Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THU HÀ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THU HÀ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Thị Thu Hà


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ..............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................ 3
5. Ý nghĩa thực tiễn và lý luận của nghiên cứu.......................................... 4
6. Bố cục luận văn ...................................................................................... 5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................ 5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN .........................................................7
1.1. KHÁI NIỆM Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ....................................7
1.1.1. Khái niệm về ý định mua ................................................................ 7
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua .......................................... 8

1.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN.................................11
1.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned
Action) .................................................................................................... 11

1.2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behavior) .............................................................................................12

1.3. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ THỰC PHẨM CHỨC NĂNG................13
1.3.1. Tổng quan về thực phẩm chức năng .............................................. 13
1.3.2. Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)...... 15
1.3.3. Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong
giới trẻ Malaysia( Rezai và cộng sự, 2012) ............................................. 16


1.3.4. Phân tích thái độ người tiêu dùng và sự sẵn sàng chi trả cho thực
phẩm chức năng (Jorgelina Di Pasquale và cộng sự, 2011) .................... 18
1.3.5. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức
năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và cộng sự, 2005) ................ 18

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ....................................................................20
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................21
2.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................21
2.1.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................... 21
2.1.2. Nghiên cứu định tính...................................................................... 22
2.1.3. Nghiên cứu định lượng .................................................................. 29

2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..............................................................33
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................36
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................37
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ .......................................................................37
3.1.1. Mô tả mẫu ...................................................................................... 38
3.1.2. Mô tả biến nghiên cứu ................................................................... 41

3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO...........47
3.2.1. Thang đo thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng: ......... 47
3.2.2. Thang đo kiến thức của người tiêu dùng thực phẩm chức năng......... 48
3.2.3. Thang đo niềm tin kiểm soát của người tiêu dùng về thực phẩm
chức năng.................................................................................................. 49
3.2.4. Thang đo ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng............................. 50
3.2.5. Thang đo truyền thông xã hội ........................................................ 51
3.2.6. Thang đo ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng. 52
3.2.7. Kết luận .......................................................................................... 53

3.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ......................................53


3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến độc lập ................. 53
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến phụ thuộc............. 58
3.3.3. Kết luận .......................................................................................... 59

3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH......................................59
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.........................60
3.5.1. Kiểm định hệ số tương quan .......................................................... 60
3.5.2. Phân tích hồi quy ........................................................................... 62
3.5.3. Kiểm định giả thiết......................................................................... 64

3.6. PHÂN TÍCH ANOVA.....................................................................65
3.6.1. Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng
theo giới tính............................................................................................. 65
3.6.2. Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng
theo độ tuổi............................................................................................... 66
3.6.3. Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng
theo tình trạng hôn nhân........................................................................... 68

3.6.4. Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng
theo trình độ học vấn ................................................................................ 69
3.6.5. Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng
theo nghề nghiệp ...................................................................................... 70
3.6.6. Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng
theo thu nhập ............................................................................................ 71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ....................................................................73
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................74
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA ............................................74
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu............................................................ 74
4.1.2.Ý nghĩa của nghiên cứu................................................................... 74
4.1.3. So sánh kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây ....... 75


4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ.....................................................................77
4.2.1. Đối với cơ quan quản lý................................................................. 77
4.2.2. Đối với các doanh nghiệp quản lý ................................................. 79
4.2.3. Đối với người tiêu dùng................................................................. 80

4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................81
4.4. ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .........................82
KẾT LUẬN ........................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
2.1

Xây dựng thang đo

25

3.1

Phân loại theo giới tính

38

3.2

Phân loại theo độ tuổi

38

3.3

Phân loại theo tình trạng hôn nhân

39

3.4

Phân loại theo tình trạng học vấn

39

3.5

Phân loại theo nghề nghiệp

40

3.6

Phân loại theo thu nhập

41

3.7

Mô tả thang đo thái độ về thực phẩm chức năng

41

3.8

Mô tả thang đo đối với niềm tin kiểm soát

42

3.9

Mô tả thang đo đối với kiến thức người tiêu dùng

43

3.10

Mô tả thang đo ý thức sức khoẻ

44

3.11

Mô tả thang đo truyền thông xã hội

45

3.12

Mô tả thang đo ý định mua thực phẩm chức năng

46

3.13

Cronbach’s Alpha thang đo “Thái độ của người tiêu dùng”

