Phát triển sản phẩm dịch vụ cộng đồng tại trung tâm lữ hành Hội An.

1
MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, trên phạm vi toàn thế giới du lịch đã trở thành
một ngành kinh tế quan trọng và không thể thiếu trong đời sống xã hội của con
người. Du lịch phát triển mạnh, tạo điều kiện cho sự hoà nhập giữa các nền văn
minh văn hoá của các dân tộc, để xây dựng lên một thế giới hoà bình, hữu nghị,
phồn vinh và hiểu biết lẫn nhau. Ngành Du Lịch phát triển mạnh đã trở thành một
ngành kinh tế mũi nhọn của quốc gia, có tốc độ tăng trưởng mạnh, hàng năm tạo ra
nguồn thu lớn và tạo ra được công ăn việc làm cho hàng triệu người.
Hội An – di sản văn hóa thế giới được UNESCO công nhận đã trở thành một
trong những điểm du lịch nổi tiếng ở Miền Trung cũng như cả nước, lượng khách
quốc tế đến Hội An ngày càng gia tăng qua các thời kỳ. Cùng với sự phát triển vượt
bậc của thành phố Hội An, Trung tâm lữ hành Hội An cũng đã có những bước tiến
mạnh mẽ, cả về lượng và chất. Uy tín, thương hiệu của Trung tâm ngày càng được
nâng cao với hệ hống cơ sở vật chất hiện đại, chất lượng phục vụ tốt, nhiều dịch vụ đa
dạng. Thực tế hiện nay các sản phẩm du lịch kết hợp với sự tham gia của cộng đồng
cư dân địa phương được đối tượng khách quốc tế rất thích thú và quan tâm. Phát triển
sản phẩm này một mặt đa dạng hóa sản phẩm của Trung tâm, mặt khác đóng góp phát
triển kinh tế xã hội, mở rộng đối tượng dân cư hưởng lợi từ du lịch. Ngoài ra xây
dựng sản phẩm mới, làm đa dạng hóa các sản phẩm du lịch của Trung tâm cũng như
đa dạng hóa các sản phẩm du lịch còn nhằm nâng cao hơn nữa sức khai thác thị
trường du lịch cộng đồng.
Trong quá trình thực tập tại Trung tâm lữ hành Hội An, nhận thức được điều
này, em đã quyết định chọn đề tài: “Phát triển sản phẩm du lịch cộng đồng tại
Trung tâm lữ hành Hội An”.
2. Mục đích nghiên cứu
Phát triển sản phẩm du lịch cộng đồng trên cơ sở cải tiến sản phẩm cũ và cho
ra đời sản phẩm mới. Đề ra một số giải pháp nhằm phát triển sản phẩm, tăng cường

2
khai thác khách sử dụng sản phẩm du lịch cộng đồng tại Trung tâm lữ hành Hội An.
Đa dạng hóa sản phẩm du lịch của Trung tâm.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài sẽ nghiên cứu và đi sâu vào phân tích những nội dung sau:
- Tình hình các sản phẩm du lịch cộng đồng mà Trung tâm đang khai thác.
- Những triển khai trong kế hoạch phát triển các sản phẩm thuộc loại hình du
lịch này mang tính chất định hướng chiến lược.
- Thời gian phân tích đánh giá trong đề tài từ năm 2008 đến năm 2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê, duy vật biện chứng để phân tích hoạt động du lịch
của Trung tâm.
Lấy ý kiến của giáo viên hướng dẫn. Thu thập thông tin trực tiếp: hỏi trực
tiếp cán bộ, nhân viên của Trung tâm. Thu thập gián tiếp qua giáo trình, các trang
web.
Triển khai trên cơ sở tiến trình phát triển sản phẩm mới.
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính
của luận văn được kết cấu thành 03 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận trong nghiên cứu phát triển sản phẩm
du lịch cộng đồng
Chương 2: Thực trạng phát triển sản phẩm du lịch cộng đồng tại Trung
tâm lữ hành Hội An
Chương 3: Phát triển sản phẩm du lịch cộng đồng tại Trung tâm lữ hành
Hội An


3
Chương 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM DU LỊCH CỘNG ĐỒNG

1.1. DU LỊCH CỘNG ĐỒNG
1.1.1. Khái niệm
Do vị trí về du lịch cộng đồng, tùy theo góc nhìn, quan điểm nghiên cứu, tiếp
cận của tác giả mà du lịch cộng đồng có nhiều khái niệm khác nhau.
Nhà nghiên cứu Nicole Hausle và Wolfgang Strasdas đưa ra khái niệm:
“Du lịch cộng đồng là một hình thái du lịch trong đó chủ yếu là người dân địa
phương đứng ra phát triển và quản lý. Lợi ích kinh tế có được từ du lịch sẽ đọng
lại nền kinh tế địa phương.” [9, tr. 3] Khái niệm trên nhấn mạnh đến vai trò chính của
người dân địa phương trong vấn đề phát triển du lịch ngay trên địa bàn họ quản lý.
Theo Cẩm nang về du lịch cộng đồng, du lịch có trách nhiệm: “Du lịch cộng
đồng là loại hình du lịch liên quan tới sự bền vững về môi trường, văn hóa và xã
hội. Nó do cộng đồng địa phương sở hữu và quản lý, phục vụ cho bản thân cộng
đồng đó. Nó nhằm giới thiệu cho du khách về cộng đồng, giúp du khách biết về
cộng đồng cũng như cách sống của người dân địa phương tại cộng đồng đó.” [9, tr. 4]
Theo CCBEN, 2002: “Du lịch cộng đồng là loại hình du lịch được điều hành
bởi cộng đồng và vì cộng đồng. Đồng thời nó góp phần xúc tiến công tác quảng bá
công tác bảo tồn các giá trị văn hóa và tự nhiên. Tăng cường hoạt động tương hỗ
giữa cộng đồng và du khách, củng cố mối quan hệ đoàn kết cộng đồng.” [8, tr.11]
Từ việc nghiên cứu các khái niệm về du lịch dựa vào cộng đồng, tiến sĩ Võ
Quế đã rút ra khái niệm du lịch cộng đồng trong cuốn sách “Du lịch cộng đồng – lý
thuyết và thực tế” của mình có viết: “Du lịch cộng đồng là phương thức phát triển
du lịch trong đó cộng đồng dân cư tổ chức cung cấp các dịch vụ để phát triển du
lịch, đồng thời tham gia bảo tồn tài nguyên thiên nhiên và môi trường. Đồng thời
cộng đồng được hưởng quyền lợi về vật chất và tinh thần từ phát triển du lịch và
bảo tồn tự nhiên.” [9, tr.6]

4
Một số tên gọi thường dùng khi nói đến du lịch cộng đồng:
- Du lịch dựa vào cộng đồng (Community – based Tourism)
- Phát triển cộng đồng dựa vào du lịch (Community – development in
Tourism)
- Phát triển du lịch có sự tham gia của cộng đồng (Community –
Participation in Tourism)
1.1.2. Các đặc trưng của DLCĐ
1.1.2.1. Vị trí và các đối tác tham gia [8] [9, tr.22]
a. Cộng đồng địa phương:
Cộng đồng cư dân địa phương có vai trò quyết định đối với các hoạt động du
lịch cộng đồng. Cộng đồng thường được đánh giá qua các tiềm năng về văn hóa,
nguồn lực cộng đồng để ra các quyết định đầu tư, phát triển du lịch. Qua đó họ còn
là đối tượng trực tiếp đầu tư phát triển, cung ứng các sản phẩm dịch vụ du lịch đến
cho du khách. Tiến hành các hoạt động bảo tồn thông qua liên kết với các đối tác để
tổ chức quản lý và tham gia công tác bảo tồn.
Thành viên của cộng đồng phải tự nguyện tham gia hợp tác với nhau theo
một cách thức cụ thể và cùng sản xuất, kinh doanh tại địa phương. Họ không được
có bất kỳ sự can thiệp nào về chính trị hoặc tôn giáo. Các thành viên liên kết chung
trong hoạt động sản xuất, xây dựng các quy chế quản lý, tự quản, phân chia các lợi
ích, rủi ro thực hiện một cách công bằng.
b. Chính quyền trung ương, địa phương và cơ quan quản lý du lịch:
Muốn cho du lịch cộng đồng triển khai thành công thì chính quyền trung
ương, địa phương phải có cam kết mạnh mẽ bằng việc cung cấp và phát triển hạ
tầng kỹ thuật theo yêu cầu như: hệ thống giao thông, thông tin liên lạc, hệ thống cấp
thoát nước, trường học và các dịch vụ xã hội khác. Các cơ quan có thẩm quyền cũng
cần lập và củng cố khung pháp lý liên quan như: cấp phép, bảo hiểm, quyền sử
dụng đất, phân chia lợi ích và sự tham gia của cộng đồng.
Chính quyền trung ương nên khuyến khích các địa phương triển khai các
hoạt động du lịch cộng đồng bằng cách miễn thuế thu nhập, thuế nhập khẩu cho cá

5
nhân và doanh nghiệp tham gia. Hỗ trợ thêm sức mạnh thông qua việc cung cấp các
khóa huấn luyện cần thiết về cách thức quản lý, sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm
và dịch vụ của họ một cách tốt nhất.
c. Các công ty du lịch, lữ hành: [3]
Quá trình tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thông qua hoạt động của các
công ty du lịch. Họ trực tiếp sử dụng cư dân địa phương vào các hoạt động du lịch.
Tham gia nghiên cứu tiềm năng du lịch, phối hợp thiết kế tour tuyến, sản phẩm du
lịch. Tiến hành nghiên cứu thị trường, tuyên truyền quảng bá, tổ chức khai thác
nguồn khách, liên kết khai thác các tài nguyên du lịch. Bên cạnh đó họ còn đóng
góp cho hoạt động bảo tồn, tổ chức các hoạt động bảo vệ môi trường, giáo dục cho
du khách cũng như hỗ trợ tài chính, tham gia đào tạo cho cộng đồng.
d. Các cơ quan bảo tồn:
Các cơ quan này có nhiệm vụ cung cấp các thông tin tư liệu, xây dựng hoặc
hỗ trợ xây dựng các tour tuyến, sản phẩm du lịch. Có các biện pháp thu hút sự tham
gia cả cư dân địa phương vào bảo tồn. Phối hợp cùng với cư dân địa phương cung
cấp các dịch vụ du lịch.
Sự tham gia của cơ quan bảo tồn đảm bảo kiểm soát và quy hoạch du lịch,
hạn chế các tác động xấu của môi trường. Tác động này thể hiện dưới các góc độ:
làm giảm tài nguyên môi trường, gây ô nhiễm nguồn nước do không xử lý tốt vấn
đề nước thải do các chất rắn từ cộng đồng, ô nhiểm tiếng ồn không khí, xử lý rác
thải...
e. Các tổ chức phi chính phủ:
Những tổ chức này đóng vai trò là đơn vị hỗ trợ du lịch. Các đơn vị này cần
có năng lực và tâm huyết khi cung cấp các khóa đào tạo, tư vấn. Ngoài ra tổ chức
này cũng chịu trách nhiệm hình thành mạng lưới hoạt động khai thác tối đa kiến
thức, khả năng của tổ chức hỗ hợ du lịch. Cách tiếp cận này đáp ứng được 2 mục
tiêu. Trước hết, nó cho phép giúp các nhà sản xuất dịch vụ tư vấn và hỗ trợ có chất

lượng và nhanh chóng giúp dự an triển khai một cách bền vững. Thứ hai, thông qua
việc sử dụng một số tổ chức du lịch theo năng lực kỹ thuật của họ, cách thức tiếp


6
cận này tăng cường sự hợp tác, phối hợp, tư vấn. Nâng cao chất lượng cung cấp
dịch vụ thông qua các khóa đào tạo, tăng cường kỹ năng cho cộng đồng. Các
chương trình hỗ trợ thường bao gồm các hoạt động hỗ trợ sau:
- Hỗ trợ về tài chính.
- Hỗ trợ xây dựng quy hoạch, kế hoạch phát triển du lịch.
- Hỗ trợ xây dựng các chính sách phát triển du lịch.
- Hỗ trợ kỹ thuật triển khai các dự án du lịch cộng đồng.
- Nâng cao năng lực cho cộng đồng, chính quyền địa phương.
f. Khách du lịch:
Du khách là nhân tố chính quyết định đến sự thành công của du lịch cộng
đồng. Để đảm bảo cho sự thành công của du lịch cộng đồng cần có đủ số lượng
khách du lịch muốn đến tham quan và sẵn lòng trả tiền cho điểm tham quan đó.
Việc hiểu rõ nhu cầu, mối quan tâm và động cơ du lịch rất cần thiết, giúp cho cộng
đồng xác định đúng thị trường mục tiêu.
Khách du lịch cần hiểu và tôn trọng môi trường tự nhiên, đặc trưng văn hóa
của địa phương. Tuân thủ các quy định và quy tắc ứng xử cũng như có trách nhiệm
trong việc sử dụng các sản phẩm du lịch. Qua quá trình tiêu thụ sản phẩm họ đã
thực hiện chức năng hỗ trợ cho cộng đồng địa phương về tài chính cũng như kinh
nghiệm du lịch.
1.1.2.2. Các đặc trưng của du lịch cộng đồng
Người dân tham gia vào các hoạt động du lịch với vai trò chủ chốt. Nhiều
người đống nhất du lịch sinh thái và DLCĐ, đặc trưng này chứng minh rằng giữa
chúng có sự khác biệt lớn. Đối với DLCĐ người dân địa phương có điều kiện tham
gia hoạt động du lịch thu được lợi ích và có thẩm quyền lớn hơn trong việc ra các
quyết định việc hoạch định phát triển. DLCĐ có thể phát triển tại các khu vực

không có điểm đặc biệt về tài nguyên tự nhiên, nhưng nhất thiết có đặc trưng về văn
hóa. Bên cạnh người dân còn có các đối tác khác tham gia như: chính quyền địa
phương, cơ quan quản lý du lịch địa phương, công ty du lịch, hãng lữ hành, các cơ
quan phi chính phủ, khách du lịch...


