Phát triển chương trình du lịch sinh thái tại công ty TNHH lữ hành Khoa Trần, Hội An.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

LÊ HÀ ANH TUYẾT

PHÁT TRIỂN
CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH SINH THÁI
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN LỮ HÀNH
KHOA TRẦN, HỘI AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

LÊ HÀ ANH TUYẾT

PHÁT TRIỂN
CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH SINH THÁI
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN LỮ HÀNH
KHOA TRẦN, HỘI AN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS LÊ THẾ GIỚI

Ðà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Đà Nẵng, tháng 10 năm 2014

LÊ HÀ ANH TUYẾT


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài............................................... 3
6. Kết cấu luận văn .................................................................................... 3
7. Tổng quan tài liệu .................................................................................. 4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
DỊCH VỤ ................................................................................................. 6
1.1. SẢN PHẨM DỊCH VỤ ..................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................ 6
1.1.2. Đặc tính của dịch vụ......................................................................... 6
1.1.3. Mô hình Marketing Mix cho dịch vụ ............................................... 7

1.2. NỘI DUNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ ........................ 8
1.2.1. Hoàn thiện chất lượng sản phẩm...................................................... 8
1.2.2. Phát triển danh mục sản phẩm........................................................ 11
1.2.3. Các chính sách hỗ trợ .................................................................... 12

1.3. NỘI DUNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI 13
1.3.1. Đặc điểm của du lịch sinh thái ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm
du lịch sinh thái........................................................................................ 13
1.3.2. Phân đoạn thị trường, xác định và định vị sản phẩm trong thị
trường mục tiêu........................................................................................ 19
1.3.3. Hoàn thiện chất lượng sản phẩm ................................................... 22
1.3.4. Phát triển danh mục sản phẩm........................................................ 25


1.3.5. Các chính sách hỗ trợ .................................................................... 28

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ....................................................................... 31
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH DU
LỊCH SINH THÁI TẠI CÔNG TY TNHH LỮ HÀNH KHOA
TRẦN HỘI AN...................................................................................... 32
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH LỮ HÀNH KHOA TRẦN –
HỘI AN................................................................................................... 32
2.1.1. Sơ lược về công ty TNHH Khoa Trần – Hội An........................... 32
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty TNHH Khoa Trần –
Hội An...................................................................................................... 33
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Khoa Trần – Hội An ............. 34
2.1.4. Nguồn lực kinh doanh của công ty TNHH Khoa Trần – Hội An ..... 34

2.2. THỰC TRẠNG KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH

SINH THÁI TAI CÔNG TY TNHH LỮ HÀNH KHOA TRẦN – HỘI
AN ........................................................................................................... 38
2.2.1. Số lượt khách DLST công ty khai thác qua các năm 2011 - 2013..... 38
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh DLST của công ty giai đoạn 2011 2013 ........................................................................................................ 40

2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH SINH
THÁI TAI CÔNG TY TNHH LỮ HÀNH KHOA TRẦN – HỘI AN .. 40
2.3.1. Phân tích thị trường mục tiêu của công ty..................................... 41
2.3.2. Phân tích chất lượng chương trình du lịch sinh thái của công ty ...... 42
2.3.3. Phân tích chính sách phát triển danh mục sản phẩm..................... 50
2.3.4. Phân tích các chính sách hỗ trợ phát triển chương trình du lịch sinh
thái ........................................................................................................ 51

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH DLST
TẠI CÔNG TY TNHH KHOA TRẦN HỘI AN ................................... 57


2.4.1. Thành công .................................................................................... 57
2.4.2. Hạn chế .......................................................................................... 58
2.4.3. Nguyên nhân hạn chế .................................................................... 59

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................... 61
CHƯƠNG 3. PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH SINH
THÁI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KHOA TRẦN
HỘI AN .................................................................................................. 62
3.1. CĂN CỨ ĐỂ PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH SINH
THÁI TẠI CÔNG TY............................................................................. 62
3.1.1. Tiềm năng du lịch sinh thái ở Hội An và vùng phụ cận................ 62
3.1.2. Chiến lược kinh doanh và nguồn lực của công ty Khoa Trần....... 70
3.1.3. Phân đoạn thị trường, xác định và định vị sản phẩm trong thị

trường mục tiêu........................................................................................ 72
3.1.4. Nhu cầu khách hàng ...................................................................... 72

3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH SINH
THÁI TẠI CÔNG TY TNHH LỮ HÀNH KHOA TRẦN..................... 73
3.2.1. Hoàn thiện chất lượng chương trình DLST hiện có ...................... 73
3.2.2. Phát triển danh mục chương trình DLST ...................................... 74
3.2.3. Các chính sách hỗ trợ .................................................................... 78

3.3. KIẾN NGHỊ ..................................................................................... 85
3.3.1. Đối với tỉnh Quảng Nam ............................................................... 85
3.3.2. Đối với thành phố Hội An ............................................................. 86

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ....................................................................... 87
KẾT LUẬN ............................................................................................ 88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Chữ đầy đủ

DLST

Du lịch sinh thái

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5

Tình hình lao động tại công ty Khoa Trần 2011 - 2013
Thống kê máy móc, thiết bị phục vụ hoạt động kinh
doanh năm 2013
Cơ cấu nguồn vốn của công ty từ 2011 – 2013
Tình hình khách du lịch tại công ty giai đoạn 2011 2013
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2011
– 2013

Trang
35
36
37
38

40


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức

34

3.1

Sơ đồ cơ cấu hệ thống tạo động lực cho người lao động

82


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Công nghiệp hóa, hiện đại hóa là nguyên nhân chính gây ra nhiều tác
động xấu đến đời sống người dân và môi trường. Diện tích đất rừng, đất nông
nghiệp ngày càng bị thu hẹp để nhường chỗ cho các khu công nghiệp, nhà
máy, cao ốc. Không khí, nước, đất bị ô nhiễm nặng nề do khói và rác thải từ
các nhà máy, khu dân cư. Con người trong xã hội hiện đại phải làm việc nhiều
hơn, sống vội hơn và chịu nhiều áp lực hơn. Để tìm sự thư giãn, cân bằng
trong cuộc sống, con người có xu hướng tìm về với thiên nhiên để cảm nhận
sự bình yên, hưởng thụ không khí trong lành và khám phá những điều mới lạ.
Do đó, du lịch, đặc biệt là du lịch sinh thái đang là xu hướng phát triển trên
toàn cầu.
Quảng Nam nổi tiếng trong cả nước và thế giới bởi một vùng đất bé nhỏ
mà có ba di sản văn hóa thế giới: Tháp Mỹ Sơn, Phố cổ Hội An và khu dự trữ
sinh quyển Cù Lao Chàm. Bên cạnh đó, Quảng Nam còn có nhiều phong cảnh
thiên nhiên hữu tình, hệ động thực vật phong phú, nhiều làng nghề truyền
thống nổi tiếng và những món ăn đậm đà bản sắc dân tộc. Đây chính là cơ sở
để Quảng Nam nói chung và Hội An nói riêng phát triển du lịch sinh thái.
Phấn đầu đến năm 2030, Hội An trở thành thành phố sinh thái đầu tiên trong
cả nước theo chủ trương kế hoạch của nhà nước.
Công ty TNHH lữ hành Khoa Trần với thương hiệu Hoi An Eco-tour là
công ty đầu tiên ở Hội An kinh doanh loại hình du lịch sinh thái. Qua 9 năm
hình thành và phát triển, Hội An Eco-tour đã khẳng định được tên tuổi và
thương hiệu của mình ở thị trường trong nước và quốc tế. Tuy nhiên, với sự ra
đời ngày càng nhiều các doanh nghiệp kinh doanh du lịch sinh thái ở Hội An,
thị trường này đang diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi Khoa Trần không
chỉ cung cấp những sản phẩm với chất lượng vượt trội mà còn phải không


2

ngừng sáng tạo ra những sản phẩm mới, có tính đột phá. Bên cạnh đó, công ty

cũng cần có những chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm một cách hợp lý để
đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng. Với những lý do đó, tác giả quyết định
chọn đề tài: “ Phát triển chương trình du lịch sinh thái tại công ty trách nhiệm
hữu hạn lữ hành Khoa Trần” làm đề tài cho luận văn Thạc sĩ của mình. Luận
văn hy vọng sẽ góp phần vào sự phát triển loại hình du lịch sinh thái tại công
ty và góp phần khẳng định vị trí hàng đầu của công ty trên thị trường.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận, phân tích thực trạng hoạt động của công ty,
phân tích môi trường vĩ mô, môi trường ngành, môi trường bên trong ảnh
hưởng đến việc phát triển chương trình du lịch sinh thái của công ty.
- Xác định thị trường mục tiêu và nhu cầu của khách du lịch.
- Xây dựng các giải pháp nhằm hoàn thiện các chương trình du lịch sinh
thái của công ty, phát triển các chương trình du lịch sinh thái mới và đưa ra
các chính sách hỗ trợ phát triển chương trình du lịch sinh thái tại công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
- Tìm hiểu, phân tích các yếu tố bên trong doanh nghiệp: định hướng phát
triển, chiến lược kinh doanh, thị trường mục tiêu, các chính sách, các nguồn lực,
thực trạng kinh doanh của công ty…
- Tìm hiểu, phân tích thị trường, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh
của công ty…
- Tìm hiểu những tài nguyên thiên nhiên, làng nghề truyền thống, phong
tục tập quán cư dân Hội An và vùng phụ cận.
- Tìm hiều các công trình nghiên cứu của các tác giả khác có liên quan
đến nội dung đề tài.


