Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Đăk Lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

PHẠM QUỐC HUY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT
CHI NHÁNH ðẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ðà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

PHẠM QUỐC HUY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT
CHI NHÁNH ðẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. TRƯƠNG BÁ THANH

ðà Nẵng – Năm 2016

LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược ai
công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Người cam ñoan

PHẠM QUỐC HUY


MỤC LỤC
MỞ ðẦU ...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của ñề tài.......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................2
3. ðối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ....................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài.............................................3
6. Bố cục ñề tài.........................................................................................4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................4
CHƯƠNG 1. CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ................................................................................................................9
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG...........................................................9
1.1.1. Khái niệm về khách hàng...............................................................9
1.1.2. Phân loại các nhóm khách hàng.....................................................9
1.1.3. Vai trò của khách hàng ñối với doanh nghiệp .............................11
1.1.4. Tạo giá trị cho khách hàng...........................................................12
1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG...................12
1.2.1. Khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng ......................12
1.2.2. Phân loại quản trị quan hệ khách hàng ........................................15
1.2.3. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng...................................15

1.2.4. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng ..................................17
1.2.5. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng .....................................21
1.2.6. Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng ...............................22
1.3. CÁC NỘI DUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............22
1.3.1. Quy trình xây dựng về quan hệ khách hàng ( IDIC ) ..................23
1.3.2. ðánh giá quản trị quan hệ khách hàng.........................................26
1.3.3. Tổ chức và quản lý chiến lược quản trị quan hệ khách hàng ......31
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.................................................................................33


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH DAKLAK......... 34
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ FPT TELECOM CHI NHÁNH DAKLAK ..34
2.1.1. ðặc ñiểm hình thành và phát triển ...............................................34
2.1.2. Mục tiêu, chức năng và nhiệm vụ hiện nay .................................35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Daklak...................37
2.1.4. ðặc ñiểm về nguồn lực của FPT Telecom chi nhánh Daklak .....39
2.1.5. Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh FPT Telecom Daklak ...41
2.1.6. ðặc ñiểm khách hàng của công ty FPT Telecom ........................43
2.1.7. Phân ñoạn khách hàng của công ty ..............................................45
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI FPT
TELECOM CHI NHÁNH DAK LAK.............................................................46
2.2.1. Chiến lược của FPT Telecom chi nhánh Dak lak........................46
2.2.2. Yếu tố văn hoá của FPT Telecom chi nhánh Daklak ..................49
2.2.3. Nguồn nhân lực quan hệ khách hàng...........................................50
2.2.4. Công tác phát triển, chăm sóc và dịch vụ khách hàng.................52
2.2.5. Thực trạng chăm sóc khách hàng.................................................54
2.2.6. Khác biệt hóa khách hàng ............................................................58
2.2.7. Tương tác với khách hàng............................................................60
2.2.8. Tùy biến theo khách hàng hay chuyên biệt hóa khách hàng .......61

2.2.9. ðánh giá và kiểm soát..................................................................62
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.................................................................................68
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI FPT TELECOM - CHI NHÁNH DAKLAK..........69
3.1. SỰ CẦN THIẾT HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI FPT CHI NHÁNH DAKLAK ......................................69
3.1.1. Mục tiêu phát triển khách hàng của FPT telecom Daklak trong
thời gian tới .....................................................................................................70


3.1.2. Xác ñịnh mục tiêu của việc quản trị quan hệ khách hàng tại FPT
chi nhánh ðăk lăk.............................................................................................71
3.2. GIẢI PHÁP

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG TẠI FPT TELECOM CHI NHÁNH DAKLAK ..................71
3.2.1. ðịnh hướng chiến lược của FPT Telecom chi nhánh Daklak......71
3.2.2. Giải pháp chăm sóc khách hàng ..................................................74
3.2.3. Giải pháp về văn hóa....................................................................86
3.2.4. Giải pháp nhân sự.........................................................................87
KẾT LUẬN .....................................................................................................90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DOANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CSKH

Chăm sóc khách hàng

CNTT

Công nghệ thông tin

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

KH

Khách hàng

BMT

Buôn Ma Thuột

CSDLKH

Cơ sở dữ liệu khách hàng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Gia tăng giá trị nền tảng cho khách hàng.

17

2.1

Bảng tình hình nhân lực của chi nhánh trong các năm

39

2.2

Bảng tổng hợp số nhân viên theo ñộ tuổi

40

2.3

Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của công ty năm 2013
ñến 2015

2.4

Tốc ñộ tăng trưởng năm 2012- 2015

2.5

Tình hình phát triển thuê bao và thị phần năm 20122015

42
42
43

2.6

Phân ñoạn khách hàng theo doanh thu cước

45

2.7

Phân ñoạn nhóm khách hàng

49

2.8a

Cấu trúc nhân lực phòng kinh doanh

51

2.8b

Mức thưởng phạt ñối với trải nghiệm khách hàng

53

2.9

Chỉ tiêu ñánh giá sự hài lòng của khách hàng tại FPT
chi nhánh Daklak

53

3.1

Mục tiêu phát triển của FPT trong năm 2016

71

3.2

Chương trình cho khách hàng trả trước

85


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình CRM theo IDIC

23

2.1

Cơ cấu bộ máy tổ chức công ty FPT Telecom Daklak.

38

2.2

Quy trình chăm sóc khách hàng

55

3.1

Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng

75

1

MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của ñề tài
ðối với doanh nghiệp hoạt ñộng trên mọi lĩnh vực kinh doanh, sản
xuất, cung ứng dịch vụ, mục tiêu cuối cùng của hoạt ñộng kinh doanh chủ yếu
là gia tăng lợi nhuận, doanh thu cho doanh nghiệp mình. Và người ñem lại
doanh thu cho doanh nghiệp chính là khách hàng. Khách hàng là nguồn lực
chủ yếu ñể tạo sự phát triển cho doanh nghiệp, cũng là nguồn cung cấp thông
tin cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp ñưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù
hợp nhất, ñáp ứng ñúng nhu cầu và mong muốn của thị trường hiện nay. Việc
duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng trở thành ñịnh hướng chiến
lược của mọi doanh nghiệp trong thời ñiểm hiện nay.
Trong thực tế, việc giữ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn
khi chi phí giữ khách hàng cũ ít tốn kém hơn chi phí tạo ra khách hàng mới.
Theo một nghiên cứu của trường kinh doanh Harvard: chi phí ñể tạo ra một
khách hàng mới thường lớn hơn gấp 5 lần ñến 10 lần chi phí ñể duy trì một
khách hàng ñã có nghiên cứu của Dean Wallace B. Donham thuộc trường
kinh doanh Harvard:.Vậy câu hỏi ñặt ra là: Làm thế nào ñể giữ chân ñược
những khách hàng cũ, khiến họ mãi trung thành với doanh nghiệp? Và “quản
trị hoạt ñộng quan hệ khách hàng” là một lời giải cho bài toán ñó. Tăng cường
công tác quản lý mối quan hệ khách hàng vừa có thể giữ chân một lượng lớn
khách hàng mà còn nâng cao lòng trung thành của khách hàng ñối với doanh
nghiệp, từ ñó biến họ trở thành những khách hàng lớn, mang lại giá trị lợi ích
cao hơn cho doanh nghiệp.
Mặt khác, với những gì ñã tiếp thu trong quá trình học tập tại trường,
ñược sự hướng dẫn và giúp ñỡ tận tình của PGS.TS Trương Bá Thanh, Lãnh
ñạo và Cán bộ công nhân viên (CBCNV) tại Công ty cổ phần viễn thông FPT

Telecom chi nhánh Daklak, tôi nhận thấy hoạt ñộng quản trị quan hệ khách


2
hàng tại FPT Daklak còn khá nhiều tồn tại: nhân viên gặp khó khăn trong việc
tiếp cận khách hàng, kể cả những khách hàng cũ và mới hoặc ñôi lúc họ tiếp
cận không ñúng người ảnh hưởng ñến việc ra quyết ñịnh, gây mất thời gian,
lãng phí nguồn lực…. ðiều này ñược giải thích một phần do năng lực của
nhân viên không cao, một phần do FPT Telecom Daklak chưa thực sự có
những biện pháp ñủ mạnh ñể giữ chân khách hàng và tạo ra cho mình những
khách hàng trung thành. Hơn nữa, các hoạt ñộng chăm sóc khách hàng ở ñây
diễn ra khá lẻ tẻ, tình trạng thiếu ñâu bù ñấy, hay tình trạng mất bò mới lo làm
chuồng… khiến cho chỉ số hài lòng của khách hàng về dịch vụ của ñơn vị
không cao, số lượng khách hàng quay trở lại công ty không nhiều. Thêm vào
ñó, khi ñề cập ñến vấn ñề quản trị quan hệ khách hàng (CRM) không chỉ
CBCNV của FPT telecom Daklak không hiểu ñược tầm quan trọng của nó mà
cả Ban Giám ñốc cũng chưa nhận thức ñược tầm quan trọng của CRM. Vì
vậy, công tác nghiên cứu lĩnh vực CRM và ñưa ra một ñịnh hướng chiến lược
phù hợp cho viễn thông FPT Daklak là việc làm cần thiết.
Xuất phát từ những lí do trên, tôi chọn nghiên cứu “Quản trị quan hệ
khách hàng tại Công Ti Cổ Phần Viễn thông FPT telecom chi nhánh
Daklak” làm ñề tài nghiên cứu luận văn bảo vệ học vị thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa các vấn ñề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
ðánh giá, phân tích thực trạng, các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị hoạt
ñộng quan hệ khách hàng tại công ty Viễn Thông FPT Daklak.
Căn cứ vào nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, các chính sách quản trị
quan hệ khách hàng của các ñối thủ cạnh tranh và nguồn lực chính sách của
viễn thông FPT Daklak ñưa ra biện pháp cải tiến, ñổi mới phương thức và xây
dựng quy trình chuẩn về quản trị quan hệ khách hàng tại Viễn Thông FPT