7
Cộng đồng địa phương tham gia hoặc chịu trách nhiệm ra quyết định, thực thi
và điều hành các dự án. Các dự án khi được đưa vào thương mại hóa và khai thác
kinh tế sẽ do cộng đồng địa phương đóng vài trò chính. Doanh nghiệp du lịch chỉ kết
nối các yếu tố trong cộng đồng thành sản phẩm du lịch và thu hút nguồn khách.
Cộng đồng dân cư có đối tác liên quan đến khách du lịch, có trách nhiệm bảo
vệ tài nguyên văn hóa và thiên nhiên của địa phương. DLCĐ đặt vấn đề bảo tồn và
phát huy các yếu tố văn hóa, tài nguyên thiên nhiên lên tất cả các đối tượng tham
gia như: cư dân, khách du lịch, doanh nghiệp, chính quyền.
Các thành viên của cộng đồng được chia sẻ lợi ích từ hoạt động du lịch.
Người dân địa phương có điều kiện tham gia hoạt động du lịch là đối tượng trực
tiếp khai thác và hưởng lợi ích. Thực hiện được mục tiêu gắng du lịch với xóa đói
giảm nghèo.
Quy mô hoạt động nhỏ, thị trường khách khá hẹp về đối tượng và ít về số
lượng. Các sản phẩm mang bản sắc của địa phương:
Các sản phẩm, dịch vụ du lịch được phát triển phù hợp với điều kiện tự
nhiên, văn hóa địa phương và giảm thiểu các tác hại.
1.2. SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ NỘI DUNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU
LỊCH CỘNG ĐỒNG
1.2.1. Sản phẩm du lịch
1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm du lịch [3, tr.24] [4]
Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hoá cung cấp cho du khách. Được tạo
nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng
các nguồn lực như cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng

miền, hay một quốc gia nào đó.
- Cơ cấu của sản phẩm du lịch:
+ Những thành phần tạo lực hút (lực hấp dẫn đối với du khách) gồm nhóm
tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn.
+ Cơ sở du lịch (Điều kiện vật chất để phát triển ngành du lịch) gồm cơ sở hạ
tầng kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch.


8
+ Dịch vụ du lịch: là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa
những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương
tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung
ứng du lịch.
1.2.1.2. Những bộ phận cấu thành của một sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch bao gồm những hàng hóa và dịch vụ kết hợp nhau; được
tạo nên bởi những bộ phận cấu thành như sau: [4, tr.32]
a. Dịch vụ
- Dịch vụ vận chuyển: Nhằm đưa khách từ nơi cư trú đến các điểm du lịch,
giữa các điểm du lịch và trong phạm vi một điểm du lịch. Để thực hiện nhiệm vụ
này, người ta có thể sử dụng các loại phương tiên khác nhau như máy bay, tàu hỏa,
tàu thủy, ô tô.
- Dịch vụ lưu trú, ăn uống: Nhằm đảm bảo cho khách du lịch nơi ăn, nghỉ
trong quá trình thực hiện chuyến du lịch. Khách du lịch có thể chọn một trong các
khả năng: Khách sạn, nhà trọ, nhà nghỉ, người quen... ngoài ra, việc tạo ra dịch vụ
lưu trú còn bao gồm cả việc ho thuê đất để cắm trại và các hình thức thương tự
khác. Để thỏa mãn nhu cầu ăn uống, khách du lịch có thể tự mình chuẩn bị bữa ăn,
đến nhà hàng để ăn, hay được mời.
- Dịch vụ vui chơi giải trí: Đây là một bộ phận không thể thiếu được của sản
phẩm du lịch. Khách du lịch muốn đạt được sự thú vị cao nhất trong suốt chuyến du
lịch của mình. Để thỏa mãn, họ có thể chọn nhiều khả năng khác nhau: đi tham

quan, vãn cảnh, đến khu di tích, xem văn nghệ, chơi cờ bạc..., vì thời gian rảnh rỗi
còn lại trong ngày của khách du lịch thường rất nhiều, vì vậy cho dù hài lòng về bữa
ăn ngon về chỗ ở tiện nghi, du khách vẫn chán vùng du lịch nếu họ không tham gia
và thưởng thức các tiết mục vui chơi giải trí.
- Dịch vụ mua sắm: Mua sắm cũng là hình thức giải trí, đồng thời đối với
nhiều du khách du lịch thì mang quà lưu niệm có chuyến đi là không thể thiếu được.
Dịch vụ này bao gồm các hình thức bàn lẻ hàng lưu niệm, hàng thủ công mỹ nghệ,
tạp hóa, vải vóc, hàng có giá trị kinh tế...


9
- Dịch vụ trung gian và dịch vụ bổ sung: Dịch vụ thu gom, sắp xếp các dịch
vụ riêng lẻ thành sản phẩm du lịch trọn gói; dịch vụ bán lẻ sản phẩm du lịch (cung
cấp thông tin và bán lẻ sản phẩm du lịch cho khách); dịch vụ sửa chữa, y tế...
b. Hàng hoá
Gồm hàng tiêu dùng và hàng lưu niệm.
Việc phối hợp các bộ phận hợp thành một sản phẩm du lịch hoàn chỉnh và
cung ứng (bán) cho khách du lịch là quá trình phúc tạp và đa dạng, cần thiết phải tổ
chức quản lý một cách đồng bộ, chặc chẽ. Từ đó đòi hỏi sự cần thiết ra đời các tổ
chức sản xuất dịch vụ trung gian:
Dịch vụ thu gôm, sắp xếp các dịch vụ riêng lẻ thành một sản phẩm du lịch :
Cơ sở mua lại các dịch vụ khác nhau, sắp xếp, phối hợp chúng thành một chương
trình du lịch trọn gói hoặc đơn giản.
- Dịch vụ bán lẻ sản phẩm du lịch: Cung cấp thông tin và bán lẻ các sản
phẩm du lịch trực tiếp cho khách du lịch
1.2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch cộng đồng
Sản phẩm du lịch trên cơ sở lý thuyết bao gồm ba thành phần cơ bản: tài
nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch và chất lượng dịch vụ. Như vậy để đánh giá
chất lượng sản phẩm du lịch phải phân tích mối quan hệ giữa chất lượng du lịch
thông qua đánh giá của khách hàng (hay sự thỏa mãn của khách hàng) và 3 yếu tố

nêu trên.
Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hang. Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự
thỏa mãn khách hàng lại cùng được nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc
so sánh với ý kiến của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn
khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ trong quá trình
tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự thỏa mãn khách
hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng.


10
Trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng
sản phẩm du lịch cộng đồng được cảm nhận (sự thỏa mãn của du khách) với các yếu
tố cấu thành nên sản phẩm du lịch và yếu tố nhân khẩu học của du khách. Sau đây
là một số cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và yếu tố nhân khẩu học.
[3, tr.42-48]

Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn
Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với
vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, nhưng
các đề xuất dựa vào giá đối với sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và thực hành
khá rộng rãi. Tuy nhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất
hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn
của người tiêu dùng. Từ đó, Voss và các đồng nghiệp (1998) đã xác định vai trò của
giá đối với sự thỏa mãn. Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động
dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về
giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương
lên sự thỏa mãn.
Mối quan hệ giữa kinh nghiệm đi du lịch; học vấn và sự thỏa mãn của du

khách
Kinh nghiệm trước đó của con người có ảnh hưởng rất nhiều đến sự kì vọng
của họ. Kinh nghiệm có đuợc do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh nghiệm gia
tăng thì kì vọng cũng tăng theo. Tương tự vậy, khi trình độ học vấn càng cao thì
người ta càng kì vọng nhiều hơn vào chất lượng của các dịch vụ. Mặt khác, dịch vụ
nhận được là những gì mà khách hàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch
vụ. Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng
thời nên khách hàng nhận biết được dịch vụ sau khi đã so sánh với kì vọng của
mình, qua đó nhận thức về chất lượng các dịch vụ mà mình đã sử dụng. Chính vì
vậy, khi mức độ kì vọng càng cao, người ta thường có xu hướng đánh giá về chất
lượng dịch vụ khắt khe hơn những đối tượng khác.
Loại du khách ảnh hưởng đến nhân tố sự thỏa mãn


