Khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và thị trường công ty đang kinh doanh

§Ò ¸n m«n häc
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời gian gần đây, tuyên truyền cho vấn đề thương hiệu, người ta
đã quá nhấn mạnh đến việc tạo dựng thương hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng
doanh nghiệp naò cũng phải có nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra được
nhãn hiệu là giải quyết được mọi vấn đề. Họ hướng vào việc thiết kế một
nhãn hiệu của sản phẩm hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một
nhãn hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh
nghiệp. Báo sài gòn tiếp thị đã thực hiện cuộc nghiên cứu hướng vào các
doanh nghiệp và đã chỉ ra rằng, hiện nay việc xây dựng thương hiệu chỉ xếp
hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ. Doanh nghiệp không hề chi cho việc xây
dựng thương hiệu. Họ coi việc xây dựng thương hiệu là chi phí chứ không
phải đầu tư. Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan
tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến
việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến
lược kinh doanh, quảng bá nhãn hiệu bài bản, tìm một chỗ đứng cho nhãn
hiệu của mình trên thị trường, hay nói chính xác hơn là chưa có đầu tư tương
xứng cho việc xây dựng thương hiệu. Chính vì vậy giá trị nhãn hiệu Việt Nam
chưa được khai thác hiệu quả. Họ đâu có thấy được rằng một nhãn hiệu tốt sẽ
giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn với giá cao hơn và đem lại tự
hào cho người tiêu dùng. Các doanh nghiệp đó coi xây dựng và phát triển
nhãn hiệu là một phong trào triển khai vô điều kiện. Việc không tạo dựng
được uy tín cho sản phẩm hoặc hoạt động của mình, không cải thiện được vị
trí trong tâm thức người tiêu dùng, không có khả năng cạnh tranh thì một
nhãn hiệu dù tồn tại lâu năm dù được thiết kế đẹp, ấn tượng …đến mấycũng
không thể có giá trị cao. Do đó việc xây dựng nhãn hiệu cần phải có một
chiến lược tổng thể và thật sự đúng đắn. Các doanh nghiệp cần phải có một
nhận thức đúng đắn về vai trò nhãn hiệu, thì việc triển khai xây dựng nhãn
hiệu mới đạt được những thành công mong muốn.
Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có thể giúp doanh
nghiệp đạt được vị thế dẫn đầu trong ngành. Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh

nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tưởng của
khách hàng. Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trường đồng thời tạo lợi
1
§Ò ¸n m«n häc
nhuận bền vững cho công ty sở hữu. Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng
gia tăng thị phần của nó trên thị trường càng cao.
Nhãn hiệu sản phẩm là trung tâm của hoạt động marketing. Nó hỗ trợ
cho hoạt động sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm. Nhãn hiệu là
tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của chiến lược giá.
Ngoài ra nó thực hiện chi phối kênh phân phối và định hướng cho hoạt động
quảng cáo.
Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng. Nhãn
hiệu được coi như một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ
cạnh tranh của thời kì hội nhập. Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng
nông sản, thực phẩm chế biến, dầy dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thuỷ
hải sản…nhưng có tới 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thế giới thông
qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng
của nước ngoài. Bên cạnh đó, một số công ty nước ngoài còn đăng kí nhãn
hiệu nổi tiếng của ta như vinataba…dẫn đến các công ty của ta mất quyền
khai thác nhãn hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế. Do đó một sự
nhận thức đúng đắn về nhãn hiệu là yêu cầu, và là sự bắt buộc nếu doanh
nghiệp muốn thành công trên thương trường.
Với tầm quan trọng như vậy, nhãn hiệu đã đẩy các doanh nghiệp Việt
Nam phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lược đó chính là định vị được một
hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Họ sẽ phải: ”hình tượng hoá
nhãn hiệu hay là chết”. Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của
sản phẩm. Nhưng trong thời điểm hiện tại, theo các nhà nghiên cứu thị trường
thì nó gần như đã thoát ly ra khỏi sản phẩm và trở thành một công cụ quan
trọng của marketing hướng vào thị trường mục tiêu. Cùng với các công cụ
khác của marketing nhãn hiệu là công cụ vô cùng quan trọng để công ty thực

