Nguyên cứu hoạt động marketingmix tại công ty cổ phần công nghệ asd việt nam

Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kho tàng tri thức thuộc về nhân loại, với mong muốn khai thác triệt để
nguồn tài nguyên vô tận này nhà Vật lý học TS.Lotfi BelKhir trưởng nhóm
nghiên cứu của phòng thí nghiệm Venture Lab thuộc trung tâm nghiên cứu Palo
Alto đã phát triển và sản xuất thành công sản phẩm công nghệ số hóa bán tự
động và tự động lật dở trang với tốc độ cao mang tên Kirtas BookScan. Hai công
nghệ được cấp bằng sáng chế của Kirtas đó là Smart Caradle
Page Turner

TM

TM

và SureTurn

nhằm giúp mọi người tiếp cận một cách nhanh nhất với vương

quốc kho tàng kiến thức đồ sộ hiện còn đang ngủ quên trên các giá sách, kho lưu
trữ của Chính phủ và các nhà kho Công ty.
Quản lý nền kinh tế theo cơ chế thị trường đã tác động tới sự phát triển
như vũ bão của khoa học kĩ thuật, kéo theo sự cạnh tranh trên thị trường đặc biệt
này cũng ngày càng trở nên khốc liệt cả ở trong nước và quốc tế. Sản phẩm công
nghệ số hóa bán tự động và tự động lật dở trang với tốc độ cao mang tên Kirtas
BookScan là sản phẩm mới của Công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam, các
biện pháp được thực thiện trong tổ chức tiêu thụ sản phẩm như quảng cáo,
khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn. Bên cạnh đó, cũng

không ít những thách thức từ các nghành, các lĩnh vực kinh doanh khác luôn là
những “kẻ xâm nhập” tiềm ẩn. Trước những cơ hội và thách thức, để tồn tại và
phát triển, các doanh nghiệp phải tự hoàn thiện và khẳng định vị thế của mình
trên thị trường, vì vậy việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp với xu
hướng phát triển của thị trường, để có thể tận dụng các cơ hội, giảm thiểu các
nguy cơ trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là vấn đề cần thiết.
Chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp xác định đúng hướng đi của mình,
nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời chủ động tìm các giải
pháp khắc phục và vượt qua những nguy cơ và hiểm họa trên thị trường. Ngoài
ra, chiến lược marketing cũng góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn
Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

1Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

lực và tăng cường vị thế cạnh tranh đảm bảo cho sự phát triển liên tục và bền
vững của doanh nghiệp. Cuối cùng việc xây dựng và thực hiện chiến lược
marketing là căn cứ để đề ra các chính sách và quyết định phù hợp với những
biến động của thị trường hiện nay. Điều này không nằm ngoài chiến lược kinh
doanh của Công ty ASD.
Sản phẩm công nghệ số hóa bán tự động và tự động lật dở trang với tốc
độ cao mang tên Kirtas BookScan là sản phẩm mới, vì vậy việc mở rộng thị
phần và nâng cao hiệu quả kinh doanh tiêu thụ đang là mối quan tâm hàng đầu
của công ty. Việc lập chiến lược marketing cho sản phẩm mới của công ty là

việc làm cần thiết và cấp bách nhằm thúc đẩy sự tồn tại và phát triển lớn mạnh,
khẳng định vị thế của công ty trên thị trường Việt Nam. Hiện tại, công ty đã xây
dựng chiến lược marketing cho các sản phẩm của mình nhưng còn mang tính
đơn lẻ, rời rạc chưa phát huy được thế mạnh, cần phải có một chiến lược
marketing thực sự khoa học và mang tính dài hạn trong chiến lược kinh doanh.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu hoạt
động marketing-mix của Công ty Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam.” làm đê
tài khóa luận. Đây thực sự là một lĩnh vực quản trị phức tạp đầy thách thức liên
quan đến nhiều yếu tố khác nhau trong quá trình tổ chức họat động kinh doanh,
đồng thời kiến thức của tôi còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót,
kính mong sự đóng góp ý kiến của quý Thầy Cô, Hội đồng khoa học và các bạn
để đề tài được hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục tiêu:
Nghiên cứu tổng thể các vấn đề lý luận và thực tiễn để đưa ra các giải
pháp hoàn thiện hoạt động marketing-mix tại công ty Cổ phần Công nghệ ASD
Việt Nam.
- Nhiệm vụ:
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing-mix
của doanh nghiệp.
Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

2Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

Phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix tại công ty Cổ phần Công
nghệ ASD Việt Nam.
Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing-mix tại công ty
Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Nghiên cứu hoạt động marketing-mix tại công ty Cổ phần
Công nghệ ASD Việt Nam.
- Phạm vi: Tập trung nghiên cứu hoạt động marketing-mix tại công ty Cổ
phần Công nghệ ASD Việt Nam. Thời gian khảo sát số liệu được thông kê từ
năm 2013 – 2015 và định hướng giải pháp đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch
sử làm phương pháp luận nghiên cứu. Ngoài ra còn sử dụng một số phương
pháp khác như: Phương pháp thống kê; phương pháp so sánh, phương pháp điều
tra, phương pháp mô hình hoá, phương pháp phân tích nhằm thu thập số liệu
thông qua tham khảo các tài liệu, các khóa luận, luận văn có liên quan.
5. Kết cấu của nghiên cứu khoa học
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các danh mục bảng biểu, mục lục và tài liệu
tham khảo, nội dung chính của nghiên cứu khoa học gồm 3 chương:
+ Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing-mix.
+ Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing-mix tại Công ty Cổ phần
Công nghệ ASD Việt Nam.
+ Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing-mix tại Công ty
Cổ phần Công nghệ ASD Việt Nam.

Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

3Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing-mix
1.1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing
1.1.1.1. Khái niệm Marketing
Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành
từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội
dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay
Marketing được ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường phát
triển và đang được truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ
chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận
và phổ biến:
- Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến
trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, xúc tiến và phân phối những ý tưởng,
hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá
nhân và tổ chức”.
- Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì
và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp
ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các
bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”.
- Theo Philip Kotler và Mary Armstrong (1994): “Marketing là tiến trình
qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng

việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.
Từ những khái niệm trên, có thể rút ra một vài nhận xét:
Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

4Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

- Marketing là tiến trình quản trị.
- Toàn bộ hoạt động Marketing hướng theo khách hàng (customeroriented).
- Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có
lợi.
- Trao đổi là một khái niệm quyết định tạo nên nền móng cho Marketing.
- Nội dung hoạt động của Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến
và phân phối sản phẩm.
Tóm lại, “Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng
tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt
được mục tiêu lợi nhuận”
1.1.1.2. Vai trò của Marketing
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn
của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc quản trị hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện:

- Tối đa hoá sản lượng bán thông qua triển khai hệ thống chính sách về
sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
- Tối đa hóa sự thoả mãn của người tiêu dùng.
- Tối đa hoá sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Với các vai trò cơ bản trên, hoạt động Marketing đã trở nên hết sức cần
thiết với cả người bán và người mua trong mọi lĩnh vực của cuộc sống xã hội nói
chung và lĩnh vực kinh doanh điện tử nói riêng. Đặc biệt trong môi trường cạnh
tranh giữa nhiều doanh nghiệp trên cùng một thị trường, nếu không có sự trợ
Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

5Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

giúp của các hoạt động marketing thì doanh nghiệp sẽ rất khó nắm bắt nhu cầu
thị trường. Khi thiếu hiểu biết về thị trường, Công ty sẽ không có cơ sở đề ra
chính sách tiếp cận thị trường, tối đa hoá lượng bán để tối đa hoá lợi nhuận,
thậm chí sẽ không thoả mãn được khách hàng dẫn đến nguy cơ mất dần khách
hàng và cuối cùng là thất bại trong cạnh tranh.
Xu thế tất yếu của thị trường hiện nay là những đòi hỏi của giới tiêu dùng về
chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ ngày một tăng lên và đa dạng hơn,
việc áp dụng tư duy marketing tiếp cận thị trường sẽ giúp nhận thấy yêu cầu đa
dạng của từng nhóm người tiêu dùng là gì và sẽ có chính sách phân biệt để thỏa
mãn tất cả các phân khúc thị trường mục tiêu.
1.1.2. Khái niệm và vai trò của Marketing-mix

Marketing-mix (hay còn gọi là Marketing tổng hợp) là tập hợp những
công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị
trong thị trường mục tiêu. Các công cụ marketing-mix được pha trộn và kết hợp
với nhau thành một hệ thống để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị
trường. Có thể nói Marketing-mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân
phối (Place) và xúc tiến (Promotion), gọi là 4P.

Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

6Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

Marketingmix
Sản phẩm

Xúc tiến
Thị trường mục
tiêu

- Sự đa dạng
- Chất lượng
- Thiết kế

Giá

Phân phối

- Đặc tính

- Giá niêm yết

- Kênh

- Nhãn hiệu

- Giảm giá

- Độ phủ

- Bao bì

- Chiết khấu

- Xếp hàng hóa

- Kích cỡ

- Kỳ hạn thanh
toán

- Địa điểm

- Dịch vụ

- Bảo hành

- Khuyến mại
- Quảng cáo
- Lực lượng
bán hàng
- Quan hệ
công chúng
- Marketing
trực tiếp

- Tồn kho

- Điều khoản tín
dụng

- Vận tải

(Philip Kotler, 2000. Những nguyên lý tiếp thị. Nhà xuất bản thống kê)
Hình 1.1:Mô hình Marketing – Mix
Marketing-mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và
xây dựng các chiến lược marketing của công ty.Bất cứ công ty nào khi hoạch
định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P.
Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi
ro.
Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing Mix có thể kiểm soát
các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định và các
chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng.

Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

7Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

1.1.3. Quá trình quản trị Marketing trong doanh nghiệp.
- Kế hoạch Marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và chiến lược
Marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích tình hình hiện tại của thị trường và cơ
hội.
- Kế hoạch Marketing chiến thuật vạch ra các chiến thật Marketing cụ thể
cho một thời kỳ bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, kênh, dịch
vụ.
Xây dựng hệ thống Marketing-Mix:
Marketing là một nội dung chủ chốt trong quá trình quản trị Marketing, đó
là tập hợp các công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu của mình trên
thị trường đã chọn. Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng hoá, các công cụ
Marketing được xem xét bao gồm 4P:
- Giá cả: gồm chính sách và thông lệ áp dụng cho giảm giá, trợ cấp, các
thời hạn thanh toán và thời hạn tín dụng.
- Sản phẩm: Gồm các thuộc tính của hàng hoá hay dịch vụ cung cấp cho
người mua kể cả chuỗi sản phẩm và chất lượng của chúng, tên nhãn hiệu, …
- Địa điểm: Gồm nơi mà các sản phẩm của hãng được chào bán cho đến tận
tay khách hàng tiềm năng và các kênh phân phối.
- Khuyếch trương: Gồm quảng cáo, bán hàng và thúc đẩy bán hàng, dịch vụ
sau bán hàng…

1.1.4. Phân loại chiến lược Marketing.
Việc ra quyết định chiến lược phụ thuộc vào kết quả phân tích và các yếu tố
môi trường, bên cạnh đó thì khả năng tư duy chiến lược và nghệ thuật quản trị
của người ra quyết định có ảnh hưởng rất lớn đến sự định hướng đúng đắn từ

Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

8Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

chiến lược đã chọn. Trên thực tế, có thể phân loại các chiến lược Marketing theo
các nhóm sau:
- Theo đoạn thị trường:
+ Chiến lược Marketing không phân biệt giữa các đoạn thị trường là việc
tối thiểu hoá nhưng khác biệt trong chính sách áp dụng giữa các đoạn thị trường
nhăm tận dụng lợi thế theo quy mô trên thị trường khá đồng nhất.
+ Chiến lược Marketing phân biệt triển khai các chính sách Marketing-Mix
khác nhau trên các đoạn thị trường khác nhau khi lựa chọn khai thác nhiều đoạn
thị trường.
+ Chiến lược Marketing tập trung là tập trung toàn bộ nỗ lực trên toàn bộ
thị trườngduy nhất đã lựa chọn.
- Theo chu kỳ sống sản phẩm
+Trong giai đoạn mới tung sản phẩm ra thị trường (giai đoạn giới thiệu sản
phẩm) có thể áp dụng chiến lược: Hớt váng sữa nhanh, hớt váng sữa từ từ, thâm

nhập ồ ạt, thâm nhập từ từ.
+ Trong giai đoạn tăng trưởng có thể áp dụng các chiến lược: Cải tiến chất
lượng sản phẩm, mẫu mã, đặc tính sản phẩm, tấn công đoạn thị trường mới…
+ Trong giai đoạn bão hoà có thể áp dụng chiến lược: Mở rộng thị trường
để tăng khối lượng bán, thay đổi một vài chính sách Marketing-Mix…
+ Trong giai đoạn suy thoái dựa trên kết quả phân tích nguyên nhân dẫn
đến suy thoái có thể lựa chọn chiến lược thích hợp nhất trong các chiến lược
sau: Duy trì mức đầu tư hiện tại khi chưa rõ tình hình thị trường, giảm đầu tư
một cách chọn lọc và rút khỏi các đoạn thị trường không hiệu quả…
- Theo vị thế cạnh tranh:
+ Nếu là người dẫn đầu trong cạnh tranh có thể áp dụng chiến lược: Mở
rộng toàn bộ thị trường, mở rộng thị trường..
Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

9Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

+ Nếu có sức mạnh trong cạnh tranh nhưng chưa dẫn đầu thị trường có thể
áp dụng những định hướng sau: thực hiện theo sau doanh nghiệp thủ lĩnh thị
trường, chủ động tấn công…
+ Nếu doanh nghiệp yếu trong cạnh tranh có thể áp dụng chiến lược sau:
theo sau các đối thủ mạnh, khai thác khoảng trống thị trường…
Tóm lại, để vận dụng các chiến lược trên, cần dựa trên sự phân tích môi
trường kinh doanh thật khách quan. Chiến lược được lựa chọn cần phải được cụ

thể hoá thành các kế hoạch và chương trình hành động.
1.2. Các thành phần cơ bản của Marketing-mix
1.2.1. Chính sách sản phẩm
1.2.1.1. Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự
chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ có khả năng thỏa mãn được một ước
muốn hay một nhu cầu.
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất, nó
bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng
hay là sự hứa hẹn thỏa mãn một chiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ
thể.
Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ:
- Sản phẩm cốt lõi: Là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể.
- Sản phẩm cụ thể: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tốđặc
điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
- Sản phẩm gia tăng: Bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân
biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm
nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.

Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

10
Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

- Sản phẩm tiềm năng: Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh
tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
Khi triển khai những sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác định
nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế
sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa
mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
1.2.1.2. Chủng loại sản phẩm
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một
dãy giá. Tùy theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng
loại đầy đủ hay mở rộng thị trường hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh
nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:
- Phát triển chủng loại: Được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống
phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
- Bổ sung chủng loại hàng hóa: Hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng
loại.
1.2.1.3. Danh mục sản phẩm
Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và
các đơn vị do người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa được
phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.
Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng
danh mục hàng hóa: Bổ sung hàng hóa mới, tăng mức độ phong phú của những
nhóm chủng loại đã có,đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể
tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác
nhau.

Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

11
Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

1.2.1.4. Nhãn hiệu sản phẩm
Doanh nghiệp cần phải quyết định việc có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa
của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế
nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một
hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng
một mặt hàng. Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp,
cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Việc lựa
chọn nhãn hiệu phải đảm bảo những yêu cầu tối thiểu sau:
- Phải hàm ý về lợi ích sản phẩm.
- Phải hàm chứa ý đồ về định vị.
- Phải hàm ý về chất lượng.
- Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ.
- Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác.
- Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
1.2.1.5. Dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa
Đối với dịch vụ khách hàng thì doanh nghiệp phải xác định được khách
hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho
dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào trong tương
quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Các dịch vụ bao gồm:
- Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.

- Bảo hành.
- Hứng dẫn sử dụng sản phẩm.
- Sửa chữa không mất tiền.
- Cho thử miễn phí.
- Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm.
Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

12
Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

- Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm.
1.2.1.6. Tạo lập ưu thế cho sản phẩm
Tạo lập ưu thế cho sản phẩm là cách gây ấn tượng với người tiêu dùng về
sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế
những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cần chú ý rằng sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, chất
lượng ưu việt, hợp túi tiền và phải đến tay người tiêu dùng sớm hơn so với các
đối thủ cạnh tranh. Sau đó doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược định vị cho sản
phẩm.
1.2.1.7. Thiết kế và phát triển sản phẩm mới
Hiện nay, sự thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh
tranh buộc doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm
mới, doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy

phép sản xuất hoặc là tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một
vấn đềmạo hiểm đối với doanh nghiệp.
Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản
phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe
những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu
kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.
Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung
trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
1.2.2. Chính sách giá
1.2.2.1. Một số yếu tố làm căn cứ cho việc định giá.
- Sự tác động của nhu cầu: Các công ty cung ứng sản phẩm đều hiểu rõ nhu
cầu là luôn biến động( ví dụ: vào mùa đông thì nhu cầu về tủ lạnh là yếu, nhu
cầu ở nông thôn khác thành thị). Những yếu tố ảnh hưởng tới độ co giãn cầu:
Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

13
Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

+ Giá trị độc đáo: người mua ít nhậy cảm với giá hơn khi sản phẩm càng
độc đáo.
+ Mức độ biết đến sản phẩm thay thế: người mua ít nhậy cảm với giá hơn
khi họ ít biết đến sản phẩm thay thế.
+ Sự khó so sánh: người mua ít nhậy cảm với giá hơn khi họ không dễ dàng

so sánh chất lượng của sản phẩm thây thế.
+ Chất lượng: người mua ít nhậy cảm với giá hơn khi sản phẩm được xem
có chất lượng tốt hơn, sang trọng hơn.
- Sự tác động của chi phí: nhu cầu là yếu tố chủ yếu xác định giá trần của
giá mà công ty có thể tính cho sản phẩm của mình, còn giá thành thì quyế định
giá sàn.
- Sự tác động của cạnh tranh: Công ty phải so sánh giá thành của mình với
giá của các đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi
phí. Phải biết giá cả của các đối thủ cạnh tranh và mua thiết bị của các đối thủ
cạnh tranh để nghiên cứu.
1.2.2.2. Các phương pháp định giá:
- Định giá bằng chi phí cộng thêm: bằng các cộng thêm lợi nhuận vào chi
phí sản xuất.
- Định giá thông qua phân tích hoà vốn: Công ty phải định giá sao cho tổng
doanh thu bằng tổng chi phí.
- Định giá theo giá trị nhận thức của người mua: dựa trên nhận thức của
người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán.
- Định giá theo giá trị: Công ty định giá sản phẩm ở mức người mua nghĩ
rằng sản phẩm của công ty xứng đáng như vậy và nó luôn chủ trương là giá phải
đẩm bảo hời cho người tiêu dùng.

Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

14
Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

- Định giá dựa vào cạnh tranh: căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh để
định giá bằng hoặc gần đối thủ. Phương pháp này hay được dùng trong điều kiên
một công ty gia nhập thị trường độc quyền bán.
- Định giá đấu thầu: Công trên cơ sở phán đoán khả năng đối thủ cạnh
tranh để định giá thấp hơn. Phương pháp này được sử dụng trong bán hàng
chuyên nghiệp.
1.2.2.3. Chính sách giá cả với sản phẩm mới, thị trường mới.
Sản phẩm mới là sản phẩm xuất hiện đầu tiên trên thị trường nào đó. Đối
với sản phẩm mới, chính sách giá cả thăm dò thường dựa trên cơ sở giá thành và
lợi nhuận ước tính.
Nếu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm không đồng nhất thì khi tính chất
đồng nhất càng cao, tính chất cạnh tranh càng mạnh. Doanh nghiệp cần kết hợp
với các chính sách khác như chính sách bao gói, nhãn hiệu hàng hoá, quảng cáo,
chính sách giá cả đối với khách hàng quen truyền thống…
1.2.2.4. Chính sách định giá phân biệt
Các công ty thường hay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp với những
điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm, địa phương và những vấn đề
khác.Việc xác định phân biệt xẩy ra khi một công ty bán một sản phẩm hoặc
dịch vụ với hai hay nhiều giá không phản ánh chênh lệch về chi phí theo tỷ lệ.
Việc phân biệt giá có một số hình thức:
- Phân biệt giá cấp 1(phân biệt giá hoàn hảo): Công ty đặt cho mỗi người
mua một sản phẩm một mức giá khác nhau.
- Phân biệt giá cấp 2: Công ty đặt giá khác nhau cho lượng bán khác nhau
- Phân biệt giá cấp 3: Thị trường tổng thể được chia thành một số thị trường
nhỏ, mỗi thị trường chứa một số người mua, những người này sẽ cùng bị đặt
một giá.
Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

15
Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

Để phân biệt giá thành công cần có một số điều kiện:
+ Thị trường có thể phân khúc được và khúc thị trường đó phải có nhu cầu
với cường độ co giãn khác nhau.
+ Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán rẻ hơn ở khúc thị trường
giá cao hơn.
+ Phân biệt giá không gây sự bất bình và khó chịu trong khách hàng.
+ Chi phí cho việc phân khúc, theo dõi, giám sát thị trường không vượt quá
số tiền thu thêm được do phân biệt giá.

Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

16
Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

1.2.3. Chính sách phân phối.
1.2.3.1. Các loại kênh phân phối.
Kênh Marketing có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc
lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có để sử
dụng hoặc tiêu dùng.
- Kênh không cấp( kênh trực tiếp): gồm người bán hàng trực tiếp cho khách
hàng cuối cùng như: bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua cửa
hàng giới thiệu sản phẩm…
- Kênh một cấp có một người trung gian như một người bán lẻ
- Kênh hai cấp có hai người trung gian: đại lý hoặc người bán buôn và
người bán lẻ.
1.2.3.2. Những quyết định trong phân phối:
- Quyết định về việc thiết kế và lựa chọn kênh: bao gồm các quyết định về
số cấp trong kênh, số lượng các tổ chức trung gian ở mỗi cấp, lựa chọn các tổ
chức trung gian. Việc thết lập lên những cơ chế giám sát, kiểm soát và thúc đẩy
mỗi bộ phận trong toàn bộ dây truyền cũng rất quan trọng. Việc thiết kế
Marketing chịu ảnh hưởng một số yếu tố:
+ Đặc điểm của khách hàng: khách hàng phân tán mà thường xuyên mua số
lượng nhỏ thì sử dụng kênh nhiều cấp và ngược lại khách hàng mua số lường
lớn và tập trung thì dùng kênh ít cấp.
+ Đặc điểm của sản phẩm: nếu sản phẩm không thể dự chữ lâu hoặc dễ
hỏng, dễ vỡ thì dùng kênh ít cấp.
1.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu cua
Marketing-Mix. Những ngưòi làm Marketing phải biết cách sử dụng quảng cáo,
Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

17

Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và bán hàng trực
tiếp để thông báo đến khách hàng mục tiêu tồn tại và giá trị của sản phẩm.
1.2.4.1. Quảng cáo
- Quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm (dịch vụ) của doanh
nghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng chú ý đến, quen biết, có thiện cảm
và ngày càng có nhiều thiện cảm hơn đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Như
vậy, mục đích của quảng cáo là thu hút, lôi cuốn khách hàng bằng các biện pháp
giới thiệu, truyền tin thích hợp. Chính sách quảng cáo của một thời kỳ kinh
doanh chiến lược gắn với chu kỳ sống của sản phẩm, thực trạng và dự báo thị
trường, vị trí của doanh nghiệp, mục tiêu cụ thể của quảng cáo…
- Đối tượng của quảng cáo có thể là doanh nghiệp, có thể là sản phẩm của
doanh nghiệp. Cả hai đối tượng trên đều cần được quảng cáo và có sự tác động
hỗ chợ lãn nhau, trong đó, thông thường quảng cáo thì doanh nghiệp tiến hành
thường xuyên, tác động lâu dài đến khách hàng, quảng cáo sản phẩm gắn với
thời kì trước và trong khi đang sản xuất và cung cấp mọt loại sản phẩm nào đó.
- Ngân sách quảng cáo phải dược xác định theo phương pháp thích hợp:
+ Theo tỷ lệ cố định trên doanh thu của kỳ đã qua.
+ Theo tỷ lệ không cố định cố định, thậm chí có thể tăng tỷ lệ dành cho
ngân sách quảng cáo trong trường hợp doanh thu giảm.
+ Theo mục tiêu quảng cáo thông qua việc xác định mục tiêu quảng cáo và
thực hiện mục tiêu quảng cáo.

- Các phương tiện quảng cáo hiện nay rất phong phú, đa dạng, nên phải
xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm mà lựa chọn và kết hợp các phương tiện
khác nhau như báo chí, phát thanh, truyền hình, hội chợ, triển lãm…Tuỳ thuộc
từng loại phương tiện quảng cáo đặt ra vấn đề lựa chọn thời điểm và địa điểm
quảng cáo thích hợp.
Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

18
Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

- Các yêu cầu quan trọng nhất đặt ra cho quảng cáo là:
+ Dung lượng quảng cáo phải cao: thì thông tin quảng cáo phải ngắn gọn,
cụ thể, rõ ràng..
+ Tính nghệ thuật phải cao nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Muốn vậy, các thông tin cần truyền đạt hấp dẫn, gây được sự chú ý của khách
hàng.
+ Thông tin phải đảo bảo độ tin cậy cao sẽ làm tăng tính hiệu quả của
quảng cáo.
- Đánh giá hoạt động quảng cáo thông qua việc xác định kết quả mà hoạt
động quảng cáo mang lại. Mặt khác, tiến hành hoạt động quảng cáo phát sinh
chi phí rất lớn nên xác định chi phí knh doanh cho hoạt động quảng cáo cũng là
một vấn đề quan trọng cần phải chú ý tới.
1.2.4.2. Các hoạt động xúc tiến bán hàng