11
Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở để chúng ta phân loại khách
(gồm 2 loại là khách quốc tế và khách nội địa). Khoảng cách giữa nơi cư trú thường
xuyên của du khách với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng
mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và các nhận định khác của khách. Bởi lẽ, khi khoảng
cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính
cách dân tộc… sẽ càng lớn. Do vậy du khách thường có tâm lý đánh giá cao các giá
trị vật chất - tinh thần mà đối với họ đó thật sự là những điều mới lạ. Điều này cũng
đã được kiểm chứng thông qua nghiên cứu của 2 tổ chức là ISTC và ATLAS:
“Không hề ngạc nhiên rằng văn hóa dường như là một phần quan trọng tạo nên sự
thỏa mãn của mọi người sau khi du hành bởi lẽ khám phá những nền văn hóa khác
là động cơ quan trọng nhất của các chuyến đi. Đặc biệt, những người từng trải hơn
cả cho biết họ hiểu biết hơn về các nền văn hóa khác qua các chuyến đi và thường
thích tiếp xúc với người dân địa phương”.
Thu nhập du khách liên quan đến sự thỏa mãn của họ khi đi du lịch
Theo John Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người

có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo
cùng một tốc độ của tăng thu nhập. Nhìn chung phần đông du khách có thu nhập
cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn. Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận
lại sự phục vụ có chất lượng cao. Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kì
vọng, và như vậy sự thỏa mãn sẽ khó đạt được hơn.
Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự hài lòng của du khách
Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi
khác nhau là khác nhau. Chẳng hạn, du lịch Mạo hiểm thích hợp với đối tượng ở độ
tuổi thanh niên, thích du lịch khám phá, tham gia các trò chơi mạo hiểm, cảm giác
mạnh… Trong khi đó du lịch văn hóa, lễ hội lại thích hợp cho đối tượng khách có
độ tuổi từ trung niên trở lên. Do đó, nghiên cứu này mong đợi tồn tại mối quan hệ
cùng chiều giữa tuổi và sự hài lòng của du khách.


12
Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng
minh được sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới
nam và nữ.
1.2.2. Nội dung phát triển sản phẩm du lịch cộng đồng:
Phát triển sản phẩm du lịch cộng đồng nói chung có thể được xem là phát
triển “hệ sản phẩm- product line ” [6, tr.112] . Tức là các sản phẩm du lịch có mối liên
hệ mật thiết với nhau, hoặc vì chúng có hoạt động theo một cách thức tương tự,
được bán cho cùng một nhóm khách hàng hoặc vì chúng có cùng một cách phân
phối, một cách tổ chức như nhau, hoặc được xếp chung một mức giá nào đó. Vì
vậy, những quyết định nội dung của phát triển hệ sản du lịch cộng đồng của một
doanh nghiệp là những quyết về “hệ sản phẩm ” các sản phẩm du lịch cộng đồng.
Các công ty du lịch có thể phát triển hệ sản phẩm du lịch của mình nhằm các
mục đích như tăng doanh số hoặc đối mặt với sự tăng trưởng hay suy thoái của nền
kinh tế. Những công ty du lịch nhắm vào việc khai thác thị trường hay chia sẻ thị
trường thì hệ sản phẩm dài hơn, còn các công ty nhắm vào quản lý chi phí thì có hệ

sản phẩm ngắn hơn. Nhìn chung, thì “ hệ sản phẩm” có xu hướng ngày càng dài
hơn. Các doanh nghiệp du lịch có thể phát triển “hệ sản phẩm” của mình theo các
hướng sau [6, tr.113-116]:
1.2.2.1. Phát triển độ dài của hệ sản phẩm
* Quyết định co dãn hệ sản phẩm.
- Phát triển theo hướng dãn xuống: nhiều công ty ban đầu ổn định ở đầu
cao của thị trường rồi sau đó dãn xuống. Công ty thực hiện dãn xuống vì nhiều lí
do. Họ có thể bị lấn át ở đầu trên, và phản công bằng cách mở rộng xuống dưới.
Công ty có thể thấy rằng đầu dưới đang có sức tăng trưởng mau hơn. Công ty ban
đầu có thể gia nhập vào thị trường phía trên để tạo ấn tượng về chất lượng và dự
tính sẽ chuyển dần xuống dưới. Công ty cũng có thể phát triển thêm sản phẩm cấp
dưới để bít chổ trống trên thị trường, chặn các đối thủ cạnh tranh mới.


13
Khi dãn xuống dưới, công ty đối mặt với một số may rủi. Sản phẩm cấp dưới
mới mẻ này có thể nút tươi sản phẩm thị trường cấp trên cao, khiến công ty sa sút,
xuống cấp.
Hoặc sản phẩm tầm dưới có thể khiến những hãng cạnh tranh tấn công ngược
lên trên. Hoặc những nhà buôn của hãng không muốn hay không thể xử lý các sản
phẩm tầm dưới này.
- Phát triển theo hướng dãn lên: Những công ty ở đầu dưới của thị trường
có thể muốn tiến lên trên. Họ có thể thấy thị trường phía trên có mức lãi cao hơn
hay phát triển nhanh hơn. Hoặc đơn thuần họ chỉ muốn định vị mình như một công
ty có các sản phẩm toàn diện.
Dãn lên trên cũng gặp nhiều rủi ro. Những hãng cạnh tranh phía trên không
những đã phòng thủ chặt chẽ mà còn có thể phản công bằng cách lấn xuống dưới.
Còn khách hàng thì có thể không tin rằng công ty mới ngoi lên này sản xuất nổi
những sản phẩm có chất lượng. Sau cùng là các công ty đại diện hay đại lý phân
phối cũng sẽ thiếu khả năng để phục vụ thị trường phía trên.

- Phát triển dãn theo cả hai hướng: với mục đích đa dạng hóa thị trường
hoặc cùng lúc thử nghiệm thị trường. Các công ty tầm trung của thị trường có thể
giãn theo hai hướng.
* Quyết định tăng bổ mặt hàng.
Một mặt hàng cũng có thể được kéo dài bằng cách thêm vào những sản phẩm
mới thuộc tầm cỡ hiện tại của mặt hàng. Có một số động cơ cho việc tăng bổ mặt
hàng này: tăng được tiền lời, thỏa mãn phần nào các nhà buôn thường phàn nàn
doanh thu bị hụt vì thiếu một số món hàng trong mặt hàng, tận dụng khả năng sản
xuất, cố gắng trở thành công ty hàng đầu có mặt hàng đầy đủ, và cố gắng lấp chổ
trống để ngừa cạnh tranh.
Việc tăng bổ này sẽ là quá lố nếu nó đưa tới tình trạng các món hàng trong
mặt hàng tiêu diệt lẫn nhau khiến khách hàng lẫn lộn. Công ty cần phân biệt được
từng món hàng trong trí óc của khách hàng. Mỗi món hàng phải có một sự khác biệt


14
đáng chú ý. Khách hàng sẽ dể đánh đồng những khác biệt tương đối hơn là khác
biệt hoàn toàn.
1.2.2.2. Quyết định hiện đại hóa hệ hàng
Trong một số trường hợp, hệ sản phẩm đã có độ dài thích hợp, nhưng cần
được hiện đại hóa. Vấn đề trong hiện đại hóa hệ sản phẩm là nên điều chỉnh từng
phần hay thay đổi đồng loạt các sản phẩm. Cách thay đổi từng phần cho phép công
ty nhận xét khách hàng và các đại lý phản ứng ra sao trước sự đổi mới này trước
khi thay đổi đồng loạt các sản phẩm, nó cũng tránh cho công ty gặp khó khăn
trong tài chính.
Điểm bất lợi chủ yếu của cahs này là các hãng cạnh tranh có thể nhận ra sự
thay đổi và họ cũng khởi sự cải tiến các sản phẩm của họ.
1.2.2.3. Quyết định nêu đặc điểm của hệ hàng
Nhà quản trị thường lựa chọn một hay vài sản phẩm tiêu biểu trong chuỗi để
nêu thành đặc điểm. Đó là việc nêu đặc điểm mặt hàng. Đôi khi các nhà quản trị nêu

lên một mẫu hàng cấp thấp coi như “ những mồi thử”. Một khi khách hàng đã tới,
nhân viên bán hàng sẽ có cơ hội thuyết phục họ mua những sản phẩm cao giá hơn.
Cũng có lúc, các nhà quản trị lại nêu bật một sản phẩm cao cấp để tạo tầm
cỡ, tuy có thể ít ai mua những sản phẩm này nhưng nó được coi như là một “ đầu
tàu” nâng giá trị cho các sản phẩm.
1.3. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH MỚI:
1.3.1. Khái niệm sản phẩm mới và chu kỳ của sản phẩm du lịch.
1.3.1.1. Khái niệm sản phẩm mới
Sản phẩm mới xem xét ở đây bao gồm sản phẩm hoàn toàn, sản phẩm cải
tiến, sản phẩm cải tiến và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua những nỗ
lực nghiên cứu phát triển của chính mình.
Booz, Allen & Hamilton đã phát hiện ra sáu loại sản phẩm mới theo góc độ
chúng có tính mới mẻ đối với công ty và đối với thị trường. Đó là [2, tr.97] [5] :


15
* Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới.
* Loại sản phẩm mới. Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm
nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn.
* Bổ sung loại sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào
sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị ....).
* Cải tiến sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới có những tính năng tốt
hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.
* Sản phẩm được định vị lại. Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị
trường hay những phân đoạn thị trường mới.
* Sản phẩm giảm chi phí. Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự
nhưng với chi phí thấp hơn.
1.3.1.2. Chu kỳ của sản phẩm du lịch.
Một sản phẩm du lịch mới ra đời cũng phải trải qua một chu kỳ sống của sản

phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm sẽ đi qua các giai đoạn với đặc điểm khác nhau,
tương ứng đó doanh nghiệp cũng phải có những chiến lược marketing phù hợp từng
giai đoạn. [1] [5] [6]
Giai đoạn tung ra thị trường: là thời kỳ mức tiêu thụ sản phẩm chậm.
Trong giai đoạn này chiến lược marketing chủ yếu là đẩy mạnh quảng bá sản
phẩm ra thị trường.
Giai đoạn phát triển: là thời kỳ hàng hóa được thị trường chấp nhận nhanh
chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể.
Trong giai đoạn này chiến lược marketing sẽ là:
-

Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính năng mới của

sản phẩm.
-

Bổ sung hình ảnh mới cho sản phẩm du lịch và những dịch vụ bổ sung

cho các khuyết điểm của sản phẩm.


16
-

Xâm nhập thị trường mới, mở rộng phạm vi cũng như kênh phân phối

sản phẩm.
-

Chuyển quảng cáo từ mức độ biết đến sản phẩm sang yêu thích sản phẩm.

-

Giảm giá thu hút người mua nhạy cảm với giá tiếp theo.

Giai đoạn sung mãn: là thời kỳ nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại do
hầu hết những người mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm.
Trong giai đoạn này chiến lược marketing sẽ là:
-

Cải biến thị trường: tăng số lượng người sử dụng sản phẩm. Thuyết

phục khách hàng hiện tại tăng mức sử dụng.
-

Cải biến sản phẩm: Nâng cao chất lượng và bổ sung một số tính chất

mới cho sản phẩm.
-

Cải biến Marketing hỗn hợp.

Giai đoạn suy thoái: là thời kỳ mức tiêu thụ có chiều hướng đi xuống và lợi
nhuận giảm.
Trong giai đoạn này chiến lược Marketing sẽ là: Giảm đầu tư có chọn lọc và
nhanh chóng thu hồi vốn.
1.3.2. Phát triển và giới thiệu sản phẩm mới:
1.3.2.1. Thế nào là phát triển và giới thiệu sản phẩm mới (NPDI)?
Định nghĩa về NPDI bắt đầu với việc nhận ra một cơ hội trên thị trường và
kết thúc bằng việc tung ra thành công sản phẩm mới.

Định nghĩa NPDI một cách toàn diện và đầy đủ là công việc cho toàn bộ
công ty như các nguồn nhà cung cấp được quan tâm, kế hoạch sản xuất và chuỗi
cung ứng, và chuẩn bị chương trình marketing. Như vậy, định nghĩa này thiên về
chiến lược sản phẩm, quản lý toàn bộ chương trình sản phẩm, và lãnh đạo tất cả dự
án và hoạt động cần thiết để định hướng cho quá trình NPDI. Tất cả mọi người ở
các bộ phận tổ chức đều tham gia vào quá trình NPDI, ví dụ quản trị quan hệ khách
hàng (CRM), hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP), quản trị vòng đời sản
phẩm (PLM), quản trị chuỗi cung ứng (SRM)…


17
1.3.2.2. Tại sao NPDI lại quan trọng? [2, tr.122] [5] [6]
Duy trì sự cạnh tranh: Ở nhiều thị trường, đặc biệt là các sản phẩm liên
quan đến tiêu dùng số lượng sản phẩm mới giới thiệu trên một năm tăng lên một
cách đáng kinh ngạc. Nghiên cứu về thị trường hàng hoá người tiêu dùng chỉ ra
rằng giới thiệu sản phẩm mới tăng gấp mười lần so với thời kỳ 18 năm về trước.
(Năm 1998 so với năm 1980).
Định hướng bởi nhu cầu người tiêu dùng và được hổ trợ bởi những tiến bộ
kỹ thuật, công ty phải đem đến ngày càng nhiều sản phẩm cho thị trường để duy trì
cạnh tranh.
Mong đợi doanh thu: Một phần kết quả của việc tăng tỉ lệ giới thiệu sản
phẩm mới bởi vì những cải tiến kỹ thuật, vòng đời sản phẩm ngắn lại. Kết quả là
nhiều công ty việc tăng doanh thu phụ thuộc vào sản phẩm mới dẫn dắt doanh thu
trong mỗi năm. Những nghiên cứu gần đây bởi Deloitte chỉ ra rằng các công ty phụ
thuộc vào sản phẩm mới, tỉ lệ doanh thu từ những sản phẩm này sẽ tăng 1/3 trong
vòng 3 năm tới.
Phát triển và cân đối: NPDI cho phép công ty phát triển doanh thu và giữ
được lợi nhuận biên cao bởi việc tung ra sản phẩm mới và tạo ra khách hàng mới
trong những thị trường mới. Khi đà phát triển của công ty không tăng, thì nhu cầu
NPDI để thay thế những sản phẩm hiện tại nhằm đạt được sự tồn tại cho công ty.

Các sản phẩm mới hơn sẽ tạo ra lợi nhuận biên cao hơn trong khi sản phẩm củ hơn
sẽ bị thách thức cạnh tranh và sự yêu thích của khách hàng giảm xuống. Nếu thực
hiện tốt, NPDI giữ được cái mới, lợi nhuận biên sản phẩm cao hơn trên thị trường.
Định hướng giá trị: Một cách trực tiếp: NPDI định hướng sự phát triển cũng
như định hướng giá trị. Bằng sự phát triển trong quá trình NPDI, những công ty đầu
tư một cách trực tiếp và quay vòng đầu tư cao. Sự đánh giá cao cho phép những
công ty gia tăng lượng tiền trong thị trường với tỷ lệ tốt nhất, thâu tóm đối thủ cạnh
tranh và thu hút những khách hàng tốt nhất.
Tuy nhiên, việc phát triển sản phẩm mới thường gặp nhiều thất bại hơn thành
công bởi nhiều lý do. Một nhà quản trị cấp cao có thể ủng hộ ý tưởng mà ông ta ưa


18
thích, bất chấp những kết quả marketing cho thấy là bất lợi, hoặc ý tưởng tốt nhưng
nhà quản trị đã đánh giá quá cao quy mô thị trường của nó, hoặc sản phẩm đã không
được quảng cáo chu đáo, hay do định giá quá cao. Đôi khi những chi phí cho việc
triển khai lại cao hơn dự kiến, hoặc các đối thủ cạnh tranh đã phản ứng mạnh hơn
mức doanh nghiệp dự tính. Như vậy, càng ngày việc triển khai sản phẩm mới sẽ khó
thành công hơn vì những lý do sau:
- Thiếu những ý tưởng hay về sản phẩm mới
- Thị trường ngày càng manh mún và cạnh tranh gay gắt
- Những đòi hỏi của xã hội và chính quyền về an toàn trong tiêu dùng và bảo
vệ môi trường ngày càng cao hơn.
- Quá trình triển khai sản phẩm mới quá tốn kém do áp lực về chi phí nghiên
cứu phát triển và marketing
- Thiếu vốn đầu tư cho nghiên cứu triển khai những ý tưởng tốt có triển vọng
- Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn lại làm tăng nguy cơ khó thu
hồi vốn đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm.
Từ những lý do trên, các doanh nghiệp gặp phải tình trạng tiến thoái lưỡng
nan, họ phát triển sản phẩm mới nhưng không chắc gì thành công. Các doanh

nghiệp có thể hạn chế rủi ro bằng việc lập kế hoạch có tính hệ thống hơn và thiết lập
một tiến trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả hơn. Song, để một sản phẩm mới
có xác suất thành công cao thì sự tham gia của ban lãnh đạo là điều vô cùng cần
thiết. Xét cho cùng ban lãnh đạo tối cao vẫn phải chịu trách nhiệm về mức độ thành
công của sản phẩm mới. Không thể đơn giản yêu cầu nhà quản trị sản phẩm mới
đưa ra ý tưởng vĩ đại. Việc phát triển sản phẩm mới đòi hỏi ban lãnh đạo tối cao xác
định những lĩnh vực kinh doanh và các sản phẩm mà công ty muốn coi là trọng tâm.
Ban lãnh đạo tối cao phải xây dựng những tiêu chuẩn cụ thể để chấp nhận ý tưởng
về sản phẩm mới. Một quyết định đặt ra cho ban lãnh đạo tối cao là dành bao nhiêu
cho ngân sách phát triển sản phẩm mới. Kết quả nghiên cứu và phát triển không
chắc chắn đến mức độ là khó có thể sử dụng tiêu chuẩn đầu tư bình thường để dự
toán ngân sách. Điều quan trọng là ban lãnh đạo công ty có thể duyệt dự án và đầu
tư cho dự án phát triển sản phẩm mới.


Không

1. Hình
Có
thành ý
tưởng
Có
đáng
xem
xét ý
tưởng
đó
không?

Phối hợp kích

thích và tìm
kiếm các ý
tưởng môi
trường bên
ngoài và trong
những người

Phát
triển các
phương
án quan
niệm
sản
phẩm

Đề xuất:
1. Giá
2. Phân
phối
3.
Khuyến
mãi

Không

không?

Không

dùng thử

không?
Không

hiệu quả về
chi phí

2. Sàng lọc
3. Phát triển
4. Hoạch
Có
Có
ý tưởng
quan niệm và
địnhchiến
Ý tưởng
thử nghiệm
lược
sản phẩm
Liệu ta có
marketing
có phù hợp
thể tìm được
Liệu ta có
với mục
một quan
thể tìm
tiêuchiến
niệm tốt cho
đựoc chiến
lược và

sản phẩm để
marketing
nguồn nhân
người tiêu
vbừa túi
lực của
dùng
đồng
ý
tiềm và có
công ty

Phát hiện:
1. Những
yếu tố của
công ty
2. Trọng
số của
chúng

Huỷ bỏ

Không

tích tình
hình kinh
doanh
Sản
phẩm này
có đáp

ứng chỉ
tiêu lợi
nhuận
của ta
không?

Có 5. Phân

Chuẩn bị:
1. Phân
tích thị
trường
2. Phân
tích chi
phí

Không

triển sản
phẩm
Ta có
phát triển
được một
sản phẩm
đúng đắn
về mặt kỹ
thuật và
thương
mại

Có 6. Phát
Có

Không

không?

nghiệm
trên thị
trường
Mức
tiêu thụ
sản phẩm
cóđáp
ứng
mong đợi
của ta

7. Thử

8.

Mua
thiết bị
và sản
xuất
đại trà
rồi
phân

kế
hoạch
tiếp

Có Đặt

Nó có giúp cải
biến sản phẩm
Có
hay chương
trình marketing
của ta không?

Không

mại hoá
Mức
tiêu thụ
sản
phẩm có
đúng
như dự
đoán
không?

Có Thương

Sản
xuất có
mức độ,

chuẩn
bị
quảng
cáo

Ta có cần phát
triển sản phẩm
theo ý tưởng
này nữa không?

Thực hiện:
1. Thử nghiệm kỹ
thuật
2. Thử nghiệm sở
thích của người tiêu
dùng
3. Thiết kế nhãn hiệu

19

1.3.3. Tiến trình phát triển sản phẩm mới [5]


20
1.3.3.1. Phát sinh ý tưởng
Việc phát triển một sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng
mới. Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra ý
tưởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ
thống chứ không phải là một việc ngẫu nhiên. Để hình thành ý tưởng mới doanh
nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau: Khách hàng, những

chuyên gia đầu ngành, đối thủ cạnh tranh, những nhà cung ứng và phân phối sản
phẩm, ban lãnh đạo doanh nghiệp. Ý tưởng cần thể hiện được đối tượng khách hàng
mục tiêu và loại nhu cầu đáp ứng, nêu lên đặc điểm của sản phẩm và sự khác biệt
của sản phẩm so với các sản phẩm đang có trên thị trường
 Cụ thể trong ngành du lịch để nảy sinh ý tưởng một sản phẩm du lịch mới cần
phải xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
mục tiêu, đáp ứng nhu cầu của khách mục tiêu và xây dựng chủ đề chương trình du lịch.


Nghiên cứu nhu cầu thị trường mục tiêu: Đây là bước đầu tiên, quyết

định đến toàn bộ hoạt động sản suất chương trình du lịch. Hoạt động này nhằm
nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu, khả năng tiêu dùng của thị trường mục tiêu hướng
đến, từ đó cho phép xây dựng được chương trình du lịch đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của du khách.


Nghiên cứu mục đích đi du lịch của khách mục tiêu: Mục đích du lịch

hay động cơ đi du lịch khác nhau theo đặc điểm nguồn khách, quyết định đến loại
sản phẩm du lịch mà du khách mong muốn tiêu dùng (Khách Pháp thích loại hình
du lịch văn hóa, trong khi khách Đức lại thiên về loại hình du lịch nghỉ ngơi, giải
trí; Khách trẻ tuổi thích loại hình du lịch mang tính phiêu lưu, mạo hiểm nhiều
hơn,...). Nắm bắt được mục đích du lịch của thị trường mục tiêu cho phép xác định
ý tưởng, chủ đề một chương trình du lịch, từ đó quyết định đến các tuyến điểm du
lịch cơ bản trong chương trình. Bên cạnh đó, mục đích du lịch còn là cơ sở quan
trọng quyết định đến qui hoạch tổng thể của du lịch (khai thác các tuyến điểm du
lịch mới).

21


Nghiên cứu khả năng thanh toán của du khách mục tiêu: Ở đây không chỉ

tìm hiểu về thu nhập của tập khách mục tiêu, mà chủ yếu là nghiên cứu tỷ trọng của
chi tiêu dành cho du lịch và cơ cấu khoản chi tiêu đó theo các dịch vụ du lịch
(chẳng hạn, khách Nhật chi tiêu một phần lớn thu nhập của họ cho du lịch, trong đó
chi tiêu cho mua sắm là nhiều nhất, trong khi đối với khách Mỹ thì chi tiêu cho lưu
trú chiếm tỉ trọng cao nhất; khách công vụ có khả năng thanh toán cao hơn khách du
lịch thuần túy). Từ những dữ liệu nghiên cứu này cho phép xây dựng mức giá phù
hợp cho tập khách mục tiêu (đương nhiên là mức giá sẽ quyết định về chủng loại và
cấp hạng các dịch vụ cung ứng)


Nghiên cứu yêu cầu và tập quán về chất lượng phục vụ mục tiêu: Đây

chính là nghiên cứu thói quen và nhu cầu tiêu dùng của du khách đối với các dịch
vụ vận chuyển, khách sạn, nhà hàng. Chỉ số này được quyết định bởi các đặc điểm
nhân khẩu học của du khách, trong đó tiêu thức quốc tịch có ảnh hưởng quan trọng
(khách Mỹ thích sử dụng máy bay ngay cả đối với những tuyến hành trình ngắn, lưu
trú ở các khách sạn cấp hạng cao; trong khi khách Pháp thích sử dụng phương tiện
vận chuyển là xe lửa, không yêu cầu cao về lưu trú, thường ở nhà bạn bè khi đi du
lịch). Việc nghiên cứu này làm cơ sở cho việc cung ứng các dịch vụ vận chuyển,
lưu trú, ăn uống, ...theo tiêu chuẩn phù hợp với yêu cầu của khách về chủng loại,
cấp hạng.
 Nghiên cứu quỹ thời gian dành cho du lịch mục tiêu: Trước tiên là xem
xét quĩ thời gian rỗi trong năm của du khách (khoảng thời gian nghỉ ngơi, không
tham gia lao động trong năm), quĩ thời gian rỗi của người lao động khác nhau theo
khu vực địa lí (người lao động ở các nước Âu Mỹ thường có quĩ thời gian rỗi

nhiều hơn người lao động ở Châu Á). Quĩ thời gian rỗi thường tỉ lệ thuận với quĩ
thời gian dành cho du lịch. Ở một số tập khách, người ta tận dụng tối đa thời gian
rỗi để đi du lịch (khách Đức, chẳng hạn), nhưng đối với các đối tượng khách khác,
thời gian rỗi được san sẻ bớt cho các sở thích như: nghỉ ngơi, chăm sóc nhà cửa,
mua sắm, chơi thể thao..., như vậy quĩ thời gian dành cho du lịch ít hơn (khách
Pháp). Hoặc do mục đích chuyến đi, thời gian dành cho du lịch của khách công vụ


22
bao giờ cũng ít hơn khách du lịch thuần túy. Quĩ thời gian dành cho du lịch nhiều
hơn cho phép khách đi xa hơn và lâu hơn (người Đức đi du lịch nước ngoài nhiều
hơn người Pháp; khách công vụ chỉ thực hiện các tour ngắn kết hợp với công việc,
trong khi khách du lịch có thể an nhàn tận hưởng thời gian dài hơn nhiều). Từ đó
cho phép xác định độ dài thời gian dành cho một chuyến du lịch theo đối tượng
khách (Chương trình du lịch cho khách công vụ thường có thời gian rất ngắn, từ 1
đến 2 ngày).
 Nghiên cứu thời điểm nghỉ ngơi và có nhu cầu của du khách mục tiêu:
Việc xem xét thời điểm nghỉ ngơi và phát sinh nhu cầu du lịch là một cơ sở quan
trọng để xác định qui luật thời vụ du lịch đối với từng thị trường khách (khách du
lịch Châu Âu chọn mùa du lịch chủ yếu vào các kì nghỉ đông và nghỉ hè. Để tránh
mùa đông lạnh lẽo, kì nghỉ đông thường dành cho các chuyến du lịch đến vùng
nhiệt đới. Trong khi đó, các kì nghỉ hè thường có điểm đến du lịch là các nước trong
cùng khu vực; hoặc là khách công vụ có thể đi du lịch quanh năm, trong khi khách
du lịch thuần túy thì chỉ đi vào một số thời điểm nhất định), từ đó cho phép xác định
thời điểm của chương trình du lịch dành cho các thị trường khách khác nhau.
Xây dựng chủ đề của chương trình du lịch: Một chương trình du lịch
thường có một chủ đề chính và có thể kèm theo một hoặc một số chủ đề phụ.
Chủ đề chính: đáp ứng nhu cầu và mối quan tâm chủ yếu của du khách, là
sự thể hiện ý tưởng trọng tâm của một chương trình du lịch. Chủ đề chính làm nền
tảng cho việc xây dựng các tuyến điểm quan trọng của chương trình. Một chủ đề

hay không những tạo ra sự hấp dẫn cho chương trình, mà còn tạo điều kiện khai
thác những giá trị thu hút mới của điểm du lịch (ví dụ: chương trình du lịch ‘con
đường di sản thế giới’ ở Việt Nam hoặc ‘con đường tơ lụa’ ở Trung Quốc) .
Có nhiều loại chủ đề chính: Văn hoá, lịch sử; sinh thái; nghỉ biển; ẩm thực…
Chủ đề phụ: Được bổ sung thêm nhằm mục đích làm tăng sự phong phú,
hấp dẫn và bảo đảm tính liên tục cho chương trình. Chủ đề phụ xác định những
điểm thu hút bổ sung thêm, nhằm làm giảm tính đơn điệu của các điểm thu hút
chính. Chẳng hạn, một chương trình du lịch có chủ đề chính là văn hóa, lịch sử có