Daklak.


3
ðánh giá một số hoạt ñộng CRM của công ty nói chung và việc phát
triển thêm các hoạt ñộng khác nhằm phát triển và duy trì lòng trung thành của
khách hàng ñối với công ty viễn thông FPT.
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tốt nhất, phân loại khách hàng, xác
ñịnh nhu cầu của khách hàng, xây dựng chiến lược quan hệ với từng nhóm
khách hàng, tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận, tạo sự cạnh tranh bền vững cho
doanh nghiệp.
3. ðối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- ðối tượng nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trị quan hệ khách hàng,
các giá trị khách hàng của công ty viễn thông FPT Telecom Daklak, phân tích
về mức ñộ thoả mãn nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng ñối với sản phẩm
dịch vụ viễn thông.
- Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: ñề tài nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
cổ phần Viễn Thông FPT chi nhánh Daklak.
Thời gian: từ năm 2013 ñến năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
ðể thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên. Tác giả sử dụng phương pháp:
- Phương pháp phân tích thực chứng, chuẩn tắc.
-Phương pháp ñiều tra khảo sát. Phương pháp so sánh, tổng hợp, khái
quát hóa và các phương pháp khác….
- Phương pháp chuyên gia.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài
ðịnh hướng hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng cho công ty viễn
thông FPT Telecom. Phân tích khách hàng ñể có một cái nhìn tổng thể về

khách hàng và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua ñó xây dựng chính


4
sách hợp lý ñể thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Nâng cao
lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt ñộng quản trị quan hệ khách
hàng.
6. Bố cục ñề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Viễn thông FPT
Telecom Daklak.
Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Viễn
thông FPT Telecom Daklak.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Về lý thuyết:
ðể có ñược những nền tảng cơ bản, cũng như cơ sở hình thành nên
phần cơ sở lý luận, tác giả có tham khảo, tổng hợp, ñúc kết và kế thừa từ một số
tài liệu sau:
[1] Lý thuyết về marketing: tác giả PGS.TS Lê Thế Giới trong cuốn “

Quản trị marketing ñịnh hướng giá trị” của NXB tài chính. PSG. TS Lê Thế
Giới- TS .Nguyễn Xuân Lãn trong cuốn “ Quản trị marketing” của NXB Giáo
dục Hà Nội. Philip Kotler trong cuốn “ Quản trị markting” của NXB thống kê.
Các tác giả ñã cho người ñọc thấy rõ những ñịnh hướng giá trị vào khách
hàng trong marketing hiện ñại. Việc nắm rõ hàng vi khách hàng là một trong
những yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn khách hàng, tạo ñược
thỏa mãn của khách hàng ñối với doanh nghiệp. Bên cạnh ñó tác giả ñã giới
thiệu cho người ñọc những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM như một
tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng

có lãi bằng việc cung cấp cho khách hàng những giá trị và thoả mãn cao hơn.
Tuy nhiên, vấn ñề CRM ñược ñề cập quá ít, các khái niệm chưa sâu, chưa nêu


5
rỏ ñược ý nghĩa, tiến trình ñể thực hiện CRM.
[2] Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: có tác giả Kristin
Anderson – Carol Ker trong cuốn “ Customer relationships managenment”
cuốn “Customer relationships managenment: A Database Approach” của
V.Kumar và W.J. Reinartz, 2005. Các quyển sách trên ñã cho người ñọc nắm
rõ về các khái niệm cơ bản về CRM cũng như tiến trình và cách thức thực
hiện những tiến trình ñó. CRM là một chiến lược quan trọng trong hoạt ñộng
quản lý doanh nghiệp trong thời kỳ mới. Mục tiêu của CRM là tối ña hóa giá
trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức
luôn ñịnh hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng. ðồng thời tác giả
còn truy cập internet vào CRM ñể thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ
nhiều khách hàng, là một trong những công cụ ñược nhiều người sử dụng hiện
này vì sự nhanh chóng và tiện lợi.
Csutomer Relationship Managememt là một trong những tư duy tổ
chức bắt ñầu với sáng kiến Enterprise Resource planning ( kế hoạch hoá
nguồn lực tổ chức) từ những năm 1990. CRM ñã ñược phát triển từ khai thác
dữ liệu, tập trung của dữ liệu khách hàng, nghiên cứu có mục tiêu và phân
khúc. Từ giữa thế kỷ 20, cùng với sự phát triển mạng của công nghệ thông
tin, CRM ñã ñược phát triển cả về mặt chiến lược và thực thi tại nhiều công ty
trên thế giới, vai trò của CRM ngày càng quan trọng khi môi trường kinh
doanh ngày càng phức tạp, CRM là phương diện giúp tổ chức tiếp cận với sự
cạnh tranh gia tăng, ñiều kiện kinh tế thay ñổi và sự phụ thuộc vào ứng dụng
kiến thức khách hàng.
- Về thực tiễn:
Hiện tại có một số công trình nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng

với doanh nghiệp trong nhiều lỉnh vực: Ngân hàng, ngành hàng không, dịch vị
viễn thông...nghiên cứu ñã ñưa ra ñược việc tổ chức chăm sóc khách hàng củ


6
hay phát triển thêm khách hàng mới sẽ ñem lại hiệu quả kinh doanh hay việc
chi phí duy trì khách hàng sẽ thấp hơn chi phí phát triển khách hàng mới.
Trong quá trình nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng về lĩnh vực
Viễn thông còn khá mới, các công tình nghiên cứu ñễ ñánh giá về khách hàng
trong lỉnh vực viễn thông chưa nhiều. Các yếu tố làm hài lòng khách hàng, sự
trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị quan hệ
khách hàng như: sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, chính sách giá sản
phẩm và chất lượng sản phẩm...Nhằm ñạt ñược những mục tiêu tốt nhất cho
bài nghiên cứu tác giả ñã tìm hiểu, tham khảo các công trình và luận văn khoa
học có nội dung tương tự ñã ñược công nhận ñể tiến hành nghiên cứu, cụ thể
như sau:
Luận văn thạc sĩ“ Quản trị quan hệ khách hàng tại hàng không quốc
gia Việt Nam” của Lê Xuân Sơn cũng nên rỏ ñược vấn ñề lý thuyết về khách
hàng, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng là vấn ñề hết sức cần thiết trong
tình hình hiện nay. Thực trạng quan hệ khách hàng tại hãng hàng không quốc
gia Việt Nam. ðặc biệt khách hàng còn tiến hàng ñiều tra, phân tích số liệu
cụ thể, tổng hợp ñược tình hình nghiên cứu và ñề xuất những giải pháp hợp
lý, hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ khách hàng.
+ Luận văn thạc sĩ "Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng ACB
chi nhánh tại DakLak" của Hoàng Minh Trực ñưa ra cái nhìn tổng quan về
CRM và tầm quan trọng của CRM trong doanh nghiệp hiện nay. Tác giả ñã
nêu ra ñược những khách niêm cơ bản như: khách hàng, phân loại khách
hàng, khái niệm về CRM và mục ñích của CRM, phân biệt nhóm khách hàng
mục tiêu của ngân hàng. Về phần thực trạng, tác giả cũng ñưa ra ñược những
thực trạng trong việc ñưa ra ñược những thực trạng trong viêc thực hiện CRM

của ngân hàng như: thông tin về khách hàng, tình hình sử dụng các loại hình
phục vụ và tốc ñộ sử lý công việc, các hoạt ñộng quảng cáo, khuyến mãi....mà


7
ACB áp dụng ñể duy trì mối quan hệ với khách hàng. Tác giả ñưa ra những ñề
xuất sát với những tiến trình của CRM, giúp hoà thiện và nâng cao hơn nữa
hoạt ñộng CRM tại ngân hàng với mục ñính ngân hàng có thể phục vụ tốt
nhất các khách hàng của mình và tao ra ñược mối quan hệ lâu dài ñối với từng
khách hàng. Tuy nhiên cơ sở lý luận còn hạn chế về việc làm rỏ bản chất, vai
trò của CRM ñối với doanh nghiệp. Hơn nữa, việc phân tích thực trạng không
bám sát với các tiến trình CRM.
Bài báo “ ðánh giá mô hình CRM ”, PC Word Việt Nam. Bài báo cho
biết, trong doanh nghiệp việc xây dựng hệ thống CRM thường khác nhau. Vì
vậy muốn xây dựng một hệ thống CRM cho công ty cần triển khai ñánh giá
mô hình CRM nào phù hợp. Mổi doanh nghiệp kinh doanh trong những lĩnh
vực khác nhau thường có các tiêu chí hoạt ñộng, mục tiêu kinh doang và ñặc
thù khách nhau, nhưng xét trên khía cạnh khảo sát trập trung, doanh nghiệp có
thể khảo sát những mô hình mà số ñông các doanh nghiệp lựa chon sao cho
phù hợp với doanh nghiệp mình. Nội dung bài báo thể hiện ñược mô hình
CRM cơ bản gồm 6 phần chính: Xây dựng cơ sở dữ liệu, lựa chon khách hàng
mục tiêu, phân tích, thống kê, ñánh giá hiệu quả, ñây ñược xem như là một
mô hình CRM chung nhất, giúp cho các doanh nghiệp từng bước xây dựng và
áp dụng CRM trong doanh nghiệp của mình ñạt hiệu quả cao trong hoạt ñộng
mang lại lợi ích cho công ty.
Qua các nghiên cứu ñã phân tích các yếu tố liên quan ñến công tác
quản trị khách hàng, từ ñó ñưa ra các chính sách, chủ trương và chiến lược
kinh doanh ñúng ñắn. Công trình nghiên cứu trước chỉ ra ñược các tồn tại
cũng như ñưa ra ñược các tồn tại cũng như ñưa ra những phương pháp tối ưu
trong ứng dụng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng

ñến sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng ñối với sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp, từ ñó doanh nghiệp có chính sách hướng tới khách hàng nhằm


8
ñem giá trị dành cho khách hàng.
Các nghiên cứu cho nhiều kết quả từ lý thuyết cho ñến thực tiễn trong
doanh nghiệp, trên cơ sở ñó sẽ là nền tảng cho nghiên cứu trong ñề tài này.
Tổng quan lý luận giúp tác giả có cái nhìn tổng quát hơn về quản trị quan hệ
khách hàng.
Trên cơ sở phân tích hoạt ñộng kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông
internet và truyền hình HD và ñánh giá thực trạng hoạt ñộng quản trị quan hệ
khách hàng, tác giả tìm ra thuận lợi và khó khăn, cơ hội và thách thức nhằm
nâng cao hoạt ñộng kinh doanh và năng lực cạnh tranh của công ty ñể ñưa ra
các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng.


9
CHƯƠNG 1

CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Theo cách hiểu chung nhất, khách hàng là những người mua hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp. Những người mua bao gồm tổ chức, doanh nghiệp,
hay cá nhân có nhu cầu trực tiếp hoặc gián tiếp thực hiện việc giao dịch mua
bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp, các cửa
hàng… Phương thức giao dịch của khách hàng có thể là mua trực tiếp, ký hợp
ñồng mua bán, ñưa ñơn ñặt hàng, kiến nghị những mặt hàng mới cần mua
bán…Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là

những người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và ñem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp. [1]
- Theo quan ñiểm cổ ñiển: Khách hàng là người mua sắm sản phẩm hay
dịch vụ của bạn.
- Theo quan ñiểm hiện ñại: Khách hàng là những người mà bạn có quan
hệ giao dịch kinh doanh.
- Theo từ ñiển bách khoa Việt Nam: Khách hàng là người giao dịch
mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sử sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng
thương nghiệp, các công ty...
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp…Khách hàng có thể là bất kỳ ai mà có nhu cầu sử dụng
dịch vụ của công ty, mà doanh nghiệp phải lấy hết nội lực của mình ñể làm
hài lòng nhu cầu khách hàng, ñáp ứng những người có nhu cầu sử dụng sản
phẩm của công ty và mong muốn ñược thỏa mãn nhu cầu ñó.
1.1.2. Phân loại các nhóm khách hàng
Khách hàng chính là cái ñích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và


10
cũng là yếu tố quyết ñịnh sự sống còn của doanh nghiệp. Với cách nhìn nhận
ñó, khách hàng bao gồm cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài tổ
chức.
- Theo thang bậc tiến triển: Nhóm khách hàng tiềm năng và nhóm
khách hàng hiện có.
+ Nhóm khách hàng tiềm năng: Là khách hàng có nhu cầu sử dụng các
sản phẩm, dịch vụ nhưng chưa có ñiều kiên sử dụng hay ñang phân vân về
nhu cầu sử dụng của mình, hoặc ñã sử dụng dịch vụ nhưng ñã làm thủ tục
ngưng dịch vụ FPT hay ñang sử dụng dịch vụ viễn thông của các nhà mạng
khách ñang có nhu cầu chuyển ñổi.[2]
+ Nhóm khách hàng hiện có: Là toàn bộ tất cả các khách hàng ñang sử

dụng dịch vị của FPT như các tổ chức, doanh nghiệp, hộ gia ñình...
- Theo mức ñộ sử dụng: Khách hàng lớn, khách hàng vừa và nhỏ.
+ Khách hàng lớn: Là các doanh nghiệp và cửa hàng kinh doanh về
dịch vụ internet, các quán cà phê với mức sử dụng lưu lượng cao trong tháng
và giá cước cao mang lại lợi nhuận lớn cho công ty.
+ Khách hàng vừa và nhỏ: Là ñối tượng khách hàng sử dụng lưu lượng
nằm ở khoảng trung, với nhu cầu sử dụng không cao, giá cước ở mức trung bình.
- ðối tượng sử dụng: Khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân
và hộ gia ñình.
+ Khách hàng doanh nghiệp: Với thời gian sử dụng với lưu lượng cao,
với cường ñộ sử dụng cao ñể ñáp ứng cho công việc.
+ Khách hàng cá nhân và hộ gia ñình: là cá nhân và hộ gia ñình ñang
sử dụng dịch vụ internet và truyền hình HD ñáp ứng nhu cầu hàng ngày của
bản thân, gia ñình sử dụng, với nhu cầu không cao nhưng cần sự ổn ñịnh khi
sử dụng.
- Phân loại theo mức ñộ trung thành của khách hàng:


11
+ Khách hàng trung thành: Là những khách hàng có thời gian sử dụng
dịch vụ của nhà mạng với thời gian dài, không chịu sự tác ñộng nhiều từ các
nhà mạng khác.
+ Khách hàng tương ñối gắn bó: Là ñối tượng khách hàng sử dụng
thường xuyên sản phẩm của công ty nhưng thường xuyên xem xét về việc
thay ñổi khi có sự khác biệt của nhà mạng khác.
+ Khách hàng không gắn bó: là khách hàng thường xuyên thay ñổi sản
phẩm dịch vụ qua các nhà mạng khác nhau khi có nhu cầu, thường xuyên thay
ñổi khi có thay ñổi của các nhà mạng, có thể sử dụng bất cứ nhà cung cấp nào
khi có nhu cầu.
Quản trị quan hệ khách hàng phân tích gồm kế hoạch chiến lược, thay

ñổi về mặt văn hóa, ño lường và tổ chức ñể thực thi các chiến lược ñó.
Quản trị quan hệ khách hàng hoạt ñộng thường gồm các khu vực nơi
diễn ra giao dịch với khách hàng, CRM hoạt ñộng bao gồm hệ thống công
nghệ thông tin, các quy trình và hoạt ñộng tương tác với khách hàng.”Trích:
Tác giả Hoàng Trọng Hoà -Luận văn quản trị quan hệ khách hàng tại trung
tâm viễn thông viettell- Năm 2012 ðH Kinh Tế”
1.1.3. Vai trò của khách hàng ñối với doanh nghiệp
Khách hàng là người trả lương, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ. khách hàng
không chỉ ñem lại lợi nhuận cho công ty mà thông qua khách hàng công ty
có thể tuyên truyền quảng cáo miễn phí ñến khách hàng tiềm năng.[11]
ðối với công ty, khách hàng luôn nằm ở vị trí cao nhất trong việc
quyết ñịnh sự sống còn và phát triển của công ty. Sự cạnh tranh gay gắt trên
thương trường ñã và ñang ñặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức. Khách
hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn ñối với cùng một loại hàng hoá hay dịch
vụ. Thực tế ñã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch
ñầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì thường là


12
các doanh nghiệp dành ñược thị phần lớn trong thương trường.
ðể ñạt ñược yêu cầu này, các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến
lược ñịnh hướng khách hàng tối ưu xuyên suốt toàn bộ các hoạt ñộng trong
doanh nghiệp. Mọi doanh nghiệp ñều ý thức ñược sự tồn tại và phát triển của
họ phụ thuộc vào việc có giành ñược khách hàng không; có thoả mãn ñược
những yêu cầu thay ñổi của họ không và có duy trì ñược lòng trung thành của khách
hàng không?
1.1.4. Tạo giá trị cho khách hàng
Giá trị cho khách hàng là sự nhận thức của khách hàng về tính cân ñối
giữa việc cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào. Giá trị khách hàng gồm: giá
trị hiện tại, giá trị tiềm năng. ðộ lớn của giá trị cho khách hàng tuỳ thuộc vào

cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như việc xem xét những lợi ích mà sản
phẩm/dịch vụ mang lại, dựa trên nhu cầu, tính cấp bách,… ñối với sản
phẩm/dịch vụ ñó.
Tạo giá trị cho khách hàng sẽ gia tăng lòng trung thành và gia tăng
ñược số lượng khách hàng, từ ñó làm gia tăng lợi nhuận cho công ty.
1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng
a. Khái niệm cơ bản
CRM là quan hệ khách hàng (customer relationship managememt)
CRM bao hàm các khía cạnh giao dịch của một tổ chức với khách hàng, bất
kể ñó là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Có rất nhiều ñịnh nghĩa
hay hiểu khác nhau về CRM, nhưng nhiều chuyên gia ñã nhất trí coi ñịnh
nghĩa sau về quan hệ khách hàng CRM như một ñịnh nghĩa cơ bản: “Quản trị
quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm,
lựa chon và duy trì mối quan hệ với khách hàng có giá trị nhất” Như vậy, hệ
thống CRM nhằm phát hiện các ñối tượng tiềm năm, biến họ thành khách


13
hàng, sau ñó giữ khách hàng này cho doanh nghiệp.
Có các quan ñiểm có thể coi quản trị quan hệ khách hàng như là một
gỉai pháp công nghệ, như là một hệ thống thông tin ñược thu thập từ nhiều
nguồn khác nhau, cùng với những phương pháp phân tích ñể ñưa ra những
báo cáo, giúp cho công ty có một viễn cảnh chung về khách hàng, thị trường
và những vấn ñề cần liên quan khách trong kinh doanh. Có quan ñiểm cho
rằng quản trị quan hệ khách hàng là một quy trình hoặc một phương pháp
ñược doanh nghiệp sữ dụng ñể tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng
trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ tạo sự hài lòng cho
khách hàng. Có quan ñiểm coi quản trị quan hệ khách hàng như một chiến
lược kinh doanh ñây ñược xem là quan ñiểm toàn diện nhất, quản trị quan hệ

khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận doanh
thu và sự hài lòng của khách hàng, là một chiến lược tổng hợp với ñịnh
hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường, với qua ñiểm này, quản trị quan hệ khách hàng mang tàm vĩ mô và
thường ñược nhắm vào lãnh ñạo và các thành viên chủ chốt của doanh nghiệp.
CRM có thể ñược hiểu như sau:"CRM là một chiến lược và một quá
trình toàn diện nhằm ñạt ñược và duy trì các công tác với khách hàng ñược
lưạ chon nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao
gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng ñể ñạt ñược
những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng.
Marketing: Trong chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng ñược
xây dựng trên một ñặc trương nổi bật. ðó là một chuổi các hoạt ñộng kinh
doanh ñược cá nhân hóa tác ñộng ñến khách hàng. ðể chiến lược này ñược
thực hiện ñòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu và phân ñoạn ñược khách hàng
trong kinh doanh.
Bán hàng: Trong hệ thống CRM hiện tại còn cho phép khả năng phát


14
hiện và lưu trữ khách hàng tiềm năng, với các kênh bán hàng trực tiếp và gián
tiếp truyền thông, giúp cho quá trình chốt hợp ñồng ñể bán ñược các sản
phẩm dịch vụ của công ty.
Dịch vụ: ðược xem như là cách thức, phương thức thể hiện sự quan
tâm của doanh nghiệp tới khách hàng, tạo sự tương tác giữa hai bên mua và
bán sản phẩm dịch vụ mang lại lợi ích cho cả hai bên. Hoạt ñộng dịch vụ
khách hàng như hỗ trợ sữ dụng, giải pháp thắc mắc, khiếu nại…Yếu tố thành
công cơ bản về dịch vụ khách hàng là giải quyết nhanh chóng những vấn ñề
của khách hàng, cũng như tiếp nhân thông tin và phản hồi kịp thời, nhanh chóng
những vấn ñề của khách hàng
b. Xét về khía cạnh công nghệ

“Quản trị quan hệ khách hàng CRM ñược biết là một phần mềm tích
hợp trong nội bộ công ty, liên kết các bộ phận các chi nhánh về việc thu thập
thông tin liên quan về khách hàng. Những thông tin và các vấn ñề liên quan
tới khách hàng ñược thể hiện trên hệ thống, từ ñó các bộ phận liên quan có thể
tự chủ ñộng trong việc thực hiện chăm sóc cũng như thông báo kết quả tình
trạng khách hàng.[5]
c. Xét về khía cạnh chiến lược
Trong ñiều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu
cầu của khách hàng thông qua quản trị hoạt ñộng quan hệ khách hàng càng có
vai trò quan trọng. Hoạt ñộng này sẽ giúp cho doanh nghiệp kịp thời nắm bắt
và ñáp ứng những nhu cầu phát sinh của khách hàng.
Khách hàng chính là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và
cũng là một trong những yếu tố quyết ñịnh sự sống còn của doanh nghiệp. Vì
vậy, tất cả các doanh nghiệp ñều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho
mình bằng nhiều hình thức. Doanh nghiệp nào giành ñược mối quan tâm của
khách hàng, doanh nghiệp ñó sẽ thắng lợi. Hiểu biết ñầy ñủ về khách hàng, về


15
nhu cầu và thói quen của họ là yếu tố quyết ñịnh ñến sự thành công của doanh
nghiệp.
Với các chiến lược tổ chức giảm giá, tri ân khách hàng, tạo ra các
chương trình giúp cho khách hàng có ñiều kiện tiếp cận và tìm hiểu thêm
ñược nhièu về công ty, ñưa ñến những nhận thức riêng biệt về công ty khác
biệt với các ñối thủ cạnh tranh. Tạo ñược thương hiệu và lòng tín với khách
hàng.
1.2.2. Phân loại quản trị quan hệ khách hàng
Theo chức năng thì quản trị quan hệ khách hàng có thể gồm 2 loại.
- CRM phân tích: ðược xem như là quản trị quan hệ khách hàng chiến
lươc, quản trị quan hệ khách hàng bao gồm ñưa ra các kế hoạch chiến lược

cho công ty, phân tích ñưa ra chiến lược hướng tới cho công ty. Việc phân
tích trong quản trị quan hậ khách hàng là rất quan trọng giúp cho các nhà lãnh
ñạo có các ñịnh hướng chiến lược hướng tới khách hàng một các ñúng ñắn và
chuyên nghiệp hơn.[1]
- CRM hoạt ñộng: quản trị quan hệ khách hàng ñược thực thi trong quá
trình bán hàng và quản lý khách hàng, với hệ thống thông tin khách hàng và
các quy trình quy ñịnh ñược công ty ñề ra trong hoạt ñộng tương tác với
khách hàng, từ hoạt ñộng ñó có thể ñưa ra ñược các ñề xuất hướng tới khách
hàng, mang lại cho khách hàng sự tiện ích trong quá trính sữ dụng dịch vụ.[6]
CRM ñược hiểu như là một chiến lược kinh doanh nhằm tăng trưởng
lợi nhuận cho công ty và tổ chức, với việc chăm sóc và tạo giá trị cho từng
ñối tượng khách hàng.
1.2.3. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng
CRM tập trung vào một số ñối tượng khách hàng có giá trị nhất, là một
chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra giá trị cho từng khách hàng mang lại lợi
nhuận cho công ty. Bản chất của CRM ñược hình thành qua sự thay ñổi phản


16
ứng về mặt chiến lược và hàng ñộng của tổ chức trước sự thay ñổi của tổ chức
và sự thay ñổi của khách hàng. Trong ñiều kiện nền kinh tế ñang thay ñổi
nhanh, chuyển biến qua thời ñại mới chúng ta cần xem xét những vấn ñề sau.
a. Sự thay ñổi của nền kinh tế và chiến lược của các tổ chức
-Triết lý marketing " One to One" thay vì bán một sản phẩm tại một
thời ñiểm tới nhiều khách hàng nhất có thể ở trong một giai ñoạn cụ thể,
người làm marketing one-to-one sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương
tác truyền thông ñể bán cho một khách hàng cần nhiều sản phẩm và dịch vụ
có thể.
Môi trường kinh tế và khách hàng ñang có sự thay ñổi nhanh chóng ñã
tạo nên cho CRM hình thành và phát triển, Doanh nghiêp dần có sự thay ñổi

về phương thức kinh doanh về sản phẩm và chuyển qua dựa vào khách hàng.
tăng tưởng theo thị phần chuyên qua tập trương khai thác tăng tưởng từ khách
hàng hiện có.
b. Nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng
Nền tảng trong CRM mang lại lợi nhuận cho công ty và mạng lại giá trị
cũng như lợi ích cho người sử dụng, mang lại lơi ích cho cả hai bên. tương tác
với giữa hai bên mang lại sự tin tưởng lẫn nhau.
Xây dựng trên nền tảng khách hàng, nhận thông tin và phản hồi từ phía
khách hàng ñể có thê thay ñổi và dần hoàn thiên CRM. Nhờ ñó, khách hàng
có thể thoả mãn ñược những mong muốn của mình, phía công ty có thể thay
ñổi ñể xây dựng ñược các tiếp cận và làm tăng giá trị cho khách hàng hơn.
Tạo mối quan hệ với khách hàng thông qua việc hỗ trợ qua lại giữa
khách hàng và công ty, tương tác, tạo sự tin tưởng và mang lại lợi ích cho
khách hàng và công ty.
Công ty xây dựng quy trình CRM thông qua việc học hỏi, nhờ việc
chăm sóc và ý kiến khách hàng ñể xây dựng mối quan hệ hoàn thiện hơn và