47

lần 1
3.14

Cronbach’s Alpha thang đo “Thái độ của người tiêu dùng”

48

lần 2
3.15

Cronbach’s Alpha thang đo” Kiến thức của người tiêu dùng”

48

lần 1
3.16

Cronbach’s Alpha thang đo” Kiến thức của người tiêu

49

dùng” lần 2
3.17

Cronbach’s Alpha thang đo “Niềm tin kiểm soát” lần 1

49

3.18

Cronbach’s Alpha thang đo “Niềm tin kiểm soát” lần 2

50


Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
3.19

Cronbach’s Alpha thang đo “Ý thức sức khoẻ” của

50

người tiêu dùng” lần 1
3.20

Cronbach’s Alpha thang đo” Ý thức sức khoẻ” của

51

người tiêu dùng lần 2
3.21

Cronbach’s Alpha thang đo” Truyền thông xã hội” lần 1

51

3.22

Cronbach’s Alpha thang đo” Truyền thông xã hội” lần 2

52

3.23

Cronbach’s Alpha thang đo” Ý định mua của người tiêu

52

dùng” lần 1
3.24

Kiểm định Hệ số KMO và Bartlett’s test

53

3.25

Ma trận xoay nhân tố.

54

3.26

Đặt tên các nhân tố

56

3.27

Kiểm định Hệ số KMO và Bartlett’s test

58

3.28

Ma trận xoay nhân tố.

58

3.29

Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

60

3.30

Bảng hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

61

3.31

Tổng kết mô hình hồi quy

62

3.32

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

62

3.33

Test of Homogeneity of Variances của nhân tố “giới

66

tính” với “Ý định mua”
3.34

Anova của nhân tố “giới tính” với “Ý định mua”

66

3.35

Test of Homogeneity of Variances của nhân tố “độ

67

tuổi” với “Ý định mua”
3.36

Anova của nhân tố “độ tuổi” với “Ý định mua”

67

3.37

Test of Homogeneity of Variances của nhân tố “tình

68

trạng hôn nhân” với “Ý định mua”


Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
3.38

Anova của nhân tố “tình trạng hôn nhân” với “Ý định

68

mua”
3.39

Test of Homogeneity of Variances của nhân tố “trình

69

độ học vấn” với “Ý định mua”
3.40

Anova của nhân tố “trình độ học vấn” với “Ý định

70

mua”
3.41

Test of Homogeneity of Variances của nhân tố “nghề

70

nghiệp” với “Ý định mua”
3.42

Anova của nhân tố “nghề nghiệp” với “Ý định mua”

71

3.43

Test of Homogeneity of Variances của nhân tố “thu

71

nhập” với “Ý định mua”
3.44

Anova của nhân tố “thu nhập” với “Ý định mua”

72


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

hình
1.1

Tiến trình ý định mua của người tiêu dùng

7

1.2

Mô hình TRA

11

1.3

Mô hình TPB

13

1.4

Mô hình TPB áp dụng cho nhận thức của người

17

tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Malaysia
1.5

Mô hình sự sẵn sàng chi trả cho thực phẩm bổ sung

18

axit linoleic
2.1

Quy trình nghiên cứu

21

2.2

Mô hình nghiên cứu.

33

3.1

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.

59

3.2

Kết quả mô hình hồi quy đa biến

63


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thực phẩm chức năng được biết đến là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức
năng của cơ thể con người, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề
kháng, giảm bớt nguy cơ mắc bệnh.
Xét về lĩnh vực thực phẩm chức năng thì Mỹ vẫn được coi là thị trường
lớn nhất, đặc biệt là về các sản phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, tiếp theo là
thị trường Tây Âu và Nhật Bản. Tại các quốc gia phát triển này, việc sử dụng
thực phẩm chức năng của người dân để tự bảo vệ sức khỏe ngày càng gia
tăng, thậm chí khoảng 70% dân số Mỹ đã sử dụng thường xuyên.
Tại Việt Nam, thực phẩm chức năng xuất hiện trên thị trường từ năm
1993. Trong xã hội công nghiệp hoá phát triển, cách chế biến tiêu dùng thực
phẩm thay đổi, xuất hiện nhiều loại thực phẩm ăn nhanh, chế biến sẵn, sử
dụng chất bảo quản, màu tổng hợp dẫn tới thiếu hụt vi chất, hoạt chất sinh

