PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN ỨNG DỤNG CHO VÙNG RAU SẠCH VIETGAP TÚY LOAN, ĐÀ NẴNG

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ LINH HÀ

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN:
ỨNG DỤNG CHO VÙNG RAU SẠCH VIETGAP
TÚY LOAN, ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ LINH HÀ

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN:
ỨNG DỤNG CHO VÙNG RAU SẠCH VIETGAP
TÚY LOAN, ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02

N ƣờ

ƣớn

n

o

ọ

PGS TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG

Đà Nẵng - Năm 2017



MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 2
5. Kết cấu của đề tài .................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu ................................................................................... 3

CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU,
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
NÔNG SẢN .............................................................................................. 6
1.1 THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ..................... 6
1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu, tài sản thƣơng hiệu ...................................... 6
1.1.2. Phát triển thƣơng hiệu ..................................................................... 16

1.2. PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN ............................... 25
1.2.1. Khái niệm, đặc điểm của nông nghiệp và sản phẩm nông nghiệp.. 25

1.2.2. Phát triển thƣơng hiệu nông sản ..................................................... 27

1.3. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN
SẠCH Ở MỘT SỐ QUỐC GIA TRÊN THẾ GIỚI................................ 30
1.3.1. Phát triển thƣơng hiệu hành tây Vidalia ......................................... 30
1.3.2. Kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu nông sản của nƣớc Úc .......... 31
1.3.3. Ứng dụng công nghệ thông tin trong sản xuất, quảng bá và tiêu thụ
rau an toàn tại HTX Phƣớc Hải, Vũng Tàu. ................................................... 34
1.3.4. Ứng dụng cơ khí hóa sản xuất tại HTX Xuân Hƣơng (Đà Lạt) ..... 35


CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI VÀ CÁC
HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA THƢƠNG
HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN ĐÀ NẴNG ............................... 36
2.1. PHÂN TÍCH VÊ QUY MÔ, ĐIỀU KIỆN THỔ NHƢỠNG,
NGUỒN NƢỚC, THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH,
NGUỒN LỰC CỦA RAU AN TOÀN TÚY LOAN ............................. 36
2.1.1. Phân tích về qui mô, điều kiện thổ nhƣỡng, nguồn nƣớc của rau an
toàn Túy Loan. ................................................................................................ 36
2.1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh, nguồn lực của HTX rau an toàn
Túy Loan ......................................................................................................... 37

2.2. PHÂN TÍCH NHU CẦU, HÀNH VI MUA RAU AN TOÀN TÚY
LOAN ĐÀ NẴNG .................................................................................. 41
2.2.1. Phân tích nhu cầu mua rau an toàn Túy Loan của ngƣời dân Đà
Nẵng ................................................................................................................ 41
2.2.2. Phân tích hành vi mua rau an toàn của khách hàng ........................ 42
2.2.3. Nghiên cứu về nhu cầu, hành vi mua rau an toàn của khách hàng . 44

2.3. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH CỦA RAU AN TOÀN TÚY LOAN

TẠI ĐÀ NẴNG ....................................................................................... 46
2.4. PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY
LOAN .................................................................................................. 4651
2.5. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI VÀ KIỂM SOÁT
CHẤT LƢỢNG THEO BỘ TIÊU CHUẨN VIETGAP ........................ 50
2.5.1. Sơ lƣợc về bộ tiêu chuẩn VietGap .................................................. 50
2.5.2. Thực trạng triển khai và kiểm soát chất lƣợng theo bộ tiêu chuẩn
VietGap của HTX Túy Loan ........................................................................... 51
2.5.3. Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với tiêu chuẩn Vietgap ... 53


2.6. THỰC TRẠNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG
KHÁCH HÀNG CỦA RAU AN TOÀN TÚY LOAN ĐÀ NẴNG ....... 56
2.6.1. Nhận biết thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan Đà Nẵng.................. 56
2.6.2. Hình ảnh thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan Đà Nẵng. ................. 57
2.6.3. Phản ứng thƣơng hiệu đối với rau an toàn Túy Loan. .................... 59
2.6.4. Hành động thƣơng hiệu đối với rau an toàn Túy Loan.................. 61

2.7. PHÂN TÍCH NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA RAU AN
TOÀN TÚY LOAN ................................................................................ 62
2.7.1. Tên thƣơng hiệu .............................................................................. 63
2.7.2. Logo ................................................................................................ 63
2.7.3. Slogan.............................................................................................. 64
2.7.4. Bao gói ............................................................................................ 64

2.8. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN ...................................... 65
2.8.1. Chính sách sản phẩm đối với rau an toàn Túy Loan ...................... 65
2.8.2. Vấn đề về chuỗi cung ứng rau an toàn đến tay ngƣời tiêu dùng .... 67
2.8.3. Các chính sách truyền thông của rau an toàn Túy Loan ................ 69

2.8.4. Vấn đề định giá rau an toàn Túy Loan............................................ 72

2.9. THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG BẢO VỆ, KIỂM SOÁT
THƢƠNG HIỆU CỦA HTX TÚY LOAN ................................................ 74
2.9.1. Kiểm soát các nông dân gia nhập HTX .......................................... 74
2.9.2. Các quy định xử phạt của HTX Túy Loan nhằm kiểm soát thƣơng
hiệu .................................................................................................................. 75

