Chuong IV_Nghien cuu hanh vi khach hang

CHƯƠNG IV: HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG

GV: Th.S Đỗ Thị Mỹ Hạnh
Khoa Kế toán & QTKD, ĐH Nông Nghiệp Hà Nội


Chương IV: Hành vi người tiêu dùng
1. Thị trường NTD và mô hình hành vi mua
hàng của NTD cá nhân

1.1.Thị trường NTD:
Thị trường NTD là những cá nhân, hộ gia đình
và các tổ chức mua hoặc bằng một phương
thức trao đổi nào đó có được hàng hoá hoặc
dịch vụ để tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu.


 NTD có những khác biệt gì?
 Khác biệt về cá nhân.(giới tính, tuổi tác,
nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập...)
 Tâm lý:(động cơ mua, niềm tin, thái độ...)
 Văn hoá: ( nền văn hoá, tôn giáo, dân tộc..)
 Các nhân tố xã hội: ( gia đình, địa vị xã
hội..)
Sự khác biệt của NTD tạo nên sự khác biệt
trong hành vi mua sắm của họ.


1.2. Hành vi của NTD:
 Hành vi của NTD là cách thức mà mỗi NTD sẽ thực

hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tiền
bạc, thời gian, công sức...cho việc mua sắm, sử dụng
hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu.
 Nghiên cứu hành vi NTD nhằm trả lời câu hỏi:
 Ai mua?
NTD sẽ mua hàng hoá dịch vụ nào?
 Tại sao họ mua?
 Mua khi nào?
 Mua ở đâu?


1.3. Mô hình hành vi của NTD
 Mô hình hành vi của NTD là những phản ứng
đáp lại về mua sắm hàng hoá và dịch vụ trước
những kích thích Marketing của doanh nghiệp.
 Nghiên cứu mô hình hành vi NTD có lợi ích
gì?
 Hiểu rõ phản ứng của NTD để đưa ra các kích
thích Marketing phù hợp.
 Tạo được lợi thế cạnh tranh.
 Nâng cao hiệu quả của các hoạt động
Marketing.


Hình 4.1. Mô hình hành vi mua của NTD
Các yếu tố kích
thích
Marketin
g hỗn
hợp

- Hàng
hoá.
- Giá cả
- Phân
phối.
- Xúc tiến

Các kích
thích khác
- MT kinh
tế.
- MT KHKT.
- MT pháp
luật
- MT văn
hoá

“Hộp đen”
ý thức n.
mua

Các
đặc
tính
của
người
mua

Quá
trình

quyế
t
định
mua

Phản ứng
đáp lại
- Lựa chọn
hàng hoá.
- Lựa chọn
nhãn hiệu.
- Lựa chon
nhà cung
ứng.
- Lựa chon
thời gian.
- Lựa chọn
khối lượng


1.4. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua
của NTD

Văn
hoá

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

-Gia đình

-Động cơ

-Văn
hoá

- Nhóm

-Tuổi,chu
kỳ sống
GĐ

- Nhánh
văn hoá
- Giai
tầng XH

- vai trò
địa vị XH

- Nghề
- Kinh tế
- cá tính

- Tri giác
- kiến thức
- Niềm tin

Người
mua


1.4. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của
NTD
1.4.1. Những yếu tố thuộc về văn hoá:
 Văn hoá và nhánh văn hoá:
 Văn hoá là hệ thống những giá trị, đức
tin,truyền thống và các chuẩn mực hành vi
được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ,
được truyền từ đời này qua đời khác.
Văn hoá đôi khi cũng bị ảnh hưởng bởi những
tác động của trào lưu văn hoá khác.
 Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín
ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống
hình thành nên nhánh văn hoá.


 Địa vị giai tầng xã hội:
 Giai tầng xã hội là những nhóm người tương
đối ổn định trong xã hội được sắp xếp theo thứ
bậc đẳng cấp xã hội và được đặc trưng bởi
những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo
đức giống nhau ở các thành viên.
 Những người cùng chung một giai tầng xã hội
sẽ có khuynh hướng xử sự, sở thích về hàng
hoá, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm
bán hàng, phương thức dịch vụ... giống nhau.

 Có thể sử dụng tiêu chí giai tầng xã hội để
phân đoạn thị trường.


1.4.2. Các nhân tố xã hội
 Gia đình:
 Gia đình định hướng:
- Các thành viên trong gia đình ảnh hưởng
mạnh đến hành vi của người mua.Thường
hướng cá nhân đến những vấn đề về truyền
thống, tôn giáo, kinh tế, danh dự, lòng tự
trọng...
 Gia đình hôn phối:
- Gia đình nhỏ gồm vợ chồng, con cái. Được coi
là “trung tâm mua sắm”.Tuỳ loại hàng hoá mà
người chồng hay người vợ có ảnh hưởng khác
nhau.


 Các nhóm ảnh hưởng:
 Nhóm thân thuộc:
Nhóm có tác động qua lại do cá nhân
thành viên

là

 Nhóm ngưỡng mộ:
Cá nhân không là thành viên nhưng có ước
muốn được thể hiện.
 Nhóm tẩy chay:

Là nhóm không được cá nhân chấp nhận.
 Vai trò và địa vị xã hôi: Có ảnh hưởng quan
trọng đến hành vi mua hàng.


1.4.3. Các yếu tố cá nhân:
 Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống của
gia đình.
 Ở lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có
nhu cầu và mong muốn khác nhau về hàng
hoá và dịch vụ.
 Ở từng giai đoạn của chu kỳ sống khác nhau
của gia đình người tiêu dùng có nhu cầu, khả
năng tài chính, sở thích khác nhau về tiêu
dùng hàng hoá dịch vụ.
 Quy mô gia đình, vùng miền sinh sống cũng
có tác động nhiều đến hình thức tiêu dùng,


 Nghề nghiệp:
 Do đặc điểm của nghề nghiệp, NTD có
những nhu cầu khác nhau về hàng hoá tiêu
dùng cá nhân, khác nhau về sản phẩm, chất
lượng, giá cả và tính cấp thiết, khác nhau về
cách thức mua sắm.
Trình độ học vấn:
 Trình độ học vấn khác nhau tạo ra nhu cầu
khác nhau về hàng hoá dịch vụ trong giới tiêu
dùng.
 Trình độ học vấn cao tạo ra một xu hướng

tiêu dùng ngày càng tiên tiến, hiện đại,có sự
lựa chọn nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất


 Tình trạng kinh tế:
 Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện
ở mức thu nhập và khả năng chi tiêu của người
đó.Tình trạng kinh tế ảnh hưởng lớn đến cách
chọn lựa sản phẩm và dịch vụ.
 Cá tính:
“ Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của
mỗi người tạo ra thế ứng xử ( những phản ứng
đáp lại ) có tính ổn định và nhất quán với môi
trường xung quanh. ( Philip Kotler ).
- Những cá tính như: tự tin, thận trọng, cởi mở,
bảo thủ,năng động... Có ảnh hưởng lớn đến
hành vi mua hàng.


 Lối sống:
 Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của
con nguời với môi truờng sống.
 Lối sống gắn chặt chẽ với nguồn gốc xã
hội,nhánh văn hoá, nghề nghiệp, tình trạng
kinh tế, hoàn cảnh gia đình. Đồng thời gắn
liền với cá tính của mỗi con người:
 Các lối sống như: hoạt bát, hoà đồng, đơn
độc, cầu tiến, thoải mái, ích kỷ...có ảnh hưởng
nhiều đến chọn lựa hàng hoá và dịch vụ.

Ví dụ: Mối quan hệ giữa lối sống và sở thích
dùng bia.
Lối sống
Đặc tính loại bia ưa thích
• Hoạt bát
- Màu sẫm, vị đậm, gây cảm giác
mạnh.
• Hoà đồng - Màu nhạt, vị nhẹ vừa, gây cảm
giác nhẹ
• Đơn độc
- Màu sáng, vị nhẹ, dư vị kéo dài.
• Thoải mái - Độ cacbon cao,hơi đắng, màu
sáng, nhiều bọt


1.4.4. Các nhân tố tâm lý:
 Động cơ:
 Động cơ chính là nhu cầu bị thôi thúc bức
thiết đến mức buộc con người phải hành động
để thoả mãn.
- Trong mỗi con người có nhiều nhu cầu cùng
tồn tại, cạnh tranh nhau để cần được thoả
mãn.
-Thường cá nhân sắp xếp một trật tự ưu tiên
cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của
chúng.
- Theo Abraham Maslow, Các nhu cầu thường
được sắp xếp theo thứ tự: Nhu cầu sinh lý >

 Nhận thức ( tri giác ).
 Nhận thức là khả năng tư duy cuả con
người, bao gồm một quá trình thông qua đó
một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích
các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới chung quanh. Từ đó dẫn đến
các quyết định mua hàng hoá khác nhau.
- Hai người có động cơ như nhau nhưng thái
độ của họ về sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá,
mẫu mã, giá cả, chất lượng, dịch vụ...có thể
hoàn toàn khác nhau. Đó là do nhận thức của
họ khác nhau.


 Sự hiểu biết (kinh nghiệm).
 Sự hiểu biết là trình độ của con người về
cuộc sống, về hàng hoá, về đối nhân xử thế.
- Sự hiểu biết diễn tả thay đổi trong hành vi
cuả một người được tích luỹ từ kinh nghiệm.
- Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp nguời
mua có khả năng chọn lựa phân biệt những
hàng hoá tương tự nhau.
- Sự hiểu biết có được do quá trình học hỏi
tích luỹ, từng trải, nó không di truyền bẩm
sinh.


 Niềm tin và thái độ:
 Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà con

người có được về một cái gì đó. Niềm tin có
được xuất phát từ những kiến thức, những
quan điểm và nhưữnghành động đã trải qua.
 Thái độ là những đánh giá có ý thức, những
cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương
đối kiện định của con người về một chủ thể
một ý tưởng nào đó.
 Niềm tin và thái độ hình thành theo nhiều
cách khác nhau: Có thể hình thành trước khi
mua. Cũng có thể hình thành qua quá trình sử
dụng.


1.5. Quá trình thông qua quyết định
mua.
1.1.5. Nhận biết nhu cầu:

 Nhận biết nhu cầu là sự cảm nhận về thiếu
hụt một cái gì đó cần thiết phải được thoả
mãn. Sự cảm nhận có thể xuất phát từ những
yếu tố bên ngoài hoặc từ các tác nhân kích
thích bên trong.
 Thường một nhu cầu được thoả mãn thì nhu
cầu khác xuất hiện.
 Marketing không tạo ra nhu cầu nhưng cần
phải biết NTD cần thoả mãn nhu cầu gì.


1.5.2. Tìm kiếm thông tin
 Tìm kiếm thông tin là công việc thu thập

các thông tin liên quan đến sản phẩm (dịch
vụ) nhằm thoả mãn nhu cầu và hình thành
nên “danh sách lựa chọn”.
 Thông tin có thể tìm kiếm từ các nguồn:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè...
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo,
nhân viên bán hàng, trên bao bì sản phẩm...
- Nguồn thông tin từ truyền thông: Tivi, báo,
Internet..
- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế:
Tham quan, hội chợ...


1.5.3. Đánh giá các phương án.
 Là quá trình cân nhắc các phương án lựa
chọn phù hợp nhất với sự mong muốn và khả
năng tài chính và hy vọng rằng sẽ thoả mãn
tốt nhất nhu cầu.
 Những tiêu chí cân nhắc thường là:
- Đặc tính kỹ thuật: Các đặc tính lý - hoá, chất
liệu...
- Đặc tính sử dụng: Chất lượng, độ bền...
- Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, sang trọng, sự thoải
mái...
- Những đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu,


1.5.4. Quyết định mua.
 Quyết định mua là sự chọn lựa một phương
án được cho là tốt nhất để mua.

Tuy nhiên, trước khi dẫn đến hành động mua
còn phải vượt qua yếu tố kìm hãm: Thái độ
của người khác và những yếu tố ngẫu nhiên.
 Có 3 yếu tố quan trọng được quan tâm khi
mua:
- Nơi mua hàng.
- Hình thức thanh toán.
- Tính sẵn có của hàng hoá.


1.5.5. Đánh giá sau khi mua:
 Là quá trình so sánh những chi phí đã bỏ ra
với sự mong đợi từ những lợi ích mà sản phẩm
mang lại và tạo nên cảm giác hài lòng hay
không hài lòng với sản phẩm.
 Nếu hài lòng:
- Sẽ tiếp tục mua lần sau.
-Giới thiệu người khác mua.
 Nếu không hài lòng:
- Sẽ không mua thêm.
- Khuyên người khác không nên mua.