Phát triển dịch vụ thông tin di động VINAPHONE tại trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THẢO NGUYÊN

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE
TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
KHU VỰC III

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THẢO NGUYÊN

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE
TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
KHU VỰC III

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng – Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ THẢO NGUYÊN


MỤC LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu bảng
2.1

Tên bảng
Cơ cấu lao động theo giới tính

2.2

Cơ cấu lao động theo trình độ

2.3

Tình hình các trạm thu phát sóng của mạng Vinaphone

2.4

Tình hình doanh thu và lợi nhuận qua các năm

2.5

Bảng cân đối kế toán của Trung tâm

2.6
2.7

Chi tiết về thuê bao trả sau Vinaphone
Gói cước đồng nghiệp và gia đình của Vinaphone

Trang
Error:
Referen
ce
source
not
found
Error:
Referen
ce
source
not
found

Error:
Referen
ce
source
not
found
Error:
Referen
ce
source
not
found
Error:
Referen
ce
source
not
found
47
Error:


2.8

Các loại thẻ VinaCard

2.9

Bảng giá cước của VinaCard (Tính block 6s +1)

2.10

Bảng giá cước của VinaText

2.11

Bảng giá cước của VinaXtra (Tính block 6s +1)

2.12

Bảng giá cước của Vina365

Referen
ce
source
not
found
Error:
Referen
ce
source
not
found
Error:
Referen
ce
source
not
found
Error:

Referen
ce
source
not
found
Error:
Referen
ce
source
not
found
Error:
Referen
ce
source
not
found


2.13

2.14

2.15

2.16

Bảng giá cước của MyZone

Error:

Referen
ce
source
not
found
Bảng giá cước của Gói cước cán bộ Đoàn
Error:
Referen
ce
source
not
found
Bảng giá cước của Talk24
Error:
Referen
ce
source
not
found
Tổng kết thuê bao và doanh thu các loại dịch vụ của Error:
Vinaphone từ 2009 - 2011
Referen
ce
source
not
found


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu
Hình 2.1

Tên biểu đồ
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Trung tâm

Biểu đồ 2.1

Tình hình các trạm thu phát sóng qua các năm

Biểu đồ 2.2

Tình hình doanh thu qua các năm

Trang
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
nce

source
not
found


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Một sự kiện quan trọng đánh dấu bước chuyển biến lớn trong năm 2006 đối
với nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành viễn thông nói riêng là Việt Nam
chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức Thương mại thế giới WTO. Sự
kiện này đã mở ra cho ngành viễn thông cũng như những ngành nghề khác những
cơ hội cũng như những thách thức mới. Trong cuộc đổi mới đất nước, dưới sự lãnh
đạo của Đảng và Nhà nước, ngành viễn thông Việt Nam đã đạt được những thành
tựu nhất định. Viễn thông Việt Nam đã nhanh chóng hiện đại hóa mạng lưới, rút
ngắn đáng kể khoảng cách về cơ sở hạ tầng viễn thông với các nước trong khu vực
cũng như trên thế giới.
Thông tin di động là một mảng trong ngành viễn thông, tuy là một ngành khá
mới mẻ nhưng lại có sức hấp dẫn cao vì nó đem lại lợi nhuận siêu ngạch cho doanh
nghiệp. Với sự phát triển mạnh mẽ của đời sống xã hội, thị trường thông tin di động
Việt Nam được đánh giá là một thị trường thông tin di động đầy tiềm năng và nó đã
trở thành nhân tố quan trọng có tác dụng thúc đẩy sự gia nhập của nhiều nhà khai
thác viễn thông khác. Mặt khác, từ khi Bộ Bưu chính Viễn thông cho phép xóa hình
thức độc quyền trong lĩnh vực viễn thông thì rào cản của ngành này đã gần như
được xóa bỏ, hàng loạt công ty đã tham gia vào thị trường này. Vì vậy vấn đề cạnh
tranh giành thị phần giữa các nhà cung cấp dịch vụ trở nên sôi động hơn bao giờ
hết.
Một nghịch lý dễ nhận thấy là trong khi giá của các mặt hàng khác ngày càng
leo thang thì lĩnh vực viễn thông đang có chiều hướng ngược lại. Các nhà cung cấp

dịch vụ mạng di động liên tục đưa ra các chương trình, chính sách tiếp thị, quảng
cáo, khuyến mãi hấp dẫn … nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Đứng trước tình hình hiện nay, Vinaphone đã đặt ra cho mình câu hỏi: Làm
sao có thể giữ vững vị thế cạnh tranh, làm cách nào để giữ chân và phát triển khách
hàng, làm sao để gia tăng thị phần? Đây là bài toán được đặt ra đối với Vinaphone. Vì


1
vậy, để tồn tại, phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh, Vinaphone cần phải xây
dựng cho mình những chiến lược hợp lý. Vinaphone cần hoàn thiện sản phẩm - dịch
vụ của mình như thế mới có thể cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ. Để làm được
điều này, Vinaphone có chính sách phát triển sản phẩm - dịch vụ phù hợp với xu thế
hiện nay và đáp ứng nhu cầu ngày một cao của khách hàng. Mặc khác, Vinaphone
cần mở rộng tại các thị trường mà nhu cầu của khách hàng còn thấp như khu vực
miền Trung Tây Nguyên và khu vực miền Tây. Tìm hiểu nhu cầu, đặc tính của khách
hàng để từ đó có thể đưa ra những sản phẩm – dịch vụ phù hợp hơn. Từ tình hình đó,
tôi chọn đề tài “Phát triển dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại Trung tâm
dịch vụ viễn thông khu vực III” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này.
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động của Vinaphone.
Phân tích và đánh giá đặc điểm dịch vụ, thực trạng hoạt động hiện tại của
dịch vụ Vinaphone tại Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vựa III. Phân tích các
chính sách, chiến lược phát triển sản phẩm trong thời gian qua để từ đó tìm ra
những ưu điểm, nhược điểm và đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ tại Trung tâm
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đi sâu và nội dung liên quan đến chính sách sản
phẩm – dịch vụ của Vinaphone tại Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III, đưa ra
một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm và đề xuất các giải pháp
mới. Đề tài tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực cung cấp dịch vị thông tin di động
của Vinaphone.

Phạm vi nghiên cứu: Tất cả các sản phẩm – dịch vụ thông tin di động của
Vinaphone, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện chính sách phát triển sản phẩm – dịch
vụ cho Trung tâm
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu của chủ nghĩa duy vật biện
chứng kết hợp logic và lịch sử, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp
thống kê.


1
Luận văn dựa trên lý thuyết chung về xây dựng chiến lược phát triển trong
lĩnh vực dịch vụ, áp dụng thực tiễn ngành viễn thông di động.
5. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Dịch vụ và chính sách phát triển dịch vụ thông tin di động
Chương 2: Thực trạng phát triển dịch vụ thông tin di động tại Trung tâm dịch
vụ viễn thông khu vực III
Chương 3: Giải pháp phát triển dịch vụ thông tin di động tại Trung tâm dịch
vụ viễn thông khu vực III


1

Chương 1
DỊCH VỤ VÀ CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
1.1 Dịch vụ và dịch vụ thông tin di động
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Có nhiều cách diễn đạt khác nhau về khái niệm dịch vụ. Chẳng hạn như
Philip Kotler cho rằng dịch vụ là một loại hoạt động hay lợi ích mà một thành viên

có thể cung cấp cho thành viên khác, nhất thiết phải mang tính vô hình và không
dẫn đến sở hữu một vật chất cụ thể nào cả.
Hoặc cũng có thể phát biểu theo một cách khác: Dịch vụ là một loại sản
phẩm đặc biệt được cung ứng cho khách hàng mục tiêu mà khi mua người ta không
thể nhìn thấy chúng. Chẳng hạn, sau khi chúng ta sử dụng dịch vụ điện thoại công
cộng, chúng ta phải trả tiền nhưng không mang được cái gì theo và chẳng nhìn thấy
sản phẩm dịch vụ này. Hoặc khi ta mua sản phẩm của nhà tư vấn, người ta đưa cho
ta một bản báo cáo, ta trả tiền cho họ không phải để mua giấy, mực mà mua chất
xám của nhà tư vấn.
Vậy, dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể
cung ứng cho bên kia và cung ứng này vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào
về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hổ trợ
của sản phẩm vật chất.1
1.1.2 Dịch vụ thông tin di động
Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ vô tuyến 2 chiều cho phép thuê bao
đăng ký sử dụng dịch vụ có thể sử dụng nhiều loại dịch vụ trong phạm vi phủ sóng
của nhà cung cấp dịch vụ. Dịch vụ thông tin di động đòi hỏi độ an toàn, tính bảo
mật và đặc biệt là đòi hỏi chất lượng cao.
Dịch vụ thông tin di động có đặc trưng là sử dụng công nghệ không dây. Do
ưu thế của dịch vụ thông tin di động là thuê bao có thể di chuyển vị trí mà vẫn có
1