CHƢƠNG 3. CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU RAU
AN TOÀN TÚY LOAN ........................................................................ 36
3.1. XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN ..................................................... 76


3.1.1.Tầm nhìn thƣơng hiệu ...................................................................... 76
3.1.2. Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu ...................................................... 77

3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU CỦA RAU AN TOÀN
TÚY LOAN ............................................................................................ 77
3.3. TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ...................................................... 77
3.4. PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG
KHÁCH HÀNG ...................................................................................... 78
3.4.1. Duy trì sự nhất quán của thƣơng hiệu ............................................. 78
3.4.2. Bảo vệ tài sản thƣơng hiệu .............................................................. 79
3.4.3. Làm mới hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ..................................... 81
3.4.4. Mở rộng nhận biết thƣơng hiệu ...................................................... 81
3.4.5. Phát triển hệ thống thông tin ........................................................... 82

3.5. CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING PHÁT TRIỂN TÀI SẢN
THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN ................................... 84

3.5.1. Chiến lƣợc sản phẩm....................................................................... 84
3.5.2. Chiến lƣợc phân phối rau an toàn Túy Loan .................................. 85
3.5.3. Hoạch định và triển khai các hoạt động truyền thông .................... 87
3.5.4. Các chính sách giá........................................................................... 91

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản s o)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATTP

An toàn thực phẩm

BVTV

Bảo vệ thực vật

HTX

Hợp tác xã

NN&PTNT

Nông nghiệp & phát triển nông thôn

UBND

Ủy ban nhân dân


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua rau an toàn

43

2.2

Bảng giá các sản phẩm rau an toàn Túy Loan (12/2016)

73


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình

Trang

Tổng hợp về mối quan hệ giữa các giá trị gia tăng của

14

hình vẽ
1.1

một thƣơng hiệu
2.1

HTX Túy Loan đƣợc chứng nhận VietGap trồng trọt

53

2.2

Logo thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan

63

2.3

Bao bì, nhãn mác rau an toàn Túy Loan

64

2.4

Tập huấn một số mô hình sản xuất nông sản

66

2.5

Sơ đồ tổng quan chuỗi cung ứng rau Túy Loan

67

2.6

Minh họa về nội dung truyền thông của HTX Túy Loan

71

3.1

Rau an toàn Túy Loan tham gia hội chợ tự hào hàng Việt

89

Nam


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết củ đề tài
Đà Nẵng là thành phố trực thuộc trung ƣơng – trung tâm kinh tế, văn
hóa, giáo dục, khoa học và công nghệ của khu vực miền Trung – Tây Nguyên.
Đƣợc mệnh danh nhƣ một thành phố đáng sống – Đà Nẵng là niềm tự hào của
ngƣời dân cũng nhƣ là điểm đến thu hút rất nhiều du khách từ nhiều nơi trên
thế giới. Ngƣời dân Đà Nẵng từ lâu đƣợc biết đến bởi lòng hiếu khách, sự
thân thiện, hiền lành, tốt bụng. Tuy nhiên, hiện nay Đà Nẵng cũng đang phải
đối mặt với vấn đề “ nóng” hơn bao giờ hết, đó chính là vấn đề về an toàn vệ
sinh thực phẩm. Số vụ thực phẩm không an toàn, tẩm nhiều hóa chất độc hại
đặc biệt những thực phẩm bắt nguồn từ rau ngày càng gia tăng đã gây ra một
nỗi hoang mang lo lắng cho ngƣời tiêu dùng thành phố và du khách. Trƣớc
vấn nạn thực phẩm “bẩn” đang ngày càng hoành hành thì nhu cầu sử dụng rau
“sạch” trở nên bức thiết trong mỗi bữa ăn hàng ngày của ngƣời dân và du
khách khi tham quan du lịch tại Đà Nẵng.
Vùng rau Túy Loan từ vài năm nay đã nhận đƣợc sự hỗ trợ của thành
phố, UBND huyện Hòa Vang nhằm quy hoạch, thành lập các HTX nông
nghiệp tuy nhiên rau Túy Loan vẫn chƣa thực sự có chỗ đứng trong lòng
khách hàng, nhiều khách hàng còn chƣa biết đến thƣơng hiệu. Vấn đề đặt ra là
làm thế nào để rau an toàn Túy Loan có thể thâm nhập vào thị trƣờng mục
tiêu, làm thế nào để vƣợt qua đƣợc các đối thủ nặng kí nhƣ rau Đà Lạt, rau
Trà Quế...Câu trả lời cho những vấn đề này đó chính là cần phải phát triển
thƣơng hiệu. Phát triển thƣơng hiệu rau Túy Loan còn có ý nghĩa rất lớn với
nông dân Túy Loan, HTX rau Túy Loan, thành phố Đà Nẵng. Vì thế, tôi chọn
đề tài: phát triển thương hiệu nông sản - ứng dụng cho vùng rau sạch
VietGap Túy Loan – Đà Nẵng làm đề tài luận văn.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu khái quát: phát triển thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan cho
HTX Túy Loan, nhằm đảm bảo lợi ích cho hộ nông dân, ngƣời tiêu dùng…
cũng nhƣ xây dựng một hình ảnh Đà Nẵng “sạch” trong lòng du khách, nhà
đầu tƣ và dân chúng.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Nghiên cứu cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, tài sản thƣơng hiệu, phát
triển thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu nông sản. Tổng hợp kinh nghiệm
của các nƣớc, các địa phƣơng về phát triển thƣơng hiệu rau an toàn.
+ Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh và phát triển thƣơng hiệu của HTX
Túy Loan đối với thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan trong thời gian vừa qua.
+ Đề xuất các giải pháp phát triển thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan.
3. Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan của HTX
Túy Loan.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu quy trình, cách thức phát triển các
thƣơng hiệu nông sản có thể ứng dụng cho thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan.
4. P ƣơn p áp n