học. Vì vậy, người tiêu dùng với nhận thức, ý thức về sức khoẻ đã sử dụng
các thực phẩm chức năng để bù đắp các nguyên tố mất mát trong quá trình
chế biến, bảo quản thức ăn theo xu hướng hiện đại.
Trong giai đoạn 2011 đến nay thị trường đã xuất hiện khoảng 10.000
sản phẩm chức năng, trong đó khoảng 40% là hàng nhập khẩu. Tính đến cuối
năm 2014, gần như cả ngành dược Việt Nam đã nhảy vào lĩnh vực này, với
con số khoảng 1.800 doanh nghiệp tham gia sản xuất. Có thể nói chưa bao giờ
thị trường thực phẩm chức năng phát triển mạnh như hiện nay. Các thương
hiệu nước ngoài đang chiếm ưu thế do có mô hình kinh doanh hiệu quả, chi
phí quảng bá cao và lợi thế sản phẩm có công nghệ hiện đại. Theo
Euromoniter, thị trường thực phẩm chức năng ở Việt Nam sẽ tiếp tục phát
triển trong những năm tới với tốc độ tăng trưởng trên 20%/năm. Theo Hiệp


2

hội thực phẩm chức năng Việt Nam, cứ 100 người tại Hà Nội thì có 56 người
sử dụng thực phẩm chức năng; tại TP.Hồ Chí Minh, tỷ lệ này là 48 trên 100.
Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường cùng với sự cạnh tranh gay gắt
trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, hàng loạt vấn đề bất cập trong quản lý
đã bộc lộ khiến thị trường càng trở nên hỗn loạn. Người dân hiện nay tiếp cận
thực phẩm chức năng chủ yếu qua phương tiện truyền thông, hàng xách tay,
hàng bán ở siêu thị, hiệu thuốc, mà tư vấn viên chính là người bán hàng.
Nhiều tổ chức, cá nhân tự thực hiện quảng cáo trên các website, mạng xã hội,
tờ rơi... mà không qua sự kiểm soát của cơ quan chức năng, lợi dụng lòng tin
của người tiêu dùng để nâng giá bán và bán hàng giả, hàng kém chất lượng để
kiếm lợi nhuận khủng. Người tiêu dùng thì thiếu thông tin, thiếu kiến thức,
hoặc hiểu biết chưa đúng về các mặt hàng này, băn khoăn thậm chí lo lắng vì
không biết bản chất thực phẩm chức năng là gì; chất lượng có tốt như quảng
cáo; giá bán có phản ánh đúng giá trị sản phẩm.

Phó cục trưởng cục An toàn thực phẩm Nguyễn Thanh Phong nhìn nhận
thực phẩm chức năng là loại sản phẩm tương đối mới, tốc độ phát triển quá
nhanh trong khi các văn bản chưa theo kịp, công tác thanh tra, truyền thông
đến sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng còn hạn chế. Việc kiểm nghiệm còn khó
khăn trong định hàm định lượng. Sự phối hợp giữa các cơ quan trong quản lý
quảng cáo chưa hiệu quả.
Nhận thức được tầm quan trọng và vai trò của thực phẩm chức năng
trong đời sống sức khoẻ con người cũng như tình hình phát triển của thị
trường chức năng Việt Nam đã có nhiều cuộc họp, hội thảo, phỏng vấn diễn
ra xoay quanh vấn đề phát triển và quản lý thực phẩm chức năng nhưng chưa
thực sự có nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc tìm hiểu nhu cầu thực sự của
người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ. Vì vậy,
để cải thiện tình hình thị trường chức năng hiện nay, trước hết cần phải hiểu


3

đối tượng tiêu dùng là đối tượng nào, có nhu cầu ra sao về sản phẩm chức
năng, ý định hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi các yếu tố gì để từ đó có
cách thức, biện pháp thay đổi ý định hành vi của họ theo hướng tích cực. Với
những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà
Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với các mục tiêu sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận khoa học về ý định mua của người tiêu
dùng.
- Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng
của người tiêu dùng Đà Nẵng.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng

của người tiêu dùng Đà Nẵng.
- Đưa ra một số kiến nghị về phía người tiêu dùng, các doanh nghiệp và
các cơ quan chức năng nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, tăng
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và hỗ trợ cơ quản chức năng trong việc
quản lý thị trường thực phẩm chức năng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Bài nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Đà Nẵng trong tháng
7/2015. Đối tượng mà nghiên cứu hướng đến là người tiêu dùng trong độ tuổi
từ 18- 60 tuổi chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng. Ở độ tuổi này thì
người tiêu dùng có ý thức và nhu cầu cao về chăm sóc sức khoẻ bản thân, mặt
khác họ là đối tượng có việc làm và thu nhập ổn định.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng và các nghiên
cứu có liên quan trước đây, phương pháp nghiên cứu được thực hiện theo hai


4

bước: nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) và nghiên cứu chính thức
(phương pháp định lượng).
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở lý thuyết, tham khảo các công trình nghiên cứu, tài liệu,
bài báo, Internet,... để xây dựng sơ bộ các tiêu thức khảo sát để nhận định các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua. Tiếp theo, thực hiện phỏng vấn sơ bộ và
tham khảo ý kiến của các chuyên gia, thảo luận nhóm, trao đổi trực tiếp với
các cá nhân về các tiêu chí đề xuất để điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên
cứu phù hợp. Quy trình này cho phép khám phá, điều chỉnh và xây dựng
thang đo phù hợp với ý định mua của người tiêu dùng.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua số liệu thu thập từ

phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng và hoàn chỉnh từ giai
đoạn nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá
thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết. Mối quan hệ giữa các thang đo
và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.
Việc đánh giá thang đo được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp đánh
giá hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory
Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS 16.0. Phân tích tương quan và
hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thiết
nghiên cứu. Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố
đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng.
5. Ý nghĩa thực tiễn và lý luận của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp một cách tổng quan về các nhân tố khác
nhau ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng
Đà Nẵng.
Đồng thời nghiên cứu còn góp phần giúp người tiêu dùng có cái nhìn


5

toàn diện về thực phẩm chức năng, lựa chọn và sử dụng thực phẩm chức năng
một cách an toàn và hiệu quả nhất. Thêm vào đó, nghiên cứu còn hỗ trợ các
cơ quan quản lý đưa ra các biện pháp, chính sách để quản lý thị trường thực
phẩm chức năng; giúp các doanh nghiệp có những chiến lược, hành động phù
hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị hiếu của khách hàng và từ đó có thể nâng
cao tính cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường thực phẩm chức
năng Việt Nam và khu vực.
6. Bố cục luận văn
Luận văn gồm 4 chương: Chương 1 cung cấp cơ sở lý luận. Mô hình với
các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất được trình bày ở chương 2 cùng với
phương pháp nghiên cứu. Chương 3 trình bày kết quả nghiên cứu. Cuối cùng,

chương 4 đưa ra các kết luận từ những kết quả đạt được của nghiên cứu, các
kiến nghị đối với cơ quan chức năng; các doanh nghiệp, người tiêu dùng,
những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra định hướng cho những nghiên cứu
trong tương lai.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring( 2010) dựa trên các lý
thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm chức năng gồm có thái độ, chuẩn chủ quan, niềm tin kiểm soát.
- Nghiên cứu của G. Rezai, P.K.Teng, Z. Mohamed và M.N
Shamsudin (2012). Sử dụng mô hình TPB điều chỉnh để điều tra các nhân tố
kiến thức, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi của giới trẻ ở Klang Valley
đối với ý định mua thực phẩm chức năng của họ. Trong đó thái độ, kiến thức
đối với thực phẩm chức năng và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý
định mua của người tiêu dùng.
- Nghiên cứu của Jorgelina Di Pasquale và cộng sự( 2011) nhằm phân
tích hành vi của người tiêu dùng liên quan đến thực phẩm chức năng, phân


6

tích lý do người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm chức năng hoặc không sử dụng
thực phẩm chức năng, đánh giá việc tiêu dùng và sẵn sàng chi trả cho các loại
thực phẩm chức năng
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và cộng sự, 2005) xác
định một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các loại thực phẩm chức năng
giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ. Theo mô hình này, ý định lần lượt được xác
định bởi thái độ đối với hành vi (Attitudes), Chuẩn chủ quan ( Subjective
norms) và nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC). Trong đó, thái độ là yếu tố
quyết định duy nhất ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.

- Nghiên cứu của Maria D. de Barcellos và cộng sự (2009) xây dựng
thang đo thái độ của người tiêu dùng tại Brazil đối với thực phẩm chức năng.
- Nghiên cứu của Park Oak Hee (2010) về thực phẩm chức năng và
hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, sự phù hợp và so
sánh các mô hình giả thuyết. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua
thực phẩm chức năng gồm có kiến thức, niềm tin, thái độ, truyền thông xã
hội, ý thức sức khoẻ, chuẩn chủ quan.
- Nghiên cứu của Maria Sääksjärvi và cộng sự (2008) về kiến thức
của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng, phát triển thang đo kiến thức về
thực phẩm chức năng gồm có kiến thức chủ quan và khách quan.
- Nghiên cứu của Hyehuyn Hong (2009) phát triển thang đo đo lường ý
thức sức khoẻ.
- Nghiên cứu của Jane Kolodinsky, JoAnne Labrecque và cộng sự
(2007) so sánh mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người Pháp, Mỹ và
người Canada gốc Pháp, xây dựng nên thang đo ý định mua thực phẩm chức
năng.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. KHÁI NIỆM Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
1.1.1. Khái niệm về ý định mua
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa
thành năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua.
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm

nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý
định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Trong đó ý định mua đề cập sự
sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản
phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện
hành vi. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất.
Ý thức
về nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông tin

Đánh
giá
phương
án

Ý định
mua

Quyết
định
mua

Hình 1.1. Tiến trình ý định mua của người tiêu dùng
Ý định mua là hành vi mua dự đoán dựa trên hành vi mua thực tế của
khách hàng. Sun & Morwitz (2008) cho rằng ý định mua được sử dụng để dự
đoán báo cáo hành vi mua thực tế dựa trên giả định rằng ý định là một chỉ số
tương đối chính xác về hành vi mua của khách hàng. Theo Fishbein & Ajzen

(1975), nếu muốn biết một cá nhân có thực hiện hành vi nào đó hay không thì
điều đơn giản và hiệu quả nhất là hỏi người đó có ý định thực hiện việc đó
hay không.
Trong đó, ý định mua thực phẩm chức năng là một chỉ số thể hiện sự sẵn
sàng mua sản phẩm này của người tiêu dùng.


8

1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
Ý định mua của người tiêu dùng cũng nằm trong hành vi tiêu dùng của
khách hàng nên nó cũng chịu sự tác động tương tự của các yếu tố sau
a) Các yếu tố văn hóa
• Văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một
người. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố
văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
• Văn hóa đặc thù
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc
thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng
biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó bao gồm các
dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý.
• Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội.
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong
xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá
trị, mối quan tâm và hành vi.
b) Các yếu tố xã hội
• Các nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng

trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành
viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có
những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và
đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ
cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao


9

tiếp thường xuyên hơn.
• Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh
hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt
thành hai loại gia đình của người mua.
• Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm
thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên, biểu tượng
của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
c) Các yếu tố cá nhân
• Tuổi tác
Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai
đoạn của cuộc đời họ. Những người làm marketing thường chọn các nhóm
khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục
tiêu của mình.
• Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ. Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm
nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
• Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến ý định, sự lựa
chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số
thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng
vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
• Phong cách sống
Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người
đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của


10

người ấy trong cuộc sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn
là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó.
• Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi
của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt
của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với
môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự
tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính
dễ thích nghi.
d) Các yếu tố tâm lý
• Động cơ
Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ
đủ mạnh. Một động cơ, hay sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép đủ
để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó và việc thỏa mãn nhu cầu
làm giảm đi sự căng thẳng.
• Nhận thức
Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu
ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của
người đó.

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự
tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa
nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.
• Kiến thức
Kiến thức diễn tả những thay đổi trong ý định hành vi của một người
phát sinh từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của
một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích,


11

những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc
là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động.
• Niềm tin và quan điểm
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những
niềm tin và quan điểm. Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến
ý định mua sắm của họ.
Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự
việc nào đó. Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin
tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức,
những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng
hoặc một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một
đối tượng, hướng đến hay rời xa nó. Việc lựa chọn của một người là kết quả từ
sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý.
1.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
1.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Các niềm tin và
sự tự đánh giá

Niềm tin quy
chuẩn và động
cơ thực hiện

Thái độ
Ý định
hành vi
Chuẩn chủ quan

Hành vi
thực sự

Hình 1.2. Mô hình TRA
(Nguồn: Ajzen Fishbein, From intention to action, 1980)
Theo hình 1.2 thì hai thành phần cơ bản của mô hình TRA là thái độ và
chuẩn chủ quan.
Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi
làm một việc gì đó. Thái độ này liên quan đến việc thực hiện các ý định hành


12

vi và mang đến những giá trị tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ được đo lường
bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm
Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã
hội lên hành vi của các nhân. Đó chính là nhận thức của người khác (những
người quan trọng với cá nhân đó như bạn bè, gia đình…) cho rằng anh ta/ cô
ta nên hay không nên thực hiện hành vi đó. Như vậy chuẩn chủ quan có thể
được xem như là những điều mà người khác cảm thấy như thế nào khi chúng
ta làm việc đó và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng.

Ý định: là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một người để thực hiện
những hành vi nhất định. Và theo mô hình TRA thì ý định được coi là tiền đề
trực tiếp của hành vi. Mô hình cũng thể hiện rằng ý định cam kết cho hành vi
càng cao thì khả năng thực hiên hành vi đó càng lớn.
Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định
rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Lý thuyết này chỉ áp dụng cho
những hành vi có ý thức tự trước. Những quyết định bất hợp lý, hành động
theo thói quen hoặc bất cứ hành vi nào không được xem xét một cách có ý
thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải thích.
1.2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behavior)
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện
các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về
thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho ý định
dẫn đến hành động của người tiêu dùng. Vì thế năm 1991 Ajzen tiếp tục phát
triển thuyết TRA và đưa ra mô hình thuyết hình vi dự định TPB.


13

Các niềm tin và
sự tự đánh giá

Niềm tin quy
chuẩn và động
cơ thực hiện

Các niềm tin
kiểm soát và sự
dễ dàng cảm

nhận

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định
hành vi

Hành vi
thực sự

Nhận thức kiểm
soát hành vi

Hình 1.3. Mô hình TPB
(Nguồn: Ajzen, From intention to action, 1991)
Niềm tin kiểm soát được định nghĩa là một cá nhân cảm thấy tự tin về
khả năng của anh/cô ta để thực hiện một hành vi, tương tự như sự tự tin.
Sự dễ dàng cảm nhận được định nghĩa đó là sự đánh giá của một cá
nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả.
1.3. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
1.3.1. Tổng quan về thực phẩm chức năng
a. Định nghĩa thực phẩm chức năng
Tất cả các thực phẩm trong chừng mực nào đó đều là thực phẩm chức
năng vì chúng có hương vị và giá trị dinh dưỡng nhất định. Điều đó đã dẫn
dắt xu hướng toàn cầu phát triển loại thực phẩm được công nhận là “ thực
phẩm chức năng” nhưng chưa có một định nghĩa được thống nhất trên thế
giới.
Khái niệm thực phẩm chức năng được phát triển đầu tiên tại Nhật Bản

vào những năm 1980 để chỉ những thực phẩm chế biến có chứa những thành


14

phần tuy không có giá trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khoẻ cho
người sử dụng khi Nhật đối mặt với chi phí chăm sóc y tế leo thang.
Theo Viện Khoa học và Đời sống Quốc tế (International Life Science
Institute - ILSI) thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay
nhiều hoạt động của cơ thể như cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy
cơ mắc bệnh hơn là so với giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại". Theo IFIC
(International Food Information Council), thực phẩm chức năng là những thực
phẩm hay thành phần của chế độ ăn có thể đem lại lợi ích cho sức khoẻ nhiều
hơn giá trị dinh dưỡng cơ bản.
Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng
để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh
dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt
nguy cơ gây bệnh. Tuỳ theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử
dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất
dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh
dưỡng y học.
b. Phân loại thực phẩm chức năng
- Phân loại theo phương thức chế biến
Nhóm sản phẩm bổ sung vitamin, nhóm sản phẩm bổ sung khoáng chất,
nhóm sản phẩm bổ sung hoạt chất sinh học, nhóm sản phẩm bào chế từ thảo
dược.
- Phân loại theo dạng sản phẩm
Dạng thực phẩm – thuốc, dạng thức ăn – thuốc.
- Phân loại theo chức năng tác dụng
Cách phân loại này chia TPCN thành 26 dạng khác nhau. Đó là các

nhóm sản phẩm hỗ trợ chống lão hóa; hỗ trợ tiêu hóa; hỗ trợ giảm huyết áp…