PGS.TS Lê Thế Giới (Chủ biên), TS. Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing, NXB Thông tin và Truyền

thông, trang 193-194


1
thể sử dụng được dịch vụ cho nên dịch vụ này càng ngày càng được ưu chuộng, đặc
biệt đối với giới trẻ và những khách hàng năng động có nhu cầu thông tin thường

xuyên. Chỉ với một máy điện thoại di động, thuê bao có thể sử dụng được nhiều
dịch vụ viễn thông như thoại, nhắn tin, internet, truyền số liệu ... Chính vì những lý
do đó dịch vụ thông tin di động ngày càng thu hút nhiều khách hàng sử dụng2
1.1.3 Các đặc điểm của dịch vụ
- Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống những sản phẩm vật
chất cụ thể, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm nhận
được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Để
giảm bớt mức dộ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay
bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa
điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, uy tín và giá cả mà họ thấy. Vì vậy
nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là "vận dụng những bằng chứng để làmg cho
cái vô hình trở thành hữu hình", cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất
và hình tượng hóa món hàng trừu tượng của mình.
- Tính không ổn định: Sản phẩm - dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được: Chất
lượng dịch vụ ở những thời điểm khác nhau thì khác nhau, chất lượng dịch vụ có
cao hay không là do sự cảm nhận của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ. Trong
những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác
nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm - dịch vụ có giá trị cao khi thỏa
mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng
- Tính không tách rời: Sản phẩm - dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp
dịch vụ. Một sản phẩm - dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả
của quá trình hoạt động của một hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn với
việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung
cấp dịch vụ cho chính mình.
- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và
không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ có tính mua hỏng
2

Ths. Hà Văn Hội (2003), Giáo trình thông tin động, NXB Bưu điện, trang 27

1
như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời
điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.3
1.2 Phát triển dịch vụ thông tin di động
1.2.1. Phát triển danh mục và chủng loại sản phẩm - dịch vụ
1.2.1.1. Danh mục sản phẩm – dịch vụ
Danh mục dịch vụ còn gọi là phối thức dịch vụ, tập hợp tất cả những loại
dịch vụ mà người bán đưa ra để bán cho người mua. Danh mục dịch vụ được xác
định theo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và sự phối thức sản phẩm .
- Chiều rộng cho biết doanh nghiệp có nhiều loại dịch vụ.
- Chiều dài là tổng số dịch vụ có trong tất cả các loại dịch vụ của doanh
nghiệp, được tập hợp theo từng loại khác nhau.
- Chiều sâu danh mục sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện bằng số kiểu của
mỗi sản phẩm trong từng loại sản phẩm.
- Sự phối thức của sản phẩm là mức độ mà các sản phẩm khác nhau trong
danh mục quan hệ với nhau về mục đích sử dụng, các yêu cầu về sản xuất, phân
phối, giá cả hay một số vấn đề khác.
Bốn chiều của danh mục dịch vụ tạo cơ sở để hoạch định chiến lược sản
phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp theo các hướng khác nhau tùy vào đội ngũ quản
trị của doanh nghiệp vào mỗi giai đoạn phát triển cụ thể của mình. Doanh nghiệp có
thể thiết lập một danh mục sản phẩm – dịch vụ cung cấp ra thị trường một cách có
hiệu quả bằng cách kéo dài, lấp đầy hoặc cắt giảm các sản phẩm – dịch vụ để đáp
ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng đa dạng của khách hàng. Với dịch vụ thông tin di
động thì việc kéo rộng danh mục sản phẩm - dịch vụ theo chiều rộng hầu như không
thể làm được, chỉ có thể kéo theo chiều sâu.

3

PGS.TS Lê Thế Giới (Chủ biên), TS. Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing, NXB Thông tin và Truyền

thông, trang 194-195


1
1.2.1.2. Chủng loại sản phẩm – dịch vụ
Chủng loại sản phẩm – dịch vụ là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ
với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chứng năng tương tự, được bán cho cùng một
nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo một khung giá cụ thể.
Vấn đề chiều dài của chủng loại sản phẩm – dịch vụ chịu ảnh hưởng của mục
tiêu doanh nghiệp. Những doanh nghiệp đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng
trưởng thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm – dịch vụ có chiều dài lơn hơn. Họ
ít quan tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp được cho lợi
nhuận. Những doanh nghiệp chú trọng nhiều đến khả năng sinh lời cao sẽ đưa ra
những loại sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và những mặt hàng được chọn lọc kỹ.
1.2.2 Phát triển về chất lượng sản phẩm - dịch vụ
1.2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ:
Một trong những cách thức quan trọng mà một doanh nghiệp dịch vụ có thể
tạo sự khác biệt bằng cách cung ứng một cách nhất quán chất lượng cao hơn đối thủ
cạnh tranh. Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với đáp ứng mong đợi của khách hàng,
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Do vậy, chất lượng được xác
định bởi khách hàng khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách
hàng mục tiêu.
Chất lượng do khách hàng quyết định. Chất lượng là phạm trù mang tính chủ
quan., tùy thuộc vào nhu cầu mong đợi của khách hàng. Chất lượng ngày càng được
xem là yếu tố quan trọng đối với dịch vụ, là căn cứ để khách hàng phân biệt, lựa
chọn nhà cung cấp dịch vụ trong số các dịch vụ cạnh tranh. Cùng một mức chất
lượng dịch vụ nhưng khách hàng khác nhau sẽ có những cảm nhận khác nhau và
ngay cả cùng một khách hàng cũng có những cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn

khác nhau.
1.2.2.2. Quản lý chất lượng
Theo định nghĩa của tiêu chuẩn ISO 9000:2005 thì: Quản lý chất lượng là
hoạt động tương tác và phối hợp lẫn nhau nhằm định hướng và kiểm soát của một tổ
chức về chất lượng. Hoạt động quản lý chất lượng bao gồm việc thiết lập chính sách


1
và mục tiêu chất lượng, hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng, đảm bảo chất
lượng và cải tiến chất lượng. Được hiểu cụ thể:
- Hoạch định chất lượng
- Kiểm soát chất lượng
- Đảm bảo chất lượng
- Cải tiến chất lượng
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách
hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của
khách hàng ra sao mà còn biết khách hàng đòi hỏi chất lượng như thế nào, chất
lượng nào thỏa mãn khách hàng nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi của khách hàng về chất
lượng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải
nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó định
hướng quản lý chất lượng trong quá trình cung cấp sản phẩm – dịch vụ.
1.2.2.3. Các hướng nâng cao chất lượng sản phẩm – dịch vụ
- Nâng cao tính ứng dụng của sản phẩm – dịch vụ
- Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm – dịch vụ
- Nâng cao công tác chăm sóc khách hàng
- Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại
1.2.3 Phát triển về thương hiệu
Thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái tên, cụm từ, dấu hiệu, biểu tượng thiết
kế và kiểu dáng hoặc sự kết hợp những yếu tố này. Nó xác định nhà sản xuất hoặc
người bán sản phẩm – dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt cho nó so với đồi thủ cạnh

tranh.
Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu chính là những gì còn lại của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng sau khi sử dụng các sản phẩm – dịch vụ do
doanh nghiệp cung cấp.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho cả người
mua và người bán, nó còn là điều tạo nên sự khác biệt cho các doanh nghiệp trong
điều kiện cạnh tranh hiện nay vì khách hàng ngày nay không mua sản phẩm – dịch


1
vụ mà mua thương hiệu và sẵn lòng trả giá cao hơn cho “hàng hiệu” so với những
sản phẩm - dịch vụ tương đương.
1.2.3.1 Ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp
Đối với khách hàng, thương hiệu có thể sử dụng để xác định nguồn gốc, xuất
xứ của sản phẩm – dịch vụ. Nhờ những kinh nghiệm đặc biệt đồi với sản phẩm –
dịch vụ, chương trình tiếp thị khách hàng biết đến thương hiệu và họ tìm ra được
thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình còn thương hiệu nào không. Sản
phẩm – dịch vụ giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy
thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm
– dịch vụ. Với người tiêu dùng, thương hiệu còn làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng
như cuộc sống của họ thuận tiện và phong phú hơn.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu được xem là công cụ, phương tiện để
nhận diện và tạo sự khác biệt. Là phương tiện để bảo vệ quyền lợi của mình liên
quan đến những lợi thế và đặc điểm của sản phẩm – dịch vụ về tên gọi, nguồn gốc,
đặc trưng … Là công cụ để khẳng định đẳng cấp của sản phẩm – dịch vụ trên thị
trường và giúp khắc sâu hình ảnh của công ty trong tâm trí người tiêu dùng.
1.2.3.2 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được xem là một khoản giá trị gia tăng có nguồn gốc từ
hoạt động marketing đối với thương hiệu, góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm –
dịch vụ, có thể đo lường về mặt tài chính khi so sánh sản phẩm – dịch vụ tương

đương khác khi chưa có thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng có thể là sự hài lòng
của khách hàng đảm bảo họ sẽ tiếp tục sử dụng và phổ biến kinh nghiệm của mình
về sự hài lòng cho các khách hàng khác, góp phần gia tăng quy mô khách hàng cho
nhà cung cấp.
Giá trị thương hiệu có thể được định giá bằng sự hơn giá do thương hiệu tạo
ra, giá trị thương hiệu đôi khi còn cao hon giá trị tài sản hữu hình của doanh nghiệp.
Một lợi ích chủ yếu của việc xây dựng thương hiệu có thể giúp các doanh nghiệp
tạo sự an toàn của cầu và thu nhập trong tương lai mà những sản phẩm – dịch vụ
không có thương hiệu sẽ không tạo ra được.


1
1.2.4 Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới
Với những thay đổi rất nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ
sản xuất và cạnh trạnh thị trường, một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những
sản phẩm – dịch vụ hiện tại của mình được. Khách hàng luôn mong muốn và chờ
đợi những sản phẩm – dịch vụ mới và hoàn thiện hơn. Các đối thủ sẽ làm hết sức
mình để tung ra những sản phẩm – dịch vụ có khả năng cạnh tranh cao. Vì vậy mỗi
doanh nghiệp cần có một chương trình phát triển sản phẩm mới để duy trì khả năng
cạnh tranh.
Doanh nghiệp có thể có được sản phẩm – dịch vụ mới bằng hai cách: một là
thông qua việc mua lại (acquisition), bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng
sang chế, hay một giấy phép để sản xuất sản phẩm – dịch vụ của người khác. Cách
thứ hai là thông qua việc phát triển sản phẩm – dịch vụ mới, bằng cách thành lập bộ
phận nghiên cứu và phát triển riêng của mình hay ký hợp đồng với các cá nhân và
tổ chức nghiên cứu và phát triển để thực hiện
Nhìn chung sản phẩm - dịch vụ được thể hiện dưới hai hình thức: sản phẩm dịch vụ mang tính đột phá và sản phẩm - dịch vụ cải tiến.
- Sản phẩm - dịch vụ mang tính đột phá: là sản phẩm - dịch vụ mới đối với cả
doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong"
đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm - dịch vụ này, sản phẩm - dịch vụ này ra mắt

người tiêu dùng lần đầu tiên. Đó là một quá trình tương đối phức tạp, khó khăn và
rủi ro (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí và nguồn lực dành cho việc
nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao.
- Sản phẩm - dịch vụ cải tiến: những sản phẩm - dịch vụ cải tiến thường khai
thác các đặc điểm hay công nghệ hiện tại. Theo nghĩa này thì sản phẩm - dịch vụ cải
tiến chỉ đại diện cho hình thức đổi mới không triệt để. So với các sản phẩm đột phá,
các sản phẩm cải tiến mất ít thời gian và chi phí để phát triển hơn, vì phần cốt lõi
của sản phẩm vẫn giữ nguyên, chỉ một vài tính năng được thay đổi để cải thiện hiệu
suất hoặc làm cho sản phẩm có sức thu hút hơn với khách hàng. Phương án này


1
cũng ít rủi ro hơn, vì sản phẩm cải tiến nhắm đến cùng một phân khúc thị trường mà
nhà sản xuất đã hiểu rõ.
Các nhà làm marketing thường tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm – dịch vụ mới
bằng các cuộc điều tra nghiên cứu sở thích của khách hàng thông qua cách bình
chọn dịch vụ mà khách hàng yêu thích nhất hoặc những đặc tính mà khách hàng
mong muốn có ở sản phẩm – dịch vụ. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể tận dụng
các khả năng liên doanh, liên kết để phát triển marketing chuyên nghiệp hoặc bán
hàng cho các kênh phân phối trước.
Vậy khi nào thì doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm – dịch vụ mới?
Có 5 trường hợp doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm – dịch vụ mới:
- Khi sản phẩm – dịch vụ hiện hành đạt đến giai đoạn chin muồi, suy thoái
- Khi còn dư thừa công suất các phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ.
- Khi muốn giảm độ mạo hiểm phụ thuộc vào chỉ một vài dịch vụ.
- Khi doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng
(cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ)
- Khi có cơ hội đáo ứng nhu cầu không được thõa mãn của thị trường.
Quá trình phát triển sản phẩm – dịch vụ mới
Việc phát triển sản phẩm – dịch vụ mới theo một quá trình đã được nghiên

cứu sẽ giảm đươch độ rủi ro. Quá trình phát triển sản phẩm – dịch vụ mới bao gồm
chín bước được sử dụng như là cơ sở để nghiên cứu.
* Bước 1: Tìm kiếm ý tưởng
Việc phát triển sản phẩm - dịch vụ mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý
tưởng mới. Một doanh nghiệp thường phải hình thành nhiều ý tưởng để tìm ra ý
tưởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ
thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên. Và để hình thành những ý tưởng mới về
sản phẩm - dịch vụ, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ nhiều nguồn khác
nhau: khách hàng, những chuyên gia đầu ngành, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng
và phân phối sản phẩm, ban lãnh đạo doanh nghiệp.


1
* Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Các doanh nghiệp có thể thu nhập nhiều ý tưởng để phát triển sản phẩm –
dịch vụ mới nhưng không phải ý tưởng nào cũng có tính khả thi. Do vậy, các doanh
nghiệp cần phải đánh giá và sàn lọc các ý tưởng phát triển sản phẩm – dịch vụ mới.
Quá trình sàn lọc gồm thiết lập hoặc sử dụng các tiêu chuẩn đánh giá đã cho phép
so sánh được các ý tưởng. Các ý tưởng được xác định trọng số, xếp hạng và đánh
giá trên cơ sở các tiêu chí được xác định.
* Bước 3: Thử nghiệm và kiểm định
Sau khi ý tưởng được sàn lọc sẽ được chuyển sang giai đoạn thử nghiệm phát
triển và kiểm định để chuyển ý tưởng thành sản phẩm – dịch vụ cụ thể có ý nghĩa
đối với khách hàng với các thuộc tính và đặc trưng của sản phẩm – dịch vụ và vị trí
của nó trong hệ thống sản phẩm – dịch vụ.
* Bước 4: Phát triển chiến lược marketing
Sau khi khái niệm được kiểm định, cần phải phát triển chiến lược marketing
sơ bộ để giới thiệu sản phẩm – dịch vụ mới ra thị trường. Việc này bao gồm các nội
dung sau:
- Mô tả thị trường mục tiêu, quy mô, cấu trúc, động thái mua sắm, vị thế,

hoạch định, bán hàng, thị phần, mục tiêu lợi nhuận cho những năm đầu
- Lên kế hoạch chiến lược định giá, phân phối và ngân sách marketing kể cả
chi cho hoạt động quảng cáo.
- Bán hàng trong dài hạn, các mục tiêu lợi nhuận và chiến lược marketing
hỗn hợp cho suốt vòng đời sản phẩm – dịch vụ.
* Bước 5: Phân tích tính khả thi
Sau khi xác định chiến lược thích hợp, ý tưởng cần phải được chuyển sang
các đề nghị về kinh doanh cụ thể như tính hấp dẫn của ý tưởng và khả năng thành
công, thất bại của ý tưởng.
* Bước 6: Phát triển sản phẩm - dịch vụ
Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây được phát triển thành
những quan niệm về sản phẩm – dịch vụ. Có sự khác biệt giữa ý tưởng và quan


1
niệm sản phẩm – dịch vụ. Một ý tưởng sản phẩm – dịch vụ là ý nghĩa về một sản
phẩm – dịch vụ có thể có để doanh nghiệp tung ra thị trường. Quan niệm sản phẩm
là sự chuyển đạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu
được. Hình ảnh sản phẩm – dịch vụ là một bức trnh cụ thể của một sản phẩm – dịch
vụ mà khách hàng có trong đầu về một sản phẩm – dịch vụ thực tế hay tiềm năng
* Bước 7: Thử nghiệm sản phẩm - dịch vụ
Đây là giai đoạn đưa sản phẩm – dịch vụ hoàn chỉnh với tên gọi, thuộc tính
các yếu tố ngoại biến và vốn có của nó ra thị trường. Số cuộc kiểm định trên thị
trường bị ảnh hưởng bởi áp lực thời gian và chi phí khảo sát liên quan với chi phí
đầu tư và phát triển cũng như thất bại nên cần phải đạt được sự cân bằng của chúng.
* Bước 8: Thương mại hóa sản phẩm - dịch vụ
Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải quan tâm đến các vấn đề như thời
gian, địa điểm và cách thức tung sản phẩm – dịch vụ vào thị trường. Doanh nghiệp
phải trả lời được 4 vấn đề:
- Khi nào? (Thời điểm). Quyết định đầu tiên là xem lúc nào cần tung sản

phẩm mới ra thị trường. Có thể chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hóa sản
phẩm - dịch vụ mới: tung ra trước đối thủ cạnh tranh, tung ra cùng lúc và tung ra
sau đối thủ cạnh tranh.
- Ở đâu? (Địa điểm)
- Cho ai? (Thị trường mục tiêu)
- Như thế nào? (Chiến lược tung ra thị trường)
* Bước 9: Đánh giá sản phẩm – dịch vụ
Đây là giai đoạn quan trọng của quá trình phát triển sản phẩm – dịch vụ mới,
các doanh nghiệp phải đánh giá kết quả của việc tung sản phẩm – dịch vụ mới ra thị
trường dưới nhiều góc độ khác nhau nhằm khẳng định tính đúng đắn của dự án phát
triển sản phẩm – dịch vụ mới của doanh nghiệp mình.
Một sản phẩm – dịch vụ mới được chấp nhận và thành công cần phải có
những đặc tính sau:
- Có lợi thế tương đối so với những sản phẩm – dịch vụ trên thị trường.


1
- Có tính tương thích với giá trị và kinh nghiệm của thị trường mục tiêu.
- Tính dễ hiểu
- Tính có thể chia hết
- Tính có thể truyền đạt
1.3 Tiến trình phát triển sản phẩm – dịch vụ trong tổ chức kinh doanh
1.3.1 Nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng
1.3.1.1 Nghiên cứu thị trường
Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị trường. Vì vậy để đưa ra
được chính sách phát triển sản phẩm – dịch vụ thì trước tiên doanh nghiệp phải tìm
hiểu nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu thị trường đang cần những sản phẩm – dịch
vụ gì.
Các doanh nghiệp cần tìm ra những cơ hội thị trường mới cho sản phẩm –
dịch vụ hiện tại hoặc là sản phẩm – dịch vụ mới. Không một doanh nghiệp nào có

thể chỉ trông dựa vào sản phẩm hiện có và thị trường hiện có của mình mãi được.
Phân tích cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố
trong môi trường marketing, sự thay đổi các yếu tố của môi trường có thể tạo ra
những thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều căn bản là phải phân tích và nhận biết
được những biến đổi nào của môi trường có thể trở thành những nguy cơ và mức độ
tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ
thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích và đánh giá những thây đổi
của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với sản
phẩm – dịch vụ và hoạt động marketing của doanh nghiệp... để từ đó có thể hình
thành và đưa ra ý tưởng cho việc phát triển sản phẩm – dịch vụ.
Có rất nhiều phương pháp để xác định cơ hội thị trường, tuỳ theo đặc điểm
hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét để phân tích thị trường
chẳng hạn:


1
- Phương pháp kẻ hở thị trường
- Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩn theo khách hàng
- Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/thị trường.
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh mục
đầu tư (Ma trận BCG)
1.3.1.2 Nhu cầu của khách hàng
Theo quan điểm của marketing, những nhu cầu và mong muốn của khách
hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng của việc phát triển sản phẩm – dịch vụ.
Thông qua việc nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm –
dịch vụ của doanh nghiệp bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá
nhân hay trao đổi nhóm tập trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh
nghiệp có thể tìm hiểu những yêu cầu cải tiến sản phẩm – dịch vụ mà họ đặt ra cho

nhà sản xuất và các nhà nghiên cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý
tưởng hay cho nguồn cảm hứng sáng tạo sản phẩm – dịch vụ mới.
1.3.2 Phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Ngày nay, các doanh nghiệp phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản
những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh. Hầu hết doanh nghiệp đều thừa
nhận cạnh tranh và coi cạnh tranh không những là môi trường và động lực của sự
phát triển mà còn là yếu tố quan trong làm lành mạnh hóa các quan hệ xã hội. Cạnh
tranh buộc các doanh nghiệp phải sản xuất và cung ứng những sản phẩm - dịch vụ
mà thị trường cần để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của người
tiêu dùng. Trong quá trình cạnh tranh doanh nghiệp cần phải khằng định được vị trí
và uy tín của mình trên thị trường. Xem xét một số yếu tố cấu thành nên năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp.
Yếu tố thứ nhất: Trình độ quản lý của doanh nghiệp. Tổ chức quản lý tốt
trước hết là áp dụng phương pháp quản lý hiện đại đã được doanh nghiệp của nhiều
nước áp dụng thành công như phương pháp quản lý theo tình huống, quản lý theo
tiếp cận quá trình và tiếp cận hệ thống, quản lý theo chất lượng ISO 9000, ISO 1400
... Bản thân doanh nghiệp phải tự tìm kiếm và đào tạo cán bộ quản lý cho chính


1
mình. Muốn có được đội ngũ cán bộ quản lý tài giỏi và trung thành, ngoài yếu tố
chính sách đãi ngộ, doanh nghiệp phải định hình rõ triết lý dùng người.
Yếu tố thứ hai: Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực của doanh nghiệp
bao gồm nguồn nhân lực, nguồn vốn và trình độ khoa học công nghệ. Nhân lực là
nguồn lực rất quan trọng vì nó đảm bảo nguồn sáng tạo trong mọi tổ chức. Trình độ
nguồn nhân lực thể hiện ở trình độ quản lý của các cấp lãnh đạo, trình độ chuyên
môn của cán bộ công nhân viên, trình độ tư tưởng văn hóa của mọi thành viên của
doanh nghiệp. Nguồn vốn là một nguồn lực liên quan trực tiếp tới năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao là doanh
nghiệp có nguồn vốn dồi dào. Trong thực tế không có doanh nghiệp nào có thể có

đủ vốn để triển khai tất cả các mặt trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, vì
vậy điều quan trọng nhất là doanh nghiệp có kế hoạch huy động vốn và sử dụng vốn
phù hợp. Một nguồn lực nữa thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là trình
độ công nghệ. Để có năng lực cạnh tranh doanh nghiệp phải được trang bị bằng
công nghệ hiện đại. Sử dụng công nghệ hiện đại giúp doanh nghiệp tăng năng suất
lao động, giảm giá thành, tăng chất lượng sản phẩm do đó làm cho năng lực cạnh
tranh của sản phẩm tăng.
Yếu tố thứ ba: năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Năng lực cạnh tranh của
sản phẩm là khả năng sản phẩm đó bán được nhiều và nhanh chóng trên thị trường
có sản phẩm tương tự. Nó ảnh hưởng bởi các yếu tố: chất lượng, giá cả sản phẩm,
thời gian cung cấp, dịch vụ kèm theo, điều kiện mua bán, danh tiếng ,uy tín ...
Yếu tố thứ tư: Khả năng liên kết và hợp tác với doanh nghiệp khác và hội
nhập kinh tế quốc tế. Một doanh nghiệp tồn tại trong mối liên hệ nhiều chiều với
đối tượng hữu quan trong môi trường kinh doanh. Trong kinh doanh thường xuất
hiện nhu cầu liên kết và hợp tác giữa nhiều đối tác với nhau làm tăng khả năng cạnh
tranh. Khả năng liên kết và hợp tác của doanh nghiệp thể hiện ở việc nhận biết các
cơ hội kinh doanh mới, lựa chọn đúng đối tác liên minh và khả năng vận hành liên
minh đó một cách hiệu quả và đạt được các mục tiêu đề ra. Nếu doanh nghiệp
không thể hoặc ít có khả năng liên minh hợp tác với các đối thủ khác thì sẽ bỏ qua


1
cơ hội kinh doanh và nếu cơ hội đó được đối thủ cạnh tranh nắm được thì nó sẽ trở
thành nguy cơ với doanh nghiệp.
Yếu tố thứ năm: Năng suất sản xuất kinh doanh. Năng suất có liên quan đến
việc sử dụng toàn bộ tài nguyên không chỉ bao gồm vấn đề chất lượng, chi phí dịch
vụ mà còn bao gồm cả những vấn đề rộng hơn như vấn đề môi trường, xã hội ...
Yếu tố thứ sáu: Uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp. Uy tín và thương hiệu
của doanh nghiệp được hình thành trong cả một quá trình phấn đấu lâu dài, kiên trì
theo đuổi mục tiêu và chiến lược đúng đắn. Thương hiệu trước hết được xây dựng

bằng con đường chất lượng, tiếp theo được xây dựng bằng sự đóng góp của doanh
nghiệp vào sự phát triển bền vững của nền kinh tế xã hội, của các dịch vụ đi kèm
với sản phẩm, của hoạt động marketing và quảng cáo trung thực.
Các doanh nghiệp hoạt động đều nhằm mục đích ổn định và tối đa hóa lợi
nhuận. Nắm bắt và phát huy hiệu quả các yếu tố cấu thành nên năng lực cạnh tranh
sẽ giúp doanh nghiệp có được vị trí vững chắc trên thị trường.4
1.3.3 Xác định thị trường mục tiêu và định vị
1.3.3.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Sau khi nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng, công việc tiếp
theo của doanh nghiệp là phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay
hành vi. Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường
hay một sản phẩm – dịch vụ vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có
đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Sự tương đồng giữa
khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với
một nhãn hiệu cụ thể. Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm
tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường.

4

/>