ên ứu

Sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lƣợng, cụ thể:
- Phân tích tổng quan các khái niệm cơ bản liên quan đến thƣơng hiệu,
tài sản thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu.
- Nghiên cứu thực trạng thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan, HTX Túy
Loan, các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
- Thu thập các thông tin của khách hàng, nhà quản trị về thƣơng hiệu rau
an toàn Túy Loan, sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, so sánh, phân tích và
tổng hợp.

3

5. Kết cấu củ đề tài
Chƣơng 1: một số vấn đề lý luận về thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu,
phát triển thƣơng hiệu nông sản
Chƣơng 2: phân tích tình hình hiện tại, các hoạt động phát triển thƣơng
hiệu rau an toàn Túy Loan, Đà Nẵng.
Chƣơng 3: chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan
6. Tổng quan tài liệu
- Cultivating service brand equity của Leonard L.Berry - Texas A&M
University năm 2000 về tài sản thƣơng hiệu của ngành trồng trọt. Thông qua
thƣơng hiệu công ty, sự trải nghiệm của khách hàng với thƣơng hiệu và mối
quan hệ giữa khách hàng với thƣơng hiệu để hình thành nhận biết thƣơng hiệu
và ý nghĩa thƣơng hiệu từ đó xây dựng tài sản thƣơng hiệu
- Branding Agricultural Commodities: The development case for adding
value through branding của tác giả Chris Docherty. Các nhãn hiệu hàng hóa
mang tầm cỡ quốc gia có thể đƣợc sở hữu bởi các công ty, tập thể sản xuất
hoặc các cá nhân đƣợc cấp giấy chứng nhận. Các thƣơng hiệu nông sản muốn
phát triển tốt việc quan tâm đầu tiên chính là tập trung cho chất lƣợng sản
phẩm đó, vì muốn phát triển tốt trƣớc tiên nó phải ngon, tƣơi, an toàn sau đó
mới xây dựng kênh phân phối và định giá.
- Branding Fresh Food Products: Exploratory Empirical Evidence from
the Netherlands. Tác giả: Edwin J. Nijssen đến từ Technische University và
Hans C. M. van Trijp đến từ Wageningen University. Nghiên cứu định lƣợng
về mức độ ảnh hƣờng của các chính sách marketing đến thƣơng hiệu. Kết quả
là các yếu tố: chất lƣợng sản phẩm, chuỗi phân phối giá trị, giá có tầm ảnh
hƣởng mạnh nhất. Hai tính cách: “vulnerabulity”- dễ bị hỏng và “sherf-life”thời hạn sử dụng có ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng.

4

- The Role and Importance of Branding in Agricultural MarketingC Pay,
M R White & A C Zwart. Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá tính hợp
lệ của thƣơng hiệu và nhãn mác từ quan điểm của các nhà sản xuất và ngƣời
tiêu dùng. Từ quan điểm của ngƣời tiêu dùng, trong các hoạt động tìm kiếm
của họ nhãn là không cần thiết cho các thuộc tính đã nhìn thấy. Trƣờng hợp
các thuộc tính quan trọng bị ẩn không nhìn thấy đƣợc, một nhãn hiệu cung
cấp cho ngƣời tiêu dùng các thông tin để giảm chi phí tìm kiếm của họ. Từ
góc nhìn của các nhà sản xuất, giá trị của nhãn là giảm chi phí tìm kiếm của
ngƣời tiêu dùng, để tăng thị phần và trong một số trƣờng hợp để có đƣợc giá
cao. Đối với sản phẩm, nơi ghi nhãn không hỗ trợ tìm kiếm khách hàng, sau
đó các nhà sản xuất sẽ chỉ làm tăng chi phí, mà không có một sự gia tăng
tƣơng ứng với doanh thu, bằng cách dán nhãn sản phẩm nhƣ vậy.
Đối với hầu hết các loại rau, nơi tƣơi mát, kích thƣớc và màu sắc là
những thuộc tính quan trọng. Đối với các sản phẩm mà các thuộc tính quan
trọng đƣợc ẩn dấu hiệu nội tại,nội dung trên nhãn gốc cho phép ngƣời tiêu
dùng để tìm ra sản phẩm với các thuộc tính mà họ thích. Đối với một số loại
trái cây, hƣơng vị là thuộc tính quan trọng nhất, xuất xứ và nhãn mác đƣợc sử
dụng chủ yếu. Đối với các nhà sản xuất để giảm chi phí tìm kiếm khách hàng
nên sử dụng các loại nhãn có thông tin đầy đủ về sản phẩm: thông tin chất
lƣợng, ngày sản xuất, cách chế biến…
Nghiên cứu trong tƣơng lai trong lĩnh vực này sẽ đƣợc cải thiện thông
qua sự phát triển của một thƣớc đo về sự biến đổi sinh học dựa trên các phép
đo khách quan của đặc tính sản phẩm. Ngoài ra, cái nhìn sâu sắc hơn về vai
trò và tầm quan trọng của thƣơng hiệu trong marketing nông nghiệp có thể đạt
đƣợc bằng cách các quan sát trên một phạm vi rộng lớn hơn của sản phẩm,
chẳng hạn nhƣ thịt, trứng và các sản phẩm từ sữa.

5

- Sự khác biệt sản phẩm quốc tế thông qua một thƣơng hiệu Quốc gia,
2007, Brian G. Innes, William A. Kerr, Van Vliet, Jill E. Hobbs.
Phát triển thƣơng hiệu nông sản Canada, dẫn đầu và đƣợc tài trợ bởi Bộ
Nông nghiệp và Thực phẩm Canada, đƣợc thiết kế để phát triển một thƣơng
hiệu cho ngành thực phẩm và nông nghiệp của Canada tại các thị trƣờng quốc
tế. Chƣơng trình cung cấp một bộ công cụ marketing để xuất khẩu thực phẩm
của Canada, tối đa hóa các cơ hội tại các thị trƣờng nƣớc ngoài. Đƣợc hỗ trợ
bởi nghiên cứu quốc gia cụ thể tại các thị trƣờng xuất khẩu chủ lực, các
chƣơng trình hỗ trợ các nhà xuất khẩu trong việc sử dụng thƣơng hiệu
Canada, thông điệp chính và tài liệu quảng cáo. Bằng việc ký kết thỏa thuận
đƣợc phép sử dụng thƣơng hiệu Canada và đƣợc hƣớng dẫn về cách thích hợp
để thích ứng với các thông điệp chính cho các sản phẩm và thị trƣờng cụ thể.
"Sản phẩm của Canada" thông báo cho ngƣời tiêu dùng rằng sản phẩm
đƣợc sản xuất tại Canada. Một thƣơng hiệu Canada đại diện cho tất cả các
thƣơng hiệu đƣợc marketing một nhận thức cao hơn về những gì công ty liên
kết ngƣời tiêu dùng với Canada, ngoài việc xác định xuất xứ của sản phẩm.
Sử dụng hình ảnh thƣơng hiệu phù hợp chứ không phải chỉ là lời nói có nghĩa
rằng tác động kết hợp của các liên kết tất cả các kinh nghiệm quá khứ để các
sản phẩm hiện tại là mạnh hơn nhiều so với một nhãn (van Riel và van den
Ban, 2001). Để hiểu làm thế nào một thƣơng hiệu là dấu hiệu đặc trƣng hơn là
chỉ nguồn gốc của sản phẩm thực phẩm, điều quan trọng là phải hiểu làm thế
nào một thƣơng hiệu có thể trợ giúp trong việc marketing một sản phẩm. Một
thƣơng hiệu có thể là một công cụ marketing thành công bởi vì nó truyền đạt
một hình ảnh cho ngƣời tiêu dùng. Bằng cách kết hợp những kinh nghiệm của
ngƣời tiêu dùng qua tích cực và xúc tiến sản phẩm để hình thành tài sản
thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu có thể đƣợc tạo ra để tạo điều kiện cho sự
phân biệt sản phẩm. Một thƣơng hiệu cũng cho phép danh tiếng của sản phẩm

để đƣợc sở hữu và do đó nó có thể cung cấp năng lực thị trƣờng cho các chủ
sở hữu thƣơng hiệu.


6

CHƢƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU, PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
NÔNG SẢN

1 1 THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm t ƣơn

ệu, tài sản t ƣơn

ệu

a. Các khái niệm về thương hiệu
- Dƣới góc độ Marketing:
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) đã
định nghĩa: “Thƣơng hiệu (brand) là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu
dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc
dịch vụ của một ngƣời bán cũng nhƣ phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ
của những ngƣời bán khác”
Một thƣơng hiệu có thể là một công cụ marketing để thành công bởi vì
nó truyền đạt một hình ảnh cho ngƣời tiêu dùng, tạo điều kiện cho sự phân
biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh và do đó đem lại giá trị cho chủ sở
hữu thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu còn có thể đƣợc xem nhƣ một công cụ

marketing liên kết các kinh nghiệm trƣớc đây của khách hàng với các sản
phẩm và quảng cáo cho một nhận biết, biểu tƣợng (Erdem và Swait, 1998).
Quản trị thƣơng hiệu là một nhiệm vụ đa chiều chứa đựng cả những quy
trình cần thiết để cung cấp các sản phẩm có thƣơng hiệu riêng của mình với
khách hàng nhằm tạo dựng hình ảnh của thƣơng hiệu. Chi phí để xây dựng và
duy trì vốn chủ sở hữu của thƣơng hiệu thông qua quản lý thƣơng hiệu rất
đáng kể. (Smith, 2004)


7

- Dƣới góc độ ứng dụng trong đời sống thƣơng mại:
Trong đời sống thƣơng mại, ngƣời ta cho rằng thƣơng hiệu chính là sự
biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tƣợng về uy
tín của doanh nghiệp trƣớc ngƣời tiêu dùng. (PGS.TS Phạm Thị Lan Hƣơng,
2014). Do những thành tố cấu thành nên thƣơng hiệu rất gần với nhãn hiệu
hàng hóa nhƣ tên gọi, logo,slogan nên thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu là nhãn
hiệu hàng hóa đã đƣợc bảo hộ và đƣợc pháp luật công nhận. Tuy nhiên trong
thực tế, các yếu tố có trong nhãn hiệu hàng hóa lại hẹp hơn so với những cái
gì mà ngƣời ta hình dung về thƣơng hiệu.Cụ thể là các yếu tố khác nhƣ khẩu
hiệu, hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh thậm chí là mùi vị và
những yếu tố không thuộc về nhãn hiệu hàng hóa.
Mặt khác, nếu cho rằng thƣơng hiệu là nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký bảo
hộ và vì thế nó đƣợc pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên
thị trƣờng .Theo quan niệm này thì các nhãn hiệu chƣa tiến hành đăng ký bảo
hộ sẽ không đƣợc coi là thƣơng hiệu. Vậy thì không lý giải đƣợc đối với các
sản phẩm đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở quốc gia này nhƣng chƣa đăng ký
bảo hộ ở quốc gia khác. Hoặc không lý giải đƣợc đối với trƣờng hợp thƣơng
hiệu quá nổi tiếng đối với ngƣời tiêu dùng nhƣng ngƣời chủ sở hữu thƣơng
hiệu đó chƣa tiến hành bất kỳ thủ tục bảo hộ nào.

Vậy dƣới góc độ đời sống thƣơng mại, thƣơng hiệu đƣợc hiểu là sự biểu
hiện của các yếu tố nhƣ: tên gọi, logo, slogan…đã đƣợc bảo hộ và đƣợc pháp
luật công nhận, các yếu tố đó phản ánh hay biểu tƣợng về uy tín của doanh
nghiệp đối với ngƣời tiêu dùng.
- Dƣới góc độ sở hữu trí tuệ:
Thƣơng hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tƣợng sở hữu trí tuệ
thƣờng đƣợc nhắc đến và đƣợc bảo hộ nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng
mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa.


8

Nhãn hiệu hàng hóa (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): là dấu hiệu nhìn thấy
đƣợc dƣới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc
sự kết hợp các yếu tố đó, đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; có khả
năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch
vụ của chủ thể khác
Tên thƣơng mại (Luật Sở hữu trí tuệ – 2005): là tên gọi của tổ chức, cá
nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang
tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh
doanh. Khu vực kinh doanh là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn
hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng. Tên thƣơng mại đƣợc bảo hộ nếu có
khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thƣơng mại đó với chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thƣơng hiệu một cách
tƣơng đối nhƣ sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản
thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời
gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ
đứng tại đó.

b. Phân loại thương hiệu
Có nhiều tiêu thức để phân loại thƣơng hiệu, tuy nhiên đối với luận văn
này, tác giả sử dụng tiêu thức chủ sở hữu của thƣơng hiệu để phân loại.
Trong khoa học pháp lý, sở hữu là khái niệm gắn liền với tài sản, chỉ xác
lập trên tài sản – vật chất hoặc trí tuệ. Để có cơ chế thực hiện các quyền luật
định, ngƣời ta thƣờng quan tâm chủ sở hữu là một hay nhiều ngƣời khác
nhau, từ đó có sự phân biệt giữa sở hữu một chủ với sở hữu nhiều chủ. Bộ
luật dân sự nƣớc ta đã liệt kê các hình thức sở hữu theo hƣớng tiếp cận này,
ngoài căn cứ vào chế độ sở hữu mà Hiến pháp đã ghi nhận. Sở hữu đơn lẻ


9

gồm có sở hữu tƣ nhân, sở hữu của tổ chức chính trị, tổ chức xã hội…; sở hữu
nhiều chủ gọi là sở hữu tập thể.
- Sự khác nhau giữa thương hiệu tập thể và thương hiệu đơn lẻ
Với bản chất của thƣơng hiệu tập thể là đƣợc sử dụng chung bởi nhiều cá
nhân, công ty có thể xem nó nhƣ là một loại hàng hóa tập thể (Tregear &
Gorton, 2009; Thied & Sylvander, 2000). Theo kinh tế học, hàng hóa tập thể
là loại hàng hóa đƣợc sử dụng đồng thời bởi ít nhất hai ngƣời trong xã hội,
việc sử dụng của ngƣời này không làm ảnh hƣởng đến việc sử dụng của ngƣời
kia (Wolfrlsperger, 1995, tr.38), do chi phí bằng không hoặc rất nhỏ (ví dụ:
quốc phòng, đèn biển, bầu không khí,…). Ngƣợc lại, thƣơng hiệu đơn lẻ đƣợc
sử dụng bởi một thực thể kinh tế đƣợc xem nhƣ hàng hóa cá nhân – hàng hóa
không đƣợc sử dụng đồng thời bởi nhiều ngƣời, việc sử dụng của ngƣời này
có tính chiếm đoạt đối với ngƣời khác vì chi phí cung ứng biên là lớn
(Stiglitz, 1995, tr,175) (Ví dụ: thực phẩm, quần áo, thuốc men)
Nhƣ vậy, tồn tại hai điểm khác biệt cơ bản của hàng hóa tập thể so với
hàng hóa cá nhân: đó là sự khác nhau giữa thương hiệu tập thể và thương
hiệu đơn lẻ: tính không cạnh tranh và tính không thể/khó loại trừ.

Về tính không cạnh tranh, thƣơng hiệu tập thể đƣợc sử dụng đồng thời
bởi tất cả các thành viên, việc sử dụng của thành viên này không ảnh hƣởng
đến thành viên khác trong hƣởng thụ lợi ích từ tài sản thƣơng hiệu tập thể. Về
tính không thể hoặc khó loại trừ, một hàng hóa đƣợc xem là có đặc tính này
khi không tồn tại một phƣơng tiện nào để ngăn cản một ngƣời sử dụng thƣơng
hiệu, hoặc việc ngăn cản dẫn đến chi phí cao. Thƣơng hiệu tập thể rơi vào tình
huống thứ hai là khó loại trừ.
Sự khác biệt trên là căn cứ giúp nhận diên những thách thức quản trị và
marketing trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tập thể (so với thƣơng
hiệu đơn lẻ)


10

- Thách thức quản trị và marketing trong phát triển thương hiệu tập
thể dựa trên xuất xứ cho sản phẩm nông nghiệp
Tính cách không cạnh tranh và khó loại trừ của thƣơng hiệu tập thể
hình thành những thách thức quản trị và marketing trong tiến trình phát triển
thông qua việc xây dựng, duy trì, gia tăng và bảo vệ hình ảnh thƣơng hiệu tích
cực, hay những liên tƣởng thƣơng hiệu mạnh, thuận lợi, độc đáo.
Xây dựng thương hiệu
Trƣớc tiên, tính không cạnh tranh của thƣơng hiệu tập thể khiến số lƣợng
thành viên tham gia đông với sự tƣơng đồng về quyền hành và lợi ích hƣởng
thụ. Do mỗi thành viên đều có vai trò nhƣ nhau trong sáng tạo giá trị thƣơng
hiệu, dẫn đến sự gia tăng quá mức số lƣợng và tính đa dạng của các liên tƣởng
thƣơng hiệu. Chẳng hạn, có quá nhiều liên tƣởng đƣợc đƣa ra về lợi ích sản
phẩm nhƣ tự nhiên, sức khỏe, vệ sinh, an toàn … khiến ngƣời tiêu dùng
không chú ý, nhầm lẫn và khó ghi nhớ làm giảm độ mạnh của liên tƣởng
tƣơng hiệu cũng nhƣ không tạo ra sự độc đáo so với các sản phẩm xuất xứ ở
nơi khác. Trên thực tế, có bên thứ ba, cho dù có sự hiện diện của bên thứ ba

chịu trách nhiệm quản lý thƣơng hiệu tập thể, nhƣng vẫn phát sinh vấn đề liên
quan đến cơ chế quyền hành và trách nhiệm, khiến khó có thể đƣa ra quyết
định tối ƣu trong lựa chọn liên tƣởng thƣơng hiệu (Treager & Gorton, 2009).
Tiếp theo, tính khó loại trừ của thƣơng hiệu tập thể sẽ dẫn đến tính ăn
không, nghĩa là tồn tại một số thành viên cơ hội khai thác nhiều nhất lợi ích
từ tài sản thƣơng hiệu, nhƣng lại không có ý thức giữ gìn và phát triển tài sản
thƣơng hiệu chung, dễ thấy nhất là thông qua các hành động nhƣ cắt giảm chi
phí, bán hàng không đạt tiêu chuẩn, sử dụng nguyên liệu đầu vào kém chất
lƣợng. Ngay cả khi có những hiệp hội để kiểm soát chất lƣợng thì vẫn gặp
phải một số khó khăn về cơ chế, luật pháp; đặc biệt ở những nƣớc đang phát
triển nơi phần lớn các tổ chức, hiệp hội quản lý không đủ quyền lực, cũng nhƣ


11

tình trạng yếu kém của pháp luật dẫn đến khó kiểm soát và áp dụng chế tài
đối với những hành động vi phạm. Tình trạng trên khiến cho việc xây dựng
lòng tin ở ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu trở nên khó khắn, gây rào cản cho
việc hình thành tính thuận lợi, độc đáo của liên tƣởng thƣơng hiệu trong tâm
trí ngƣời tiêu dùng.
Cuối cùng, đối với thƣơng hiệu tập thể của sản phẩm nông nghiệp, qui
mô thành viên tham gia lớn hơn nhiều so với các sản phẩm phi nông nghiệp
khiến việc thực hiện theo nguyên tắc chung kém hữu hiệu hơn (Kandori,
1992), dẫn đến xuất hiện nhiều hành động đơn lẻ không thống nhất giữa các
thành viên, hình thành sự không nhất quán giữa các điểm tiếp xúc của ngƣời
tiêu dùng với thƣơng hiệu, gây thách thức nhiều hơn cho việc tạo dựng đƣợc
các liên tƣởng thƣơng hiệu mạnh, thuận lợi, độc đáo của thƣơng hiệu (Keller,
2003b; Aaker, 1991)
Phát triển thương hiệu
Thứ nhất, xuất phát từ tính không cạnh tranh theo thời gian một khi

thƣơng hiệu trở nên nổi tiếng hơn, những thành viên tham gia mới nhiều hơn,
việc phát triển các điều luật nhƣ ranh giới địa lý của khu vực sản xuất giống,
nguyên liệu, kĩ thuật nuôi trồng… lại là nguồn gây ra xung đột của các thành
viên. Các thành viên lâu năm thƣờng không muốn thu nạp thêm ngƣời mới,
do các thành viên mới hƣởng thụ lợi ích từ danh tiếng thƣơng hiệu do họ xây
dựng từ ban đầu, vì thế những thành viên lâu năm muốn đƣa ra những tiêu
chuẩn chặt chẽ. Ngƣợc lại, nếu nới lỏng điều kiện về ranh giới địa lý và chất
lƣợng sản phẩm để gia tăng số lƣợng thành viên thì sẽ làm mất đi đặc trƣng và
tính quý hiếm của sản phẩm. Khi đó, thƣơng hiệu tập thể chỉ đóng vai trò là
tiêu chuẩn chất lƣợng tối thiểu của ngành chứ không phải một công cụ
marketing hữu hiệu (Vertinsky & Zhou, 2000).


12

Tiếp theo, tính khó loại trừ sinh ra hành vi cơ hội của các thành viên dẫn
đến làm xói mòn thƣơng hiệu. Việc lợi dụng danh tiếng tập thể để mở rộng
sang loại sản phẩm khác sẽ làm mai một giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu, làm
suy giảm tính độc đáo của liên tƣởng thƣơng hiệu. Một khu vực địa lý có
những tính chất đặc thù về đất đai, khí hậu phù hợp cho sản xuất một hoặc
một vài loại nông sản nhất định và tạo ra chất lƣợng khác biệt: cà phê Buôn
Ma Thuột, tiêu Chƣ Sê Gia Lai, chè Thái Nguyên…Nếu cho rằng chỉ cần tên
xuất xứ nổi tiếng sẽ làm bất kỳ loại nông sản nào tại đó nổi tiếng thì sai lầm,
thực tế cho thấy chất lƣợng không khác biệt của một vài sản phẩm nông
nghiệp ăn theo đã làm ảnh hƣởng tiêu cực đến danh tiếng chung.
Bảo vệ thương hiệu
Trên đây, đã phân tích về tình trạng ăn không của các thành viên hay
giới hữu quan bên trong, xuất phát từ tính khó loại trừ của thƣơng hiệu tập
thể. Tuy nhiên, các giới hữu quan bên ngoài không đứng ngoài tình trạng này.
Điều này xảy ra phổ biến thông qua vấn nạn hàng giả, hàng nhái và đánh cắp

thƣơng hiệu. Hiện tƣợng này đã đề cập đến bởi nhiều nghiên cứu, nhƣng chủ
yếu là đối với thƣơng hiệu đơn lẻ. Do tính không cạnh tranh, thƣơng hiệu tập
thể phải đối mặt với thách thức lớn hơn so với thƣơng hiệu đơn lẻ ở chỗ khó
nhận biết ai là kẻ ăn không “bên ngoài”. Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp
trong một quốc gia hay một vùng tự ý sử dụng chỉ dẫn địa lý nhƣ là tên chung
cho sản phẩm của họ (Sữa Úc, thịt bò Mỹ, cà phê Tây Nguyên, tôm chua
Huế…), vì cho rằng đó là thông tin xuất xứ sản phẩm nên bất kỳ sản phẩm
nào sản xuất tại vùng địa lý đều đƣợc phép dùng. Việc bảo vệ thƣơng hiệu
khỏi những kẻ “ăn không” bên ngoài ở những nƣớc đang phát triển trở nên
khó khăn hơn gấp bội phần do luật phát thiếu nghiêm minh. Ở Việt Nam, tình
trạng này ngày càng trở nên phổ biến và phức tạp, gần nhƣ rất khó có thể giải
quyết đƣợc tình trạng ăn cắp thƣơng hiệu và làm hàng giả hoặc trƣờng hợp


13

thƣơng hiệu Việt bị đánh cắp do không đƣợc đăng ký bảo hộ tại nƣớc ngoài
xảy ra tràn lan. Rõ ràng, bảo vệ thƣơng hiệu là điều kiện cần thiết để duy trì
lòng tin của khách hàng với thƣơng hiệu, cũng có nghĩa là bảo vệ tính thuận
lợi và độc đáo của liên tƣởng thƣơng hiệu.
Cách thức giải quyết
Để giải quyết các vấn đề trên, trƣớc tiên phải thành lập bên thứ ba là một
tổ chức hay hiệp hội, có quyền hành và trách nhiệm quản lý thƣơng hiệu tập
thể, tổ chức này phải đƣợc cung cấp đầy đủ nguồn lực và cơ chế để có thể
điều hành, thúc đẩy và kiểm soát đối với các thành viên tham gia. Muốn vậy,
cần xây dựng và ban hành hệ thống điều luật tiêu chuẩn gia nhập và quản lý
thành viên. Tiếp theo, hệ thống quản trị chất lƣợng và mô hình tích hợp dọc
đóng vai trò quan trọng để đảm bảo sự nhất quán về chất lƣợng sản phẩm đến
tay ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, xây dựng văn hóa thƣơng hiệu hay tạo
dựng ý thức giữ gìn giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu sẽ hạn chế đƣợc vấn đề ăn

không, ở đây văn hóa biểu hiện quyền lực mềm giúp phát triển hữu hiệu
thƣơng hiệu tập thể. Cuối cùng, nhà nƣớc cần cải thiện hệ thống luật pháp,
chính sách cũng nhƣ hỗ trợ nguồn lực để giải quyết vấn đề “ăn không” nhằm
hạn chế các hành vi cơ hội gây ảnh hƣởng đến tài sản chung.
- Đặ đ ểm của t ƣơn

ệu có chủ sở hữu là HTX

+Việc chiếm hữu, sử dụng và định đoạt tài sản thuộc thƣơng hiệu đƣợc
sở hữu tập thể phải tuân theo các quy định của pháp luật, phù hợp với từng
điều lệ riêng của tập thể, đảm bảo sự phát triển ổn định của tập thể trong nền
kinh tế nhiều thành phần theo cơ chế định hƣớng xã hội chủ nghĩa. (Luật Hợp
Tác Xã, 2002).
+Ban quản trị dựa theo điều lệ và nghị quyết của đại hội toàn thể xã viên
giao tài sản thuộc sở hữu tập thể cho các thành viên trực tiếp khai thác công
dụng bằng sức lao động của mình trong hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm


14

phục vụ nhu cầu mở rộng sản xuất, phát triển kinh tế chung và đáp ứng lợi ích
của các thành viên. (Luật Hợp Tác Xã, 2002)
c. Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
Cho đến nay, có rất nhiều khái niệm về tài sản thƣơng hiệu nhƣng các
khái niệm đều thống nhất ở điểm chung, giống với quan điểm của Farquhar
(1989), đó là tài sản thƣơng hiệu là giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm nhờ
thƣơng hiệu - so sánh giữa một sản phẩm gắn thƣơng hiệu và một sản phẩm
không gắn thƣơng hiệu.( Phạm Thị Lan Hƣơng, 2013, tr 13).

Hình 1.1. Mối quan hệ giữa các giá trị gia tăng của thương hiệu

(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2014)
Mặc dù tài sản thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu theo hai phƣơng diện: giá
trị đối với doanh nghiệp và giá trị đối với khách hàng, nhƣng hai nhóm này có
mối quan hệ mật thiết với nhau. Thƣơng hiệu chỉ có giá trị đối với doanh
nghiệp khi nó có có một vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng (Guizani,
2008): nhận biết về thƣơng hiệu, những liên tƣởng mạnh thuận lợi và độc đáo
sẽ dẫn đến cảm nhận về lợi ích gia tăng, khiến khách hàng ƣa thích và lựa
chọn thƣơng hiệu dẫn đến gia tăng hiệu năng thị trƣờng của thƣơng hiệu từ đó


15

dẫn đến gia tăng nguồn ngân quỹ tƣơng lai và cuối cùng là gia tăng giá trị cổ
đông.
Đa số các tác giả nghiên cứu về tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách
hàng đặc biệt là các chuyên gia hàn lâm nổi tiếng là Aaker và Keller, đều
thống nhất, về cơ bản, bốn thành phần của tài sản thƣơng hiệu định hƣớng
khách hàng bao gồm:
- Nhận biết thƣơng hiệu: để khách hàng có thể nhận diện đúng thƣơng
hiệu, đòi hỏi thƣơng hiệu phải có sự nổi trội. Sự nổi trội của thƣơng hiệu liên
quan đến những khía cạnh của nhận biết thƣơng hiệu, chẳng hạn, làm thế nào
thƣơng hiệu đƣợc gợi ra thƣờng xuyên và dễ dàng dƣới nhiều hình thức khác
nhau.
- Hình ảnh thƣơng hiệu: là một tập hợp những liên tƣởng có sẵn trong
tâm trí khách hàng về thƣơng hiệu, liên quan đến cách thức họ giải mã các
dấu hiệu từ sản phẩm, dịch vụ và truyền thông đƣợc cung cấp bởi thƣơng
hiệu. Trong đó, liên tƣởng thƣơng hiệu là những thông tin gắn kết với điểm
nút thƣơng hiệu trong trí nhớ về ý nghĩa của thƣơng hiệu đối với khách hàng.
(Keller, 2012)
- Phản ứng thƣơng hiệu: phản ứng của khách hàng bao gồm những đánh

giá về đặc điểm của thƣơng hiệu và những cảm xúc gợi ra bởi thƣơng hiệu,
hai thành tố tạo nên thái độ đối với thƣơng hiệu.
- Quan hệ thƣơng hiệu: là mối quan hệ giữa khách hàng với thƣơng hiệu,
cũng là mục đích cuối cùng và quan trọng nhất của xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu, giúp gia tăng bền vững và mạnh mẽ tài sản thƣơng hiệu. Đây là
mối quan hệ mạnh mẽ và sâu sắc của khách hàng với thƣơng hiệu, nói cách
khác là mức độ đồng điệu mà khách hàng cảm thấy với thƣơng hiệu. Nhƣ vậy,
về bản chất, quan hệ của khách hàng với thƣơng hiệu đƣợc xem là lòng trung
thành sâu sắc và chủ động. Lòng trung thành thƣơng hiệu về căn bản thể hiện