CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HCM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM





NGUYN TH PHNG





CÁC YU T TÁC NG N
ụ NH MUA SÁCH TRC TUYN
CA NGI TIÊU DÙNG TP. HCM





LUN VN THC S KINH T



TP. H Chí Minh – Nm 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM

NGUYN TH PHNG



CÁC YU T TÁC NG N
ụ NH MUA SÁCH TRC TUYN
CA NGI TIÊU DÙNG TP. HCM



Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC:
TS. BÙI TH THANH


TP. H Chí Minh – Nm 2014

LI CAM OAN

Trong quá trình thc hin lun vn “ Các yu t tác đng đn ý đnh mua sách
trc tuyn ca ngi tiêu dùng TP. HCM” tôi đã vn dng kin thc đã hc và vi
s nghiên cu, thu thp các tài liu liên quan, đng thi đc s góp ý hng dn

ca TS. Bùi Th Thanh đ hoàn tt lun vn này.
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cu ca tôi, các s liu và kt qu trong
lun vn này trung thc.
TP. H Chí Minh, tháng 9 nm 2014
Tác gi


Nguyn Th Phng













MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG, BIU
DANH MC CÁC HÌNH V
TÓM TT LUN VN

CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1
Gii thiu 1
1.1 Lý do nghiên cu 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 4
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 4
1.4 Phng pháp nghiên cu 5
1.5 Ý ngha thc tin ca nghiên cu 6
1.6 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 6
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
Gii thiu 7
2.1 Tng quan v mua sm trc tuyn 7
2.1.1 Khái nim mua sm trc tuyn (online shopping) 7
2.1.2 Li ích ca mua sm trc tuyn 7
2.1.3 Khái nim mua sách trc tuyn 9
2.1.4 Phng thc thanh toán và giao nhn 10
2.2 Ý đnh mua hàng trc tuyn 10
2.3 Các lý thuyt liên quan 11
2.3.1 Thuyt nhn thc ri ro (Theory of Perceived Risk – TPR) 11
2.3.2 Thuyt hành vi d đnh (Theory of Planned Behaviour – TPB) 12

2.3.3 Mô hình chp nhn công ngh (Technology Acceptance Model – TAM) 13
2.4 Mt s nghiên cu trc có liên quan 15
2.4.1 Nghiên cu hành vi mua hàng trc tuyn ca ngi tiêu dùng ca Liu
Xiao (2004) 15
2.4.2 Các yu t tác đng đn hành vi mua hàng trc tuyn ca ngi tiêu dùng
 Iran ca Morteza A.Safavi (2006) 16
2.4.3 Hành vi ngi tiêu dùng trong mua hàng trc tuyn ca Anders
Hasslinger và cng s (2007) 17
2.4.4 Nghiên cu các yu t tác đng đn ý đnh mua hàng trc tuyn ca
Hossein Rezaee Dolat Abadi và cng s (2011) 18

2.5 Mô hình nghiên cu đ xut 21
2.5.1 S tin tng 23
2.5.2 Nhn thc s thích thú 24
2.5.3 Nhn thc tính hu ích 24
2.5.4 nh hng xã hi 25
2.5.5 S tin li 25
2.5.6 Nhn thc ri ro 26
2.5.7 Ý đnh mua sách trc tuyn 26
Tóm tt chng 2 27
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIểN CU 28
Gii thiu 28
3.1 Quy trình nghiên cu 28
3.2 Nghiên cu đnh tính 29
3.2.1 Thit k nghiên cu đnh tính 29
3.2.2 Kt qu nghiên cu đnh tính 30
3.3. Nghiên cu đnh lng 37
3.3.1 Thit k mu nghiên cu 37
3.3.2 Thit k bng câu hi và quá trình thu thp d liu 38
3.3.3 Phng pháp phân tích d liu 39

3.3.3.1 ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s alpha 39
3.3.3.2 Kim đnh thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 40
3.3.3.3 Phân tích hi quy bi MLR (Muttiple Linear Regression) 41
3.3.4 Kim đnh s khác bit v ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu
dùng TP. HCM theo các bin đnh tính bng T-test và ANOVA 43
Tóm tt chng 3 43
CHNG 4: PHỂN TệCH KT QU NGHIểN CU 45
Gii thiu 45
4.1 Mô t mu kho sát 45
4.2 ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 48

4.3 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 50
4.3.1 Kt qu EFA các yu t tác đng đn ý đnh mua sách trc tuyn 50
4.3.2 Kt qu phân tích EFA bin ph thuc ý đnh mua sách trc tuyn 53
4.4 Phân tích hi quy bi MLR (Muttiple Linear Regression) 54
4.4.1 Ma trn h s tng quan gia các bin 54
4.4.2 Xây dng mô hình hi quy 56
4.4.2.1 Kim đnh mc đ phù hp ca mô hình 57
4.4.2.2 Xác đnh tm quan trng ca các bin trong mô hình 57
4.4.2.3 Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi quy tuyn
tính 59
4.5 Kim đnh s khác bit v ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng TP.
HCM theo các đc đim cá nhân ngi tiêu dùng 62
4.5.1 Kim đnh s khác bit theo gii tính 63
4.5.2 Kim đnh s khác bit theo đ tui 63
4.5.3 Kim đnh s khác bit theo thu nhp 64
4.5.4 Kim đnh s khác bit theo trình đ hc vn 65
4.5.5 Kim đnh s khác bit theo ngh nghip 66
Tóm tt chng 4 67


CHNG 5: THO LUN KT QU NGHIÊN CU VÀ KIN NGH 69
Gii thiu 69
5.1 Tóm tt ni dung nghiên cu 69
5.2 Nhng kt qu đt đc ca nghiên cu 70
5.3 Tho lun kt qu nghiên cu 71
5.3.1 S tin tng 71
5.3.2 Nhn thc s thích thú 71
5.3.3 Nhn thc tính hu ích 72
5.3.4 nh hng xã hi 72
5.3.5 S tin li 72

5.3.6 Nhn thc ri ro 73
5.4 Mt s kin ngh cho các doanh nghip kinh doanh sách trc tuyn 73
5.4.1 S tin tng 74
5.4.2 Nhn thc s thích thú 75
5.4.3 Nhn thc tính hu ích 76
5.4.4 nh hng xã hi 77
5.4.5 S tin li 77
5.5 Hn ch ca nghiên cu và hng nghiên cu tip theo 78
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
Ph lc 1: Ni dung tho lun nhóm
Ph lc 2: Bng câu hi nghiên cu đnh lng
Ph lc 3: Mô t mu kho sát
Ph lc 4: Kt qu đánh giá các thang đo bng h s tin cy Cronbach’s alpha
Ph lc 5: Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA)
Ph lc 6: Kt qu phân tích hi quy bi
Ph lc 7: Kt qu kim đnh T-test và ANOVA



DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

ANOVA: Phân tích phng sai (ANalysis Of VAriance)
CO: S tin li (Convenience)
EFA: Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)
EN: Nhn thc s thích thú (Enjoyment)
IN: Ý đnh mua sách trc tuyn (Intention)
KMO: H s Kaiser-Meyer-Olkin
MLR: Hi quy bi (Multiple Linear Regression)
PCA: Phng pháp trích nhân t (Principal Component Analysis)

PR: Nhn thc ri ro (Perceived of Risk)
PU: Nhn thích tính hu ích (Perceived of Use)
SI: nh hng xã hi (Social Influence)
Sig: Mc ý ngha (significant level)
TAM: Mô hình chp nhn công ngh (Technology Acceptance Model)
TP. HCM: Thành ph H Chí Minh
TPB: Thuyt hành vi d đnh (Theory of Planned Behaviour)
TPR: Thuyt nhn thc ri ro (Theory of Perceived Risk)
TR: S tin tng (Trust)
TRA: Thuyt hành đng hp lý (Theory of Reasoned Action)
TVE: Tng phng sai trích (Total Variance Explained)
UTAUT: Thuyt hp nht v s chp nhn và s dng công ngh (Unified Theory
of Acceptance & Usage of Technology)
VIF: H s phóng đi phng sai (Variance Inflation Factor)






DANH MC CÁC BNG, BIU

Bng 2.1: Bng tng kt các đim chính ca các nghiên cu trc đây 20
Bng 3.1: Thang đo s tin tng 31
Bng 3.2: Thang đo nhn thc s thích thú 32
Bng 3.3: Thang đo nhn thc tính hu ích 33
Bng 3.4: Thang đo nh hng xã hi 34
Bng 3.5: Thang đo s tin li 35
Bng 3.6: Thang đo nhn thc ri ro 36
Bng 3.7: Thang đo ý đnh mua sách trc tuyn 36

Bng 4.1: Thng kê kinh nghim s dng Internet 46
Bng 4.2: Thi gian trung bình mt ln truy cp vào website bán hàng trc tuyn 46
Bng 4.3: Tn sut truy cp vào các website thng mi bán hàng trc tuyn 47
Bng 4.4: Thông kê mu nghiên cu theo đc đim cá nhân ca ngi tiêu dùng 48
Bng 4.5: Kt qu đánh giá các thang đo bng Cronbach's Alpha 49
Bng 4.6: KMO and kim đnh Bartlett 50
Bng 4.7: Tng phng sai trích (Total Variance Explained) 51
Bng 4.8: Kt qu phân tích EFA các nhân t đc lp 52
Bng 4.9: KMO and kim đnh Bartlett 53
Bng 4.10: Tng phng sai trích (Total Variance Explained) 54
Bng 4.11: Ma trn nhân t 54
Bng 4.12: Ma trn h s tng quan gia các bin 55
Bng 4.13: Tóm tt mô hình hi quy 56
Bng 4.14: Kt qu phân tích ANOVA
a
56
Bng 4.15: Trng s hi quy
a
57
Bng 4.16: Kt qu kim đnh các gi thuyt nghiên cu chính thc 58
Bng 4.17: Kt qu kim đnh theo nhóm gii tính 63
Bng 4.18: Kim đnh Levene phng sai đng nht 63
Bng 4.19: Kt qu ANOVA 64

Bng 4.20: Kim đnh Levene phng sai đng nht 64
Bng 4.21: Kt qu ANOVA 64
Bng 4.22: Kim đnh Levene phng sai đng nht 65
Bng 4.23: Kt qu ANOVA 65
Bng 4.24: Kim đnh Levene phng sai đng nht 66
Bng 4.25: Kt qu ANOVA 66

Bng 4.26: Kim đnh hu ANOVA: Tamhane 66
Bng 5.1: Kt qu giá tr trung bình và mc đ quan trng ca các bin đc lp 74






















DANH MC CÁC HÌNH V

Hình 2.1: Mô hình thuyt nhn thc ri ro TPR (Bauer, 1967) 12
Hình 2.2: Mô hình lý thuyt hành vi d đnh TPB (Ajzen, 1991) 13
Hình 2.3: Mô hình chp nhn công ngh TAM (Davis, 1989) 14
Hình 2.4: Mô hình nghiên cu ý đnh mua sách trc tuyn ca Liu Xiao (2004) 15

Hình 2.5: Mô hình các yu t tác đng đn hành vi mua hàng trc tuyn ca ngi
tiêu dùng  Iran ca Morteza A. Safavi (2006) 16
Hình 2.6: Mô hình hành vi ngi tiêu dùng mua hàng trc tuyn ca Anders
Hasslinger và cng s, 2007 18
Hình 2.7: Mô hình các yu t tác đng đn ý đnh mua hàng trc tuyn ca Hossein
Rezaee Dolat Abadi và cng s (2011) 19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cu đ xut 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 28
Hình 4.1:  th phân tán Scatterplot 59
Hình 4.2:  th tn s Histogram 60
Hình 4.3:  th tn s P-P plot 61













TÓM TT LUN VN

Nghiên cu này có ba mc tiêu c bn là: (1) Xác đnh các yu t tác đng
đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng, (2) Xây dng và kim đnh mô
hình lý thuyt v các yu t tác đng đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu
dùng, (3)  xut mt s kin ngh cho các nhà cung cp dch v mua sách trc

tuyn trong vic thit k các tính nng, dch v nhm đáp ng các yêu cu ca
ngi tiêu dùng.
Nghiên cu này vn dng 2 phng pháp ch yu là nghiên cu đnh tính và
nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông qua k thut
tho lun nhóm tp trung vi hai nhóm đi tng: mt nhóm gm 09 ngi tiêu
dùng đang có ý đnh mua sách trc tuyn; mt nhóm gm 05 nhà qun tr ca các t
chc (công ty) bán sách trc tuyn, nhm khám phá và điu chnh các yu t và
thang đo các yu t tác đng đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng
TP. HCM. Nghiên cu đnh lng đc thc hin bng k thut phng vn trc tip
vi mt mu có kích thc n = 259 ngi tiêu dùng đang có ý đnh mua sách trc
tuyn ti TP. HCM nhm khng đnh các yu t cng nh giá tr, đ tin cy ca
thang đo và kim đnh mô hình lý thuyt các yu t tác đng đn ý đnh mua sách
trc tuyn ca ngi tiêu dùng ti TP. HCM. D liu sau khi thu thp đc phân
tích bng phn mm x lý thng kê SPSS 20.0.
Kt qu nghiên cu cho thy các thang đo lng các khái nim nghiên cu sau
khi điu chnh cho th trng Vit Nam, đu đt đc đ tin cy và giá tr. Kt qu
kim đnh cho thy mô hình lý thuyt phù hp vi d liu kho sát. Kt qu phân
tích hi quy bi cho thy, mô hình sáu yu t thu đc t phân tích nhân t khám
phá (EFA) thì có nm yu t gm: s tin tng, nhn thc s thích thú, nhn thc
tính hu ích, nh hng xã hi, s tin li là tác đng có ý ngha đn ý đnh mua
sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng TP. HCM và cha có c s đ khng đnh yu
t nhn thc ri ro tác đng có ý ngha đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi

tiêu dùng TP. HCM. Mô hình gii thích đc 76,8% s bin thiên ca bin ph
thuc ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng TP. HCM.
Kt qu kim đnh s khác bit v ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu
dùng TP. HCM theo các bin đnh tính bng phng pháp kim đnh Independent
Samples T-test và One-Way ANOVA cho thy, vi mu nghiên cu n = 259 và đ
tin cy 95% thì không có s khác bit có ý ngha thng kê v ý đnh mua sách trc
tuyn ca ngi tiêu dùng TP. HCM gia các nhóm ngi tiêu dùng khác nhau v

gii tính, đ tui, thu nhp, trình đ hc vn và ngh nghip.
Kt qu ca nghiên cu này giúp cho các doanh nghip kinh doanh sách trc
tuyn hiu rõ hn v các yu t tác đng đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi
tiêu dùng. T đó, có th đnh hng vic thit k và phát trin các chc nng, dch
v đáp ng nhu cu ca ngi tiêu dùng. Kt qu ca nghiên cu còn góp phn b
sung thêm vào h thng thang đo và mô hình nghiên cu các yu t tác đng đn ý
đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng.