- Các chính sách thúc đẩy bán hàng
+ Thúc đẩy tiêu dùng: mẫu thử sản phẩm được nhân viên bán hàng, các trò
vui chơi có thưởng, quà tặng…
+ Thúc đẩy bán hàng: trình bày hàng hoá, giá đỡ, panô, áp phích, ánh sáng,
âm thanh,…
+ Thúc đẩy dịch vụ: tăng cường dịch vụ bán hàng, dịch vụ sau bán hàng,
các dịch vụ kèm theo…
- Trang bị nơi bán hàng
Phải đảm bảo đủ diện tích, thoáng mát và đủ độ sáng, phù hợp với hình
thức tổ chức bán hàng. Trang thiết bị tạo dáng bên ngoài phải tạo được dáng vẻ
riêng của doanh nghiệp, trang thiết bị bên trong của hàng phải tạo cho khách
hàng cảm giác thoải mái, dễ chịu, có tác dụng kích thích tò mò…

Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

19
Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

- Tổ chức bán hàng
Thái độ phục vụ khách hàng là nhân tố đóng vai trò quan trọng bậc nhất đối
với việc đảm bảo và nâng cao hiệu quả công tác bán hàng. Các nhân viên phục
vụ không chạy theo doanh thu trước mắt mà phải tận tuỵ phục vụ khách hàng,
sẵn sàng cung cấp cho họ mội thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, cũng

như thu thập lại mọi thông tin để phản hồi lại cho bộ phận thiết kế và sản xuất
sản phẩm.
Một số nguyên tắc trình bày, xắp xếp hàng hoá trong cửa hàng:
+ Nguyên tắc tiện lợi: Hàng hoá phải được trình bày dễ nhìn, dễ thấy, dễ
tiếp xúc.
+ Nguyên tắc ưu tiên: Những hàng hoá được ưu tiên phải được trình bày ở
những chỗ tiện lợi nhất. Trong điều kiện bình thường hàng hoá được ưu tiên là
hàng hoá đem lại doanh thu cao, hàng hoá đang mốt.
+ Nguyên tắc đảm bảo hàng: Hàng hoá cần được thay đổi vị trí thường
xuyên giữa các ngày khác nhau thậm chí giữa các thời điểm khác nhau. Sở dĩ
như vậy là vì mỗi nhóm khách hàng có cầu hàng hoá khác nhau và nhóm khách
hàng theo lứa tuổi…
+ Nguyên tắc hợp lý: Trong cửa hàng phải bố trí đường vận động của
khách hàng hợp lý, đảm bảo sự di chuyển thuận lợi và mọi khách hàng đều có
thể đi khắp cửa hàng và ngắm nhìn được mọi loại hàng hoá bày bán.
Trong hàng loạt các chính sách trên, cần phải chỉ rõ ra được giải pháp xúc
tiến nào làchủ đạo và phải phù hợp với chiến lược Marketing chung của doanh
nghiệp.
1.2.4.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng
- Thực chất của dịch vụ khách hàng là hướng các hoạt động của doanh
nghiệp dịch vụ vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết
Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

20
Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày
càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết tinh tế hơn
thì chất lượng nhu cầu cũng cao hơn. Do đó, nhiều công ty đã nghiên cứu cải
tiến dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
- Việc thực hiện dịch vụ khách hàng có quan hệ chặt chẽ tới việc phân phối
các yếu tố của Marketing-mix, những yếu tố này hợp thành hậu cần của dịch vụ
khách hàng. Dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt đối với
những loại dịch vụ cạnh tranh gay gắt và nhu cầu tăng trưởng chậm như dịch vụ
đại lý vận tải. Với sự thay đổi về thị trường thường xuyên, yếu tố cơ bản để phân
biệt các công ty dịch vụ là chất lượng phục vụ khách hàng, người tiêu dùng rất
nhạy cảm với vấn đề này. Các đối thủ thường xem dịch vụ khách hàng như một
vũ khí cạnh tranh lợi hại và không ít doanh nghiệp đã gặt hái thành công.
1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing-mix
1.3.1. Môi trường vĩ mô
1.3.1.1. Nhân khẩu
Đây là yếu tố và là động lực đầu tiên mà các nhà làm Marketing phải quan
tâm, vì suy cho cùng dân số tạo nên thị trường. Khi nghiên cứu yếu tố này, các
nhà làm Marketing cần quan tâm đến việc phân bố dân cư theo địa lý, theo nhóm
tuổi, kết cấu dân số, tỉ lệ sinh, tỉ lệ tử, cấu trúc tôn giáo, trình độ học vấn…
Những biến đổi trong môi trường dân số học sẽ kéo theo những thay đổi về
lượng cầu về sản phẩm dịch vụ, về hành vi của KH.
1.3.1.2. Kinh tế
Bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của KH và cách thức tiêu
dùng. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín
dụng. Khi thu nhập của người dân tăng cao trong bối cảnh kinh tế tăng trưởng và
phát triển họ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn có nghĩa là sức mua gia tăng. Tuy
nhiên, nếu kinh tế suy thoái, lạm phát gia tăng thì sức mua của người tiêu dùng

Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

21
Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

sẽ giảm sút đáng kể. Trong hoạt động kinh doanh (KD) của DN cũng vậy, một
khi nền kinh tế gặp khủng hoảng, sức mua giảm thì buộc các DN phải thực hiện
các biện pháp cắt giảm chi phí để vượt qua khó khăn và theo đó ngân sách giành
cho hoạt động Marketing cũng bị hạn chế.
1.3.1.3. Tự nhiên
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh
doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý
sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu
quả kinh doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn
phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát
triển bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm:
vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và
ô nhiễm môi trường.
1.3.1.4. Công nghệ
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường công nghệ đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy
định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm
năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp.

Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường
này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức
độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp.
1.3.1.5. Chính trị
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ,
cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm
các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện
thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi
Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

22
Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu
của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp
doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều
kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh
tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.

- Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi
pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
1.3.1.6. Văn hóa
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong
phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng
ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của
con người từ lúc được sinh ra, lớn lên… Những yếu tố của môi trường văn hóa
phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình
thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho
phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng
phục vụ của mình. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:
- Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này
cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của
nhu cầu.

Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

23
Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

- Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và

các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được
dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
- Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
- Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan
đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
- Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
- Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
1.3.2. Môi trường vi mô
1.3.2.1. Doanh nghiệp
- Chiến lược Marketing: Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan
trọng trong KD nhất là trên quan điểm chiến lược. Nó giúp công ty định hướng
và phối hợp các hoạt động KD sao cho đạt hiệu quả cao nhất (Lựa chọn những
phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược Marketing, định vị thị
trường…).
- Nguồn nhân lực: Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của
công ty. Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp,
đào tạo và điều động nhân sự (NS). Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển
một kế hoạch NS phù hợp với yêu cầu chiến lược của công ty trong cả ngắn hạn
và dài hạn.
1.3.2.2. Nhà cung ứng
Đây là yếu tố đầu vào của DN, những biến đổi trong môi trường cung cấp
có thể tác động quan trọng đến hoạt động Marketing của DN. Việc tăng phí cung
cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều này sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của
DN. Ngoài ra, việc khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn
trong KD và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ KH của DN.
Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

24
Lớp

QT20A


Trường Đại học Công Đoàn

Đề tài khóa luận

1.3.2.3. Khách hàng
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay
thất bại của công ty. Sự đòi hỏi của KH luôn là thách thức cũng như mở ra
những cơ hội mới cho công ty.
1.3.2.4. Các trung gian phân phối và tiêu thụ
Các trung gia marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp
trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người
tiêu dùng. Họ bao gồm :
- Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn ( bán sỉ và lẻ ), đại lý,
môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm ( tồn trữ sản
phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về
thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện ), tiện
lợi về chủng loại ( chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày
sản phẩm tiện cho việc lựa chọn của người mua ), tiện lợi về sở hữu ( bằng cách
chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả
bằng thẻ tín dụng ).
- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh
nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển...giúp cho doanh
nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ. Các doanh
nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho
hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn.
- Các cơ sở dịch vụ marketingnhư các cơ quan nghiên cứu marketing, các
công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ

trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng
ngay thị trường.

Sinh viên: Nguyễn Ngọc Hải

25
Lớp

QT20A