hiện chiến lược thị trường. Đó là những lí do dẫn đến sự ra đời của đề tài.
Với xuất phát điểm là công ty Hồng Hà, vấn đề mà đề tài phát triển là
chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu ceramic Hồng Hà. Đề tài sẽ đặt mục
tiêu nghiên cứu hàng đầu là tìm hiểu hiện trạng xây dựng nhãn hiệu của công
ty. Đồng thời đề tài cũng chú ý tới việc tìm hiểu tình hình thực hiện chiến
lược marketing của công ty. Tác giả sẽ theo sát những mục tiêu đó thông qua
tiếp xúc với các đại lý bán lẻ, nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn cán bộ phòng
2
§Ò ¸n m«n häc
kinh doanh và lãnh đạo công ty. Qua đó tác giả đưa ra những biện pháp nhằm
hỗ trợ hoạt động xây dựng nhãn hiệu ceramic Hồng Hà.
Một nhận thức đúng đắn về nhãn hiệu là điều kiện tiên quyết để thành
công của mọi doanh nghiệp do đó đề tài sẽ đề cập đén các vấn đề cơ bản nhất
về nhãn hiệu trong phần cơ sở lý luận. Đề tài sẽ chú trọng tương đối đến giá
trị của nhãn hiệu vì đây là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến chất
lượng xây dựng nhãn hiệu.
Kết cấu của đề tài gồm 3 phần ngoài mở đầu và kết luận
I.Cơ sở lí luận về nhãn hiệu
II.Khái quát về nhà máy sản xuất gạch hồng hà và thị trường
công ty đang kinh doanh
III.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng nhãn
hiệu ceramic Hồng Hà
3
§Ò ¸n m«n häc
CHƯƠNG I : KHÁI QUÁT VỀ NHÃN HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA
NHÃN HIỆU TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
I. KHÁI QUÁT VỀ NHÃN HIỆU
1. Các khái niệm
1.1 Nhãn hiệu
a. Định nghĩa

Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty. Vậy nhãn hiệu là gì?
Nhãn hiệu là tên sản phẩm, là nhãn mác. Nhiều người đã cho rằng như vậy.
Họ đã nhầm lẫn. Họ không chỉ lầm tưởng có vậy, tôi chắc chắn rằng chủ
nghĩa mập mờ giữa nhãn hiệu và thương hiệu vẫn tồn tại trong tâm chí nhiều
người. Vậy nhãn hiệu là gì, và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa
được đề cập là như thế nào? Trong phần này bài viết sẽ đề cập đến việc đưa ra
một định nghĩa đầy đủ nhất về nhãn hiệu đồng thời đưa ra quan điểm về
khoảng cách giữa nhãn hiệu và thương hiệu, còn các sự phân biệt khác sẽ
được giải quyết trong các phần sau.
Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu tuy nhiên những định nghĩa này
đều có những điểm chung đặc định. Nhưng trước khi đưa ra một định nghĩa
được tin cậy nhất bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu. Xuất phát từ việc
phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu, theo nhiều nhà marketing thì nhãn hiệu
và thương hiệu chỉ là một. Bất kì một công ty nào muốn kinh doanh trên thị
trường đều phải đăng kí nhãn hiệu với pháp luật. Nhãn hiệu đã đăng kí bản
quyền và chịu sự bảo hộ của pháp luật thì ta gọi là thương hiệu. Sự phân biệt
ở đây chỉ mang tính chất tương đối. Thương hiệu (nhãn hiệu) có nguồn gốc từ
chữ Brand, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa,
khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những
đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng
con một, thông qua đó khẳng định giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của
mình. Như thế nhãn hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm
của nhà sản xuất(Sức mạnh thương hiệu_nhà xuất bản trẻ). Theo hiệp hội
Marketing Mỹ:
Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay
4
§Ò ¸n m«n häc
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm đó với các
đối thủ cạnh tranh.

b. Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu
Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho
người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những
nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự bảo đảm về chất lượng. Nhãn hiệu là
một biểu tượng phức tạp. Những người làm Marketing đưa ra sáu cấp độ ý
nghĩa của nhãn hiệu:
- Thuộc tính : ví dụ như Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặc
trưng như đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền.
- Lợi ích : khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những
lợi ích do chúng đem lại. Các thuộc tính cần phải có những khả năng chuyển
hoá thành các lợi ích. Ví dụ: thuộc tính bền cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc
tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái.
- Giá trị : chẳng hạn, nhãn hiệu Mercedes nói lên những giá trị mà
người mua tìm kiếm đó sự hoàn hảo, an toàn, uy tín.
- Văn hoá: nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hoá
nhất định. Mercedes đại diện cho nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và
chất lượng cao.
- Tính cách : nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Mercedes
cho ta hình ảnh về một người chủ không phải kém cỏi.
- Người sử dụng : nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử
dụng một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá và
phong cách mà sản phẩm đó thể hiện. Kể ra thì giá trị, văn hoá và cá tính của
sản phẩm đều phản ánh đặc điểm của người sử dụng.
Nếu một công ty chỉ chú ý đến cái tên của nhãn hiệu, tức là coi nhẹ điều
mấu chốt của nội dung. Thách thức của nhãn hiệu là phải khai thác chiều sâu
ý nghĩa của nó. Nếu người ta có thể nhận ra sáu tầng hàm ý của một nhãn
hiệu, thì ta gọi đó là nhãn hiệu thâm ý; ngược lại thì gọi là nhãn hiệu hời hợt.
Xe hơi Mercedes là một nhãn hiệu thâm ý, bởi vì chúng ta nhận ra hàm ý về
sáu phương diện của nó.
c. Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu

5
§Ò ¸n m«n häc
Phần này bài viết chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: nhãn hiệu thể
hiện giá trị của nó (sản phẩm); dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); sự biểu
thị của nhãn hiệu (bao bì). Còn các thuật ngữ có liên quan khác bài viết sẽ đề
cập sau.
- Sản phẩm : là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo ra
sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước
muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những con người, những
địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ.
Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu như một phần thực chất của sản
phẩm và việc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm tăng gía trị cho sản phẩm.
- Nhãn mác : là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh
được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, đính, cài chắc chắn trên hàng
hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá.
- Bao bì : rất nhiều sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưa vào
thị trường. Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền),
hoặc có vai trò lớn (hàng mỹ phẩm). Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản
phẩm đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về
bao bì đó. Khái niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm
được gì cho sản phẩm ấy. Như vậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo
vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của
sản phẩm, của công ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì như sau:
Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số
mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng)
Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm
tăng giá trị cho sản phẩm.
I.2. Giá trị của nhãn hiệu.
a. Giá trị tài sản nhãn
Sản phẩm chỉ có giá trị sau khi được sản xuất ra, còn bản thân nhãn hiệu

là tài sản vô hình. Lực lượng và giá trị của các loại nhãn hiệu khác nhau trên
thị trường là không giống nhau. Tình hình tệ nhất là tuyệt đại đa số người
mua không biết gì về các nhãn hiệu. Hơi khá một chút là người mua biết nhãn
hiệu đến mức độ nhất định. Khá hơn chút nữa là người mua biết nhãn hiệu
6
§Ò ¸n m«n häc
đến mức độ cao, họ chọn nhãn hiệu này chứ không chọn nhãn hiệu khác. Cuối
cùng là người mua trung thành với nhãn hiệu.
Ta có thể hình thành một hiểu biết về giá trị tài sản nhãn như sau: giá trị
tài sản nhãn đề cập đến giá trị mà một nhãn hiếu sản phẩm có được theo thời
gian. Nếu một chiến lược marketing cho một nhãn hiệu thành công, tất cả các
thành phần của nhãn sẽ hình thành nên một sự liên tưởng mạnh mẽ trong nhận
thức của khách hàng (uy tín, chất lượng, giá cả...). Nhãn hiệu càng có uy tín
trên thị trường thì giá trị tài sản nhãn càng cao. Giá trị này không được hạch
toán trên sổ sách tài khoản cụ thể nhưng nó có giá trị to lớn khi đánh giá
doanh nghiệp, tiến hành giao dịch, hoặc liên doanh với các doanh nghiệp
khác. Phương pháp xác định giá trị tài sản của nhãn hiệu là xem số lượng tiêu
thụ của nó cao hay thấp bao nhiêu so với bình quân nhãn hiệu. Từ những hiểu
biết trên, ta có thể đưa ra định nghĩa:
Giá trị tài sản nhãn là tập hợp tài sản hay những khoản nợ liên quan đến
nhãn, tên gọi, biểu tượng. Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản
phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nếu một nhãn hiệu hay biểu
tương thay đổi, những tài sản này có thể bị ảnh hưởng thậm chí bị mất hết dù
giá trị này có thể chuyển dịch sang tên mới hay biểu tưởng mới.
b. Các yếu tố cấu thành giá trị nhãn
• Sự trung thành đối với nhãn hiệu
Trung thành với nhãn hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản nhãn, là
thước đo về sự gắn bó mà khách hàng có được đối với một nhãn sản phẩm:
nếu khách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng
trung thành đối với nhãn sẽ thấp và ngược lại. Yếu tố này ảnh hưởng mạnh

đến giá trị tài sản nhãn, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tương lai. Có
năm mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hàng:
- Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả,
không trung thành với nhãn hiệu: đây là những người hoàn toàn không quan
tâm đến nhãn hiệu sản phẩm. Họ chọn mua một sản phẩm nào đó do yếu tố
giá cả, sự tiện dụng. Đối với họ, uy tín nhãn hiệu chỉ đóng vai trò thứ yếu
trong quyết định mua sắm sản phẩm.
- Khách hàng hài lòng, không có lý do thay đổi nhãn hiệu: đây là
những người mua theo thói quen. Khi một sản phẩm mà khách hàng mua đã
7
§Ò ¸n m«n häc
trở nên quá quen thuộc họ cảm thấy bằng lòng, họ sẽ chọn nhãn hiệu đó.
Khách hàng ít nghĩ đến chuyện thay đổi nhãn khi không có sự bất mãn nào
đối với sản phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn.
- Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mãn khi lựa chọn một
nhãn hiệu nào đó, nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm.
Những người này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hưởng đến chi
phí của họ (thời gian, tiền bạc, hoặc những rủi ro khác…)
- Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu:
đối với họ nhãn hiệu cũng là một yếu tố để lựa chọn sản phẩm. Giá cả là
không quan trọng khi họ chọn mua một nhãn hiệu. Nhưng họ có thể thay đổi
nhãn hiệu vì một lý do khác ngoài giá, chẳng hạn như chất lượng giảm, các lí
do cá nhân...
- Khách hàng nhận thức được giá trị của nhãn hiệu và coi nó như
người bạn: là những khách hàng thật sự trung thành, họ tự hào khi sử dụng
nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan
trọng đối với họ khi lựa chọn sản phẩm, nó phản ánh chất lượng, đặc tính sản
phẩm và cho biết họ là ai. Khác với các nhóm khác, họ luôn sẵn sàng đóng
góp cho nhãn hiệu nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết điểm của sản phẩm.
Về lý thuyết có năm dạng người mua liên quan đến sự trung thành đối

với nhãn hiệu, nhưng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần
chất như trên, nhưng nó cho thấy mức độ trung thành với nhãn ảnh hưởng đến
giá trị nhãn hiệu như thế nào. Mức độ trung thành đối với nhãn phụ thuộc vào
cạnh tranh giữa các nhãn và bản chất của sản phẩm.
• Nhận biết về nhãn hiệu
Nhận biết về nhãn là khả năng người mua nhận thức được hoặc ghi nhớ
được một nhãn hiệu gắn với một loại sản phẩm nào đó. Có các mức độ nhận
biết về nhãn khác nhau:
Không nhận biết---->Nhận biết sơ sài ---->Nhớ ---->Ghi nhớ sâu
Nhận biết thường xuyên sẽ tạo ra sự thân thuộc dẫn đến sự tin cậy đối
với nhãn, đây là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng. Để nghiên cứu kỹ hơn về vấn đề này, bài viết
đưa ra sáu giai đoạn của quy trình nhận thức nhãn hiệu đối với khách hàng.
+ Phát hiện: khách hàng thấy hoặc nghe tới nhãn hiệu.
8
§Ò ¸n m«n häc
+ Chú ý: khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về nhãn hiệu.
+ Tìm hiểu: khách hàng quan tâm đến các thông tin truyền đạt và
tìm hiểu ý nghĩa của nhãn hiệu.
+ Chấp nhận: khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành
phần nhãn.
+ Đáp ứng: khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến
nhãn hiệu với những người khác.
+ Ghi nhớ: khách hàng lưu giữ nhãn hiệu trong trí nhớ và sẽ truy
cập khi có nhu cầu mua sắm.
Nhãn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có cơ hội được chọn mua lớn hơn
những nhãn hiệu khác. Cần lưu ý rằng nhận biết về nhãn tự nó không tạo ra
doanh số hay lợi nhuận, vấn đề là doanh nghiệp cần tạo ra nhu cầu và lý do
dẫn đến quyết định mua đối với sản phẩm đó nhưng phải khẳng định một
điều: nhận biết là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành.

• Nhận thức về chất lượng sản phẩm
Nhận thức về chất lượng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất
lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến
mục đích sử dụng cụ thể. Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm
tạo nên giá trị tài sản của nhãn do những yếu tố sau:
- Hình thành nên động cơ mua sắm: nhận thức về chất lượng đối
với một nhãn ảnh hưởng rất mạnh đến quá trình quyết định mua của khách
hàng. Khi chọn mua sản phẩm người mua sẽ xem xét những nhãn hiệu có
mức chất lượng mà họ quan tâm, loại trừ những nhãn hiệu họ không hiểu rõ
về chất lượng hoặc không phù hợp để đưa ra quyết định lựa chọn nhãn hiệu.
- Ảnh hưởng đến công tác định vị: đặc điểm của công tác định
vị đối với một nhãn hiệu chủ yếu dựa vào yếu tố nhận thức về chất lượng sản
phẩm.
- Xác định mức giá cao: với lợi thế về chất lượng nhãn hiệu, nhà
sản xuất có thể đề nghị mức giá cao cho khách hàng, và khách hàng thấy có
thể chấp nhận được, qua đó giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận. Không
những vậy, mức giá cao còn có tác động tới mức độ nhận thức về chất lượng
sản phẩm với niềm tin “ Tiền nào của đó”, đặc biệt trong trường hợp sản
phẩm hay dịch vụ không có nhiều thông tin.
9
§Ò ¸n m«n häc
• Liên tưởng đối với nhãn.
Giá trị của một nhãn hiệu xuất phát từ khả năng giành được một ý nghĩa
vượt trội, chủ động và riêng biệt trong tâm trí của phần đông khách hàng. Nó
dẫn đến việc ta phải nghiên cứu sự liên tưởng đối với nhãn.
Liên tưởng là những gì lưu trong tâm trí khách hàng liên quan đến nhãn
hiệu sản phẩm, người mua có thể liên tưởng đến hiệu McDonald’s như sau:
đặc điểm sản phẩm là dịch vụ, với một cảm giác là sự vui vẻ, thị trường mục
tiêu là trẻ em, biểu tượng là vòm cung vàng, lối sống vội vã...
Những sự liên tưởng này đạt được qua nhiều năm thông qua việc không

ngừng đầu tư của công ty: trong sản xuất luôn duy trì một mức độ chất lượng
cao, trong việc nghiên cứu sản phẩm mới phải thích nghi với những thay đổi
của khách hàng, trong hệ thống phân phối... sự liên tưởng giúp cho quá trình
tìm kiếm thông tin của khách hàng dễ dàng hơn tạo ra cảm giác và thái độ có
lợi cho sản phẩm. Nó chính là nền tảng của công tác định vị nhãn hiệu.
c. Tầm quan trọng của giá trị nhãn
• Đối với khách hàng: uy tín của nhãn có thể làm tăng hay giảm giá
trị của nhãn đối với khách hàng. Chúng có thể giúp họ mô tả, xử lý, lưu trữ
một lượng thông tin nhất định về sản phẩm, tác động đến niềm tin của khách
hàng trong quá trình quyết định mua (do kinh nghiệm sử dụng hoặc thông qua
đặc tính của chúng). Danh tiếng của nhãn hiệu sẽ gia tăng nếu như nhãn hiệu
đó được khách hàng tin cậy và làm tăng sự thoả mãn nhu cầu của họ.
• Đối với doanh nghiệp.
Giá trị tài sản cao của nhãn hiệu sẽ đem lai ưu thế cạnh tranh cho công
ty vì:
- Người tiêu dùng biết tiếng và trung thành cao độ với nhãn hiệu,
nên giá thành hay chi phí marketing của công ty giảm đi.
- Do chất lượng của nhãn hiệu cao hơn, nên công ty có thể bán với
giá cao hơn đối thủ.
- Do nhãn hiệu có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu quả của
chương trình marketing. Ví dụ hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích
khách hàng thử hương vị mới hoặc sử dụng sản phẩm mới sẽ dễ dàng hơn nếu
nhãn hiệu đó đã quen thuộc.
10
§Ò ¸n m«n häc
- Trong cạnh tranh gay gắt về giá cả nhãn hiệu có tác dụng bảo hộ
công ty.
d. Gia tăng sức mạnh của nhãn hiệu
Một vấn đề liên quan đến giá trị tài sản nhãn mà doanh nghiệp cần quan
tâm là những nỗ lực nhằm gia tăng sức mạnh nhãn hiệu. Điều gì sẽ xẩy ra nếu

giá trị nhãn hiệu bị giảm sút, liệu doanh nghiệp có phát triển nếu vẫn duy trì
một nhãn hiệu không còn được khách hàng ưa chuộng mà không có những nỗ
lực marketing phù hợp. Việc tăng cường sức mạnh nhãn hiệu không chỉ giúp
duy trì và tăng doanh số bán hàng mà còn là cơ sở để gia tăng giá trị tài sản
nhãn, tăng lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn, qua đó thổi luồng
sinh khí mới cho nhãn.
Các cách để gia tăng sức mạnh nhãn:
- Mở rộng nhãn
- Khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm
- Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm
- Khai thác khúc thị trường mới
- Định vị sản phẩm
- Tăng cường dịch vụ cho sản phẩm
- Áp dụng kỹ thuật thế hệ mới để sản xuất ra sản phẩm
2. Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu
2.1 Tên gọi nhãn hiệu
Là phần đọc được của nhãn hiệu. Ví dụ như bia Sài Gòn, bột giặt
VISO... doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều tiền để tìm tên thích hợp cho sản
phẩm.
2.2 Khẩu hiệu
Là những thông điệp mà một doanh nghiệp muốn nó tồn tại trong
tâm trí khách hàng, nhằm mục đích làm mạnh thêm ảnh hưởng của nhãn hiệu
trong nhận thức của khách hàng. Ví dụ khẩu hiệu của Vinamilk là “sức khoẻ
và trí tuệ”.
2.3 Đoạn nhạc đặc trưng
Tồn tại trong những đoạn quảng cáo, cũng với mục đích ăn sâu vào
tâm trí khách hàng một nhãn hiệu. Ví dụ bài hát “đôi cánh tình yêu” do ca sĩ
Mỹ Tâm thể hiện là đoạn nhạc đặc trưng cho quảng cáo của xe Ford Escape.
11
§Ò ¸n m«n häc

Nghe thấy đoạn nhạc đặc trưng người ta có thể có những liên tưởng đến nhãn
hiệu.
2.4 Biểu tượng (Logo)
Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng
không thể đọc được. Biểu tượng là tín hiệu mang tính điển hình hoá cao, có
quy cách chặt chẽ cô đọng được cấu tạo bằng kí hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc
thù hoặc hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt. Biểu tượng nhãn như ngôi sao ba
cánh của Mercedes Benz... cũng quan trọng như tên gọi của doanh nghiệp,
của nhãn hiệu, khi xây dựng hình ảnh sản phẩm. Thậm chí khi một nhãn hiệu
được xem là yếu, biểu tượng có thể quan trọng hơn tên gọi.
Ngoài những yếu tố trên còn một số yếu tố khác cấu thành nhãn hiệu
như từ ngữ chữ cái, hình khối sản phẩm... cũng phải lưu ý rằng ta còn cách
khác để phân bộ phận cấu thành nhãn hiệu. Đó là phân nó thành hai phần:
- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác
động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, khẩu hiệu, đoạn
nhạc đặc trưng
- Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết
thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, mầu sắc...
Sự phân thành hai bộ phận này giúp chúng ta có thể khái quát hơn về
các phần cấu thành của nhãn hiệu.
3. Chức năng của nhãn hiệu
3.1 Phân theo phạm vi tác động
a. Phân biệt hàng hoá
Chức năng thứ nhất của nhãn hiệu hàng hoá là chức năng phân biệt các
hàng hóa hoặc các dịch vụ của cơ sở này với các hàng hoá hoặc các dịch vụ
cùng loại của cơ sở khác. Ví dụ xà phòng mang nhãn hiệu ‘Daso’ của công ty
hoá mỹ phẩm Daso-dacco khác với xà phòng mang nhãn hiệu ‘Omo’ của
công ty liên doanh Unilever. Do đó nhãn hiệu hàng hoá giúp người tiêu dùng
dễ dàng lựa chọn khi mua những sản phẩm nhất định hoặc sử dụng những
dịch vụ mà họ ưa thích.

b. Chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ
Chức năng thứ hai của nhãn hiệu hàng hoá là đề cập đến một số cơ sở cụ
thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trường, tức là chỉ dẫn nguồn gốc
12
§Ò ¸n m«n häc
hàng hoá hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng. Ví dụ khi
mua sản phẩm bánh đậu xanh mang nhãn hiệu ‘Rồng Vàng’ hầu hết mọi
người đều có thể biết sản phẩm đó xuất xứ từ Hải Dương.
c. Cho biết mức chất lượng
Chính từ hai chức năng trên đã dẫn đến chức năng thứ ba của nhãn hiệu
hàng hoá là chức năng chỉ dẫn một mức chất lượng cụ thể của sản phẩm hoặc
dịch vụ mang nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ đã là bánh trung thu mang nhãn hiệu
‘Kinh Đô’ thì có chất lượng hơn hẳn bánh trung thu mang nhãn hiệu ‘Hữu
Nghị’.
d. Thúc đẩy hoạt động bán hàng hoặc dịch vụ.
Chức năng này ngày càng trở nên quan trọng. Nó có khả năng lôi cuốn
người tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và cảm giác tin tưởng.
3.2 Phân theo lợi ích của người tiêu dùng:
Ta có bảng sau:
Chức năng
a. Sự nhận biết
b. Tính thực tiễn
c. Sự đảm bảo
d. Nhận xét lạc
quan
e. Cá tính hoá
f. Tính liên tục
g. Cảm giác thú
vị
Lợi ích dành cho người tiêu dùng

Được nhận thấy một cách rõ ràng, lời quảng cáo có
ý nghĩa, nhanh chóng nhận biết những sản phẩm được ưa
thích.
Cho phép tiết kiệm thời gian và sức lực qua việc
mua lặp lại sản phẩm.
Chắc chắn tìm ra chất lượng tương tự cho dù bạn
mua sản phẩm dịch vụ bất kỳ khi nào hay bất kỳ nơi đâu.
Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt nhất trong cùng
chủng loại, thực hiện tính năng tốt nhất đối với một mục
đích đặc biệt.
Khẳng định hình ảnh của chính bạn hay hình ảnh
mà bạn giới thiệu cho người khác.
Hài lòng với sự quen thuộc với nhãn hiệu bạn đã
dùng trong nhiều năm.
Sự hài lòng kết hợp với sự hấp dẫn của nhãn hiệu,
logo, thông tin về chúng.
Sự hài lòng kết hợp với thái độ trách nhiệm của
13
§Ò ¸n m«n häc
h. Đạo đức
nhãn hiệu trong mối quan hệ của chúng với xã hội (sinh
thái học, việc làm, tư cách công dân, quảng cáo không
gây sốc).
Lợi ích đối với người tiêu dùng được thực hiện thông qua 8 chức năng
trên của nhãn hiệu. Trong đó 2 chức năng đầu đảm nhiệm chức năng dấu hiệu
được thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác nhau thêm thuận tiện và tiết
kiệm thời gian, 3 chức năng tiếp theo cho người tiêu dùng biết sản phẩm họ
đang mua có chất lượng bảo đảm, ổn định và phù hợp với thị hiếu của họ, 3
chức năng cuối cùng tạo cho khách hàng những điều thú vị, chức năng đạo
đức cho thấy người mua đang đòi hỏi ngày càng nhiều hơn thái độ có trách

nhiệm từ nhãn hiệu họ mua... Càng là nhãn hiệu mạnh thì chức năng nó cung
cấp cho người mua càng nhiều.
II. CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU
1. Quyết định về việc gắn nhãn
Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nỗi khó mà có sản
phẩm nào không có nhãn hiệu. Muối được đóng gói riêng của người sản xuất,
cam được đóng dấu của người trồng...
Có một số vấn đề đặt ra khi xem xét việc lập nhãn hiệu cho sản phẩm là:
tại sao phải đặt hiệu? Nó có lợi cho ai? Chi phí để đặt hiệu?...Để xem xét vấn
đề này bài viết sẽ hướng vào quan điểm của các bên liên quan đến việc đặt
nhãn hiệu.
- Quan điểm của người mua: Một số người mua cho rằng việc đặt
nhãn hiệu là một công cụ để người bán tăng giá. Nhưng hầu hết người mua
đều muốn sản phẩm có nhãn hiệu vì nó giúp người mua biết được phần nào về
chất lượng, gia tăng hiệu quả của người mua, giúp người mua nhận biết các
sản phẩm mới có thể có ích cho họ.
- Quan điểm của người bán: Tại sao người bán phải nghĩ đến việc
đặt nhãn hiệu khi biết chắc là nó sẽ làm tăng chi phí: bao bì, dán nhãn, đăng kí
bảo hộ?...Thực tế việc đặt nhãn hiệu đem lại cho người bán nhiều ích lợi: giúp
họ dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanh chóng; đảm bảo
sự bảo hộ của pháp luật đối với các đặc điểm độc đáo của sản phẩm, vốn là
14
§Ò ¸n m«n häc
thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước; giúp họ có cơ hội thu hút được
những khách hàng trung thành và có lợi; giúp người bán phân đoạn thị
trường; những nhãn hiệu tốt sẽ giúp donh nghiệp có được hình ảnh tốt trong
tâm trí khách hàng. Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của chính doanh nghiệp,
nó giúp cho việc quảng cáo chất lượng và quy mô doanh nghiệp đó.
- Quan điểm xã hội: xã hội có hai loại ý kiến khác nhau về vấn đề
đặt nhãn hiệu.

+ Những người ủng hộ việc đặt nhãn cho rằng: việc đặt nhãn hiệu
sẽ yêu cầu chất lượng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp hơn; thúc đẩy các
nhà sản xuất tăng cường cải tiến, tìm những đặc điểm mới để hoàn thiện sản
phẩm, đồng thời tạo ra nhiều mặt hàng hơn, đa dạng hoá sự lựa chọn của
khách hàng; gia tăng hiệu suất của người mua vì nó cung cấp cho họ nhiều
thông tin về sản phẩm và cho biết phải tìm mua ở đâu.
+ Một số người khác phê phán rằng: việc lập nhãn hiệu sinh ra sự
phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các hàng hoá, nhất là loại hàng thuần
nhất. Nó làm tăng giá cả vì tăng chi phí quảng cáo, bao bì và các chi phí khác
là gánh nặng người tiêu dùng phải gánh chịu. Nó đào sâu thêm ý thức về địa
vị của người dân, họ mua một số nhãn hiệu nào đó chỉ để “làm oai” với người
khác.
Tóm lại vấn đề nào cũng có hai mặt, nhưng từ sự phân tích trên ta
thấy việc đặt nhãn hiệu là hết sức cần thiết do các lợi ích của nó đem lại cho
người bán người mua và xã hội.
2.Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:
Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu, nhà sản xuất có ba cách lựa chọn
về người đứng tên nhãn hiệu. Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu của
nhà sản xuất. Hoặc nhà sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian,
người này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng. Hoặc người sản xuất có thể để một
phần sản lượng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu của
nhà phân phối.
3.Quyết định chọn tên nhãn hiệu
Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân
nhắc cách đặt tên nhãn hiệu. Có 4 chiến lược về đặt tên nhãn hiệu có thể xem
xét để lựa chọn:
15
§Ò ¸n m«n häc
-Tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm.
-Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm.

-Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm.
-Tên công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm.
Mỗi chiến lược về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác
nhau đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp,
thị trường mục tiêu và đặc điểm cạnh tranh để có quyết định đúng.
Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức
khó khăn và phức tạp, do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh,
marketing và cạnh tranh vì vậy phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi
quyết định tên nhãn hiệu. Vì mức quan trọng của nó nên bài viết đề ra 5
nguyên tắc cơ bản khi xây dựng nhãn hiệu:
+Nhãn hiệu phải dễ nhớ.
+Nhãn hiệu phải có ý nghĩa.
+Nhãn hiệu phải có tính dễ bảo hộ.
+Nhãn hiệu phải có tính dễ thích ứng.
+Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương.
4.Quyết định chiến lược nhãn hiệu.
Chiến lược nhãn hiệu đòi hỏi phải đưa ra các quyết định phù hợp về mở
rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu , sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn
hiệu mới.
4.1.Mở rộng loại sản phẩm.
Một doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung
thêm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dưới cùng một tên nhãn
hiệu, như mặt hàng có hương vị mới, màu sắc mới, thành phần mới...Đa số
hoạt động phát triển sản phẩm mới thực chất là mở rộng loại sản phẩm.
Cần lưu ý rằng việc mở rộng loại sản phẩm có thể làm tên nhãn hiệu mất
đi ý nghĩa đặc biệt của nó và một số rủi ro khác, do đó có thể gây thiệt hại về
mặt kinh doanh.
4.2Mở rộng nhãn hiệu
Quyết định mở rộng nhãn hiệu là bất kì nỗ lực nào nhằm sử dụng một
nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm

cải tiến. Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn
16
§Ò ¸n m«n häc
kém khi phải quảng cáo cho một nhãn hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó
vẫn được thị trường chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đã đuợc biết
đến.Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà
không làm thoả mãn được khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách
hàng đối với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu.
4.3.Sử dụng nhiều nhãn hiệu.
Chiến lược nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu
trong cùng một loại sản phẩm. Nhà sản xuất dùng chiến lược này vì một số lý
do: thứ nhất, họ có thể chiếm nhiều chỗ trên quầy bầy hàng, khiến các nhà
bán lẻ sẽ lệ thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ; thứ hai, ít có khách hàng
nào trung thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ khong muốn dùng thử một nhãn
hiệu khác; thứ ba, kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa những
người tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh
nghiệp; thứ tư, chiến lược nhiều nhãn hiệu định vị được lợi ích và mức độ hấp
dẫn khác nhau, trong đó mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một số người ủng hộ
khác nhau. Cần phải lưu ý rằng mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều
nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu chỉ dành được một thị phần nhỏ và không có nhãn
hiệu nào có thể có khả năng sinh lời đáng kể.
4.4Sử dụng nhãn hiệu mới.
Trong trường hợp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới nhưng
không có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với
chúng, thì cần phải đặt nhãn hiệu mới. Khác với khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên
cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp đặt nhãn hiệu cho sản phẩm mới cần
xem xét số lượng các nhãn hiệu sản phẩm đang có đã đủ lớn hay chưa, đã
khai thác hết các nhãn hiệu đã có hay chưa...
5.Quyết định tái xác định lại vị trí nhãn hiệu.
Một nhãn hiệu thoạt đầu được định vị trên thị trường có thể là thích hợp

nhưng sau đó công ty có khi đành phải định vị lại. Sau khi công ty đưa ra
nhãn hiệu, đối thủ cạnh tranh có thể tung ra nhãn hiệu khác làm giảm thị phần
của công ty; ngoài ra khách hàng có thể không ưa thích nhãn hiệu của công ty
nữa.
Việc tái định vị nhãn hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn
hình ảnh của nó, hoặc có thể chỉ bằng cách thay đổi hình ảnh của nó mà thôi.
17