Đề tài quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm dịch vụ viễn thông (CRM) luận văn, đồ án, đề tài tốt nghiệp

GIỚI THIỆU:
Trong những năm gần đây, CRM trở thành chủ đề quan trọng bậc nhất. Tuy
nhiên, hiếm khi trung gian mobile được cân nhắc là một nhân tố trong CRM. Mục
đích của bài trình bày là tích hợp hai lĩnh vực quan trọng này bằng cách cung cấp sự
hiểu biết về làm sao sử dụng trung gian mobile trong CRM.
Mục đích của CRM là xây dựng và gìn giữ mối quan hệ khách hàng và mang giá
trị đến cho khách hàng. Và thật là khó để khác biệt hóa sản phẩm của minh so với
đối thủ cạnh tranh. Vì yậy, các công ty đã thay đổi định hướng khách hàng, và tìm
kiếm cách thức mới lạ để cung cấp giá trị cho khách hàng.
Trái ngược với tiềm năng của CRM truyền thống là cung cấp giá trị đến cho
khách hàng, thì khách hàng mong muốn một sự chú ý ngày càng cá nhân hơn.
Những kênh marketing số mới ví dụ như internet và mobiphone được cho rằng là
kênh mạnh nhất để tiếp cận khách hàng, vì nó cho phép sự cá nhân hóa và sự tương
tác về nội dung và ngữ cảnh của thông điệp. Trong khi Internet là một kênh quản trị
quan hệ khách hàng (eCRM) nhận được sự quan tâm lớn, thì sự hiểu biết làm sao để
quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả thông qua công cụ mobile vốn ít được chú ý
hơn nhiều. Và từ tầm nhìn marketing em quan tâm đến hiện tượng khơng được thừa
nhận này.
PHẦN 1: Cơ SỞ LÍ LUẬN
1. Khái niệm và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng (CRM):
1.1.

Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM):

- “CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng
tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc” (René Lefébure &
Gilles Venturi, 2001)
- “CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá
trị của cơ sở khách hàng (KH) thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các KH dựa
trên cơ sở cá biệt theo KH” (Don Peppers & Martha Rogers, 2004)

- “CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing, sử dụng các
công nghệ thông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp và xác định các phương
pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng KH đối với doanh
nghiệp” (V.Kumar, Wemer J. Reinartz, 2006)
- “CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục
vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp
với từng KH” (V.Kumar, Wemer J. Reinartz, 2006)
1.2. Các đặc trưng của CRM:
- CRM tạo dựng các mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các
KH, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai.
- CRM đưa doanh nghiệp đến gần các KH hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để
chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị
hơn đối với doanh nghiệp; CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể
thông qua những hành động hướng vào những KH cụ thể.
- CRM đòi hỏi đối xử các KH khác nhau một cách không giống nhau.
- CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những KH tốt nhất nhằm
đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn; CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan
hệ với các KH; CRM gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại
của doanh nghiệp
1.3. Các quyết định về quản trị quan hệ khách hàng(CRM)
Mơ hình IDIC trong CRM


1.3.1.

Nhận dạng các khách hàng:

- Xác định (quyết định) những thông tin liên quan các đặc điểm nhận dạng khách
hàng: tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản ngân hàng, thơng tin về hộ gia đình

- Thu thập những thông tin liên quan đặc điểm nhận dạng khách hàng thơng qua: thẻ
khách hàng, thẻ mua hàng, chương trình khách hàng thường xuyên, tương tác trên
web, bảng câu hỏi,...
- Liên kết các đặc điểm nhận dạng khách hàng với tất cả các tương tác mà khách
hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc, bên trong các đơn vị hoạt động nghiệp
vụ khác nhau và với tất cả các chi nhánh.
- Hội nhập (tích họp) các đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin mà doanh
nghiệp sử dụng để yận hành hoạt động của minh.
- Nhận ra khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc.
Ví dụ: khách hàng mua một sản phẩm nhưng sau đó lại gọi đến trung tâm dịch vụ
khách hàng thì phải được nhận ra là cùng một khách hàng.
- Lưu giữ các thông tin nhận dạng về từng khách hàng trong một hoặc nhiều cơ sở
dữ liệu điện tử.


- Cập nhật thông tin KH bao gồm những dữ liệu nhận dạng khách hàng phải thường
xuyên được xem xét lại và cập nhật.
- Phân tích sự khác biệt giữa các KH, nhận định về nhu cầu và hành vi của khách
hàng trong tương lai dựa vào thông tin khách hàng.
- Tạo sự sẵn sàng cho các nhân viên, các bộ phận chức năng tiếp cận. Việc lưu giữ
các thông tin nhận dạng KH dưới một dạng dễ tiếp cận là cốt yếu cho thành cơng.
- Giữ an tồn, ngăn chặn việc sử dụng thông tin khách hàng không được phép. Vì
các thơng tin về khách hàng là rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và có ảnh hưởng
đến sự riêng tư của khách hàng.
Những dữ liệu nhận dạng các khách hàng
Dữ liệu về hành vi:
Đặc điểm mua, thói quen mua, tần suất mua, kênh truyền thông sử dụng.
Dữ liệu về thái độ:
Sự thỏa mãn, ý kiến, sở thích, sự ưa chuộng, nhãn hiệu, đặc điểm SP mong muốn.
Dữ liệu thuộc về nhân khẩu:

Tuổi, giới tính, nghề, thu nhập, học vấn, gia đình, tài sản...
1.3.2.
Phân biệt các khách hàng:
Phân biệt
Theo giá trị: sắp xếp khách hàng theo giá trị
Theo nhu cầu: sắp xếp khách hàng theo nhu cầu.
1.3.3.
Tương tác vói các khách hàng:
Tương tác là sự họp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một
giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch kế tiếp,

Thu thập phản hồi từ khách hàng
Tìm kiếm thông tin KH
Quản trị tương tác với các khách hàng
- Lợi ích của các 2 phía phải được đảm bảo và minh thị rõ ràng theo nguyên tắc “có
đi có lại” trong tương tác.
Ví dụ như việc các nhà điều hành web thường đòi hỏi khách hàng làm thủ tục đăng
nhập nêu ra các thông tin cá nhân để đổi lại họ được tiếp cận các dịch vụ hay các


thông tin chi tiết hơn. Yahoo lấy các thông tin cá nhân của người sử dụng internet
bằng việc cho họ sử dụng dịch vụ email miễn phí. Và các khách hàng cũng cảm thấy
khơng mấy khí chịu khi nhận các quảng cáo đến hộp thư của minh
- Doanh nghiệp phải đảm bảo các tương tác tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh
nghiệp.
- Doanh nghiệp nên biết rằng mỗi khách hàng có sự ưa thích các phương pháp tương
tác, kênh truyền thông và giao tiếp riêng. Một số kênh có thể xem xét: mail, email,
web, telephone, đại diện bán hàng. Doanh nghiệp cần phải biết ưu và nhược điểm
của các kênh giao tiếp về chi phí, tốc độ, khả năng nắm bắt thơng tin, khả năng cá
biệt hóa của tương tác.

- Việc phân tích các tương tác với khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được cách
thức mà khách hàng giao tiếp với họ theo 2 nguyên tắc: thứ nhất kênh giao tiếp - cơ
chế của tương tác, thứ hai bản chất - nội dung của các tương tác, qua các kênh giao
tiếp.
- Quản trị chi phú của các tương tác khách hàng.
- Tạo ấn tượng cho khách hàng qua tương tác để tạo ra sự phân biệt.
1.3.4.

Cá biệt theo khách hàng:

- Cá biệt theo khách hàng đồng nghĩa với cá nhân hóa.
- Cá biệt theo khách hàng là rất tốn kém -> Cá biệt theo số đông KH (mass
customization). Có nghĩa là khơng phải hồn tồn là cá biệt theo khách hàng, và
không phải cung cấp mọi thứ cho mọi người mà chỉ làm chính xác những gì khách
hàng cần khi mà họ cần đến nó.
Ví dụ: doanh nghiệp thực hiện những cuộc đối thoại với khách hàng để xác định nhu
cầu của họ và xác định những cung ứng để đáp ứng những nhu cầu này
- Có nhiều sự lựa chọn để thực hiện cá biệt theo khách hàng: Xác định các sản phẩm
và dịch vụ bao quanh; Sản phẩm và dịch vụ trọn gói; Bao gói; Giao hàng và


logistics; Các dịch vụ phụ thuộc sản phẩm (sửa chữa, bảo trì, điều chỉnh sản
phẩm,...); Huấn luyện; Lập hóa đơn; Điều khoản thanh toán.
1.3.5 Các cơ sở dữ liệu khách hàng cần thu thập trong st 4 q trình của
CRM:
a. Cơ sở dữ liệu tĩnh: (thụ động - passive database)
Cơ sở dữ liệu tĩnh là danh sách địa chỉ liên lạc của khách hàng chỉ lưu trữ các
thông tin về những khách hàng đã có mà khơng hề được cập nhật. Cơ sở dữ liệu tĩnh
là nguồn dữ liệu thứ cấp hiện đang được lưu tại hệ thơng chăm sóc khách hàng của
Vinaphone.

Cơ sở dữ liệu tĩnh mà Vinaphone hiện có bao gồm các thơng tin: thơng tin cá
nhân như tên, tuổi, địa chỉ, nơi làm việc, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn,
tài sản.
-

Các thông tin mà cơ sở dữ liệu tĩnh này cịn thiếu sót: Dữ liệu về hành vi,

về thái độ của khách hàng. Điều này sẽ được khắc phục khi doanh nghiệp thu thập
thêm cơ sở dữ liệu động.
b. Cơ
sở dữ liệu động: (actỉve database)
Chiến lược marketing
Các chương trình marketing
Cơ sở dữ liệu
Thực thi
Các kết quả
Cập nhật dữ liệu
Cơ sở dữ liệu động là cơ sở dữ liệu được cập nhật sau mỗi mỗi chương trình
marketing, mỗi chiến dịch quảng bá. Riêng đối với chiến dịch mobile marketing thì
cơng cụ mobile chính là cơng cụ vô cùng đắc lực để cập nhật cơ sở dữ liệu
khách hàng. Bởi tính tương tác cao giúp khách hàng nhanh chóng và thuận tiện phản
hồi thơng tin bằng cách nhắn tin.
Các thơng tin có thể thu thập cho cơ sở dữ liệu động bằng cách sử dụng trung
gian mobile:
-

Thói quen mua, tần suất mua, kênh truyền thông thường sử dụng.

-

Sự thỏa mãn, ý thích, sở thích, đặc điểm sản phẩm mong muốn.


1.4.
1.4.1

Tầm quan trọng của việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM):
CRM đáp ứng vói những thay đồi mà các doanh nghiệp đang đổi

mặt có liên quan đến:
- Những thay đổi về người tiêu dùng: Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh
hướng nhân khẩu và hành vi của người tiêu dùng; Sự eo hẹp về thời gian; Ý thức về
giá trị và sự đòi hỏi về dịch vụ: sự gia tăng về mong đợi của người tiêu dùng, sự suy
giảm về mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng; Sự sẵn sàng về thông tin và khả
năng về công nghệ: người tiêu dùng hiểu biết hơn trong quyết định mua, người tiêu
dùng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch; Sự suy giảm về lịng
trung thành
Vì vậy doanh nghiệp nên quan tâm nhiều hơn đến người tiêu dùng, và thỏa mãn đòi
hỏi của người tiêu dùng hơn là giảm chi phí.
- Những thay đồi về thị trường: Sự cạnh tranh các khách hàng mạnh mẽ giữa các
doanh nghiệp; Sự phân hóa của các thị trường; Không tồn tại sự phân biệt dựa vào
chất lượng sản phẩm; Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm.
Vì vậy doanh nghiệp cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung ứng các
sản phẩm và dịch vụ cá biệt hóa. Và để có thể duy trì thị phần, chiến lược kinh
doanh cần định hướng theo khách hàng.
- Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu: Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả
năng lưu trữ lớn hơn; Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu; Sự phổ cập của kho dữ
liệu
Vì yậy doanh nghiệp sẽ có thơng tin tốt hơn về thái độ và hành vi của khách hàng,
và dự đoán tốt hơn về hành vi mua của khách hàng

- Những thay đổi về chức năng markeíing: Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp
với các khách hàng đặc biệt là các kênh trực tiếp như email, telephone, internet; Các
kĩ thuật định giá khơng cịn quan trọng do khách hàng có nhiều thông tin về sản
phẩm và giá cộng thêm sự tồn tại nhiều chương trình khách hàng trung thành; Tác
dụng của quảng cáo trên một vài phương tiện suy giảm. Vì thế áp lực ngày càng gia


tăng đối với marketer để tìm ra cơng cụ truyền thông mới lạ nhằm phục vụ cho việc
tiếp cận khách hàng.
1.4.2.

CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lịng trung thành cao

cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm và dịch vụ để tạo lòng trung thành.
CRM là quản trị các mối quan hệ. Cái đích cuối cùng của việc quản trị mối quan hệ
là gia tăng giá trị mối quan hệ. Và khách hàng càng ngày càng có giá trị hơn đối với
doanh nghiệp, họ sẽ là khách hàng trung thành đóng góp 80% doanh thu của một
doanh nghiệp (quy tắc 80/20). CRM giúp nhận biết khách hàng nào là khách hàng
trung thành để củng cố, gia tăng lòng trung thành của họ.
1.4.3.
CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn:
- Khách hàng mua với số lượng lớn hơn, thường xuyên hơn, mua nhiều loại sản
phẩm hơn; Chi phí tác nghiệp và phục vụ giảm; Sai sót trong phục vụ khách hàng
giảm; Năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ tăng; Sự giới thiệu của các
khách hàng đã thỏa mãn khiến chi phí cho cổ đơng và tìm kiếm khách hàng mới
giảm; Giá bán cao có thể chấp nhận.
2. Định nghĩa và phân loại các hình thức Mobỉle Marketỉng:
2.1. Định nghĩa Mobỉle Marketỉng:
1.

Theo Kavassalis, mobile marketing là một khái niệm mang tính kĩ

thuật. Nó dựa trên tin nhắn mobile và sử dụng mạng lưới mobile như là một kênh
phân phối bổ sung cho việc chuyển đi những thông tin thương mại và quảng cáo
tương tác.
Bảng mô tả gần đây nhất nhấn mạnh sự thật rằng mobile marketing là một công
cụ để chuyển đi thông tin bằng cách sử dụng tin nhắn mobile. Tuy nhiên, mobile
marketing là một phần của tiến trình marketing tích hợp mà sử dụng cả thông tin
truyền thống và quảng cáo tương tác.
2. Theo bài trình bày của Haữier tại ICT- Investment Meeting Nils [2004], ông
đã cho biết mobile marketing dựa trên những khái niệm mà nhắm đến việc chuyển
phát đi Marketing one-to-one phù hợp trong khi cân nhắc về việc người sử dụng
cuối cùng họ ở đâu và sự ưa thích cá nhân của họ.


3. Tác giả của báo cáo về Mobile marketing [First Partner Research and
Marketing, 2003] định nghĩa rằng mobile marketing có ý nghĩa hơn việc chỉ là một
kênh truyền thông mới theo xu hướng. Theo họ thì đây là một cơng cụ truyền thông
đầy sức mạnh với phạm vi khán giả đáng kể. Công cụ truyền thông này bao phủ 1
lượng lớn đối tượng mục tiêu sẽ tương tác với chiến dịch thông qua mobile phone.
Họ chủ yếu tập trung vào việc có thể tiếp cận được khách hàng và nắm bắt được
nhận thức khách hàng bằng công cụ này. Họ trình bày mobile marketing như là một
phần của chính sách truyền thông trong công ty mà khách hàng tương tác với cơng
ty bằng cách sử dụng mobiphone của họ. Vì lí đó, nó là một phần được tích họp với
truyền thông hỗn họp của công ty.
4. Dickinger et al [dickinger et al 2004] mô tả mobile marketing như là việc sử
dụng truyền thông không dây tương tác để cung cấp cho khách hàng thông tin cá
nhân, địa điểm, thời gian mà quảng cáo hàng hóa, dịch vụ, các ý tưởng, do đó tạo giá
trị của tất cả các giới hữu quan.
Đầu tiên, họ trình bày các khía cạnh mà khơng một tác giả nào trước đây đề cập

đến. Mobile marketing có thể tạo ra giá trị gia tăng cho các giới hữu quan, bao gồm
khách hàng. Thứ hai, họ không giới hạn mobile marketing chỉ là marketing SMS
mặc dầu nghiên cứu chất lượng thăm dị của họ dựa trên cơng cụ marketing mới nhất
này. Tác giả cũng chỉ ra một trong những lợi thế chủ chốt của công cụ mobile là tính
tương tác.
5. Các tác giả Heinonen và Strandvik (2003) mô tả mobile marketing như là
một truyền thông marketing nơi mà có thể tiếp cận khách hàng mọi lúc, mọi nơi.
Họ tập trung đặc biệt vào việc tính đặc thù của việc tiếp cận khách hàng bằng
công cụ mobile. Họ cũng đề cập mobile là một công cụ lồng vào chính sách truyền
thơng của cơng ty.
6. Ở trên website của các chuyên gia đến từ Enpocket, công ty công nghệ tư vấn
về truyền thông mobile [Enpocket, 2004] đưa ra bảng mơ tả về sự tin tương mobile
marketing. Đó là một công cụ truyền thông mới để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu


ở đúng lúc, đúng nơi, tiếp cận trực tiếp và cá nhân. Nó kích thích sự tương tác thơng
qua các kênh mobile khác bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu. Đây là cách để chuyển đi
số điện thoại, phiếu mua hàng.. .Nó được sử dụng để nhắc nhở cá nhân, thông tin cá
nhân.
Khái niệm mới này cho rằng mobile marketing là một phần của tiến trình
marketing trực tiếp của một cơng ty. Hơn thế nữa nó khơng đơn thuần chỉ là một
nhân tố mà cịn được tích họp vào chiến lược marketing. Thứ hai là họ bộc lộ về sự
thật rằng mobile marketing nhắm đến việc xây dựng mối quan hệ nhạy cảm về thời
gian và địa điểm với khách hàng.
7. Trong một bài báo gần đây về spam trên mobile, Camponovo và Cerutti
(2004) sử dụng định nghĩa mobile marketing mượn của Kalakota [Kalakota et
al.2002]. Theo họ thì mobile marketing hướng đến việc phân phối các loại tin nhắn
quảng cáo, khuyến mãi, cổ động đến khách hàng thông qua mạng không dây.
Một lần nữa các tác giả nhấn mạnh về khả năng phân phối và truyền thông cùng
với tiến trình quảng cáo và cổ động. Họ cũng lưu ý về việc sử dụng mạng không dây

để tiến hành nhiệm vụ này thành công.
8. Hiệp hội mobile marketing [mobile marketing association 2004] nói rằng
mobile marketing là việc sử dụng trung gian mobile như là một kênh truyền thơng
và giải trí giữa thương hiệu và người sử dụng cuối cùng. Mobile marketing là một
kênh cá nhân có thể làm cho truyền thơng hướng đích hơn, tương tác hơn, trực tiếp
và tự nguyện bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu.
Đầu tiên, họ chỉ ra nhu cầu của truyền thông không dây để chuyển đi nội dung:
thông tin cũng như là giải trí. Họ là những người đầu tiên nhấn mạnh việc sử dụng
mobile marketing như là một kênh giải trí. Hơn thế nữa, họ còn chỉ ra khái niệm
mobile marketing là một tiến trình marketing trực tiếp tích họp mà cho phép truyền
thơng cá nhân và tương tác.
Để có một cái nhìn tổng quan về các định nghĩa, cần lưu ý về tính tương tác và
việc sử dụng trung gian mobỉle khi giới thiệu về mobile marketing. về mặt trái


ngược, thì hầu hết các tác giả khơng đưa khái niệm mobile marketing vào chiến
lược. Tuy nhiền 4 người trong số họ chỉ ra lợi ích khi thiết lập marketing one-to-one,
marketing cá nhân. Một mặt mobile marketing sử dụng như là một kênh truyền
thông cho quảng cáo và thông tin khuyến mãi. Mặt khác mobile marketing được giới
thiệu như là công vụ tiếp cận khách hàng mọi lúc mọi nơi.
Dựa trên những khái niệm khác nhau như trên đã nêu. Thì một khái niệm tổng
họp về mobile marketing là :
Mobỉỉe marketỉng là truyền thông qua công cụ mobỉle mà chủ yểu dựa trên
thông điệp mobỉle, được sử dụng như là 1 kênh bổ sung để chuyển đi thông tin
quảng cảo, khuyển mãi, hoặc giải trí. Nó nhắm đển việc xây dựng marketỉng oneto-one nơi đó khách hàng có thể tương tác mọi lúc mọi nơi bằng cách sử dụng công
cụ mobỉỉe. Trong chiến lược tồn cầu, thì mục tiêu của mobỉỉe marketing là sử dụng
kiểu markìng trực tiếp mới ỉạ thông qua mạng lưới mobỉỉe để cỏ thể tạo ra giá trị
gia tăng cho các giới hữu quan.
2.2 Phân loại:
2.2.1.

Phân loại các hình thức mobỉle marketỉng:
1.

Chuyên gia của FirstPartner [FirstPartner Research & Marketing 2003]

giới thiệu 4 hình thức mà khách hàng tương tác bằng việc sử dụng công cụ mobile:
Dựa trên tin nhắn: marketing sử dụng dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS) hoặc tin nhắn
đa phương tiện(MMS). Hầu hết các chiến dịch hiện nay sử dụng dịch vụ tin nhắn
ngắn (SMS). Trái ngược với việc nhiều người tin tưởng vào thị trường cho MMS
Dựa trên Browser: marketing sử dụng mobile internet ở dạng WAP( wireless
application protocol) thông qua bảng quảng cáo.
Dựa trên âm thanh: marketing sử dụng đường âm thanh
Emerging: dạng chiến dịch cắt giảm tình trạng khó khăn hiện tại mà đang được
sử dụng bởi một vài hãng chuyên môn như Java Games, voice mail marketing và
LBS
Khi cân nhắc về tin nhắn dựa trên mobile marketing, thì kết quả cho thấy bất lợi
đến từ việc kích cỡ nội dung bị giới hạn và màn hình nhỏ của mobiphone. Thật vậy
màn hình chỉ cho phép 160 kí tự và khơng một hình ảnh phức tạp và biểu tượng nào


được trình diễn. Sự cải thiện mới đây nhất là tin nhắn MMS mặc dù quá trình thâm
nhập vào người sử dụng cuối cùng vẫn còn thấp. Tin nhắn MMS có thể có những
bức tranh màu, ảnh, sampled audio...

về Browser dựa trên quảng cáo có khả năng truyền đi thơng tin internet và dịch
vụ dữ liệu. Đây là cách để mở rộng tiến trình marketing Online truyền thống. Một
người có thể truyền đi những bức ảnh màu và biểu tượng thơng qua loại cơng cụ
này. Loại hình này có bất lợi ví dụ như là khơng gian chật hẹp trên màn hình WAP.
Hơn thế nữa, một vài thủ tục như cách sử dụng máy móc khá là phức tạp.

về voice based marketing, khách hàng sẽ có dịch vụ thoại thơng minh. Điều này
cho phép mở rộng khái niệm marketing điện thoại bằng cách thêm vào cuộc hội
thoại mobile giữa công ty và người sử dụng cuối cùng. Một hình thức voice based
marketing là đăng kí để bình chọn.
Cuối cùng, “emerging” tạo ra cơ hội cung cấp nội dung phù họp về địa điểm và
thời gian đối với người sử dụng cuối cùng. Nó có thể chuyển đi nội dung thích họp
với tình huống cuộc sống hàng ngày của khách hàng. Vì vậy nó hướng đích đến các
phân đoạn khách hàng tốt hơn, và làm cho marketing đi đúng hướng hơn.
Do đó, một người có thể dễ dàng nhận ra các hình thức khác nhau của mobile
marketing, nội dung và hình thức tin nhắn cũng khác nhau. Vì vậy tiến trình mobile
marketing cũng khác nhau. Kết quả là mang đến các yếu tố cần quan tâm để xây
dựng một phân loại rộng hơn.
2.

Tương tác One-to-one [Kamel 2002] trình bày 3 phương thức khác nhau

trong môi trường mobile marketing. Phân loại của họ được sử dụng đầu tiên bởi hiệp
hội mobile marketing [mobile marketing association 2002].
Hình thức quảng cáo WAP/ I-MODE: trong hạng mục này có rất nhiều cách để
liên lạc với khách hàng. Ví dụ một người có thể sử dụng text (text ad, quảng cáo cho
thương hiệu), text link ( tin nhắn văn bản dẫn đến 1 đường link URL, hoặc thêm văn
bản, logo, các biểu tượng), biểu tượng hay graphic (việc nhìn thấy thương hiệu),
graphỉc link ( việc nhìn có kết nối đến một đường link


URL khác), và cuối cùng là emaỉl wireless (quảng cáo thông qua email, đặc biệt là
trên các công cụ không dây).
Quảng cáo trên thiết bị hỗ trợ cá nhân (PDA - personal digital assistant): hình
thức quảng cáo được sử dụng với PDA cũng như là công cụ WAP/ i-MODE. Sự
khác nhau chỉ là về hình thức

Quảng cáo dựa trên tin nhắn Mobile: sẽ được trình bày trong phần 2.2.2
Và đây là sự phân loại chung:
Dựa trên tin nhắn Mobile: bao gồm SMS, MMS, EMS (enhanced messaging
Service) để truyền đi nội dung

Dựa trên Browser: bao gồm WAP/ i-MODE/ PDA
Một số hình thức khác của mobile marketing: các hình thức giải trí như JAVA
Game/LBS, voice mail marketing.
2.2.2.

Phân loại các hình thức chiến dịch mobỉle marketỉng dựa trên tin

nhắn:
1.

Các hãng truyền thông [Carat Interactive 2002] cho rằng có 2 loại chiến

dịch mobile marketing dựa trên tin nhắn:
Đẩy (push): tự gửi đến thiết bị khơng dây các tin nhắn, báo hiệu, điều này địi hỏi
phải có sự cho phép.
Kéo (pull): người sử dụng tự yêu cầu những thông tin từ nhà cung cấp hoặc nhà
quảng cáo.
2.
Forrester Research [Forrester Research 2002] phân chiến dịch thành 4
loại:
One-off-push: mối quan hệ được tạo ra và duy trì. Ví dụ, người sử dụng Intemet
cung cấp chi tiết về sở thích của họ, và họ quyết định đăng kí để nhận được SMS,
bảng quảng cáo...Mối quan hệ được tạo ra thông qua một công ty marketing số trực
tiếp, liên hệ trực tiếp với tên một thương hiệu.
One-off-pull: tương tự với quảng cáo trong bán lẻ, trọng tâm được đặt vào nhóm

khách hàng nhỏ hơn, họ cho phép nhận SMS coupons, được cung cấp theo cá nhân
trong suốt một khoảng thời gian nhất định. Hành vi của người mua được kiểm sốt
và sau đó được phân tích.


Cuộc hội thoại liên tục (continued dialog): mục đích của chiến dịch này là tạo ra
và duy trì lịng trung thành thương hiệu, công ty tạo ra những điều kiện để tương tác
trên một nền tảng liên tục với khách hàng.
Fund rasing- gây quĩ: đây là hình thức đơn giản để khuyến khích người sử dụng
cuối cùng gây quỹ làm từ thiện. Được dựa trên điện thoại nhận SMS có giá cao hơn
bình thường nhiều lần.
3.

Hiệp hội mobile marketing [Mobile marketing association, 2002] trình bày

4 hình thức tiến hành chiến dịch mobile marketing dựa trên tin nhắn:
SMS-l-way: có mã quảng cáo ở trong văn bản (text)
SMS-2-way: người sử dụng được yêu cầu đáp lại tư thiết bị
SMS-call: người sử dụng được yêu cầu đáp lại bằng cách gọi điện đến một số.
SMS-pull: người sử dụng là người khởi xướng cuộc gọi đến một số điện thoại đặc
biệt và chờ đợi, việc quay số điện thoại sẽ làm cho hệ thống yếu cầu gởi đi tin nhắn
văn bản.
4.

Swisscom Mobile [Andrist,2003] giới thiệu 4 khái niệm khi nói về Mobile

marketing
Một lần và miễn phí: quảng cáo/ quan hệ cơng chúng/ sale promotion
Dài hạn và miễn phí: quảng cáo/ quan hệ cơng chúng/ sale promotion
Một lần và trả phí: tin tức đắt giá/ sự phát triển doanh thu/ đóng góp vào chi phí của

chiến dịch
Dài hạn và trả phí : tin tức đắt giá/ sự phát triển doanh thu/ đóng góp vào chi phí của
chiến dịch
PHÂN LOẠI

ĐAY

KEO

GAY QUY

Phản hồi 1 lần

Trả phí
Miễn phí
Phản hồi nhiều lần Trả phí
Miễn phí
Phản hồi 1 lần
Trả phí
Miễn phí
Phản hồi nhiều lần Trả phí
Miễn phí
Phản hồi 1 lần
Trả phí
Phản hồi nhiều lần Trả phí


Push (đẩy): điện thoại di động được sử dụng như một kênh chính, sự tác động
đầu tiên là việc gởi đi một SMS đến người sử dụng cuối cùng, và vì vậy u cầu cần
có thơng tin đầu vào của người tiêu dùng, họ có thể mời mọc người sử dụng trả lời.

Loại chiến dịch này được sử dụng khi hướng đến một số lượng khách hàng lớn.
Chiến dịch này thường có ích khi xây dựng mối quan hệ với khách hàng mới
Pull (kéo): trái ngược với chiến dịch đẩy, thì điện thoại di động được sử dụng
như là kênh phản hồi, trong khi những thơng tin chính được xuất hiện qua các kênh
truyền thơng TV, Radio, internet,...Hình thức quảng cáo này chủ yếu được sử dụng
để hướng đến một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu
Gây quỹ (íiind rasing): đây là cách mời mọc khách hàng ủng hộ cho hoạt động từ
thiện thông qua tin nhắn SMS đắt tiền
Chỉ trả lòi một lần (sỉngle response): đây là dạng chiến dịch đơn giản nhất, bởi
nó khơng cần sự trả lời của khách hàng, và khách hàng cũng không phải lo ngại bị
nhận tin nhắn đó lần thứ hai.
Trả lịi nhiều lần (multỉple answer): điều này yêu cầu tính dài hạn của
khách hàng (có thể miễn phí hoặc trả phí). Và còn yêu cầu việc quản trị quan hệ
khách hàng tốt. Chiến dịch này được sử dụng khi mục đích hướng đến là tạo ra và
duy trì lịng trung thành thương hiệu.
Miễn phí: chủ yếu được sử dụng cho quảng cáo, quan hệ cơng chúng hoặc sales
promotion
Trả phí: cho phép hướng đến khách hàng mục tiêu tốt hơn. Điều này còn làm
tăng doanh thu của cơng ty và đóng góp cho chi phí của chiến dịch
2.3.
Tác động của Mobỉle Marketỉng trong mối quan hệ vói khách
hàng:
2.3.1.
Marketỉng one-to-one:
CRM hoặc marketing one-to-one là đối xử các khách hàng khác nhau thao những
cách khác nhau. Điều này cho thấy sự phát triển từ truyền thông đại chúng sang cá
nhân.


Marketing truyền thống (marketing đại chúng) ít được hỗ trợ bởi nghiên cứu thị

trường, chỉ tập trung vào sản phẩm hoặc ngắn hạn, ít sử dụng chiến dịch liên quan
đến bán hàng với địa chỉ khách hàng ẩn danh và tiếp cận rộng.
Một bước tiến so với marketing truyền thống là marketing trực tiếp xuất phát từ
phân tích các phân đoạn thị trường dựa trên tiêu chí nhân khẩu học, tập trung vào
nhóm khách hàng và ngắn hạn. Phân đoạn thị trường và lập hồ sơ về các khách hàng
làm cho chiến dịch tiếp cận nhóm nhỏ hơn.
Marketing one- to- one (trực tiếp) được hỗ trợ bởi việc nhắm đến đối tượng mục
tiêu, hướng đến khách hàng cá nhân. Cuối cùng là phân tích hành vi khách hàng và
lập hồ sơ khách hàng thành một hệ thống.
Một bức tranh rộng về sự phát triển lĩnh vực marketing kể từ 1950 được thực
hiện bởi Ocean seven Consulting (2004). Bảng biểu dưới đây mơ tả bức tranh tồn
cảnh về marketing, về xu hướng và sự tiến triển truyền thông marketing 1 chiều sang
truyền thông marketing 2 chiều. Xu hướng này làm mờ đi giới hạn của truyền thông
thụ động và truyền thông tương tác
im! í T^HRKíHrE ẼLEKTÍ

ũniirn HdlíE TIHB f(ỉỉn] hHfií'i hi! "j

DitìEỊíl APQH&Í nMKPaiG iHữvmEiw&

I.HỈH

DnEĩT rm mHKETOB

ŨỈ&tMÊm

BDVERT>S!rt&
w?°ífHỉ’
mAỉỆlit

rfWi[lf<

nMKflrC

----------------M MU Hflfb!Ễíffl& ny-tHUWflWN

rairatHRuikÊ 1»P0 RiớTiIHớ ã?ô [TEmCWE 2DM [-TIHH"EE flHÊ
irttiỡ^nL
nằKint

H wnu rtUHETin caHHUN.cnTi-h

Ngun: Ocean Seven Consulting.
2.3.2
-

Truyền thông trong Mobỉle marketỉng gồm:

Mobile Advertising

Mobile advertising được chia thành 5 hình thức:
-

Thứ nhất là mobile internet, mobile search và mobile portal (trang web

được thiết kế để phục vụ cho điện thoại di động).
Thứ hai là dịch vụ mobile TV


-

Thứ ba là mobilecasting ( một cái podcast được thiết kế ra chỉ để download

bởi mobile) và bluecasting (truyền tín hiệu bằng bluetooth đến bất cứ một phone nào
đang có sử dụng Bluetooth)
-

Thứ tư là physical browsing (ví dụ như chạm vào, chỉ vào, hoặc scan) và

công nghệ như Hypertag, RFID, barcode, upcode) được sử dụng để phân phối thông
tin đến điện thoại di động, hoặc cung cấp cho người sử dụng điện thoại di động để
truy cập internet.
-

Và cuối cùng là tất cả những hình thức khác. Ví dụ như sử dụng nhạc

chuông để quảng cáo, quảng cáo trên màn hình chờ điện thoại di động, quảng cáo
khi khách hàng tải game về mobile (họ sẽ xem 1 đoạn quảng cáo trong 5 giây trước
khi chơi game miễn phí).
- Mobỉle sales promotỉons: xúc tiên bán qua mobỉle
Sales promotion là hoạt động truyền thơng marketing nhằm khuyến khích khách
hàng thực hiện hành vi mua bằng cách ảnh hưởng đến giá trị của sản phẩm bằng
truyền thông cổ động.
- Thứ nhất sản phẩm ở đây là nội dung được cung cấp qua mobile bao gồm nội
dung thông tin và nội dung giải trí để khách hàng download về điện thoại di động
như : nhạc chuồng, màn hình chờ, logo, game. Một ví dụ thường thấy nhất là sử
dụng mobile games để xúc tiến cho một sản phẩm/ thương hiệu.
- Thứ hai là nội dung thông tin qua mobile được tài trợ: tin tức, kết quả trận đấu,
truyện tranh, truyện cười, dự đoán tử vi horoscope, và dự báo thời tiết.
- Thứ ba là các hình thức bầu chọn, trả lời câu hỏi và trò chơi trúng thưởng.

Khách hàng gửi tin nhắn và họ có cơ hội trúng thưởng, hoặc nhận coupon quà tặng.
- Mobỉle direct Marketỉng
Marketing trực tiếp là đến đối tượng khách hàng mục tiêu để có được phản hồi
ngay lập tức để nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Với xu hướng
marketing one-to-one, thì các cơng ty gia tăng việc sử dụng marketing trực tiếp để
tiếp cận khách hàng cá nhân một cách hiệu quả hơn và xây dựng mối quan hệ cá
nhân với họ. Bên cạnh Intemet và email thì kênh mobile là cơng cụ truyền thông


trực tiếp nhận phản hồi hiệu quả. Tỉ lệ phản hồi của một chiến dịch mobile
marketing khá là cao so với chiến dịch marketing trực tiếp truyền thống. Dù sao đi
nữa, marketing trực tiếp qua mobile phải là tin nhắn có sự đơng ý của khách hàng.
Đó là tin nhắn được cá nhân hóa, và nhắm đến đối tượng mục tiêu dựa trên hiểu biết
khách hàng và thông tin cá nhân của khách hàng.
- Mobỉle Customer Relationship Management (CRM)
Các công ty đang dịch chuyển từ truyền thông số đông sang truyền thông cá
nhân. Điều này mở đường cho việc sử dụng trung gian mobile là một kênh để tương
tác với khách hàng.
Mobile CRM gồm:
-

Thứ nhất, quản trị quan hệ khách hàng bao gồm các giải pháp để nhận hoặc
download thông tin từ điện thoại di động của khách hàng. Ví dụ như thơng tin về
giao dịch chứng khốn, dịch vụ check-in (ví dụ Finnair Plc để cho người lái máy
bay thường xuyên của họ ghi tên cho chuyến bay bằng cách sử dụng tin nhắn văn
bản, như thế tiện lợi hơn), vé qua mobile (ví dụ HKL Tram Traffĩc ở Hà Lan
cung cấp một dịch vụ cho hành khách có thể mua vé đơn với tin nhắn văn bản.
Thật đơn giản khi gởi một tin nhắn là “AI” đến 16353 để mua vé. Với thông điệp
phản hồi, khách hàng nhận được một vé đơn có giá trị trong vịng 1 giờ kể từ thời
điểm mua).

-

Thứ hai phải kể đến là mobile ngân hàng và mơi giới (ví dụ khách hàng sử dụng
mobile để truy cập vào tài khoản của họ để trả tiền cho hóa đơn, và dịch vụ mơi
giới (chứng khoán được giao dịch qua mobile), chi trả qua mobile (trả tiền mua

-

sản phẩm/dịch vụ qua mobile), đấu giá.
Thứ ba là nghiên cứu thị trường qua mobile

-

Thứ tư là mobile community. Ví dụ như một ban nhạc cho phép các fan hâm mộ
cập nhật tin tức về ban nhạc và thông tin về album bằng cách cung cấp nội dung

-

đó qua mobile.
Thứ năm là dịch vụ mobile được thiết kế cho thị trường B2B
Sơ đồ sau sẽ cho thấy chương trình mobile marketing có liên hệ như thế nào với

chiến lược marketing, chiến lược truyền thơng và chương trình CRM của công ty.


LÊN KẾ HOẠCH, THựC HIỆN, VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN DỊCH MOBILE MARKETING
ADVERTISING AGENCIES
Ý niệm sáng tạo
CL truyền thông & thông điệp

MEDIA AGENCIES CL
truyền thông Thực hiện
kế hoạch truyền thông.

MOBILE AD AGENCIES Ý
niệm sáng tạo Sự thực hiện

CRM
Quản trị thông tin và sự tương tác Sự cá nhân hóa Hướng đến đối tượng mục tiêu.
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP
NHÂN TỐ BÊN NGỒI: Phân
tích tình huống Thính giả mục
tiêu Vấn đề luật pháp, xã hội,
đạo đức

NHÂN TỐ BÊN TRONG: Các
quyết định marketing mix khác
Mục tiêu truyền thông Chiến lược
promotion mix Các nguồn lực (kĩ
thuật, ngân sách)
Sự lựa chọn công cụ Phương thức,
sách lược

Ý NIỆM SÁNG TẠO: Lên kế hoạch chiến dịch (advertising agency)
Lên kế hoạch chiến lược truyền thông Chiến lược kéo/ đẩy
Sự THựC HIỆN:
Quyết định nội dung và chuyển tải thông điệp Xây dựng logic chiến dịch Pre-testing
Thực hiện chiến dịch (tự làm hoặc thuê ngoài)
ĐO LƯỜNG VÀ ĐIỀU CHỈNH:

Dữ liệu trên điện thoại Số lượng và chất lượng dữ liệu
Đánh giá chiến dịch Điều chỉnh cho tương lai
VẤN ĐỀ CẦN LƯU Ý KHI THựC HIỆN
CÔNG NGHỆ MOBILE
Mobile device Mobile
network Kiểu nội dung Các
thiết bị khác

CÔNG NGHỆ MOBILE
MARKETING:
Mobile marketing platíbrm
Content delivery platíbrm/ web
application platíbrm

DỮ LIỆIMOBILE
MARKETING:
Số mobile opt-in Vấn đề
liên quan cá nhân

KẾT NỒI VÀ VÂN CHUYỂN
Người trực tổng đài điện thoại: Gateways, short numbers, Roaming, billing
KẾT HỢP:
Operator connectivity and billing
QUẢNG CÁO WEB
Mobile ũiteraet (banner ads, interstial)
PHÁT TIN TỨC: Mobile TV Radio
NARROW CAST Mobilecasting Bluecastũig PHYSICAL BROWSING Ví dụ:chạm vào, chỉ vào,
quét vào Hypertag, RFID, bar code, upcode KHÁC:
Radio nhìn Quảng cáo in- game
Nhạc chng

PROMOTION GẮN THƯƠNG HIỆU:
Ví dụ giải trí và đoạn phim quảng cáo
Advergame Nhạc chng Logo, wallpaper Tin tức


Sự CẠNH TRANH Vấn đáp Quiz Bình chọn Text2win KHÁC:
Coupon, voucher Đặt mẫu thử Yêu cầu thêm thông tin
Money-off offer
MARKETING TRỰC TIẾP: CHUYỂN TẢI THƠNG ĐIỆP Ví dụ thơng điệp mang tính cá
nhân hóa mà có sự đồng ý SMS, MMS WAP Push Email
CRM Dịch vụ chăm sóc khách hàng Báo hiệu, ví dụ như yêu cầu báo hiệu cuộc hẹn
Dịch vụ đăng kí (khách sạn, máy bay) Content catalog cho khách hàng thường xuyên
THƯƠNG MẠI MOBILE
Nghiệp vụ ngân hàng và môi giới.
Chi trả (payment)
Trả giá Cá độ
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG:
Nghiên cứu Bình chọn MƠI TRƯỜNG MOBILE Mobile blog Fan club solution Mobile magazine
CORPORARE SERVICE Mobile workforce M2M (machine to machine)
KHÁCH HÀNG:
Sự chấp nhận, nhu cầu, và sự ưa thích Sự tự nguyên Sự nhận thức
Những hành động phản ứng
*

2.3.3
Lên kế hoach, thưc hiên và đánh giá môt chiến dỉch mobỉle
marketỉng:
/

•

•

o

•

•

o

Trên thực tế có 3 cách mà cơng ty có thể lựa chọn để tiến hành chiến dịch mobile
marketing. Công ty có thể tự làm lấy, hoặc thuê một hoặc nhiều agency ở ngồi (ví
dụ như advertising agency, mobile advertising agency và media agency), hoặc là kết
họp cả hai hình thức này. Bởi nhiều công ty không sở hữu công nghệ và kiến thức
chuyên môn về chiến dịch mobile marketing. Vì yậy lựa chọn thứ 3 kết họp giữa
việc tự làm và đi th ngồi là hình thức phổ biến nhất. Thêm vào đó, chiến dịch
mobile marketing thường liên quan đến nhiều kênh truyền thơng, và vì vậy có ít
cơng ty có thể phát triển và duy trì các hoạt động liên quan đến chiến dịch mobile
marketing mà không cần đến sự trợ giúp của chuyên gia bên ngoài. Tuy nhiên, một
kiến thức nền tảng về kênh truyền thông mobile và chiến dịch mobile marketing là
cần thiết để phát triển một chiến dịch mobile marketing thành công.
Việc lên kế hoạch để thực hiện mobile marketing bắt đầu với việc xác định và
đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ mobile marketing tiềm năng. Đây là bước sống
cịn trong tiến trình lên kế hoạch, nhà cung cấp dịch vụ được đánh giá dựa trên dịch
vụ mà họ cung cấp, thiết bị mà họ sử dụng và chứng nhận mà họ có.
Thơng tin nên
Các câu hỏi
Ví du

Gia tăng nhận thức khách hàng?, Xây dựng thương
hiệu?, gọi điện để mua hàng?. Hãy thiết lập mục
tiêu, điều này sẽ gợi ý cho việc thiết kế chiến dịch
và đo lường sự thành công của chiến dịch.
Người trẻ? Người lớn tuối? Doanh nhân?. Mọi
Xác định công
chúng mục tiêu? người sẽ có sự phản hồi khác nhau đến những gì họ
thấy và họ đọc.
Chiến lược của
Đẩy? Kéo? Cuộc hội thoại?. Sự lựa chọn chiến
chiến dịch là gì? lược ảnh hưởng đến việc lựa chọn truyền thông
cũng như là lựa chọn thông điệp. Chiến lược dựa
trên hội thoại và kéo sẽ yêu cầu nhiều nỗ lực hơn.
Chiến dịch kéo dài Một hoạt động hay một chuỗi các hoạt động. Thời
trong bao lâu?
gian kéo dài của chiến dịch sẽ ảnh hưởng đến cái
cách mà nó đươc thiết kế
Bạn có sử dụng Báo chí? Tivi? Radio? Quảng cáo ngồi trời?. Việc
cơng cụ truyền
sử dụng công cụ truyền thông khác sẽ tác động đến
thông nào khác để cách mà chiến dịch được thiết kế. Mục tiêu của
hỗ trợ cho công cụ chiến dịch và công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng
mobile hay
đến sự lựa chọn công cụ truyền thông.
không?
Lên lịch làm việc kể từ ngày này. Nếu sử dụng
Lên ngân sách và Bạn cần chiến
kế hoạch làm viêc dịch sẵn sàng vào nhiều công cụ truyền thông hãy chắc rằng ngày này
ngày nào?

cũng là ngày quyết định các công cụ truyền thông
khác
Bạn dự định tiêu Quảng bá? Thơng điệp? khuyến mãi?. Hãy ghi nhớ
rằng có nhiều khoản chi bắt buộc, bạn có nhận
tốn bao nhiêu?
được thu nhập gì từ thơng điệp phản hồi khơng?
Bạn dự định tiêu Quảng cáo tivi, báo chí, radio, ngồi trời đều rất
tốn bao nhiêu cho tốn kém. Như yậy có cần thiết hỗ trợ từ công cụ
những công cụ
truyền thông khác cho cơng cụ mobile khơng?
truyền thơng khác
Có bao nhiêu
Đây? Kéo? Hội thoại? Chiên dịch được lựa chọn sẽ
thông điệp bạn dự ảnh hưởng đến số lượng thông điệp. Thêm một
định gửi đi?
thơng điệp sẽ làm giảm chi phí trên mỗi thơng điệp.
Ghi nhớ rằng MMS thì đắt tiền hơn.
Nội dung/ Sáng Loại thông điệp SMS? MMS? WAP Push? Java document? Quảng
tạo/ Sản phẩm
nào mà bạn muốn cáo Mobile Internet?. Kiểu thông điệp mà bạn sử
sử dụng trong
dụng sẽ ảnh hưởng đến cái cách chúng được thiết
chiến dịch?
kế. Hiện tại tin nhắn SMS chứa tối đa 160 kí tự,
trong khi tin nhắn MMS chứa 100Kb audio, video
images hoặc văn bản dài hơn.
Bạn sẽ phân phơi Dịch vụ trọn gói? Tự làm? Ai sẽ cung câp những
và nhận thông
điêu cần thiết cơ bản để thực hiện chiến dịch? Bạn
điệp (tin nhắn)

có muốn thuê nhà cung cấp dịch vụ để họ tiến hành
như thế nào?
chiến dịch hay khơng?. Bạn có muốn tự kiểm sốt
tồn bơ chiến dich mobile?
Đâu là mục tiêu
của chiến dịch?


Ai sẽ tiên hành
làm nội dung
thông điệp/ ứng
dụng mobile
Ai sẽ test thử
chiến dịch?
Kết nối những
người khai thác
(operator
connection)

Công ra vào
gateway

SMS? MMS? WAP Push? Java document? Quảng
cáo Mobile Internet?. Sản xuất nội dung SMS là
cơng việc dễ dàng. Với những loại hình thơng điệp
khác thì địi hỏi có chun gia và cơng nghệ
Tự làm?. Nhà cung cấp dịch vụ mobile marketing?
Nhà cung cấp dịch vụ mobile. Bởi vì cơng nghệ
liên quan đến nhiều thử cần được kiểm tra thử.
Truyền thông 2 chiều? có bao nhiều nhà cung ứng

được kết nối?. Mobile aggregators cung cấp dịch
vụ kết nối đến các nhà khai thácmobile

Hóa đơn

Ai sẽ chi trả hóa đơn?. Thơng thường aggregators
là người cung cấp dịch vụ hóa đơn.
Ai là nhà cung cấp số điện thoại? số ngắn được
Số ngắn (short
cung cấp và chấp thuận dựa trên đặc điểm chương
number/ short
trình được trình bày đến aggregators và nhà khai
code)
thác.
Mạng mobile
GSM? CDMA? 3G? GPRS?. Nhà cung cấp dịch vụ
có đảm bảo tính tương thích và tích họp cần có của
cơng nghệ mạng?
Sự hịa âm các
Ai sẽ phối họp
Nếu nhiều kênh truyền thông được sử dụng thì ai sẽ
cơng cụ truyền việc thực hiện tất phối họp tất cả kênh truyền thông?. Những hoạt
thông
cả các kênh truyền động này có được tổ chức tốt
thơng?
Liên hệ với khách Bạn có dữ liệu đầu Tự có? Đi thuê?. Bạn phải có được sự tán thành
hàng
vào của khách
của người đăng kí thuê bao điện thoại trước khi gửi
hàng không?

tin nhắn SMS hoặc MMS thương mại
Đo lường và báo Cái gì sẽ được đo Số lượng thơng điệp được gửi đi? Được đọc? bị
xóa đi? Bị dừng lại? được trả lời? số lượng thông
cáo
lường
điệp được tải? và thời gian, ngày tháng?
cần nhấn mạnh rằng bất cứ một chiến dịch truyền thông marketing nào cũng cần
được đánh giá hiệu quả (giá trị nhận được từ việc đầu tư tiền của) và những hiệu lực
( chiến địch đạt được những mục tiêu nào) để nâng cao hiệu quả của những chiến
dịch trong tương lai. Tuy nhiên, việc đánh giá một chiến dịch không phải là việc dễ
dàng. Như thương gia John Wanamaker (1938-1922) đã phát biểu: “Tôi biết là một
nửa số tiền quảng cáo đã bị lãng phí, nhưng tơi khơng biết đó là một nửa nào”.
Với mobile marketing, lợi ích chủ yếu chính là khả năng thấy được phản hồi của
khách hàng trong một thời gian rất ngắn. Đối với marketer thì lợi ích chính là việc
báo cáo nhanh chóng về hiệu lực của chiến dịch. Điều này cho phép quyết định đến


nội dung của những chiến dịch xảy ra sau và chọn đối tượng mục tiêu chính xác hơn
(Hiệp hội marketing trực tiếp 2005). Có rất nhiều phương pháp khác nhau để đo
lường hiệu quả và hiệu lực của mobile marketing.
-

Thước đo delivery: số lượng thông điệp gửi đi, số lượng thông điệp bị đứng lại

-

và số lượng thông điệp được trả lời
Đo theo open rate: số lượng thông điệp được mở ra.

-

Theo dõi việc mua: khi sử dụng thông điệp SMS để bán đi một nội dung( ví dụ
như đo lường số người download nhạc chng và từ đó tính ra doanh thu)
3. ứng dụng mobỉle marketỉng trong quản trị quan hệ khách hàng:
3.1. Giói thiệu về mobỉle CRM:
Trong những năm gần đây, CRM trở thành chủ đề quan trọng bậc nhất. Tuy

nhiên, hiếm khi trung gian mobile được cân nhắc là một nhân tố trong CRM.
Đầu tiên, mobile marketing dc sử dụng để thu hút thêm khách hàng mới. Một
chiến lược direct-respond như là promotion và competition có thể được sử dụng.
Thứ hai, quản trị quan hệ khách hàng là một lĩnh vực tương đối mới cho mobile
marketing, là nơi nó được sử dụng như là một cơng cụ xây dựng và phát triển mối
quan hệ với khách hàng ra đi bằng cách củng cố nhận thức thương hiệu và tạo ra
cuộc đối thoại phát triển liên tục.
Hiện tại, kênh mobile marketing chủ yếu được sử dụng trong truyền thơng cổ
động như là một cuộc thi đấu bình chọn hoặc xổ số may mắn. Tuy nhiên, marketing
thông qua mobile dần sẽ trở nên thông thường như là quảng cáo trên báo hoặc tivi
trong tương lai gần. Vì vậy, các công ty sẵn sàng làm chiến dịch mobỉle marketỉng
công phu hơn như là quản trị quan hệ khách hàng qua mobỉle.
Kênh mobile hấp dẫn bởi tỉ lệ tiếp cận khách hàng cao, chi phí thấp, và nắm giữ
khách hàng cao (high retention). Thêm vào đó, kênh mobile, đặc biệt là SMS được
xem là kênh nhanh chóng, tự động, đáng tin cậy, kín đáo, cá nhân hóa và theo u
cầu khách hàng. Đây là cách hiệu quả để nắm bắt khách hàng trực tiếp và cung cấp
cho người sử dụng mobile phone một cuộc gọi trực tiếp để hành động (direct call-toaction) mà hồn tồn khả thi thơng qua các kênh khác.


mCRM là cách thức mạnh mẽ nhất làm cho cuộc sống công ty và khách hàng “dễ
dàng hơn” trên nền tảng hàng ngày. Ví dụ một giao dịch được tạo ra bởi một tin
nhắn văn bản (text message), thông điệp này được gởi đi với chi tiết về việc mua,
đặt hàng và số điện thoại liên lạc. Lợi thế cho khách hàng là những chi tiết đó tự

động lưu trữ và dùng ngay được bất cứ khi nào và bất cứ nơi nào càn đến.
Thêm vào đó, việc giữ khách hàng mang lại lợi nhuận lớn hơn việc lôi kéo khách
hàng mới. Cơng ty bị thúc đấy tìm ra cách thức mới lạ trong việc lôi kéo khách hàng
để xây dựng mối quan hệ với một cơng ty vì sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngành
công nghiệp khác nhau. Vì yậy, CRM sử dụng các phương tiện mobile marketing có
thể cung cấp cách thức hiệu quả nhất để đáp ứng yêu cầu của khách hàng trong một
thị trường thay đổi nhanh chóng.
3.2.

ứng dụng mobỉle marketỉng vào cơng tác quản trị quan hệ khách

hàng (CRM):
Như phần 1.3 giới thiệu các quyết định trong quản trị quan hệ khách hàng, về mơ
hình IDIC trong CRM. Thì 4 cơng việc của quản trị quan hệ khách hàng là:
-

Nhận dạng khách hàng.

-

Phân biệt khách hàng

-

Tương tác với khách hàng

-

Cá biệt hóa theo khách hàng.
Ở công việc đầu tiên là nhận dạng khách hàng, nếu cân nhắc rằng cơng cụ

mobile có thể giúp biết được đặc điểm về hành vi, đặc điểm về nhân khẩu, đặc điểm
về thái độ, về sự ưa thích của khách hàng. Điều này vẫn có thể thực hiện được. Ví dụ
như thực hiện một nghiên cứu thị trường qua mobile. Khách hàng hồn tồn có thể
trả lời thơng tin về tuổi tác, giới tính của mình qua mobile bằng cách sử dụng SMS.
Khách hàng hồn tồn có thể trả lời các câu hỏi nghiên cứu thị trường (những câu
hỏi phù họp để sử dụng qua công cụ mobile) bằng cách trả lời tin nhắn SMS miễn


phí cũng như việc sử dụng GPRS để chọn chương trình giải trím, thơng tin ưa thích.
Ví dụ như việc khách hàng hàng ngày truy cập
GPRS để biết được thông tin về giá vàng, giá chứng khoán. Nếu hệ thống được lậo
trình rằng tự động cứ thấy khách hàng 5 lần liên tiếp truy cập vào mục giá vàng, thì
ngay lần thứ 6 khi khách hàng truy cập vào sẽ hiện mục giá vàng lên đàu tiên, nếu
không muốn họ có thể chọn mục khác để truy cập. Đây gọi là hiểu ý khách hàng nhờ
vào hệ thống tự động. Và vì nhận dạng được khách hàng này có nhu cầu truy cập
vào mục giá vàng (5 lần liên tiếp) nên công việc tiếp theo là phân biệt nhu cầu khách
hàng sẽ được trình bày dưới đây. Và đây là phương thức quản trị quan hệ khách
hàng vô cùng mới lạ.
Ở công việc thứ hai là phân biệt khách hàng, thì cơng cụ mobile liệu chăng có
thể giúp phân biệt khách hàng theo giá trị hay theo nhu cầu. Nếu phân biệt theo giá
trị thì khó thực hiện được qua mobile. Thông thường việc phân biệt khách hàng theo
giá trị được thực hiện bằng việc thống kê doanh thu khách hàng mang lại cho doanh
nghiệp. Thống kê này được sử dụng bởi hệ thống máy móc và cả con người. Cịn
việc phân biệt khách hàng theo nhu cầu cũng có thể thực hiện qua mobile. Ví dụ như
việc Mobile có thể “nhận thấy” khách hàng A liên tục truy cập vào mục giá vàng
trong 5 lần liên tiếp (điều này thực hiện được nhờ hệ thống tự động)
Công việc thứ ba là tương tác với khách hàng. Tuơng tác khách hàng gồm 2
việc: tìm kiếm thơng tin từ khách hàng và nhận phản hồi từ khách hàng.
Việc thứ nhất là ứng dụng cơng cụ mobile để tìm kiếm thơng tin từ khách hàng.

Khi doanh nghiệp cung cấp một lợi ích gì đó cho khách hàng, đổi lại khách hàng sẽ
cung cấp thông tin cá nhân của họ lại cho doanh nghiệp thông qua mobile. Đây là
một đề xuất thú vị, khách hàng có thể cung cấp thơng tin qua email, qua web thì
cũng có thể qua mobile. Tuy nhiên một hạn chế là nếu cũng cấp thơng tin qua SMS
thì thơng tin sẽ giới hạn trong 160 kí tự của một tin nhắn. Điều này hồn tồn có thể
khắc phục được bởi có thể cho nhắn nhiều hơn 1 tin SMS. Bên cạnh đó, những lợi
ích của việc sử dụng công cụ mobile để nhận thông tin từ khách hàng rất nhiều như