Nghiên cứu nhân tố tác động đến quyết định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng TP HCM tại siêu thị AEON mall

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------------------------

LẠC THỊ KIM THOA

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA NHÃN HÀNG RIÊNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM TẠI
SIÊU THỊ AEON MALL

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------------------------

LẠC THỊ KIM THOA

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA NHÃN HÀNG RIÊNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM TẠI
SIÊU THỊ AEON MALL
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.Bùi Thanh Tráng

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu nhân tố
tác động đến quyết định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng TP.HCM tại
siêu thị AEON MALL” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc
lập và nghiêm túc.
Các số liệu trình bày trong luận văn này là hoàn toàn trung thực. Tất cả các tài liệu
tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn tường minh, đúng theo quy
định.
Người thực hiện

LẠC THỊ KIM THOA


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ...................................................................... 1
1.1 Đặt vấn đề ............................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 3
1.3 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 3
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ..................................................... 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................... 4
1.6 Kết cấu của đề tài .................................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 7
2.1 Khái niệm và đặc điểm của hàng nhãn riêng ........................................................ 7
2.1.1 Khái niệm về hàng nhãn riêng ..................................................................... 7
2.1.2 Đặc điểm hàng nhãn riêng ........................................................................... 8
2.1.3 Sản phẩm mang nhãn hàng riêng của AEONMALL .................................. 8
2.2 Các lý thuyết về hành vi mua hàng ..................................................................... 10
2.2.1 Khái niệm ý định mua hàng ...................................................................... 10
2.2.2 Các lý thuyết hành vi ................................................................................. 11
2.2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA ........................................ 11
2.2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ............................................ 13
2.2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ............................................. 14
2.3 Các nghiên cứu về ý định mua nhãn hàng riêng ................................................. 16
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước........................................................................ 16
2.3.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Tấn Lộc (2015) ...................................... 16
2.3.1.2 Nghiên cứu của Bùi Thị Diệu (2014) ............................................ 17


2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài ....................................................................... 19
2.3.2.1 Nghiên cứu của Ahmad et al. (2014) ............................................. 19
2.3.2.2 Nghiên cứu của Tih et al. (2013) ................................................... 20
2.3.2.3 Nghiên cứu của Yap et al. (2011) .................................................. 21
2.4 Tóm tắt các nhân tố ............................................................................................. 22
2.5 Các nhân tố đề xuất và mô hình nghiên cứu ....................................................... 23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 30
3.1 Qui trình nghiên cứu ........................................................................................... 30
3.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 31
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................... 31
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính..................................................................... 32

3.3 Xây dựng thang đo .............................................................................................. 35
3.3.1 Thang đo gốc ............................................................................................. 35
3.3.2 Thang đó hiệu chỉnh .................................................................................. 39
3.4 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 44
3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................ 44
3.4.2 Thu thập dữ liệu ......................................................................................... 45
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 48
4.1 Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................................ 48
4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha ...................................................................... 50
4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết
định chọn mua nhãn hàng riêng của AEON MALL ................................................. 50
4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố quyết định chọn mua nhãn hàng
riêng của AEON MALL............................................................................................ 52
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................ 53
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các nhân tố ảnh hưởng quyết định
chọn mua nhãn hàng riêng của AEON MALL ......................................................... 53


4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo quyết định chọn mua nhãn hàng
riêng của AEON MALL............................................................................................ 55
4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá ................................... 56
4.5 Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội ....................................................... 56
4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc .................................................. 56
4.5.2 Phân tích tương quan ................................................................................. 57
4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội ................................................................................ 58
4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui .................................................................... 58
4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến .................. 61
4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội.......................................................... 62
4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................... 62

4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học .............................................. 63
4.7.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính .......................................................... 63
4.7.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi ............................................................. 64
4.7.3 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập .......................................................... 65
4.7.4 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp .................................................... 65
4.8 Phân tích thống kê mô tả ..................................................................................... 66
4.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................. 70
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 75
5.1 Kết luận ............................................................................................................... 75
5.2 Kiến nghị ............................................................................................................. 75
5.2.1 Cảm nhận về chất lượng ............................................................................ 76
5.2.2 Nhân tố ảnh hưởng của người thân, bạn bè ............................................... 76
5.2.3 Chiêu thị .................................................................................................... 77
5.2.4 Cảm nhận về giá ........................................................................................ 77
5.2.5 Yếu tố nhận biết nhãn hàng riêng .............................................................. 78
5.3 Hạn chế ................................................................................................................ 79


DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA:

(Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai

EFA:

(Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám

phá
SPSS:

Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu

PAF:

(Principal Axis Factoring) Phép trích nhân tố

PEU:

(Perceive Ease of Use) Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng

PU:

(Perceive Usefulness) Nhận thức về tính hữu dụng

TAM:

(Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ

TRA:

(Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý

TPB:

(Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tóm tắt các nhân tố tác động đến quyết định mua nhãn hàng riêng .......22
Bảng 2.2 Tổng hợp các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng của người
tiêu dùng ..................................................................................................................24
Bảng 3.1 Thang đo “Cảm nhận về giá” ..................................................................35
Bảng 3.2 Thang đo “Cảm nhận về chất lượng” .....................................................36
Bảng 3.3 Thang đo “Nhận biết nhãn hàng riêng” ...................................................37
Bảng 3.4 Thang đo ảnh hưởng của người thân, bạn bè...........................................38
Bảng 3.5 Thang đo chiêu thị ...................................................................................38
Bảng 3.6 Thang đo quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng.............................39
Bảng 3.7 Thang đo hiệu chỉnh cảm nhận về giá .....................................................40
Bảng 3.8 Thang đo hiệu chỉnh cảm nhận về chất lượng .........................................41
Bảng 3.9 Thang đo hiệu chỉnh nhận biết nhãn hàng riêng ......................................42
Bảng 3.10 Thang đo hiệu chỉnh ảnh hưởng của người thân, bạn bè .......................43
Bảng 3.11 Thang đo hiệu chỉnh chiêu thị ...............................................................43
Bảng 3.12 Thang đo hiệu chỉnh quyết định chọn mua nhãn hàng riêng của AEON
MALL......................................................................................................................44
Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .......................................................................49
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố ảnh hưởng đến đến Quyết định chọn mua
nhãn hàng riêng của AEON MALL ........................................................................51
Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố quyết định chọn mua nhãn hàng riêng của
AEON MALL .........................................................................................................52
Bảng 4.4 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 1 ...............................................53
Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố lần 2 ......................................................................54
Bảng 4.6 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố quyết định chọn mua nhãn hàng riêng
của AEON MALL ...................................................................................................56
Bảng 4.7 Ma trận tương quan Pearson ....................................................................57
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi qui bội...................................................................58

Bảng 4.9 Tóm tắt mô hình (Model Summaryb) ......................................................61
Bảng 4.10 ANOVAb................................................................................................61
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết ..........................................................63
Bảng 4.12 Independent Samples Test .....................................................................64
Bảng 4.13 Kiểm định Levene..................................................................................64
Bảng 4.14 Kiểm định Kruskal_Wallis ....................................................................65
Bảng 4.15 Kiểm định Levene..................................................................................65
Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA ...............................................................................65
Bảng 4.17 Kiểm định Levene..................................................................................66
Bảng 4.18 Kiểm định ANOVA ...............................................................................66
Bảng 4.19 Tóm tắt thống kê mô tả ..........................................................................66


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ..............................................................12
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) .................................................................14
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).....................................................15
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng riêng
của Co.opmart .........................................................................................................17
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng của người
tiêu dùng tại TP. HCM ............................................................................................18
Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng riêng
của Tesco tại Melaka, Malaysia ..............................................................................19
Hình 2.7 Mô hình cảm nhận và dự đoán ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu
dùng tại Malaysia ....................................................................................................21
Hình 2.8 Mô hình cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của siêu
thị quốc tế ................................................................................................................22
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................30
Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư ..........................................................................59
Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram ........................................................................60
Hình 4.1: Phân phối của phần dư quan sát ..............................................................60