3

Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: đề tài nghiên cứu trong phạm vi thành phố Hội An và
vùng phụ cận
- Thời gian: khoảng thời gian được nghiên cứu để phân tích thực trạng
phát triển chương trình du lịch sinh thái của công ty giai đoạn 2011 – 2013.
Thời gian để thực hiện giải pháp là giai đoạn 2015 – 2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu luận văn là phương pháp thống kê, khảo sát
thực tế kết hợp với hoạt động tổng hợp và phân tích những dữ liệu thu thập
được trong quá trình nghiên cứu.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Việc nghiên cứu, khảo sát và phát triển các chương trình du lịch sinh thái
tại công ty lữ hành Khoa Trần – Hội An có ý nghĩa rất lớn đối với sự thành
công của công ty và góp phần phát triển du lịch Tp Hội An, tỉnh Quảng Nam:
- Góp phần đa dạng hóa loại hình du lịch ở Tp Hội An, tỉnh Quảng Nam
- Ảnh hưởng tích cực đến quá trình phát triển thành phố Hội An thành
thành phố sinh thái vào năm 2030
- Tạo việc làm và tăng thêm thu nhập cho người dân địa phương
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty trên thị trường du lịch sinh thái
- Tăng doanh thu và nâng tầm thương hiệu cho công ty Khoa Trần
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn được kết cấu thành 03 chương:
Chương 1: Cở sở lý luận về chương trình du lịch sinh thái và phát triển
chương trình du lịch sinh thái của công ty lữ hành
Chương 2: Thực trạng kinh doanh chương trình du lịch sinh thái tại
công ty trách nhiệm hữu hạn lữ hành Khoa Trần – Hội An


4

Chương 3: Phát triển chương trình du lịch sinh thái tại công ty trách
nhiệm hữu hạn Khoa Trần – Hội An
7. Tổng quan tài liệu
Hiện nay có rất nhiều lý thuyết và nghiên cứu về phát triển sản phẩm
trong ngành sản xuất. Những lý thuyết này được áp dụng chung cho cả ngành
dịch vụ, trong đó có du lịch. Nhưng có rất ít lý thuyết cũng như nghiên cứu
riêng về phát triển sản phẩm du lịch cho một công ty lữ hành. Đây là một thực
tế không chỉ trong nước mà cả trên thế giới. Sản phẩm du lịch với những đặc
thù riêng nên việc phát triển sản phẩm du lịch cũng đòi hỏi những khác biệt.
Theo tác giả Raija Komppula, trong nghiên cứu “Phát triển sản phẩm mới tại
các công ty du lịch”, phát biểu tại hội thảo chuyên đề nghiên cứu du lịch Bắc
Âu lần thứ 10, đã đưa ra quy trình phát triển sản phẩm riêng dành cho các
công ty du lịch dựa trên thực tế hoạt động du lịch. Đây là qui trình phát triển
sản phẩm du lịch mới, phù hợp với tính chất đặc thù của ngành du lịch nhưng
khá phức tạp.
Peter Mac Nulty, giám đốc điều hành tổ chức Phát triển du lịch quốc tế,
trong nghiên cứu “Những nguyên tắc cơ bản của phát triển sản phẩm du lịch”,
phát biểu tại diễn đàn UNWTO/PATA về Tầm nhìn và xu hướng du lịch, đã
đưa ra chuỗi giá trị trong du lịch và mối quan hệ với các đối tác trực tiếp và
gián tiếp. Đây là nghiên cứu rất hữu ích cho các công ty du lịch trong việc
phát triển sản phẩm du lịch mới, kết hợp với phát triển các chính sách hỗ trợ
nhằm mang lại thỏa mãn tối đa cho khách hàng. Đồng thời, trong nghiên cứu
này, Peter cũng đề ra khuôn mẫu làm căn cứ để phát triển sản phẩm du lịch
gồm: môi trường vĩ mô, vi mô, môi trường ngành với đặc điểm riêng của
ngành du lịch.
Trong nước, hiện nay cũng có một vài luận văn thạc sĩ nghiên cứu phát
triển sản phẩm du lịch. Tác giả Nguyễn Thị Minh Thảo Phát với đề tài “ Phát


5

triển chương trình du lịch sinh thái tại công ty lữ hành Vitours” đã đưa ra
được một số cơ sở lý thuyết quan trọng. Tuy nhiên hạn chế của đề tài này là
thiếu quy trình phát triển sản phẩm du lịch, trong khi đây lại là nội dung trọng
điểm của đề tài.
Luận văn “Phát triển sản phẩm du lịch cộng đồng tại trung tâm lữ hành
Hội An” của tác giả Trần Thị Thùy Trang đã trình bày khá rõ cơ sở sở lý
thuyết, nội dung và quy trình phát triển sản phẩm du lịch. Luận văn là tài liệu
tham khảo có giá trị và có thể áp dụng vào thực trạng kinh doanh của công ty
du lịch.
Công ty lữ hành Khoa Trần Hội An là công ty khá mới nhưng đối với
loại hình du lịch sinh thái ở Hội An thì Khoa Trần có thể được xem là công ty
đầu tiên khai thác và phát triển loại hình du lịch này. Hiện nay, chỉ có tác giả
Nguyễn Đặng Hiển nghiên cứu phát triển sản phẩm mới cho Khoa Trần với
luận văn thạc sĩ “ Hoạch định chiến lược phát triển loại hình du lịch sinh thái
sông Thu Bồn tại công ty TNHH lữ hành Khoa Trần Hội An”. Tuy nhiên, đề
tài này chỉ giới hạn ở một lộ trình du lịch sinh thái sông Thu Bồn do đó chưa
đa dạng hóa sản phẩm công ty.
Với luận văn “ Phát triển chương trình du lịch thái tại công ty trách
nhiệm lữ hành Khoa Trần Hội An”, tác giả sử dụng các lý thuyết cơ sở từ các
giáo trình như: Quản trị marketing, Quản trị chiến lược, Quản trị kinh doanh
lữ hành, Kinh tế du lịch kết hợp với các kết quả nghiên cứu trong và ngoài
nước nêu trên. Tác giả hi vọng luận văn đưa ra được những cơ sở lý thuyết
vững chắc và kết quả nghiên cứu có giá trị.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ
1.1. SẢN PHẨM DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa là bất cứ hoạt động nào mà một bên có thể
cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở
hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử
dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất [2, tr.328]
1.1.2. Đặc tính của dịch vụ
a. Tính vô hình
Khác với hàng hóa hữu hình, khách hàng không thể nhìn thấy, nghe,
sờ…trước khi mua và sử dụng dịch vụ. Do vậy để giảm tính không chắc chắn,
khách hàng tìm kiếm những tín hiệu cho chất lượng dịch vụ. Khách hàng cảm
nhận chất lượng sản phẩm từ nơi chốn, con người, giá cả, trang thiết bị và
việc truyền thông mà họ tiếp nhận được. Nhiệm vụ của các nhà cung ứng dịch
vụ là tăng thêm các yếu tố hữu hình vào dịch vụ theo cách tốt nhất.
b. Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng
Do dịch vụ được thực hiện bởi những nhà cung cấp khác nhau, ở những
thời gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong
quá trình tạo ra dịch vụ đã tạo ra tính đa dạng và không ổn định của dịch vụ.
Có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng chúng cũng
như khi nào, ở đâu và chúng được cung ứng như thế nào.
c. Tính không thể tách rời
Sản phẩm hữu hình được sản xuất, tồn kho để bán sau đó và có thể sẽ
tiêu dùng sau đó nữa. Ngược lại, dịch vụ trước hết phải được bán, sau đó mới
được sản xuất và tiêu dùng vào cùng một thời điểm. Tính không thể tách rời
của dịch vụ có nghĩa là dịch vụ không thể tách rời khỏi người cung ứng dịch


7

vụ, cho du người cung ứng dịch vụ có thể là con người hoặc máy móc. Nếu
một nhân viên cung ứng dịch vụ, nhân viên này là một phần của dịch vụ. Vì
khách hàng cũng có mặt vào thời điểm dịch vụ được tạo ra, sự tương tác giữa
khách hàng và người cung ứng dịch vụ là một đặc trưng của dịch vụ. Cả
người cung ứng và khách hàng đều tham gia vào chất lượng và kết quả của
dịch vụ.
d. Tính không lưu trữ được
Có nghĩa là dịch vụ không thể lưu kho để bán hoặc sử dụng sau đó. Tính
không thể lưu kho của dịch vụ không có vấn đề gì nếu nhu cầu đều đặn. Tuy
nhiên khi nhu cầu biến đổi nhiều, các công ty dịch vụ thường gặp nhiều khó
khăn. Do vậy, các công ty dịch vụ thường thiết kế chiến lược để cung ứng
một sự phù hợp tốt hơn giũa nhu cầu và sản xuất [2, tr.329]
1.1.3. Mô hình Marketing Mix cho dịch vụ
Ngày nay, các nền kinh tế lớn đều hướng đến một nền kinh tế dịch vụ.
Những nhà làm marketing thiên về mô hình marketing mix mở rộng cho dịch
vụ bao gồm các biến số marketing mix (4P) được định nghĩa lại và các biến
số mới được đề cập do tầm quan trọng của nó trong kinh doanh. Mô hình 7P
được biết đến nhiều nhất trong marketing dịch vụ như sau:
1.Sản phẩm (Product): Lợi ích vật chất và căn bản mà doanh nghiệp
cung cấp cho khách hàng.
2.Giá ( Price): Chi phí bằng tiền của khách hàng để thụ hưởng dịch vụ
3.Địa điểm (Place): Địa điểm trong marketing dịch vụ trở nên rất quan
trọng trong tổng thể hoạt động phân phối và nó quyết định rất lớn đến thành
công của một mô hình kinh doanh dịch vụ.
4.Truyền thông cổ động (Promotion): Các hình thức truyền thông cổ
động cho sản phẩm dịch vụ và thương hiệu. Truyền thông qua truyền miệng
đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ.


8

5.Nhân viên (Person) : Những nhân viên tham gia vào quá trình tạo ra
dịch vụ. Trong marketing dịch vụ, con người luôn xuất hiện và giữ vai trò
quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ và ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất
lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được cung ứng.
6.Tiến trình ( Process) : Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo một tiến
trình. Chất lượng và đặc tính của nó phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết lập và
vận hành tiến trình này như thế nào.
7.Môi trường vật chất ( Physical environment) : Những điều kiện vật
chất tạo nên môi trường diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ như văn phòng
làm việc, khung cảnh nhà hàng…[2, tr.331]
1.2. NỘI DUNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ
1.2.1. Hoàn thiện chất lượng sản phẩm
a. Lý thuyết về chất lượng sản phẩm
Khái niệm chất lượng sản phẩm:
Có nhiều quan điểm về chất lượng sản phẩm, song có một số quan điểm
cơ bản sau:
- Quan điểm tiếp cận theo sản xuất: Chất lượng sản phẩm là những đặc
trưng, đặc tính kinh tế kĩ thuật nội tại phản ảnh giá trị sử dụng và chức năng
của sản phẩm đó, đáp ứng những yêu cầu định trước của sản phẩm trong
những điều kiện xác định về kinh tế - xã hội.
- Quan điểm tiếp cận theo người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự
phù hợp với nhu cầu, với mục đích của người tiêu dùng.
- Quan điểm của ISO 9002: Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu,
những đặc trưng kinh tế kĩ thuật của nó thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu
trong những điều kiện tiêu dùng được xác định, phù hợp với công dụng sản
phẩm mà người tiêu dùng mong muốn.


9

- Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5841 - 1994 phù hợp với ISO/DIS
8402: Chất lượng là một tập hợp các đặc tính của một thực thể làm cho thực
thể đó có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm
ẩn.
Trong kinh doanh lữ hành, khái niệm chất lượng chương trình du lịch
được định nghĩa như sau:
- Trên quan điểm của nhà sản xuất (doanh nghiệp lữ hành): chất lượng
chương trình du lịch chính là mức độ phù hợp của những đặc điểm thiết kế so
với chức năng và phương thức sử dụng chương trình và cũng là mức độ mà
chương trình thực sự đạt được so với thiết kế ban đầu của nó.
- Trên quan điểm của người tiêu dùng ( khách du kịch) : chất lượng
chương trình du lịch là mức phù hợp của nó đối với yêu cầu của người tiêu
dùng du lịch hoặc chất lượng chương trình du lịch là mức thỏa mãn của
chương trình du lịch nhất định đối với một động cơ đi du lịch cụ thể, là sự thể
hiện mức độ hài lòng của khách khi tham gia vào chuyến đi của một chương
trình du lịch nào đó [4, tr.234]
Vai trò của chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm có vai trò ngày càng quan trọng và đang trở thành
nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Điều đó thể
hiện qua các điểm sau:
- Chất lượng sản phẩm làm tăng khả năng cạnh tranh và sức mạnh cạnh
tranh của doanh nghiệp đó.
- Chất lượng sản phẩm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường, nhờ đó uy tín của doanh nghiệp được đảm bảo. Đó chính là cơ sở
quan trọng để doanh nghiệp phát triển một cách bền vững và lâu dài.
- Chất lượng sản phẩm làm tăng năng suất lao động, giảm chi phí khi
doanh nghiệp nâng một tỷ lệ chất lượng sản phẩm lên.

10

- Nâng cao chất lượng sản phẩm là cơ sở quan trọng để tăng khả năng
xuất khẩu và khẳng định vị trí của doanh nghiệp nói riêng và của nền kinh tế
nói chung trên thị trường thế giới.
Đặc điểm chất lượng sản phẩm:
Nói đến chất lượng sản phẩm là phải xem xét sản phẩm đó thỏa mãn
đến mức độ nhu cầu nào của khách hàng. Mức độ thỏa mãn phụ thuộc rất lớn
vào chất lượng thiết kế và những tiêu chuẩn đặt ra cho mỗi sản phẩm. Ở các
các nước tư bản qua phân tích thực tế chất lượng sản phẩm trong nhiều năm
qua người ta đi đến kết luận chất lượng sản phẩm tốt hay xấu thì 75% phụ
thuộc vào giải pháp thiết kế, 20% phụ thuộc vào công tác kiểm tra kiểm soát
và chỉ có 5% phụ thuộc vào kết quả nghiệm thu cuối cùng.
Chất lượng sản phẩm còn mang tính dân tộc thể hiện ở truyền thống tiêu
dùng. Mỗi dân tộc, mỗi quốc gia, mỗi vùng đều có thị hiếu tiêu dùng khác
nhau, một sản phẩm có thể được xem là tốt ở nơi này nhưng lại là không tốt,
không phù hợp với nơi khác. Trong kinh doanh không thể có chất lượng như
nhau cho tất cả các vùng mà căn cứ vào hoàn cảnh cụ thể để đề ra các phương
án chất lượng cho phù hợp. Chất lượng chính là sự phù hợp về mọi mặt với
yêu cầu của khách hàng.
b. Hoàn thiện chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm thể hiện ở hai cấp độ và phản ánh hai mặt khách
quan và chủ quan:
- Chất lượng trong tuân thủ thiết kế thể hiện ở mức độ sản phẩm đạt
được so với tiêu chuẩn thiết kế đề ra. Khi sản phẩm sản xuất ra có những đặc
tính kinh tế, kỹ thuật càng gần với tiêu chuẩn thiết kế thì chất lượng càng cao,
được phản ánh thông qua các chỉ tiêu như sản phẩm không đạt yêu cầu thiết
kế. Loại chất lượng này phản ánh những đặc tính bản chất khách quan của sản
phẩm, do đó liên quan chặt chẽ đến khả năng cạnh tranh và chi phí.

11

- Chất lượng trong sự phù hợp: Chất lượng phụ thuộc vào mức độ phù
hợp của sản phẩm thiết kế so với nhu cầu mong muốn của khách hàng. Mức
độ phù hợp càng cao thì chất lượng càng cao. Chất lượng này phụ thuộc vào
sự mong muốn và sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng, vì vậy nó tác
động mạnh mẽ đến khả năng tiêu thụ của sản phẩm.
Không như sản phẩm, trong ngành dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu thụ
diễn ra đồng thời. Do đó, chất lượng dịch vụ bao gồm: chất lượng thiết kế, chất
lượng thực hiện và chất lượng trong sự phù hợp. Để hoàn thiện chất lượng dịch
vụ, cần thường xuyên kiểm tra đánh giá việc thiết kế cũng như thực hiện dịch vụ,
kịp thời khắc phục nếu có sai sót xảy ra. Đồng thời, thường xuyên nghiên cứu
nhu cầu mong muốn của khách hàng, để cải tiến sản phẩm dịch vụ phù hợp hơn
với nhu cầu khách hàng, mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng.
1.2.2. Phát triển danh mục sản phẩm
a. Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và các mặt hàng
của công ty được bán ra thị trường.
Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với
nhau vì chức năng của chúng tương tự nhau và cùng được bán đến một số
nhóm khách hàng và được tiếp thị qua cùng một kênh hoặc nằm trong cùng
một mức giá nào đó.
Một danh mục sản phẩm bao gồm có 3 chiều kích quan trọng: độ rộng,
độ sâu và độ dài.
b. Phát triển danh mục sản phẩm
- Phát triển độ rộng của danh mục sản phẩm: là tăng số lượng các dòng
sản phẩm khác nhau của công ty.
- Phát triển chiều sâu của dòng sản phẩm: là tăng số kiểu của mỗi sản
phẩm trong dòng.

12

- Phát triển chiều dài danh mục sản phẩm: là tăng tổng số mặt hàng
trong tất cả các dòng sản phẩm mà công ty kinh doanh [4, tr.295]
1.2.3. Các chính sách hỗ trợ
a. Chính sách giá (Price)
Chính sách về giá là một trong những yếu tố quyết định đến chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp và quyết định đến hiệu quả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Chính sách giá bao gồm : Phương pháp định giá và
các chính sách liên quan.
b.Chính sách phân phối (Place)
Là những hoạt động khác nhau nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng mà doanh nghiệp đang muốn hướng đến, bao gồm: kênh phân phối,
chọn trung gian, cách thức vận chuyển,…
Có 2 loại kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối
gián tiếp.
c. Chính sách xúc tiến cổ động (Promotion)
Là quá trình kết hợp truyền thông trong kinh doanh sản phẩm, nhằm mục
đích thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng trên thị trường. Mục tiêu của
chính sách truyền thông cổ động là nhằm quảng bá sự hấp dẫn, chất lượng sản
phẩm. Hoạt động xúc tiến cổ động bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền và quan
hệ công chúng, thúc đẩy tiêu thụ, chào hàng trực tiếp.
d.Chính sách nhân sự (People)
Trong ngành kinh doanh dịch vụ, con người là một phần của sản phẩm
dịch vụ. Do đó, con người là yếu tố đóng vai trò thiết yếu dẫn đến sự thành
công hay thất bại của công ty. Công ty cần thực hiện tốt các chính sách nhân
sự bao gồm : thu hút nguồn nhân lực, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực,
duy trì nguồn nhân lực.

13

e. Quy trình cung ứng dịch vụ (Process)
Trong ngành dịch vụ, cung ứng dịch vụ thường diễn ra theo một quy
trình. Chất lượng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết
lập và vận hành tiến trình này như thế nào. Do đó, các công ty kinh doanh
dịch vụ cần đảm bảo cho quy trình này diễn ra hợp lý, nhịp nhàng và chuẩn
xác.
f. Môi trường vật chất ( Physical environment)
Khác với hàng hóa hữu hình, khách hàng không thể nhìn thấy, nghe,
sờ…trước khi mua và sử dụng dịch vụ. Do vậy để giảm tính không chắc chắn,
khách hàng tìm kiếm những tín hiệu cho chất lượng dịch vụ. Bên cạnh cảm
nhận chất lượng từ con người, giá cả, truyền thông… khách hàng còn cảm
nhận chất lượng sản phẩm từ môi trường vật chất, nơi diễn ra hoạt động cung
ứng dịch vụ như văn phòng làm việc, khung cảnh nhà hàng…
1.3. NỘI DUNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI
1.3.1. Đặc điểm của du lịch sinh thái ảnh hưởng đến phát triển sản
phẩm du lịch sinh thái
a. Du lịch và Du lịch sinh thái (DLST)
Khái niệm Du lịch
Theo Mathieson và Wall (1982), Du lịch là sự chuyển động tạm thời của
con người tới những nơi ngoài chỗ bình thường của họ, gồm những hoạt động
giải trí và các phương tiện được tạo ra để cung cấp nhu cầu.
Theo Macintosh và Goeldner (1986), Du lịch là tập hợp của tất cả các
hiện tượng và những mối quan hệ xuất hiện từ khách du lịch và nhà cung cấp.
Theo Luật Du Lịch Việt Nam 2005, Du lịch là các hoạt động có liên
quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình
nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một

khoảng thời gian nhất định.


14

Khái niệm DLST
DLST (Ecotourism) là một loại hình du lịch mới và đang có xu hướng
phát triển nhanh chóng ở nhiều quốc gia trên thế giới.
DLST có những tên gọi khác nhau như : du lịch thiên nhiên (Nature
Tourism), du lịch dựa vào thiên nhiên (Nature – Based Tourism), du lịch môi
trường (Environmental Tourism), du lịch đặc thù (Particular Tourism), du lịch
xanh (Green Tourism), du lịch thám hiểm (Adventure Tourism), du lịch bản
xứ (Indigenous Tourism), du lịch có trách nhiệm (Responsible Tourism), du
lịch nhạy cảm (Sensitized Tourism), du lịch bền vững (Sustainable Tourism).
Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về du lịch sinh thái :
Laarman và Durst định nghĩa: “ Du lịch sinh thái với tư cách là du lịch tự
nhiên, loại hình mà du khách bị thu hút tới một điểm du lịch bởi vì sở thích
của họ về một hay nhiều đặc điểm về nguồn gốc tự nhiên của nơi đó. Chuyến
viếng thăm này bao gồm sự giáo dục, giải trí và thường kèm theo các yếu tố
mạo hiểm”.
Theo tổ chức bảo tồn thiên nhiên quốc tế: “Du lịch sinh thái là một loại
hình du lịch tham quan có trách nhiệm với môi trường tại những vùng còn
tương đối nguyên sơ để thưởng thức và hiểu biết thiên nhiên, có hỗ trợ đối với
bảo tồn, giảm thiểu tác động từ du khách, đóng góp tích cực cho sự phát triển
kinh tế xã hội của người dân địa phương.
Theo Luật Du Lịch Việt Nam: “ Du lịch sinh thái là hình thức Du lịch
dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hóa địa phương với sự tham gia của
cộng đồng nhằm phát triển bền vững.
Các định nghĩa trên, mặc dù chưa thống nhất với nhau hoàn toàn nhưng
đã tập trung vào việc giải thích Du lịch sinh thái, phản ánh mối quan hệ chặt

chẽ giữa những giá trị tài nguyên thiên nhiên, bản sắc văn hóa địa phương với
việc nâng cao ý thức, trách nhiệm bảo tồn những giá trị đó. Đồng thời, nhấn


15

nhấn mạnh vai trò, quyền lợi của cộng đồng dân cư địa phương trong hoạt
động Du lịch sinh thái.
Định nghĩa chương trình du lịch
Hiện nay, trong các tài liệu hoa học về du lịch chưa có định nghĩa thống
nhất về chương trình du lịch. Điểm thống nhất của các định nghĩa là về nội
dung của chương trình du lịch. Còn điểm khác biệt xuất phát từ giới hạn, cách
diễn đạt những đặc điểm và phương thức tổ chức chương trình du lịch.
Theo Charles J.Wetelka định nghĩa : “Chương trình du lịch là bất kỳ chuyến
đi chơi nào có sắp xếp trước đến một hoặc nhiều địa điểm và trở về nơi xuất phát.
Thông thường bao gồm sự đi lại, ở, ăn, ngắm cảnh và những thành tố khác”.
Theo tác giả Gagnon và Ociepka: “ Chương trình du lịch là một sản
phẩm lữ hành được xác định mức giá trước, khách có thể mua riêng lẻ hoặc
mua theo nhóm và có thể dùng riêng lẻ hoặc tiêu dùng chung với nhau. Một
chương trình du lịch có thể bao gồm và theo các mức độ chất lượng khác
nhau của bất kỳ hoặc tất cả các dịch vụ vận chuyển, hàng không, đường bộ,
đường sắt, đường thủy, lưu trú, tham quan và vui chơi giải trí”.
Theo giáo trình “Quản trị kinh doanh lữ hành” của trường đại học Kinh tế
Quốc dân, chương trình du lịch được định nghĩa như sau: “Các chương trình du
lịch trọn gói là những nguyên mẫu để căn cứ vào đó người ta tổ chức các chuyến
đi du lịch với mức giá đã được xác định trước. Nội dung của chương trình du
lịch được thể hiện lịch trình thực hiện chi tiết các hoạt động từ vận chuyển, lưu
trú, ăn uống, vui chơi giải trí, tham quan…Mức giá của chuyến đi bao gồm giá
của hầu hết các dịch vụ và hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiên”.
Theo luật du lịch Việt Nam, chương trình du lịch được định nghĩa như

sau: “Chương trình du lịch là lịch trình được định trước của chuyến đi do các
doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến


16

du lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch vụ khác và
giá bán chương trình”.
Các chương trình du lịch bao gồm 3 yếu tố cấu thành:
Yếu tố tổ chức kỹ thuật: việc thiết kế tour, độ dài chương trình du lịch,
các dịch vụ trong chương trình du lịch, phương tiện vận chuyển, lịch trình và
thời gian.
Yếu tố có nội dung kinh tế: giá thành, giá bán, tổng chi phí, hoa hồng.
Yếu tố có nội dung pháp luật : được thể hiện trong nội dung hợp đồng
giữa các doanh nghiệp du lịch với nhà cung cấp và khách du lịch.
Định nghĩa chương trình du lịch sinh thái
Chương trình DLST là lịch trình được định trước của chuyến du lịch do
các doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó xác định các điểm đến du lịch
trong chuyến đi là các điểm DLST hoặc kết hợp các điểm du lịch văn hóa với
sinh thái, thời gian, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch
vụ khác và giá bán của chương trình đã được ấn định
Đặc điểm của sản phẩm là chương trình DL
Chương trình du lịch như là một dịch vụ tổng hợp, mang tính trọn vẹn
được tạo nên từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau. Do vậy,
bên cạnh mang những đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, tính đa dạng và
không ổn định về chất lượng, tính không thể tách rời và tính không lưu trữ
được, chương trình du lịch còn có những đặc điểm sau:
- Tính dễ bắt chước: sản phẩm du lịch không đòi hỏi kỹ thuật tinh vi,
khoa họa tiến tiến hiện đại, vốn ban đầu thấp nên rất dễ bị sao chép, bắt chước
vì vậy việc tạo lợi thế thế cạnh tranh theo hướng khác biệt hóa khó khăn hơn

rất nhiều so với kinh doanh hàng hóa.
- Tính tổng hợp: sản phẩm lữ hành là một sản phẩm dịch vụ tổng hợp,
bao gồm nhiều loại dịch vụ khác nhau do nhiều nhà cung cấp khác nhau cung