Luận văn thạc sĩ Tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng thức ăn nhanh khu vực TP. Hồ Chí MInh

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM





Nguyn Th Bích Liên

TỄCăNG CA CÁC NHÂN T CHTăLNG DCH V
N S HÀI LÒNG CAăNGI TIÊU DÙNG THCăNă
NHANH KHU VC THÀNH PH H CHÍ MINH


LUNăVNăTHCăSăKINHăT




TP.H CHÍ MINH ậ NMă2013





B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM

Nguyn Th Bích Liên

TỄCăNG CA CÁC NHÂN T CHTăLNG DCH V
N S HÀI LÒNG CAăNGI TIÊU DÙNG THCăNă
NHANH KHU VC THÀNH PH H CHÍ MINH
Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh
Mã s: 60340102
LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC:
TS. NGUYN TH BÍCH CHÂM


TP.H CHÍ MINH ậ NMă2013




LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan lun vn thc s “Tác đng ca các nhân t cht lng dch
v đn s hài lòng ca ngi tiêu dùng thc n nhanh khu vc thành ph H Chí
Minh” là kt qu ca quá trình hc tp và làm vic ca chính cá nhân tôi di s
hng dn tn tình ca Tin s Nguyn Th Bích Châm – Ging viên Trng i
hc Kinh t Thành ph H Chí Minh.
Tôi xin gi li cm n chân thành đn Quý Thy, Cô trng i hc Kinh t

Thành ph H Chí Minh, khoa Qun Tr Kinh Doanh đã ging dy và truyn kin
thc cng nh kinh nghim quý báu cho tôi trong lnh vc kinh t. c bit, tôi
xin gi li bit n sâu sc đn giáo viên hng dn ca tôi, Tin s Nguyn Th
Bích Châm.
Cui cùng, tôi xin cm n s ng h ca gia đình đã to điu kin đ tôi
chuyên tâm nghiên cu. ng thi tôi xin cm n s h tr ca bn bè, đng
nghip đã giúp tôi hoàn thành lun vn này. Trong quá trình thc hin và trình bày
kt qu bài nghiên cu, do hn ch v mt thi gian, s liu cng nh kin thc và
kinh nghim nên không th tránh khi nhng thiu sót. Tôi rt mong nhn đc
nhng ý kin đóng góp quý báu t Quý Thy, Cô, bn bè và các đc gi.
TP.HCM, tháng 10 nm 2013
TÁC GI










MCăLCă

Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các bng biu
Danh mc các hình v, biu đ
Chng 1

- Tng quan 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu 4
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu 5
1.5 Kt cu ca đ tài nghiên cu 5
Chng 2 -
C s lý thuyt và mô hình nghiên cu v cht lng dch v và s
hài lòng ca khách hàng 6
2.1 Cht lng dch v 6
2.1.1 Khái nim v dch v 6
2.1.2 Cht lng dch v 8
2.1.3 c đim cht lng dch v kinh doanh ngành hàng thc n nhanh 9
2.2 S hài lòng ca khách hàng 13
2.3 Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng 14
2.4 Các nghiên cu v cht lng dch v 15
2.4.1 Thang đo SERVQUAL 15
2.4.2 Thang đo DINESERV 16
2.4.3 Các mô hình nghiên cu v tác đng ca cht lng dch v đn s
hài lòng ca ngi tiêu dùng thc n nhanh. 19
2.5 Các gi thuyt nghiên cu 25
2.6 Mô hình đ xut 27
Chng 3 - Phng pháp nghiên cu 29




3.1 Quy trình nghiên cu 29
3.2 Phng pháp nghiên cu 29
3.2.1Nghiên cu đnh tính 30

3.2.2 Hiu chnh thang đo 31
3.2.3 Thit k bng câu hi 34
3.2.4 Nghiên cu đnh lng 35
3.3 X lý và phân tích d liu 36
Chng 4
- Phân tích kt qu nghiên cu 41
4.1 c đim ca mu kho sát 41
4.2 Kim đnh và đánh giá thang đo 43
4.2.1 Kim đnh Cronbach‟s Alpha 43
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 45
4.3 Phân tích hi qui bi 50
4.3.1 Xem xét ma trn tng quan gia các bin 50
4.3.2 Kt qu phân tích hi qui 51
4.3.3 Kim tra s phù hp ca gi đnh v phân phi chun ca phn d 56
4.3.4 Kim đnh gi thuyt ca mô hình 58
4.4 Kim đnh tác đng ca bin gii tính, nhóm tui đn s hài lòng 59
4.4.1 Bin gii tính 59
4.4.2 Bin đ tui 60
Chng 5
- Ý ngha và kt lun 62
5.1. Ý ngha và kt lun 62
5.2. Hàm ý cho các doanh nghip 63
5.2.1 Gia tng s hài lòng ca khách hàng thông qua không gian bày trí 63
5.2.2 Gia tng s hài lòng ca khách hàng thông qua nng lc phc v ca
nhân viên 65
5.2.3 Gia tng s hài lòng ca khách hàng thông qua vic đm bo cht
lng thc phm 66

5.2.4 Gia tng s hài lòng ca khách hàng thông qua kh nng đáp ng ca
nhân viên 67
5.3 Hn ch ca đ tài 68
5.4 Hng nghiên cu tip theo 69
Tài liu tham kho 70
Ph lc 3.1 i
Ph lc 3.2 ii
Ph lc 3.3 iv
Ph lc 3.4 v
Ph lc 3.5 vii
Ph lc 4.1 x
Ph lc 4.2 xiv
Ph lc 4.3 xvi
Ph lc 4.4 xxi
Ph lc 4.5 xxii
Ph lc 4.6 xxiii
Ph lc 4.7 xxv