1

CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU

Gii thiu
Chng 1 này trình bày lý do chn đ tài, xác đnh mc tiêu nghiên cu, đi
tng và phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu, ý ngha ca nghiên cu và
gii thiu kt cu ca báo cáo nghiên cu.
1.1. Lý do nghiên cu
Ngày càng có nhiu nhà sn xut đang phi dùng đn bán l trc tuyn do tim
nng ca nó đ tip cn vi phân khúc khách hàng c th. Do s tin li và tc đ
ca nó, mua sm trc tuyn có th phù hp vi các loi yêu cu ca khách hàng trc
tuyn. Mt khác, thói quen mua hàng ca ngi tiêu dùng đã thay đi nh t l s
dng Internet tng lên đc bit là vi khách hàng th h mi (Alam
và cng s,

2008). Vic s dng Internet đã tng mnh do s tin b ca công ngh, thông tin
liên lc và trình đ hiu bit ca khách hàng th h mi (Su Dan và Huang Xu,
2011).
Mua hàng trc tuyn đã tr thành mt cách ph bin cho ngi tiêu dùng. Mô
hình sáng to mi ca vic mua sm này không ch mang li mt s lng ln và
nhiu loi hàng hóa cho ngi tiêu dùng, nó cng cung cp mt th trng ln và
nhiu c hi kinh doanh (
Guo Jun và Noor Ismawati Jaafar, 2011). Internet đã làm
thay đi cách mua hàng truyn thng ca mi ngi. Ngi tiêu dùng không còn b
bó buc v thi gian và đa đim mà h có th mua các sn phm và dch v  bt
c khi nào và bt c  đâu (Anders Hasslinger và cng s, 2007). Vi th mnh đó,
cùng vi s phát trin Internet nhanh chóng  Vit Nam, ngi tiêu dùng trong
nc đang quen dn vi vic mua hàng qua mng.
Ti các nc phát trin thì thng mi đin t là mt loi hình thng mi đã
rt ph bin, mi ngi có th mua bán, trao đi hu nh mi th qua mng. Vic
thanh toán cng đc thc hin qua mng d dàng bng cách chuyn khon hoc s
dng th tín dng. Còn vi các nc đang phát trin nh Vit Nam thì thng mi
đin t đi qua giai đon đu ca quá trình phát trin. Vì vy vic áp dng thng
2

mi đin t trong hot đng kinh doanh là mt xu th tt yu ca thi đi (inh
Xuân Hùng, 2011).
Ti Vit Nam, theo trang thông tin đin t Maskonline, tháng 6/2010,
website phagia.com chính thc xut hin, đánh du mt cn sóng ngm cho lnh
vc thng mi đin t trong nc. Liên tip các tháng sau đó, nhiu trang web
mua theo nhóm khác đua nhau ra đi, nh cungmua.com, muachung.vn,
nhommua.com,… Theo thng kê không đy đ, ti nay (29/11/2011), trên th
trng Vit Nam đang có khong 97 trang web cung cp dch v mua theo nhóm.
Bên cnh đó còn có 14 trang tng hp sn phm, dch v gim giá t các trang trên
(Phúc Minh, 2011).

Các nhà kinh t nc ngoài đu có ánh nhìn rt kh quan vào thng mi đin
t Vit Nam và Groupon Vit Nam thông qua t l ngi ph cp và tc đ ph cp
Internet ti Vit Nam. Nm 1997, Vit Nam mi bt đu chính thc s dng
Internet, nhng đn nm 2009 đã có khong 23 triu ngi s dng, chim 26% dân
s, đn nm 2010 có hn 24 triu ngi s dng, chim 27,1% dân s, đng hàng
th 20 trên th gii v tc đ phát trin Internet (Luckystar, 2011).
Bên cnh vic mua hàng trc tuyn nói chung là mua sách trc tuyn nói
riêng. Sách là mt trong nhng sn phm đc bán ph bin nht trên mng. Có rt
nhiu website bán sách qua mng nh nhasachtritue.com, nhasachphuongnam.com,
vinabook.com, sachgiamgia.vn, book24h.com.vn, amazon2vn.com, amazon.com,
yam.com.tw, books.com.tw, book-vn.com, minhkhai.com.vn,…
Hàng nghìn đu sách đc bán và chp nhn thanh toán trc tuyn trên các
website. Ch cn ngi ti nhà và bng mt cú click chut là bn đc có th đt mua
sách mt cách nhanh chóng, tin li. Vi cn lc công ngh thông tin nh hin nay thì
vic ngi tiêu dùng mua hàng trên mng đã tr thành mt trào lu và mt phong cách
sng mi. Công ngh thông tin mang li s thoi mái, tin li cho ngi tiêu dùng.
Ngi tiêu dùng truy cp vào website bán sách cng ging nh h đang đng
ngay bên trong nhà sách. Ngi tiêu dùng s tìm đc đy đ các thông tin v
3

