Nghiên cứu các ảnh hưởng đến quyết định mua smarrtphone của người tiêu dùng tại thành phố Buôn Mê Thuột, tỉnh Đăk Lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH VĂN MẪN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
BUÔN MA THUỘT, TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH VĂN MẪN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
BUÔN MA THUỘT, TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học : PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2017



MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................... 2
5. Bố cục đề tài ............................................................................................ 3
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................... 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ................................................................. 6
1.1.TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ................................ 6
1.1.1.Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................. 6
1.1.2.Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng......................................................... 6
1.1.3.Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ....................................... 8
1.2.QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ................................. 11
1.2.1.Khái niệm ........................................................................................... 11
1.2.2.Marketing mix tác động đến quyết định tiêu dùng ............................ 12
1.2.3.Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng............................. 12
1.3. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM.. 17
1.3.1. Khái niệm về Smartphone ................................................................. 17
1.3.2. Thị trƣờng Smartphone của Việt Nam hiện nay ............................... 18
1.4.MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE ............................... 21
1.4.1.Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong
(2014)

......................................................................................................... 21


1.4.2. Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer
(2015).

......................................................................................................... 23

1.4.3.Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin,
Tan Yi Jie (2013)............................................................................................. 24
1.4.4. Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) ........... 25
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 29
2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................... 29
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 29
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 30
2.3.1. Nghiên cứu định tính......................................................................... 30
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng ..................................................................... 30
2.4.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................................... 30
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................. 30
2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 33
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 34
2.5.1. Thang đo Đặc điểm của sản phẩm .................................................... 34
2.5.2. Thang đo Nhận thức thƣơng hiệu ..................................................... 35
2.5.3. Thang đo Chính sách Giá cả ............................................................. 36
2.5.4. Thang đo Ảnh hƣởng của xã hội ....................................................... 37
2.5.5. Thang đo Tham khảo bạn bè và gia đình .......................................... 37
2.5.6. Thang đo Quyết định mua ................................................................. 38
2.6.NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ................................................................ 40
2.6.1. Mẫu điều tra ...................................................................................... 40

2.6.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát........................................................... 40
2.6.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ......................................................... 41
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 44
3.1.MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA ........................................................................ 44


3.1.1. Thu thập dữ liệu ................................................................................ 44
3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................... 44
3.2.KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ..................................................... 49
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................... 49
3.2.2. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............................................ 56
3.3.KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................. 62
3.3.1. Ma trận tƣơng quan giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu ..... 62
3.3.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân
tích hồi quy bội tuyến tính…….. .................................................................... 63
3.3.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu........................... 66
3.3.4. Kết luận về mô hình hồi quy bội tuyến tính ..................................... 67
3.4.KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................ 68
CHƢƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................................... 72
4.1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU .......................................... 72
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 76
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU............................................................. 78
4.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................................................... 79
KẾT LUẬN .................................................................................................... 80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


ANH MỤC ẢNG IỂU

Số hiệu

Tên bảng

Trang

Tổng hợp giới tính của ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo
3.1

sát

44

Tổng hợp độ tuổi của ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo
3.2

sát

45

Tổng hợp nghề nghiệp của ngƣời tiêu dùng đƣợc
3.3

khảo sát

46

Tổng hợp thu nhập của ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo
3.4

sát

47

Tổng hợp các nhãn hiệu ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo
3.5

sát đã sử dụng

48

3.6

KMO and Bartlett's Test (Phân tích EFA Lần 1)

49

Kết quả phân tích phƣơng sai trích r t Phân tích
3.7

EFA Lần 1)

50

Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố (Phân tích EFA
3.8

Lần 1)

51

3.9

KMO and Bartlett's Test (Phân tích EFA Lần 2)

52

Kết quả phân tích phƣơng sai trích r t (Phân tích
3.10

EFA Lần 2)

53

Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố (Phân tích EFA
3.11

Lần 2)

54

3.12

KMO and Bartlett's Test nhân tố phụ thuộc

55

3.13

Kết quả phân tích phƣơng sai trích r t nhân tố phụ

55

thuộc


Số hiệu

Tên bảng

Trang

Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Đặc điểm của
3.14

sản phẩm

56

Kết quả phân tích Cronbach Alpha Nhận thức
3.15

thƣơng hiệu

57

Kết quả phân tích Cronbach Alpha Chính sách Giá
3.16

cả

58

Kết quả phân tích Cronbach Alpha Ảnh
3.17

hƣởng của xã hội

59

Kết quả phân tích Cronbach Alpha Tham
3.18

khảo bạn bè và gia đình

60

Kết quả phân tích Cronbach Alpha Quyết
3.19

định mua smartphone

61

Ma trận tƣơng quan giữa các biến số trong mô hình
3.20

nghiên cứu

62

Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và
3.21

Durbin -Watson

64

3.22

Kết quả phân tích ANOVA

65

3.23

Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Stepwise

66


ANH MỤC H NH V
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng

7

1.2

Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng

8

1.3

Quá trình quyết định mua

12

Các bƣớc đánh giá các lựa chọn, quyết định mua

16

1.4

sắm

1.5

Thị trƣờng Smartphone tại Việt Nam quý III năm

18

2016
Xu hƣớng kích cỡ màn hình Smartphone và dòng
1.6

19

Smartphone dùng Android đƣợc yêu thích nhất tại
Việt Nam
Bảy động cơ của ngƣời dùng khi sử dụng điện

1.7

thoại thông minh.
Mô hình của Alexander Wollenberg và Truong

1.8

23

Nazish Tanveer
Mô hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang

1.10

21

Tang Thuong
Mô hình nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail,

1.9

20

24

Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie
Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và

25

1.11

các cộng sự (2013)

2.1

Quy trình thực hiện nghiên cứu

29

2.2

Mô hình nghiên cứu đề nghị

33

Biểu đồ giới tính của ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo

45

3.1

sát


Số hiệu

Tên hình

Trang

3.2

Biểu đồ độ tuổi của ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo sát

45

Biểu đồ nghề nghiệp của ngƣời tiêu dùng đƣợc

46

3.3

khảo sát
Biểu đồ thu nhập của ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo

3.4

47

sát
Biểu đồ các nhãn hiệu ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo

3.5

sát đã sử dụng

3.6

Mô hình nghiên cứu cuối cùng

48

68


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thập kỷ vừa qua, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và kỹ
thuật, đặc biệt là ngành công nghệ thông tin truyền thông đã kết nối mọi
ngƣời trên khắp thế giới. Cùng chung sự phát triển đó thiết bị cầm tay hay
đƣợc gọi là điện thoại di động đã phát triển đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu
về thông tin liên lạc của con ngƣời. Và hiện nay, điện thoại di động không
còn chỉ đáp ứng về nhu cầu thông tin liên lạc mà còn hơn thế, nó đã trở thành
một thiết bị giải trí đa phƣơng tiện, đáp ứng việc gần nhƣ mọi nhu cầu về giải
trí, liên lạc, kết nối, hay thông tin trên toàn cầu, nó đƣợc gọi là điện thoại
thông minh (smartphone).
Việt Nam đƣợc đánh giá là một trong những thị trƣờng tăng trƣởng

nhanh nhất về doanh số tiêu dùng điện thoại thông minh tại Đông Nam Á.
Thị trƣờng Smartphone ở Việt Nam nói chung và thị trƣờng thành phố Buôn
Ma Thuột nói riêng hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt. Nhiều hãng sản
xuất điện thoại danh tiếng trên thế giới nhƣ Apple, Samsung, LG, HTC,…
đều đã và đang không ngừng đƣa những sản phẩm Smartphone với trang bị
công nghệ mới nhất vào Việt Nam. L c này, ngƣời tiêu dùng thƣờng phân vân
và băn khoăn khi quyết định chọn mua một chiếc Smartphone khi họ có quá
nhiều sự lựa chọn khác nhau phù hợp với yêu cầu của mình. Mặc dù đã có
nhiều nghiên cứu trƣớc đây về đề tài này nhƣng lại ở các thị trƣờng khác nên
không thể áp dụng kết quả nghiên cứu cho việc phát triển thị trƣờng
Smartphone ở thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk.
Vì vậy, các nhà quản trị cần phải nghiên cứu để xác định điều gì ảnh
hƣởng đến việc ngƣời tiêu dùng chọn mua các sản phẩm của mình. Hay nói
cách khác là nghiên cứu xem những yếu tố nào tác động đến quyết định mua
Smartphone của khách hàng tại thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk.


2

Nghiên cứu này sẽ gi p các nhà quản trị kinh doanh Smartphone hiểu và thấy
đƣợc nhu cầu của khách hàng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng qua
đó đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của mình.
Xuất phát từ thực tế đó mà tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng tại
Thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk” để làm đề tài tốt nghiệp cao học
của mình và nhằm cung cấp những thông tin tham khảo hữu ích cho các nhà
quản trị kinh doanh sản phẩm Smartphone.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố tác động đến quyết
định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Buôn Ma Thuột và

mức độ tác động của từng yếu tố đó đến quyết định mua Smartphone ngƣời
tiêu dùng tại Thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
Smartphone.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Nghiên cứu những ngƣời tiêu dùng đã từng hoặc đang
sử dụng Smartphone trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột.
- Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 8 năm 2016 đến tháng 02
năm 2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Đi từ
tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình
nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân
tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa của mô hình
nghiên cứu và mức độ tác động của từng yếu tố đối với quyết định mua


3

smartphone của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk
Lắk.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu thì luận văn gồm có 4 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của ngƣời
tiêu dùng.
- Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu.
- Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu.
- Chƣơng 4: Hàm ý chính sách.
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

-

Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các yếu tố đến quyết định

mua Smartphone qua các biến số đặc điểm của sản phẩm, nhận thức thƣơng
hiệu, chính sách giá cả, ảnh hƣởng của xã hội, tham khảo bạn bè và gia đình.
-

Ý nghĩa thực tiễn:

+ Giúp các doanh nghiệp cung cấp Smartphone nắm bắt đƣợc những
nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm Smartphone của
khách hàng, từ đó có hƣớng phát triển các chiến lƣợc nhằm tạo dựng lợi thế
cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh tranh với các công ty khác.
+ Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc
hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua Smartphone cho các nghiên cứu sau.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để hiểu đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm của
ngƣời tiêu dùng, trƣớc hết cần phải nắm vững các lý thuyết về hành vi ngƣời
tiêu dùng trong marketing. Vì vậy, tác giả thảm khảo các tài liệu sau:
- Giáo trình Quản trị marketing – Định hướng giá trị của tập thể tác giả
Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm


4

Ngọc Ái (2012).
-

Giáo trình Nghiên cứu Marketing của các tác giả Lê Thế Giới,

Nguyễn Xuân Lãn (2002).
-

Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler (2007). Nhà xuất bản

Lao động-Xã hội.
- Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler, Kevin Keller (2013). Nhà
xuất bản Lao động-Xã hội.
Sau đây là một số nghiên cứu trực tiếp về quyết định mua Smartphone,
các tài liệu tham khảo chính gồm:
- Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014)
nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, nghiên
cứu đã chỉ ra: Quảng cáo có ảnh hƣởng nhẹ đến nhận thức thƣơng hiệu ở thị
trƣờng thành phố Hồ Chí Minh, chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng đáng kể
đến nhận thức thƣơng hiệu, giá có ảnh hƣởng đáng kể đối với nhận thức
thƣơng hiệu trong thị trƣờng điện thoại thông minh, truyền miệng có ảnh
hƣởng quan trọng đối với nhận thức thƣơng hiệu, quảng cáo có ảnh hƣởng
một phần đến quyết định mua của khách hàng, chất lƣợng cảm nhận có ảnh
hƣởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng, nhận thức thƣơng hiệu
ảnh hƣởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách hàng, yếu tố giá có tác động
mạnh mẽ đến quyết định mua của khách hàng, truyền miệng có ảnh hƣởng
đáng kể đến quyết định mua của khách hàng.
- Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015) Kết
quả của nghiên cứu này là để khám phá ra những yếu tố quan trọng trong việc
ảnh hƣởng đến ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan. Vì vậy,
nghiên cứu này sẽ phản ánh rõ ràng hơn xu hƣớng mua smartphone của sinh
viên. Đối với các học giả quan điểm của nghiên cứu này sẽ khám phá những
cách thức mới để nghiên cứu thị trƣờng smartphone tại Pakistan. Sử dụng kết

5

quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà sản xuất điện thoại di động, các nhà
phát triển ứng dụng di động và tất cả các bên liên quan khác của ngành công
nghiệp này có đƣợc một chiến lƣợc hợp lý trong thế giới cạnh tranh.
- Nghiên cứu của các sinh viên Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum
Sin Yin, Tan Yi Jie ở trường Đại học Tunku Abdul Rahman (2013) về Hành vi
mua Smartphone. Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các yếu tố ảnh
hƣởng đến hành vi mua Smartphone của sinh viên Đại học. Nghiên cứu đƣợc
điều tra tại một số trƣờng Đại học ở Malaysia, bao gồm Đại học Tunki Abdul
Rahman , Đại học dân lập và công lập với 160 mẫu điều tra, cả nam và nữ.
Nghiên cứu đã kiểm tra các yếu tố bạn bè và gia đình, ảnh hƣởng xã hội, đặc
điểm sản phẩm, thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hƣởng xã hội
và thƣơng hiệu có tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng của sinh viên
trƣờng Đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố còn lại thì không có tác
động đáng kể.
- Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) Nghiên cứu
cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của thế
hệ Y(những ngƣời sinh từ năm 2000 trở đi) ở Malaysia: thƣơng hiệu, tiện lợi,
phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hƣởng xã hội. Nghiên cứu cung
cấp thông tin có ích cho các công ty để lập kế hoạch chiến lƣợc trong tƣơng
lai để nâng cao doanh số bán điện thoại thông minh. Nhà cung cấp điện thoại
thông minh nên nắm lấy cơ hội để thực hiện những gì ảnh hƣởng đến quyết
định mua hàng của ngƣời sử dụng.
- Luận văn của Nguyễn Thị Thủy Tiên, trƣờng ĐH Kinh tế Đà Nẵng,
nội dung “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone
của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình”
(2015) đƣợc sử dụng để tham khảo.

6

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1.Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một
người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá
trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” Philip Kotler,
2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội).
Theo Hiệp hội marketing Hoa K , “hành vi ngƣời tiêu dùng chính là sự
tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và
hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống
của họ”. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
đƣợc nhìn dƣới góc độ tính tƣơng tác, tác động lẫn nhau giữa con ngƣời và
môi trƣờng bên ngoài.
1.1.2. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
Trong giai đoạn sơ khai của giao thƣơng, các nhà làm marketing có thể
tìm hiểu đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng bằng cách gặp gỡ, trao đổi trò
truyện với họ hằng ngày thông qua hoạt động bán hàng. Trải qua kinh nghiệm
nhiều năm hoạt động của doanh nghiệp, họ có ít nhiều kinh nghiệm hiểu biết
khách hàng của mình ở một chừng mực và một khu vực nhất định nào đó.
Tuy nhiên ngày nay trong môi trƣờng cạnh tranh toàn cầu không giới hạn thời
gian và không gian, đòi hỏi các nhà làm marketing phải có những cách thức
khác nhau để thấu hiểu khách hàng một cách tốt nhất trong từng nhu cầu và
quyết định mua hàng của khách hàng, cũng nhƣ những cảm nhận về sản phẩm

của khách hàng một cách thấu đáo và có hệ thống để đƣa ra chiến lƣợc cũng


7

nhƣ có kế hoạch cụ thể nhằm đáp ứng và lôi kéo khách hàng. Vì vậy nghiên
cứu hành vi của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng của các nhà
marketing.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của ngƣời
tiêu dùng qua mô hình sau:
Các tác nhân
marketing

Các tác
nhân khác

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động

Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

HỘP ĐEN CỦA NGƢỜI MUA
Đặc điểm
của ngƣời
mua

Tiến trình quyết
định của ngƣời mua

Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua

Các đáp ứng của
ngƣời mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Chọn số lƣợng

Hình 1.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler,Kevin Keller(2013))
Đƣợc sử dụng để mô tả đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích
và phản ứng của ngƣời mua.
Các yếu tố kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, cổ
động và các tác nhân khác: kinh tế công nghệ, chính trị, văn hóa. Các kích
thích này tác động vào đặc điểm của ngƣời mua. Rồi từ đó ảnh hƣởng đến quá

trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng. Các đặc điểm của ngƣời tiêu dùng
nhƣ là văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng.
Quá trình ra quyết định của ngƣời mua là một quá trình phức tạp: Nhận
thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá và kết quả là dẫn đến một quyết
định mua: Chọn sản phẩm, chọn thƣơng hiệu, chọn đại lý, định thời gian, định
số lƣợng. Sau khi mua ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá so sánh việc thỏa mãn nhu
cầu với giá trị k vọng và giá trị sử dụng của sản phẩm.


8

Việc nghiên cứu nhƣ vậy giúp cho những nhà marketing những gợi ý để
phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, định giá, các kênh phân
phối, và truyền thông một cách hiệu quả. Và hiểu đƣợc điều gì đã xảy ra trong
ý thức của ngƣời mua từ khi các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động đến và
hình thành quyết định mua.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Mỗi khách hàng có những đặc điểm riêng biệt của từng cá nhân do đó nó
sẽ có ảnh hƣởng đến hành vi của cá nhân đó, cũng nhƣ tác động đến hành vi
tiêu dùng hay quyết định mua của từng khách hàng.
Văn hóa
Nền văn hóa
Văn hóa nhóm
Tầng lớp xã hội

Xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị

Cá nhân
Tuổi và khoảng đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính và sự tự
nhận thức

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin và
thái độ

NGƢỜI MUA

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler,Kevin Keller(2013))
Theo mô hình, quyết định mua của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi các
yếu tố có thể phân thành năm nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội,
yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý. Cụ thể nhƣ sau:
 Văn hóa:
- Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những
mong muốn và hành vi của một ngƣời. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy


9

đƣợc một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình
và những nhóm định chế xã hội khác nhau.

- Văn hóa nhóm: Mỗi nền văn hóa đều có những nhóm văn hóa nhỏ
hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho
những thành viên của nó. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh
hƣởng của những đặc điểm nhóm văn hóa của cá nhân đó.
- Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối
đồng nhất và bền vững trong xã hội, đƣợc xếp theo thứ bậc và gồm những
thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Giữa những tầng
lớp xã hội sẽ có những hành vi mua hàng riêng biệt.
 Xã hội:
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một ngƣời bao gồm những
nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời
đó nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan
trọng có ảnh hƣởng lớn nhất. Gia đình có ảnh hƣởng từ khi ngƣời đó còn là
một đứa trẻ đến khi trƣởng thành và có một gia đình riêng.
- Vai trò và địa vị: Mỗi hành vi đều gắn với vai trò và một địa vị trong
xã hội. Ngƣời ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện đƣợc vai trò và địa vị của
mình trong xã hội.
 Cá nhân:
- Tuổi và khoản đời: Thị hiếu của ngƣời tiêu dùng về các loại hàng
hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng đƣợc định hình theo
từng giai đoạn của chu k sống hay còn gọi là các giai đoạn sinh học của con
ngƣời.
- Nghề nghiệp: Những ngƣời có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu
tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu nhƣ quần áo, giày


10

dép, thức ăn… đến những loại hàng hóa khác nhƣ: Mĩ phẩm, máy tính, điện

thoại, xe máy…
- Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ
hoàn cảnh kinh tế của ngƣời đó. Hoàn cảnh kinh tế của con ngƣời gồm thu
nhập có thể chi tiêu đƣợc của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay
mƣợn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
- Cá tính và sự tự nhận thức: hành vi ngƣời tiêu dùng cũng phụ thuộc
rất lớn vào cá tính hay gọi là tính cách của mỗi ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm
cần phải phù hợp với cá tính của họ. Bên cạnh đó là nhận thức của bản thân
ngƣời tiêu dùng về việc tiêu dùng hay không.
 Tâm lý:
- Nhu cầu và động cơ: Tại những thời điểm khác nhau, ngƣời ta lại bị
thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn trƣớc
hết là những nhu cầu thiết yếu nhất. Khi ngƣời ta đã thỏa mãn đƣợc một nhu
cầu thiết yếu nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và ngƣời ta
lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu cao hơn tiếp theo.
- Nhận thức: Một ngƣời có động cơ sẽ hành động nhƣ thế nào trong
thực tế chịu ảnh hƣởng từ sự nhận thức về tình huống l c đó. Nhận thức
không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối
quan hệ của các tác nhân đó với môi trƣờng xung quanh và những điều kiện
bên trong cá thể đó.
- Kiến thức: Khi ngƣời ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội đƣợc
tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ
kinh nghiệm hay sự học hỏi.
- Niềm tin và thái độ: niềm tin là việc ngƣời tiêu dùng có sự tin tƣởng
vào sản phẩm mà họ có quyết định mua.


11

1.2. QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

1.2.1. Khái niệm
Theo AllBusiness Networks: “Quyết định mua là hàng loạt quyết định
bắt đầu khi ngƣời tiêu dùng đã thiết lập một sự sẵn sàng để mua. Sau đó,
ngƣời tiêu dùng phải quyết định nơi để thực hiện việc mua, thƣơng hiệu, mẫu
mã, hoặc kích thƣớc để mua, để thực hiện việc mua, bao nhiêu để chi tiêu, và
những phƣơng pháp thanh toán sẽ đƣợc sử dụng. Các nhà tiếp thị cố gắng gây
ảnh hƣởng đến mỗi ngƣời trong các quyết định bằng cách cung cấp thông tin
mà có thể hình thành các quy trình đánh giá của ngƣời tiêu dùng.”
Theo Phiplip Kotler: “Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn:
lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thƣơng hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua,
định số lƣợng mua”.
Theo MBASkool: “Quyết định mua là ngƣời tiêu dùng đi qua nhiều quy
trình trƣớc khi mua một sản phẩm và quyết định mua để đạt đƣợc giá trị dựa trên”:
Chính sách bán hàng.
Kinh nghiệm trong quá khứ.
Chính sách đổi trả.
Bầu không khí khi mua.
Tóm lại, quyết định mua là một phạm trù của hành vi ngƣời tiêu dùng
bao gồm hàng loạt các lựa chọn của ngƣời tiêu dùng nhƣ là lựa chọn sản
phẩm, thƣơng hiệu, địa điểm mua, mức giá, số lƣợng mua, với một thời gian
cụ thể. Và chịu ảnh hƣởng của nhiều yếu tố nhƣ: văn hóa, xã hội, cá nhân,
tâm lý ngƣời tiêu dùng….
Và quyết định mua thuộc một trong những giai đoạn tiến trình ra quyết
định mua, gồm 5 bƣớc: Nhận dạng vấn đề, nghĩa là việc ngƣời tiêu dùng làm
rõ xem họ đang cần gì. Tìm kiếm thông tin, nghĩa là họ tìm kiếm kiến thức,
thông tin về sản phẩm. Xem xét lựa chọn thay thế khả dụng, nghĩa là ngƣời


12

tiêu dùng sẽ xem xét liệu có sản phẩm nào rẻ hơn hay tốt hơn có mặt trên thị
trƣờng không. Đƣa ra lựa chọn sản phẩm sẽ mua và cuối cùng là họ sẽ quyết
định mua. Năm bƣớc trên cho thấy quá trình mua hoàn chỉnh mà một ngƣời
tiêu dùng sẽ trải qua, dù họ có nhận ra hay không, nó đều đi qua khi họ mua
một sản phẩm.
1.2.2. Marketing mix tác động đến quyết định tiêu dùng
- Sản phẩm: Bản thân sản phẩm là nhân tố ảnh hƣởng lớn nhất đến
hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Một sản phẩm thỏa mãn càng nhiều nhu cầu
của khách hàng thì đƣợc đánh giá càng cao.
- Giá cả: Việc định giá trong một môi trƣờng cạnh tranh không những
vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Việc định giá sẽ mang tính
chiến lƣợc cũng nhƣ theo từng chu k của sản phẩm.
- Phân phối: Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể đƣợc
mua. Nó thƣờng đƣợc gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất k
cửa hàng vật lý và cửa hàng ảo trên Internet.
- Xúc tiến: Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng
khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tƣợng tốt về
chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm
quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ.
1.2.3.Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn
sau đây:

Hình 1.3: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler,Kevin Keller ( 2013))


13

a. Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu
cầu của chính họ. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong nhƣ yêu
thích, mệt, ốm đau...) ,chẳng hạn, một ngƣời cảm thấy thích sản phẩm nào đó
họ sẽ muốn mua nó; khi họ mệt, ốm đau họ sẽ quyết định mua thuốc uống. Và
kích thích bên ngoài nhƣ sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trƣờng, đặc tính của
ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ: văn hóa, giới tham
khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp
thị của những ngƣời làm marketing…
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán đƣợc ngƣời
tiêu dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ
muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với đặc tính nào?
b. Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu của ngƣời tiêu dùng đủ mạnh sẽ hình thành động cơ th c
đẩy họ tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin
có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài”. Tìm kiếm bên trong bao gồm tìm
kiếm trong trí nhớ kinh nghiệm, hiểu biết về sản phẩm của ngƣời tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin bên ngoài là tìm kiếm từ các nguồn cá nhân, xã hội,
marketing và những nguồn khác.
Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của ngƣời mua. Có thể
phân chia các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng thành 4 nhóm:
-Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, ngƣời
quen, hàng xóm, ngƣời tiêu dùng khác.
-Nguồn thông tin thƣơng mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, ngƣời bán
hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.


14

-Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phƣơng tiện

thông tin đại ch ng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
-Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, dùng
thử, trải nghiệm sản phẩm, kiến thức hiểu biết về sản phẩm của ngƣời tiêu
dùng.
Mỗi nguồn thông tin có những vai trò khác nhau với mức độ ảnh hƣởng
khác nhau đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Chẳng hạn, nguồn thông
tin thƣơng mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân
đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá; nguồn thông tin kinh nghiệm vai
trò sự khẳng định của bản thân ngƣời tiêu dùng về sản phẩm. Tuy nhiên, số
lƣợng và mức độ ảnh hƣởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có
sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của ngƣời mua.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn
Trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm, ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin
thu đƣợc rồi đƣa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số tiêu chuẩn
quan trọng.
Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp
các thuộc tính hoặc tập hợp các đặc điểm. Trong đó, mỗi thuộc tính, đặc điểm
đƣợc gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa
mãn cho ngƣời tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm
thể hiện qua các mặt:
Đặc tính kỹ thuật: lý, hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về
quyền sở hữu.
Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.


15

Thứ hai, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng phân loại các thuộc tính, đặc điểm

theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn của
họ.Thuộc tính, đặc điểm nào đƣợc coi trọng nhất, thuộc tính, đặc điểm nào coi
là thứ yếu có mức ảnh hƣởng thấp. Ngƣời làm marketing phải nằm đƣợc sự
phân loại này của ngƣời tiêu dùng.
Thứ ba, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập
hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính
của sản phẩm. Xu hƣớng lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là họ sẽ chọn mua
nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính
của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ
thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua
sắm của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là
phải hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá nhƣ thế nào đối với các nhãn hiệu để
thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà ngƣời tiêu
dùng ƣa chuộng; nhấn mạnh làm cho ngƣời mua ch ý hơn đến những đặc
tính mà sản phẩm mình có ƣu thế; thay đổi niềm tin của ngƣời tiêu dùng về
những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
d. Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ đƣợc hình thành đối với nhãn hiệu
nhận đƣợc điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên,
thƣờng có hai yếu tố có thể xen vào trƣớc khi ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết
định mua sắm. Đó là thái độ của những ngƣời khác và những yếu tố tình
huống bất ngờ.
Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trƣớc khi ngƣời tiêu
dùng đƣa ra quyết định mua sắm nhƣ sau: