MỘT SỐ BIỆN PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN DAP- VINACHEM_2

luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 1 of 95.

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan toàn bộ bài luận văn này là công trình nghiên cứu của cá
nhân tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực. Tất cả các trích dẫn đã
đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.

Hải Phòng, Ngày 15 tháng 3 năm 2016
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÊ THU THỦY

i
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 2 of 95.

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn, ngoài sự lỗ lực
cố gắng của bản thân, tôi còn nhận đƣợc sự giúp đỡ của rất nhiều từ các tổ chức, cá
nhân khác. Tôi xin chân thành bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc của tôi tới:
Ban giám hiệu, Viện đào tạo sau đại học, Khoa kinh tế vận tải biển và các
thầy cô giáo Trƣờng Đại Học Hàng Hải Việt Nam đã tận tình giảng dạy, tạo điều
kiện cho tôi hoàn thành chƣơng trình đào tạo để nâng cao kiến thức cơ bản cũng
nhƣ kiến thức chuyên ngành của mình và hoàn thành luận văn đúng tiến độ đảm
bảo các yêu cầu đề ra.
Ban giám đốc Công ty cổ phần DAP -Vinachem, Công ty sản xuất phân bón
DAP đầu tiên của Việt Nam mà tôi và đồng nghiệp của mình đang làm nhà phân
phối cho sản phẩm DAP Đình Vũ đã động viên tạo điều kiện thuận lợi, hỗ trợ
nhiều mặt giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.

Thầy giáo PGS.TS Vũ Trụ Phi đã tận tình chỉ bảo, hƣớng dẫn để luận văn
hoàn thành theo đúng các yêu cầu đề ra.
Bạn bè, các đồng nghiệp và ngƣời thân đã giúp đỡ, động viên trong suốt quá
trình học tập và làm luận văn.
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều song do thời gian và năng lực có hạn, không
tránh khỏi những thiếu xót khiếm khuyết, tác giả rất mong nhận đƣợc sự quan tâm,
tham gia góp ý, xây dựng của các nhà khoa học, các chuyên gia kinh tế và các bạn
đồng nghiệp để bài luận văn đƣợc hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn !
Hải Phòng, Ngày 15 tháng 3 năm 2016
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÊ THU THỦY

ii
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 3 of 95.

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .....................................................................................................................ii
MỤC LỤC ........................................................................................................................ iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ...............................................................................................vi
DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................................. vii
MỞ ĐẦU......................................................................................................................... viii
CHƢƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU .......................................................... 1

1.1. Khái niệm thƣơng hiệu(brand) ........................................................................... 1
1.2. Phân biệt thƣơng hiệu (brand) và nhãn hiệu (trade mark) ................................. 2
1.3. Các yếu tố của thƣơng hiệu (brand elements) .................................................... 4
1.3.1. Tên hiệu (Brand name) .................................................................................... 4
1.3.2. Logo................................................................................................................. 5
1.3.3. Slogan .............................................................................................................. 5
1.3.4. Biểu tƣợng (Symbol) ....................................................................................... 6
1.4. Vai trò của thƣơng hiệu ...................................................................................... 7
1.4.1. Vai trò đối với doanh nghiệp........................................................................... 7
1.4.2. Vai trò đối với ngƣời tiêu dùng ....................................................................... 7
1.5. Chức năng của thƣơng hiệu................................................................................ 8
1.5.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ................................................................... 8
1.5.2. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy ............................................................ 8
1.5.3. Chức năng thông tin và chỉ dẫn....................................................................... 8
1.5.4. Chức năng kinh tế............................................................................................ 9
1.6. Nhận diện thƣơng hiệu ..................................................................................... 10
1.6.1. Định nghĩa nhận diện thƣơng hiệu ................................................................ 10
1.6.2. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ................................................................... 11
1.7. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ............................................................................ 13
1.7.1. Theo góc độ tài chính .................................................................................... 13
1.7.2. Theo hƣớng dựa trên ngƣời tiêu dùng ........................................................... 13

iii tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc-


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 4 of 95.

1.7.3. Xây dựng hệ thống đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu .......................................... 14
1.8. Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu ...................................................................... 15
1.8.1. Xác định cấu trúc và nền móng của thƣơng hiệu .......................................... 15

1.9. Quản trị và phát triển thƣơng hiệu ................................................................... 18
1.9.1. Quản trị thƣơng hiệu (Brand management) .................................................. 18
1.9.2. Phát triển thƣơng hiệu ................................................................................... 19
1.9.3. Vấn đề bảo vệ thƣơng hiệu............................................................................ 20
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DAP -VINACHEM .............................................................................. 22

2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần DAP -Vinachem............................................. 22
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty .......................................................................... 22
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển................................................................. 22
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý công ty ................................................... 26
2.2. Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của công ty ................................................ 29
2.2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ................................................................. 29
2.2.2. Các yếu tố thƣơng hiệu ................................................................................. 30
2.2.3. Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu Công ty CP DAP-Vinachem .................. 32
2.3. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.................................................................... 45
2.3.1. Hoạt động phát triển thƣơng hiệu ................................................................. 45
2.3.2. Kết quả điều tra khảo sát khách hàng về thƣơng hiệu DAP Đình Vũ .......... 46
2.3.3. Đánh giá chung về thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ............ 49
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CÔNG TY CỔ PHẦN DAP- VINACHEM ............................................................................. 52

3.1. Định hƣớng phát triển của công ty .................................................................. 52
3.2. Một số biện pháp xây dựng, phát triển thƣơng hiệu của công ty ..................... 54
KẾT LUẬN .................................................................................................................................. 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 61
PHỤ LỤC 01 .................................................................................................................................. 1

iv tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc-

luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 5 of 95.

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

Chữ viết tắt

Giải thích

SXKD

Sản xuất kinh doanh

CP

Cổ phần

XNK

Xuất nhập khẩu

TH

Thƣơng hiệu

TT

Thị trƣờng

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

TS

Tài sản

ĐHĐCĐ

Đại hội đồng cổ đông

HĐQT

Hội đồng quản trị

QLDA

Quản lý dự án

TGD

Tổng giám đốc

LĐ

Lao động

ĐL

Đo lƣờng

XD

Xây dựng

NXB

Nhà xuất bản

SX

Sản xuất

SP

Sản phẩm

v
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 6 of 95.

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số bảng

Tên bảng

Trang

1.1

Bảng phân biệt nhãn hiệu và thƣơng hiệu

2.1

Sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ năm 2011 – 2015

36

2.2

Sản lƣợng tiêu thụ theo vùng năm 2011-2015

37

2.3

Các chỉ tiêu SXKD chủ yếu năm 2011– 2015

43

2.4

Kết quả điều tra khảo sát thƣơng hiệu DAP Đình Vũ năm 2015

47

3

vi tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc-


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 7 of 95.

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hình

Tên hình

Trang

2.1

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý cuả Công ty

26

2.2

Logo DAP Đình Vũ

30

2.3

Biển hiệu DAP Đình Vũ

31

2.4

Vỏ bao DAP Đình Vũ

31

2.5

Cung cầu nội địa phân bón năm 2009-2018

34

2.6

Cầu nội cho từng loại phân bón

35

2.7

Biểu đồ cấu phân bón theo cơ cấu cây trồng

35

2.8

Biểu đồ sản lƣợng SX và tiêu thụ năm 2011-2015

36

2.9

Biểu đồ sản lƣợng tiêu thụ DAP Đình Vũ TT Miền Nam

38

2.10

Biểu đồ sản lƣợng DAP Đình Vũ Xuất khẩu

39

2.11

Biểu đồ sản lƣợng tiêu thụ DAP Đình Vũ TT Miền Trung

40

2.12

Biểu đố sản lƣợng tiêu thụ theo vùng và đối tƣợng

41

2.13

Biểu đồ tỷ lệ tiêu thụ DAP theo xuất xứ

42

2.14

Biểu đồ doanh thu của Công ty năm 2011-2015

44

vii tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc-


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 8 of 95.

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Chúng ta đang sống trong một thế giới mà khoa học công nghệ đang phát
triển không ngừng. Máy tính, điện thoại thông minh trở thành những công cụ,
phƣơng tiện không thể thiếu. Cuộc sống vội vã, cuồng quay, con ngƣời bị công
việc và các mối quân tâm cuốn đi. Nhiều thứ biến mất, nhiều cái mới xuất hiện và
có cái còn có cái cũng mất đi. Nhu cầu của con ngƣời ngày càng đa dạng và phức
tạp. Hàng hóa ngày càng đƣợc sản xuất ra nhiều và rẻ hơn. Hội nhập kinh tế quốc
tế là tất yếu và cạnh tranh là việc không thể tránh khỏi. Để có thể cạnh tranh hiệu
quả thì các quốc gia nói chung và các doanh nghiệp nói riêng cần phải liên tục tìm
tòi, đổi mới công nghệ, tăng năng suất, giảm chi phí, tạo ra sự khác biệt…và quan
trọng nhất là xây dựng cho mình một thƣơng hiệu (brand).
Trong những năm gần đây từ “thƣơng hiệu” đƣợc nhắc tới rất nhiều. Thƣơng
hiệu không chỉ đƣợc giới kinh doanh quan tâm mà cả xã hội đều nghe, đều nói và
bàn về nó. Đất nƣớc chúng ta đã từng là một nƣớc xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới
nhƣng vài năm trở lại đây việc xuất khẩu gạo nói riêng và các sản phẩm nông sản
nói chung đều gặp rất nhiều khó khăn, trở ngại và sản lƣợng xuất khẩu bị tụt giảm
đáng kể, các thị trƣờng tiềm năng bị đe dọa cạnh tranh và có xu hƣớng bị thu hẹp
dần. Lý do là ở đâu? Xin thƣa câu trả lời là lúa gạo và hàng nông sản của chúng ta

không có thƣơng hiệu hay nói cách khác là chƣa đƣợc xây dựng thƣơng hiệu, hay
có xây dựng thì cũng chỉ nửa vời, manh mún, thiếu chiến lƣợc và sự đầu tƣ. Vì vậy
mà việc xuất khẩu gặp khó khăn, tụt giảm về sản lƣợng, giá cả mà còn chƣa kể đến
việc bị cạng tranh hoặc có thể thua ngay trên sân nhà mình.
Thƣơng hiệu là nhân tố để khẳng định vị thế doanh nghiệp, khẳng định phẩm
cấp của hàng hóa, là một tài sản vô hình nhƣng có sức mạnh hữu hình và có giá trị
của doanh nghiệp.
Có đƣợc thƣơng hiệu tốt sẽ giúp các doanh nghiệp sống, đứng vững và phát
triển trong thế giới ngày nay. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu tác

viii tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc-


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 9 of 95.

giả chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Công ty CP DAP –Vinachem”
làm chuyên đề nghiên cứu luận văn thạc sỹ .
2. Mục đích của đề tài
Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là quá trình tìm hiểu
các hoạt động, các vấn đề liên quan đến xây dựng và phát triển thƣơng hiệu qua đó
tìm ra những cái đƣợc và chƣa đƣợc trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
của công ty để đƣa ra một số biện pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của
công ty, đóng góp một phần nhỏ bé vào sự phát triển và lớn mạnh của công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài
Quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần DAP-Vinachem.
3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Phân tích quá trình xây dựng, phát triển thƣơng hiệu qua việc nghiên cứu các
hoạt động của Công ty Cổ phần DAP –Vinachem.
Số liệu trong đề tài chủ yếu là số liệu ở giai đoạn năm 2011 - 2015.

4. Phƣơng pháp cứu của đề tài
Để làm rõ quan điểm về vấn đề nghiên cứu lý luận, đề tài đã sử dụng những
phƣơng pháp nhƣ sau: diễn giải, phân tích, đánh giá, tổng kết các vấn đề lý luận.
Phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp tổng hợp, phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp
điều tra và phƣơng pháp phân tích đánh giá các số liệu cụ thể từ đó rút ra các kết
luận khách quan và khoa học trong quá trình nghiên cứu.
5. Đóng góp của đề tài
Ý nghĩa khoa học của đề tài là vận dụng những lí luận khoa học để phân tích
và đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ
phần DAP-Vinachem rồi từ đó đề ra các biện pháp mang tính khả thi trƣớc mắt và
lâu dài giúp doanh nghiệp củng cố, quản lý và phát triển thƣơng hiệu sao cho hiệu
quả hơn, nâng cao năng lực cạnh tranh trƣớc những yêu cầu và thách thức của tiến
trình hội nhập kinh tế quốc tế. Đƣa thƣơng hiệu của công ty trở thành thƣơng hiệu
mạnh, đƣợc đông đảo ngƣời tiêu dùng biết đến, quan tâm và ham muốn.

ix tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc-


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 10 of 95.

6. Kết cấu của luận văn
Tuân thủ theo đúng quy định chung của nhà của trƣờng, ngoài phần mục lục,
lời mở đầu, danh mục các từ viết tắt, danh mục bảng biểu, kết luận, kiến nghị và
danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn gồm 3 chƣơng chính nhƣ sau:
Chương 1: Lý luận chung về thƣơng hiệu
Chương 2: Thực trạng xây dựng, phát triển thƣơng hiệu của công ty Cổ phần
DAP- Vinachem.
Chương 3: Một số biện pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu công ty CP
DAP-Vinachem.

x
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 11 of 95.

CHƢƠNG 1
1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm thƣơng hiệu(brand)
Thƣơng hiệu, cái tên- đề tài hiện nay thƣờng xuyên đƣợc nhắc tới trên các
diễn đàn, trong các cuộc tranh luận và đƣợc rất nhiều ngƣời, nhiều giới quan tâm.
Vậy nó là gì? và tại sao nó lại đƣợc nhắc đến nhiều và nhiều ngƣời quan tâm đến
thế?!.
Khái niệm thƣơng hiệu đã có từ lâu đời trên thế giới nhƣ trong các văn bản pháp lý
của Việt Nam hiện nay chƣa có định nghĩa về thƣơng hiệu.Trong hệ thống luật sở
hữu trí tuệ, sở hữu công nghiệp chỉ có một số khái niệm về nhãn hiệu hàng hóa, tên
thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý…
Chúng ta xem lại một số các định nghĩa trƣớc khi đƣa ra các định nghĩa về
thƣơng hiệu:
Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa” đƣợc quy định tại Điều 785 Bộ luật dân
sự năm 1995 “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa,dịch vụ cùng loại của các cơ quan sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện
bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự năm
1995 quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nƣớc, địa phƣơng dùng
để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nƣớc, địa phƣơng đó với điều kiện những mặt hàng
này có các tính chất, chất lƣợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ƣu
việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngƣời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.
Định nghĩa về “Tên thƣơng mại” đƣợc quy định tại Điều 14 Nghị định

54/2000/NĐ-CP “Tên thƣơng mại đƣợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân
dùng trong hoạt động kinh doanh” đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo số, phát âm đƣợc;
Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.

1
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 12 of 95.

Định nghĩ về “Chỉ dẫn địa lý” đƣợc quy định tại Điều 10 Nghị định
54/2000/NĐ-CP: “chỉ dẫn địa lý đƣợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của
hàng hóa” đáp ứng đủ các điều kiện sau:
Thể hiện dƣới dạng một từng ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng hoặc hình ảnh, dùng
để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phƣơng thuộc một quốc gia;
Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới
việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc
gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phƣơng mà đặc trƣng về chất lƣơng, uy tín, danh tiếng
hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có đƣợc là do nguồn gốc địa lý tạo
lên.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thƣơng hiệu là tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) ngƣời bán
và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” [2, tr.2].
Quan điểm mới ngày nay (của Keller) cho rằng, thƣơng hiệu là “Một tập hợp
những liên tƣởng (associations) trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận
thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ” [2, tr.3]. Những liên kết này phải độc đáo
(khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm mới này, tập

trung nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thƣơng hiệu, yếu tố rất quan trọng đem
lại giá trị cho tổ chức .
Còn theo cách nói của JeffBezos, giám đốc điều hành của Amazon.com thì: “
Cuối cùng một thương hiệu là những gì mọi người nói về bạn khi bạn không có ở
đó” [2, tr.3].
1.2. Phân biệt thƣơng hiệu (brand) và nhãn hiệu (trade mark)
Nhiều ngƣời thƣờng nhầm lẫn giữa thƣơng hiệu với nhãn hiệu. Thật ra
chúng là hai khái niệm khác nhau.

2
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 13 of 95.

Bảng 1.1. Bảng so sách nhãn hiệu và thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu (brand)

Nhãn hiệu (trade mark)

Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn Hiện diện trong tâm trí khách hàng
của doanh nghiệp
Là phần xác

Là phần hồn

Đăng ký là có đƣợc

Khách hàng, ngƣời tiêu dùng công
nhận, quyết định

Theo: Lý Quí Trung (2007 )

- Có các loại nhãn hiệu sau:
TM: Nhãn hiệu thƣơng mại chƣa đăng ký (Trade Mark)
SM: Nhãn hiệu thƣơng mại chƣa đăng ký cho dịch vụ (Service Mark)
®: Nhãn hiệu thƣơng mại đã đăng ký (Registered Trade Mark).
Đối với thƣơng hiệu, chúng ta cũng cần phân biệt: thƣơng hiệu quốc gia,
thƣơng hiệu doanh nghiệp, thƣơng hiệu sản phẩm.
Thƣơng hiệu quốc gia (hay còn gọi là nhãn hiệu sản phẩm quốc gia) là loại
thƣơng hiệu sản phẩm của một nƣớc, thƣờng do tổ chức xúc tiến thƣơng mại của
nƣớc đó chủ trì, phát hành nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm
hàng hóa và dịch vụ đặc trƣơng của quốc gia đó. Còn thƣơng hiệu doanh nghiệp thì
có thể là thƣơng hiệu của doanh nghiệp hay của sản phẩm chính đại diện cho
doanh nghiệp đó. Thƣơng hiệu sản phẩm là thƣơng hiệu của một hay một dòng sản
phẩm, một doanh nghiệp có thể có nhiều thƣơng hiệu cho các loại sản phẩm khác
nhau, việc chọn một hay nhiều thƣơng hiệu phụ thuộc vào chiến lƣợc và sự lựa
chọn của mỗi doanh nghiệp.

3
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 14 of 95.

1.3. Các yếu tố của thƣơng hiệu (Brand elements)
1.3.1. Tên hiệu (Brand name)
Việc đầu tiên để phân biệt ai đó, cái gì đó điều đầu tiên chúng ta làm là gọi tên
của nó. Tên hiệu có thể là một từ hay một cụm từ mà qua đó một doanh nghiệp
một sản phẩm hoặc một ngƣời nào đó đƣợc biết đến. Một tên thƣơng hiệu tốt, hiệu
quả luôn đƣa ra ấn tƣợng ban đầu tốt hay gợi lên những liên tƣởng tốt.

Các yêu cơ cầu cơ bản khi chúng ta đặt tên cho thƣơng hiệu là:
Dễ nhớ: đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc dễ viết chỉ cần từ 1 đến 4 âm tiết, nhƣ
Dove, Sony, Vinamilk…
Có ý nghĩa, có khả năng truyền đạt những thông tin đến với khách hàng:
tên hiệu đƣợc đặt sao cho gần gũi phù hợp với chủng lọai sản phẩm và công dụng
chính của sản phẩm nhƣ: coca-cola, nestea…
Phù hợp với định hướng phát triển thị trường như:
IBM: International Business Machines
Hòa Phát: Hòa hợp + Phát triển
Liên tưởng đến yếu tố đặc biệt như:
Enchanteur: quyến rũ
Close up: cận cảnh, xích lại gần nhau…
Khác biệt, nổi trội, độc đáo: Tên hiệu có thể rất đơn giản nhƣ Nike hay có thể
cách điệu trong cách viết, cách thể hiện vừa có ý nghĩa vừa độc đáo nhƣ: Ez Up ->
Easy Up (dễ sử dụng); Nƣớc đóng chai Kiz -> Kiss (nụ hôn)…
Chuyển đổi các ngôn ngữ khác: tên thƣơng hiệu ngoài việc thể hiện bằng
bản ngữ thì khi hội nhập, đi ra thế giới hay thể hiện tính hƣớng ngoại thì phải đƣợc
dịch sát nghĩa nhƣ: Tiếng Việt Nam -> Tiếng Anh: Hồng Ngọc (Pearl), Sao Vàng
(Golden Star)…
Đƣợc bảo vệ chắc chắn về mặt pháp lý và cạnh tranh: khi đặt tên cho
thƣơng hiệu của mình chúng ta cần lựa chọn sao cho tên hiệu đáp ứng đƣợc các
yêu cầu bảo vệ về mặt pháp luật: có khả năng phân biệt, không bị trùng lặp, không
giống với các thƣơng hiệu của ngƣời khác đã nộp đơn và xin bảo hộ.

4
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 15 of 95.

1.3.2. Logo
Thuật ngữ này gần đây đƣợc quan tâm và nhắc nhiều hơn, nó có thể là một
hình ảnh đồ họa hay một hoặc vài ba chữ, con số có màu sắc, có thể cách điệu hoặc
sắp xếp theo ý đồ của tác giả mà qua đó có thể phân biệt đƣợc doanh nghiệp hoặc
sản phẩm khi sử dụng thƣơng hiệu trong quá trình giao tiếp. Logo không chỉ đơn
giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách
rời trong việc liên tƣởng đến thƣơng hiệu.
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo
Logo mang hình ảnh của doanh nghiệp: các yếu tố hình cần khắc họa đƣợc
điểm khác biệt, tính nổi trội của doanh nghiệp;
Cần có ý nghĩa văn hoá đặc thù;
Dễ hiểu (các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng);
Phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất;
Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ
những biểu tƣợng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không đƣợc bảo
hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản
phẩm truyền thống nhƣ bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu
cho các dịch vụ du lịch; logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói
chung… những logo này gần đây không có xu hƣớng đƣợc lựa chọn.
1.3.3. Slogan
Là câu khẩu hiệu của thƣơng hiệu. Cách đây 10-15 năm khi nghe đến câu
khẩu hiệu rất nhiều ngƣời thấy lạ và ngạc nhiên không hiểu nó là gì? Nhƣng cho
đến ngày nay thì câu khẩu hiệu luôn đƣợc sử dụng và nhắc đến bên cạnh thƣơng
hiệu, sản phẩm. Khẩu hiệu ngoài đơn giản, ngắn gọn, dễ nhớ thì phải lột tả đƣợc
cái tinh túy của nhãn hiệu, sản phẩm và mang tính đặc trƣng cho loại sản phẩm đó.
Lỗi thƣờng vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát nhƣ "chất luợng cao, phục
vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả". Những câu khẩu hiệu loại này không
lột tả đƣợc đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo đuợc sự khác biệt
và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng, dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không

5
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 16 of 95.

chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này. Nhƣng
với các câu slogan nhƣ thế này thì thật sự hiệu quả: HONDA “không ngừng mơ
ƣớc”; Sơn NIPPON “Sơn đâu cũng đẹp”…
1.3.4. Biểu tượng (Symbol)
Chúng ta đừng nhầm lẫn giữa biểu tƣợng với logo. Bất kỳ cái gì đại diện cho
một thƣơng hiệu đều có thể là một biểu tƣợng, thậm chí có thể bao gồm các
chƣơng trình nhƣ chính sách không mặc cả giá đối với Saturn hay văn hóa xin lỗi
của ngƣời Nhật Bản…Tuy nhiên, có ba biểu tƣợng có thể đƣợc quan tâm hơn cả:
đó là biểu tƣợng hữu hình, biểu tƣợng ẩn dụ, và sự thừa kế của thƣơng hiệu. Biểu
tƣợng ấn tƣợng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng đƣợc gợi nhớ và chấp nhận.
Sự thiếu vắng một biểu tƣợng trong một thƣơng hiệu sẽ là một bất lợi cơ bản và
ngƣợc lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển
thƣơng hiệu. Việc xem xét một biểu tƣợng nhƣ một phần của nhận diện thƣơng
hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.
1.3.5. Nhạc hiệu
Chúng ta hiểu đơn giản nó là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ,
dễ lặp lại, đƣợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm và đƣợc
các doanh nghiệp đặt sáng tác riêng cho thƣơng hiệu của mình. Nhạc hiệu thƣờng
mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tƣơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách
của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui
tƣơi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ
nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thƣờng in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu, rất
sâu đậm nếu đuợc nghe thƣờng xuyên trong một khoảng thời gian. Nhạc hiệu
thƣờng khó đổi hơn các yếu tố khác trong thƣơng hiệu nên cần phải đƣợc chọn lựa

kỹ càng trƣớc khi giới thiệu tới khách hàng, công chúng.
1.3.6. Tên miền internet
Ngày nay mạng internet là một phần không thể thiếu trong đời sống của con
ngƣời. các hoạt động quảng bá, quảng cáo, mua bán, trao đổi qua mạng là phổ
biến. Tên miền còn có nghĩa là địa chỉ website của doanh nghiệp hay cá nhân, hay

6
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 17 of 95.

đặc tính nhận diện của một trang web. Nó cần mang tính gợi nhớ, đặc trƣng và
khác biệt để tránh gây nhầm lẫn và cần đƣợc đăng ký bảo hộ.
1.3.7. Các yếu tố khác
Ngoài những yếu tố kể trên thì còn phải có các yếu tố khác của thƣơng hiệu

nhƣ bao bì, cách đóng gói, màu sắc, hình dáng … của sản phẩm.
1.4. Vai trò của thƣơng hiệu
Trong xã hội ngày nay và trong tƣơng lai thƣơng hiệu đang và sẽ đóng một
vai trò rất to lớn. Theo Keller (1998), thƣơng hiệu đem lại lợi ích cho cả ngƣời tiêu
dùng và nhà sản xuất.
1.4.1. Vai trò đối với doanh nghiệp
Thƣơng hiệu giúp các nhà sản xuất đơn giản hóa quá trình quản lý sản
phẩm/sắp xếp sản phẩm;
Thƣơng hiệu giúp bảo vệ các tính năng độc đáo của một sản phẩm hoặc dịch
vụ;
Một thƣơng hiệu cũng là lời hứa của nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ; đặc
biệt là về những lợi ích chức năng mà ngƣời tiêu dùng kỳ vọng;
Thƣơng hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty;

“Trong môi trường kinh doanh toàn cầu khắc nghiệt chưa từng thấy của thế
kỷ XXI, cómột điều đặc biệt quan trọng đó là chúng ta phải tiếp tục bảo vệ và củng
cố lợi thế cạnh tranh độc nhất vô nhị của GE -Tên của chúng ta và danh tiếng của
chúng ta”.Theo Robert C. Wright Phó Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành của
GE [2, tr.3].
1.4.2. Vai trò đối với người tiêu dùng
Thƣơng hiệu có thể đƣợc xem là một sự bảo đảm cho chất lƣợng của một sản
phẩm hay dịch vụ mà những ngƣời tiêu dùng đã hài lòng với nó và có thể dễ dàng
chọn lựa lại sản phẩm đó khi có nhu cầu sử dụng lại;
Thƣơng hiệu giúp xác định nguồn gốc của sản phẩm hay dịch vụ, hay xác
định ngƣời làm ra các sản phẩm và dịch vụ, từ đó xác định trách nhiệm của các nhà
sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ;

7
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 18 of 95.

Thƣơng hiệu cũng giúp cho ngƣời tiêu dùng giảm thiểu rủi ro và chi phí tìm
kiếm;
Thƣơng hiệu có thể đƣợc sử dụng nhƣ một vật mang tính tƣợng trƣng hay
biểu tƣợng... Ví dụ nhƣ biểu tƣợng của thành đạt, sự năng động, độc đáo…
1.5. Chức năng của thƣơng hiệu
1.5.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng gốc, chức năng đặc trƣng của thƣơng hiệu. Qua thƣơng hiệu
mà khách hàng nhận biết, phân biệt đƣợc hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh
nghiệp khác. Với các doanh nghiệp lớn có nhiều sản phẩm, nhiều thƣơng hiệu mở
rộng thì thƣơng hiệu còn có chức năng phân đoạn thị trƣờng. Ví dụ đối với các sản
phẩm xe ô tô của hãng Toyota thì các thƣơng hiệu Inova, Camry là các dòng xe