DANHăMCăCỄCăBNGăBIU

Bng 2.1 Thang đo cht lng dch v các ca hàng thc n nhanh theo mô hình
DINESERV 17
Bng 2.2 Thang đo cht lng nhà hàng 21
Bng 2.3 Bng tng hp các yu t tác đng ca các nghiên cu 25
Bng 3.1 B sung bin quan sát 31
Bng 4.1 Phân b theo đ tui 41
Bng 4.2μ Phân b theo gii tính 42
Bng 4.3 Phân b theo thng hiu la chn 42
Bng 4.4 Bng tng hp h s Cronbach‟s Alpha 43
Bng 4.5 Bng tng hp h s Cronbach‟s Alpha ln 2 44
Bng 4.6 Bng tng hp kt qu phân tích EFA thang đo cht lng dch v và
Cronbach‟s Alpha ln 3 47
Bng 4.7 Kt qu phân tích EFA bin ph thuc 48
Bng 4.8 Thang đo đã điu chnh 49
Bng 4.λ t tên bin 50
Bng 4.10 Ma trn h s tng quan 51
Bng 4.11 Bng tóm tt mô hình 52
Bng 4.12 Bng ANOVA 52
Bng 4.13 Bng trng s hi qui 53
Bng 4.14 Kt qu phân tích hi qui ln 2 (sau khi loi b bin QUAN_TAM) 54
Bng 4.15 Bng so sánh kt qu nghiên cu 536
Bng 4.16 Kt qu kim đnh T-test đi vi bin gii tính 59
Bng 4.17 Kt qu kim đnh T-test đi vi bin đ tui 60

DANHăMCăHỊNHăV,ăBIUă

Hình 2.1 Mô hình nghiên cu nh hng ca cht lng thc n, cht lng dch v và
môi trng vt cht đn s hài lòng ca khách hàng 20
Hình 2.2 Mô hình s hài lòng ca khách hàng trong lnh vc nhà hàng 22
Hình 2.3 Mô hình nghiên cu cht lng dch v các ca hàng thc n nhanh theo mô
hình Dineserv 23
Hình 2.4 Mô hình nghiên cu đ ngh 28
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 29
Hình 4.1 Biu đ tn s ca phn d chun hóa 57
Hình 4.2 Biu đ tn s Q-Q Plot ca phn d chun hóa 58





1


CHNGă1
TNG QUAN
1.1 Lý do chnăđ tài
Cùng vi s phát trin ca nn kinh t-xã hi, mc sng ca ngi dân ngày
càng cao, cuc sng hin đi khin nhu cu ca con ngi cng thay đi. S thâm
nhp và bành trng nhanh chóng ca ngành công nghip thc n nhanh là minh

chng cho xu hng “Tây hóa” trong đi b phn ngi Vit Nam  các thành th;
không nhng n no, n ngon mà còn phi đáp ng đc các nhu cu đc thng
thc, đc phc v, đc th hin. Bên cnh đó, nhp sng đô th hóa ngày càng
cao, con ngi ngày càng tr nên bn rn thì vic s dng thc n nhanh nh là mt
gii pháp hu hiu đ tit kim thi gian.
Trong bi cnh nn kinh t trong nc gp nhiu khó khn nhng th trng
thc n nhanh ca Vit Nam vn là ngành có tc đ tng trng cao và n đnh
trong các ngành hàng tiêu dùng thc phm hin nay (B Công Thng, 2012). Mc
dù mô hình thc n nhanh vi hình thc nhng quyn thng hiu đã vào Vit
Nam t nm 1λλ4 nhng đn nay Vit Nam vn đang là mt „mnh đt khá màu
m‟ thu hút s chú ý và đu t ca hàng lot thng hiu thc n nhanh hàng đu
th gii.
Cho đn nay đã có nhiu thng hiu thc n nhanh vào Vit Nam nh KFC,
Lotteria, Jollibee, Subways, Chicken Town, Burger King, Pizza Hutt, Pizza Inn,…
Trong đó KFC, Lotteria là hai thng hiu có th phn ln và đc ngi tiêu dùng
nhân din nhiu nht. S kin thng hiu hàng đu ca M, McDonald‟s đã đn
Vit Nam tìm kim đi tác nhng quyn thng mi t cui nm 2012 đã to nên
nhiu lung ý kin khác nhau v s phân chia li th phn, d đoán kéo theo hàng
lot các thng hiu thc n nhanh đ b vào Vit Nam hay s cnh tranh ca
nhng thng hiu hàng đu đang vào giai đon khc lit nht.
Vi rào cn gia nhp ngành rt nh cùng vi nhn đnh Vit Nam là mt th
trng đy tim nng đc bit là  các thành ph ln có mc sng cao và mt đ
2


dân c đông đúc nh thành ph H Chí Minh, các hãng thc n nhanh buc phi có
chin lc đúng đn đ tn ti và phát trin. Nhìn vào tc đ và s lng gia tng
không ngng h thng ca hàng trên toàn quc, tìm kim nhng v trí đc đa ti
nhng thành ph ln, chú trng tìm hiu nhu cu đa dng ca khách hàng v không
gian, cht lng phc v,…đ đáp ng s hài lòng ca khách hàng, có th thy các

hãng thc n nhanh đã xác đnh đc mc tiêu ca h là thu hút và gi chân khách
hàng bng cht lng dch v.
Trong khi các nhà đu t nc ngoài đang sn đón th trng Vit Nam thì các
nhà đu t trong nc li không my hng thú đi vi th trng tim nng này.
Mt s ít doanh nghip kinh doanh theo mô hình thc n nhanh nhu Vietmac, K-Do
Barkery cng đang gp phi nhng khó khn nht đnh trc s xâm chim th
trng ca các thng hiu ngoi. Do đó, đ tn ti cng nh t tin đ gia nhp
ngành này thì mt trong nhng yu t quan trng nht đi vi các nhà đu t trong
nc là phi nghiên cu nhu cu khách hàng v nhng yu t quan trng nht ca
cht lng dch v s mang li s tha mãn, hài lòng cho h.
 xây dng thành công cht lng dch v nh là mt li th cnh tranh, trc
tiên các doanh nghip cn phi xác đnh đc ngi tiêu dùng nhn thc cht lng
ca dch v bao gm nhng yu t nào. Mc đ quan tâm ca h đn nhng yu t
đó ra sao. Vi hình thc kinh doanh thc n nhanh là mt dng kinh doanh hn hp
sn phm và dch v, khách hàng s càng khc khe hn trong vic đánh giá cht
lng dch v.
Trong th trng cnh tranh, mt khi cht lng dch v đc khách hàng đánh
giá là tt thì h s hài lòng v sn phm dch v đó (Shemwell et al., 1λλ8). Cht
lng dch v và s hài lòng tuy là hai khái nim khác nhau nhng có liên h cht
ch vi nhau trong nghiên cu v dch v (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên
cu trc đây đã cho thy cht lng dch v là nguyên nhân dn đn s hài lòng
(Cronin & Taylor, 1992). Lý do là cht lng liên quan đn vic cung cp dch v,
còn s hài lòng ch đánh giá đc sau khi đã s dng dch v đó. Nu cht lng
3


đc ci thin nhng không da trên nhu cu ca khách hàng thì s không bao gi
khách hàng hài lòng vi dch v đó (Nuyn Th Mai Trang, 2006).
Trên th gii đã có nhiu nghiên cu v cht lng dch v. óng góp to ln
nht phi k đn thang đo SERVQUAL ca Parasuraman & ctg, làm tin đ cho

nhiu nghiên cu v cht lng dch v sau này. Parasuraman & ctg đã đa ra thang
đo cht lng dch v gm nm thành phn, đó là tin cy, đáp ng, đng cm, nng
lc phc v và phng tin hu hình. Nm 1λλ5, Stevens, Knutson và Patton đã
đa ra mô hình DINESERV sau khi điu chnh da trên thang đo SERVQUAL cho
phù hp vi lnh vc nhà hàng. Kt qu cho thy DINESERV là mt thang đo có
giá tr và tin cy, có th áp dng đ đo lng s mong đi ca khách hàng đi vi
cht lng dch v nhà hàng.
Nhn thy đc tm quan trng trong vic nghiên cu cht lng dch v trong
môi trng cnh tranh hin nay, nhng có rt ít nghiên cu v cht lng dch v
cng nh các nghiên cu khám phá các thành phn cht lng dch v, s hài lòng
ca khách hàng trong ngành kinh doanh thc n nhanh, mc dù ngành này đc
đánh giá là tim nng và khá thú v ti th trng Vit Nam.
Do đó, đ có th đa ra nhng gi ý mang tính khoa hc giúp các doanh nghip
kinh doanh ngành thc n nhanh hiu rõ hn nhu cu khách hàng t cht lng dch
v, đ t đó có nhng gii pháp thích hp ci thin cht lng dch v nhm tha
mãn nhu cu khách hàng, tác gi la chn đ tài: “Tácăđng ca các nhân t cht
lng dch v đn s hài lòng ca ngi tiêu dùng thcă nă nhanh khu vc
thành ph H Chí Minh”.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
- Xác đnh các nhân t cht lng dch v tác đng đn s hài lòng ca khách
hàng ti các ca hàng kinh doanh dch v thc n nhanh.
- ánh giá mc đ tác đng ca các nhân t đn s hài lòng ca khách hàng
trong ngành hàng thc n nhanh.
- So sánh s khác nhau v s hài lòng ca khách hàng gia nhng khách hàng
khác nhau v gii tính và đ tui.
4


- a ra mt s gi ý cho các doanh nghip kinh doanh ngành thc n nhanh đ
tng mc đ tha mãn, hài lòng ca khách hàng.

1.3 PhmăviăvƠăphngăphápănghiênăcu
- i tng nghiên cu là các nhân t cht lng dch v tác đng đn s hài
lòng ca khách hàng
- i tng kho sát là các khách hàng đang s dng dch v thc n nhanh ti
thành ph H Chí Minh .
- Nghiên cu đc tin hành qua 2 bc là nghiên cu s b bng phng pháp
đnh tính thông qua k thut lit kê t do và tho lun nhóm đ hoàn thin bng câu
hi; nghiên cu chính thc bng phng pháp đnh lng nhm phân tích và kim
đnh các gi thuyt, mô hình nghiên cu.
- Ngun d liuμ
+ D liu th cpμ
D liu đc thu thp t nhiu ngun khác nhauμ các bài báo, các đ tài nghiên
cu trong và ngoài nc, tài liu đin t, các tài liu khác có liên quan đn đ tài
nghiên cu.
+ D liu s cpμ
Phng pháp lit kê 20μ Phng pháp này nhm khám phá ra nhng khái nim
mi so vi thang đo ca các nghiên cu trc đây.
Phng pháp tho lunμ Phng pháp này đc thc hin vi mt s khách
hàng nhm thu thp thêm thông tin và hoàn thin bng câu hi.
Phng pháp kho sát bng bng câu hiμ Bng câu hi đc xây dng da trên
c s thang đo ca các nghiên cu trc đây, nghiên cu đnh tính và mô hình
nghiên cu ca đ tài. Các thông tin thu thp t phng vn, tho lun nhm đa vào
phân tích và kim đnh các gi thuyt nghiên cu.
Phng pháp chn mu nghiên cuμ Mu nghiên cu đc chn theo phng
pháp thun tin.
Phng pháp thng kê toán hcμ X lý s liu thu đc bng phn mm SPSS

