Một số vấn đề lý luận cơ bản về hành vi mua hàng

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HÀNH VI MUA
HÀNG

I/ Một số vấn đề lý luận cơ bản về hành vi mua hàng
1- Hành vi mua của người tiêu dùng:
Trong những thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể
hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ
hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường
đã làm cho nhiều nhà quản trị Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa
vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về
mọi thị trường.
- Những ai tạo nên thị trường đó → Khách hàng


- Thị trường đó mua những gì → Đối tượng
- Tại sao thị trường đó mua → Mục tiêu
- Những ai tham gia vào việc mua sắm → Tổ chức
- Thị trường đó mua sắm như thế nào → Hoạt động
- Khi nào thị trường đó mua sắm →Đợt mua hàng
- Thị trường đó mua hàng ở đâu → Cửa hàng bán lẻ
Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến
những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm Marketing là
hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân
bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai
câu hỏi sau:
+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý,
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
2. Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
- Văn hóa

- Nền văn hóa Xã hội
- Nhóm tham khảo Cá nhân
- Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Tâm lý


- Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Người mua
- Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức
- Lối sống Hiểu biết
- Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và
thái độ
3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Những người làm Marketing không những phải tạo được những ảnh
hưởng khác nhau đến người mua mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng
thực tế đã thông qua các quyết định mua hàng của mình như thế nào. Người
làm Marketing phải xác định được ai là người thông qua quyết định mua
hàng, các kiểu quyết định mua sắm và những bước đi của quá trình mua
sắm..
Quá trình ra quyết định:
Nhận thức nhu cầu (cần thay thế một sản phẩm nào?) → Tìm kiếm thông tin
→ Đánh giá các phương án thay thế (loại nào là phù hợp? Có khả năng
mua? Phản ứng của người khác) → Quyết định mua hàng (Sự lựa chọn theo
lý trí hoặc theo cảm giác) → Đánh giá sau khi mua (Quan sát sự phản ứng từ
những người khác, độ bền so với sản phẩm cũ)

4. Các kiểu hành vi mua sắm


Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu
quyết định mua sắm. Giữa việc mua một ống thuốc đánh răng, một cây vợt
tennis, một máy tính cá nhân và một chiếc ôtô mới có những sự khác biệt rất

lớn. Chắc chắn là những món hàng phức tạo và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua
phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn. Assael đã
phân ra bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ
tham gia của người mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu.
Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp
Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm phức Hành vi mua sắm tìm kiếm
nhau rất nhiều
tạp
sự đa dạng
Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm đảm Hành vi mua sắm thông
nhau ít

bảo hài hòa

thường

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với
những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành
ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn phụ thuôc vào hai yếu tố:
Nguồn thông tin mới (ý kiến trái chiều), yếu tố tình huống bất ngờ (Rủi ro về
tài chính) lcó thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.
5. Hành vi sau khi mua hàng của người tiêu dung:


Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay
không hài lòng ở một mức độ nào đó ( thất vọng, thoả mãn, sung sướng).
Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài
lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của
mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những
tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm. Nếu những tính năng sử

dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng
thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ
vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người
khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường
hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho
nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác.
II - Hành vi mua hàng ngẫu hứng:
1. Đặc điểm tâm lý của khách hàng nam giới và nữ giới:


Nhìn lại một chút vào lịch sử, chúng ta thấy từ thời đồ đá, đàn ông vẫn
là những thợ săn giỏi, còn đàn bà chỉ chuyên hái lượm. Công việc hái lượm
của đàn bà bao gồm cả việc tìm kiếm, so sánh các quả hạt thu được và tận
hưởng niềm vui từ cả quá trình. Còn đàn ông chỉ quan tâm đến tốc độ - họ
bắn hạ được con mồi và họ chỉ vui trong khoảnh khắc đó. Tất cả những đặc
điểm này vẫn lưu giữ trong tính cách của từng giới mà không hề phụ thuộc
vào chủng tộc hay màu da - phụ nữ thích đi dạo cửa hàng, nhìn ngắm, trao
đổi với bạn gái về sản phẩm/dịch vụ mà họ có ý định mua và họ vui vì điều
đó; còn nam giới chỉ coi mua sắm là một hành động nhanh gọn và sự thỏa
mãn của họ chỉ diễn ra trong tích tắc khi họ vừa có được sản phẩm.
- Đặc điểm tâm lý của khách hàng là nữ giới
+ Là khách hàng mua những sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng
ngày
+ Mua sản phẩm theo thói quen, sở thích, kinh nghiệm
+ Thận trọng trong việc lựa chọn sản phẩm
+ Quan tâm đến hình thức, màu sắc, sự tiện lợi của sản phẩm
+ Là khách hàng có khả năng giới tthiệu, thuyết phục người thân, bạn
bè sử dụng sản phẩm giống mình, không thích sản phẩm có giá ghi
sẵn, hay kì kèo về giá cả, thích mua hàng giảm giá
- Đặc điểm tâm lý của khách hàng là nam giới:

+ Là khách hàng tương đối dễ tính.