trung bình dành cho đại đa số ngƣời tiêu dùng nhƣng thƣơng hiệu Lexus lại là
dòng xe hạng sang, cao cấp dành cho các khách hàng giàu có, giới thƣợng lƣu…
1.5.2. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Mỗi thƣơng hiệu cần phải tạo ra cho khách hàng một cảm nhận, một ấn tƣợng
nào đó về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Chẳng hạn nhƣ khi nghe đến
Thƣơng hiệu HONDA ta sẽ có liên tƣởng đến những chiếc xe máy, ô tô bền đẹp,
tiết kiệm nhiên liệu hoặc khi nghe đến Samsung ngƣời nghe sẽ nghĩ ngay đến
những chiếc điện thoại thông minh, trẻ trung, tiện lợi …
Một thƣơng hiệu khi nhắc đến tạo cho ngƣời nghe những cảm nhận tốt đẹp, rõ
ràng thì thƣơng hiệu đó sẽ đem đến cho công ty một lƣợng không nhỏ khách hàng
trung thành.
1.5.3. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Từ những dấu hiệu của thƣơng hiệu mà khách hàng có thể biết đƣợc những
thông tin cơ bản về doanh nghiệp, về hàng hóa dịch vụ, công dụng chất lƣợng và
qua đó quyết định mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ đó cho nhu cầu và mong
muốn của mình. Qua câu khẩu hiệu (slogan) trong thƣơng hiệu chúng ta cũng có
thể hiểu đƣợc lợi ích cũng nhƣ thị trƣờng mục tiêu mà sản phẩm đó hƣớng đến. Ví

8
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 19 of 95.

dụ câu slogan của Bitis: “Nâng lƣu bàn chân Việt” hay câu slogan của Viettell:
“hãy nói theo cách của bạn”…
1.5.4. Chức năng kinh tế
Để có đƣợc thƣơng hiệu doanh nghiệp phải đầu tƣ rất nhiều tâm sức, thời
gian, tiền bạc. Thƣơng hiệu nổi tiếng thì hàng hóa dịch vụ không những bán chạy
mà giá bán cũng cao hơn và khi thâm nhập vào các thị trƣờng mới cũng dễ dàng và

nhanh chóng hơn. Thƣơng hiệu mang trong nó giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng,
nó là một tài sản vô hình nhƣng rất có giá trị đối với doanh nghiệp điều này đƣợc
thấy rất rõ khi định giá doanh nghiệp hay khi chuyển nhƣợng các doanh nghiệp,
thƣơng hiệu.
Hãng tƣ vấn định giá doanh nghiệp hàng đầu thế giới Brand Finance vừa
công bố bảng xếp hạng 10 thƣơng hiệu đắt giá nhất Việt Nam năm 2015 nhƣ sau:
Vinamilk: có thƣơng hiệu trị giá 1.137 tỷ USD, chiếm 23% giá trị doanh
nghiệp (5.011 tỷ USD);
Viettel Telecom: đứng thứ 2 trong top 10 đƣợc định giá là 580 triệu USD;
Vinhomes: thành viên của tập đoàn Vingroup đƣợc định giá 343 triệu USD,
đứng thứ 3;
Mobifone: xếp thứ 4 trong bảng xếp hạng đƣợc định giá 306 tỷ USD, chiếm
9% giá trị doanh nghiệp;
Petrovietnam Gas: đƣợc định giá tên tuổi của mình sau 25 năm thành lập là
288 triệu USD;
FPT Corp: đƣợc đánh giá ở mức 239 triệu USD và là một trong 2 thƣơng hiệu
có tỷ lệ 23% giá trị doanh nghiệp;
VietinBank: đƣợc xếp trên những tên tuổi một số ngân hàng lớn nhƣ BIDV,
Vietcombank và có giá trị thƣơng hiệu là 197 triệu USD;
BIDV: đƣợc định giá ở mức 176 triệu USD;
Vietcombank: với giá trị thƣơng hiệu là 157 triệu USD.

9
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 20 of 95.

1.6. Nhận diện thƣơng hiệu
1.6.1. Định nghĩa nhận diện thương hiệu

Nhận diện thƣơng hiệu (Brand Identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần
đây và chủ yếu đƣợc sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Một
thƣơng hiệu cần phải thể hiện những định hƣớng, mục đích và ý nghĩa của thƣơng
hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thƣơng hiệu. Xác định nhận
diện thƣơng hiệu là trọng tâm của một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.
Vậy nhƣ thế nào là “nhận diện thương hiệu”? Nhận diện thƣơng hiệu là một
tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lƣợc thƣơng hiệu mong
muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thƣơng hiệu
hƣớng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là
những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt đƣợc các thƣơng hiệu khác nhau.
Để biết đƣợc thực chất đặc tính của một thƣơng hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải
đáp cho những câu hỏi sau:
Những nét riêng có của nó là gì?
Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì?
Chính kiến của nó là gì?
Giá trị của nó là gì?
Chân lý của nó muốn hƣớng tới là gì?
Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?
Nhận diện thƣơng hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối
quan hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng bằng cách thƣơng hiệu cam kết mang đến
cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công
cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
Nhận diện thƣơng hiệu đƣợc xem xét ở bốn khía cạnh:
Thƣơng hiệu - nhƣ một sản phẩm (phạm vi sản phẩm; đặc tính sản phẩm; giá
trị, chất lƣợng; tính hữu dụng; ngƣời sử dụng; nƣớc xuất xứ).
Thƣơng hiệu - nhƣ một tổ chức (đặc tính của tổ chức; sự kết hợp giữa tính địa
phƣơng và tính toàn cầu).

10 tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc-

luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 21 of 95.