23
thể có chủ đề phụ là nghỉ biển và giải trí. Như vậy bên cạnh những điểm thu hút liên
quan đến các di tích văn hóa, lịch sử, lễ hội truyền thống,... còn có các bãi tắm, các
điểm vui chơi, giải trí. Việc đưa vào các chủ đề phụ lưu ý phải đựơc giới hạn ở một
mức độ nào đó để không làm lấp đi ý tưởng của chủ đề chính.
 Phương pháp hình thành ý tưởng: Những ý tưởng thật sự hay đều nảy
sinh từ nguồn cảm hứng, sự lao động cật lực và những phương pháp. Có một số
phương pháp “sáng tạo” có thể giúp các cá nhân hay tập thể hình thành những ý
tưởng tốt hơn. Chẳng hạn, liệt kê thuộc tính, những quan hệ bắt buộc, phân tích
hình thái học, phát hiện nhu cầu/vấn đề, động não,…
1.3.3.2. Sàng lọc ý tưởng
Mục đích của hình thành ý tưởng là tạo ra nhiều ý tưởng. Mục đích của các
giai đoạn tiếp theo là chắt lọc bớt các ý tưởng đó để giữ lại những ý tưởng có triển
vọng thành công.
Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm. Sai
lầm bỏ sót (drop-error) là khi doanh nghiệp gạt đi một ý tưởng hay. Và sai lầm để
lọt lưới (go-error) là khi doanh nghiệp chấp nhận một ý tưởng dở và đưa nó và khai
triển, tung ra thị trường.
Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản phẩm mới (lợi
nhuận, doanh số, tốc độ tăng trưởng doanh thu, tăng thêm uy tín, thị trường mục

tiêu của nó và tình hình cạnh tranh, ước tính qui mô thị trường, giá bán dự kiến, thời
gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất khả năng sinh lời).
Đối với sản phẩm lữ hành, sau khi đã có những ý tưởng về các chương trình
du lịch thì cần nghiên cứu khả năng đáp ứng, tài nguyên du lịch, các nhà cung cấp
du lịch (vận chuyển, lưu trú), mức độ cạnh tranh trên thị trường để từ đó có thể xác
định được ý tưởng mà có thể đem lại hiệu quả nhất cho công ty.
 Nghiên cứu và lựa chọn tài nguyên du lịch: Tài nguyên du lịch là động
cơ để khách đi du lịch đến một vùng, một đất nước. Trước khi lựa chọn tài nguyên
du lịch, công việc cần làm là kiểm kê, đánh giá tài nguyên du lịch của một vùng và
khai thác bảng kiểm kê tài nguyên du lịch.


24
a/ Kiểm kê, đánh giá tài nguyên du lịch (điểm thu hút):
- Việc xây dựng bảng kiểm kê tài nguyên du lịch cho phép nắm bắt các điểm
thu hút một cách có hệ thống, từ đó cho phép thực hiện việc đánh giá, lựa chọn một
cách tối ưu các điểm thu hút cho chương trình du lịch.
Việc đánh giá tài nguyên du lịch bằng cách cho điểm, trên cơ sở những xếp
hạng đã có, hoặc dựa trên sự nổi tiếng của điểm thu hút. Nếu không có các yếu tố
này thi cần phải xây dựng được một thang điểm theo đặc tính của điểm thu hút.
b/ Khai thác bảng kiểm kê tài nguyên du lịch :
Việc khai thác được thực hiện theo các bước sau :
- Thiết lập hộp phiếu các nguồn tài nguyên theo từng vùng du lịch
- Phân chia theo các mục từ: theo loại thu hút, theo thành phần, theo khu vực
địa lí, theo khả năng sử dụng phương tiện vận chuyển.
c/ Lựa chọn tài nguyên du lịch :
Việc lựa chọn tài nguyên du lịch dựa trên những yếu tố sau :
- Sự phù hợp với chủ đề du lịch
- Giá trị của tài nguyên du lịch
 Nghiên cứu và lựa chọn các dịch vụ riêng lẻ: Trước hết xem xét việc lựa

chọn phương tiện vận chuyển, yếu tố cơ bản của một chuyến du lịch. Một tour du
lịch đòi hỏi sự kết hợp nhiều phương tiện vận chuyển khác nhau theo lộ trình.
a/ Dịch vụ vận chuyển :
Việc lựa chọn các phương tiện vận chuyển cho một tour dựa trên các yếu tố
sau: loại hình du lịch (tàu biển, hành trình xe khách đường dài, thám hiểm,...); độ
dài tuyến hành trình; điều kiện giao thông đến điểm du lịch; khoảng cách và điều
kiện hạ tầng giữa các điểm tham quan; yêu cầu của du khách về cấp hạng, chất
lượng phương tiện vận chuyển; khả năng thanh toán của khách.
Để có được các dịch vụ vận chuyển cung ứng cho khách, các T.O phải kí kết
hợp đồng mua dịch vụ với các đơn vị vận chuyển: hàng không, đường thủy, đường
bộ, đường sắt. Việc kí kết hợp đồng này thường được thực hiện trong khoảng thời
gian từ 12 đến 18 tháng trước khi chuyến du lịch được thực hiện


25
b/ Dịch vụ lưu trú:
- Kiểm kê cơ sở lưu trú:
+ Tập hợp đầy đủ các thông tin về hệ thống khách sạn của một vùng du lịch
theo các tiêu thức: vị trí, cấp hạng, qui mô, mức giá, dịch vụ cung ứng, địa chỉ liên
lạc, thời gian biểu làm việc,...
+ Nguồn cung cấp thông tin: sách hướng dẫn, niên giám khách sạn, nhà
hàng, đại lí du lịch hoặc T.O nhận khách.
- Lựa chọn cơ sở lưu trú:
Việc lựa chọn một cơ sở lưu trú căn cứ vào các yếu tố sau: Loại hình du lịch;
nhu cầu của khách về đặc điểm, cấp hạng, chất lượng khách sạn; qui mô của đoàn
khách; mức giá; quan hệ giữa công ty lữ hành với cơ sở lưu trú.
 Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến điểm du lịch:
Để tạo sự chủ động cho T.O cũng như cho du khách trước những khó khăn có
thể xảy ra tại điểm du lịch, đảm bảo chuyến du lịch được thực hiện tốt nhất, T.O cần
có được những thông tin về các vấn đề sau: cơ sở hạ tầng chung tại vùng nhận

khách; thời tiết, khí hậu, vệ sinh môi trường; tình hình kinh tế-xã hội, an ninh-chính
trị; văn hóa, phong tục tập quán; giá cả, tỷ giá hối đoái; thủ tục xuất nhập cảnh, thủ
tục hải quan; thuế và các khoản lệ phí: nhập cảnh, sân bay.
1.3.3.3. Phát triển và thử nghiệm khái niệm
Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải phát triển thành
những quan niệm về sản phẩm. Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và quan
niệm sản phẩm. Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để
doanh nghiệp tung vào thị trường. Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo
một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được. Hình ảnh sản phẩm là
một bức tranh cụ thể bằng một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản
phẩm thực tế hay tiềm năng.
 Phát triển quan niệm: Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành
những khái niệm sản phẩm. Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã sàng lọc, người