệ số tương quan ........................................................... 61
3.4.2. Hệ số hồi quy .............................................................................. 62
3.4.3. Kiểm ñịnh các giả thiết của mô hình .......................................... 63


3.4.4. Sự phù hợp của mô hình hồi quy................................................ 65
3.4.5. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan, ña cộng tuyến.................... 66
3.5. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA.................................................... 67
3.5.1. Kiểm ñịnh sự khác biệt về sự hài lòng của các nhóm khách hàng
ở những ñộ tuổi khác nhau.............................................................................. 67
3.5.2. Kiểm ñịnh sự khác biệt về sự hài lòng của các nhóm khách hàng
theo giới tính ................................................................................................... 69
3.5.3. Kiểm ñịnh sự khác biệt về sự hài lòng của các nhóm khách hàng
theo thu nhập ................................................................................................... 70
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 72
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................ 73
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 73
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 75
4.2.1. Nhân viên phục vụ ...................................................................... 75
4.2.2. Mặt bằng siêu thị......................................................................... 76
4.2.3. An toàn siêu thị ........................................................................... 77
4.2.4. Trưng bày siêu thị ....................................................................... 77

4.2.5. Chủng loại hàng hóa ................................................................... 78
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU............................................................. 78
4.4. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.................................................... 79
KẾT LUẬN .................................................................................................... 80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Tiến ñộ nghiên cứu

29

2.2

Thang ño chủng loại hàng hoá

31

2.3

Thang ño nhân viên phục vụ

31

2.4

Thang ño trưng bày siêu thị

32

2.5

Thang ño mặt bằng siêu thị

32

2.6

Thang ño an toàn siêu thị

33

2.7

Thang ño mức ñộ hài lòng

33

2.8

Sự liên kết giữa các thang ño và bảng câu hỏi

34

3.1

Kết quả tần số giới tính

38

3.2

Kết quả tần số ñộ tuổi

39

3.3

Kết quả tần số thu nhập

40

3.4

Thống kê mô tả chất lượng dịch vụ siêu thị

41

3.5

Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng

42

3.6
3.7
3.8

Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño Chủng loại hàng
hóa
Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño Nhân viên phục
vụ
Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño Trưng bày siêu
thị

44
45
46

3.9

Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño Mặt bằng siêu thị

47

3.10

Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño An toàn siêu thị

47

3.11

Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño Sự hài lòng

48


3.12

Kiểm ñịnh KMO and Bartlett’s Test lần 1

49

3.13

Tổng phương sai giải thích

50

3.14

Ma trận các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của
khách hàng sau khi xoay lần 1

51

3.15

Kiểm ñịnh KMO and Bartlett’s Test lần 2

53

3.16

Tổng phương sai giải thích

53

3.17
3.18
3.19
3.20
3.21
3.22
3.23
3.24
3.25
3.26
3.27

Ma trận các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của
khách hàng sau khi xoay lần 2
Mã hóa các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của
khách hàng
Kiểm ñịnh KMO and Bartlett’s Test nhân tố Sự hài
lòng
Ma trận nhân tố Sự hài lòng

Kết quả Cronbach’s Alpha tổng của thang ño Nhân
viên phục vụ
Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño Nhân viên phục
vụ
Kết quả Cronbach’s Alpha tổng của thang ño Trưng
bày siêu thị
Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño Trưng bày siêu
thị
Kết quả Cronbach’s Alpha tổng của thang ño Mặt
bằng siêu thị
Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño Mặt bằng siêu thị
Kết quả Cronbach’s Alpha tổng của thang ño An toàn
siêu thị

54
56
56
57
57
58
59
59
59
60
60


3.28

Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño An toàn siêu thị

60

3.29

Kết quả phân tích tự tương quan Pearson

61

3.30

Hệ số của mô hình hồi quy

63

3.31

Bảng thống kê kết quả kiểm ñịnh giả thiết

65

3.32

Kết quả phân tích hồi quy

66

3.33

Phân tích ANOVA

66

3.34

Test of Homogeneity of Variances - ðộ tuổi

68

3.35

ANOVA – ðộ tuổi

68

3.36

Descriptives – ðộ tuổi

69

3.37

Test of Homogeneity of Variances – Giới tính

69

3.38

ANOVA – Giới tính

70

3.39

Test of Homogeneity of Variances – Thu nhập

70

3.40

ANOVA – thu nhập

71

4.1

cảm nhận của khách hàng về các biến số

74


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ

Trang

1.1

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (1988)

13

1.2

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

14

1.3
1.4
1.5

Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholka và
cộng sự, 1996)
Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của
Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng Spreng và Mackoy (1996)

15
16
21

1.6

Mô hình nghiên cứu ñề nghị

23

2.1

Quy trình nghiên cứu

26


1

MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của ñề tài
Môi trường bán lẻ của các siêu thị ở Việt Nam ñang thay ñổi nhanh
chóng với xu hướng trở thành thị trường ñầy tiềm năng. Trong quá trình hội
nhập kinh tế thế giới như hiện nay, thị trường bán lẻ siêu thị chắc chắn sẽ
càng sôi ñộng hơn với sự tham gia của nhiều công ty trong và ngoài nước ở
lĩnh vực này.
Chất lượng cuộc sống cũng như nhu cầu ngày càng ñược nâng cao, xu
hướng người dân ñi siêu thị ñể mua sắm ngày càng nhiều hơn và họ càng có
nhiều ñòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Hiện ñã có những nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ñến
sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị nhưng nghiên cứu tại
thành phố Pleiku tỉnh Gia Lai với ñặc thù riêng về thói quen mua sắm, nhu
cầu, yêu cầu về chất lượng dịch vụ cung ứng của thị trường này chưa có. Siêu
thị Co.opmart Gia Lai thuộc chuỗi hệ thống siêu thị của Liên Hiệp HTX
Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh ñược hình thành trên ñịa bàn tỉnh Gia
Lai cách ñây sáu năm. Là doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng siêu thị thứ

hai sau siêu thị Vinatex trên ñịa bàn tỉnh cung cấp trên 90.155 mặt hàng với
hơn 1.400 nhà cung cấp phục vụ ña dạng các loại hàng hoá, dịch vụ tập trung
vào ngành hàng tiêu dùng và là ñiểm ñến mua sắm, giải trí quen thuộc của
người dân thành phố Pleiku, các huyện trong tỉnh. Tuy nhiên vào ñầu năm
2015, với sự xuất hiện của siêu thị Comexim (thuộc Công ty cổ phần thương
mại Comexim Gia Lai) và siêu thị Vinmart ñã phần nào lấy ñi một lượng lớn
khách hàng từ Co.opmart Gia Lai.
Trước tình hình phát triển kinh tế của khu vực Tây nguyên nói chung
và của tỉnh Gia Lai nói riêng, nhu cầu về loại hình mua sắm tại siêu thị của


2
người dân gia tăng, ñã có nhiều doanh nghiệp ñang khảo sát phát triển thị
trường siêu thị bán lẻ tại ñây thì việc có một nghiên cứu ñánh giá về mức ñộ
hài lòng của khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ do siêu thị Co.opmart Gia
Lai cung cấp là cần thiết ñể giữ vững thị phần của siêu thị này trong thời gian
tới. ðây cũng là lý do người nghiên cứu chọn ñề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng
của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ñến sự hài lòng của khách hàng
tại siêu thị Co.opmart Gia Lai. Kết quả nghiên cứu phần nào sẽ có ý nghĩa
trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, nâng cấp chất lượng dịch vụ
nhằm tăng tính cạnh tranh của Co.opmart Gia Lai trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tổng hợp cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng
dịch vụ siêu thị nói riêng và sự hài lòng của khách hàng.
Xây dựng và kiểm ñịnh mô hình ñề nghị nghiên cứu về ảnh hưởng các
yếu tố của chất lượng dịch ñến sự hài lòng của khách hàng tại tại siêu thị
Co.opmart Gia Lai.
Xây dựng và kiểm ñịnh thang ño các yếu tố cấu thành chất lượng dịch
vụ của siêu thị, sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai.
Phân tích sự khác biệt mức ñộ hài lòng của khách hàng dựa vào một số

ñặc ñiểm như thu nhập, ñộ tuổi, giới tính.
ðề xuất một số hàm ý chính sách cho siêu thị Co.opmart Gia Lai ñể
nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng; từ ñó
nâng cao tính cạnh tranh với các siêu thị và chợ truyền thống khác tại thị
trường Gia Lai.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Xác ñịnh các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Co.opmart Gia
Lai.


3
Mức ñộ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ñến sự
hài lòng của khách hàng tại Co.opmart Gia Lai.
Mức ñộ thỏa mãn của khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ do
Co.opmart Gia Lai cung cấp dựa vào một số biến nhân khẩu học.
4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
- ðối tượng nghiên cứu
Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ñến sự hài
lòng của khách hàng.
- Phạm vi nghiên cứu
Phạm vị không gian: Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành
chất lượng dịch vụ ñến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia
Lai.
Phạm vi thời gian: ðề tài dự kiến nghiên cứu từ tháng 01 năm 2016 ñến
tháng 6 năm 2016.
5. Phương pháp nghiên cứu
ðề tài này sử dụng cả phương pháp nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu
ñịnh lượng.
Nghiên cứu ñịnh tính ñược thực hiện thông qua thảo luận nhóm nhằm
hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho các khái niệm nghiên cứu.

Nghiên cứu ñịnh lượng ñược thực hiện bằng phương pháp ñịnh lượng
khảo sát bằng bảng câu hỏi ñể thu thập dữ liệu. Dữ liệu ñược xử lý bằng phần
mềm xử lý thống kê SPSS 20.0. Thang ño ñược ñánh giá bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình nghiên cứu
ñược kiểm ñịnh bằng phương pháp hồi quy tuyến tính.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài
Kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho Co.opmart Gia Lai xác ñịnh mức
ñộ hài lòng của khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp.


4
Nghiên cứu xác ñịnh ñược mức ñộ ảnh hưởng từng yếu tố của chất
lượng dịch vụ ñến sự hài lòng của khách hàng, qua ñó làm cơ sở ñánh giá ưu
nhược ñiểm trong quá trình cung cấp dịch vụ. Từ ñó,giúp các nhà lãnh ñạo
siêu thị Co.opmart Gia Lai có những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ và triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới ñáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
7. Kết cấu luận văn
Phần mở ñầu: Giới thiệu ý nghĩa, mục tiêu, phương pháp và cấu trúc ñề
tài
Phần nội dung: Bao gồm 4 chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ñề nghị
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và Hàm ý chính sách
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả ñã tham khảo một số tài liệu và
công trình nghiên cứu trước ñó làm cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên
cứu:
Tài liệu nghiên cứu trong nước

[1] Phạm Lê Hồng Nhung, ðinh Công Thành, Lê Thị Hồng Vân, Phạm
Thị Thảo (2012) “Tạp chí khoa học ðại học Cần Thơ - Kiểm ñịnh thang ño
chất lượng dịch vụ trường hợp nghiên cứu cho các siêu thị thành phố Cần
Thơ”. Kết quả nghiên cứu ñã xác ñịnh thang ño chất lượng dịch vụ siêu thị thị
trường Cần Thơ gồm năm yếu tố: Hàng hoá, khả năng phục vụ, trưng bày siêu
thị, không gian mua sắm và an toàn.
[2] Nguyễn ðăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007) “Các yếu tố ảnh
hưởng ñến chất lượng dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu ở các siêu thị thành phố Hồ


5
Chí Minh”, Tạp chí Khoa học & Công nghệ, tập 10, số 8. Nghiên cứu này
nhằm nhận dạng các thành phần cảu chất lượng dịch vụ siêu thị ở Việt Nam.
Kết quả khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ siêu
thị gồm bốn thành phần: Nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách
phục vụ và ñộ tin cậy, trong ñó nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất.
[3] Nguyễn Thị Mai Trang (2006) – ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh “Tạp chí phát triển KH&CN – Chất lượng dịch vụ , sự thoả mãn và
lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thoả
mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng ñối với siêu thị. Kết quả nghiên
cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thoả mãn khách
hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ ñối với siêu thị.
[4] Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh - ðại học Quốc
Gia Hà Nội “Tạp chí Khoa học ðHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, tập 29 số
1(2013) – Nghiên cứu các mô hình ñánh giá chất lượng dịch vụ”. Bài viết chỉ
ra hạn chế của từng mô hình ñánh giá chất lượng dịch vụ nhằm cung cấp tài
liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới
trong lĩnh vực này.
[5] Nguyễn ðăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu - ðại học Bách khoa,

ðHQG thành phố Hồ Chí Minh “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến chất
lượng dịch vụ bán lẻ - Nghiên cứu các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh”.
Bài báo này nhằm nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong các
siêu thị ở Việt Nam. Kết quả khảo sát cho thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị
gồm bốn yếu tố: Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Chính sách phục vụ
và ðộ tin cậy. Trong ñó, Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và
Trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi Chính sách phục vụ ảnh


6
hưởng không ñáng kể ñến chất lượng dịch vụ siêu thị. Qua ñó, ý nghĩa về mặt
lý thuyết và ứng dụng ñược ñề cập.
Tài liệu nước ngoài
[1] Parasuraman, Zeithaml & Berry, A Conceptual Model of Service
Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Maketing
(1985); A multi – item scale for measuring consumer perceptions of the sevice
quality, Journal of Retailing (1988). Nghiên cứu ñưa ra nghiên cứu thực
nghiệm ñề xuất chất lượng dịch vụ và ñưa ra mô hình chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu ñã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong
ñợi của khách hàng và nhận thức của họ khi ñã sử dụng qua dịch vụ, ñã ñưa ra
mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lượng dịch vụ, mô hình ño lường
chất lượng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự ñã khẳng ñịnh rằng
SERVQUAL là bộ công cụ ño lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác
thang ño chất lượng dịch vụ.
[2] Lisa J. Morrison Coulthard (2004),“Measuring service quality: A
review and critique of research using SERVQUAL”, International Journal of
Market Research. ðây là nghiên cứu về ño lường chất lượng dịch vụ. Nghiên
cứu làm nổi bật vấn ñề khái niệm, phương pháp luận và diễn giải ñược giới
phê bình xem xét trong các nghiên cứu tiến bộ gần ñây về ño lường chất

lượng dịch vụ.
[3] Cronin, Taylor (1992), “Measuring service quality: reexamination
and extension, Journal of Marketing”. Các tác giả nghiên cứu các khái niệm
và ño lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự
hài lòng của người tiêu dùng và ý ñịnh mua hàng, tầm quan trọng của các mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người tiêu dùng và ý ñịnh
mua hàng.


7
[4] Krishna Naik (2010): “Service Quality (Servqual) and its Effect on
Customer Satisfaction in Retailing” ñược thực hiện ở thành phố Hyderabad,
miền nam Ấn ðộ. Nghiên cứu cho thấy mức ñộ hài lòng của khách hàng cao
nhất về tốc ñộ phục vụ và tính chính xác của các giao dịch tiền mặt tại quầy.
[5] Dabholkar, Thorpe & Rentz (1996): “A Measuure of Service
Quality for Retail Stores, Scale Development ang Validation”. Mục ñích của
nghiên cứu là khám phá các nhân tố của chất lượng dịch vụ trong môi trường
bán lẻ nhằm phát triển và xác nhận thang ño ño lường chất lượng dịch vụ bán
lẻ. Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ñánh giá chất lượng dịch vụ
bán lẻ theo mô hình năm yếu tố mà tác giả ñưa ra trong nghiên cứu.


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ðỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU
1.1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Kinh tế học ñịnh nghĩa dịch vụ như sau: dịch vụ là những dạng như
hàng hoá nhưng phi vật chất. Bản chất của dịch vụ là sự cung cấp ñể ñáp ứng

nhu cầu như mua sắm, du lịch, giải trí… và mang lại lợi nhuận.
Theo ñịnh nghĩa của Kotler và Amstrong (2004) dịch vụ là “Mọi hành
ñộng và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô
hình và không dẫn ñến quyền sở hữu cái gì ñó. Sản phẩm của nó có thể có hay
không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Theo Gronroos (1990) thì dịch vụ là một hoạt ñộng ñặc chuỗi các hoạt
ñộng ít nhiều có tính chất vô hình trong ñó diễn ra sự tương tác giữa khách
hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng
hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc
nào ñó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và
mong ñợi của khách hàng (theo Ziethaml và Britner, 2000).
Tóm lại dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt ñộng tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng và các hoạt ñộng nội bộ của người cung ứng ñể ñáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
1.1.2. ðặc ñiểm dịch vụ
Dịch vụ là một loại sản phẩm ñặc biệt, có nhiều ñặc tính khác với các
loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không ñồng nhất, tính không thể
tách rời và tính không thể cất giữ. Chính những ñặc ñiểm này làm cho dịch vụ
trở nên khó ñịnh lượng và không nhận dạng bằng mắt thường ñược.


9

Tính không hiện hữu
ðây là ñặc ñiểm cơ bản của dịch vụ. Với ñặc ñiểm này cho thấy dịch vụ
là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ mang
nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu ñược biểu lộ khác nhau ñối với từng
loại dịch vụ. Nhờ ñó người ta có thể xác ñịnh ñược mức ñộ sản phẩm hiện
hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức ñộ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa

hiện hữu. Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4
mức ñộ sau:
- Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo.
- Hàng hóa hoàn hảo: bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có
dịch vụ ñi kèm ñể tăng sự thỏa mãn.
- Dịch vụ chủ yếu, ñược thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện
hữu.
- Dịch vụ hoàn hảo: hoàn toàn không hiện hữu.
ðể nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những ñầu mối
vật chất trong môi trường hoạt ñộng dịch vụ.
Tính không ñồng nhất
Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục
vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục
vụ, ñối tượng phục vụ và ñịa ñiểm phục vụ. Việc ñánh giá chất lượng dịch vụ
hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác ñịnh dựa vào một thước ño chuẩn mà
phải xét ñến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân
chia dịch vụ thành hai giai ñoạn rạch ròi là giai ñoạn sản xuất và giai ñoạn sử
dụng. Dịch vụ ñược tiêu dùng khi nó ñang ñược tạo ra và khi quá trình cung


10
ứng kết thúc cũng ñồng nghĩa với việc tiêu dùng dịch vụ ấy dừng lại. Sự cung
cấp và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra ñồng thời cùng lúc với nhau.
Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi ñem bán như hàng hóa khác.
Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không
thể ñem cất dịch vụ rồi sau ñó ñem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là
hết, không thể ñể dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì

vậy, dịch vụ là sản phẩm ñược sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau ñó.
Sản phẩm dịch vụ cũng không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại.
1.1.3. Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm
Trong lĩnh vực siêu thị, các doanh nghiệp có ít lợi thế tuyệt ñối cạnh
tranh về chất lượng sản phẩm mà ñơn vị mình cung cấp mà phải cạnh tranh
quyết liệt về chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của siêu
thị mình.
Có nhiều ñịnh nghĩa chất lượng dịch vụ, tùy thuộc vào ñối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng của nhận thức khách
hàng về dịch vụ. Khách hàng cảm nhận dịch vụ là về chất lượng của nó và
làm thế nào ñể khiến họ hài lòng, tất cả ñòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải
có nhiều kinh nghiệm (Zeithaml, 2000). Như vậy, chất lượng dịch vụ ñược
ñịnh nghĩa là nhận thức của khách hàng về một dịch vụ ñược ñáp ứng hoặc
vượt quá mong ñợi của họ như thế nào (Czepiel, 1990). Khi khách hàng ñánh
giá dịch vụ bán lẻ, họ so sánh cảm nhận về các dịch vụ mà họ nhận ñược ñúng
với mong ñợi của họ. Khách hàng hoàn toàn hài lòng khi cảm nhận dịch vụ
ñược ñáp ứng hoặc vượt quá mong ñợi của họ. Họ không hài lòng khi cảm
thấy các dịch vụ giảm xuống dưới mong ñợi của họ (Levy và Weitz, 2005).


11
Theo Edvardsson và cộng sự (1994) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là
dịch vụ ñáp ứng ñược sự mong ñợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu
của họ”.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (dẫn theo Nguyễn ðình Thọ và cộng
sự, 2003) ñã ñịnh nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong ñợi về sản
phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua
các sản phẩm dịch vụ ñó.

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu ñã cố gắng ñịnh nghĩa
và ño lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là
chất lượng dịch vụ phải ñược ñánh giá trên hai khía cạnh (1) quá trình cung
cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng ñề nghị hai
thành phần của chất lượng dịch vụ, ñó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì
mà khách hàng nhận ñược và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ
ñược cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói ñến chất lượng dịch vụ, chúng
ta không thể nào không ñề cập ñến ñóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng
sự (1988, 1991). Parasuraman & cộng sự (1988, trang 17) ñịnh nghĩa chất
lượng dịch vụ là “mức ñộ khác nhau giữa sự mong ñợi của người tiêu dùng về
dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này ñã khởi
xướng và sử dụng nghiên cứu ñịnh tính và ñịnh lượng ñể xây dựng và kiểm
ñịnh thang ño các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang ño
SERVQUAL).
Như vậy, chất lượng dịch vụ ñứng trên quan ñiểm của khách hàng là
một khái niệm mang tính cảm tính và thường gắn với “sự cảm nhận” và “sự
hài lòng” của khách hàng.
b. ðặc ñiểm của chất lượng dịch vụ
Tính vượt trội: ðối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ
thể hiện ñược tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Sự ñánh


12
giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm
nhận từ phía người sử dụng dịch vụ.
Tính ñặc trưng: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất
và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên nét ñặc trưng của sản
phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ chứa nhiều
ñặc trưng vượt trội hơn so với các dịch vụ thấp. Sự phân biệt này gắn liền với
việc xác ñịnh các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch

vụ. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác ñịnh các ñặc trưng cốt lõi của dịch vụ
một cách ñầy ñủ và chính xác. Vì vậy, các ñặc trưng này chỉ mang tính tương
ñối giúp việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể ñược dễ
dàng hơn mà thôi.
Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,
chuyển giao dịch vụ ñến khách hàng. Do ñó việc triển khai dịch vụ, phong
thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết ñịnh chất lượng dịch vụ tốt
hay xấu. ðây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp
dịch vụ. Vì vậy ñể nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp phải biết cải
thiện yếu tố nội tại này ñể tạo thế mạnh lâu dài trong hoạt ñộng cung cấp dịch
vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm ñáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Do ñó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ ñể cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không ñáp ứng ñược nhu cầu thì họ sẽ không hài lòng. Vì vậy, các
nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng ñến nhu cầu khách hàng và cố gắng cải
thiện mình ñể ñáp ứng nhu cầu ñó.
Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra
nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì ñược
xem là không có chất lượng. Các giá trị ñem lại cho khách hàng thì phụ thuộc
vào cách ñánh giá của khách hàng. Hay nói cách khác, tính giá trị của chất


13
lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn
là yếu tố nội tại. Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không
phải chỉ ñáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn vượt hơn hẵn các mong
muốn của khách hàng và làm cho công ty có thế mạnh hơn so với ñối thủ
cạnh tranh.
1.1.4. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

* Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (1988)
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) ñưa ra mô hình nghiên cứu chất
lượng dịch vụ sử dụng 05 thành phần gọi tắt là SERVQUAL gồm: (01) sự tin
cậy, (02) hiệu quả phục vụ, (03) sự hữu hình, (04) sự ñảm bảo và (05) sự cảm
thông. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận
khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của
khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ ñó.
Chất lượng dịch vụ = Mức ñộ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
ðây là một trong những mô hình ñược sử dụng khá phổ biến ñể ñánh
giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại
nhiều quốc gia khác nhau.
- Phương tiện hữu
hình
(Tangibles)
- Tin cậy
(Reliability)
- ðáp ứng
(Responsiveness)
- Năng lực phục vụ
(Assurance)

Dịch vụ kỳ vọng
(Expected Service)
Dịch vụ cảm nhận
(Perceived
Service)

Chất lượng
dịch vụ cảm
nhận

(Perceived)

- Cảm thông

Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (1988)


14
* Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor
(1992) ñã khắc phục và cho ra ñời mô hình SERVPERF, mô hình này cũng sử
dụng năm thành phần chất lượng dịch vụ của mô hình SERVQUAL. Theo mô
hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức ñộ cảm nhận. Thay vì ño cả
chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL. Bộ thang ño SERVPERF
cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm
nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi
về kỳ vọng. Mô hình ño lường này ñược gọi là mô hình cảm nhận.

Phương tiện hữu hình

Tin cậy

Chất lượng dịch
vụ cảm nhận

ðáp ứng

Năng lực phục vụ

ðồng cảm

Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
* Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholka và cộng sự,
1996)
Dabholka và cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu ñịnh tính, lý thuyết
dịch vụ, và thang ño SERVQUAL ñưa ra năm thành phần cấu thành cơ bản
của chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) cơ sở vật chất, (2) sự tin cậy, (3) tương tác
cá nhân, (4) giải quyết vấn ñề và (5) chính sách. Mô hình này ñược xây dựng


15
với 28 biến quan sát và ñược ñặt tên là RSQS (Retail Service Quality Scale).
Thang ño này kết hợp 17 biến quan sát của thang ño SERVQUAL và 11 biến
quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu ñịnh tính ở thị trường Mỹ.
Sau khi mô hình này ñược kiểm ñịnh thì có 05 biến quan sát của mô hình
SERVQUAL bị loại, cuối cùng thang ño này còn 23 biến quan sát.
Các nghiên cứu của Gutman và Alden (1985); Hummel và Savitt
(1988); Mazursky và Jacoby (1985); Oliver (1981) ñã gợi ý rằng bố trí cửa
hàng và chất lượng của hàng hóa là những thành phần cấu thành quan trọng
tác ñộng tới cảm nhận của khách hàng và tới ñánh giá chất lượng dịch vụ của
các cửa hàng bán lẻ.

Phương tiện vật chất

ðộ tin cậy

Chất lượng
dịch vụ

Nhân viên phục vụ

Gải quyết khiếu nại

Chính sách

Hình 1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholka và
cộng sự, 1996)
* Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Nguyễn Thị Mai
Trang (2006)
Mô hình chất lượng dịch vụ và thang ño lường các thành phần của nó
ñược xây dựng dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ ñã ñược xây dựng