5

1.4 ụănghaăthc tin caăđ tài nghiên cu
-  tài cung cp thông tin và các lun c khoa hc giúp các nhà qun lý và
kinh doanh ca hàng thc n nhanh ti Vit Nam xác đnh đc khách hàng quan
tâm đn nhng yu t nào trong cht lng dch v, các yu t nào quan trng nht
nh hng đn s hài lòng ca h. Qua đó giúp các nhà qun lý, kinh doanh ca
hàng thc n nhanh đa ra các bin pháp phù hp đ làm hài lòng khách hàng.
ng thi nghiên cu cng h tr các nhà đu t Vit Nam có đnh hng kinh
doanh ngành thc n nhanh có đc nhng thông tin cn thit ban đu, t đó đa ra
nhng chính sách, chin lc c th cho hot đng kinh doanh.
-  tài thc hin da trên kho sát nhu cu thc t trong giai đon ngành kinh
doanh thc n nhanh phát trin mnh m ti Vit Nam nói chung và Thành ph H
Chí Minh nói riêng. Do đó, đ tài mang tính thc tin cao, góp phn cp nht nhng
thông tin mi và m đng cho các nghiên cu phm vi rng hn.
-  tài còn là tài liu tham kho cho các nghiên cu v cht lng dch v
ngành kinh doanh thc n, nhà hàng sau này.
1.5 Kt cu caăđ tài nghiên cu
 tài có kt cu gm 5 chngμ
Chng 1. Tng quan
Chng 2. C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3. Thit k nghiên cu
Chng 4. Kt qu phân tích
Chng 5. Ý ngha và kt lun






6

CHNGă2
CăSăLụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU VăCHTăLNGă
DCHăVăVĨăSăHĨIăLọNGăCAăKHỄCHăHĨNG
Chng 2 trình bày nhng ni dung c bn ca các lý thuyt có liên quan đ làm c
s nn tng cho nghiên cu này. Nhiu khái nim, mô hình  chng này đc s
dng cho các chng khác. Chng này cng trình bày mô hình nghiên cu ca đ
tài.
2.1 Chtălng dch v
2.1.1 Khái nim v dch v
Trong thc t đi sng hàng ngày, các hot đng dch v luôn din ra rt đa
dng  khp mi ni và không ai có th ph nhn vai trò quan trng ca dch v
trong đi sng xã hi. Tuy vy, đ có mt khái nim chun v dch v dng nh
vn còn là vn đ đang cn bàn lun thêm. Thc t cho ti nay vn tn ti nhiu
khái nim khác nhau v dch v.
Theo t đin Bách khoa Vit Nam, dch v là “nhng hot đng phc v nhm
tho mãn nhu cu sn xut, kinh doanh và sinh hot”. Do nhu cu trong thc t đi
sng đa dng và phân công lao đng xã hi nên có nhiu loi dch v nh dch v
phc v hot đng sn xut kinh doanh, dch v phc v sinh hot công cng (giáo
dc, y t, gii trí), dch v cá nhân di hình thc nhng dch v gia đình… Tu
chung li, theo T đin Bách khoa Vit Nam thì quan nim v dch v là nhng
hot đng phc v.
Xét theo phm trù kinh t, dch v đc hiu theo ngha rng hn bao gm toàn
b nhng ngành có tham gia đóng góp vào tng sn phm quc ni – GDP hoc
tng sn phm quc dân – GNP tr các ngành công nghip, nông nghip (bao gm
c lâm nghip, ng nghip). Nh vy, theo cách tip cn này thì nhng ngành nh
vn ti, vin thông, bu đin, thng mi, tài chính ngân hàng, du lch… đu thuc
lnh vc dch v. Thêm vào đó, phm trù kinh t cng coi dch v là sn phm ca
lao đng xã hi, đc mua bán trao đi trên th trng. Nn sn xut xã hi đc
7

chia thành hai lnh vc ln, đó là sn xut hàng hoá và sn xut dch v. Quá trình
to ra dch v chính là quá trình tng tác gia ba yu t c bn gm khách hàng –
ngi tip nhn dch v; c s vt cht; và nhân viên phc v. Ba yu t này có
quan h cht ch vi nhau to thành mt h thng mà trong đó dch v là kt qu
ca s tng tác trc tip gia khách hàng, nhân viên phc v và c s vt cht.
Chng hn, dch v n ung trong mt nhà hàng là kt qu ca s tác đng qua li
gia khách hàng, ngi phc v, đ n thc ung và các tin nghi khác nh bàn
gh, bát đa v.v…
Nhiu nghiên cu đã đa ra nhng khái nim v dch v khác nhau. Theo Kotler
& Armstrong (2004), dch v là nhng hot đng hay li ích mà doanh nghip có th cng
hin cho khách hàng nhm thit lp, cng c và m rng nhng quan h và hp tác lâu dài
vi khách hàng. Theo Zeithaml & Britner (2000), dch v là nhng hành vi, quá trình, cách
thc thc hin mt công vic nào đó nhm to giá tr s dng cho khách hàng làm tha
mãn nhu cu và mong đi ca khách hàng. ây là khái nim đng quan đim vi nhiu
nghiên cu. Theo tác gi, khái nim này d hiu và bao hàm khá đy đ các ý kin ca
nhiu nghiên cu trc đây v khái nim dch v. Tuy nhiên, hin vn cha có mt đnh
ngha thng nht v dch v. Các nhà nghiên cu thng tp trung tìm ra nhng đc
trng ca sn phm hàng hoá và sn phm dch v đ làm c s phân bit hàng hoá
vi dch v, trong đó có nhng đc đim ni bt sauμ
Th nht, dch v nói chung mang tính vô hình. Quá trình sn xut hàng hoá to
ra nhng sn phm hu hình có tính cht c, lý, hoá hc nht đnh, có tiêu chun c
th v k thut và do đó có th sn xut theo tiêu chun hoá. Khác vi hàng hoá, sn
phm dch v không tn ti di dng nhng vt phm c th và do đó không th
xác đnh cht lng dch v trc tip bng nhng ch tiêu k thut đc lng hoá.
Vì vy, qun lý cht lng dch v khó khn hn so vi qun lý cht lng hàng
hoá. Do sn phm dch v là kt qu tng tác trc tip gia khách hàng, nhân viên
phc v và tin nghi phc v nên cht lng dch v ph thuc vào nng lc, trình
đ nghip v ca nhân viên phc v, đánh giá ch quan ca khách hàng và tính tin

nghi ca trang thit b phc v. Cùng mt loi dch v và tin nghi phc v nhng
nhân viên phc v khác nhau thì cht lng dch v cng khác nhau, thm chí k c
8


khi cùng mt nhân viên phc v nhng mi khách hàng li có nhng đánh giá khác
nhau v cht lng dch v.
Th hai, quá trình sn xut – cung ng dch v và tiêu dùng dch v din ra
đng thi trong khi  nn kinh t hàng hoá, sn xut hàng hoá tách khi lu thông
và tiêu dùng. Hàng hoá có th đc lu kho d tr, có th vn chuyn đi ni khác
theo nhu cu ca th trng trong khi cung ng dch v phi gn lin vi tiêu dùng
dch v. Do sn xut và tiêu dùng dch v din ra đng thi nên không th sn xut
dch v hàng lot và lu tr trong kho sau đó mi tiêu dùng, vì vy trong hot đng
dch v không có hin tng tn kho hoc d tr sn phm dch v.
Hai đim đc trng nêu trên nhm mc tiêu phân bit sn phm dch v vi sn
phm hàng hoá, tuy nhiên s phân bit này cng ch mang tính tng đi. Chng
hn nh mt s loi hình dch v khi kt thúc quá trình cung ng thì đem li sn
phm có hình thái vt phm nh bn photocopy (dchv photocopy). S khác bit
mang tính tng đi gia dch v và hàng hoá là do dch v và hàng hoá có mi
quan h cht ch vi nhau. Quá trình hình thành và phát trin dch v gn lin vi
s phát trin ca phân công lao đng xã hi và sn xut hàng hoá. Hin nay không
có bt c hot đng dch v nào din ra mà không có s hin din ca hàng hoá bi
vì nhân viên phc v không th cung ng dch v cho khách hàng nu không có tin
nghi phc v (c s vt cht).
2.1.2 Chtălng dch v
Cht lng dch v đc đnh ngha khác nhau tùy thuc vào đi tng và môi
trng nghiên cu
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì cht lng dch v là khi cm
nhn ca khách hàng v mt dch v đã to ra tng xng vi k vng trc đó ca
h. Cng theo Parasuraman thì k vng trong cht lng dch v là nhng mong

mun ca khách hàng, ngha là h cm thy nhà cung cp phi thc hin ch không
phi s thc hin các yêu cu v dch v.
9


Theo Bitner và Hurbert (1994) thì trc khi s dng dch v, khách hàng đã
hình thành mt “kch bn” v dch v đó. Khi kch bn ca khách hàng và nhà cung
cp không ging nhau, khách hàng s cm thy không hài lòng.
Crolin và Tailor (1992) cho rng s hài lòng ca khách hàng nên đánh giá trong
thi gian ngn, còn cht lng dch v nên đánh giá theo thái đ ca khách hàng v
dch v đó trong khong thi gian dài. Edwardson, Thompson & Ovretveit (1994)
đnh ngha cht lng dch v là dch v đáp ng đc s mong đi ca khách hàng
và làm tha mãn nhu cu ca h.
Trên quan đim ca ngi tiêu dùng dch v, cht lng dch v là kt qu ca
mt quá trình đánh giá tích ly ca khách hàng da trên s so sánh gia cht lng
mong đi và mc đ cht lng khách hàng nhn đc. Hay nói cách khác, cht
lng dch v luôn đc so sánh vi mc đ tha mãn nhu cu ca khách hàng sau
khi đã tiêu dùng dch v.
2.1.3 căđim chtălng dch v kinh doanh ngành hàng thcănănhanh
a) Thcănănhanhă(fastăfood)ălà gì?
Thc n nhanh đã có mt lch s lâu dài t thi La Mã c đi. Song ý ngha
thc s ca thc n nhanh hin đi ch bt đu ti M vào nm 1λ12 vi mô hình
ca hàng phc v thc n sn. Theo Wikipedia, thc n nhanh là loi thc n đc
chun b sn và phc v mt cách rt nhanh chóng. Bt c ba n vi thi gian
chun b nhanh chóng đu có th đc xem là thc n nhanh, đc bit là các món n
bán trong nhà hàng hoc ca hiu đc chun b nhanh và b bao gói, hp giy đ
khách hàng mang đi.
Ca hàng thc n nhanh có th là quán, kit không có ch ngi, hoc các nhà
hàng thc n nhanh (hay còn gi là nhà hàng phc v nhanh). Các c s này ch
yu bán, phc v khách thc n nhanh và nc ung ti ch hoc mang đi. ây là

loi hình nhà hàng t phc v, thc n trong nhng nhà hàng này đc nu trc
vi s lng ln, đt trong nhng thit b gi nóng chuyên dùng hoc đc làm
nóng li khi khách gi hàng.
10


Nh vy, có khá nhiu loi hình ca hàng đc gi chung là ca hàng thc
n nhanh.  phm vi đ tài này ch tp trung nghiên cu loi hình ca hàng thc n
nhanh nhng quyn thng hiu. ây là loi hình kinh doanh thc n nhanh đm
bo h thng ca hàng  khp mi ni có kiu trang trí và thc phm cung cp đc
tiêu chun hóa đang thâm nhp và phát trin mnh m ti th trng Tp.HCM.
b) căđim chtălng dch v kinh doanh ngành hàng thcănănhanh
Cht lng trong kinh doanh n ung khó đo lng và đánh giá. c đim này
xut phát t bn cht ca sn phm dch v ngành n ung bao gm bn thành phn
c bn là phng tin thc hin dch v, hàng hóa bán kèm, dch v hin và dch v
n. Vì vy khi đánh giá cht lng ca sn phm dch v trong lnh vc kinh doanh
ngành hàng thc n nhanh cng da trên các yu t đó.
Vic đánh giá cht lng ca hai thành phn: phng tin thc hin dch v
nh chén, da, bàn gh… và hàng hóa bán kèm là thc n, đ ung có th d dàng
thc hin hn vì đó là nhng vt c th, hu hình có th s mó, nhìn thy, đo đm
đc. Vi hai thành phn còn li là dch v hin và dch v n, vì không th nhìn
thy và không có nhng thc đo c th cho chúng do đó rt khó đánh giá. iu đó
có ngha vic đánh giá mang tính cht tng đi ph thuc cm nhn ngi tiêu
dùng. Tuy nhiên s cm nhn là mt phm trù tâm lý nên chu s ph thuc vào các
nhân t ch quan ca mi ngi. Nó cng không có tính n đnh vì cm nhn v
dch v trong ngành thc n nhanh ph thuc vào trng thái tâm lý, sc khe, …ca
mi ngi tiêu dùng là khác nhau, và  tng thi đim cng khác nhau. Do vy, vi
cùng mt dch v ca hàng n ung cung cp s đc mi khách hàng cm nhn
khác nhau và nhn xét khác nhau v cht lng dch v ca ca hàng đó.
Cht lng dch v ngành kinh doanh thc n ch đc đánh giá chính xác

thông qua cm nhn ca ngi tiêu dùng trc tip sn phm. Do đc đim ca sn
phm dch v n ung din ra gn nh trùng nhau v không gian và thi gian.
Khách hàng chính là nhân t không th thiu và tham gia trc tip vào quá trình to
ra dch v. Nu cm nhn ca khách hàng v dch v cung cp thc n nhanh càng
tt thì h cm thy hài lòng vi dch v. Ví d h s cm thy hài lòng vi cht
11


lng dch v khi nhân viên phc v đem thc n đn nhanh chóng, thc n luôn
“nóng hi”, ca hàng bày trí đp mt, v sinh, …
Cht lng dch v n ung ph thuc vào cht lng ca điu kin thc hin
dch v. Khi đánh giá cht lng dch v trong kinh doanh n ung, khách hàng
thng da vào cht lng k thut và cht lng chc nng. Cht lng k thut
bao gm cht lng các thành phn c s vt cht k thut ca ca hàng kinh doanh
n ung nh mc đ tin nghi, hin đi ca trang thit b, mc đ thm m trong
thit k nhà hàng. Cht lng chc nng trong ngành kinh doanh n ung là ngi
phc v trc tip. ó là thái đ, cách ng x, hình thc… ca nhân viên phc v.
Nhng yu t trên tác đng rt ln đn cm nhn ca khách hàng khi đn các ca
hàng thc n nhanh.
Cht lng dch v trong kinh doanh ngành thc n nhanh đòi hi tính nht
quán và đng b. ó là s thng nht trong hành đng ca các nhân viên v mc
tiêu cht lng cn đt đc. Cht lng trong kinh doanh n ung phi tt mi lúc,
mi ni và mi đi tng khách hàng. iu này có ngha không th có cht lng
dch v ch áp dng cho mt vài ca hàng trong mt vài khu vc đ ly danh ting.
Dch v cung cp phi luôn đt tiêu chun đ ra vi mi tng lp khách hàng,
không phân bit khách sang trng hay không sang trng, khách tiêu dùng nhiu hay
tiêu dùng ít. Dch v cung cp luôn thng nht, đt tiêu chun. iu này có đc
da vào tiêu chí ca doanh nghip và kh nng qun lý ca nhà qun tr.
c) Thc trng th trng thcănănhanhăti Vit Nam
Vi mc tng trng 26 – 30% mi nm, th trng thc n nhanh đang tr

thành ngành có tc đ tng trng cao và n đnh trong các ngành hàng tiêu dùng
thc phm hin nay. Nm 2011, tng doanh thu th trng thc n nhanh Vit Nam
đt 870 t đng. Tuy nhiên, th phn ca ngành này đang nm phn ln trong tay
các thng hiu ngoi nh KFC (M), Lotteria (Hàn Quc) Jollibee (Philippine) khi
h chim chim t 60 – 80% thc n nhanh các loi. Các thng hiu thc n nhanh
ca Vit Nam nh Ph 24, Bánh mì TA, hay chui ca hàng K-Do ca Công ty
Bánh Kinh ô Sài Gòn, Vietmac… cha thu hút đc s chú ý ca ngi tiêu
12


dùng, ngoài ra còn khó có th cnh tranh đc vi nhng thng hiu ngoi v chi
phí qung cáo hoc truyn thông.
Cha k, trc khi vào th trng VN các nhà đu t nc ngoài đã nghiên cu
khá k v ngi tiêu dùng. Theo kho sát ca Neilsen Vit Nam vào nm 2010,
86% s ngi s dng thc n nhanh  nhóm tui 20-35, trong đó đ tui 20 – 30
thng xuyên s dng chim 76%. Các ca hàng thc n nhanh tp trung nhiu 
các thành ph ln. Di đây là danh sách nhng hãng thc n nhanh ngoi đang
chim th phn ln ti Vit Nam:
Thngăhiu
Quc gia
Thi gian vào
Vit Nam
iătácănhng
quyn ti Vit Nam
S ca
hàng
KFC
M
Tháng 12/1997
KFC VN

134
Lotteria
Hàn Quc
Tháng 2 /1998
Lotteria VN
146
Jollibee
Philippines
Tháng 10/1996
JFC VN
30
Pizza Hut
M
Tháng 1/2007
IFB Holding &
Jardine Restaurant
Group VN
34
Burger King
M
Tháng 10/2012
Imexpan Pacific–IPP
Group
13
Domino
M
Tháng 11/2010
Imexpan Pacific–IPP
Group
11

Nm 2011, KFC cng là thng hiu có th phn ln nht ti Vit Nam, chim
15% doanh thu toàn th trng.
S thành công ca các h thng ca hàng này là do vi hình thc nhng quyn
thng mi, tt c các ca hàng đu tuân theo mt th thc chun t cách bày trí,
cung cách phc v, đ n, thc ung cng theo tiêu chun mà bên nhng quyn
đt ra. Tuy nhiên cng có s thay đi uyn chuyn phù hp vi khu v ca mi
quc gia. Ti Vit Nam vi thói quen dùng cm do đó các món n kèm cm khá
ph bin, đi ng phc v chuyên nghip, cách trang trí, bày bn ca hàng cng
đc chú ý đ làm hài lòng khách hàng.
13


Cui nm 2012, McDonald‟s-thng hiu đc mnh danh là ông vua thc n
nhanh, đã sang kho sát th trng Vit Nam đ lên k hoch m ca hàng nhng
quyn thng mi trong thi gian ti vi đim dng chân đu tiên là TP.HCM. K
hoch dài hn ca hãng là m 100 ca hàng  Vit Nam. Vic McDonald‟s vào Vit
Nam s là thách thc không nh các hãng đ n nhanh khác, đc bit là các hãng
ni đa.
2.2 S hài lòng ca khách hàng
Có rt nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng và có nhiu cách hiu
khác nhau v khái nim này. Nói mt cách đn gin, s hài lòng ca khách hàng
chính là trng thái /cm nhn ca khách hàng đi vi nhà cung cp dch v sau khi
đã s dng dch v đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1λλ6).
Mt cách đnh ngha khác v s hài lòng ca khách hàng là s phn ng ca h
v s khác bit cm nhn gia kinh nghim đã bit và s mong đi (Parasuraman &
cng s, 1988). C th hn, s hài lòng ca khách hàng là s phn hi tình cm/
toàn b cm nhn ca khách hàng đi vi nhà cung cp dch v trên c s so sánh
s khác bit gia nhng gì h nhn đuc so vi mong đi trc đó (Oliver, 1997).
Cng trên quan đim này, Kotler (2000) cho rng s hài lòng đc xác đnh
trên c s so sánh gia kt qu nhn đc t dch v và mong đi ca khách hàng

đc xem xét da trên ba mc đ: nu kt qu nhn đc ít hn mong đi thì khách
hàng s cm thy không hài lòng; nu kt qu nhn đc ging nh mong đi thì
khách hàng s hài lòng; nu kt qu nhn đc nhiu hn mong đi thì khách hàng
s rt hài lòng và thích thú vi dch v đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1λλ5) thì li cho rng s hài lòng ca
khách hàng là mt nhim v ca doanh nghip th hin qua mi quan h gia nhng
giá tr ca sn phm, dch v đó so vi nhng mong đi trc đó ca khách hàng v
chúng. Rõ ràng dù có nhiu khái nim khác nhau nhng đnh ngha v s hài lòng
ca khách hàng luôn gn lin vi các yu t: tình cm/ thái đ đi vi nhà cung cp
dch v; mong đi ca khách hàng v kh nng đáp ng nhu cu t phía nhà cung
14


cp dch v; kt qu thc hin dch v/ các giá tr do dch v mang li; và ý đnh sn
sàng tip tc s dng dch v.
Phng châm hot đng ca các công ty là phi tha mãn nhu cu ca khách
hàng vì khách hàng là ngun doanh thu và li nhun ca công ty. Khi khách hàng
hài lòng vi dch v hay hàng hóa ca công ty thì kh nng h mua tip tc mua
hàng rt cao, Hn na, khi h hài lòng thì h có xu hng nói tt v dch v ca
công ty vi khách hàng khác. S hài lòng ca khách hàng đi vi dch v là cm
xúc đi vi công ty da trên tng tip xúc hay giao dch vi công ty đó (Bitner và
Hubbert, 1994).
2.3 Mi quan h gia chtălng dch v và s hài lòng ca khách hàng
Cht lng dch v và s hài lòng khách hàng là nhng khái nim c bn ch
yu trong phm vi marketing dch v (Spreng và Mackoy, 1λλ6). Thng thì các
nhà kinh doanh cho rng, cht lng ca dch v chính là mc đ hài lòng ca
khách hàng. Tuy nhiên, qua nhiu nghiên cu cho thy, cht lng dch v và s hài
lòng khách hàng là hai khái nim phân bit (Parasuraman và cng s, 1993;
Zeithaml và Bitner, 2000).
S hài lòng ca khách hàng là mt khái nim tng quát, th hin s hài lòng ca

h khi tiêu dùng mt dch v. Trong khi đó, cht lng dch v ch tp trung vào
các thành phn c th ca dch v (Zeithaml và Bitner, 2000). Tuy chúng là hai khái
nim khác nhau nhng có liên quan cht ch vi nhau trong nghiên cu v dch v
(Parasuraman và cng s, 1988). Mi quan h gia cht lng dch v và s hài
lòng ca khách hàng là ch đ đc các nhà nghiên cu đa ra bàn lun liên tc
trong các thp k qua. Nhìn chung h đng ý rng có mi quan h dng tn ti
gia cht lng dch v và s hài lòng khách hàng, cht lng dch v là nguyên
nhân dn đn s hài lòng (Cronin và Taylor, 1992). Cht lng dch v liên quan
đn vic cung cp dch v còn s hài lòng ch đánh giá đc sau khi đã s dng
dch v. Nghiên cu ca Ting (2004) ch ra cht lng dch v là nhân t quan
trng đ gii thích s hài lòng ca khách hàng. Nu cht lng đc ci thin
nhng không da trên nhu cu ca khách hàng thì s không bao gi khách hàng hài
15


lòng vi dch v đó. Khi s dng dch v, nu khách hàng cm nhn đc dch v
có cht lng, thì h s hài lòng. Ngc li, nu khách hàng cm nhn cht lng
dch v thp, thì vic không hài lòng s xut hin (NTM Trang, 2006).
Tóm li, cht lng dch v là nhân t quan trng nh hng đn s hài lòng
ca khách hàng. Cht lng dch v là cái to ra trc, tác đng đn s hài lòng ca
khách hàng. Nu cht lng đc ci thin nhng không da trên nhu cu ca
khách hàng thì s không bao gi khách hàng hài lòng vi dch v đó.
Tuy gia cht lng dch v và s hài lòng có mi liên h vi nhau nhng có ít
nghiên cu tp trung vào vic kim đnh mc đ gii thích ca các thành phn cht
lng dch v đi vi s hài lòng, đc bit đi vi tng ngành dch v c th.
2.4 Các nghiên cu v chtălng dch v
2.4.1 Thangăđo SERVQUAL
Parasuraman là ngi tiên phong trong nghiên cu cht lng dch v. Thành
công ca nghiên cu to phng tin đt phá giúp các nhà kinh doanh có đc kt
qu cht lng dch v ca h thông qua vic nghiên cu đánh giá ca khách hàng -

ngi s dng dch v. SERVQUAL đc ghép t hai t Service và Quality, đc
nhiu nhà nghiên cu đánh giá là khá toàn din. Sau đó, thang đo SERVQUAL tip
tc hoàn thin thông qua vic tp trung vào khái nim v “S cm nhn cht lng”
ca ngi tiêu dùng. S cm nhn cht lng ca khách hàng là vic đánh giá có
tính khách quan nht v cht lng ca dch v.
S công b kt qu đu tiên ca b thang đo SERVQUAL đã gây ra tranh lun
làm th nào đ đo lng cht lng dch v tt nht. Sau gn hai thp k k t khi
s công b kt qu nghiên cu đó, nhiu nhà nghiên cu đã n lc cho đn ngày
nay đ chng minh tính hiu qu ca b thang đo SERVQUAL, hoc đ phát trin
các phng pháp đo cho riêng h.
B thang đo SERVQUAL nhm đ đo lng s cm nhn dch v thông qua 5
thành phn cht lng dch v đc đnh ngha bi Parasuraman và cng s (1λ88):
- Tin cy (reliability)μ th hin qua kh nng thc hin dch v phù hp và đúng
thi hn ngay t ln đu tiên.
16


- áp ng (responsiveness)μ th hin qua s mong mun và sn sàng ca nhân
viên phc v cung cp dch v kp thi cho khách hàng.
- Nng lc phc v (assurance)μ th hin qua trình đ chuyên môn và cung cách
phc v lch s, nim n vi khách hàng.
- ng cm (empathy)μ th hin s quan tâm chm sóc đn tng khách hàng.
- Phng tin hu hình (tangibles)μ th hin qua ngoi hình, trang phc ca
nhân viên phc v, các trang thit b phc v cho dch v.
B thang đo có 2 phn, mi phn gm 22 phát biuμ phn đu nhm xác đnh k
vng ca khách hàng đi vi dch v ca doanh nghip, phn th hai nhm xác đnh
nhng cm nhn ca khách hàng đi vi s thc hin ca doanh nghip. Kt qu
nghiên cu đc dùng đ nhn ra các khong cách trong thc hin dch v ca
doanh nghip trên nm hng cht lng dch v, khong cách này đc xác đnh
nh sauμ

SERVQUALμ Cht lng dch v = Mc đ cm nhn – giá tr k vng.
Da trên các kim tra thc nghim vi b thang đo và các nghiên cu lý thuyt
khác nhau, Parasuraman và cng s khng đnh rng SERVQUAL là dng c đo
lng cht lng dch v tin cy và chính xác (Parasuraman et al., 1985; 1988;
1991). H cng khng đnh rng b thang đo có th ng dng cho các ng cnh
dch v khác nhau (Parasuraman et al., 1λ88), mc dù có th cn phi din đt li
và/ hoc làm tng thêm vài phát biu.
ã có nhiu nghiên c áp dng các mô hình SERVQUAL điu chnh, trong s
đó có mt vài mô hình đc điu chnh đc bit cho dch v n ung, chng hn
nh mô hình DINESERV (Stevens & ctg, 1995) và TANGSERV (Raajpoot, 2002).
2.4.2 Thangăđo DINESERV
Steven, Knutson và Patton (1λλ5) đã xây dng thang đo DINESERV đ đánh
giá nhn thc ca khách hàng v cht lng dch v trong lnh vc kinh doanh nhà
hàng. DINESERV k tha 5 nhân t cu trúc ca SERVQUALμ phng tin hu
hình, s tin cy, s đáp ng, nng lc phc v và s đng cm. Thang đo
DINESERV s dng
29 mc phát biu cho 5 thành phn cht lng dch v. Trong
17


lnh vc nhà hàng, phng tin hu hình liên quan đó là thit k ca nhà hàng, v
ngoài ca nhân viên, s sch s. S tin cy bao gm đ ti ngon ca thc n, đ
chính xác trong hóa đn và ghi nhn đt món t khách hàng. S đáp ng là mc đ
h tr và đáp ng nhanh chóng nhu cu và yêu cu ca khách hàng. S đm bo cho
khách hàng là khi khách hàng có th tin tng vào nhân viên nhà hàng, hoàn toàn
tin cht lng thc phm sch, an toàn cho h. Thành phn đng cm liên quan đn
vic quan tâm chm sóc đn cá nhân khách hàng, quan tâm đn nhng yêu cu đc
bit hay đng cm vi nhng khó khn ca khách hàng.
Bng 2.1 Thangăđoăchtălng dch v các ca hàng thcănănhanhătheoă
mô hình DINESERV

Thang đo gm 29 bin quan sát đ đo lng 5 thành phn ca cht lng dch
v.
ThƠnhăphnăphngătinăhuăhình
1. B ngoài ca hàng X nhìn lôi cun, thu hút
2. Ca hàng X có khu vc n ung nhìn hp dn, thu hút
3. Nhân viên ca hàng X n mc sch s và gn gàng
4. Trang trí ca hàng phù hp vi giá tr và hình nh ca X
5. Thc đn ca ca hàng X d đc
6. Thc đn nhìn hp dn, bt mt
7. Khu vc n ung ca ca hàng X tin nghi thoi mái, d di chuyn.
8. Ch ngi n thoi mái, d chu
9. Khu vc n ung sch s
10. Nhà v sinh sch s
ThƠnhăphnătinăcy
11. Ca hàng X phc v đúng món n mà anh/ch đã chn
12. H phc v anh/ch đúng thi gian đã ha
13. H nhanh chóng khc phc sai sót
14. H đáng tin cy và nht quán