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Đặt vấn đề
Trên thế giới, nhãn hàng riêng phát triển mạnh mẽ từ những năm đầu thế kỷ
21 và phát triển mạnh nhất ở các nước châu Âu và châu Mỹ; tại thị trường châu Á
thì gần đây nhãn hàng riêng mới được triển khai và phát triển mạnh mẽ. Theo báo
cáo mới nhất về nhãn hàng riêng toàn cầu của Công ty Nghiên cứu thị trường
Nielsen, hầu hết người tiêu dùng trong khu vực Đông Nam Á hiện đã thay đổi quan
điểm về mặt hàng này và cho thấy nhận thức của họ về các nhãn hàng riêng đã được
cải thiện theo thời gian, phần lớn họ xem nhãn hàng riêng như một giải pháp hữu
hiệu đối với các nhãn hiệu có tên tuổi. Có đến 84% người tiêu dùng Việt Nam cho
rằng nhận thức của họ về các thương hiệu riêng đã được cải thiện theo thời gian,
đây là mức cao nhất toàn cầu. Trong khi đó, tại Thái Lan là 83%, Philippines 77%,
Malaysia 70%, Indonesia 66%... Báo cáo cũng cho biết, phần lớn người tiêu dùng
tại các nước trong khu vực đang dần chuyển sang mua các sản phẩm hàng nhãn
riêng và xem đó là một lựa chọn thay thế tốt cho các thương hiệu nổi tiếng.
Mặt khác, kinh tế khó khăn thì việc chi tiêu tiết kiệm rất quan trọng nên sản
phẩm từ nhãn hàng riêng giá rẻ đang trở thành xu hướng lựa chọn ưu tiên của người
tiêu dùng. “Người tiêu dùng đang chuyển dần sang mua các sản phẩm nhãn hiệu
riêng của các nhà bán lẻ do giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 5% đến 30%. Hàng
Nhãn hiệu riêng của các nhà bán lẻ các năm gần đây đang lớn mạnh”1. Đó là nhận
định trong báo cáo mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel.
Chính vì thế, tại Việt Nam việc phát triển hàng nhãn riêng đang là xu hướng chung

của các hệ thống siêu thị lớn trên toàn quốc để đưa tới người tiêu dùng Việt Nam
những dòng sản phẩm mang thương hiệu riêng của chính họ.
Thời gian gần đây khi đến một số siêu thị khách hàng sẽ không khó để tìm
thấy rất nhiều sản phẩm mang tên của chính các siêu thị như Big C tại siêu thị Big
C, Co.opmart tại hệ thống siêu thị Co.opmart… Tất cả các sản phẩm đó được gọi là

1

/>

2

nhãn hàng riêng của chính nhà phân phối, do nhà phân phối tổ chức sản xuất hoặc
hợp đồng với các công ty gia công theo yêu cầu về mẫu mã, chất lượng với thương
hiệu riêng của siêu thị. Nhãn hàng riêng đang phát triển mạnh tại các hệ thống bán
lẻ như Co.opmart, tập trung phát triển mạnh vào 5 nhóm hàng gồm: tươi sống, công
nghệ, hóa phẩm, đồ dùng và may mặc với hơn 200 sản phẩm; Big C có khoảng 600
mặt hàng nhãn hàng riêng trên tất cả các nhóm hàng; trong khi đó Metro Cash &
Carry có hơn 700 mặt hàng… xu hướng phát triển của nhãn hàng riêng trong tương
lai của nền kinh tế Việt Nam là hết sức khả quan khi việc liên kết có lợi cho cả nhà
sản xuất.
Với kế hoạch đổ bộ mạnh mẽ của nhiều đại gia ngoại vào thị trường bán lẻ
Việt Nam thì AEON MALL cũng không phải ngoại lệ. Mở cửa chính thức tại thị
trường Việt Nam từ đầu năm 2014, nhưng AEON Việt Nam đã không hổ danh là
tập đoàn bán lẻ lớn nhất nước Nhật khi lần lượt có mặt tại các đô thị lớn nhất nước.
Ngoài những mặt hàng vốn đã được bán trước đây thì chuỗi siêu thị này sẽ là nơi
bán các loại thực phẩm và hàng tiêu dùng mang thương hiệu độc quyền của AEON
là TOPVALU được chuyển từ hệ thống siêu thị của AEON tại Thái Lan và
Malaysia sang. Bên cạnh đó, AEON sẽ liên kết với các doanh nghiệp thực phẩm và
hàng tiêu dùng Việt Nam sản xuất theo đơn đặt hàng riêng với cam kết chất lượng

sản phẩm vẫn được đảm bảo bởi những nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam với
AEON.
Nhãn hàng riêng của AEON là TOPVALU với những sản phẩm được khẳng
định chất lượng tại nhiều quốc gia sẽ làm hài lòng những người tiêu dùng khó tính
nhất. Người tiêu dùng sẽ có cơ hội mua sắm các sản phẩm giảm giá lên đến 50%
cho các mặt hàng thời trang, mỹ phẩm, nội thất, điện máy, đồ gia dụng, xe đạp, văn
phòng phẩm, thực phẩm, sản phẩm cho mẹ và bé,…
Với việc thị trường bán lẻ đang sôi động như hiện nay thì vấn đề mà AEON
MALL và các nhà bán lẻ có nhãn hàng riêng khác thường quan tâm đó là việc xem
xét tại sao người tiêu dùng lại chọn mua các mặt hàng nhãn hiệu riêng ? Yếu tố nào
ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng riêng ? Từ những lý do vừa nêu, tác


3

giả đã quyết định lựa chọn thực hiện đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến
quyết định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng TP.HCM tại siêu thị
AEON MALL”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua nhãn hàng riêng của người
tiêu dùng.
Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua nhãn hàng
riêng của siêu thị AEON MALL – siêu thị ngoại - tại khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh.
Kiểm định việc có hay không sự khác biệt về quyết định chọn mua nhãn hàng
riêng của AEON MALL đối với các nhóm của độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề
nghiệp của người tiêu dùng.
Đề xuất một số gợi ý quản trị trong việc phát triển hàng nhãn hiệu riêng của
AEON MALL nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng.
1.3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dung bao gồm: phương pháp nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng:
-

Nghiên cứu định tính:

Mục đích của bước này là nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng nhãn hiệu riêng và thang đo các thành phần này. Dùng phương pháp thảo
luận nhóm, trao đổi với những người tiêu dùng đã và đang mua các mặt hàng, sản
phẩm mang nhãn hiệu riêng của AEON MALL. Tiếp tục tiến hành thảo luận và trao
đổi với các chuyên viên bán lẻ có am hiểu về những mặt hàng nhãn hiệu riêng. Từ
đó, điều chỉnh thang đo ban đầu cho phù hợp và hình thành bảng khảo sát cho phần
nghiên cứu định lượng.
Cuối cùng phỏng vấn 15 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ,
khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo
để phục vụ cho phần hiệu chỉnh sau đó.