quyn sách cn mua nh: Trang bìa, trích đon ni dung, trang cui, giá thành,
chiu cao cng nh tác gi, nhà xut bn.
Ngi tiêu dùng thng có tâm lý thích khuyn mãi, tâm lý đám đông và đc
bit là t l ngi Vit Nam tham gia vào s dng Internet ngày mt nhiu. Bên
cnh đó, vi nhng tin ích mà hình thc mua hàng trc tuyn qua mng Internet và
qua truyn hình mang li thì chc chn xu hng mua hàng tiêu dùng ti Vit Nam
trong nhng nm ti cng s không nm ngoài quy lut phát trin chung ca th
gii. Hin nay vi s phát trin nhanh ca dch v bán hàng trc tuyn, ngi tiêu
dùng ngày càng thành tho hn trong vic mua hàng trc tuyn và vic mua sách
trc tuyn đang đc nhiu ngi tiêu dùng la chn.

Do đó, vn đ đt ra là làm sao đ khai thác đc nhu cu ca th trng bán
l sách trc tuyn ti Vit Nam?  thc hin đc điu đó thì bên cnh mt môi
trng pháp lý hoàn thin, mt h thng thanh toán trc tuyn phát trin, mt dch
v vn chuyn và giao nhn thun tin Thì bn thân mi doanh nghip kinh doanh
phi hiu rõ và nm bt đc nhng yu t nào tác đng đn ý đnh mua sách trc
tuyn ca ngi tiêu dùng, đng thi phi hiu đc nhu cu, th hiu và nhn đnh
ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm và hình thc kinh doanh ca mình bng cách
tin hành các hot đng nghiên cu tìm hiu các yu t nào có tác đng đn ý đnh
mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng. iu đó cho thy nghiên cu các yu t
tác đng đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng đóng mt vai trò rt
quan trng trong chin lc kinh doanh ca mi đn v kinh doanh sách trc tuyn.
Mc dù hin nay trên th gii đã xut hin nhiu lý thuyt, mô hình nghiên
cu các yu t tác đng đn hành vi mua hàng hoc mua sách trc tuyn và nghiên
cu ngi dùng chp nhn công ngh thông tin (Venkatesh và cng s, 2003; Liu
Xiao, 2004; Morteza, 2006; Anders Hasslinger và cng s, 2007; Hossein Rezaee
Dolat Abadi và cng s, 2011), nhng da trên c s d liu đc tìm kim bi tác
gi thì đn nay, trong nc đã có mt s nghiên cu v hành vi mua hàng đin t
trc tuyn, hành vi đt vé trc tuyn (Hoàng Quc Cng, 2010; Hà vn Tun,
2012; Mai Trng Tu, 2012). T đó cho thy, bên cnh vic các doanh nghip kinh
4

doanh cha nhn thc rõ thì cng cha có nhiu nghiên cu v các yu t tác đng
đn ý đnh mua sách trc tuyn ti Vit Nam. Ngoài ra, vic áp dng mt mô hình
lý thuyt trên th gii vào th trng ca Vit Nam có th cha tht s phù hp do
các điu kin đc thù riêng v vn hóa, kinh t, xã hi.
Xut phát t nhng lý do trên, tôi quyt đnh chn đ tài “Các yu t tác
đng đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng TP. HCM” nhm
đánh giá và nhn đnh đc các yu t tác đng đn ý đnh mua sách trc tuyn ca
ngi tiêu dùng đ t đó thông qua kt qu nghiên cu này, các doanh nghip s
hu website bán sách trc tuyn s đ ra nhng chính sách và chin lc thu hút

ngày càng nhiu ngi tiêu dùng hn.

1.2. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu này nhm đt đc các mc tiêu sau:
(1) Xác đnh các yu t tác đng đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi
tiêu dùng.
(2) Xây dng và kim đnh mô hình lý thuyt v các yu t tác đng đn ý
đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng.
(3)  xut mt s kin ngh cho các nhà cung cp dch v mua sách trc
tuyn trong vic thit k các tính nng, dch v nhm đáp ng các yêu
cu ca ngi tiêu dùng.

1.3. i tng và phm vi nghiên cu
 i tng nghiên cu
i tng nghiên cu là ý đnh mua sách trc tuyn và các yu t tác đng
đn ý đnh mua sách trc tuyn.
 i tng kho sát
i tng đc chn đ kho sát là ngi tiêu dùng TP. HCM đang có ý đnh
mua sách trc tuyn. (Xem chi tit  chng 3).

5

 Phm vi nghiên cu
Phm vi nghiên cu là các lý thuyt, các nghiên cu v các yu t tác đng
đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng TP. HCM.
Hành vi ca ngi tiêu dùng ph thuc vào sn phm hay dch v mà h mua,
nên các yu t khác nhau s có mc tác đng khác nhau đn ngi tiêu dùng tùy
thuc vào sn phm hay dch v (Anders Hasslinger và cng s, 2007). Vì vy,
nghiên cu này ch gii hn trong vic nghiên cu các yu t tác đng đn ý đnh
mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng ti TP. HCM.

