Luận Văn Lập Kế Hoạch Marketing Tiệm Bánh Mì Ogranic

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

Đề tài

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
TIỆM BÁNH MÌ OGRANIC
GVHD: Thầy Trương Quang Cẩm
Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Hoài
Nguyễn Thị Tuyết Hồng
Nguyễn Thị Đoan Trang
Nguyễn Trọng Nhân

Tháng 12 năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

Tên đề tài

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
TIỆM BÁNH MÌ OGRANIC
GVHD: Thầy Trương Quang Cẩm
Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Hoài
Nguyễn Thị Tuyết Hồng
Nguyễn Thị Đoan Trang
Nguyễn Trọng Nhân

Tháng 12 năm 2012


Trường đại học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
Điểm số:
................................................................................................................. ...................................... ......
................................................................................................................. ...................................... ......
…………/……
Trang i

Trường đại học Hoa Sen

Đề án lập kế hoạch Marketing

Trang i


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề án này, chúng tôi đã nhận được nhiều sự chỉ dẫn, giúp đỡ cũng như
đóng góp tận tình của thầy Trương Quang Cẩm là giảng viên hướng dẫn của nhóm. Chúng tôi
xin gửi đến thầy lời cảm ơn chân thành nhất. Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những giảng
viên trường đại học Hoa Sen đã truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức bổ trợ cũng như
chuyên ngành giúp chúng tôi có được nền tảng vững chắc để thực hiện đề án này.
Đồng thời chúng tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến tất cả mọi người đã tham gia và đóng góp ý
kiến cũng như thực hiện các cuộc khảo sát để chúng tôi có thể hoàn thành đề án một cách hoàn
chỉnh nhất.
Một lần nữa xin chân thành cám ơn!

Trang ii


Trang ii


TRÍCH YẾU
Tiệm bánh mì hữu cơ Organic là một tiệm bánh tưởng tượng, do chính nhóm nghĩ ra. Tiệm bánh
với những ý tưởng kinh doanh cụ thể này dự định sẽ thâm nhập thị trường Việt Nam và bắt đầu
tại thành phố Hồ Chí Minh. Việc thực hiện lập kế hoạch Marketing cho tiệm sẽ vạch ra những
bước đi cụ thể và rõ ràng nhằm giúp đưa kế hoạch ào này vào thực tế.
Mục đích chính của kế hoạch sẽ tập trung vào việc làm sao để đề ra các mục tiêu một cách hợp

lý và sau đó từ những mục tiêu này cộng với những kiến thức chuyên ngành mà nhóm đã học để
đề ra những cách tiếp cận rõ ràng để tiến hành các hoạt động Marketing nhằm đưa tiệm bánh này
vào thực tế thị trường.
Nội dung chính của kế hoạch Marketing cho tiệm bánh Organic có thể được tóm gọn như sau:
Đề ra các mục tiêu
Các phương pháp tiếp cận Marketing chiến lược (Marketing Strategy – Segment, Target,
Position).
Kế hoạch Marketing hỗ hợp (4P- Products, Price, Place, Promotion)
Kế hoạch truyền thông tổng quát trong vòng ba năm
Kế hoạch truyền thông và các hoạt động của từng giai đoạn cụ thể trong năm đầu tiên

Trang 7


Trang 8


MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN....................................................................................................i
TRÍCH YẾU...................................................................................................................................iii
MỤC LỤC...................................................................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU.................................................................................... vi
TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ...............................................................................................................vii
NHẬP ĐỀ.....................................................................................................................................viii
1. Tổng quan về thị trường bánh mì (bakery) tại Việt Nam.........................................................1
1.1

Xu hướng thị trường..........................................................................................................1

1.2

Nhu cầu thị trường............................................................................................................ 2

2. Kế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic.......................................................................3
2.1

Tầm nhìn Marketing..........................................................................................................3

2.1.1

Mục tiêu..................................................................................................................... 3

2.1.2

Mục đích....................................................................................................................4

2.1.3

Viễn cảnh tiệm bánh.................................................................................................. 4

2.1.4

Gap Dashboard.......................................................................................................... 5

2.2

Khách hàng mục tiêu.........................................................................................................6

2.2.1

Phương pháp tiếp cận.................................................................................................6

2.2.2

Khách hàng mục tiêu của tiệm bánh..........................................................................8

2.3

Sự khác biệt nổi trội của tiệm bánh.................................................................................10

2.4

Chiến lược định vị chính.................................................................................................11

2.4.1.1 Đối thủ cạnh tranh....................................................................................................11
2.4.1.2 Cách tiếp cận định vị thương hiệu của tiệm bánh mì Organic.................................12
2.4.1.3 Bản sắc thương hiệu của tiệm bánh mì Organic...................................................... 14
2.4.1.4 Yếu tố thương hiệu.................................................................................................. 15
Trang 9


Trang
10


3.

Kế hoạch Marketing Mix của tiệm bánh mì Organic.............................................................17
3.1

Sản phẩm của tiệm (Product)..........................................................................................17

3.1.1

Sản phẩm chính........................................................................................................18

3.1.2

Sản phẩm phụ..........................................................................................................19

3.1.3

Những trải nghiệm dịch vụ mang lại.......................................................................20

3.1.4

Quá trình WOW.......................................................................................................20

3.2

Giá cả (Price)...................................................................................................................21

3.3

Địa điểm đặt cửa hàng (Place)........................................................................................21

3.4

Kế hoạch truyền thông của tiệm bánh Organic (Promotion)...........................................22

3.4.1

Tổng quan về kế hoạch truyền thông trong vòng 3 năm.........................................22

3.4.1.1 Website.................................................................................................................22
3.4.1.2 Mạng xã hội.........................................................................................................23
3.4.1.3 Địa điểm bán hàng...............................................................................................24
3.4.1.4 Chương trình thẻ thành viên câu lạc bộ Organic..................................................27
3.4.2

Kế hoạch truyền thông trong năm đầu tiên..............................................................29

3.4.2.1 Mục tiêu chung.....................................................................................................29
3.4.2.2 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 1......................................................................30
3.4.2.3 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 2......................................................................33
3.4.2.4 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 3......................................................................35
3.4.2.5 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 4......................................................................37
3.4.2.6 Lịch trình Marketing trong năm đầu tiên (Marketing calendar)..........................39
KẾT LUẬN...................................................................................................................................44
PHỤ LỤC.......................................................................................................................................ix
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................xv

Trang
11


Trang
12

DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU
1. Bảng 1 – Bảng Gap Dashboard của tiệm bánh mì Ogranic
2. Bảng 2 – Bảng kết quả cho điểm những yếu tố tác động đến tiệm bánh
3. Bảng 3 - Bảng tính độ trung bình của mỗi thương hiệu lên mỗi thuộc tính (Average ratings
for each brand on each factor)
4. Bảng 4 – Bảng dự báo doanh thu trong 3 năm
5. Bảng 5 - Bảng chi phí các giai đoạn hoạt động Marketing trong năm đầu tiên
6. Bảng 6 – Bảng chi phí cụ thể cho hoạt động Marketing năm đầu
7. Bảng 7 – Bảng các chỉ số đo lường hoạt động Marketing
8. Hình 1 – Dự báo doanh số bán hàng theo chủng loại sản phẩm
9. Hình 2 – Dự báo về doanh thu trong ba năm đầu kinh doanh



TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ
Gap Dashboard: là khoảng cách giữa việc thực hiện các mục tiêu (kinh doanh, đo lường và
chiến lược) ngoài đời thực và các mục tiêu ( kinh doanh, đo lường và chiến lược) dự báo có sẵn
hay nói một cách đơn giản hơn là khoảng cách giữa thực tế so với lý tưởng.
(Nguồn:

/>
dashboards.aspx).

Trong trường hợp của tiệm bánh mì Organic, Gap Dashboard thể hiện những dự đoán số liệu
những mục tiêu kinh doanh, mục tiêu đo lường và mục tiêu chiến lược trong vòng 3 năm hoạt
động. Tuy nhiên, dựa trên cơ sở hàng tháng mà chủ tiệm bánh sẽ tiến hành kiểm tra những con
số trên so với kết quả kinh doanh thực tế để xem đã hoàn thành được đến đâu và tiến độ như thế
nào. Từ đó giúp người chủ tiệm đưa ra những quyết định hay kế hoạch đẩy nhanh tiến độ hay
điều chỉnh, giảm bớt một số các mục tiêu một cách hợp lý nhằm giúp tiệm duy trì hoạt động
cũng như phát triển kinh doanh.

Phương pháp phân khúc VALS của SRI Consulting Business Intelligence: là phương pháp
nghiên cứu độc quyền áp dụng cho việc phân khúc thị trường theo tâm lý. VALS chia dân số Mỹ
thành 8 chủng loại người riêng biệt và 2 định nghĩa quan trọng trong việc thấu hiểu được tâm lý
của khách hàng: động lực cơ bản (primary motivations) và nguồn lực (resources). Sự kết hợp
của động lực cơ bản và nguồn lực giúp xác định một người sẽ thể hiện anh ta như thế nào trên thị
trường với tư cách là một người tiêu dùng.
(Nguồn:

/>
Bản sắc tương hiệu (brand mantra): Brand Mantra được tổng hợp từ những liên tưởng thương
hiệu (Brand Associations), nó là tâm hồn và trái tim của một thương hiệu, bao gồm một cụm từ
nhỏ gồm 3-5 từ, thể hiện bản chất vững chắc hoặc linh hồn của định vị thương hiệu.Ví dụ: triết lý
thương hiệu của McDonald là “Food, Folks, and Fun”.

Trang vii


Trang vii


NHẬP ĐỀ
Tiệm bánh Organic là một tiệm bánh ảo, do chính nhóm đã nghĩ ra. Tiệm bánh này là tiệm bánh
chuyên kinh doanh và sản xuất các loại bánh hữu cơ, có nguyên liệu được trồng trọt và sản xuất
một cách tự nhiên không sử dụng các chất hóa học, xuất xứ từ các địa phương của Việt Nam
cũng như có nguồn gốc rõ ràng từ các nước phát triển uy tín trên thế giới. Thông qua các công
thức đặc biệt và cách chế biến hoàn toàn bằng thủ công của tiệm, những chiếc bánh của Organic
không chỉ có mùi vị ngon mà còn rất tốt, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng cũng như thân
thiện với môi trường xung quanh.
Tiệm bánh Organic sẽ chọn điểm khởi đầu là thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một kế hoạch
Marketing cụ thể để tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình. Thông qua thực hiện lập kế

hoạch Marketing cho tiệm bánh ảo này nhóm mong muốn có được những kiến thức cần thiết khi
bắt đầu kinh doanh hay khai trương một tiệm bánh cũng như các phương pháp và những bước
cần thiết khi bắt đầu với nó. Ngoài ra, cũng thông qua việc lập kế hoạch này nhóm cũng mong sẽ
đạt được các mục tiêu sau:
•

Mục tiêu 1: Tìm hiểu và học hỏi cách thức thiết lập một kế hoạch Marketing cho một
thương hiệu mới trong thực tế.

•

Mục tiêu 2: Áp dụng những kiến thức tổng hợp về Marketing từ các môn học để lập một
kế hoạch Marketing cụ thể và mang tính thực tiễn cho tiệm bánh Organic.

•

Mục tiêu 3: Nâng cao kỹ năng hoạt động nhóm, viết báo cáo đồng thời rèn luyện tư duy
phản biện và xây dựng tính logic khi thành lập một kế hoạch tổng hợp.

Trang 17


Trang 18


Trang
19


Trang

20


1. Tổng quan về thị trường bánh mì (bakery) tại Việt Nam
1.1 Xu hướng thị trường
 Nhận thức của người tiêu dùng về tác hại của việc ăn nhiều bột mì từ những loại
bánh nướng
Theo các nghiên cứu gần đây, việc sử dụng nhiều bột mì mang lại nguy cơ mắc nhiều căn
bệnh nguy hiểm cho người sử dụng:
-

Bệnh tiểu đường: theo nghiên cứu của giới dinh dưỡng cho biết rằng do bột mì được
chế biến quá kỹ nên nên tiêu hóa nhanh, dễ làm tăng lượng đường trong máu và tăng
nguy cơ mắc bệnh tiểu đường. Vì lí do này, các chuyên gia khuyến cáo nên hạn chế
dùng bột mì nhiều trong chế độ ăn uống hàng ngày.

-

Gây bất lợi cho hệ thống tiêu hóa: Theo nghiên cứu các chuyên gia dinh dưỡng ở
Bệnh viện Johns Hopkins (Mỹ) thì các chế phẩm chế từ bột mì nói chung không có
lợi cho sức khỏe, bởi carbohydrate có trong bột mỳ có tên là amylopectin A rất dễ
chuyển hóa thành đường huyết so với các loại carbohydrate khác nên nó gây bất lợi
cho việc tiêu hóa.

-

Suy giảm chức năng chuyển hóa: Nghiên cứu của các chuyên gia ở ĐH Harvard vừa
công bố trên Tạp chí Lancet cho biết, bột mì chế biến kỹ có chỉ số glycemic cao thì
khả năng chuyển hóa của cơ thể lại giảm mạnh, mỡ tích nhiều trong cơ thể. Vì lý do
này, những người ăn nhiều thực phẩm chế từ tinh bột mì dễ bị mắc bệnh béo phì, nhất

là nhóm người ít vận động.

 Xu hướng sử dụng các sản phẩm tươi, an toàn và không chất bảo quản
Bên cạnh đó, thị trường bánh thì bánh mì và bánh nướng đang dần trở thành những đồ ăn
quen thuộc, thường xuyên của nhiều người dân Việt Nam. Đồng thời, bánh tươi cũng
được phần lớn người tiêu dùng Việt Nam rất ưa chuộng bởi tính chất tươi ngon, vệ sinh
an toàn thực phẩm.
Các mô hình bakery – café đang có tốc độ phát triển khá nhanh. Nhu cầu có một không
gian thoải mái để người Sài Gòn có thể lắng lại, tán gẫu với bạn bè đồng thời nhâm nhi
các loại bánh mì tươi và thưởng thức nước uống đang ngày càng phát triển trong giới trẻ
và giới văn phòng. Những không gian như vậy vừa là nơi để sinh viên tụ họp trò chuyện,
Trang 21


Trang 22


vừa là nơi thư giản hay bàn bạc thoải mái cho nhân viên văn phòng. Đồng thời, sự du
nhập, phát triển và cạnh tranh của các cửa hàng bánh mì tươi nước ngoài cũng thúc đẩy
trào lưu này tăng nhanh.
Những sản phẩm bánh mì tươi không chỉ an toàn mà nó còn phù hợp với dinh dưỡng,
chất lượng, và phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam. Vì thế, đa số người
tiêu dùng dần dần có xu hướng sử dụng sản phẩm bánh mì tươi nhiều hơn các loại bánh
khác. Trong đó phải kể đến các mặt hàng bánh mì tươi của các tiệm bánh nổi tiếng từ
những loại bánh nội đến những loại bánh tây như: Đức Phát, Kinh Đô, Tour Les Jours,…
Tuy nhiên, không thể bỏ qua loại hình bánh mì kẹp truyền thống đã vô cùng quen thuộc
với người Việt Nam nói chung và người Sài Gòn nói riêng. Loại bánh mì này nhanh gọn,
giá rẻ và có thể mua tại bất kì đâu. Nếu như trước kia nhược điểm của loại bánh mì này là
vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, không rõ nguồn gốc, thì sự xuất hiện của một số
thương hiệu bánh mì như bánh mì kẹp Như Lan, BMVbanhmiviet,…

Nói chung, xã hội ngày càng phát triển, nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng cao, xu
hướng thị trường sẽ không nằm ngoài các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, bảo đảm vệ
sinh an toàn thực phẩm, đồng thời vừa an toàn vừa có lợi cho sức khỏe con người.
1.2 Nhu cầu thị trường
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy
mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và
ổn định tại Việt Nam.
Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ 2008
- 2012 tính theo USD ước tính khoảng 114.71%/năm.
Theo dự đoán của hiệp hội Hiệp hội bánh kẹo Đức, doanh số bánh và kẹo của Việt Nam sẽ
đạt 1,45 tỉ USD vào năm 2012, đồng thời là thị trường có tốc độ phát triển các cửa hàng
bánh mì (bakery) nhanh nhất châu Á (tăng 48,26%/năm).
Bên cạnh đó, nhu cầu của khách hàng ngày nay không chỉ cần ăn ngon mà còn phải có sức
khỏe (tức giảm các thành phần hóa học, chất béo hoặc lựa chọn nguyên liệu không có đủ
tiêu chuẩn và sử dụng các chất độc hại trong quá trình sản xuất). Do đó, đa số người tiêu



dùng ngày càng đặt nhu cầu cao trong việc sử dụng nhiều sản phẩm có lợi cho sức khỏe,
được sản xuất kết hợp nguồn vật liệu thiên nhiên và áp dụng khoa học một cách hiệu quả.
Nắm bắt được tâm lý của khách hàng, chính vì thế chúng tôi muốn mở một tiệm bánh mì
tươi đáp ứng nhu cầu này của khách hàng bằng cách sản xuất ra những chiếc bánh tươi
ngon, sử dụng nguyên vật liệu tự nhiên đáp ứng các yêu cầu của khách hàng mà giá cả thì
không thua gì những sản phẩm chất lượng.
2. Kế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic
2.1 Tầm nhìn Marketing
Tiệm bánh mì Organic được xây dựng nhằm mục đích cung cấp những chiếc bánh thượng
hạng với hương vị ngọt ngào, mang lại những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng của
mình . Được làm bằng những nguyên liệu hoàn toàn bằng hữu cơ từ thiên nhiên, không sử
dụng hóa chất độc hại trong quá trình trồng trọt cho đến khi sản xuất, những chiếc bánh của

Organic không những có mùi vị thơm ngon nhưng cũng rất an toàn cho sức khỏe của mọi
người và thân thiện với môi trường xung quanh. Chúng tôi tin rằng chỉ cần chú ý trong
việc kết hợp “ những nguyên liệu tốt, các công thức hay và có một sự quan tâm sâu sắc đến
khách hàng của mình” thì việc tạo ra những chiếc bánh hảo hạng nhất trên thế giới này là
“điều có thể” thực hiện được.
Tiệm bánh mì Organic sẽ mở chi nhánh đầu tiên tại khu vực giao thoa giữa quận 1 và quận
3 của thành phố Hồ Chí Minh và sẽ tiến hành mở rộng ra các khu vực khác trong vòng một
năm trở lên. Chiến dịch Marketing chính của tiệm bánh sẽ thông qua các hoạt động truyền
thông và chương trình lòng trung thành của khách hàng để tiến hành xây dựng hình ảnh và
thương hiệu của tiệm bánh mì Organic.
Chiến dịch Marketing cho tiệm bánh mì Organic sẽ tập trung các nỗ lực Marketing nhằm
đạt được các mục tiêu và tầm nhìn dài hạn thông qua việc theo dõi các kết quả thực hiện
hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng để xem xét liệu các phương pháp đã thực hiện có thành
công hay không.
2.1.1 Mục tiêu
 Mục tiêu kinh doanh (Business Goasls)
-

Đạt được tổng doanh thu 7 tỉ VNĐ vào năm thứ 3.

-

Đạt được số lần trung bình giao dịch của khách hàng mỗi tháng là 5 lần vào năm