Phát triển chiến lược Marketing cho khách sạn Ban Mê thành phố Buôn Ma Thuột

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ BÍCH DIỆU

ẾN LƢỢC MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ BÍCH DIỆU

ẾN LƢỢC MARKETING

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG

Đà Nẵng, Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “P

chiến lược Marketing cho
là công trình nghiên cứu của riêng

tôi.
Các số liệu cũng như kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung
thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả

Nguyễn Thị Bích Diệu


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu ................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn ....................................... 3
6. Cấu trúc của luận văn.......................................................................... 3
7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu........................................................ 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................... 6
1.1. LÝ THUYẾT NÓI CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC ...................................... 6
1.1.1. Khái niệm về chiến lược ............................................................... 6
1.1.2. Quản trị chiến lược ....................................................................... 6
1.1.3. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ................................................ 6
1.1.4. Sự liên quan giữa chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược
Marketing .......................................................................................................... 8
1.1.5. Chiến lược Marketing ................................................................... 9
1.2. NHỮNG ĐẶC THÙ MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH
SẠN ................................................................................................................. 13

1.2.1. Marketing khách sạn ................................................................... 13
1.2.2. Những đặc điểm cơ bản của sản phẩm dịch vụ trong kinh doanh
khách sạn và hàm ý Marketing........................................................................ 15
1.2.3. Các đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ và Marketing trong
kinh doanh khách sạn ...................................................................................... 15
1.2.4. Các phương pháp tiếp cận Marketing cần cho khách sạn .......... 16


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING Ở KHÁCH
SẠN BAN MÊ THÀNH PHỐ BUÔN MA THUỘT................................... 18
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY
MÊ ................................................................................................................... 18
2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty ................................................... 18
.............................................. 18
........................................................... 20
............................................ 21
2.2. CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA CÔNG TY .......................... 23
2.2.1. Mục tiêu kinh doanh của công ty ................................................ 23
2.2.2. Dự báo nhu cầu thị trường .......................................................... 25
2.2.3. Sự cạnh tranh của công ty trên thị trường .................................. 27
2.2.4. Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu ........... 29
2.2.5. Nguồn lực và năng lực cốt lõi của khách sạn ............................. 31
2.2.6. Lựa chọn chiến lược kinh doanh cho khách sạn ......................... 35
2.3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KHÁCH SẠN
BAN MÊ ......................................................................................................... 36
2.3.1. Mục tiêu Marketing của khách sạn ............................................. 36
2.3.2. Thị trường mục tiêu của khách sạn ............................................. 36
2.3.3. Định vị thương hiệu khách sạn ................................................... 36
2.3.4. Các chiến lược Marketing – mix của khách sạn ......................... 37
2.3.5. Kiểm soát đánh giá hiệu quả của chiến lược Marketing ............ 45

2.3.6. Đánh giá mặt tốt và hạn chế của chiến lược Marketing ............. 49
CHƢƠNG 3. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO
KHÁCH SẠN BAN MÊ TRONG THỜI GIAN TỚI................................. 51
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH SẠN BAN MÊ ............... 51
3.1.1. Môi trường bên ngoài ................................................................. 51


3.1.2. Môi trường bên trong .................................................................. 65
3.1.3. Tổng hợp ma trận SWOT của khách sạn Ban Mê ...................... 70
3.2. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO KHÁCH SẠN BAN
MÊ ................................................................................................................... 73
3.2.1. Mục tiêu Marketing của khách sạn ............................................. 73
3.2.2. Thị trường mục tiêu của khách sạn ............................................. 73
3.2.3. Định vị thương hiệu khách sạn ................................................... 73
3.2.4. Phát triển các chiến lược Marketing – mix cho khách sạn ......... 74
3.2.5. Xác định ngân sách Marketing ................................................... 93
KẾT LUẬN .................................................................................................... 95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BHXH

: Bảo hiểm xã hội

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

GĐ

: Giám đốc

HĐQT

: Hội đồng quản trị

LTCT

: Lợi thế cạnh tranh

UBND

: Ủy ban nhân dân


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1

Tóm lược các lựa chọn chiến lược thích hợp cho từng
chiến lược

Trang

8

2.1

38

2.2

41

2.3

44

2.4

2.5

năm 2013 - 2014 - 2015
Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Ban Mê
(2013 – 2014 – 2015)

46

48

3.1

68

3.2

70

3.3
3.4

Mê
Bảng ma trận SWOT

71
72


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu
Sơ đồ
2.1

Tên sơ đồ

Trang
21


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu

Quy luật phổ biến của cơ cấu kinh tế thế giới đã chỉ ra rằng, tỷ trọng
nông nghiệp từ chiếm vị trí quan trọng nay dần đã nhường chỗ cho công
nghiệp và cuối cùng là vai trò của dịch vụ sẽ chiếm vị trí quan trọng, trong đó
du lịch được xác định là ngành kinh tế có tiềm năng tăng trưởng cao.
Đi đôi với sự phát triển của du lịch là sự phát triển hết sức nhanh chóng
của ngành kinh doanh khách sạn.

ạn

tiêu chuẩn 3 - 5 sao chỉ đạt khoảng gần 5.000 phòng và khách sạn tiêu chuẩn
1 - 2 sao gần 6.300 phòng. Trong khi đó, theo khảo sát của CBRE, nhu cầu về
phòng khách sạn 3 - 5 sao đến năm 2020 sẽ vào khoảng 11.100 phòng và
khách sạn 1 - 2 sao khoả
đây t
Đặt trong tổng thể kinh doanh du lịch, kinh doanh khách sạn là công
đoạn phục vụ khách du lịch để họ hoàn thành chương trình du

nghiệp của mình đứng vững trên thị trường thì các doanh nghiệp khách sạn
phải tăng cường các nỗ lực Marketing, đặ

ý mến và
tôn trọng khách, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của cán bộ công nhân viên


2
khách sạn là một thành công lớn của doanh nghiệp.

5

“P

chiến lƣợc

Marketing cho

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên

-

khách sạn
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
thị trường khách hàng nội địa

n chiến lượ

- Không gian:
–

- Thờ


3
năm 2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

ề
ty,…
Microsoft
Excel 2010, các tài liệu được sàng lọc, lựa chọn phù hợp với đề tài nghiên

cứu.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
- Về lý luận: Xác lập rõ một số cơ sở lý luận về phát triển chiến lược
Marketing nói chung và chiến lược Marketing của các Công ty cung cấp dịch
vụ khách sạn nói riêng. Từ đó đưa ra những giải pháp chung để phát triển
chiến lược Marketing cho các nhóm ngành này.
- Về thực tiễn: Phân tích có hệ thống và đánh giá khách quan thực trạng
các yếu tố, nội dung Marketing của khách sạn Ban Mê trên địa bàn thành phố
Buôn Ma Thuột. Xác định rõ những vấn đề đặt ra qua phân tích thực trạng để
từ đó đề xuất các giải pháp phát triển chiến lược Marketing trong thời gian tới
nhằm đạt được hiệu suất chiến lược cao hơn và vị thế tốt hơn trên thị trường.
6. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và một số phụ lục, luận văn được chia
thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu


4
Chương 2: Thực trạng Marketing ở khách sạn Ban Mê thành phố Buôn
Ma Thuột.
Chương 3: Đề xuất hướng phát triển chiến lược Marketing của khách
sạn Ban Mê trong thời gian tới.
7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
- Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh
mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự
mở cửa của các thị trường mới. Dưới sức ép cạnh tranh gia tăng nhanh chóng,
các doanh nghiệp phải tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn
các đối thủ cạnh tranh trong khi cố gắng duy trì các nguồn lợi nhuận của
mình. Vì vậy, để doanh nghiệp tồn tại và phát triển thì Marketing luôn là
những hoạt động cốt lõi.

- Đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam từ sản xuất cho đến thương
mại, dịch vụ hiện nay thì khi mà không còn sự bảo hộ của nhà nước trong cơ
chế hội nhập kinh tế thế giới, bản thân doanh nghiệp phải biết tự thân vận
động trước sức ép từ các công ty nước ngoài. Như vậy, để tồn tại và phát triển
thì một trong những cánh cửa quan trọng nhất dẫn tới thành công cho mỗi
doanh nghiệp, mỗi công ty trong nước đó chính là phải xác định cho mình
một chiến lược phát triển lâu dài. Trong đó, việc xây dựng một chiến lược
Marketing hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp vững vàng hơn trước các biến động
của môi trường bên ngoài. Không những vậy chiến lược Marketing còn là một
nh tranh về giá, chất lượng, thị trường mục
tiêu,… với các đối thủ khác.
-Trên thế giới có rất nhiều tài liệu, giáo trình, công trình nghiên cứu
vấn đề có liên quan về Marketing. Trong các cuốn sách như: Fayerman
(2002), "Customer Relationship

Management", New Directions for

Institutional Research; Philip Kotler (2003), "Quản trị Marketing", Nhà xuất


5
bản thống kê, Hà Nội. Các cuốn sách cũng đề cập đến vấn đề này, cuốn sách
giới thiệu chủ yếu các chiến lược về marketing như chiến lược định giá, chiến
lược dòng sản phẩm, hệ thống phân phối, truyền thông,... Tuy nhiên các tài
liệu, công trình này không đi sâu phân tích về tiến trình xây dựng chiến lược
Marketing.
- Để hiểu rõ về tiến trình xây dựng chiến lược Marketing nhằm phát
triển chiến lược Marketing cho đề tài mà em nghiên cứu em đã dựa vào sách
quản trị Marketing của trường đại học kinh tế Đà Nẵng là: PGS. TS. Lê Thế
Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm,

ThS. Phạm Ngọc Ái (2011) với “Quản trị Marketing định hướng giá trị”, Nhà
xuất bản Tài Chính. Cuốn sách này giúp em đưa ra được tiến trình xây dựng
chiến lược Marketing cho đề tài nghiên cứu. Chiến lược Marketing được xây
dựng ngay sau khi công ty định vị được hàng hoá trên thị trường, xác định
được mục tiêu Marketing cụ thể. Trong quá trình phát triển, tuỳ theo sự thay
đổi của môi trường, của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu của công ty, chu kỳ sống
của sản phẩm, thị trường mục tiêu... để công ty thay đổi các chiến lược, xác
định lại mục tiêu Marketing đồng thời thay đổi một vài biến số để phù hợp
với mục tiêu đó.


6
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. LÝ THUYẾT NÓI CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC
1.1.1. Khái niệm về chiến lƣợc
“Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn
nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các
nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường
và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. [3]
1.1.2. Quản trị chiến lƣợc
Quản trị chiến lược là một bộ các quyết định quản trị và các hành động
xác định hiệu xuất dài hạn của một công ty. Quản trị chiến lược bao gồm các
hành động liên tục: xem xét môi trường, xây dựng chiến lược, thực thi chiến
lược và đánh giá kiểm soát chiến lược. [3]
1.1.3. Chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh
a. Định nghĩa
- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành
động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng

lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể. Điểm cốt yếu của
chiến lược kinh doanh là “lựa chọn thực hiện các hành động tạo sự khác biệt
hay là thực hiện các hoạt động khác hơn so với đối thủ”. [3]
- Khách hàng là nền tảng cho sự thành công của các chiến lược kinh
doanh, vì thế để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải bao gồm ba
yếu tố là: nhu cầu khách hàng, các nhóm khách hàng và các khả năng đặc biệt
hóa. Ba yếu tố này xác định cách thức mà một công ty sẽ cạnh tranh trong
một hoạt động kinh doanh hay một ngành.
+ Nhu cầu khách hàng: là những mong muốn, sự cần thiết hay khao
khát mà có thể sẽ được thỏa mãn bằng các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ.


7
Tất cả các công ty phải tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm, dịch vụ của họ
để sao cho hấp dẫn được khách hàng và ít nhất là thỏa mãn được nhu cầu của
họ.
+ Các nhóm khách hàng: là quyết định rất căn bản ở mọi công ty liên
quan đến chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, đó là quyết định về thị trường
mục tiêu để hướng sự phục vụ của mình vào mơi đó. Các công ty nên chọn
các khách hàng mục tiêu, các thị trường mục tiêu và dựa trên các năng lực cốt
lõi, cũng như cơ hội từ môi trường, xây dựng chiến lược kinh doanh để cung
cấp giá trị đến khách hàng mục tiêu, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách
hàng.
+ Khả năng khác biệt hóa: chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là quyết
định theo đuổi các khả năng tạo sự khác biệt để thỏa mãn nhu cầu các khách
hàng và nhóm khách hàng.
b. Xây dựng chiến lược cấp kinh doanh
1. Xác định mục tiêu của công ty
2. Dự báo nhu cầu thị trường
3. Sự cạnh tranh của công ty trên thị trường

4. Phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu
5. Nguồn lực và năng lực cốt lõi của công ty
6. Chọn lựa chiến lược kinh doanh
c. Các chiến lược cấp kinh doanh
- Chiến lược cạnh tranh theo quan điểm của M. Porter:
+ Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp
+ Chiến lược khác biệt hóa
+ Chiến lược tập trung


8
Bảng 1.1. Tóm lược các lựa chọn chiến lược thích hợp cho từng chiến lược

Dẫn đạo chi phí

Tạo sự khác biệt

Tập trung

Tạo sự khác biệt

Thấp (chủ yếu

Cao (chủ yếu

Thấp tới cao (giá

sản phẩm

bằng giá)

bằng sự độc đáo)

hay độc đáo)

Phân đoạn thị

Thấp (Thị trường Cao (nhiều phân

Thấp (một hay

trường

khối lượng lớn)

một vài phân

đoạn thị trường)

đoạn)
Năng lực tạo sự

Chế tạo và quản

Nghiên cứu và

Bất kỳ khả năng

khác biệt

trị vật liệu

phát triển, bán

tạo sự khác biệt

hàng và

nào

marketing
- Chiến lược cạnh tranh dành cho các đơn vị kinh doanh theo vị trí thị
phần trên thị trường:
+ Đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường
+ Đơn vị kinh doanh thách thức với thị trường
+ Đơn vị kinh doanh theo sau thị trường
+ Đơn vị kinh doanh ẩn náu thị trường
1.1.4. Sự liên quan giữa chiến lƣợc cấp kinh doanh và chiến lƣợc
Marketing
Chiến lược cấp kinh doanh hay các chiến lược cạnh tranh phải dựa vào
các nguồn lợi thế cạnh tranh để thành công. Dù công ty lựa chọn con đường
nào để tạo lợi thế cạnh tranh, điều cốt yếu là phải để khách hàng cảm nhận
được giá trị vượt trội so với những gì mà đối thủ cung cấp.
Để tạo dựng được lợi thế cạnh tranh cho công ty thì có rất nhiều cách
có thể sử dụng, mà cách hay thường được các công ty sử dụng thường xuyên
nhất để tăng khả năng cạnh tranh và thõa mãn được tốt nhất nhu cầu khách


9
hàng đó chính là tạo dựng lợi thế cạnh tranh thông qua các chiến lược chức

năng.
Chiến lược chức năng (hay chiến lược hoạt động) là các chiến lược
giúp cho các chiến lược cấp kinh doanh thực hiện một cách hữu hiệu nhờ các
bộ phận cấu thành trên phương diện các nguồn lực, các quá trình, con người
và các kỹ năng cần thiết.
Các chiến lược cấp chức năng là chiến lược hướng đến cải thiện hiệu
lực của các hoạt động cơ bản trong phạm vi công ty như: sản xuất, marketing,
quản trị vật liệu, nghiên cứu và phát triển (R&D) và nguồn nhân lực.
Trong các chiến lược chức năng để tạo hiệu quả cạnh tranh cho công ty
nói chung và các công ty dịch vụ nói riêng thì người ta thường sử dụng chiến
lược Marketing để nâng cao uy tín và tầm cỡ của công ty đối với khách hàng.
Quan trọng là chiến lược Marleting được các công ty thực hiện để nhằm thỏa
mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nó sẽ trợ giúp rất lớn cho
chiến lược cấp kinh doanh của công ty vì chiến lược cấp kinh doanh lấy khách
hàng là nền tảng để cạnh tranh.
1.1.5. Chiến lƣợc Marketing
a. Khái niệm về Marketing
Khái niệm về Marketing:
- Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn
cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa
Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản
ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing
ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu
thụ sản phẩm.
- Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như
Marketing bán hàng, Marketing bộ phận,.... Ngày nay, dưới ánh sáng của


10
khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền

công nghiệp hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo
quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về
chất và lượng, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta
có thể định nghĩa Marketing như sau:
“Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và
nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những
sản phẩm có giá trị với những người khác”. [2]
Chiến lược Marketing:
- Chiến lược Marketing là một trong các chiến lược cấp chức năng
nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp giúp cho các chiến lược
cấp kinh doanh thực hiện một cách hữu hiệu.
- Chiến lược Marketing có thể được hiểu như sau: “Chiến lược là hệ
thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán
cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến
lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và
mức chi phí cho Marketing”. [8]
Thị trường mục tiêu:
- Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ
chức) mà chương trình Marketing của người bán hàng hóa nhằm vào. Một
doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu.
- Chọn thị trường là một phần trong việc lập chiến lược Marketing. Thị
trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp chọn để tập
trung nổ lực Marketing. Việc phân đoạn thị trường phải được tiến hành trước
khi chọn lựa thị trường mục tiêu.
Marketing – mix:
- Marketing hỗn hợp hay Marketing - mix ở đây là một tập hợp các


11
biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố

gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách
hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến
như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến
lược xúc tiến.
- Marketing – mix bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp chọn để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong ngành khách
sạn những yếu tố có thể kiểm soát được đó là: sản phẩm dịch vụ, giá cả, phân
phối, xúc tiến quảng cáo, con người, quá trình dịch vụ, dịch vụ khách hàng và
quan hệ đối tác. Các doanh nghiệp theo một chiến lược Marketing phân biệt
thì tiến hành như sau: phân tích môi trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu, chọn những chính sách Marketing – mix riêng cho từng
đoạn thị trường mục tiêu đó.
b. Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing
1. Phân tích và tổng hợp (phân tích tình huống, các thách thức và cơ hội)
* Phân tích tình huống gồm: môi trường bên trong và môi trường bên
ngoài
- Môi trường bên ngoài gồm: môi trường vĩ mô và môi trường ngành
+ Môi trường vĩ mô có:
Môi trường kinh tế: các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng
và cách thức tiêu dùng như thu nhập, giá cả, công dụng sản phẩm,sự ổn định
của nền kinh tế, lạm phát, ...
Môi trường tự nhiên: sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô
nhiễm, chi phí năng lượng ngày càng tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính
quyền trong việc quản lý tài nguyên, thời tiết, khí hậu, ... làm ảnh hưởng đến
sản xuất, giao thông, chi phí vận chuyển, cách thức tiêu dùng, mật độ phân bố
của địa phương bán, chất lượng sản phẩm, chi phí bảo quản của Công ty.


12
Môi trường công nghệ: sự thay đổi của công nghệ, chi phí nghiên cứu

và cải tạo công nghệ,... ảnh hưởng tới Công ty
Môi trường chính trị và pháp luật: hệ thống pháp luật, sự phát triển các
nhóm bảo về lợi ích công cộng cũng tác động trực tiếp đến Công ty, cơ hội,
điều kiện để Công ty phát triển, chính sách mở cửa làm thị trường được mở
rộng, chính trị nước ta ổn định nhưng luật pháp thì chưa được tốt.
Môi trường văn hóa: tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi,
các văn hóa đặc thù ảnh hưởng trực tiếp Công ty và ảnh hưởng tới khách hàng
tiêu dùng.
+ Môi trường ngành có:
Tổng quan về thị trường: quy mô thị trường/ quy mô ngành, giai đoạn
phát triển của ngành, các đặc điểm về nhu cầu, các phân đoạn thị trường hiện
tại và mới.
Tổng quan về tình hình cạnh tranh (khái quát về bản chất và cường độ
cạnh tranh).
Các kênh phân phối và người mua (làm rõ cấu trúc của các kênh phân
phối)
Khách hàng (xác định khách hàng cuối cùng của thị trường mục tiêu
bao gồm nhu cầu và sở thích của các khách hàng).
Nhà cung cấp (sức mạnh nhà cung cấp và tính sẵn có).
- Môi trường bên trong gồm: Cơ sở vật chất, tình hình vốn kinh doanh,
nguồn nhân lực, đặc điểm nguồn khách và lợi thế cạnh tranh của khách sạn.
* Tổng hợp thiết lập mô hình SWOT
2. Phát triển chiến lược (mục tiêu Marketing và chiến lược Marketing)
+ Thiết lập mục tiêu
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Định vị thương hiệu


13
+ Phát triển các chiến lược 4P/7P cho đoạn thị trường mục tiêu

3. Xác định ngân sách Marketing
c. Các chiến lược Marketing
- Chỉ chọn một thị trường mục tiêu từ một số phân đoạn thị trường và
thị trường riêng của mình → sử dụng chiến lược thị trường mục tiêu đơn.
Chiến lược này thường được gọi là chiến lược tập trung vào thị trường
sinh lời (áp dụng cho những doanh nghiệp nhỏ và có thị phần thấp)
Điểm quan trọng của chiến lược này là tránh đối đầu với những doanh
nghiệp lớn, doanh nghiệp áp dụng chiến lược này chọn một phân đoạn thị
trường nhằm phục vụ nhu cầu của thị trường đó một cách toàn diện hơn các
đối thủ cạnh tranh khác.
- Tập trung vào một số thị trường mục tiêu được chọn từ một loạt các
phân đoạn thị trường → Chiến lược Marketing tập trung.
Chiến lược này tương tự như chiến lược thị trường mục tiêu đơn, chỉ
khác là cùng một lúc theo đuổi một số phân đoạn thị trường. Hầu hết các
khách sạn và khu du lịch áp dụng chiến lược này.
- Chiến lược Marketing toàn diện: chú ý tới tất cả các phân đoạn thị
trường trong một thị trường, với phương pháp tiếp cận riêng cho từng phân đoạn.
Đây là chiến lược tốn kém nhất, thường áp dụng cho các doanh nghiệp
dẫn đầu thị trường.
- Chiến lược Marketing không phân biệt: chiến lược này bỏ qua sự
khác nhau giữa các phân đoạn thị trường và sử dụng cùng một biện pháp
Marketing – mix cho tất cả thị trường mục tiêu.
1.2. NHỮNG ĐẶC THÙ MARKETING TRONG KINH DOANH
KHÁCH SẠN
1.2.1. Marketing khách sạn
Theo giáo trình Marketing nhà hàng khách sạn, đứng trên góc độ kinh


14
doanh nhà hàng khách sạn thì khái niệm Marketing mới được các chuyên gia

ngành nhà hàng khách sạn Châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50. Người ta
quan niệm rằng, Marketing khách sạn du lịch là sự tìm kiếm liên tục mối
tương quan thích ứng giữa một doanh nghiệp nhà hàng khách sạn với thị
trường của nó. Vì vậy, theo lý thuyết Marketing hiện đại thì bắt đầu một hoạt
động kinh doanh không phải khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trường và
nhu cầu của thị trường.
Marketing khách sạn chính là hoạt động Marketing nhằm phục vụ và
làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn. Vì khách sạn
là ngành dịch vụ mang tính đặc thù nên hoạt động Marketing khách sạn có
những đặc điểm và xu thế riêng, chính vì vậy việc xây dựng chiến lược
Marketing cho khách sạn cần có những ý tưởng độc đáo và sáng tạo hơn
nhiều loại hình Marketing khác.
Marketing là một quá trình liên tục, do đó các cơ quan quản lý trong
ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện,
kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
khách hàng và những mục tiêu của công ty đặt ra cho khách sạn. Để đạt được
hiệu quả mong muốn, Marketing đòi hỏi sự cố gắng của tất cả mọi người
trong khách sạn.
Hoạt động Marketing bao gồm:
- Tìm hiểu những nhu cầu chưa được thỏa mãn thông qua việc nghiên
cứu thị trường.
- Tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.
- Đưa được sản phẩm tới tay người tiêu dùng đã định trước vào đúng
lúc với giá cả hợp lý.
- Đánh giá đúng tâm lý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của họ và đảm bảo được lợi nhuận cho công ty.


15
1.2.2. Những đặc điểm cơ bản của sản phẩm dịch vụ trong kinh

doanh khách sạn và hàm ý Marketing
-

ạn đa dạng và tổng hợp, nó bao gồm các dịch vụ lưu

trú, dịch vụ bổ sung như ăn uống, vui chơi giải trí, massage, vận chuyển, giặt
là,.…Do vậy cần phải đảm bảo sự ăn khớp, nhuần nhuyễn giữa các bộ phận
với nhau để tạo ra cho khách sự thoả mái nhất khi lưu trú tại khách sạn.
-

ạn mang tính chất vô hình nên khách hàng không

thể kiểm tra sản phẩm trước khi mua được, mà họ chỉ có thể cảm nhận sau khi
tiêu dùng xong dịch vụ. Vì vậy doanh nghiệp khách sạn cần phải cung cấp
thông tin một cách đầy đủ về phẩm chấ
Hàm ý Marketing ở đây là phải tìm cách hữu hình hóa
các dịch vụ để tạo được lòng tin đối với khách hàng.
- Sản phẩm khách sạn không lưu trữ được và không có tính ổn định. Do
bản chất vô hình và tiêu dùng tại chỗ nên sản phẩm không bán được nghĩa là
mất đi vĩnh viễn phần lợi nhuận chứ không thể cất giữ lại để hôm sau bán.
-

ạn thì có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân

viên tiếp xúc với khách hàng, nên mọi sai sót của sản phẩm dịch vụ đều bị
phát hiện. Do vậy khách sạn phải luôn luôn đảm bảo chất lượng dịch vụ cung
cấp là tốt nhất và đòi hỏi hoạt động marketing đối với việc huấn luyện nhân
viên phục vụ cho khách hàng là tiêu chuẩn nhất.
- Khách sạn thường tập trung ở các đô thị lớn hay ở những vùng có
điểm hấp dẫn du lịch. Nên sản phẩm khách sạn ở xa nơi cư trú thường xuyên

của du khách, nên rất cần h thống phân phối trung gian để đảm bảo cung cấ
1.2.3. Các đặc trƣng cơ bản của Marketing dịch vụ và Marketing
trong kinh doanh khách sạn
a. Đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ


16
- Vào những năm 50 của thế kỷ XX, Marketing mới được áp dụng vào
trong ngành dịch vụ nên các giám đốc của ngành dịch vụ thường quan tâm
nhiều tới kỹ thuật hơn so với nhu cầu của khách hàng.
- Marketing dịch vụ có những đặc trưng riêng do hoàn cảnh cụ thể tạo
ra, nó có thể mất đi khi hoàn cảnh thay đổi như: những nguyên tắc Marketing
được các nhà kinh doanh hiểu theo nghĩa hẹp, những dữ liệu thông tin về cạnh
tranh, số liệu thống kê của các doanh nghiệp,... mà các nhà kinh doanh dịch
vụ ít quan tâm đến để thu thập thông tin.
b. Đặc trưng riêng của Marketing khách sạn
Marketing khách sạn mang đầy đủ những đặc trưng cơ bản của
Marketing dịch vụ, nhưng đồng thời nó cũng có những đặc trưng riêng của
mình như:
- Thời gian tiếp cận với khách hàng ngắn do đó khó tạo được ấn tượng
tốt với khách hàng, chính vì vậy khách sạn cần phải tạo ấn tượng tốt đối với
khách hàng ngay từ ban đầu.
- Các sản phẩm của khách sạn tạo ra phải được sản xuất và tiêu dùng
đồng thời với nhau.
- Chú trọng quản lý về mặt vật chất của khách sạn.
- Nhấn mạnh hình tượng và tầm cỡ của công ty.
- Các dịch vụ trong ngành kinh doanh khách sạn rất dễ bị sao chép.
- Các sản phẩm trong ngành mang tính mùa vụ rất là rõ nét nên hoạt
động Marketing cũng khó khăn hơn.
- Ngoài ra thì Marketing khách sạn còn có những đặc trưng khác biệt

theo bối cảnh.
1.2.4. Các phƣơng pháp tiếp cận Marketing cần cho khách sạn
Có năm phương pháp có thể tiếp cận:
- Một là, thành phần Marketing – mix có nhiều biến số hơn so với các