Trong nghiên cu này, sách trc tuyn bao gm: sách đc bán di dng
sách o (download qua mng Internet di đnh dng .pdf) và sách thc th (đt
hàng qua mng và đc chuyn đn bng bu đin), các bài báo, các bài nghiên cu
khoa hc, tp chí.


1.4. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu này vn dng 2 phng pháp ch yu: nghiên cu đnh tính và
nghiên cu đnh lng.
Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông qua k thut tho lun nhóm tp
trung vi hai nhóm đi tng: mt nhóm gm 09 ngi tiêu dùng đang có ý đnh
mua sách trc tuyn; mt nhóm gm 05 nhà qun tr ca các t chc (công ty) bán
sách trc tuyn, nhm khám phá và điu chnh các yu t và thang đo các yu t tác
đng đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng TP. HCM.
Nghiên cu đnh lng đc thc hin bng k thut phng vn trc tip
nhng ngi tiêu dùng đang có ý đnh mua sách trc tuyn ti TP. HCM nhm
khng đnh các yu t cng nh giá tr, đ tin cy ca thang đo các yu t tác đng
đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng ti TP. HCM. Mu kho sát
đc la chn theo phng pháp chn mu thun tin. D liu sau khi thu thp s
đc x lý bng phn mm x lý thng kê SPSS 20.0. Thang đo đc kim đnh
bng h s tin cy Cronbach’s alpha và phân tích nhân t khám phá EFA. Sau khi
đánh giá, các thang đo tip tc đc đa vào phân tích hi quy bi, k thut T-test
6

và ANOVA cng đc s dng đ kim đnh s khác bit v ý đnh mua sách trc
tuyn theo đc đim cá nhân ca ngi tiêu dùng.

1.5. ụ ngha thc tin ca nghiên cu
 V mt lý thuyt
Kt qu nghiên cu góp phn b sung vào h thng thang đo và mô hình

nghiên cu các yu t tác đng đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng.
 V mt thc tin
Th nht, kt qu nghiên cu này giúp cho các nhà marketing hiu rõ hn
các yu t tác đng đn ý đnh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng. T đó đ
ra chính sách đi vi qung cáo qua các trang website mua hàng phù hp.
Th hai, kt qu ca nghiên cu này nhm cung cp thông tin và nhng lun
c khoa hc cho các doanh nghip s hu website bán l trc tuyn và các nhà cung
cp dch v mua sách trc tuyn hiu đc s mong đi ca ngi tiêu dùng v
nhng sn phm và dch v mà h đang cung cp đ có gii pháp nhm bin nhng
ngi tìm kim sn phm thành nhng ngi mua hàng và phát trin mt chin lc
marketing trc tuyn hiu qu.
Th ba, nghiên cu này có th dùng làm tài liu tham kho cho các nhà
nghiên cu v các yu t tác đng đn ý đnh mua hàng trc tuyn ca ngi tiêu
dùng.

1.6. Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Kt cu ca báo cáo nghiên cu này đc chia thành nm chng.
Chng 1: Tng quan v nghiên cu
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng 4: Phân tích kt qu nghiên cu
Chng 5: Tho lun kt qu nghiên cu và kin ngh

7

CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Gii thiu
Chng 1 gii thiu tng quan v nghiên cu. Chng 2 này nhm mc đích
gii thiu c s lý thuyt và mô hình nghiên cu. Trên c s này, mt mô hình lý

thuyt và các gi thuyt đc xây dng. Chng này bao gm hai phn chính: (1)
c s lý thuyt v ý đnh hành vi mua hàng trc tuyn ca ngi tiêu dùng; (2) mô
hình nghiên cu và các gi thuyt.

2.1. Tng quan v mua sm trc tuyn
2.1.1. Khái nim mua sm trc tuyn (online shopping)
Mua sm trc tuyn là hành vi ca ngi tiêu dùng trong vic mua sm thông
qua các ca hiu trên mng hoc website s dng các giao dch mua hàng trc
tuyn (Monsuwe và cng s, 2004).
Mua sm trc tuyn là mt giao dch đc thc hin bi ngi tiêu dùng
thông qua giao din da trên máy tính bng cách máy tính ca ngi tiêu dùng đc
kt ni và có th tng tác vi các ca hàng s hóa ca nhà bán l thông qua mng
máy tính (Haubl và Trifts, 2000).
2.1.2. Li ích ca mua sm trc tuyn
Theo An OFT market study (2007), vic mua hàng trc tuyn đem li li ích
cho c ngi tiêu dùng và ngi bán, c th đc trình bày di đây:
 Nhng li ích đem li cho ngi tiêu dùng:
- Tìm kim và la chn:
 Ngi tiêu dùng có th mua hàng bt c lúc nào, bt c  đâu, ngay c
khi  nhà.
 Ngi tiêu dùng có th tip cn các nhà cung cp  xa.
 Tc đ cp nht thông tin nhanh chóng có th làm gim chi phí tìm
kim và chuyn đi.
8

 Các công c tìm kim trung gian nh công c search engines và so
sánh giá c giúp cho ngi tiêu dùng có th nhanh chóng tip cn các nhà bán l
trên mng Internet cng nh các sn phm ca h.
 Ngi tiêu dùng có th ly đc thông tin sn phm thông qua nhiu
phng tin khác nhau, bao gm các thông tin v s lng ngi truy cp và các

din đàn tho lun trên mng Internet.
- Tng tác:
 Có th lu gi chi tit ca vic thanh toán, t đó làm gim chi phí giao
dch trong tng lai.
 Ngi tiêu dùng có th đ li thông tin phn hi và chia s quan đim
ca mình v sn phm vi mi ngi.
 Dch v hu mãi sau khi bán hàng (nh s tay) có th đc cung cp
thông qua mng Internet.
- Phân phi:
 Ngi tiêu dùng không cn phi ri khi nhà đ mua hàng hay nhn
hàng.
 Ngi mua có th theo dõi đc vic giao nhn hàng hóa.
 Mt s loi hàng hóa có th đc giao ngay lp tc, nh là download
phn mm hay cung cp các vé đin t cho vic đi du lch.
 Có nhiu s la chn trong vic phân phi sn phm, nh là nhn
hàng ti kho hàng ca ngi bán hay nhn hàng  bu đin, kèm theo các dch v
này là các gói quà tng phm.
 Nhng li ích đem li cho ngi bán:
- Tìm kim và la chn:
 Ngi bán có th đt đc mt lng ngi tiêu dùng ln trên mng,
bt k nhng ngi tiêu dùng đó  ni đâu.
 Ngi bán có th đáp ng các nhu cu ca ngi tiêu dùng nhanh
chóng.
9

 Các sn phm trong các catalogue trc tuyn đc đa dng hn, d
dàng hn cho ngi tiêu dùng thay vì tìm kim và la chn  các phòng trng bày.
 Ngi bán có th nhanh chóng gim giá, hoc thay đi các chi tit v
các sn phm.
- Tng tác:

 Ngi bán có th nhn đc thanh toán t ngi tiêu dùng mt cách
nhanh chóng.
 Ngi bán có kh nng phn ng nhanh chóng các nhu cu cng nh
các mi quan tâm ca ngi tiêu dùng.
 Các d liu thu thp đc cho phép h tr tích cc cho các hot đng
qung cáo cng nh đáp ng nhu cu ca ngi tiêu dùng.
- Phân phi:
 Doanh nghip d dàng đc thành lp mà không cn có các ca hàng
bán l (mc dù h vn cn phi có các phng tin đ lu tr và phân phi hàng
hóa).
 Các doanh nghip bán hàng trên mng có th đt tr s  nhng ni
có giá r hn, vì th gim đc chi phí.
 Chi phí phân phi thp cho các sn phm đc giao trc tip qua
mng Internet (chng hn nh vé đin t).
 Cung ng phù hp vi nhu cu, t đó có th làm gim chi phí hàng
tn kho.
2.1.3. Khái nim mua sách trc tuyn
Mua sách trc tuyn là hình thc mua sách thông qua mng Internet thay vì
ngi tiêu dùng phi ti nhà sách đ mua sách (
Lee, 2009). Khi thc hin mua sách
và thanh toán trên mng, h thng đt sách s lu tr thông tin ngi tiêu dùng và
thông tin chi tit v quyn sách mà ngi tiêu dùng đt mua. Sau khi hoàn thành tt
c các thao tác đt sách, ngi tiêu dùng s nhn đc sách sau vài ngày đi vi
10

sách thc th và nhn ngay sau đó vài phút đi vi sách o (download qua mng
Internet di đnh dng .pdf)
.
2.1.4. Phng thc thanh toán và giao nhn
Phng thc thanh toán ph bin là th tín dng,  mt vài h thng cho phép

ngi tiêu dùng đc to tài khon và tr bng các loi th khác nhau nh: th ghi
n, chi phiu, th quà tng,…
Các hình thc vn chuyn ph bin nh:
- Ti xung (download): s dng ph bin cho các sn phm s hóa nh phn
mm, sách, báo, tài liu nghiên cu khoa hc, nhc, hình nh,…
- Gi hàng (shipping): sn phm đc chuyn trc tip đn đa ch ngi tiêu
dùng.
- Gi hàng gián tip (drop shipping): n đt hàng đc chuyn đn nhà sn
xut hoc nhà phân phi th ba và nhà sn xut hoc đi tác th ba này s gi sn
phm đn ngi tiêu dùng.
- Nhn hàng  ca hàng gn nht (in store pick up): Ngi tiêu dùng s đt
hàng qua mng Internet nhng s nhn hàng  ca hàng gn nht trong h thng
phân phi (theo Wikipedia).

2.2. ụ đnh mua hàng trc tuyn
Ý đnh mua hàng trc tuyn là s sn sàng thc hin vic mua hàng qua
mng (Li và Zhang, 2002).
Ý đnh mua hàng trc tuyn (online purchasing intention) là bi cnh mà mt
khách hàng cho thy s sn sàng đ thc hin mt giao dch trc tuyn (Ling và
cng s, 2010).
Theo lý thuyt
hành vi d đnh (Theory of Planned Behaviour – TPB) thì ý
đnh là yu t tác đng mnh m đn hành vi (Ajzen, 1985). Hay nói cách khác,
nghiên cu v ý đnh mua hàng trc tuyn s cho d đoán tt đi vi hành vi mua
hàng trc tuyn.
11

Theo Davis (1986), ý đnh hành vi phn ánh “sc mnh ý đnh ca ngi s
dng tim nng đ thc hin hoc đ h tr cho quyt đnh s dng trong tâm trí
ca h”.

Ý đnh hành vi (Behaviour Intentions) đ cp đn thái đ hoc đng c khi
mt trong nhng d đnh thc hin hành đng c th. Lý thuyt cho rng ý đnh
hành vi là nhân t chính, trc tip trong vic xác đnh các quyt đnh đ có mt
hành đng c th hay không, và rng tt c các yu t có th nh hng đn hành vi
thc s là mt biu hin ca s nh hng gián tip ca ý đnh hành vi. Cn c d
đoán v ý đnh hành vi thng là cách tt nht đ d đoán hành vi c th, đc kt
ni mt thit gia ý đnh và hành vi (Ajzen, 1991).

2.3. Các lý thuyt liên quan
Mua hàng có th đc coi là hành vi tâm lý xã hi con ngi. Vì vy, có mt
nn tng tâm lý và kin thc v hành vi con ngi là điu cn thit cho các nhà tip
th đ đt đc tt hn mc tiêu chin lc tip th trc tuyn ca h. Mt s lý
thuyt đã đc đ xut đ nghiên cu hành vi con ngi trong nhng nm gn đây
nh: thuyt nhn thc ri ro (TPR), thuyt hành vi d đnh (TPB), mô hình chp
nhn công ngh (TAM) là nhng lý thuyt đc s dng rng rãi nht.

2.3.1. Thuyt nhn thc ri ro (Theory of Perceived Risk ậ TPR)
Bauer (1967) cho rng, nhn thc ri ro trong mua sm trc tuyn bao gm
hai yu t: (1) nhn thc ri ro liên quan đn sn phm/dch v và (2) nhn thc ri
ro liên quan đn giao dch trc tuyn.
 Nhn thc ri ro liên quan đn sn phm/dch v: nh mt tính nng, tn
tht tài chính, tn thi gian, mt c hi và nhn thc ri ro toàn b đi vi sn
phm/dch v.
 Nhn thc ri ro liên quan đn giao dch trc tuyn: các ri ro có th xy
ra khi ngi tiêu dùng thc hin giao dch trên các phng tin đin t nh: s bí
mt, s an toàn và nhn thc ri ro toàn b v giao dch.

12

Hình 2.1: Mô hình thuyt nhn thc ri ro TPR (Bauer, 1967)
Ngun: Bauer, R. A., 1967
Tóm li, thuyt nhn thc ri ro ca Bauer (1967) đã kim đnh li mi liên h
lý thuyt gm yu t nhn thc ri ro liên quan đn giao dch trc tuyn và yu t
nhn thc ri ro liên quan đn sn phm/dch v tác đng đn hành vi mua hàng.
Tác đng này là nghch chiu, có ngha là kh nng nhn thc đc các loi ri ro
liên quan đn thng mi đin t tng s làm cho hành vi mua hàng ca ngi tiêu
dùng gim và ngc li.
2.3.2. Thuyt hƠnh vi d đnh (Theory of Planned Behaviour ậ TPB)
Thuyt hành vi d đnh TPB đc đ xut bi Ajzen (1991) là mt phn m
rng ca lý thuyt hành đng hp lý TRA (Theory of Reasoned Action) bi nhng
hn ch ca mô hình ban đu.
Ngoài các khái nim thái đ, chun ch quan, Ajzen
(1991) đã chnh sa TRA bng cách b sung thêm khái nim nhn thc kim soát
hành vi (Perceived Behavioural Control) vào TRA. Nhn thc kim soát hành vi là
đ gii quyt s hn ch ca TRA. Theo thuyt hành vi d đnh TPB, nhn thc
kim soát hành vi cùng vi ý đnh hành vi có th đc s dng mt cách trc tip
đ d báo cho s thc hin hành vi. Ý đnh hành vi đc xác đnh bi thái đ,
chun ch quan và nhn thc kim soát hành vi.

Các khái nim trong mô hình TPB đc trình bày sau đây:
- Thái đ (Attitude toward behavior): là cm xúc tiêu cc hay tích cc ca
mt cá nhân v hành vi thc hin mc tiêu (Ajzen và Fishbein, 1975, trang 216).

- Chun ch quan (Subjective norm) là “

áp lc xã hi nhn thc đ thc hin
hoc không thc hin hành vi” (Ajzen, 1991, trang 188)
.
Nhn thc ri ro liên quan đn
giao dch trc tuyn
Nhn thc ri ro liên quan đn
sn phm/dch v
Hành vi mua hàng