+ Mua hàng theo cảm hứng, từ cái nhìn đầu tiên.
2. Mức độ mua ngẫu hứng:
Hiện nay chưa có một nghiên cứu toàn diện và chính xác nào để đánh
giá hành vi mua ngẫu hứng của nam giới và nữ giới bên nào nhiều hơn bên
nào. Qua phân tích ở phần lý thuyết ở trên, thì hành vi mua ngẫu hứng là
một trong những hành vi mua của con người, nó cũng phụ thuộc vào rất
nhiều yếu tố: Văn hoá, xã hội, tâm lý, cá nhân.
3. Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng và địa
điểm hay mua:
- Những sảm phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng:
+ Sản phẩm mới
+ Giá trị sản phẩm không lớn
+ Hình thức bắt mắt (đẹp)
+ Có ý nghĩa đặc biệt với khách hàng
+ Khách hàng đang rất cần về sản phẩm hay dịch vụ đó hoặc hàng
đang giảm giá
+ Do có thương hiệu mạnh
+ Do sản phẩm hay dịch vụ đang đó đang tăng giá mạnh
- Những nơi thường mua ngẫu hứng:


+ Nơi thăm quan, du lịch
+ Nơi giới thiệu và bán sản phẩm mới
+ Nơi mà hàng hoá và dịch vụ khan hiếm
+ Nơi tập trung đông người
+ Nơi linh thiêng: Đình, chùa...
+ Khách sạn, nơi sang trọng

4. Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng:
- Do sở thích của người mua
- Do tâm lý đám đông
- Thời gian quyết định mua hàng ngắn
- Mức độ trung thành
- Lợi ích trước mắt mà hàng hoá và dịch vụ mang lại
- Độ tuổi, giới tính
- Sự cấp thiết của người mua
5. Hậu quả của mua ngẫu hứng:
Khi người mua mua hàng ngẫu hứng đã bỏ qua một số bước của qúa
trình ra quyết định mua (Nhận thức – Tìm kiếm thông tin – Đánh giá các


phương án thay thế - Quyết định mua hàng - Đánh giá sau khi mua) Do vậy,
người tiêu dùng sẽ nhiều khả năng phải phải đối mặt với những hậu quả như:
- Vể mặt tài chính: Sẽ bị mất mát về tiền bạc khi mua phải hàng hoá
hoặc dịch vụ không đúng với giá trị của nó.
- Về cảm giác: Có sự áy náy, nuối tiếc khi quyết định mua hàng hoá
hoặc dịch vụ đó. Không được thoả mãn với sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua.
- Về sự phản đối của người khác: Rất có thể người mua sẽ bị gia đình,
bạn bè, đồng nghiệp trê trách về việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Tóm lại, qua phân tích hành vi mua hàng, những nhân tố ảnh hưởng
tới hành vi mua hàng, quá trình ra quyết định mua hàng và các kiểu hành vi
mua hàng mà đặc biệt là hành vi mua hàng ngẫu hứng. Ta thấy rằng, hành vi
mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng vẫn diễn ra phổ biến trên thị
trường. Là một người mua hàng hay là một nhà quản trị Marketing phải nắm
được những kiến thức về hành vi mua hàng ngẫu hứng, sự khác nhau giữa
nam và nữ trong hành vi mua ngẫu hứng, cũng như biết được những cái hay,
những hậu quả của hành vi mua ngẫu hứng đem lại để đạt được mục đích và
hiệu quả như mong muốn. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua

và hành vi sau khi mua, người làm Marketing có thể phát hiện ra những cách
làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua. Qua việc nắm được
những người làm tham gia quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu
đến hành vi mua sắm của họ người làm Marketing có thể thiết kế được
những chương trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của
mình.


Tài liệu tham khảo:
1. Giáo trình Quản trị Marketing & Đại học Griggs
2. Bài giảng môn Quản trị Markettinh
3.
4.