Bản đồ định vị sản phẩm thực phẩm chức năng DHC nhật bản với một số hãng khác tại thị trường việt nam năm 2010

BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG DHC NHẬT
BẢN VỚI MỘT SỐ HÃNG KHÁC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NĂM
2010

1) Anh/chị hãy lập bản đồ định vị cho 1 sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mà
anh/chị đang làm việc hoặc biết rõ (trong mối quan hệ với các sản phẩm/dịch vụ
cạnh tranh chính, và với giả định là những dữ liệu dùng cho việc lập bản đồ
được lấy từ điều tra khách hàng). Sau khi lập bản đồ định vị nói trên, có thể
phân tích, diễn giải thêm.

Bản đồ định vị sản phẩm thực phẩm chức năng DHC Nhật Bản với một số
hãng khác tại thị trường Việt Nam năm 2010:


High

TPCN VN
TPCN DHC

TPCN Mỹ
TPCN Úc

Price

Low

Funtion


Định vị :là hoạt động thiết kế sản phẩm và hình ảnh sao cho chúng có được vị trí
có ý nghĩ khác biệt trong đầu khách hàng mục tiêu. Định vị phải tạo ra sự khác biệt

mang tính tích cực được đánh giá bởi khách hàng. Sự khác biệt thể hiện một số
khía cạnh như chất lượng, mẫu mã, giá cả, dịch vụ, thương hiệu, phương thức bán
hàng, quảng cáo, kênh phân phối, các tính năng đặc điểm sản phẩm, công nghệ,
con người.
Dưới đây là những dữ liệu được lập cho bản đồ sản phẩm Thực phẩm chức năng
DHC Nhật Bản được lấy từ bản điều tra khách hàng.
1. Xác định chân dung khách hàng mục tiêu của sản phẩm thực phẩm chức
năng DHC thông qua việc phân tích 5W ( who? What? Why? Where?
When?) Ai sẽ là người mua, người sử dụng, người gây ảnh hưởng. Khách
hàng tìm kiếm điều gì ở sản phẩm? Tại sao họ quan tâm tới điều đó, họ mua
để làm gì? Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Mua để làm gì? Họ mua khi nào?
Vào những dịp nào?
Sống khỏe ­ không bệnh tật" đó là niềm ao  ước của con người  ở  bất cứ  thời đại
nào. Tuy nhiên, như  chúng ta đã biết, sức khỏe của con người tùy thuộc vào các
yếu tố như di truyền, môi trường sống, dinh dưỡng và phòng trị bệnh, trong đó việc
dinh dưỡng để  phòng ngừa các bệnh tật đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ
sức khỏe.
Nhiều nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng, tầm vóc thân thể, thể lực con người do
các yếu tố như: dinh dưỡng, di truyền, thể dục thể thao, môi trường... Theo đó, yếu


tố  dinh dưỡng chiếm tỷ  trọng cao nhất 31%, tất nhiên là bảo đảm đủ  chất và phải
có chế  độ  dinh dưỡng hợp lý. Cơ  thể  chúng ta cần một lượng cân bằng và đầy đủ
các  Vitamin  và  khoáng chất  hằng  ngày để  hoạt  động  được  tốt và  nhịp  nhàng,
nhưng chắc gì bạn đã ăn uống đầy đủ, hợp lý và cân bằng để có thể làm được điều
đó từ nguồn thức ăn dinh dưỡng hằng ngày?
Theo kết quả của các cuộc khảo cứu, hầu hết mọi người trong chúng ta đều thiếu vi
chất dinh dưỡng trầm trọng, Ngay cả đối với những người trẻ, dù có ăn đầy đủ, ta
vẫn không có đủ các Vitamin và khoáng chất cần thiết cho cơ thể.
Hiện nay, có rất nhiều nguyên nhân làm cho thực phẩm chúng ta nghèo nàn về chất

như đất đai bạc màu hoặc do thực phẩm phải qua nhiều khâu chế biến công nghiệp
làm mất đi nhiều chất. Mặt khác, do vật nuôi, cây trồng đang đựợc chạy theo năng
suất nên phát triển mất tự nhiên, mất cân đối. Một yếu tố khác ảnh hưởng đến sức
khỏe của chúng ta nữa là thực phẩm chứa nhiều độc tố, đó là những chất độc trong
rau, quả  do phân bón hóa học, thuốc trừ  sâu, thuốc kích thích tăng trưởng, những
chất đi vào vật nuôi như  thuốc tăng trọng, thuốc tiêm phòng bệnh dịch, rồi những
chất hóa học được sử dụng trong công nghiệp thực phẩm.
Bên cạnh những yếu tố về ăn uống thì môi trường xung quanh cũng ảnh hưởng đến
sức khỏe. Hằng ngày cơ thể chúng ta phải chịu ảnh hưởng của tia phóng xạ, tia cực
tím, chất thải công nghiệp, khí thải ô tô, xe máy, nguồn nước ô nhiễm… những tác
động có hại này là nguyên nhân chính của các bệnh tim mạch, ung thư, và các bệnh
nguy hiểm khác.Ngoài những nguyên nhân này, sức khỏe của chúng ta còn bị ảnh
hưởng bởi stress. Hằng ngày chúng ta phải sống trong sự căng thẳng nhiều mặt. Từ


những vấn đề  khó chịu như  tắc đường, mất điện, đến những vấn đề  lớn như  hạnh
phúc gia đình, sự  nghiệp… những căng thẳng này đốt cháy một lượng chất cần
thiết mà chúng ta không thể  bù đắp được, càng tạo ra sự  mất cân bằng nghiêm
trọng. Tất cả những nguyên nhân trên đã làm cho hệ miễn dịch của chúng ta không
có đủ điều kiện hoạt động, sức đề kháng của cơ thể ngày một kém đi và cơ thể  rất
dễ  mắc bệnh.Vậy làm cách nào để  tăng cường sức đề  kháng, giúp cơ  thể  phòng
bệnh ?
Với việc sử  dụng thực phẩm chức năng mỗi ngày đã có những tác động rất hiệu
quả  trong việc hổ  trợ  điều trị  và phòng chống một số  bệnh. Nhờ  tính chất chống
oxy hóa, tăng miễn dịch giúp các tế bào cơ thể chống lại sự lão hóa, giúp bổ sung
cho cơ thể những Vitamin và khoáng chất là những nhóm chất hữu cơ cần thiết mà
cơ  thể  không thể  tự  tổng hợp được. Các nhà khoa học cũng dự  báo rằng: Thực
phẩm chức năng chính là thức ăn của con người thế kỷ 21.
Chức năng cơ bản của Thực phẩm chức năng
­ Chức năng thải độc: Đưa ra khỏi cơ thể những chất cặn bã, chất độc đã lưu trữ lâu

ngày, chủ yếu là theo đường bài tiết, có thể qua da.
­ Chức năng dinh dưỡng: Bổ sung các vi chất dinh dưỡng cần thiết vào từng tế bào
- Chức năng bảo vệ: Giúp cơ thể chống lại các tác nhân có hại từ môi trường bên
ngoài.
Đối tượng sử dụng có chỉ định rõ rệt như người già, trẻ em, phụ nữ tuổi mãn kinh,
người có hội chứng thiếu vi chất, rối loạn chức năng sinh lý nào đó. Tập trung vào


nhóm khách hàng sống ở thành thị, có thu nhập khá, có học thức.
Nhóm khách hàng mua hàng có thể rộng hơn vì có thể dùng sản phẩm như một
món quà biếu người thân trong gia đình, cho các mối quan hệ, quà tặng.
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh, nhằm đưa ra “cá tính” của sản phẩm
Vì thực phẩm chức năng cũng là sản phẩm mới trên thế giới, có mặt tại thị trường
Việt Nam vài năm gần đây nên mới có một vài hãng thâm nhập vào thị trường, có
thể chia rộng đối thủ như sau, sản phẩm TPCN của Mỹ, của Úc, của Việt Nam.
TPCN của Mỹ đa dạng chủng loại, giá thành thấp hơn, nhưng chất lượng độ tin cậy
không cao bằng. Sản phẩm của Úc đơn điệu, mẫu mã sản phẩm, không bắt mắt.
Sản phẩm TPCN Việt Nam số lượng nhỏ lẻ, manh mún, không có sự lựa chọn tin
dùng trên thị trường.
Theo điều tra khách hàng, các sản phẩm TPCN DHC Nhật Bản có chất lượng tốt
nhất, mẫu mã đẹp phần lớn đóng gói nilon bắt mắt dễ sử dụng, giá thành cao hơn
sản phẩm TPCN Mỹ.
Hệ thống phân phối sản phẩm thực phẩm DHC Nhật Bản, rộng rãi từ cửa hàng siêu
thị, các phòng khám bác sỹ chuyên gia, bán hàng qua mạng, chiết khấu hoa hồng
cho các đại lý cao hơn các hãng khác.
Chương trình quảng cáo cho sản phẩm thực phẩm chức năng rộng đa dạng, chất
lượng, các hội thảo giới thiệu về sp chuyên nghiệp có sự tư vấn của các giáo sư nổi
tiếng đầu ngành của từng sản phẩm.
Định vị sản phẩm: “Thực phẩm DHC tốt nhất cho sức khỏe của bạn và những
người thân yêu” dành cho khách hàng thành phố có thu nhập cao, có học thức.

2) Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo
anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách
(hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao anh/chị lại
cho là như vậy.
Môi trường kinh doanh mà hiện nay các doanh nghiệp thường phải hoạt động như
“vùng biển đỏ”. Đó là những thị trường có tính cạnh tranh cao, nơi có nhiều “cá
mập” và họ ít có cơ hội thành công. Để khắc phục tình trạng này, các nhà lãnh đạo
doanh nghiệp lại lựa chọn một hướng đi riêng, một thị trường mới mà ở đó lợi thế
cạnh tranh của những “con cá mập” sẽ bị vô hiệu hóa - một “đại dương xanh”.
Như vậy, tinh thần chính của chiến lược “Đại dương xanh” là: một hướng đi mới
mang tính sáng tạo và độc đáo sẽ mang tới sự đột phá cho các doanh nghiệp mới
“vào nghề”. Chiến lược này đã trở thành bí quyết thành công của không ít doanh
nghiệp.
Nhìn lại thị trường viễn thông di động Việt Nam khi Viettel chính thức trở thành
nhà cung cấp dịch vụ, 97% thị phần đều do hai doanh nghiệp thuộc VNPT nắm
giữ, S – fone chỉ có số thị phần “khiêm tốn” là 3%. Mặc dù đã thành công ở một số
lĩnh vực bưu chính viễn thông, nhưng VIETTEL chưa hề có kinh nghiệm trong lĩnh
vực thông tin di động. Khi ấy, Ban lãnh đạo Công ty đã xác định: muốn tồn tại và
có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường không có cách nào khác là phải tìm ra
một hướng đi riêng, nghĩa là tự tạo dựng một “đại dương xanh” cho mình. Là
“người đến sau”, VIETTEL đã tự đúc rút cho mình bài học: làm giỏi hơn người
khác để thành công thì ít cơ hội nhưng nếu làm khác người khác thì cơ hội thành


công sẽ nhiều hơn. Từ quan điểm nền tảng đó, VIETTEL đã xây dựng một chiến
lược hoàn toàn khác biệt so với những doanh nghiệp cùng ngành và sự khác biệt đó
được tạo ra từ chính sách giá cước và vùng phủ sóng.
Theo thông lệ, các doanh nghiệp viễn thông di động mới thành lập thường xây

dựng cơ sở hạ tầng ở các vùng thành phố lớn, nơi có đông dân cư với nhu cầu sử
dụng điện thoại di động lớn để nhanh chóng thu hồi vốn rồi mới mở rộng vùng phủ
sóng. VIETTEL không đi theo “truyền thống” ấy mà tự chọn cho mình một hướng
đi riêng: “Mạng lưới đi trước, kinh doanh đi sau”, hoàn thiện hệ thống kĩ thuật ở
64/64 tỉnh thành rồi mới bắt đầu cung cấp dịch vụ. Chính sách khá “mạo hiểm” của
VIETTEL là “sự đi ngược lại truyền thống”, sự sáng tạo cần thiết để làm nên một
“cuộc cách mạng” trong lĩnh vực viễn thông di động tại Việt Nam.
Khi đã là mạng di động có vùng phủ sóng rộng nhất, VIETTEL lại hướng đến sự
thay đổi về chính sách giá cước. Vào năm 2004, giá cước di động ở nước ta đã có
xu hướng giảm xuống, tuy nhiên vẫn ở mức cao so với thu nhập bình quân của
người dân. Hơn nữa, các mạng di động vẫn duy trì cách tính cước theo block 1
phút + 1 phút, chưa thực sự quan tâm đến lợi ích thiết thực của khách hàng. Từ
nghĩ khác đến làm khác, VIETTEL liên tục đưa ra những chương trình khuyến mại
hấp dẫn, giảm dần giá cước và tính cước dịch vụ theo block 6 giây + 1 giây. Với
cách làm “khác người” này cộng thêm sự sáng tạo và đột phá cho ra đời nhiều gói
sản phẩm nhằm vào hành vi tiêu dùng của khách hàng như Economy, Tomato,
Ciao, Cha và con,… số lượng khách hàng của VIETTEL tăng lên từng ngày, chỉ
sau 4 năm hoạt động, VIETTEL đã tạo dựng cho riêng mình một “đại dương xanh”
khổng lồ với 25 triệu khách hàng.


Điểm đáng chú ý là chiến lược “Đại dương xanh” của VIETTEL lại tương đồng với
lợi ích của khách hàng nói riêng lợi ích và của xã hội nói chung. Suy cho cùng, tất
cả những bước đi mang tính sáng tạo của doanh nghiệp này đều mang lại giá trị
thiết thực cho cộng đồng. Điều này có thể lý giải một cách thật đơn giản, khi
VIETTEL tích cực hạ giá dịch vụ để thu hút thị phần, đồng nghĩa với đó là sẽ có
nhiều người dân được tiếp cận với phương tiện liên lạc hiện đại này hơn và nhờ đó,
thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước.
Vậy là, việc kết hợp chiến lược “Đại dương xanh” với triết lý kinh doanh vì xã hội
đã giúp cho VIETTEL nhanh chóng trở thành doanh nghiệp viễn thông di động số

một của Việt Nam. Nói một cách không ngoa, rất có thể cách làm của VIETTEL lại
trở thành một luận điểm bổ sung cho bài học kinh doanh của Chan Kim và Renée
Mauborgne – chiến lược “Đại dương xanh” phải gắn với trách nhiệm xã hội.



Tài liệu tham khảo:
1. Tài liệu môn Quản trị Marketing, TS Trần Đoàn Kim;
2. MBA trong tầm tay - Quản trị Marketing, NXB Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh,
2009.