5

Kết quả nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho các nhà quản trị hệ thống siêu
thị AEON MALL có thể hiểu biết thêm được các nhân tố chính có tác động đến
quyết định chọn mua các mặt hàng, sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của AEON
MALL tại TP.HCM. Từ đó, họ sẽ hiểu rõ được quyết định tiêu dùng của khách hàng
đối với các mặt hàng nhãn hiệu riêng của mình hơn nữa. Dựa trên cơ sở đó, họ có
thể xây dựng các chương trình Marketing, quảng cáo, tuyên truyền và nhấn mạnh
các yếu tố này nhằm để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng chọn mua các mặt
hàng, sản phẩm của mình nhiều hơn nữa.
1.6 Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương này trình bày các vấn đề cơ bản về đề tài nghiên cứu như: Lý do chọn
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề
tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Nội dung chương này trình bày tổng quan các lý thuyết, các quan điểm về
nhãn hàng riêng, quyết định và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn
hàng riêng của khách hàng để làm cơ sở cho mô hình sẽ áp dụng trong đề tài. Phần
tiếp theo của chương sẽ trình bày và phân tích một số nghiên cứu có liên quan về
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng của khách hàng làm cơ
sở để tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Sau khi đã trình bày và giới thiệu mô hình nghiên cứu ở chương 2, chương 3
trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu và phần trình bày về thang đo được sử
dụng để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 tập trung vào phân tích kết quả nghiên cứu, gồm các nội dung:
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và giả
thuyết nghiên cứu, kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm theo đặc điểm


4

-

Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách tiến hành thu thập dữ liệu
thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành
ở khu vực TP.HCM. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu, làm sạch,

phân tích và kiểm định với phần mềm SPSS 20. Thang đo được kiểm định bằng hệ
số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ,
các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định mức
độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua nhãn hàng riêng của người tiêu
dùng tại TP.HCM.
Cuối cùng kiểm định T-Test, ANOVA giúp tác giả so sánh sự khác biệt về
quyết định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng TP.HCM theo đặc điểm cá
nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
Phương pháp định lượng bằng mô hình hồi quy bội để xác định và đo lường
mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng quyết định chọn mua hàng
nhãn hiệu riêng của AEON MALL tại TP.HCM.
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua nhãn
hàng riêng AEON MALL của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại khu vực TP.HCM đã
và đang mua nhãn hàng riêng của siêu thị nước ngoài AEON MALL.
Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu
vực TP.HCM. Phạm vi thời gian: Từ tháng 04/2017 đến tháng 10/2017.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài góp phần xác định các nhân tố có tác động đến quyết định chọn mua
nhãn hàng riêng của AEON MALL tại khu vực TP.HCM. Tác giả hệ thống hóa,
tổng hợp, đánh giá có tính kế thừa từ các lý luận và các nghiên cứu có liên quan
trước đây nhằm để những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực có thể tham khảo thực hiện
các nghiên cứu tương tự tiếp theo sau này.


6

của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng
của khách hàng tại TP. HCM.

Chương 5: Kết luận
Chương này trình bày các nội dung sau: Tóm tắt lại kết quả, trình bày các hạn
chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Khái niệm và đặc điểm của nhãn hàng riêng
2.1.1 Khái niệm về nhãn hàng riêng
Theo Adomavičiūtė và Vengrauskas (2012), các nhãn hàng riêng là bất kỳ
nhãn hiệu thương mại, thuộc độc quyền của các cửa hàng bán lẻ, tên nhãn hàng
riêng không nhất thiết phải trùng với tên của cửa hàng bán lẻ, hàng hóa của nhãn
hàng này có thể được sản xuất bởi một hoặc nhiều nhà sản xuất khác nhau.
Theo Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp Việt
Nam, nhãn hàng riêng là các thương hiệu độc quyền của doanh nghiệp, có cơ chế
bảo vệ về quyền sở hữu trí tuệ, mẫu mã và chất lượng đảm bảo, đáp ứng được các
yêu cầu của thị trường.
Nhãn hàng riêng là một hay nhiều sản phẩm được cung cấp bởi các nhà
bán lẻ, cửa hàng dưới tên riêng của mình và có thể bán độc quyền thông qua bán lẻ
cửa hàng. Hay có thể nói một cách khác, một thương hiệu của nhà bán lẻ đang được
bán dưới nhãn hàng riêng chứ không phải là tên thương hiệu của một nhà sản xuất
(Burton et al., 1998). Các mặt hàng, sản nhãn hàng riêng được các siêu thị, nhà bản
lẻ, tổ chức sản xuất bằng cách gia công và dán nhãn mác một cách đơn giản, ít chi
tiết, công năng nhằm tiết kiệm chi phí. Cùng với các lợi thế khác như không cần
phải đầu tư nhà xưởng máy móc, có thể trưng bày hàng của mình ở vị trí thuận lợi
nhất, trực tiếp theo dõi nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng. Chính
vì thế, các mặt hàng nhãn hàng riêng thường có mức giá bán thấp hơn nhãn hiệu nhà
sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt các nhu cầu cơ bản, và kiểu dáng cũng rất bắt mắt,
có lẽ vì vậy mà nó có khuynh hướng kéo sức mua khách hàng về phía thị trường