Thƣơng hiệu - nhƣ một con ngƣời (tính cách thƣơng hiệu; mối quan hệ
thƣơng hiệu - khách hàng).
Thƣơng hiệu - nhƣ một biểu tƣợng (một hình ảnh, một ẩn dụ; và sự kế thừa
thƣơng hiệu).
Cơ cấu các đặc tính của một thƣơng hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân và các đặc
tính mở rộng. Yếu tố hạt nhân - yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thƣơng hiệu
sẽ luôn đƣợc duy trì trong những chuyến viễn du, những cuộc hành trình tới thị
trƣờng mới và sản phẩm mới của thƣơng hiệu.
Các đặc tính mở rộng bao gồm các nhận diện thƣơng hiệu đƣợc gắn kết và bổ
sung cho nhau theo từng nhóm, cho thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thƣơng hiệu.
Bên cạnh những trọng tâm bên ngoài tổ chức, để có một thƣơng hiệu mạnh chúng
ta không thể không chú trọng đến những vấn đề bên trong doanh nghiệp, tổ chức.
Có nhiều doanh nghiệp, khi đƣợc hỏi câu hỏi “Thƣơng hiệu này đại diện cho cái
gì?” thì hầu hết nhân viên của họ không trả lời đƣợc, không biết nó đại diện cho cái
gì. Nhƣng ngƣợc lại ở những doanh nghiệp có những thƣơng hiệu mạnh, mọi nhân
viên đƣợc học cách để trả lời và tự hào về thƣơng hiệu của doanh nghiệp mình. Họ
tin tƣởng, chân quí và thích giới thiệu về doanh nghiệp họ. Rõ ràng các doanh
nghiệp không thể buộc nhân viên của mình xây dựng và duy trì một hình ảnh mà
bản thân họ còn chƣa hiểu rõ. Vấn đề nằm trong chiến lƣợc và hệ thống quản lý
điều hành của mỗi doanh nghiệp.
1.6.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Cơ cấu nhận diện thƣơng hiệu bao gồm:
Tại sao cần phải có thƣơng hiệu này? Khách hàng sẽ hiểu nhƣ thế nào về
doanh nghiệp và sản phẩm nếu không có thƣơng hiệu?
Quan điểm (chính kiến của thƣơng hiệu là gì?)
Tầm nhìn (tầm nhìn của thƣơng hiệu nhƣ thế nào và nó liên quan đến danh
mục sản phẩm của doanh nghiệp ra sao?)

Giá trị (giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu là gì?)
Sứ mệnh (sẽ tạo ra những thay đổi gì trong cuộc sống của khách hàng?)

11 tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc-


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 22 of 95.

Phạm vi (thƣơng hiệu này có thể hoàn thành nhiệm vụ này ở đâu? Và cho loại
sản phẩm nào?)
Sản phẩm nào (nhiều sản phẩm cùng thƣơng hiệu) truyền tải tốt nhất sứ mệnh
và giá trị của thƣơng hiệu? và là hình mẫu trong chƣơng trình quảng bá thƣơng
hiệu?
Ngôn ngữ và phong cách thƣơng hiệu (yếu tố ngôn ngữ và phong cách nào
đƣợc xem là điển hình của thƣơng hiệu?)
Khách hàng kiểu mẫu của thƣơng hiệu là ngƣời nhƣ thế nào?
Trên thực tế, tại sao các nhà quản trị thƣơng hiệu cần tập trung vào đặc tính
chứ không phải hình ảnh thƣơng hiệu? Khi nói đến hình ảnh thƣơng hiệu, nghĩa là
chúng ta xét từ phía ngƣời nhận thông điệp tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả
của sự tƣởng tƣợng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản
phẩm, một thƣơng hiệu, một doanh nghiệp hay một quốc gia… Hình ảnh thƣơng
hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thƣơng hiệu thông
qua các sản phẩm, dịch vụ và các chƣơng trình truyền thông quảng cáo của nó.
Ngƣợc lại, nhận diện thƣơng hiệu lại đƣợc xét từ phía ngƣời gửi thông điệp là phía
doanh nghiệp. Nhiệm vụ của ngƣời gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định
hƣớng và mục đích của thƣơng hiệu. Do vậy, hình ảnh thƣơng hiệu là kết quả của
việc giải mã thông điệp nhận đƣợc. Từ góc độ của nhà quản trị thƣơng hiệu, nhận
diện thƣơng hiệu phải đƣợc xác định trƣớc và thông qua truyền thông tạo nên hình
ảnh thƣơng hiệu. Tức là, trƣớc khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách
hàng và công chúng, doanh nghiệp cần phải biết chính xác sẽ phác họa cái gì?.

Trong tâm trí khách hàng sẽ định hình một hình ảnh cụ thể qua quá trình tổng hợp
tất cả các dấu hiệu nhận biết thƣơng hiệu nhƣ: tên gọi thƣơng hiệu, các dấu hiệu có
thể cảm nhận bằng thị giác, bản thân sản phẩm các chƣơng trình quảng cáo, tài trợ
và thông cáo báo chí…Theo Al Ries và Laura Ries chuyên gia tƣ vấn xây dựng
thƣơng hiệu của Mỹ thì “Việc ta nghĩ thương hiệu của ta là cái gì không thành vấn
đề. Khách hàng của ta nghĩ thương hiệu của ta là cái gì thì mới thật là vấn đề” [7,
tr.147].

12 tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc-


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 23 of 95.

Tóm lại, nhận diện thƣơng hiệu thƣờng phải trải qua một thời gian nhất định
mới có thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.
1.7. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
Tại sao phải đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu? Việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
cũng giống nhƣ khái niệm thƣơng hiệu, nó chƣa đƣợc nhất quán cũng nhƣ cụ thể
trong giới các nhà nghiên cứu kinh tế cũng nhƣ các nhà quản trị. Sở dĩ nhƣ vậy là
do việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu phục vụ các mục đích khác nhau, mỗi mục
đích lại dựa trên những quan điểm, tiêu trí khác nhau .
1.7.1. Theo góc độ tài chính
Trên thế giới có những tổ chức nhƣ BandZ, Interbrand, Brand Finance…
hàng năm thƣờng tính toán giá trị thƣơng hiệu và đƣa ra các bảng xếp hạng thông
qua giá trị tài chính của từng thƣơng hiệu. Việc định giá thƣơng hiệu này thƣờng
phục vụ cho các mục đích nhƣ xếp hạng thƣơng hiệu; cổ phần hóa, mua bán, sát
nhập, chuyển nhƣợng công ty hay thƣơng hiệu.
Đối với thƣơng hiệu công ty hay nói cách khác thì chính là công ty đó thì giá
trị thƣơng hiệu là phần còn lại sau khi lấy tổng giá trị của công ty trừ đi trị giá toàn
bộ tài sản hữu hình và vô hình có thể định giá đƣợc. Cách tính này đơn giản nhƣng

ít chính xác đối với các công ty niêm yết trên thị trƣờng do giá cổ phiếu hay thay
đổi và rất nhạy cảm.
Đối với thƣơng hiệu của sản phẩm hay dịch vụ thì ngƣời ta có thể dựa trên sự
chênh lệch giá sản phẩm của thƣơng hiệu đó với giá bình quân của các sản phẩm
tƣơng tự trên thị trƣờng để tính toán. Đối với những thƣơng hiệu mới có thể tính
toán dựa trên toàn bộ chi phí đã bỏ ra để xây dựng thƣơng hiệu.
1.7.2. Theo hướng dựa trên người tiêu dùng
Theo Keller (2006) giá trị thƣơng hiệu dựa trên ngƣời tiêu dùng đƣợc đo
lƣờng theo hai cách, trực tiếp và gián tiếp. Theo cách trực tiếp thì các nhà quản trị
sẽ đo lƣờng sự ảnh hƣởng của các kiến thức về thƣơng hiệu lên sự đáp ứng của
khách hàng đối với các hoạt động marketing của công ty còn theo cách gián tiếp thì

13 tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc-


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 24 of 95.

các nhà quản trị sẽ đo lƣờng nguồn tạo ra giá trị bằng cách nhận dạng sự hiểu biết
của khách hàng về thƣơng hiệu.
Phƣơng pháp các nhà quản trị thƣờng áp dụng để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
là phƣơng pháp định lƣợng và phƣơng pháp định tính. Phƣơng pháp định lƣợng
cung cấp đƣợc cái nhìn tổng quát về thị trƣờng và cho biết đƣợc mối liên hệ giữa
các nhân tố, bằng các câu hỏi cụ thể trên bảng khảo sát chúng ta có thể lƣợng hóa
đƣợc sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu về một vấn đề nào đó. Phƣơng pháp
định tính là phƣơng pháp nghiên cứu không cấu trúc (nonstrutured), phƣơng pháp
này cho phép các nhà nghiên có thể linh hoạt trong việc thu thập thông tin. Các câu
hỏi khảo sát thƣờng là các câu hỏi mở, ngƣời đƣợc hỏi có thể tự do trả lời theo
quan điểm và cảm nhận của mình.
1.7.3. Xây dựng hệ thống đo lường giá trị thương hiệu
Nhƣ đã nói ở trên việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu hiện nay vẫn còn đang là

vấn đề tranh luận do đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu với những mục đích khác nhau.
David A. Aaker giáo sƣ của đại học California, Mỹ đã xây dựng hệ thống khái
niệm đo lƣờng dựa trên mƣời yếu tố gọi là” Brand Equity Ten”:
1.Thặng dƣ giá (price premium): Mức độ sẵn sàng trả bao nhiêu để mua một
thƣơng hiệu;
2. Mức độ hài lòng/sự trung thành với thƣơng hiệu: đo mức độ hài lòng và sự trung
thành của khách hàng;
3. Chất lƣợng cảm nhận: sự nhận thức, đánh giá chủ quan của khách hàng về chất
lƣợng của thƣơng hiệu;
4. Sự dẫn đầu: sự đánh giá của khách hàng về vị trí của thƣơng hiệu so với các
thƣơng hiệu cùng loại khác;
5. Giá trị cảm nhận: sự đánh giá của khách hàng dựa trên lợi ích và chi phí.
6. Cá tính thƣơng hiệu: đánh giá của khách hàng về hình ảnh của thƣơng hiệu, biểu
tƣợng (tính đặc trƣng) của thƣơng hiệu;
7. Các liên tƣởng về Công ty (tổ chức): cảm nhận về công ty sở hữu thƣơng hiệu;
8. Nhận biết thƣơng hiệu: khả năng nhận biết của thƣơng hiệu;

14 tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc-


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 25 of 95.

9. Thị phần: thị phần của thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác;
10. Giá và độ phủ thị trƣờng: độ rộng của hệ thống phân phối và mức giá thấp hay
cao hơn so với sản phẩm cạnh tranh để giữ và phát triển thị trƣờng [ 2, tr. 65-66].
1.8. Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu
1.8.1. Xác định cấu trúc và nền móng của thương hiệu
Đây là bƣớc quan trọng nhất của việc xây dựng thƣơng hiệu vì nếu xây dựng
sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây
dựng nền móng bao gồm:

- Các nhận biết cơ bản của thƣơng hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc,
đặc điểm nhận dạng giúp thƣơng hiệu đó khác biệt với thƣơng hiệu khác. Ví dụ
đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nƣớc tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên
nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng trắng, rất rõ
nét, khác biệt.
- Các lợi ích thƣơng hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính
và lợi ích cảm xúc của thƣơng hiệu đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng.
- Niềm tin thƣơng hiệu (Brand Beliefs): niềm tin nào chứng tỏ rằng thƣơng
hiệu sẽ mang lại lợi ích cho ngƣời dùng?
- Tính cách thƣơng hiệu (Brand personlization): nếu thƣơng hiệu đó biến
thành ngƣời thì ngƣời đó sẽ nhƣ thế nào, tính cách ngƣời đó ra sao?
- Tính chất thƣơng hiệu (Brand Essence): là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và
đặc trƣng, thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ câu slogan của thƣơng hiệu.
1.8.2. Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thƣơng hiệu trong “não”của ngƣời tiêu dùng (ngƣời tiêu
dùng sẽ nhớ gì về thƣơng hiệu đó). Tại sao phải định vị?.
- Hàng ngày hàng giờ, ngƣời tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thông tin, quá tải
thông tin và vƣợt qua khả năng nhớ và trí nhớ của họ. Nên họ không thể nhớ đƣợc
hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác
biệt nhất.

15 tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc-