Luận Văn Phân Tích Nội Dung Quản Trị Kênh Phân Phối Cho Sản Phẩm Giấy Vở Của Công Ty Văn Phòng Phẩm Hồng Hà

Luận văn
Phân tích nội dung quản trị
kênh phân phối cho sản phẩm
giấy vở của công ty văn phòng
phẩm Hồng Hà


Mở đầu.
Nội dung
I.Lí thuyết:
1.Các khái niệm cơ bản
- Khái niệm kênh phân phối, khái niệm quản trị kênh phân phối.
-Vai trò và chức năng của kênh phân phối
2.Nội dung cơ bản về quản trị kênh phân phối.
- Thiết kế kênh phân phối
- Các quyết định quản trị kênh phân phối
- Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối
II. Thực tế
1. Giới thiệu về công ty văn phòng phẩm Hồng Hà
2.Thực trạng
2.1.Tình hình kênh phân phối hiện nay của công ty
2.2.Mục tiêu kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối
2.3Các nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của công ty( thị
trường, đối thủ cạnh tranh….)
2.4.Thiết kế kênh phân phối
+Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng
+Xây dựng các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối
+Nhận dạng các phương án
2.5.Các quyết định quản trị kênh phân phối
+Lựa chọn thành viên kênh
+Động viên thành viên kênh

+Đánh giá thành viên kênh
+Điều chỉnh, sắp đặt các kênh
3.Đánh giá và đưa ra một số giải pháp
Kết luận


Mở đầu
Cùng với thời gian và sự phát triển của đất nước, nền kinh tế Việt Nam
giờ đây đang bước vào thời kỳ đổi mới toàn diện sâu sắc trên tất cả các lĩnh
vực của đời sống xã hội. Việt Nam chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập
trung sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Với sự quản
lý vĩ mô của nhà nước. Chính vì vậy, bất kỳ doanh nghiệp nào muốn đứng
vững và phát triển đều phải tận dụng nguồn lực sẵn có của mình, biết nắm
bắt những thời cơ, luôn tìm kiếm giải pháp hữu hiệu trong kinh doanh, đảm
bảo thực thi các mục tiêu Marketing của một doanh nghiệp đó là lợi nhuận,
thế lực và an toàn.
Trong thời kỳ mở cửa như hiện nay thì việc các nhà sản xuất sử dụng các
trung gian thương mại trong kênh phân phối có vai trò rất quan trọng. Họ
nhận thấy rằng có các trung gian bán hàng và dịch vụ thì hiệu quả hơn nhờ
tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt
động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều lợi ích hơn so
với họ tự làm lấy. Vì vậy, ta thấy rằng vai trò chính của các trung gian
thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.
Việc quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động
kinh doanh của một công ty. Công ty không chỉ phát huy lợi thế cạnh tranh
trong ngắn hạn mà còn quan tâm đến lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Muốn
làm tốt được tất cả những điều đó thì công ty cần phải đảm bảo có một kênh
phân phối mang tính chiến lược, đảm bảo rằng hàng hoá được luân chuyển
một cách hiệu quả đến các thành viên trong kênh.

Đứng trước tình hình các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng văn phòng
phẩm hiện nay đã và đang tìm mọi giải pháp nhằm thu hút khách hàng, nắm
giữ thị phần tạo ra nhiều lợi thế cạnh tranh cho mình thì công ty văn phòng
phẩm Hồng Hà cũng không nằm ngoài xu thế đó. Một trong những vũ khí
cạnh tranh mà công ty lựa chọn chính là xây dựng một hệ thống quản trị
kênh phân phối tốt để tạo ra những lợi thế đối với các đối thủ cạnh tranh


Để tìm hiểu rõ hơn về hệ thống quản trị kênh phân phối, chúng tôi đã
chọn đề tài: “Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối cho sản phẩm
giấy vở của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà”.

Nội dung
Hiện nay, nhu cầu về văn phòng phẩm ngày càng tăng, đặc biệt là ngành
hàng giấy vở. Người tiêu dùng đã có nhiều sự lựa chọn hơn khi mua các sản
phẩm giấy vở vì trên thị trường Việt Nam đã có nhiều công ty sản xuất văn
phòng phẩm với những chủng loại hàng hoá đa dạng. Các công ty sản xuất
văn phòng phẩm trên thị trường đã đầu tư rất nhiều vào công nghệ, các hoạt
động marketing để khẳng định vị thế của mình trong nhận thức của người
tiêu dùng.
Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà là một trong những công ty
hàng đầu sản xuất văn phòng phẩm ở Việt Nam. Với những chiến lược kinh
doanh, những hoạt động marketing hết sức chuyên nghiệp, Công ty cổ phần
Văn phòng phẩm Hồng Hà đã khẳng định vị trí số một của mình trên thị
trường Miền Bắc và là một thương hiệu mạnh trên các thị trường Miền Nam
và Miền Trung. Ngành hàng giấy vở cùng với bút máy là hai ngành hàng
chủ lực của Công ty. Hàng năm, ngành hàng giấy vở luôn chiếm một tỷ lệ
rất cao trong tổng doanh thu của Công ty. Đó là nhờ vào sự nỗ lực của toàn
thể ban lãnh đạo cũng như đội ngũ công nhân viên trong công ty.
Trong thời buổi nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ sau khi

gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp trong và ngoài nước trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Các doanh
nghiệp đều có những chiến lược kinh doanh khác nhau, phù hợp với vị thế
của mình trên thị trường. Đang cạnh tranh rất gay gắt với Hồng Hà là các
thương hiệu Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Thiên Long, Hoà Bình…Để khẳng định
được vị thế của mình trên thị trường,
Cùng với dòng chảy phát triển của Thủ đô Hà Nội, nửa thế kỷ qua, một
thương hiệu đã không ngừng lớn mạnh về nhiều mặt, sản phẩm làm ra không
chỉ phục vụ nhu cầu trong nước mà còn mở rộng xuất khẩu. Văn phòng
phẩm Hồng Hà là thương hiệu đã quen thuộc của nhiều thế hệ người tiêu
dùng trong cả nước.

1.Giới thiệu về Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà.
Tên công ty: công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà.


Tên tiếng anh: HONG HA STATIONERY JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt: HONG HA SJC
Địa chỉ: 25 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội
Điện thoại: 04 3 6523330/35/32-6524302
Fax: 04 3 6524157
Email:
Website:

Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà trước đây là nhà máy văn
phòng phẩm Hồng Hà, nhà máy sản xuất đồ dùng văn phòng đầu tiên của
Việt Nam.
Ngày 2/8/1995, công ty văn phòng phẩm Hồng Hà chính thức gia nhập
tổng công ty giấy Việt Nam, từ đây công ty có điều kiện hội nhập với ngành

giấy, mở ra hướng phát triển mới cho công ty.
Với tư duy năng động của lãnh đạo lại được tổng công ty giấy giúp đỡ và
tạo điều kiện về cơ chế và vốn. Từ năm 1999, công ty đã mạnh dạn tập trung
nghiên cứu sản xuất các mặt hàng giấy vở, từng bước hoàn thiện công nghệ,
thiết bị cả về chiều rộng và chiều sâu nên sản phẩm chủng loại trở nên đa
dạng. chỉ trong một thời gian ngắn, các dây chuyền sản xuất vở, sổ các loại,
đồ dùng văn phòng và các loại bút mới được đưa vào hoạt động. sản phẩm
của công ty liên tục được ngưoif tiêu dùng bình chọn là “ hàng việt nam chất
lượng cao” thương hiệu Hồng Hà đạt giải thưởng “Sao vàng đất Việt” và là
một trong “100 thương hiệu mạnh toàn quốc”.
Công ty được chuyển đổi từ DNNN theo quyết định số 2721/QD ngày
25/8/2005 của bộ Công nghiệp.
Với chiến lược phát triển nguồn nhân lực trẻ có trình độ và tâm huyết,
công ty đã mạnh dạn tuyển dụng và bổ nhiệm nhiều cán bộ trẻ vào các vị trí
quản lý và các lĩnh vực hoạt động khác của công ty.
Để phát triển và phát triển không ngừng, công ty đã xây dựng tầm nhìn
đến năm 2015 với chiến lược trở thành tập đoàn đa ngành trong đó sản xuất
kinh doanh văn phòng phẩm và địa ốc là hai lĩnh vực chủ đạo đồng thời phát
triển thêm các lĩnh vực kinh doanh khác.
Vốn điều lệ của công ty là: 47.190.000.000 đồng.
Ngành nghề kinh doanh :
- Kinh doanh bất động sản, dịch vụ quản lý bất động sản.
- Mua bán máy móc, thiết bị, quần áo, bông vải sợi và phụ liệu ngành may
mặc.


- May đo thời trang và may công nghiệp.
- Vận tải hàng hóa, vận chuyển hành khách.
- Mua bán rượu bia,nước giải khát, thuốc lá(không bao gồm kinh doanh
quán bar).

- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí, khu du lịch sinh
thái, dịch vụ ăn uống, giải khát và các dịch vụ khách du lịch (không bao
gồm kinh doanh quán bar, vũ trường, phòng hát karaoke);
- Kinh doanh dịch vụ lữ hành và du lịch;
- Cho thuê văn phòng, cửa hàng, nhà xưởng;
- Xây dựng dân dụng và công nghiệp;
- Xuất khẩu vật tư, nguyên liệu, thành phẩm, máy móc, thiết bị phục vụ cho
sản xuất kinh doanh của công ty;
- Sản xuất, lắp đặt thiết bị phụ trợ bằng kết cấu kim loại ngành công nghiệp;
- Kinh doanh thiết bị và máy văn phòng;
- In giấy vở, sổ, bao bì, các loại tem nhãn, văn hóa phẩm;
- Sản xuất kinh doanh các mặt hàng: văn phòng phẩm, văn hóa phẩm, các
sản phẩm da, giả da, may mặc, các sản phẩm từ chất dẻo và thiết bị trường
học;
- Xuất nhập khẩu các hàng hóa công ty kinh doanh.
Các thành tựu đạt được:
Luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng ở mức cao trong nhiều năm qua,
thương hiệu Hồng Hà đã giữ vững được uy tín ở thị trường trong nước và
quốc tế bởi chất lượng sản phẩm và giá thành ổn định. Năm 2009, công ty đã
nghiên cứu, sản xuất và đưa ra thị trường gần 100 sản phẩm mới phù hợp
với nhu cầu của người tiêu dùng, thị trường trong nước tăng 27% so với năm
2008, đạt 13,92 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế, tăng 34,44% so với kế hoạch
và chỉ tiêu cổ tức năm 2009 đạt 14%. Công tác quản lý kỹ thuật và chất
lượng sản phẩm luôn được chú trọng. Các lô sản phẩm khi xuất xưởng đều
đảm bảo chất lượng; các định mức vật tư được thường xuyên rà soát lại
nhằm giảm chi phí, tăng khả năng cạnh tranh về giá thành sản phẩm. Công


ty đã hoàn thành xong hệ thống tài liệu, phục vụ cho việc đánh giá cấp
chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng ISO9001-2008, thay thế cho hệ

thống quản lý chất lượng ISO9001- 2000 không còn phù hợp.
Bước sang năm 2010, hoạt động kinh doanh của VPP Hồng Hà được tăng
cường chuyên nghiệp hóa và có chính sách hợp lý trong công tác tiêu thụ để
mạng lưới bán hàng ổn định và phát triển, đồng thời tập trung nghiên cứu
chiến lược phát triển sang các lĩnh vực mới có hiệu quả ngoài văn phòng
phẩm để có sự tăng trưởng bền vững. Bên cạnh đó, doanh nghiệp sẽ cân đối
giữa dự báo thị trường và các nguồn lực hiện có để triển khai kế hoạch và
tiến độ sản xuất hợp lý; chủ động khai thác tìm kiếm nguồn hàng, đáp ứng
đủ chủng loại và số lượng sản phẩm theo nhu cầu thị trường; tiếp tục củng
cố, phát triển kênh phân phối và hệ thống bán hàng; đầu tư phát triển thị
trường miền Trung và miền Nam; tăng cường xây dựng hình ảnh thương
hiệu tại kênh siêu thị, nhà sách. Đặc biệt, công ty sẽ tập trung nghiên cứu
phát triển sản phẩm mới, đặc biệt là sản phẩm bút máy, dụng cụ học sinh,
văn phòng phẩm; quy hoạch và cải tiến mẫu mã sản phẩm giấy vở để đáp
ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước và xuất khẩu.
- Huân chương lao động hạng nhất năm 2009
- Huân chương lao động hạng nhì năm 2004
- Sản phẩm của công ty được xếp vào top 100 sản phẩm được người tiêu
dùng ưa thích năm 2001
- Sản phẩm của công ty liên tục được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt
Nam chất lượng cao từ năm 1997 đến nay.
- Sản phẩm giấy vở được bình chọn trong top 5 sản phẩm ngành giấy vở liên
tục từ năm 2002 đến nay.
- Năm 2002, công ty đã được tập đoàn chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn quốc
tế QMS cấp chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000.
- Năm 2003 , công ty đạt giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cho thương hiệu
Hồng Hà.
- Năm 2004, thương hiệu Hồng Hà đã được người tiêu dùng bình chọn là
một trong 100 thương hiệu mạnh.
Trong cơ chế thị trường cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là sau khi Việt Nam

gia nhập WTO (2007), để có thể hội nhập thành công, VPP Hồng Hà đã thực


hiện một chiến lược phát triển hết sức đúng đắn, đó là tập trung nâng cao
chất lượng nguồn nhân lực, đầu tư nâng cấp công nghệ sản xuất, nâng cao
chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa chủng loại và mẫu mã sản phẩm; mở rộng
mạng lưới đại lí phân phối... Bên cạnh đó, VPP Hồng Hà cũng đã kết hợp
với Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam để có thể đưa sản phẩm đến với
người dân cả nước thông qua hệ thống gần 8000 cửa hàng bưu chính có mặt
trên toàn quốc.
Bằng cách làm ấy, VPP Hồng Hà đã liên tục gặt hái được nhiều thành
công lớn trên thương trường với nhiều danh hiệu và giải thưởng danh giá
như: lọt vào top 100 sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích, top 100
thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam, gia nhập đội ngũ các doanh
nghiệp 100 tỉ đồng/năm, danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do
người tiêu dùng bình chọn, giải thưởng “Sao vàng đất Việt”, và liên tục từ
năm 2002 đến nay, sản phẩm giấy vở của Hồng Hà luôn đứng trong top 5
sản phẩm hàng đầu của ngành giấy Việt Nam... VPP Hồng Hà cũng đã được
Tập đoàn chứng nhận quốc tế QMS cấp chứng chỉ hệ thống quản lí chất
lượng ISO 9001:2000 và vinh dự được Nhà nước trao tặng Huân chương
Lao động hạng Nhất. Năm 2010, doanh thu của VPP Hồng Hà đạt 342 tỉ
đồng, và ngay trong năm 2011 này, mặc dù tình hình kinh tế gặp nhiều khó
khăn nhưng Công ty vẫn phấn đấu đạt mức doanh thu 375 tỉ đồng.
Với phương châm “Phát triển và phát triển không ngừng”, Công ty đã xây
dựng tầm nhìn đến năm 2015 với mục tiêu sẽ trở thành một tập đoàn đa
ngành, trong đó sản xuất kinh doanh văn phòng phẩm là một trong những
lĩnh vực ưu tiên hàng đầu. Để đáp ứng nhu cầu phát triển trong thời kì mới,
VPP Hồng Hà đã cho triển khai xây dựng dự án Trung tâm thương mại và
giới thiệu sản phẩm tại số 25 phố Lý Thường Kiệt - quận Hoàn Kiếm - Hà
Nội với quy mô 13 tầng nổi, 2 tầng hầm theo tiêu chuẩn văn phòng hạng A.

Bên cạnh đó, Công ty còn triển khai đầu tư xây dựng tiếp dự án thứ hai tại
phố Lò Đúc - Hà Nội với quy mô 23 tầng nổi và 2 tầng hầm. Dự kiến sau khi
hai dự án này hoàn thành không chỉ giúp cho VPP Hồng Hà củng cố thêm vị
thế của mình ở thị trường trong nước mà còn tạo điều kiện giúp Công ty xúc
tiến mở rộng ra thị trường quốc tế.
Bằng công nghệ sản xuất hiện đại, nguồn nguyên liệu tốt cùng với đội ngũ
thiết kế chuyên nghiệp, sản phẩm của VPP Hồng Hà luôn được đánh giá là
có chất lượng cao, giá thành hợp lí, mẫu mã phong phú, đa dạng, hấp dẫn.
Đặc biệt, sản phẩm của Hồng Hà còn là đáp ứng được tiêu chuẩn bảo vệ môi
trường và đảm bảo đối với sức khỏe của người sử dụng.
Hiện nay, ngoài hàng trăm loại sản phẩm truyền thống đã có chỗ đứng
vững chắc trong lòng người tiêu dùng cả nước như: bút, giấy, vở, sách, xuất
bản phẩm, đồng phục học sinh, bàn ghế, giá sách, bảng viết, kẹp tài liệu, túi,


cặp, ba lô... hàng năm, VPP Hồng Hà còn cho ra mắt thị trường nhiều loại
sản phẩm mới đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng. Điển hình như
mới đây, Công ty đã cho ra mắt dòng sản phẩm bút viết cao cấp mang tên
Delus dành riêng cho giới doanh nhân. Đây là dòng bút viết đẳng cấp không
chỉ phục vụ nhu cầu trong nước mà còn xuất khẩu ra nước ngoài.
Nói đến chiến lược phát triển của Hồng Hà, ông Bùi Kỳ Phát, Tổng giám
đốc Công ty cho biết: “Nâng cao chất lượng sản phẩm là yếu tố tiên phong
của VPP Hồng Hà. Hồng Hà phải sản xuất được những sản phẩm có lợi cho
sức khoẻ người tiêu dùng. Thị trường và người tiêu dùng càng khó tính, VPP
Hồng Hà càng phải đổi mới và sáng tạo”.
VPP Hồng Hà không chỉ được biết đến như một thương hiệu hàng đầu
trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh văn phòng phẩm của Việt Nam, mà
còn là một doanh nghiệp rất tích cực trong các hoạt động xã hội mang tính
giáo dục và nhân đạo cao như nhận đỡ đầu cho Làng trẻ em Birla Hà Nội, tài
trợ cho học sinh các địa phương nghèo, các vùng bị thiên tai lũ lụt… Những

nét đẹp ấy đã góp phần tạo nên một thương hiệu nổi tiếng luôn đồng hành
cùng người Việt trong suốt nửa thế kỉ qua.
*Đặc điểm thị trường hiện nay.
Thị trường giấy vở nói riêng cũng như thị trường văn phòng phẩm nói
chung, trong những năm gần đây vẫn phát triển mạnh mặc dù Việt Nam gặp
nhiều khó khăn và ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2009. tuy
nhiên Việt Nam vẫn là một thị trường tiêu thụ sôi động về văn phòng phẩm.
mặc dù trên thị trường đã xuất hiện nhiều sản phẩm VPP đến từ Trung Quốc,
Thái Lan, Ấn Độ, cùng với những sản phẩm có tiếng khác của Nhật, Đức...
nhưng người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưa chuộng sử dụng hàng trong nước
hơn.Điều này chứng tỏ thị trường VPP tại Việt Nam đã và đang phát triển
rất tốt.
Có thể liệt kê ra bốn nhân tố chính liên quan đến những thay đổi đáng kể
về nhu cầu, thói quen sử dụng VPP của người Việt Nam như sau: Một là,
mức độ gắn bó của người tiêu dùng với VPP tăng dần theo thời gian sử
dụng, nhưng cảm giác thích thú khi sử dụng VPP thì giảm dần; hai là, hầu
hết người tiêu dùng nhận thấy VPP vẫn cần thiết trong tương lai và mong
đợi sẽ có nhiều cải tiến để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ; ba là, người tiêu
dùng có xu hướng tìm kiếm các nhãn hiệu mới nên mức độ trung thành của
họ đối với nhãn hiệu thường khá thấp; bốn là, về cơ bản, người tiêu dùng
khá hài lòng với các sản phẩm hiện tại, song họ vẫn mong muốn một nhãn
hiệu VPP lý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu chưa được đáp ứng của mình.
Nói cách khác, khi xã hội phát triển, đời sống ngày càng được nâng cao thì


nhận thức trong người tiêu dùng cũng dần biến đổi theo. Họ luôn đòi hỏi sản
phẩm phải đa dạng, nhiều mẫu mã mới, có chất lượng tốt, nhưng giá cả phải
chấp nhận được; dịch vụ giao nhận, đổi trả hàng phải linh hoạt...
Tuy giá cả tăng nhưng sức mua vẫn không giảm, thậm chí còn tăng cao
hơn so với năm 2010. Trong thời gian cao điểm mua sắm (tháng 7, 8), nhà

sách còn phối hợp các nhà cung cấp như: Thiên Long, Hồng Hà áp dụng
nhiều chương trình khuyến mại Chào mừng năm học mới, giảm từ 5% đến
15% cho các loại sách giáo khoa, sách tham khảo, sách nâng cao và dụng cụ
học tập của học sinh.
Hai kênh phân phối được các doanh nghiệp tập trung khai thác mang lại
hiệu quả là hệ thống siêu thị, nhà sách và bán trực tiếp qua các trường học. .
Thị trường đa dạng và hoạt động sôi nổi tạo ra những cơ hội cũng như
thách thức cho các doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực
này, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt thì yêu cầu phải có những
chính sách kinh doanh phù hợp để giữ vững vị thế, gia tăng thị phần cũng
như mang lại lợi nhuận cao hơn.

2. Thực trạng.
2.1.Tình hình kênh phân phối đối với sản phẩm giấy vở của công ty.
Hiện tại công ty văn phòng phẩm Hồng Hà đang sử dụng hình thức phân
phối sản phẩm: phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng hoặc
phân phối sản phẩm gián tiếp thông qua các trung gian thương mại.
Hệ thống kênh phân phối của công ty Vpp Hồng Hà:
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm- NTD -cuối cùng(1)
Cửa hàng giới thiệu-Bán lẻ-NTD cuối cùng(2)
Nsx-Đại lý- Nhà bán lẻ-NTD cuối cùng(3)
Nsx-Đại lý- Nhà bán buôn-Nhà bán lẻ-NTD cuối cùng(4)


Kênh phân phối trực tiếp:
(1) Công ty(Cửa hàng giới thiệu sản phẩm)
cùng.

NTD cuối

Công ty bán sản phẩm giấy vở trực tiếp cho người tiêu dùng tại các cửa
hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm, văn phòng hệ thống trung tâm thương
mại.
Hệ thống TTTM và của hàng giới thiệu sản phẩm:
 352 Khâm Thiên, quận Đống Đa, Hà Nội.
 Tầng 4 TTTM Vincom Galleries, 191 Bà Triệu, Hai Bà Trung, Ha
Nội.
 375 Đội Cấn, Ba Đình, Hà Nội.
 Ki ốt số 14-15-16 B10 Phạm Ngọc Thạch, Kim Liên, Hà Nội.
 Ki ốt số 31-32 ga Yên Viên, Hà Nội.
 22B Hai Bà Trưng, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.
 Tầng 1 Vincom Center, Sài Đồng, Long Biên, Hà Nội.


 Tầng 4 TTTM parkson landmark 72 (tòa nhà keangnam), đường Phạm
Hùng, Cầu Giấy, Hà Nội.
 123 Đại La, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.
 Tầng 3 TTTM Pico Mall, 229 Tây Sơn, quận Đống Đa, Hà Nội.
 Chi nhánh TP.HCM: 47 đường Độc Lập - P.Tân Thành - Quận Tân
Phú - TP. HCM ;
 Chi nhánh TP.Đà Nẵng: 23 - 25 đường Yên Thế - Phường Hòa An Quận Thanh Khê – TP Đà Nẵng.
Kênh phân phối này không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí
trung gian mà còn giúp công ty tiếp xúc trực tiếp được với khách hàng, giúp
công ty nhận được phản hồi trực tiếp của khách hàng.
Kênh phân phối gián tiếp:
(2) Công ty(CHGTSP)

Người bán lẻ

NTD cuối cùng

Nhà bán lẻ có quy mô lớn và mua với khối lượng sản phẩm lớn của công
ty như: BigC, Fivimart, Vinatekmart,..
(3) Công ty

Đại lý

Người bán lẻ

NTD cuối cùng.

Khác với kênh phân phối (2) ở kênh này có thêm đại lý. Công ty sẽ bán
sản phẩm cho các đại lý, và các đại lý bán lại cho người bán lẻ. Người bán lẻ
ở đây không đòi hỏi quy mô và số lượng mua lớn như ở kênh (2), họ có thể
là chủ các cửa hàng tạp hóa nhỏ,…và người tiêu dùng có thể dễ dàng mua
được sản phẩm ở bất cứ đâu.
(4) Công ty
NTD cuối cùng

Đại lý

Người bán buôn

Người bán lẻ

Ở kênh này có thêm nhà bán buôn. Đây là kênh dài nhất, sản phẩm đi sâu
tới tận ngõ ngách các khu vực địa lý đồng bằng hay miền núi đều có sự bao
phủ của sản phẩm.
Sản phẩm của công ty đã bao phủ hết ba thị trường Bắc, trung, Nam với
hơn 4000 đại lý và các của hàng.

Ngoài việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, qua hệ
thống nhà sách, siêu thị, cửa hàng văn phòng phẩm, Hồng Hà còn tập trung


xây dựng trung tâm thương mại- chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên giới thiệu và
bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng song song với việc tiếp tục phát
triển hệ thống kênh bán hàng trực tiếp tới các tổng công ty, tập đoàn, văn
phòng. Hiện nay, toàn bộ chính sách, quy chế bán hàng của công ty được áp
dụng thống nhất trên toàn quốc.
- Kể từ tháng 5/2010, khách hàng có thể mua văn phòng phẩm Hồng Hà tại
một "kênh" phân phối mới là 8.000 điểm phục vụ thuộc Tổng Công ty Bưu
chính Việt Nam (VNPost).
-Ngày 03/8/2011, Công ty Cổ phần Đầu tư Tài chính Công đoàn Dầu khí
Việt Nam (PVFI) ký kết thoả thuận hợp tác và hợp đồng kinh tế với Công ty
Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà.
Theo thoả thuận hợp tác, PVFI sẽ chính thức trở thành nhà phân phối sản
phẩm của Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà. Trước mắt, sẽ phân
phối đến các đơn vị thành viên trong ngành Dầu khí, đồng thời PVFI sẽ đẩy
mạnh phân phối sản phẩm văn phòng phẩm Hồng Hà đến các đơn vị, doanh
nghiệp khác. Thoả thuận cũng cam kết hai bên sẽ ưu tiên sử dụng sản phẩm
và các dịch vụ của nhau.
Ngoài ra, trong tương lai Công ty CP VPP Hồng Hà sẽ triển khai gia công,
sản xuất các sản phẩm văn phòng phẩm dành riêng cho các đơn vị trong
ngành Dầu khí nhằm thực hiện việc phát triển và nhận diện thương hiệu.
2.2 Mục tiêu kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối của công ty văn
phòng phẩm Hồng Hà.
Đối với kênh phân phối trực tiếp:
Cấu trúc: NSX

NTD cuối cùng.

Kênh này chỉ có người sản xuất và người sử dụng sau cùng, Người sản
xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng sau cùng không thông qua
trung gian.
Mục tiêu: - Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa.
 Thu được lợi nhuận cao hơn do chênh lệch giữa giá bán ra với
chi phí sản xuất cao vì giảm bớt chi phí trung gian.
 Thu nhận được các ý kiến, nhu cầu mới và đóng góp của người
tiêu dùng.


Xây dựng được mối quan hệ với những người mua tiềm năng.


Công ty có đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp cho khách hàng, qua quá
trình tiếp xúc với khách họ có thể nhận được những góp ý trân thành từ
khách về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm được bán trực tiếp không
tốn thời gian vận chuyển lưu kho, có thể tăng thêm lợi nhuận do không phải
triết khấu cho nhà phân phối. Tạo dựng hình ảnh cho công ty.
Việc sử dụng kênh này có một số ưu điểm:
- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên
mua yêu cầu.
- Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung
gian, không tổn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn.
- Việc giải quyết tranh chấp sẽ được tiến hành nhanh chóng do không
phải thông qua bên thứ ba.
- Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên công ty có điều kiện nắm bắt
được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù
hợp hơn.
Tuy nhiên việc sử dụng kênh này có hạn chế khi hàng ở xa, không tập

trung thì vấn đề tổ chức tiêu thụ gặp nhiều khó khăn do cước phí vận
chuyển cao.
Kênh phân phối gián tiếp:
NSX

Người bán lẻ

NSX

Đại lý

NSX
lẻ

Đại lý
NTD cuối cùng

NTD cuối cùng.
Người bán lẻ

NTD cuối cùng

Người bán buôn

Người bán

Mục tiêu: + Giảm thiểu rủi ro.
+Quảng bá được sản phẩm đến công chúng, NTD
+Nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Nếu công ty tự xây dựng hệ thống phân phối riêng cho mình thì khá là tốn

kém, chi phí lưu kho. Tận dụng cơ sở vật chất của những nhà phân phối
bằng việc hợp tác với họ, họ sẽ mang sản phẩm của công ty đi đến quảng bá
khắp mọi vùng miền.


Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm:
- Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc
tiêu thụ, đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới các vùng xa xôi.
- Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán
hàng của các khách hàng công nghiệp.
- Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc
được tiến hành bởi các trung gian.
Tuy nhiên kênh này cũng có những hạn chế:
- Do số lượng thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là kiểm soát giá
bán sản phẩm, trên thực tế công ty chỉ kiểm soát được các đại lý và
chi nhánh còn các trung gian khác công ty không kiểm soát được.
- Công ty có thể gặp phải rủi ro hàng tồn kho ở chỗ của các đại lý.
- Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh không được chặt chẽ,
mức độ hợp tác giữa các thành viên với nhau kém.
2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối của Công ty văn phòng
phẩm Hồng Hà.
a, Yếu tố sản phẩm.
Đặc điểm của sản phẩm chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc
điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến
tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kênh, nặng nề đòi
hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần
bốc dỡ. Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản
phẩm có giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán hàng của công ty bán,
không qua trung gian.
Giấy vở là một mặt hàng dễ vận chuyển, có thể vận chuyển dễ dàng từ

nơi này qua nơi khác, cũng như bảo quản dễ dàng, thời hạn sử dụng lâu dài,
có thể vận dụng tất cả các kênh phân phối trên thị trường.
b, Yếu tố môi trường.


- Môi trường kinh tế: Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng đến
quản trị kênh phân phối hàng hoá. Những nhân tố ảnh hưởng đến quản trị
kênh phân phối như lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt hàng hoá….làm
thay đổi hành vi mua của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm của
công ty, tiêu dùng ít hay không tiêu dùng sản phẩm. Điều này khiến cho
kênh phân phối thay đổi, nó đòi hỏi kênh phân phối cần được thiết kế và lựa
chọn đáp ứng được các yêu cầu từ phía thành viên kênh cũng như yêu cầu
của khách hàng.
Môi trường kinh tế cũng có những ảnh hưởng nhất định đến việc phân
phối hàng hóa của công ty hồng hà, đòi hỏi công ty phải có những tính toán
và chính sách phù hợp.
- Môi trường pháp luật: Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất bởi
có rất nhiều những điều luật, định chế các hành vi kinh doanh trên thị
trường. Nhưng điều luật của chính phủ, của chính quyền của các địa phương,
thậm chí luật quốc tế cũng có ảnh hưởng tới kênh phân phối.
- Môi trường khoa học, kĩ thuật: Trong thời kỳ công nghệ thông tin
đang phát triển như hiện nay, những công nghệ hiện đại cho phép người bán
và người mua tiến hành những giao dịch mua bán một cách nhanh chóng.
Kinh doanh trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, người quản trị kênh luôn
phải chú ý đến việc ứng dụng thành tựu cuả công nghệ kỹ thuật vào trong hệ
thống kênh phân phôi. Bên cạnh đó, việc phát triển khoa học – kĩ thuật làm
cho chiều dài của kênh phân phối bị rút ngắn do việc đặt hàng và mua hàng
qua mạng internet vì vậy cần phải quản lý kênh phân phối như thế nào cho
phù hợp với sự thay đổi nhanh chóng đó.
Hồng Hà có thể áp dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vào việc

nâng cao dây chuyền sản xuất, cải tiến mẫu mã, thiết kế, áp dụng vào công
nghệ bán đó là bán hàng trực tuyến, bán hàng qua mạng internet, giao hàng
tận nơi, vừa tiết kiệm chi phí lại thuận lợi cho khách hàng.
Tuy nhiên sự phát triển của khoa học kỹ thuật cùng với đó là sự bùng
nổ của công nghệ thông tin, thì số lượng người sử dụng internet ngày càng
tăng cao kéo theo đó là việc lưu trữ, sử dụng các thiết bị điện tử, công nghệ


thay cho bút viết, giấy vở cũng tăng, điều này ảnh hưởng tới sự phát triển
của mặt hàng giấy vở nói riêng cũng như văn phòng phẩm nói chung.
- Môi trường văn hoá, xã hội: Môi trường văn hoá, xã hội liên quan
đến tất cả các mặt của xã hội, văn hoá xã hội có ảnh hưởng quan trọng tới
hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó có ảnh hưởng việc xác định cấu
trúc kênh phân phối để phù hợp với hành vi, tập quán mua sắm của người
tiêu dùng ở nước ta.
Trong lĩnh vực văn phòng phẩm, đặc biệt là ngành hàng giấy vở, thì
người tiêu dùng ưa chuộng các nhãn hàng trong nước hơn so với nước ngoài,
một phần vì giá cả phù hợp, phần nữa là do chất lượng cũng đảm bảo, đây là
một lợi thế rất lớn cho hồng hà và các công ty kinh doanh vpp khác.
- Đối thủ cạnh tranh: Sự hiểu biết về các đối thủ canh tranh là quan
trọng cho một công ty khi ra quyết định quản trị kênh phân phối.Các đối thủ
cạnh tranh xác định bản chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh, sử
dụng những thủ đoạn để giữ vững và tăng cường vị trí cạnh tranh trên thị
trường. Yếu tố đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng không nhỏ đến việc lựa
chọn kênh phân phối. Thông thường, một công ty khi lựa chọn kênh phân
phối phải đảm bảo kênh của mình sẽ hoạt động hiệu quả hơn của đối thủ
cạnh tranh. Do nhu cầu giấy vở đầu năm học tăng cao mà trong khi đó tình
hình sản xuất giấy vở ngày càng tăng, bán chạy với giá không hề giảm.
Chính vì thế có rất nhiều doanh nghiệp chuyển qua đầu tủ sản xuất giấy vở.
Dẫn đến cạnh tranh trên thị trường càng trở nên khốc liệt hơn.

Trên thị trường hiện nay, số lượng đối thủ cạnh tranh với công ty
Hồng Hà là không hề ít với một số tên tuổi như: Thiên Long, Kalong, Vĩnh
Tiến, Hải Tiến, Bãi Bằng….tạo ra những bất lợi nhất định cho công ty.
Kênh phân phối của các đối thủ cũng rộng khắp cả nước nên Hồng Hà
cũng cần chú trọng để tạo ra sự khác biệt hóa cũng như chiến lược cạnh
tranh cụ thể cho hệ thống phân phối công ty mình.

- Khách hàng của công ty: Khách hàng là một phần của công ty,
khách hàng trung thành là một lợi thế lớn của công ty trong hoạt động phân


phối hàng hoá trên thị trường. Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng
bởi sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn cả khách hàng ngày một tốt hơn.
Một vấn đề khác của khách hàng là họ có khả năng chi trả cho những nhu
cầu và mong muốn của mình. Dựa trên các yếu tố này của khách hàng mà
kênh thiết kế ra cần đáp ứng được mức chi phí tối thiểu phù hợp với khách
hàng trong hoạt động mua sắm hàng hoá và dịch vụ. Công ty văn phòng
phẩm Hồng Hà với số lượng lớn khách hàng là học sinh, sinh viên, nhân
viên văn phòng....
c, Năng lực tài chính của công ty.
Khả năng tài chính của một công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa
chọn và duy trì các loại kênh phân phối của một công ty. Như đã biết một
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải có vốn tích luỹ để phát triển
sản xuất nguồn vốn này có thể hình thành bằng nhiều cách khác nhau tuy
nhiên nguồn chủ yếu là từ bán hàng.
Mỗi doanh nghiệp khi thiết kế kênh tiêu thường phải tính toán sao cho
nhanh chóng thu được tiền hàng để có thể tái sản xuất, đối với những doanh
nghiệp mà khả năng về tài chính không mạnh lắm thì họ thường sử dụng
những loại kênh không dài lắm trong việc tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên đối
với những doanh nghiệp có khả năng tài chính vững mạnh thì vấn đề tài

chính không ảnh hưởng nhiều lắm đến việc lựa chọn kênh tiêu thụ họ có thể
duy trì nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc.
Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà với vốn điều lệ 47.190 triệu đồng,
và đây là con số tương đối lớn có thể giúp công ty có lợi thế cạnh tranh hơn
đối với các công ty sản xuất giấy vở khác.
d, Các trung gian phân phối.
Sử dụng các kênh phân phối sẽ làm giảm bớt các đầu mối trong phân
phối. Thông thường thì sản phẩm tung ra thị trường sẽ đến tay những người
tiêu dùng khác nhau, với những nhu cầu khác nhau về sản phẩm, vì vậy ta
cần đến các trung gian phân phối để giảm chi phí phân phối. Sử dụng trung
gian phân phối cũng làm tăng tính thích ứng của hàng hóa. Ngoài ra trung


gian phân phối còn làm tăng tính chuyên môn hóa và xã hội hội hóa lao
động.
Ngoài các trung gian phân phối như người bán buôn, bán lẻ, người
môi giới, Hồng Hà có các sản đại lý phân phối với trụ sở chính: 25 Lý
Thường Kiệt – Quận Hoàn Kiếm - Hà Nội; Cơ sở sản xuất: 672 Ngô Gia Tự
- Long Biên - Hà Nội; Chi nhánh TP.HCM: 47 đường Độc Lập - P.Tân
Thành - Quận Tân Phú - TP. HCM ; Chi nhánh TP.Đà Nẵng: 23 - 25 đường
Yên Thế - Phường Hòa An - Quận Thanh Khê – TP Đà Nẵng.
Hệ thống trung tâm thương mại: Văn phòng hệ thống TTTM: 352
Khâm Thiên, Quận Đống Đa; Tầng 4 TTTM Vincom Galleries,191 Bà
Triệu, Quận Hai Bà Trưng, HN ; 352 Khâm Thiên, Quận Đống Đa, HN;
375 Đội Cấn, Quận Ba Đình, HN...
e, Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường giấy có rất nhiều công ty sản xuất giấy có
thương hiêu đang dần được khẳng định như Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Tiến
Thành, Ka Long, Tân Thuận Tiến, Hồng Lạc... Công ty văn phòng phẩm
Hồng Hà có một ưu thế nhất định về uy tín, chất lượng cũng như thương

hiệu của nó.
2.4. Thiết kế kênh phân phối.
2.4.1.Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục
tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế
nào.Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về
mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có . Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để
đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
- Qui mô lô hàng. Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối
cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Ví dụ với sản phẩm giấy vở
của công ty Hồng Hà thì khách hàng có thể mua với số lượng nhỏ lẻ từ một
, hai quyển đến hàng chục quyển hoặc số lượng lớn hơn: thùng, lô… tùy
vào nhu cầu và mục đích sử dụng của khách hàng . mục đích ở đây có thể
là mua về trực tiếp sử dụng hoặc bán lại (như các cửa hàng bán lẻ, đại lý…).
Công ty hoàn toàn có thể đáp ứng được.


- Thời gian chờ đợi. Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà
khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách
hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian
giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
Hiện nay thì công ty có rất nhiều sản phẩm giấy vở được bày bán ở các
cửa hàng, siêu thị trong khắp cả nước. khách hàng có thể đến các địa điểm
bán hàng này chọn mua và được thanh toán nhận hàng trong thời gian rất
ngắn, không phải chờ đợi nhiều. về hình thức mua hàng trực tuyến thì hiện
tại công ty còn đang trong thời gian thử nghiệm chưa đi vào áp dụng thực tế.
- Địa điểm thuận tiện.Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh
phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các
điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người
mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa

chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng
bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ. Trên thị trường hiện nay công ty văn
phòng phẩm hồng hà sử dụng 2 hình thức kênh phân phối chính là: kênh
phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Công ty định hướng chuyên nghiệp hóa cho các đại lý cấp 1 về quản lý
xuất nhập hàng tại nhà phân phối, quản lý nhân viên bán hàng theo tuyến,
quản lý các chủng loại mặt hàng trong kênh và trưng bày tại các điểm bán
hàng.
Có thể nhận thấy sản phẩm giấy vở của công ty Hồng Hà xuất hiện ở mọi
nơi mà hàng tiêu dùng cũng như sản phẩm văn phòng phẩm được bày bán
như: các văn phòng đại diện, các đại lý độc quyền, các chi nhánh, các siêu
thị, nhà sách, thư viện thậm chí ngay các cửa hàng bán hàng tạp hóa…
-Sản phẩm đa dạng. Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại
sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả
năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về
địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trựctiếp.
Sản phẩm giấy vở của công ty Hồng Hà rất đa dạng, bao gồm hơn 700 sản
phẩm phục vụ cho đối tượng học sinh, sinh viên và khối văn phòng. Sản


phẩm của công ty gồm có sản phẩm giấy ôly để phục vụ cho nhu cầu của
học sinh tiểu học, loại dòng kẻ ngang để đáp ứng nhu cầu của học sinh trung
học cơ sở trở lên và nhiều loại sổ công tác, sổ lò xo phục vụ cho khối văn
phòng. Ngoài ra công ty còn cung cấp sản phẩm giấy photo, giấy viết thư,
giấy thủ công, giấy ghi nhớ nhằm đáp ứng rộng rãi hơn nhu cầu của thị
trường. thương hiệu Hồng Hà được sử dụng chung cho ngành hàng giấy vở.
tuy nhiên mỗi dòng sản phẩm đều có hiện nay hồng hà có khoảng 15 sản
phẩm giấy vở cho khách hàng thoải mái lựa chọn:
- Dịch vụ hỗ trợ: đây là những dịch vụ phụ thêm, dịch vụ hỗ trợ càng nhiều
thì công việc mà kênh phân phối phải thực hiện càng nhiều hơn. Khi mua

hàng với số lượng lớn, khách hàng sẽ được giảm giá hoặc nhận các phần quà
từ công ty. Đối với các đại lý thì được hỗ trợ kệ, tủ, aphich ngoài trời…
2.4.2. Xây dựng mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối.
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ càn
vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức
phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi
nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng
buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thụ
cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh.
Công ty Hồng Hà hoạt động vì mục tiêu tạo ra các sản phẩm bảo vệ người
tiêu dùng. Mức độ bao phủ rộng khắp trên thị trường trong nước, từng bước
vươn ra thị trường quốc tế. đặt ra mục tiêu thị phần, lợi nhuận, doanh số cụ
thể trên các đoạn thị trường. liên tục cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng,
phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
- Đặc điểm người tiêu dùng:
Đối với công ty văn phòng phẩm hồng hà, tập khách hàng mục tiêu ở đây
là những người có thu nhập cao, sinh sống ở thành phố. Đối với những
người tiêu dùng này, giá cả không phải là vấn đề lớn nhưng họ có yêu cầu
rất khắt khe về chất lượng sản phẩm. hiểu được đặc điểm của tập khách hàng
mà mình muốn vươn tới, công ty đã không ngừng đầu tư cơ sở vật chất,


nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khắt khe của đoạn thị
trường này.
-

Đặc điểm sản phẩm:

Trong nhiều năm qua, công ty đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm chất
lượng cao.Đặc điểm nổi trội của sản phẩm giấy vở hồng hà là viết không

nhòe, giấy đúng định lượng, độ trắng ghi trên nhãn mác, bao bì, vở đủ trang,
đúng khổ. Bìa, hình thức sản phẩm trang trí đẹp, màu sắc rực rỡ, nhiều ý
tưởng, sản phẩm vở và sổ sử dụng công nghệ dán gáy, cắt góc làm tăng độ
bền và thẩm mỹ mà duy nhất chỉ có ở sản phẩm của Hồng Hà.
Sản phẩm giấy vở được sản xuất theo tiêu chuẩn TC 04:2006 do công ty
cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà công bố và đã được chi cục tiêu chuẩn đo
lường chất lượng Hà Nội tiếp nhận. qua trình sản xuất kinh doanh sản phẩm
giấy vở được áp dụng chất lượng ISO 9001:2000. vì vậy khách hàng hoàn
toàn có thể yên tâm vào chất lượng của sản phẩm giấy vở Hồng Hà.
- Đặc điểm của các trung gian phân phối:
Lựa chọn trung gian phân phối sao cho phù hợp với công ty và mang lại
hiệu quả nhất. việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm mạnh và
điểm yếu của các trung gia phân phối trong việc thực hiện các công việc của
họ. trung gian phân phối của Hồng Hà có số lượng lớn, địa bàn phân bố rộng
khắp cả nước, đồng thời phải đảm bảo các quy định, điều kiện do công ty đặt
ra.
- Đặc điểm về cạnh tranh:
Hiện nay trên thị trường văn phòng phẩm Hà Nội nói chung và thị trường
văn phòng phẩm nói riêng đã xuất hiện nhiều thương hiệu như: Hồng Hà,
Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Tiến Thành, Kalong, Bãi Bằng… trong đó trên thị
trường Hà Nội và miền bắc, Hồng Hà là thương hiệu hàng đầu, được người
tiêu dùng ưa chuộng, khi thiết kế kênh phân phối, công ty Hồng Hà cũng
phải xem xét, phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các kênh phân phối của
đối thủ cạnh tranh, từ đó hoàn thiện kênh phân phối của mình.
- Đặc điểm về doanh nghiệp:


Hồng Hà là một công ty lớn, có tầm cỡ , hoạt động trong nhiều lĩnh vực,
nhưng lĩnh vực hoạt động chủ yếu là văn phòng phẩm mà 1 trong số 2
mặt hàng chủ yếu đó là giấy vở. sản phẩm của công ty đã có mặt trên

khắp cả nước và 1 số quốc gia trên thế giới.
- Đặc điểm môi trường kinh doanh:
Kinh tế suy thoái, gặp nhiều khó khăn, Hồng Hà cũng phải cân nhắc
lựa chọn kênh phân phối nào chi phí thấp mà mang lại hiệu quả nhất.
2.4.3. Nhận dạng những phương án chủ yếu của kênh phân phối.
Trên thị trường hiện nay Công ty sử dụng 2 hình thức kênh phân phối :
Công ty -> đại lý cấp I -> Đại lý cấp II -> Đại lý cấp III -> Người tiêu
dùng
Công ty -> Của hàng bán và giới thiệu sản phẩm - > Người tiêu dùng .
Các loại trung gian
Công ty định hướng chuyên nghiệp hóa các đại lý cấp I về quản lý xuất
nhập hàng tại nhà phân phối , quản lý nhân viên bán hang theo tuyến , quản
lý các chủng loại mặt hàng trong kênh và trưng bày tại các điểm bán hàng ;
xây dựng quy chế hỗ trợ trực tiếp và gián tiếp cho các đại lý cấp II ; thiết lập
hệ thống phân phối cho các tỉnh; khảo sát và mở đại lý tại các thị trường
trống. Đối với các khách hàng muốn mở cửa hàng bán lẻ chuyên biệt Hồng
Hà sẽ được công ty hỗ trợ về giá , kệ , tủ ,bàn , quy trình quản lý , phần mềm
bán hang để tạo thành những chuỗi của hang chuyên biệt và khuếch trương
thương hiệu sản phẩm Hồng Hà.
Số lượng trung gian
Từ năm 2000 đến nay , Hồng Hà đã đứng vững , ổn định và không ngừng
phát triển với tốc độ cao , khẳng định vị trí và thương hiệu mạnh trong
ngành Văn phòng phẩm và giấy vở Việt Nam.Hiện nay , Hồng Hà có hơn
4000 đại lý và cửa hàng tại hầu hết các tỉnh , thành 3 miền Bắc , Trung ,
Nam.


Công ty áp dụng chiết khấu cho các đại lý theo mức mà các đại lý thanh
toán. Đối với hàng hóa mà đại lý mua nếu trong thời gian 2 tháng mà chưa
bán hết hay hỏng hóc do lỗi của công ty thì được đổi hặc trả lại.

Phân phối chọn lọc
Công ty chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ
sản phẩm mà không cần phải phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán,
nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm
chi phí.Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao,
khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua.
Phân phối rộng rãi
Với nhu cầu về sản phẩm có chất lượng ngày càng cao tại các tỉnh thành
phố , đô thị và các khu vực đang phát triển . Hồng Hà đã và đang hoàn thiện
hệ thống kênh phân phối. Từ năm 2000 đến nay , Công ty đã không ngừng
đầu tư và nghiên cứu xây dựng hệ thống kênh phân phối để sản phẩm của
Công ty có thể có mặt tại các tỉnh thành , đi sâu vào các huyện , thị xã , vùng
sâu vùng xa của cả nước. Cụ thể là Công ty đã xây dựng được hệ thống cửa
hang giới thiệu và bán sản phẩm tại Hà Nội , Tp. Hồ Chí Minh , Đà Nẵng ,
Hải Phòng , Vinh và một số tỉnh có mức thu nhập cao. Với chiến lược pháy
triển hệ thống cửa hang bán và giới thiệu sản phẩm , Công ty đã củng cố
them được uy tín và tọa dựng hình ảnh tốt với người tiêu dùng . Các sản
phẩm được phủ dày hơn trên thị trường nên thị phần của Cong ty tăng rất
nhanh. Thị trường xuất khẩu Lào , Campuchia , các nước Trung Đông và
Châu Phi luôn có nhu cầu nhập giấy vở và văn phòng phẩm. Đầu năm 2006 .
Hồng Hà đã xuất khẩu được sang Mỹ.
Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên
tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu : chính
sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về
dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện.
Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng
chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và
đầy đủ.

Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán ( tín dụng mua
hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi
hàng rớt giá...) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có
khuyết tật, đảm bảo chất lượng qui định,...)
Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng
trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung
gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao
quyền bán hàng.
Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các
trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn
quản trị, huấn luyện nhân viên,...
Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối
Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác
nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc
phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân
phối (gián tiếp) qua trung gian. Đa số các nhà quản trị marketing đều cho
rằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn. Vì nhiều
khách hàng thích quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp. Và đại diện bán hàng
của doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán những sản phẩm của doanh
nghiệp và được huấn luyện kỹ hơn để bán những sản phẩm đó. Họ năng
động hơn vì quyền lợi và tương lai của họ phụ thuộc vào thành công của
doanh nghiệp.
Tuy nhiên, các đại lý bán hàng cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng
bán hàng của Công ty, vì các lý do: họ có số lượng nhiều hơn; họ cũng có
thể là những người bán năng động; một số khách hàng thích quan hệ với
những đại lý làm việc cho một số hãng sản xuất chứ không phải những nhân
viên bán hàng của một hãng sản xuất; các đại lý bán hàng có quan hệ với
khách hàng và am hiểu thị trường, trong khi lực lượng bán hàng của doanh

nghiệp phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, một công việc khó khăn,
tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài.