Nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng Trường hợp thị trường máy tính bảng ở Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ KIM ÁNH

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG
CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU
ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG MÁY
TÍNH BẢNG Ở ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ KIM ÁNH

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG
CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU
ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH
BẢNG Ở ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG VĂN MỸ

Ðà Nẵng – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Lê Thị Kim Ánh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi ......................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................ 3
6. Kết cấu luận văn ................................................................................. 4
7. Tông quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................... 7
1.1. THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU .............................. 7
1.1.1. Thương hiệu .................................................................................. 7
1.1.2. Tính cách thương hiệu ................................................................ 11
1.2. LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU .................................... 16

1.2.1. Quan điểm về lòng trung thành với thương hiệu ........................ 16
1.2.2. Những lợi ích của lịng trung thành đối với thương hiệu của
khách hàng ............................................................................................ 17
1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ LỊNG
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU ............................................................... 18
1.4. TỞNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ................................ 20
1.4.1. Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu ........... 20
1.4.2. Nghiên cứu về giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu ...... 21
1.4.3. Nghiên cứu về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu................ 22
1.4.4. Nghiên cứu về sự khác biệt của tính cách thương hiệu .............. 24
1.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH
THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG .............. 25
1.5.1. Mơ hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001) ............................... 25
1.5.2. Mơ hình nghiên cứu của thạc sĩ Phạm Anh Tuấn (2008), Đại học
Kinh tế TP Hồ Chí Minh....................................................................... 26


1.5.3. Mơ hình nghiên cứu của thạc sĩ Nguyễn Anh Hùng (2011), Đại
học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh ................................................... 27
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 29
2.1. GIỚI THIỆU ........................................................................................... 29
2.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THÚT ............................. 29
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................... 29
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 30
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 33
2.3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................. 34
2.3.2. Nghiên cứu khám phá (định tính) ............................................... 34
2.3.3. Nghiên cứu chính thức (định lượng) .......................................... 35
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 35
2.4.1. Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu ......................... 36

2.4.2. Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ....................... 37
2.4.3. Thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu ............. 37
2.4.4. Thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu ...................... 38
2.4.5. Thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu........................ 38
2.5. MẪU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 39
2.5.1. Kích thước mẫu ........................................................................... 39
2.5.2. Chọn mẫu .................................................................................... 40
2.6. BẢN CÂU HỎI ........................................................................................ 40
2.7. TRIỂN KHAI THU THẬP DỮ LIỆU ..................................................... 41
2.8. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH ................................................ 42
2.8.1. Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi ......................................................... 42
2.8.2. Nhập liệu và phân tích ................................................................ 44
2.9. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2........................................................................ 46
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 47
3.1. GIỚI THIỆU ............................................................................................ 47
3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................ 47


3.2.1. Mô tả về mẫu .............................................................................. 47
3.2.2. Mô tả về thang đo ....................................................................... 49
3.3. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO .................................. 55
3.3.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................. 55
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá – EFA ............................................ 57
3.4. HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THÚT .............. 61
3.5. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THÚT
NGHIÊN CỨU CỦA MƠ HÌNH .................................................................... 63
3.5.1. Kiểm định các giả thuyết giữa các biến trong mơ hình .............. 63
3.5.2. Kiểm định các giả thuyết tḥc thành phần phụ khơng tḥc mơ
hình nghiên cứu..................................................................................... 67
3.5.3. Tổng kết các giả thuyết ............................................................... 80

CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................... 82
4.1. GIỚI THIỆU ............................................................................................ 82
4.2. TÓM TẮT KẾT QUẢ .............................................................................. 82
4.2.1. Tóm tắt nghiên cứu ..................................................................... 82
4.2.2. Kết quả nghiên cứu ..................................................................... 83
4.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 85
4.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 93
4.4.1. Những hạn chế của đề tài nghiên cứu ......................................... 93
4.4.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Diễn giải

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

IDC

Tổng sản phẩm quốc nội

TP

Thành phố

&

Và


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Nội dung

Trang

Bảng 2.1

Thang đo Likert 5 điểm

36

Bảng 2.2

Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu

36

Bảng 2.3

Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

37

Bảng 2.4

Thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu

37

Bảng 2.5

Thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu

38

Bảng 2.6

Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu

38

Bảng 2.7

Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi

42

Bảng 3.1

Mô tả mẫu theo độ thương hiệu

47

Mô tả mẫu theo đợ tuổi, giới tính, trình đợ học vấn, thu
Bảng 3.2

nhập, công việc hiện tại

48

Bảng 3.3

Mô tả về thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu

50

Bảng 3.4

Mô tả về thang đo Sự lôi cuốn với tính cách thương hiệu

51

Mô tả về thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách
Bảng 3.5

thương hiệu

52

Bảng 3.6

Mô tả về thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu

53

Bảng 3.7

Mô tả về thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu

54

Bảng 3.8

Kết quả Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu

55

Kết quả EFA cho thang đo các nhân tố tính cách thương
Bảng 3.9

hiệu

58

Bảng 3.10 Kết quả EFA cho thang đo Lòng trung thành thương hiệu

59

Bảng 3.11 Các thành phần trong nghiên cứu

60

Bảng 3.12

Phân tích tương quan giữa các biến chính và Lịng trung
thành

63


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Nội dung

Hình 1.1

Sản phẩm và thương hiệu

Hình 1.2
Hình 1.3
Hình 1.4

Hình 1.5

Khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu Aaker
(1997)
Mơ hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001)
Mơ hình nghiên cứu của Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn
(2008)
Mơ hình nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng

(2011)

Trang
9
16
26
27

28

Hình 2.1

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

30

Hình 2.2

Quy trình nghiên cứu

34

Hình 3.1

Mơ hình nghiên cứu chính thức

61

Hình 3.2

Kết quả các kiểm định tḥc mơ hình nghiên cứu

80


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Năm 2013, thị trường máy tính bảng thế giới đã chứng kiến sự sơi động
của thị trường hơn bao giờ hết. Trong năm 2013, giá bán các máy tính bảng
không giảm nhiều như những gì từng diễn ra trong giai đoạn 2011-2012. Thay
vào đó, các hãng sản xuất chủ yếu chọn chiến lược giữ giá bán và nâng cấp
sản phẩm của mình theo hướng đẹp hơn, mạnh hơn, nhiều tính năng hơn. May
mắn là các hãng cũng không tăng giá quá cao cho các máy tính bảng đời mới
bởi lo ngại sự cạnh tranh khốc liệt từ rất nhiều đối thủ trên thị trường. Số
lượng máy tính bảng được giao đã vượt mặt máy tính cá nhân trong năm 2013,
và cũng chẳng bao lâu nữa máy tính bảng sẽ bỏ xa tất cả các loại máy tính
khác. Mặc dù chưa thể cung cấp đầy đủ các tính năng như máy tính cá nhân
nhưng máy tính bảng đang dần hồn thiện, tính năng ngày mợt nhiều lên, và
ứng dụng của chúng trong cuộc sống cũng thế.
Tại thị trường Việt Nam, theo khảo sát từ hãng nghiên cứu thị trường
IDC: Thị trường máy tính bảng tại Việt Nam đang tăng trưởng tốt trong năm
2013. Gần đây, nhóm máy tính bảng Android tḥc dịng phổ thơng xuất hiện
nhiều góp phần kích thích thị trường tăng trưởng. Thị trường máy tính bảng
Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh vì Việt Nam bắt đầu phát triển thị
trường này chậm hơn so với các quốc gia lân cận. Theo khảo sát của IDC,
Apple chiếm hơn 80% thị trường máy tính bảng tại Việt Nam. Hàng chục
những thương hiệu khác như Samsung, HTC, Asus, Pi Vietnam, POP... đang
tranh giành 20% cịn lại. Tuy đang phải chen chúc trong mợt con số thị phần

không mấy hấp dẫn, nhưng những nhà kinh doanh máy tính bảng thương hiệu
Việt hoặc Trung Quốc vẫn đang nuôi mộng. Pi Vietnam sau một thời gian
không được chấp nhận tại Thế Giới Di Đợng thì nay đã được bán tại đây.
Huawei theo chân khắp các trung tâm smartphone của Viễn Thông A. Những


2

dịng máy tính bảng giá mềm dù sao cũng nhận được sự quan tâm của khách
hàng có túi tiền trung bình. Các hãng lớn đã nhìn thấy tiềm năng từ thị trường
máy tính bảng giá rẻ và liên tục tung ra những dòng máy giá mềm hơn. Đây là
lúc thị trường máy tính bảng đang được đánh giá là rất tiềm năng, nhu cầu sở
hữu của người tiêu dùng cao.
Vì vậy, việc cạnh tranh gay gắt giữa các hãng đang diễn ra với nhiều
phương thức marketing được sử dụng để giữ và chiếm thêm thị phần từ các
đối thủ khác. Từ điều này, các hãng ngày càng chú ý đến yếu tố khách hàng
để không ngừng đổi mới, đặc biệt là đổi mới về sản phẩm và hình ảnh để gần
gũi và phù hợp hơn với khách hàng Việt Nam. Và đương nhiên là xây dựng
một thương hiệu tốt là điều mà các hãng máy tính bảng phải tính đến, và một
trong các yếu tố đó là tính cách thương hiệu.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi tiến hành khảo sát các nhân tố tính cách
thương hiệu và tác đợng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng. Từ
kết quả của bài nghiên cứu, đề tài sẽ đưa ra giải pháp, góp phần giúp cơng ty,
đặc biệt là các nhà quản trị thương hiệu, có thêm cơ sở trong q trình thiết kế
chiến lược và chương trình marketing có hiệu quả cho các với thương hiệu
của doanh nghiệp trong ngành máy tính bảng. Vì vậy, tơi đã chọn đề tài:
“Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Tính Cách Thương Hiệu Đến Lòng Trung
Thành Của Khách Hàng: Trường Hợp Thị Trường Máy Tính Bảng Ở Đà
Nẵng.” để làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu

− Xác định các nhân tố tính cách thương hiệu của các thương hiệu máy
tính bảng phân phối thị trường Việt Nam.
− Xác định mức độ tác động của những nhân tố tính cách thương hiệu
của máy tính bảng đến lịng trung thành của khách hàng.
− So sánh sự khác nhau của các nhân tố tính cách thương hiệu của các


3

khách hàng giữa các nhóm người có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau.
− Đề xuất kiến nghị cho các doanh nghiệp nhằm gia tăng các nhân tố tính
cách thương hiệu để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu.
3. Đối tượng và phạm vi
− Đối tượng nghiên cứu: Là các khách hàng đang sử dụng máy tính bảng
tại Việt Nam, cỡ mẫu: 400.
− Phạm vi nghiên cứu: thành phố Đà Nẵng.
− Thời gian nghiên cứu: thời gian nghiên cứu từ ngày 01 tháng 06 năm
2014 đến ngày 01 tháng 09 năm 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
− Nghiên cứu định tính: Tổng hợp lý thuyết về thương hiệu, tính cách
thương hiệu, và lịng trung thành của khách hàng; Nghiên cứu các cơ sở lý
thuyết về thương hiệu, thành phần của thương hiệu và các nghiên cứu về tính
cách của thương hiệu; Lựa chọn mơ hình, xây dựng các tḥc tính phù hợp
với đề tài và đặc điểm của máy tính bảng.
− Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu sơ bộ: tham khảo các nghiên cứu
trước, tham khảo ý kiến, thảo luận theo nhóm để điều chỉnh thang đo của mơ
hình cho phù hợp hơn; Nghiên cứu chính thức: tiến hành điều tra thực nghiệm,
sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định giả thuyết, phân
tích kết quả nghiên cứu.

− Công cụ: Phiếu điều tra, phần mềm SPSS 16.0.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần cung cấp thông tin và những
luận cứ khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể
nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy
tính bảng.


4

Đề tài còn cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tính cách thương hiệu
và lòng trung thành khách hàng cho các doanh nghiệp, đồng thời chỉ ra cảm
nhận về các nhân tố tính cách thương hiệu của các đối tượng có nhân khẩu
học khác nhau từ đó có thể đưa ra các hàm ý chính sách phù hợp với các phân
khúc thị trường khác nhau. Điều này góp một phần tạo cơ sở cho các nhà
quản lý trong việc hoạch định các chương trình marketing thương hiệu, đặc
biệt là phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu
trên thị trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu.
Từ đó, các cơng ty trong thị trường này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu
phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và cách thức xây dựng các
chương trình quảng cáo, khuyến mãi đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá
trị thương hiệu của công ty.
6. Kết cấu luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách.
7. Tổng quan nghiên cứu tài liệu
Ngày nay, các công ty, doanh nghiệp đã ý thức được vai trò của thương
hiệu trong nền kinh tế cạnh tranh. Thương hiệu đóng mợt vai trị vơ cùng

quan trọng trong khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm
tăng giá trị của hàng hố hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hố
khơng thay đổi. Do vậy, đã có nhiều những nghiên cứu về thương hiệu đã
được tiến hành.
Vấn đề tính cách thương hiệu tác đợng đến các khía cạnh khác nhau của
hành vi người tiêu dùng như thế nào đã được nghiên cứu, nhưng nghiên cứu
tầm quan trọng của tính cách thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu


5

của người tiêu dùng và hành vi mua lặp lại vẫn chưa biết được phổ biến. Một
số những nghiên cứu trước đây:
− Năm 1985, Plummer nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động như
thế nào đến sự lựa chọn của khách hàng về mợt loại nước ngọt với mợt hình
ảnh thương hiệu khác biệt ở Mỹ.
− Năm 1995, Aaker & S.Fournier đã thu thập các nghiên cứu về khía
cạnh tính cách thương hiệu dựa trên ba nhóm cơ sở chính (Ranjbar,2009): (1)
cấp độ khái niệm, (2) phương pháp tiếp cận mối quan hệ, (3) thang đo đo
lường tính cách (3).
− Năm 1996, David Aaker đã chỉ ra tầm quan trọng của tính cách thương
hiệu đã góp phần quan trọng như thế nào trong việc xây dựng lợi thế cạnh
tranh qua mơ hình ba yếu tố.
− Năm 1997, sau khi nghiên cứu về một số thương hiệu ở Mỹ, Jennifer
Aaker đã đưa ra các thang đo và đo lường tính cách thương hiệu. Aaker đã
phát triển mợt mơ hình bao gồm 5 nhóm tính cách bao gồm tính chân thật, sự
sơi động, năng lực, sự tinh tế, mạnh mẽ để đo lường tính cách thương hiệu và
một thang đo bao gồm 42 biến quan sát. Aaker cũng nhấn mạnh thêm rằng
các nhóm tính cách khác nhau sẽ ảnh hưởng khác nhau đến từng nhóm khách
hàng, ví dụ như: nhóm tính chân thật, sự sơi đợng, năng lực tác đợng đến các

tính cách bên trong của con người; trong khi sự tinh tế và sự mạnh mẽ lại thu
hút những người muốn có nó vì bản thân họ khơng có được điều đó.
Điều quan trọng trong nghiên cứu này là đã chỉ ra được tính cách
thương hiệu của rất nhiều loại hàng hóa khác nhau tại Mỹ. Nhưng nghiên cứu
này khơng chỉ ra sự tác động của tính cách thương hiệu như thế nào đến lịng
trung thành khách hàng. Ngồi ra, đối với các thương hiệu khác nhau ở các
nền văn hóa khác nhau thì Aaker qua lại của các thành phần trong mơ hình
cũng đã có sự hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu tính cách thương hiệu. Năm


6

2001, tại Nhật Bản, mơ hình được hiệu chỉnh gồm thành phần như ở mơ hình
nghiên cứu tại Mỹ, chỉ duy nhất sự mạnh mẽ bị thay thế bằng sự thanh thản.
Cùng thời điểm trên, tại Tây Ban Nha năm 2001, mơ hình được hiệu chỉnh
gồm có 5 thành phần, trong đó có 2 thành phần bị thay thế đó là sự mạnh mẽ
thay thế bằng sự thanh thản, năng lực được thay thế bằng sự đam mê.
− Năm 2001, nghiên cứu của Kim & ctg tại thị trường điện thoại di đợng
Hàn Quốc đã chỉ ra mơ hình nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động như
thế nào đến lòng trung thành thương hiệu và sự ảnh hưởng qua lại của các
thành phần trong mơ hình.
− Năm 2011, Reshma Farhat & Bilal Mustafa Khan (Đại học Aligarh
Muslim, Ấn Độ) cũng đã chỉ ra mơ hình nghiên cứu tác đợng của tính cách
thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, đây mới chỉ là một
nghiên cứu lý thuyết và chưa được vận dụng trong thực tiễn.
− Tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu về tính cách thương hiệu để
đo lường tác động của nhân tố tính cách thương hiệu tác đợng đến lịng trung
thành thương hiệu. Mợt số nghiên cứu của các thạc sỹ đã sử dụng và có sự
hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu Kim & ctg để đo lường tác động của các nhân
tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối

với các thị trường khác nhau.
Như vậy, dù các thành phần tính cách thương hiệu có thay đổi theo từng
thị trường thì thang đo của Kim & ctg vẫn là thang đo tin cậy và có giá trị
trong lý thuyết và thực tiễn. Đề tài nghiên cứu này sẽ vận dụng các nghiên
cứu trước đó để tiến hành đo lường tác động của các nhân tố tính cách thương
hiệu đến lòng trung thành thương hiệu các khách hàng dành cho thị trường
máy tính bảng ở thành phố Đà Nẵng.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Thương hiệu
a. Quan điểm về thương hiệu
Quan điểm về thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Thuật
ngữ “brand” (thương hiệu) xuất phát từ tiếng Nauy cổ “brandr” nghĩa là
“đóng dấu bằng sắt nung” một từ thông dụng để chỉ việc đốt cháy lên da hoặc
lơng thú ni, gỗ, kim loại để khắc (in) hình lên trên đó. Ở thời kỳ xa xưa đó,
thương hiệu chỉ được hiểu đơn thuần là dấu hiệu nhận biết và phân biệt, để
khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu. Từ giữa thế kỷ XX, thuật ngữ
thương hiệu đã bắt đầu phổ biến và dần dần mở rợng ý nghĩa của nó cùng với
sự phát triển của các lý thuyết marketing. Có rất nhiều quan điểm về thương
hiệu như:
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property
Organization), thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết mợt sản
phẩm, mợt hàng hố hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp
bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International
Trademark Association) , thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu
tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương
mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán
với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.
Theo Park (1986), các thương hiệu thường là một sự sự kết hợp của
biểu tượng, chức năng và lợi ích thực nghiệm.
Theo More (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu vật chất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm tên gọi, logo, “hình ảnh” và


8

mọi sự thể hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm
trí của khách hàng nhằm thiết lập mợt chỗ đứng tại đó.
Như vậy, có thể thấy có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu,
theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang có thể chia ra thành hai
quan điểm chính như sau:
- Quan điểm truyền thống về thương hiệu:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ
một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn
vị khác”. Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một
thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị
trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của thương hiệu
mình với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh.
- Quan điểm tổng hợp về thương hiệu:
Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là mợt tập các tḥc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu
theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương
hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành

phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ
là các thành phần của mợt thương hiệu”.
Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn
hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc
đến một sản phẩm hay một công ty”.
Theo Thanh Nhàn và Thu Hương (2010), thì thương hiệu ngày nay
mang ý nghĩa “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý
tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu
tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua
thời gian và chiếm mợt vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”.


9

Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu
làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó,
thương hiệu không chỉ cung cấp cho khách hàng mục tiêu lợi ích chức năng
mà còn cung cấp cả lợi ích tâm lý. Hai quan điểm về sản phẩm và thương
hiệu được minh họa ở hình sau:
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương
hiệu

Sản phẩm

Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu
(Ng̀n: Ngũn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên
cứu và thực tiễn tiêu dùng chấp nhận hơn. Lý do là người tiêu dùng ngày
càng mong muốn được thỏa mãn cả hai nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu
cầu tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng nhưng
thương hiệu thì cung cấp cho khách hàng cả hai: bao gồm lợi ích chức năng
và lợi ích tâm lý.
Theo Stephen King, tập đồn của WWW: “Sản phẩm là những gì được
sản xuất tại một nhà máy, thương hiệu là những gì được khách hàng mua.
Một sản phẩm có thể bắt chước dễ dàng bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương
hiệu là tài sản riêng của cơng ty, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng
nhưng thương hiệu nếu thành cơng sẽ khơng bao giờ lạc hậu”.


10

Theo quan điểm này thì thương hiệu được cấu thành bởi nhiều thành phần,
hiện nay chưa có sự thống nhất của các nhà nghiên cứu về các thành phần của
thương hiệu. Tuy nhiên, mợt thương hiệu phải có các thành phần chính như: tên
gọi, biểu tượng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hỗ
trợ, nhân cách thương hiệu, quốc gia xuất xứ, giá trị thông đạt
b. Thành phần của thương hiệu
Đề tài này tập trung nghiên cứu theo quan điểm tổng hợp về thương
hiệu nên cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên, biểu tượng…, để phân
biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà nó là hợp
các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho
khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm của mợt thương

hiệu. Nó bao gồm các tḥc tính mang tính chức năng (function attributes)
như công dụng của sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng
(quality), giá cả (price),….
- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang
tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi
ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality),
biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo
(USP: unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty
(organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty
nội địa hay quốc tế. Là cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin thái độ của người
tiêu dùng với thương hiệu. Thơng qua những gì quan sát được như: biểu tượng,
màu sắc, kiểu dáng, cung cách phục vụ của nhân viên,… người tiêu dùng bắt
đầu có những nhận thức về thương hiệu đó. Ví dụ phần cảm tính của thương
hiệu Honda chính là những cảm nhận của người tiêu dùng như độ bền, kiểu


11

dáng đẹp…. Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường
sống), xã hội (giai cấp, nhóm) nya là phong cách, lối sống mà thương hiệu làm
đại diện. Ví dụ như Áo dài Việt Nam đã tạo dựng thương hiệu cho mình qua
các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc Việt Nam, thể hiện nét đẹp duyên
dáng, bình dị của người con gái Việt Nam.
Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản
phẩm. Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị
cộng thêm của yếu tố cảm tính, chúng ta sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó
tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu của doanh nghiệp.
1.1.2. Tính cách thương hiệu
a. Quan điểm về tính cách thương hiệu

Trong thế giới kinh doanh ngày nay, tất cả các công ty đang cố gắng để
có được sự chú ý của khách hàng bằng cách tạo ra mợt hình ảnh thương hiệu
đặc biệt cho sản phẩm của họ. Pepsi được cảm nhận là một thương hiệu “trẻ”,
Coke “thực tế và chân thực” hơn (Aaker, 1997). Các loại đặc điểm con người
gắn liền với thương hiệu như thế này được gọi là “tính cách thương hiệu”.
Khi mà thị trường có quá nhiều sản phẩm và rất khó để phân biệt sự khác
nhau giữa chúng thì tạo mợt cá tính thích hợp cho mợt thương hiệu sẽ tạo nên
sự khác biệt nổi bật. Việc hình thành tính cách thương hiệu thích hợp khuyến
khích mợt cá nhân có một mối quan hệ sâu sắc với thương hiệu đó (Louis &
Lompart, 2010). Người tiêu dùng thường mong muốn có những thương hiệu
mà có tính cách thương hiệu và khác biệt mà chúng phù hợp với đặc điểm
tính cách của người tiêu dùng (Lin, 2010).
Theo công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, những nhà quản
lý thương hiệu và hoạch định quảng cáo từ lâu đã hiểu rằng thương hiệu của
công ty khác biệt theo cách mà họ thể hiện khách hàng. Nghiên cứu này đã


12

vượt qua điều này để chứng minh rằng những nét tính cách cụ thể có thể nâng
cao hoặc làm suy yếu định vị cạnh tranh của một thương hiệu. Nếu thương
hiệu có mợt nét tính cách mạnh, cơng ty cần phải điều chỉnh “tơng” của nó
cho phù hợp với những nền văn hoá khác nhau. Những người làm marketing
giỏi sẽ sử dụng nghiên cứu để nắm được vai trò của tính cách thương hiệu
trong việc xây dựng quan hệ với khách hàng và ứng dụng những điều tìm hiểu
được để tối đa hoá sức hấp dẫn thương hiệu trên khắp thế giới.
Mợt số thương hiệu nổi tiếng có những đặc điểm khác nhau ở những
nơi khác nhau trên thế giới. Chẳng hạn, ở Ý, Tây Ban Nha và Anh, iPhone
Apple được xem là hình mẫu Người quyến rũ (Seductress) nhưng ở Úc lại là
Người pha trò (Joker) và ở Nhật là Người mơ mộng (Dreamer). Sự khác biệt

này chỉ ra rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tính cách của một thương hiệu.
Không chỉ người tiêu dùng trải nghiệm các hoạt động marketing của một
thương hiệu dưới thước đo giá trị, truyền thống và hoàn cảnh của riêng họ, mà
họ cũng cảm nhận các nét tính cách qua lăng kính văn hoá của họ. Do đó,
điều quan trọng là những người làm marketing chú trọng đến tính cách mà
thương hiệu của họ thể hiện, mợt vài tính cách có sức mạnh vượt qua mọi nền
văn hoá.
Ở đề tài này, tác giả có thể hiểu “Brand personality” theo nghĩa là tính
cách thương hiệu mặc dù dịch đúng nghĩa phải là “nhân cách thương hiệu”
(điều này thường được chấp nhận khi xem tính cách thương hiệu là biểu hiện
bên ngoài của nhân cách thương hiệu). Thương hiệu không phải là con người
tại sao có nhân cách? Tác giả Tơn Thất Nguyễn Nghiêm đã có lời giải cho câu
hỏi này khi trích dẫn cơng trình nghiên cứu của Gordon Allport trong cuốn
Dấu ấn thương hiệu - tài sản & giá trị. Theo công trình nghiên cứu này, mọi
thực thể trong xã hợi đều có thể có mợt cá tính hay nhân cách riêng nếu
thường xuyên thể hiện một số đặc điểm cố định trong nhiều tình huống khác


13

nhau. Thương hiệu do đó cũng được ví như con người, nghĩa là có cách hành
xử riêng, nhân cách riêng, cá tính riêng trong nhiều hồn cảnh khác nhau.
Theo Aaker (1997) trong Dimensons of Brand personality, tính cách
thương hiệu là: “mợt tập hợp các tḥc tính của con người gắn liền với một
thương hiệu”. Tính cách thương hiệu sẽ có những đặc tính cả con người như
giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc của họ như nhiệt
tình, lo âu, đa cảm .v.v. Như vậy, thương hiệu cũng như mợt con người, nếu
lồi người có bao nhiêu loại tính cách thì thương hiệu cũng có bấy nhiêu.
Theo More (2003) cho rằng, “Tính cách thương hiệu là tập hợp những
nét cảm xúc dùng để định hình thương hiệu”.

Theo Philip Kotler (2002) thì : “những người làm marketing có thể
cung cấp sản phẩm của họ với những nét tính cách thương hiệu phù hợp với
tính cách người tiêu dùng”. Tính cách thương hiệu gần giống với những nét
đặc trưng trong tính cách của con người như tính nghiêm túc, nồng nhiệt, là
một sự liên tưởng đối với mợt thương hiệu như mợt con người, nhân cách hóa
thương hiệu để đạt được sự dị biệt hóa. Chẳng hạn, máy tính iMac của hãng
Apple có tính cách thân thiện, hợp thời trang đã thu hút người mua không
cảm thấy chán đối với những chiếc máy tính cá nhân bình thường.
Xây dựng tính cách thương hiệu là một sự đồng thuận giữa một số yếu
tố giải thích cho việc tiêu dùng mang tính biểu tượng và liên kết với tình cảm
mà người tiêu dùng thiết lập với các thương hiệu khác (Keller, 1993; J. Aaker
& Fournier, 1995; DA. Aaker, 1996; J.Aaker, 1997; J.Aaker & ctg, 2004).
Tính cách thương hiệu là một yếu tố khác biệt trong môi trường tượng trưng
(Lannon, 1993), mà được trình bày cho người tiêu dùng như một phương tiện
biểu hiện giá trị tự thể hiện bản thân và sự biểu hiện của một lý tưởng (Sirgy,
1982; Malhotra, 1988), và một nguồn ý nghĩa cá nhân và xã hội (Levy, 1959;
Allen & Olson, 1995; J.Aaker, 1995, 1997). Do đó, tính cách thương hiệu là


14

một yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng và sở thích (Biel,
1993) và, như vậy, là một yếu tố tạo giá trị cho người tiêu dùng và cho cơng
ty (DA Aaker, 1991, 1996).
Thơng thường thì tính cách của mợt thương hiệu được tiến hành thơng
qua việc quảng cáo dài hạn với ngân sách cao, đầu tư vào hình ảnh cũng như
bao bì phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Và tính cách thương hiệu cịn
được truyền đạt thơng qua các hành vi của mợt thương hiệu như cả việc đóng
gói lẫn việc giao tiếp khách khàng của nhân viên - những người sẽ đại diện
cho thương hiệu của một doanh nghiệp trước khách hàng. Thái độ và hành vi

của khách hàng đối với thương hiệu sẽ phản ánh trong tính cách thương hiệu
mà có thể ảnh hưởng đến xu hướng của người tiêu dùng liên quan đến thương
hiệu và cuối cùng là ảnh hưởng đến khả năng mua (Aaker, 1996; Blackstone,
1993; Fournier, 1994).
Một số nhà tiếp thị rõ ràng tin rằng việc sử dụng tính cách thương hiệu
có lợi ích tiềm năng cho các công ty kinh doanh. Tính cách thương hiệu giúp
xử lý tích cực hơn các thông tin, các triệu chứng, đặc điểm và lợi thế của
thương hiệu đến cho người tiêu dùng (Aaker, 1996; Biel, 1993). Các tổ chức
có thể cải thiện chức năng thương hiệu bằng cách kết nối ý nghĩa tượng trưng
cho thương hiệu. Thương hiệu thương mại đại diện cho biểu tượng sự tiêu thụ
đáng kể mang tính biểu tượng và tự biểu cảm cho người tiêu dùng (Shavitt,
1990). Các tổ chức có thể nâng cao hiệu quả cho thương hiệu, bằng cách
truyền đạt ý nghĩa tượng trưng mong muốn thông qua thương hiệu của họ.
Một tính cách thương hiệu mô tả làm thế nào một tổ chức thâm nhập thương
hiệu vào thị trường theo các đặc điểm tính cách con người, sự kết hợp mang
tính biểu tượng mạnh mẽ độc đáo và phù hợp cho người tiêu dùng (Freling &
Forbes, 2005). Parker (2009), cho thấy tính cách thương hiệu phải được coi là
một cấu trúc riêng biệt, bởi vì nó có tác dụng đợc lập về đánh giá thương hiệu.


15

Cuối cùng, các cá nhân người tiêu dùng tương đồng với thương hiệu sẽ xác
định tính cách thương hiệu.
Như vậy để hướng đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải xác
định xem tính cách của khách hàng mục tiêu của mình như thế nào từ đó xác
định tính cách cho thương hiệu của mình. Để xây dựng được tính cách mà
doanh nghiệp đã xác định được khách hàng mục tiêu thông qua sản phẩm về
kiểu dáng sản phẩm, tên gọi sản phẩm, máu sắc, dịch vụ, hình ảnh cơng ty,
người bảo trợ thương hiệu…

b. Các thành phần của tính cách thương hiệu
Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra năm
thành phần của tính cách thương hiệu thường được gọi là "big five" (năm cá
tính). Đó là: chân thật, năng lực, sôi động, có năng lực, tinh tế, phong trần.
Tuy nhiên, sự nghiên cứu này không chỉ ra tính cách thương hiệu tác động
như thế nào đến biến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Các loại tính cách theo Aaker:
− Tính chân thật: thơng qua biểu hiện của sự gần gũi, trung thực, hướng
cổ điển.
− Tính sôi động: biểu hiện của sự dám làm, dám chịu mạo hiểm, sáng
tạo, cập nhật.
− Có năng lực: biểu hiện của sự tin cậy, thông minh, thành đạt.
− Tinh tế: biểu hiện của sự cao cấp, quyến rũ.
− Phong trần: biểu hiện của sự nam tính, mạnh mẽ.


16

Tính cách thương hiệu

Tính chân thật

- Hướng cổ
điển

Sơi đợng

Có năng lực

Tinh tế

Phong trần

- Sự nam

- Dám làm

- Tin cậy

- Cao cấp

- Mạo hiểm

- Thông

- Quyến

- Trung thực

- Sáng tạo

- Lành mạnh

- Cập nhật

minh

rũ

- Thành đạt

tính
- Mạnh
mẽ

- Gần gũi

Hình 1.2 Khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu Aaker (1997)
1.2. LỊNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Quan điểm về lòng trung thành với thương hiệu
Lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu là một khái niệm quan
trọng trong nghiên cứu về hành vi khách hàng (Day, 1969; Han & Yu, 1999).
Jacoby & Kyner (1973) cho rằng lòng trung thành thương hiệu là việc khách
hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và
được hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại. Sau đó, Pritchard
& Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương hiệu thành một
mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách hàng có
xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thơng tin về thương hiệu cao, coi thương
hiệu là sự ưu tiên và để làm được điều này, thương hiệu phải mang những giá
trị, hình ảnh gần gũi với khách hàng.
Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu
hướng mua nhiều sản phẩm và dịch vụ của một thương hiệu nào đó và lặp lại
(Chuadhuri 1999) . Lịng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng
trong sự thành công của thương hiệu. Ngành marketing đã cho thấy các cơng
ty thường có ảo tưởng là ln tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc