Định vị sản phẩm và thị phần của ngân hàng liên doanh việt – nga

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ THỊ PHẦN CỦA NGÂN HÀNG LIÊN
DOANH VIỆT – NGA
Nền kinh tế - xã hội ngày càng phát triển thì sự cạnh tranh trong các
lĩnh vực kinh tế ngày càng gay gắt. Trong điều kiện môi trường kinh doanh
khắc nghiệt, một điều hết sức cần thiết đòi hỏi mỗi doanh nghiệp xác định
được cho mình một thị trường mục tiêu và xây dựng được vị thế của doanh
nghiệp mình trong thị trường đã lựa chọn, thu hút được khách hàng mục
tiêu. Để làm được điều này, các mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng được
chiến lược kinh doanh phù hợp với việc cung cấp các sản phẩm làm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Trong đó, việc xây dựng chiến lược
marketing là điều không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp. Lĩnh vực tài chính – ngân hàng cũng không là trường hợp ngoại lệ.
Để thành công, ngoài việc xây dựng các sản phẩm dịch vụ thu hút khách
hàng mục tiêu, việc xây dựng chiến lược marketing các sản phẩm dịch vụ
đến với khách hàng là điều hết sức quan trọng mang ý nghĩa sống còn đối
với ngân hàng. Marketing coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất,
chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.


Hiện nay, với sự xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng trong nước,
ngân hàng liên doanh và ngân hàng 100% vốn đầu tư nước ngoài, lĩnh vực
tài chính – ngân hàng ngày càng có sự cạnh tranh mạnh mẽ. Chính vì vậy,
ngoài việc cung cấp cho khách hàng các sản phẩm ngân hàng tiện tích, các
ngân hàng ngày càng quan tâm đến công tác marketing sản phẩm để nâng
cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Để tìm hiểu công tác marketing trong
lĩnh vực ngân hàng, đồng thời cũng là báo cáo hoàn thành môn học
marketing của chương trình đào tạo thạc sỹ Quản trị kinh doanh do Đại học
Griggs Hoa Kỳ và trung tâm ETC trường Đại học Quốc Gia tổ chức, tôi lựa
chọn việc phân tích chiến lược marketing trong ngân hàng mà tôi đang làm
việc – Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga, trong đó tôi tập trung cách thức
mà ngân hàng định vị sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của mình trong thị trường

mục tiêu để từ đó đưa ra các nhận xét, đánh giá của cá nhân về chiến lược
marketing của ngân hàng.
Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga (VRB) là ngân hàng liên doanh giữa
ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam và Ngân hàng Ngoại thương Nga.
VRB được thành lập dựa trên sự hợp tác của chính phủ hai nước là Việt Nam
và Liên Bang Nga. Trong chiến lược kinh doanh của mình VRB xác định
tầm nhìn trong 5 năm tới sẽ trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ
hàng đầu Việt Nam. Để làm được điều này, Ngân hàng Liên doanh Việt –


Nga đã không ngừng nỗ lực cải tiến các sản phẩm dịch vụ của mình nhằm
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của các khách hàng. Hiện nay, VRB đang cung cấp
nhiều sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng như tiền gửi, tín dụng, thanh
toán quốc tế, bảo lãnh,.... trong đó sản phẩm huy động vốn là loại hình được
VRB chú trọng phát triển.
Phân tích thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh
Tại Việt Nam, hiện nay lĩnh vực ngân hàng ngày càng phát triển với
sự lớn mạnh của các NHTMCP. Trong những năm gần đây số lượng các
ngân hàng tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ, tính đến hết năm
2009, ngoài các ngân hàng quốc doanh, hiện có 40 ngân hàng thương mại
cổ phần, 5 ngân hàng liên doanh, 41 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và 5
ngân hàng 100% vốn nước ngoài đã được cấp phép và đang hoạt động tại
thị trường Việt Nam. Ngoài ra, trên thị trường còn có sự hoạt động của 10
công ty tài chính, 13 công ty cho thuê tài chính, 998 quĩ tín dụng nhân dân
cơ sở. Bên cạnh đó, ngành ngân hàng đã có những thay đổi cơ bản khi các
tổ chức tài chính nước ngoài có thể nắm giữ cổ phần của các ngân hàng
Việt Nam và sự xuất hiện của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Điều
này làm cho sự cạnh tranh trong lĩnh vực này sẽ ngày càng cạnh tranh
khốc liệt. Để tồn tại và phát triển, các ngân hàng cần phải luôn bảo vệ nền
khách hàng và thu hút các khách hàng tiềm năng để tăng năng lực cạnh

tranh của mình.
Lĩnh vực huy động vốn gặp khó khăn hơn và trở thành nhân tố cạnh
tranh chính yếu của các ngân hàng. Thêm vào đó, sự ra đời của các văn bản
pháp lý quy định tỷ lệ an toàn hoạt động của các ngân hàng như thông tư
13, thông tư 19,... ngày càng khiến cho hoạt động ngân hàng trở nên khó
khăn hơn. Để đáp ứng nhu cầu tín dụng, các ngân hàng nhỏ, chưa có uy tín
trên thị trường sẽ phải dùng mọi biện pháp tăng lãi suất để thu hút vốn. Trên
thực tế đã có thời điểm các ngân hàng nhỏ phải chấp nhận huy động vốn với
mức lãi suất cao ở mức 18%/năm, đồng nghĩa với việc thu hẹp lợi nhuận
của mình.
Do vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh, các ngân hàng cần luôn nỗ
lực để phát triển các sản phẩm huy động vốn hấp dẫn thu hút khách hàng và
tăng doanh số huy động. Một khi nhân tố đầu vào được thực hiện tốt thì
hoạt động ngân hàng cơ bản mới nâng cao năng lực cạnh tranh.
Trong tình hình huy động vốn gặp khó khăn như vậy, riêng đối với
hoạt động huy động vốn, Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga liên tục nghiên
cứu và bám sát những diễn biến trên thị trường để đưa ra những sản phẩm
huy động vốn với lãi suất hấp dẫn thu hút nguồn vốn nhàn rỗi từ dân cư và
các tổ chức kinh tế.


Phân tích sản phẩm huy động vốn của Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga
(điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức)
Qua 4 năm hình thành và phát triển, lĩnh vực huy động vốn và phát triển
theo hướng ngân hàng bán lẻ luôn là chủ trương chính trong chiến lược kinh
doanh của Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga. Doanh số huy động vốn liên
tục tăng qua các năm, đáp ứng nhu cầu tăng trưởng tín dụng của Ngân hàng.
Các sản phẩm huy động vốn luôn được Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga

chú trọng phát triển đa dạng với nhiều giá trị gia tăng kèm theo thu hút được
khách hàng gửi tiền. Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga cũng đã tiến hành
phân tích các điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với sản huy
động vốn của mình.
Điểm mạnh:
- Lãi suất huy động vốn luôn thuộc nhóm cao nhất trên thị trường
- Các dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn như tặng quà nhân dịp các ngày lễ,
tặng quà cho khách hàng VIP,....
- Xây dựng chương trình huy động vốn mang đặc thù thương hiệu của
Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga là chương trình “ Hành trình đến
với nước Nga” thông qua hệ thống tích lũy điểm trên số tiền khách
hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng.


- Mức độ linh hoạt trong các kỳ hạn huy động vốn cao. Khách hàng được
hưởng mức lãi suất cao khi rút trước hạn.
Điểm yếu:
- Chưa xây dựng thương hiệu mạnh trên thị trường huy động vốn do mới
đi vào hoạt động được 4 năm.
- Hoạt động sử dụng vốn chưa thật sự hiệu quả để phát triển tương xứng
cho hoạt động huy động vốn
- Mạng lưới huy động vốn còn mỏng
Cơ hội:
- Phát triển thương hiệu VRB trên thị trường ngân hàng bán lẻ hàng đầu
để đẩy mạnh quảng bá các sản phẩm huy động vốn.
Thách thức:
- Các hạn chế của ngân hàng Nhà nước qui định về trần lãi suất huy động
Từ những phân tích tình hình thị trường, tình hình cạnh tranh, ưu
nhược điểm của các sản phẩm cạnh tranh đặc biệt là qua phân tích kỹ lưỡng
những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm, Ban lãnh

đạo Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga quyết định thực hiện chiến lược


marketing với cốt lõi định vị là ở dịch vụ giá trị gia tăng của sản phẩm và
tính linh hoạt cao để đạt được doanh số huy động vốn tối đa.

SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM HUY ĐỘNG VỐN
CỦA NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT – NGA
Dịch vụ giá trị gia
tăng cao

VRB
Vietcombank

Agribank
Tính
linh
hoạt
cao

Tính linh
hoạt thấp

Dịch vụ giá trị
gia tăng thấp

Một số nhận xét về định vị sản phẩm huy động vốn của Ngân
hàng Liên doanh Việt – Nga:

Như vậy, loại sản phẩm huy động vốn của Ngân hàng Liên doanh Việt
– Nga có tính hấp dẫn cao so với các Ngân hàng khác trên thị trường nhờ
vào việc định vị sản phẩm với hai đặc điểm nổi bật là tính linh hoạt cao về
kỳ hạn và các giá trị gia tăng kèm theo.
Có thể nói, Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga đã khá thành công trong
chiến lược marketing sản phẩm huy động vốn của mình mà điển hình là
chương trình “Hành trình đến với nước Nga” – một chương trình mang đậm
thương hiệu VRB khiến doanh số huy động vốn liên tục tăng đảm bảo khả
năng thanh khoản và nhu cầu tăng trưởng tín dụng cho ngân hàng trong
những lúc khó khăn nhất của thị trường tài chính.
Tóm lại qua nghiên cứu cách thức định vị sản phẩm sản phẩm huy
động vốn của Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga, chúng ta có thể thấy rằng
Ngân hàng cũng đã rất quan tâm và đánh giá cao tầm quan trọng của công
tác Marketing nói chung và định vị sản phẩm nói riêng. Tuy còn có một số
thiếu sót cần phải khắc phục trong công việc xây dựng chiến lược Marketing
như:
+ Các chiến lược Marketing của ngân hàng chưa được xây dựng dài
hơi mà thiên về bán sản phẩm dịch vụ trước mắt. Những hoạt động
Marketing nhằm để xây dựng hình ảnh dài lâu của sản phẩm vẫn chưa được
quan tâm đúng mức.


+ Đội ngũ bán hàng (đội ngũ giao dịch viên) còn thiếu kỹ năng
marketing và phong cách phục vụ chưa chuyên nghiệp
+ Chưa tạo được thương hiệu mạnh cho VRB
+ Thị trường mục tiêu hơi rộng và từ đó định vị sản phẩm cũng vẫn
còn chung chung chưa khắc hoạ được rõ nét những khác biệt của sản phẩm
dịch vụ so với các sản phẩm của các ngân hàng khác.
Tuy nhiên, có thể nói rằng VRB đã dành nhiều công sức và rất nghiêm
túc trong công việc nghiên cứu áp dụng và triển khai các hoạt động

Marketing và bước đầu đã thu được một số thành công đáng khích lệ. Điều
này một lần nữa cho thấy tầm quan trọng của Marketing đối với sự tồn tại và
phát triển của các Ngân hàng.


BÀI TẬP SỐ 2
Anh/Chị hãy đưa ra 1 thí dụ về doanh nghiệp tại Việt Nam mà
theo anh/chị đang thực thi chiến lược Đại dương xanh hoặc marketing
phá cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại
sao anh/Chị lại cho là như vậy.
BÀI LÀM:
Trong lĩnh vực kinh doanh có hiện tại có hai loại chiến lược chính là
chiến lược “Đại Dương Đỏ” và chiến lược “Đại Dương Xanh”.

Chiến lược Đại Dương Đỏ

Chiến lược Đại Dương Xanh

- Cạnh tranh trong khoảng thị

- Tạo ra khoảng thị trường không

trường hiện tại
- Đánh bại đối thủ cạnh tranh
- Khai thác nhu cầu hiện tại

có cạnh tranh
- Làm cho việc cạnh tranh trở nên
không qua trọng
- Tạo ra và nắm bắt nhu cầu mới

- Chấp nhận đánh đổi giữa giá
trị mang lại và chi phí bỏ ra
- Điều chỉnh toàn bộ hoạt động
của tổ chức theo chiến lược

- Phá vỡ sự đánh đổi giữa giá trịchi phí
- Điều chỉnh toàn bộ hoạt động
theo đuổi cả chiến lược khác biệt


lựa chọn: thực hiện hoặc là

hóa và chiến lược chi phí thấp

chiến lược khác biệt hóa hoặc
là chiến lược chi phí thấp
Nếu như chiến lược “đại dương đỏ” là tên gọi được đặt ra cho những
phương pháp và lối suy nghĩ chiến lược kiểu truyền thống thì triết lý Đại
dương xanh mà Philip Kotler đưa ra mang ý nghĩa khái quát như sau: “Đừng
nhảy vào cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thương trường với những sản phẩm,
dịch vụ đang có, mà hãy sáng tạo ra sản phẩm của riêng mình, một mình độc
chiếm thị trường mới toanh này”.
Tại Việt Nam, trong thời gian vừa qua đã ghi nhận một số thương hiệu
thành công với chiến lược “Đại Dương Xanh” như Công ty ICP với nhãn
hàng dầu gội X Men, VinaGame, Hãng phim Thiên Ngân (Galaxy), Phở 24,
Công ty Thời trang Việt (N&M)... trong đó, nhãn hàng dầu gội X-men là
thương hiệu thành công với việc thoát khỏi chiến lược Đại dương đỏ mà đa
phần các doanh nghiệp Việt Nam đang theo đuổi để tìm được Đại dương
xanh cho riêng mình.

Vì sao nhãn hàng dầu gội X-men thành công?
Nói đến thị trường dầu gội, từ trước tới giờ, luôn nói tới thị trường
dầu gội dành cho nữ. Phải nói rằng trong suốt một thời gian dài, những
người đàn ông, luôn dùng dầu gội đầu của phụ nữ. Các hình ảnh, bao bì, hay


là quảng cáo trên truyền hình, đài báo, theo các chiến dịch marketing cũng
đều là nữ cả.
Trong khi đó các doanh nghiệp hàng đầu về dầu gội đầu cũng chỉ đang
tập trung vào khai thác Đại Dương Đỏ với thị trường hiện hữu là nữ giới.
Trong thị trường hiện tại, sự cạnh tranh khốc liệt khiến họ không còn rảnh
tay để tìm hiểu các phân khúc thị trường khác. Một doanh nghiệp đại gia
trong lĩnh vực dầu gội đầu như Unilever cũng bị cuốn trong cái gọi là Đại
Dương Đỏ. Tuy nhiên họ đều nhận thấy sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và
họ tích cực tìm lợi nhuận thông qua việc cải tiến các sản phẩm hiện có và
phát triển các thương hiệu mới.
Trong bối cảnh đó, công ty ICP đã nhận thấy có một khe hở rất lớn
trong cái thị trường rộng lớn này. Và họ đã tìm thấy cho mình một Đại
Dương Xanh màu mỡ bằng việc phát triển loại dầu gội dành riêng cho nam
giới. Công ty ICP đã gặt hái được thành công lớn trong Đại Dương Xanh đó.
Trong lúc thị trường dầu gội đầu dành cho nữ có quá nhiều nhãn hàng thuộc
các “đại gia” đua chen thì ICP nhận ra một “Đại dương xanh” màu mỡ đang
bị bỏ quên, đó là dầu gội dành cho nam giới. Chẳng vậy mà chỉ sau ba năm,
X - Men đã chiếm 60% phân khúc thị phần dầu gội nam.