này, đặc biệt ở thời điểm kinh tế khó khăn. Để gia tăng lợi nhuận, các nhà bán lẻ có
xu hướng sản xuất những sản phẩm mang nhãn hàng riêng của họ, sau đó đem bày
bán trên chuỗi các cửa hàng, siêu thị cụ thể. Chiến lược của họ nhằm tạo ra một sản
phẩm thay thế với chất lượng tương đương với các nhãn hiệu nhà sản xuất hay thậm
chí là những thương hiệu lớn nhưng lại đảm bảo được một giá thấp hơn, đây chính


8

là cơ sở để những nhà bán lẻ có thể tạo lập được chỗ đứng của mình trong thị
trường cạnh tranh.
Ở thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, trong bối cảnh giá cả tăng cao,
nhãn hàng riêng được xem là một phương án tốt cho nhà bán lẻ lẫn người tiêu dùng
trong việc bảo vệ sức mua. Các mặt hàng mang nhãn hàng riêng của các hệ thống
siêu thị đang thu hút một lượng đông đảo người tiêu dùng do một số yếu tố sau: Giá
thấp hơn so với các mặt hàng cùng loại khoảng từ 5-30%, chất lượng đã được kiểm
duyệt thông qua chính các siêu thị-vốn là những đơn vị chuyên nghiệp về mảng này.
Nhãn hàng riêng đang dần chiếm được thị phần trên thị trường, doanh số bán lẻ cao
hơn, nhận thức về chất lượng tốt hơn cho nhãn hàng riêng. Giá thấp luôn là một đặc
trưng khác biệt của nhãn hàng riêng và đây là một tính năng của chúng.
2.1.2 Đặc điểm nhãn hàng riêng
Qua các khái niệm, quan điêm về nhãn hàng riêng của các nghiên cứu nói
trên thì nhãn hàng riêng nói chung sẽ bao gồm những đặc điểm sau:
Thứ nhất, nhãn hàng riêng là hàng hóa mang nhãn hiệu của nhà phân phối,
mà chủ yếu ở đây là các nhà bán lẻ, các siêu thị.
Thứ hai, nhãn hàng riêng được sản xuất bởi các đối tác của nhà phân phối
là nhà sản xuất, nhà cung cấp, các công ty gia công theo hợp đồng sản xuất với yêu
cầu về mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng của nhà phân phối, nhà bán lẻ đối với nhà sản
xuất.
Thứ ba, nhãn hàng riêng thường được phân phối độc quyền tại các điểm

bán của tổ chức phân phối.
2.1.3 Sản phẩm mang nhãn hàng riêng TOPVALU của AEON MALL
Giữa những khó khăn trong cuộc khủng hoảng dầu năm 1974, những nhà
sản xuất lớn đã thông báo việc họ muốn tăng giá các sản phẩm ly mì ăn liền ramen,
nhưng AEON đã quyết định không chấp nhận sự tăng giá này bởi đây không thể là
một lời giải thích rõ ràng và hợp lý đối với khách hàng. AEON bắt đầu nghĩ đến
việc tự mình sản xuất ra những sản phẩm thay thế, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nhờ vào những nỗ lực cải tiến không ngừng, AEON cuối cùng cũng đã gặt hái được


9

những thành công đầu tiên khi giới thiệu thành công sản phẩm mì ly ramen dưới cái
tên J-Cup, có giá thấp hơn đến 30% so với các sản phẩm cùng loại từ các nhà sản
xuất khác, trở thành một trong những sản phẩm bán chạy thời bấy giờ.
Kể từ đó, các cửa hàng của AEON nhận được rất nhiều yêu cầu từ các
khách hàng. Để đáp ứng yêu cầu cao của các khách hàng, nhãn hàng riêng của
AEON là “TOPVALU” chính thức được giới thiệu vào năm 1994 để thay mặt cho
khách hàng khai thác các sản phẩm mà họ mong đợi. Tên của nhà sản xuất không
được thể hiện trên sản phẩm TOPVALU bởi lẽ AEON đã đảm bảo trách nhiệm và
giám sát tất cả các quy trình từ việc lập kế hoạch, sản xuất và bán hàng của
TOPVALU. Điều này là minh chứng cho triết lý “Khách hàng là trên hết” của
AEON. AEON thực hiện tiêu chuẩn quản lý chất lượng nghiêm ngặt cho quy trình
phát triển nhãn hàng riêng từ khâu lập kế hoạch cho đến khâu kiểm soát hàng hóa
nhằm đảm bảo an toàn và là sự bảo đảm cho các sản phẩm TOPVALU. TOPVALU
đã trở thành một trong những nhãn hàng riêng lớn nhất và được biết đến nhiều nhất
tại Nhật Bản và doanh thu của các sản phẩm TOPVALU trong năm 2013 đã tăng
lên mức 681,6 triệu Yên Nhật với hơn 6,000 mặt hàng đa dạng. Các tiêu chuẩn chất
lượng nghiêm ngặt và các hệ thống giám sát của AEON đảm bảo mang đến cho
người tiêu dùng sự yên tâm mà người tiêu dùng xứng đáng có được. Thương hiệu

TOPVALU được chia thành ba cấp độ: TOPVALU BESTPRICE, loại rẻ nhất do
bao bì đơn giản và các vật liệu rẻ hơn, ví dụ như cuộn giấy vệ sinh mềm TOPVALU
BESTPRICE; TOPVALU, là sản phẩm được so sánh với tiêu chuẩn thương hiệu
quốc gia, tức TOPVALU Potatoes Crisps và TOPVALU SELECT, bao gồm các sản
phẩm địa phương cao cấp và nhập khẩu cao cấp nhất, ví dụ: xúc xích gà TOPVALU
Select Premium.
Hiện nay tại AEON Việt Nam đã có hơn 100 sản phẩm TOPVALU đa
dạng từ thực phẩm hàng ngày, đồ da dụng cho đến các sản phẩm thời trang. Trong
tương lai, AEON Việt Nam sẽ cố gắng mang tới nhiều sản phẩm TOPVALU để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.


10

2.2 Các lý thuyết về hành vi mua hàng
2.2.1 Khái niệm ý định mua hàng
Theo Ajzen (1991, tr.181), ý định hành vi được xem là “bao gồm các yếu
tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức
độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Nó được
giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002). Trong đó, hành vi thể
hiện phản ứng của một cá nhân trong một tình huống nhất định với một mục tiêu cụ
thể được đặt ra (Ajzen,1991).
Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương
án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý
định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của
thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua
trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống
không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố
như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.
Theo Chang & Liu (2009), ý định mua được định nghĩa là một kế hoạch

để mua một thương hiệu cụ thểvới một sự chú ý đáng kể. Các nhà tiếp thị phải quan
tâm đến những tiên đoán về hành vi mua hàng của khách hàng để làm dự báo thị
trường, quyết định chiến lược cho cả sản phẩm hiện có và sản phẩm mới khác, ý
định mua hàng là người tiêu dùng có thể mua hàng, hoặc người tiêu dùng cân nhắc
sẽ mua hàng, hoăc đề nghị một ai đó mua sản phẩm.
Ý định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp. Thông thường, ý định
mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ.
Hành vi mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong quá trình người mua xem
xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001). Nghiên cứu ý định mua
hàng sẽ là một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua. Một khi người
tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý
định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình. Tuy nhiên, ý định
mua hàng hoàn toàn có thể bị thay đổi do tác động của nhận thức về giá cả, chất


11

lượng hay cảm nhận về giá trị. Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng
bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong
quá trình mua. Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm
sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến khả năng hành vi mua để đáp ứng
những nhu cầu đó (Kim and Jin, 2001).
2.2.2 Các lý thuyết hành vi mua hàng
2.2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng
từ năm 1975 và được hiệu chỉnh, mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy
hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Hai yếu tố chính ảnh
hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt
nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng

mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các
thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại
các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các
thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người
có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những
người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ
quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản
đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm
theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những
người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá
chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với
người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm
tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn


13

- Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự
đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát
được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà
trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon &
Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường
xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991);
yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành
động của người tiêu dùng
2.2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý
thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi
có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi
đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng
đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để
thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái
độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân
tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực
hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB
(Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu
tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi
cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ
thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề
nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành
vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì
kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.


12

mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác
động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Niềm tin đối với
thuộc tính sản
Đo lường niềm tin
đối với những
thuộc tính của sản
phẩm
Niềm tin về những

người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua
sản phẩm

Thái độ

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn
chủ quan

Đo lường niềm tin
đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân
người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới
hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không
trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến
xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải
thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
- Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần
nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu
hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương

cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc
tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm
thành phần chuẩn chủ quan.


14

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Kiểm soát hành
vi cảm nhận
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, I.,The Theory of Planned Behaviour, 1991, tr. 18)
- Ưu điểm : Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA
trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội
dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm
của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
- Nhược điểm : Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán
hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới
hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có
các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy
rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng

TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng
cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được
đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể
thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của
một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn
hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
2.2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Theory of Technology Acceptance
Model - TAM) của Davis & ctg (1989) là mô hình được xây dựng trên nền tảng của
lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được sử dụng để giải thích ý định thực hiện hành


15

vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin. TAM cho rằng hai yếu tố: nhận thức về tính
hữu dụng (Perceive Usefulness - PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng
(Perceive Ease of Use - PEU) liên quan mật thiết đến hành vi chấp nhận của người
tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ thông tin, người
sử dụng tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu
quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là xác suất chủ quan của người sử
dụng mong đợi họ sẽ dễ dàng (tức không cần nỗ lực) khi sử dụng hệ thống.
Cũng như TRA, TAM thừa nhận rằng việc chấp nhận sử dụng sản
phẩm, dịch vụ thông tin được quyết định bởi ý định sử dụng. Khác với TRA, TAM
cho rằng ý định sử dụng được quyết định bởi thái độ hướng đến sử dụng dưới tác
động của hai yếu tố là nhận thức về tính hữu dụng (PU) và nhận thức về tính dễ
dàng sử dụng (PEU). Hơn nữa, người có ý định sử dụng nhận thức về tính hữu dụng
(PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (PEU) của sản phẩm, dịch vụ như thế
nào là phụ thuộc vào tác nhân bên ngoài (như: chất lượng hệ thống, dịch vụ lắp đặt,
dịch vụ đào tạo, hoặc các khái niệm khác nhau trong hệ thống sử dụng) với tư cách

là thế giới quan ảnh hưởng lên nhận thức của người đó. Vì thế, mô hình chấp nhận
công nghệ có thể được mô phỏng như sau (Hình 2.3).

Nhận thức sự
hữu ích
Dự định sử dụng

Các biến ngoại vi

Chấp nhận
sự dụng

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Nguồn: Davis, 1989)