Nghiên cứu tài sản thương hiệu cho sản phẩm smartphone khảo sát tại thị trường Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ THANH NGA

NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
CHO SẢN PHẨM SMARTPHONE: KHẢO
SÁT TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ THANH NGA

NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
CHO SẢN PHẨM SMARTPHONE:
KHẢO SÁT TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

n

n

o

TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, ngày 01 tháng 7 năm 2014
Tác giả

VÕ THỊ THANH NGA


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU

............................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................... 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................. 3
5. Bố cục nghiên cứu ............................................................................ 5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .......................................................... 5
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN
THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG ................................... 9

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU........................................................ 9
1.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu ........................................................... 9
1.1.2 Đặc tính thƣơng hiệu .................................................................. 9
1.1.3 Thƣơng hiệu và sản phẩm ......................................................... 12
1.1.4 Chức năng của thƣơng hiệu ...................................................... 13
1.2 TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU .................................................................. 15
1.2.1 Định nghĩa tài sản thƣơng hiệu ................................................. 15
1.2.2 Các quan điểm về tài sản thƣơng hiệu....................................... 15
1.2.3 Các thành phần tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng ..... 19
1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƢỚC VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG ................................................................. 23
1.3.1 Các nghiên cứu trƣớc về tài sản thƣơng hiệu dựa trên mô hình
nghiên cứu của David Aker .......................................................................... 23
1.3.2 Các nghiên cứu về tài sản thƣơng hiệu dựa trên nghiên cứu của
Yoo và Donthu (2011) .................................................................................. 25


CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................ 28
2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................................... 28
2.1.1 Biến độc lập .............................................................................. 29
2.1.2 Biến phụ thuộc.......................................................................... 32
2.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu......................................................... 33
2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU............................................................... 36
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................... 39
2.2.2 Nghiên cứu chính thức .............................................................. 39
2.3 TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ......................................................... 40
2.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........ 41
2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................... 43
2.4 CHỌN MẪU ........................................................................................ 46
2.5 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI ........................................................... 48

2.6 CÁC PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU................................... 48
2.7 THỊ TRƢỜNG SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM VÀ NHỮNG
THƢƠNG HIỆU SMARTPHONE TRONG NGHIÊN CỨU ....................... 51
2.7.1 Khái quát về thị trƣờng smartphone tại Việt Nam ..................... 51
2.7.2 Các thƣơng hiệu smartphone nghiên cứu .................................. 53
CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 58
3.1 MÔ TẢ MẪU....................................................................................... 58
3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)...................................... 61
3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA ........................................................................................................ 64
3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI
QUY BỘI ..................................................................................................... 66
CHƢƠNG 4 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT ............................................... 71
4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 71


4.2 KIẾN NGHỊ ......................................................................................... 73
4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỂN ........................ 75
KẾT LUẬN

............................................................................................. 77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Thang đo nhân tố nhân thức/liên tƣởng thƣơng hiệu

30

2.2

Thang đo nhân tố chất lƣợng cảm nhận

31

2.3

Thang đo nhân tố lòng trung thành thƣơng hiệu

32

2.4

Thang đo nhân tố tài sản thƣơng hiệu tổng thể

33

2.5

Thang đo các nhân tố trong mô hình

36

2.6

Thang đo điều chỉnh các nhân tố trong mô hình

40

2.7

Kết quả kiểm định thang đo các nhân tố

41

2.8

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố tài sản thƣơng hiệu
tổng thể

43

2.9

KMO và Bartlett's Test

44

2.10

Kết quả phân tích nhân tố

44

2.11

KMO và Bartlett's Test của nhân tố tài sản thƣơng hiệu
tổng thể

45

2.12

Kết quả phân tích nhân tố

45

3.1

Kết quả phân tích nhân tố khám phá

61

3.2

Kết quả phân tích nhân tố khám phá

63

3.3

3.4

3.5

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố nhận thức/liên
tƣởng thƣơng hiệu
Kết quả kiểm định thang đo nhân tố chất lƣợng cảm
nhận
Kết quả kiểm định thang đo nhân tố lòng trung thành
thƣơng hiệu

64

65

65


3.6

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố tài sản thƣơng hiệu
tổng thể

66

3.7

Model Summary

67

3.8

Kết quả phân tích phƣơng sai

67

3.9

Hệ số hồi quy của mô hình

68

3.10

Bảng tổng kết kiểm định giả thuyêt

70


DANH MỤC HÌNH VẼ

Số hiệu
hình vẽ

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình tài sản thƣơng hiệu của David Aker

23

1.2

Mô hình tài sản thƣơng hiệu của Yoo và Donthu (2001)

26

2.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất

29

2.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

35

2.3

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

38

3.1

Thống kê đặc điểm giới tính của mẫu

58

3.2

Thống kê độ tuổi của mẫu

59

3.3

Thống kê nghề nghiệp của mẫu

59

3.4

Thống kê thu nhập của mẫu

60

3.5

Thống kê thƣơng hiệu smartphone của mẫu

60


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu

Ý nghĩa

AW

Nhận thức/liên tƣởng thƣơng hiệu

ANOVA

Phân tích ANOVA

BL

Lòng trung thành thƣơng hiệu

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

GFK

Công ty nghiên cứu thị trƣờng GFK

KMO

Hệ số KMO

OBE

Tài sản thƣơng hiệu tổng thể

PQ

Chất lƣợng cảm nhận


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu nhƣ không thể
phân biệt bằng các đặc điểm và lợi ích công dụng thì thƣơng hiệu là yếu tố
duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Chính vì thế, vai trò của
thƣơng hiệu đối với các doanh nghiệp cũng nhƣ khách hàng rất quan trọng.
Nó là yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trƣờng.
Thƣơng hiệu chính là công cụ bảo hộ cho doanh nghiệp tránh khỏi sự bắt
chƣớc và khẳng định ƣu thế đặc trƣng của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu là một
sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thƣơng
hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào các phân khúc khách hàng khác
nhau. Bên cạnh nó, tầm quan trọng của thƣơng hiệu cũng đƣợc khẳng định
đối với khách hàng. Nhờ có thƣơng hiệu sản phẩm khách hàng có thể biết
đƣợc nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, yên tâm về chất lƣợng, tiết kiệm đƣợc

thời gian tìm kiếm thông tin sản phẩm cũng nhƣ giảm thiểu đƣợc rủi ro trong
tiêu thụ sản phẩm. Chính vì thế, thƣơng hiệu ngày càng có vị trí quan trọng
trong mọi lĩnh vực.
Đối với ngành điện thoại di động thông minh (smartphone), thƣơng hiệu
càng trở nên quan trọng hơn hẳn khi mà khi mà các doanh nghiệp đang cố
gắng tạo ra sự giống nhau và vƣợt trội đối thủ trong các tính năng, sự đa
dụng, cải tiến và sự phong phú các chức năng của một chiếc điện thoại. Bên
cạnh đó, điện thoại thông minh đang ngày càng trở nên phổ biến với số lƣợng
ngƣời dùng tăng nhanh chóng. Chỉ trong năm 2012, doanh số smartphone bán
ra lên tới 293,9 tỷ USD và có tới hơn 1 tỷ ngƣời sử dụng smartphone trên toàn
thế giới. Cùng với đó số lƣợng smartphone bán ra ngày càng tăng đạt 1 tỷ
chiếc bán ra trong năm 2013. Tại Việt Nam, sản phẩm smartphone cũng ngày
càng đa dạng và là thị trƣờng tiềm năng của các hãng smartphone. Theo thống


2

kê của hãng nghiên cứu thị trƣờng GFK, 9 tháng đầu năm 2013, tốc độ tăng
trƣởng của thị trƣờng smartphone Việt Nam đạt 156% so với cùng kỳ năm
ngoái, đứng đầu khu vực Đông Nam Á. Với một số lƣợng khổng lồ
smartphone tung ra thị trƣờng lớn nhƣ vậy thì việc lựa chọn sản phẩm cũng
khó khăn hơn đối với khách hàng. Chính vì thế thƣơng hiệu đã chứng tỏ đƣợc
tầm quan trọng của mình. Do đó, xây dựng thƣơng hiệu mạnh và có uy tín
trong ngành smartphone sẽ giúp các doanh nghiệp ngày càng đứng vững và
cạnh tranh với các hãng smartphone khác trên thị trƣờng.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển không ngừng thì phải luôn phát
triển thƣơng hiệu và phải có sự đánh giá tốt từ thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng,
đó là yếu tố tạo nên sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Để phát triển
thƣơng hiệu một cách bền vững và hiệu quả, trƣớc hết cần phải xác định các
thành phần tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng. Với những doanh

nghiệp có tài sản thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp họ có thể thiết lập và nâng cao
nhận dạng của họ trên thị trƣờng. Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng
đƣợc xây dựng trên những trải nghiệm trực tiếp của khách hàng về sản phẩm
và dịch vụ của các doanh nghiệp. Trải nghiệm này đƣợc lặp lại nhiều lần và sẽ
tạo nên giá trị, nó trở thành một dấu hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng giúp
họ nhận ra thƣơng hiệu của công ty trong số hàng ngàn các thƣơng hiệu khác
nhau. Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng tạo nên sự trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc bán dƣới thƣơng hiệu đó, giá
trị của nó vƣợt xa cả giá trị sản phẩm.
Việc nghiên cứu các thành phần tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách
hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp phát huy đƣợc các điểm mạnh, tạo dựng
đƣợc lợi thế cạnh tranh bền vững so với các doanh nghiệp khác. Chính vì thế,
em chọn đề tài: “ Nghiên cứu tài sản thương hiệu cho sản phẩm smartphone:
khảo sát tại thị trường Đà Nẵng”.


3

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận liên quan đến thƣơng hiệu và tài sản thƣơng
hiệu.
- Áp dụng mô hình và thang đo tài sản thƣơng hiệu của Yoo và Donthu
để nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu cho ngành smartphone tại thị trƣờng Đà
Nẵng.
- Đánh giá sự tác động của các thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu
định hƣớng khách hàng đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể của các công ty sản
xuất smartphone.
- Phân tích sự khác nhau về mức độ đánh giá của khách hàng đối với
từng nhân tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu.
- Đóng góp một số ý kiến cho các nhà quản lý thƣơng hiệu trong ngành

công nghiệp điện thoại di động thông minh. Bằng cách đánh giá các thành
phần tài sản thƣơng hiệu từ góc độ của ngƣời tiêu dùng, các nhà quản lý
thƣơng hiệu có thể áp dụng một số thông tin này nhằm duy trì và phát triển
các thƣơng hiệu smartphone.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu
định hƣớng khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Nghiên cứu những ngƣời tiêu dùng đang sử dụng
smartphone tại thị trƣờng Đà Nẵng.
- Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 11/2013 đến tháng 6/2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng
pháp nghiên cứu định lƣợng.


4

Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính với việc
trao đổi trực tiếp với chuyên gia và phỏng vấn trực tiếp với 50 đáp viên đƣợc
chọn nhằm chọn lọc những nhân tố cấu thành nên tài sản thƣơng hiệu đối với
sản phẩm smartphone và loại những biến không cần thiết ra khỏi bảng câu
hỏi, từ đó hoàn chỉnh trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu và xây dựng
thang đo.
Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng
bằng việc phỏng vấn trực tiếp với 270 đáp viên nhằm thu thập thông tin từ
phía khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập đƣợc xử lý bằng
SPSS với các phƣơng pháp phân tích dữ liệu để kiểm tra độ tin cậy của thang
đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Cách tiếp cận nghiên cứu: Dựa vào vấn đề cần nghiên cứu, tham khảo

các bài nghiên cứu trƣớc đó nhằm thiết kế hƣớng nghiên cứu, mục tiêu nghiên
cứu và xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu và đƣa ra kết
quả. Sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ để khảo sát các đáp viên. Thông
qua nghiên cứu sơ bộ và sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định mô hình, độ
tin cậy của các biến nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu.
 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các thành phần tài sản
thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể của các
công ty smartphone qua các biến số lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận thức
thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu.
- Ý nghĩa thực tiễn:
+ Giúp các doanh nghiệp nắm bắt đƣợc những nhân tố quan trọng của tài
sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng tác động đến tài sản thƣơng hiệu tổng
thể của công ty, từ đó có hƣớng phát triển các chiến lƣợc nhằm tạo dựng lợi


5

thế cạnh tranh bền vững, tập trung phát triển các nhân tố đó, cạnh tranh với
các công ty khác.
+ Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc
hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách
hàng cho các nghiên cứu sau.
5. Bố cục nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
đề tài gồm có 4 (bốn) chƣơng cụ thể :
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và tài sản thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kiến nghị, đề xuất

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu về tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng đã đƣợc thực
hiện trên nhiều nƣớc trong đó có cả Việt Nam, tuy nhiên các nghiên cứu tại
Việt Nam chƣa nhiều và chƣa bao quát đƣợc các lĩnh vực, cho nên nó vẫn còn
là một đề tài mới mẻ cần khai thác. Sau đây là các bài báo nghiên cứu trực
tiếp về tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng bao gồm:
- Nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) về Phát triển và kiểm chứng
thang đo tài sản thƣơng hiệu dựa trên khách hàng. Nghiên cứu này đã phát
triển một thang đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu dựa trên khách hàng rút ra từ các
khái niệm về tài sản thƣơng hiệu của Aker và Keller. Nghiên cứu đƣợc điều
tra từ 1.530 ngƣời Mỹ, ngƣời Mỹ gốc Hàn và ngƣời Hàn Quốc tham gia đánh
giá 12 thƣơng hiệu từ 3 loại sản phẩm: giày thể thao, phim cho máy ảnh và
máy thu hình màu. Kiểm tra qua nhiều bƣớc đã chứng minh đƣợc thang đo
mới về tài sản thƣơng hiệu này là đáng tin cậy, hợp lý, tiết kiệm và khái quát
trên một số nền văn hóa và chủng loại sản phẩm. Kết quả cho thấy có 3 thành


6

phần tài sản thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu bởi Yoo và Donthu: lòng trung
thành thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và nhận thức thƣơng hiệu/liên tƣởng
thƣơng hiệu.
- Nghiên cứu của Woo Gon Kim and Hong Bumm Kim (2004) về Đo
lƣờng tài sản thƣơng hiệu dựa trên khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ nhà
hàng thức ăn nhanh: Nghiên cứu đã kiểm tra bốn yếu tố của tài sản thƣơng
hiệu, cụ thể là nhận thức thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, lòng trung thành
thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận. Nghiên cứu đƣợc điều tra tại Seoul, Hàn
Quốc với 394 mẫu điều tra. Nghiên cứu đã chỉ ra đƣợc, trong các yếu tố, chất
lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thu của nhà hàng; trong khi
đó lòng trung thành thƣơng hiệu có ít ảnh hƣởng nhất.

- Nghiên cứu của TS. Xiao Tong và TS. Hawley (2009) thuộc trƣờng đại
học Alabama – Birmingham về Đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu dựa trên khách
hàng: Bằng chứng thực nghiệm từ thị trƣờng quần áo thể thao tại Trung Quốc.
Nghiên cứu này nhằm kiểm tra tính thực tế và ứng dụng của mô hình tài sản
thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng trong thị trƣờng quần áo thể thao Trung
Quốc với mô hình nghiên cứu của Aker. Nghiên cứu đƣợc điều tra với 304
ngƣời tiêu dùng thực tế tại hai thành phố lớn của Trung Quốc, Bắc Kinh và
Thƣợng Hải. Kết quả nghiên cứu phát hiện rằng liên tƣởng thƣơng hiệu và
lòng trung thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến tài sản thƣơng hiệu. Hai
thành phần chất lƣợng cảm nhận và nhận thức thƣơng hiệu có ảnh hƣởng yếu
hơn.
- Nghiên cứu của Eda Atilgan, Serkan Akinci, Safak Aksoy và Erdener
Kaynak (2009) về Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng cho thƣơng
hiệu toàn cầu: một cách tiếp cận đa quốc gia. Nghiên cứu này dựa trên khái
niệm về tài sản thƣơng hiệu cho thƣơng hiệu toàn cầu với bằng chứng thực
nghiệm từ 3 nền kinh tế và văn hóa khác nhau đó là Hoa Kỳ, Thổ Nhĩ Kỳ và


7

Nga. Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng đƣợc đo lƣờng bằng 4 thành
phần: chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng
hiệu và tin tƣởng thƣơng hiệu. Sự xuất hiện của tin tƣởng thƣơng hiệu là một
chiều hƣớng mới thay vì nhận thức thƣơng hiệu nhƣ các nghiên cứu trƣớc
đây.
- Nghiên cứu của Goi Chai Lee and Fayrene Chieng Yew Leh (2011) về
Các thành phần của tài sản thƣơng hiệu dựa trên khách hàng: một nghiên cứu
về các thƣơng hiệu tại Malaysia. Mục tiêu của nghiên cứu này là phát triển
một mô hình hợp lệ và đáng tin cậy của tài sản thƣơng hiệu của các thƣơng
hiệu tại Malaysia. Trong nghiên cứu này, tài sản thƣơng hiệu định hƣớng

khách hàng đƣợc định nghĩa phù hợp với mô hình của Aker và Keller, với 30
biến cho các thành phần trong đó 4 biến cho nhận thức thƣơng hiệu, 17 biến
cho liên tƣởng thƣơng hiệu, 5 biến cho chất lƣợng cảm nhận và 4 biến cho
lòng trung thành thƣơng hiệu. Nghiên cứu đƣợc thực hiện với 500 bảng câu
hỏi tại các thành phố lớn của Malaysia nhƣ Kuching, Miri, các khu vực xung
quanh thung lũng Klang Valley, Kota Kinabalu, Johor Bahru.
- Nghiên cứu của Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh (2011) về Đo
lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trƣờng
ôtô Việt Nam đã chỉ ra đƣợc sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản
thƣơng hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng nhƣ lƣợng hóa mối
quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với thƣơng hiệu ôtô Việt
Nam. Bốn yếu tố đó là: Chất lƣợng cảm nhận (PQ), nhận biết thƣơng hiệu
(BWA), liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) và lòng trung thành thƣơng hiệu (BL).
Kết quả nghiên cứu giúp các hãng sản xuất và kinh doanh ôtô hiểu rõ về vai
trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thƣơng hiệu tác động đến toàn bộ
giá trị thƣơng hiệu của các thƣơng hiệu ôtô, kết quả này rất quan trọng trong


8

việc xây dựng chiến lƣợc và chính sách cho các nhà sản xuất kinh doanh ôtô
tại Việt Nam.
- Nghiên cứu của Teck Ming Tan và cộng sự (2012) thuộc trƣờng Đại
học Multimedia tại Melaka, Malaysia về Nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu dựa
trên khách hàng của các cửa hàng dịch vụ: Nghiên cứu này điều tra về mối
quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu tại các cửa
hàng dịch vụ, và nhằm cải thiện về chất lƣợng dịch vụ nhƣ một phần của chất
lƣợng cảm nhận.
- Nghiên cứu của Andreas Lokken và cộng sự (2012), Thụy Điển về Tài
sản thƣơng hiệu: Đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu công ty tại thị trƣờng

điện thoại thông minh Thụy Điển – Những thành tố của tài sản thƣơng hiệu từ
quan điểm của khách hàng. Nghiên cứu này đề cập đến các khái niệm của các
thành phần tài sản thƣơng hiệu trong thị trƣờng điện thoại thông minh Thụy
Điển, nghiên cứu sử dụng các thành phần tài sản thƣơng hiệu đƣợc phát triển
bởi Yoo và Donthu đó là nhận thức/liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành
thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận. Mục đích chính của nghiên cứu này
nhằm cố gắng xác định trong thị trƣờng điện thoại thông minh Thụy Điển
những thành phần quan trọng của tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng
để làm cho công ty trở nên mạnh mẽ hơn. Các thƣơng hiệu điện thoại di động
thông minh đƣợc sử dụng để nghiên cứu: Sony Ericsson, Nokia, Apple,
Samsung, Motorola, HTC, LG và Blackberry. Kết quả cho thấy Apple là lòng
trung thành thƣơng hiệu mạnh nhất; Samsung và Sony Ericsson nhận thức
thƣơng hiệu là mạnh nhất, trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận
đứng thứ hai; Nokia và HTC có thế mạnh về chất lƣợng cảm nhận; cuối cùng
Motorola, LG và Blackberry rất phù hợp với mô hình tài sản thƣơng hiệu.


9

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN
THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG
1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu
Có rất nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì
(American Marketing Association), thƣơng hiệu “là một tên gọi, thuật ngữ, kí
hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận
diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và để
phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

Nhƣ vậy, thƣơng hiệu đƣợc phát triển bởi ngƣời bán để nhận diện hàng
hóa, dịch vụ của họ, phân biệt sự khác nhau của hàng hóa, dịch vụ so với đối
thủ cạnh tranh, cung cấp giá trị cho khách hàng để ngƣời tiêu dùng bảo vệ thị
phần và những lợi ích tài chính. Tuy nhiên theo quan điểm hiện nay, nhiều
nhà nghiên cứu cho rằng thƣơng hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó là giá trị của
thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Nó thể hiện ngƣời tiêu dùng là ai và những gì
ngƣời tiêu dùng mong muốn thƣơng hiệu đem lại cho họ. Vì thế, thƣơng hiệu
là hơn là một cái tên, biểu tƣợng hay hình vẽ, đó là mối quan hệ chỉ do ngƣời
tiêu dùng tạo ra.
1.1.2 Đặc tính thƣơng hiệu
Theo Aker thì đặc tính thƣơng hiệu (Brand Identity) đƣợc định nghĩa là:
“Một tập hợp độc đáo về các liên tưởng mà các nhà chiến lược thương hiệu
mong muốn tạo ra và duy trì. Những đặc tính này thể hiện những gì mà
thương hiệu đại diện và dẫn đến cam kết của các thành viên tổ chức với
khách hàng. Đặc tính thương hiệu sẽ hỗ trợ thiết lập quan hệ giữa thương


10

hiệu và khách hàng bằng cách tạo ra một đề nghị giá trị liên quan đến những
lợi ích chức năng, cảm xúc hay biểu tượng”.
Đặc tính của một thƣơng hiệu thể hiện những định hƣớng, mục đích và ý
nghĩa của thƣơng hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một
thƣơng hiệu. Đặc tính thƣơng hiệu của Aker đƣợc xem xét ở bốn khía cạnh và
bao gồm 12 thành phần:
 Thƣơng hiệu – nhƣ một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên
đặc tính của một thƣơng hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực
tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lƣợng của khách
hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thƣơng hiệu chính là chủng loại

sản phẩm. Tạo dựng đƣợc một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại
sản phẩm nhất định, có nghĩa là thƣơng hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện
đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực
tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang
lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về
mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trƣờng hợp có thể đƣợc làm
tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại.
Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có đƣợc sự
phục vụ tốt.
Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của
việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc
đáo của sản phẩm lại không đƣợc chú ý.
 Thƣơng hiệu – nhƣ một tổ chức
Khía cạnh thƣơng hiệu với tƣ cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính
của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ


11

chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lƣợng, hoặc là bảo vệ môi trƣờng.
Những đặc tính này có thể đƣợc làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa
kinh doanh và các chƣơng trình truyền thông của công ty.
Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trƣớc bất kỳ
sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt
tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trƣớc khách hàng và
công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn nhƣ chú trọng đến môi trƣờng, dẫn
đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng.... có thể nhận
đƣợc sự ngƣỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.
 Thƣơng hiệu – nhƣ một con ngƣời: cá tính thƣơng hiệu

Trên khía cạnh này, đặc tính của một thƣơng hiệu đƣợc xem xét ở góc
độ nhƣ một con ngƣời. Cũng giống nhƣ một con ngƣời, thƣơng hiệu cũng có
thể cảm nhận với các cá tính nhƣ tính vƣợt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn
tƣợng, tin cậy, hài hƣớc, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí
tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thƣơng hiệu mạnh qua các cách
khác nhau. Trƣớc hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là
nhƣ một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng
nhƣ cá tính của con ngƣời có thể ảnh hƣởng đến mối quan hệ của họ trong xã
hội, còn cá tính của thƣơng hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa
thƣơng hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thƣơng hiệu có thể giúp biểu
hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích
chức năng của sản phẩm.
 Thƣơng hiệu – nhƣ một biểu tƣợng
Một biểu tƣợng ấn tƣợng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng đƣợc gợi
nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tƣợng trong một thƣơng hiệu sẽ là
một bất lợi rất cơ bản và ngƣợc lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò


12

then chốt đối với sự phát triển của thƣơng hiệu. Việc xem xét một biểu tƣợng
nhƣ một phần của đặc tính thƣơng hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm
tàng của nó.
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thƣơng hiệu đều có thể là một biểu
tƣợng, thậm chí có thể bao gồm các chƣơng trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu
tƣợng có thể đƣợc quan tâm hơn cả: đó là biểu tƣợng hữu hình, biểu tƣợng ẩn
dụ và sự thừa kế của thƣơng hiệu. Loại biểu tƣợng hữu hình đƣợc xem là có
ấn tƣợng và dễ nhớ nhất. Biểu tƣợng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa
đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng

những lợi ích nào đó khi mua thƣơng hiệu, có thể vô hình hay hữu hình.
1.1.3 Thƣơng hiệu và sản phẩm
“ Một sản phẩm là cái được sản xuất ra tại nhà máy; thương hiệu là cái
được mua bởi người tiêu dùng. Một sản phẩm có thể được sao chép bởi đối
thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể bị lỗi thời
nhanh chóng; một thương hiệu thành công là vĩnh viễn’’ (Stephen King, WPP
Group, London).
Thƣơng hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc bổ sung thêm các tiêu
thức trên nhằm tạo sự khác biệt so với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác
đƣợc thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những khác biệt này có thể là
chức năng, lý tính hay hữu hình liên quan đến hiệu năng sản phẩm của thƣơng
hiệu, hoặc là biểu tƣợng, cảm xúc hay vô hình liên quan đến những gì thƣơng
hiệu đại diện.
Sản phẩm là hữu hạn, thƣơng hiệu là vô hạn. Sản phẩm tồn tại trong môt
vòng đời cụ thể, điều này đã đƣợc khẳng định bằng lý thuyết marketing cơ
bản (Philip Kotler, Principles of Marketing). Thƣơng hiệu là một chuỗi các
sản phẩm nối tiếp nhau, và vì vậy nó có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí là


13

mãi mãi nếu nó nắm bắt đƣợc xu hƣớng phát triển của con ngƣời đối với từng
nhu cầu cụ thể.
Cốt lõi của tất cả các thƣơng hiệu thành công luôn luôn là một sản
phẩm hay dịch vụ thành công. Thƣơng hiệu là một lớp màng trong phủ bên
ngoài sản phẩm, có thể thay đổi về màu sắc và hình dạng, trong khi đó sản
phẩm hay dịch vụ vẫn không thay đổi. Quyết định mua một thƣơng hiệu cụ
thể của ngƣời tiêu dùng hầu hết dựa trên đặc điểm của thƣơng hiệu, trong khi
việc sử dụng nó lại thƣờng dựa trên sản phẩm.
1.1.4 Chức năng của thƣơng hiệu

 Nhận biết và phân biệt:
Đây là chức năng đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Thông qua
thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa
của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.
Mỗi hàng hóa mang thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông điệp
khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản
trở sự phát triển của thƣơng hiệu.
 Thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, ngƣời tiêu dùng có thể nhận
biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông
tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng... cũng
phần nào đƣợc thể hiện qua thƣơng hiệu.
Vì vậy các thƣơng hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận
biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thƣơng hiệu.


14

 Tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự khác biệt, về sự
ƣu việt hay an tâm, thoải mái, tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa
chọn mà thƣơng hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia
Heineken...). Nói đến sự cảm nhận là ngƣời ta nói đến ấn tƣợng nào đó về hàng
hóa, dịch vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng
không phải tự nhiên mà có, nó đƣợc hình thành tổng hợp từ các yếu tố của
thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải

nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhƣng cảm nhận của
ngƣời tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp
nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của ngƣời sử dụng.
Một thƣơng hiệu có đẳng cấp, đã đƣợc chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy
đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thƣơng hiệu và dịch vụ đó.
Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách
hàng, nhƣng thƣơng hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng
ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để ngƣời tiêu dùng đặt lòng tin. Chức
năng này chỉ đƣợc thể hiện khi thƣơng hiệu đã đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng.
 Kinh tế:
Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc coi là tài
sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thƣơng hiệu rất khó
định đoạt, nhƣng nhờ những lợi thế mà thƣơng hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ
sẽ bán đƣợc nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trƣờng
hơn. Thƣơng hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với nhiều khoản đầu tƣ
và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thƣơng hiệu. Lợi
nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có đƣợc nhờ sự nổi tiếng của thƣơng hiệu
sẽ quy định giá trị tài chính của thƣơng hiệu.


15

1.2 TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
1.2.1 Định nghĩa tài sản thƣơng hiệu
Tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) là một khái niệm Marketing quan
trọng và phổ biến nhất hiện nay, xuất hiện từnhững năm 80. Khái niệm này
thu hút sự chú ý ngày càng lớn của giới hàn lâm và sự xuất hiện của thuật ngữ
này vừa là tin tốt cũng vừa là tin xấu cho ngƣời làm thị trƣờng. Tin tốt là nó
làm tăng tầm quan trọng của thƣơng hiệu trong chiến lƣợc Marketing, vốn dĩ

trƣớc đây không đƣợc quan tâm, đem lại sự tập trung cho lợi ích quản trị và
các hoạt động nghiên cứu. Tin xấu là khái niệm này đƣợc định nghĩa theo
nhiều cách khác nhau với nhiều mục đích khác nhau, gây ra sự nhầm lẫn và
thậm chí sự chán nản với thuật ngữ này. Qua đó, chƣa có quan điểm thống
nhất nào về việc phát sinh và đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu.
Tài sản thƣơng hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu
mang đến cho những ngƣời liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng…). Những giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để
gia tăng giá trị đối với những ngƣời liên quan.
Có rất nhiều định nghĩa về tài sản thƣơng hiệu, trong đó đƣợc sử dụng
nhiều nhất và thu hút sự chú ý nhất đó là tài sản thƣơng hiệu của Aker “Tập
hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu
tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay
dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó” (David Aker,
Managing Brand Equity, 1991).
1.2.2 Các quan điểm về tài sản thƣơng hiệu
Tài sản thƣơng hiệu đƣợc tiếp cận từ hai góc độ chính: tài sản thƣơng
hiệu theo quan điểm tài chính và tài sản thƣơng hiệu theo quan điểm khách
hàng. Giá trị tài chính chỉ có thể hiện hữu khi thƣơng hiệu đem lại giá trị cho
khách hàng.