Luận Văn Tình Hình Xúc Tiến Bán Tại Công Ty Tnhh Sản Xuất Và Thương Mại Minh Sơn, Thực Trạng Và Giải Pháp

Luận văn
Tình hình xúc tiến bán tại công ty
TNHH Sản Xuất và Thương Mại Minh
Sơn, thực trạng và giải pháp

i


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện đề tài và hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp, em
luôn nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của tập thể các thầy cô trong khoa kinh tế
và đặc biệt là sự giúp đỡ của thầy cô Bộ môn quản trị doanh nghiệp. Nhân dịp này em
xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo: “ ĐÀO ĐỨC BÙI ” – Khoa Kinh tế –
Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Hưng Yên, tuy luôn bận rộn với công việc giảng
dạy song thầy vẫn dành cho em sự quan tâm nhiệt tình trong quá trình em thực hiện đề
tài.
Em xin chân thành cảm ơn sự quan tâm của Ban giám hiệu trường Đại học sư
phạm Kỹ thuật hưng yên, tập thể thầy cô giáo Khoa Kinh tế, những người đã dạy dỗ,
giúp đỡ và chỉ bảo em trong quá trình học tập và thực hiện báo cáo thực tập tốt nghiệp
này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các cô chú trong ban lãnh đạo công ty và đặc
biệt là cô : HOÀNG THỊ THUỶ và các cô chú ở phòng kế hoạch tổng hợp, phòng tài
chính kế toán,phòng thị trường hợp tác đầu tư, phân xưởng sản xuất và văn phòng
công ty- công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại Minh Sơn đã tận tình giúp đỡ em
hoàn thành bài khoá luận này.
Những lời cảm ơn sau cùng dành cho ba mẹ, anh chị trong gia đình đã hết lòng
quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất để con hoàn thành bài khoá luận này.
Hưng Yên, Ngày 18 tháng 06 năm 2013
Sinh viên
NGUYỄN QUANG ĐẠO

ii


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU .......................................................................... vii
TÓM TẮT KHOÁ LUẬN ......................................................................................... viii
PHẦN MỞ ĐẦU ...........................................................................................................ix
1: Tính tất yếu của việc lựa chọn đề tài. .....................................................................ix
2 : Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................x
3: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................x
4 : Tổng quan nghiên cứu............................................................................................xi
5: Phương pháp nghiên cứu. .......................................................................................xi
6: Kết cấu đề tài...........................................................................................................xi
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN BÁN TẠI CÔNG
TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI MINH SƠN .........................................1
1.1. Bản chất, vai trò của xúc tiến bán tại công ty TNHH Sản Xuất và Thương
Mại Minh Sơn ..... .......................................................................................................1
1.1.1

Khái niệm xúc tiến bán. .............................................................................1

1.1.2 . Bản chất của xúc tiến bán. ..........................................................................2
1.1.3. Vai trò của xúc tiến bán. ..............................................................................2
1.1.4. Mục đích xúc tiến bán. .................................................................................2
1.1.5. Mô hình quá trình xúc tiến bán. ...................................................................3
1.2 Nội dung cơ bản của nghiệp vụ xúc tiến bán tại các doanh nghiệp kinh

doanh ...........................................................................................................................4
1.2.1

Xác định mục tiêu xúc tiến bán. ................................................................4

1.2.2

Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán. .........................................................6

1.2.3 Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng. ...............................................13
1.2.4

Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán. .......................................15

1.2.5

Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán..................................16
iii


1.2.6 Các đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của công ty. .......................16
1.2.7 Các hình thức xúc tiến bán hàng ................................................................17
1.3

Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty..............19

1.3.1 Môi trường vĩ mô .........................................................................................19
1.3.2 Môi trường cạnh tranh ................................................................................20
1.3.3 Nhân tố bên trong doanh nghiệp ................................................................21
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................24

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÚC TIẾN BÁNTẠI CÔNG TY TNHH SẢN
XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI MINH
SƠN.......................................................................................................... .....................25
2.1 Khái quát về công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại Minh Sơn ..............25
2.1.1 Một số thông tin cơ bản về công ty. ............................................................25
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.........................................25
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty ........................................................................26
2.2

Giới thiệu sản phẩm và công nghệ sản xuất của công ty ............................28

2.2.1 Các loại sản phẩm của công ty ...................................................................28
2.2.2 Quy trình sản xuất sản phẩm .....................................................................30
2.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty ................................................................33
2.4 Tổ chức xây dựng kênh phân phối của công ty ..............................................33
2.5 Nguồn nhân lực của công ty. ............................................................................35
2.6 Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ........................36
2.7 Thực trạng nghiệp vụ xác định mục tiêu xúc tiến bán của công ty TNHH
Sản Xuất và Thương Mại Minh Sơn ......................................................................39
2.7.1 Mục tiêu của công ty: ..................................................................................39
2.7.2 Kế hoạch của công ty ...................................................................................39
2.8 Các kỹ thuật xúc tiến bán của công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại
Minh Sơn trong thời gian qua. ................................................................................40
2.8.1 Xúc tiến bán đối với người tiêu dùng. .......................................................40
2.8.2 Xúc tiến bán đối với lực lượng bán hàng. .................................................43
2.8.3 Xúc tiến bán đối với các trung gian. ............................................................44
2.9 Phương pháp xác định ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán tại công
ty.................................................................................................................................45
iv

2.10 Thực trạng thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán tại công ty
TNHH Sản Xuất và Thương Mại Minh Sơn. ........................................................46
2.11 Phân tích SWOT cho công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại Minh Sơn.
....................................................................................................................................46
2.11.1 Lợi thế ( S) ..................................................................................................46
2.11.2 Hạn chế ( W) ..............................................................................................47
2.11.3 Cơ hội ( O) ..................................................................................................48
2.11.4 Thách thức ( T) ..........................................................................................48
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2. ...........................................................................................49
CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGHÀNH VÀ MỘT SỐ GIẢI
PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA QUÁ TRÌNH XÚC TIẾN BÁN TẠI CÔNG
TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI MINH SƠN .......................................52
3.1 : Định hướng phát triển của nghành thép .......................................................52
3.2 Phương hướng phát triển của doanh nghiệp ..................................................53
3.2.1

Phương hướng phát triển trong ngắn hạn. ............................................53

3.2.2

Phương hướng phát triển trong dài hạn .................................................54

3.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của quá trình xúc tiến bán tại
công ty. ......................................................................................................................54
3.3.1

Giải pháp tìm hiểu mở rộng kinh phí đầu tư cho hoạt động xúc tiến bán
...................................................................................................................54

3.3.2

Giải pháp nâng cao năng lực quản lý đội ngũ cán bộ công nhân viên .54

3.3.3

Giải pháp nghiên cứu thị trường.............................................................55

3.3.4

Giải pháp thành lập phòng Marketing riêng biệt ...................................56

3.3.5

Giải pháp nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới .........................................58

3.3.6 Giải pháp hoàn thiện xúc tiến bán .............................................................58
3.4 Sự phối hợp Mix Marketing trong doanh nghiệp ..........................................61
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................64
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ GIÚP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA QUÁ TRÌNH XÚC
TIẾN BÁN ....................................................................................................................66
KẾT LUẬN ..................................................................................................................67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................69

v


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Ý nghĩa

1

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

2

SXKD

Sản xuất kinh doanh

3

XTTM

Xúc tiến thương mại

4

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

STT

vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1.1 Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh
Sơ đồ 2.1

Sơ đồ tổ chức công ty

Sơ đồ 2.2

Sơ đồ kênh phân phối của công ty

Sơ đồ 3.1

Phòng Marketing trong tương lai

Bảng 2.1

Cơ cấu trình độ lao động

Bảng 2.2

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2011-2012

Bảng 2.3

Kết quả tiêu thụ sản phẩm dịch vụ thép của công ty theo tiêu thức địa lý

Bảng 2.4

Bảng thống kê chi phí cho đợt tặng quà của công ty

vii


TÓM TẮT KHOÁ LUẬN
Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại Minh
Sơn tôi đã nhận thấy rằng mặc dù hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty đã được
Ban lãnh đạo công ty quan tâm thực hiện, tuy nhiên việc thực hiện vẫn chưa tốt, vẫn
còn tồn tại nhiều hạn chế, chưa có nhiều công cụ kích thích tiêu dùng.
Vì vậy trong khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã quyết định chọn tên đề tài khóa
luận là: “Tình hình xúc tiến bán tại công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại
Minh Sơn, thực trạng và giải pháp”. Bằng các phương pháp điều tra, tổng hợp,
phân tích... bài viết đã đi sâu phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến tại công ty, chỉ
ra những mặt đã đạt được và những mặt còn hạn chế. Từ đó đề ra những giải pháp tốt
hơn cho hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty.
Do hạn chế về thời gian và kiến thức nên bài viết của tôi vẫn còn nhiều thiếu
sót, vì vậy tôi quyết định sau khi khóa luận kết thúc, sẽ tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về
chuyên đề này. Tôi rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý của quý thầy cô cùng toàn
thể các bạn đọc để bài viết của tôi thêm hoàn thiện hơn.

viii


PHẦN MỞ ĐẦU
1: Tính tất yếu của việc lựa chọn đề tài.
Trong những năm qua cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới
nói riêng và nền kinh tế việt nam nói chung. Cùng với sự mở cửa hội nhập sâu của nền
kinh tế đất nước và đặc biệt là năm 2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên của
tổ chức WTO. Nền kinh tế đất nước từ đây đã có bước ngoặt mới chuyền từ nền kinh

tế tự cung tự cấp sang nền kinh tế thị trường, hàng hoá được luân chuyển trên thị
trường ngày càng nhiều, với khối lượng lớn và ngày càng đa dạng phong phú hoạt
động thương mại diễn ra trên thị trường ngày càng gay gắt hơn làm cho vấn đề tiêu thụ
hàng hoá trở nên sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Chính vì vậy để tồn tại và phát
triển trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp thương mại cần phải đạt được ba mục
tiêu cơ bản:
-

Mục tiêu lợi nhuận

-

Mục tiêu vị thế

-

Mục tiêu an toàn

Để đạt được các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị
trường xác định hành vi mua sắm của khách hàng, đưa ra các cách thức đáp ứng nhu
cầu khách hàng một cách tốt nhất trong điều kiện có thể, mặt khác để có khả năng
thắng thế trên thị trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần tăng trưởng và đổi mới
thường xuyên. Để thích ứng với cơ chế mới, các doanh nghiệp phải nghiên cứu cung
cầu hàng hoá xu hướng vận động của nền kinh tế, để tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của khách hàng. Muốn vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng Marketing vào hoạt động
sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng. Để tạo điều kiện
cho doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu này ngay từ Đại Hội Đảng lần thứ
III đến nay đảng ta luôn xác định công nghiệp hoá là nhiệm vụ trung tâm của thời kỳ
quá độ và tại hội nghị lần thứ 10 ban chấp hành Trung Ưng Đảng khoá X đã xác định
chiến lược phát triển nền kinh tế Việt Nam đến năm 2020 cơ bản thành một nước công

nghiệp theo hướng hiện đại.
ix


Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn trên của đất nước và qua thời gian thực tập tại
công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại Minh Sơn em nhận thấy hoạt động tiêu thụ
các sản phẩm thép và máy sản xuất gạch tại công ty chưa tương xứng với yêu cầu phát
triển của đất nước . Do đó em lựa chọn đề tài : “ Tình hình xúc tiến bán tại công ty
TNHH Sản Xuất và Thương Mại Minh Sơn, Thực trạng và giải pháp .” làm đề
tài thực tập tốt nghiệp của em. Hy vọng với các đề xuất đưa ra có thể giúp công ty
nâng cao được tính cạnh tranh trên thị trường và ngày càng phát triển không ngừng
góp phẩn vào sự phát triển chung của nền kinh tế đất nước.
2 : Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung.
Tìm hiểu về tình hình xúc tiến bán tại công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại
Minh Sơn từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách xúc tiến tại
doanh nghiệp.
 Mục tiêu cụ thể.
Hệ thống lý luận về nghiệp vụ xúc tiến bán
Phân tích đánh giá thực trạng nghiệp vụ xúc tiến bán tại công ty TNHH Sản Xuất và
Thương Mại Minh Sơn
Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao nghiệp vụ xúc tiến bán tại công ty
TNHH Sản Xuất và Thương Mại Minh Sơn
3: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu là: Thực trạng xúc tiến bán của công ty TNHH Sản Xuất và
Thương Mại Minh Sơn
Phạm vi nghiên cứu:
-

Phạm vi về không gian:

+ Tình hình xúc tiến bán tại công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại Minh
Sơn
+ Thực trạng nguồn lao động, cơ sở vật chất kỹ thuật, hệ thống nhà kho nhà
xưởng của công ty
x


+ Thực trạng kênh phân phối sản phẩm của công ty và phương pháp xác định
ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán của công ty
+ Các kỹ thuật xúc tiến bán mà công ty đang áp dụng.
+ Phân tích SWOT cho công ty và một số thành tựu mà công ty đã đạt được
4 : Tổng quan nghiên cứu
Xúc tiến bán là một hoạt động rất quan trọng của mỗi doanh nghiệp, nó ảnh hưởng
đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy hoàn thiện nghiệp vụ xúc
tiến bán đang ngày càng được nhiều người quan tâm
+ Thứ nhất: Nghiên cứu về các cở sở lý luận về xúc tiến bán hàng, ưu nhược điểm
của xúc tiến bán hàng và các hoạt động cơ bản của xúc tiến bán hàng
+ Thứ hai : Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến xúc tiến bán hàng của công ty
TNHH Sản Xuất và Thương Mại Minh Sơn
+ Thứ ba : Nghiên cứu thực trạng nguồn lao động, cơ sở vật chất kỹ thuật, hệ
thống nhà kho nhà xưởng của công ty
+ Thứ tư : Nghiên cứu thực trạng xúc tiến bán tại công ty TNHH Sản Xuất và
Thương Mại Minh Sơn
+ Thứ năm : Phân tích SWOT cho công ty và một số thành tựu công ty đã đạt được
trong quá trình xúc tiến bán
+ Thứ sáu : Một số giải pháp nâng cao quá trình xúc tiến bán đối với công ty.
5: Phương pháp nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu theo các phương pháp sau:
-

Phương pháp phân tích bình luận

-

Sử dụng các số liệu thống kê

6: Kết cấu đề tài.
Kết cấu đề tài bao gồm:
Phần mở đầu

xi


Chương I:

Cở sở lý luận về nghiệp vụ xúc tiến bán tại công ty TNHH Sản Xuất và
Thương Mại Minh Sơn

Chương II: Thực trạng xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại
Minh Sơn
Chương III: Định hướng phát triển nghành và một số giải pháp nâng cao hiệu quả của
quá trình xúc tiến bán tại công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại Minh Sơn
Phần kết luận và kiến nghị

xii


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN BÁN TẠI CÔNG
TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI MINH SƠN
1.1.

Bản chất, vai trò của xúc tiến bán tại công ty TNHH Sản Xuất và Thương
Mại Minh Sơn

1.1.1

Khái niệm xúc tiến bán.
Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà làm

marketing còn chi cả ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán hàng và các đại
lí để khuyến khích người tiêu dùng. Để đạt được những mục tiêu này, các nhà làm
marketing đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau được gọi chung là xúc tiến bán.
Mặc dù có nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng, có 2 định nghĩa cho thấy
được bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này. Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa:
“ Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp,
quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng
hiệu quả của các đại lí.”; trong khi đó hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định
nghĩa:”Xúc tiến bán là bất kì hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm
ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.”
Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào được ưa chuộng hơn mà xúc tiến
bán là một phần thống nhất trong chiến lược tiếp thị chung và chiến lược chiêu thị của
công ty. Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp
thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính
chiến lược và nó sẽ là một công cụ mà các nhà làm marketing thường xuyên cần tới để
kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) để đạt được sự hoà hợp tối
ưu. Như vậy ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng như sau:
Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được công ty sử
dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất, tinh thần
cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng.
Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính chất tức thì

ngắn hạn. Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng

1


doanh số của doanh nghiệp. Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung
ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp.
1.1.2 . Bản chất của xúc tiến bán.
Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng như phiếu thưởng, thi đố, quà tặng rất đa
dạng nhưng chúng có chung các đặc điểm sau:
-

Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thường
cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm.

-

Sự khích lệ; chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có
thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.

-

Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn.

Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục hơn để
vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiến bán hàng
thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu
dài đối với mặt hàng bán. Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ được thực hiện khi doanh
nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường.

1.1.3. Vai trò của xúc tiến bán.
Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh,
nó được chấp nhận rộng rãi tại các nước đang phát triển như Việt Nam. Nó thường
được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán hàng cá
nhân. Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó còn tuỳ thuộc vào từng trường hợp
cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm, tập quán và luật pháp tại từng thị trường…)
1.1.4. Mục đích xúc tiến bán.
Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Mẫu chào hàng
miễn phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ tư vấn quản lí miễn phí thì
củng cố mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ.
-

Người bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng để thu hút thêm

những người dùng thử mới, thưởng cho những khách hàng trung thành và tăng tỷ lệ
mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới mua. Những người dùng thử mới có 3
2


kiểu: Những người đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại, người sử dụng những loại
khác và những người haythay đổi nhãn hiệu. Xúc tiến bán nhằm thu hút những người
hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu.
-

Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu giống nhau. Xúc tiến bán sẽ tạo ra được

mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhưng không giữ được thị phần
lâu bền. Xúc tiến bán có thể thay đổi được thị phần tương đối lâu bền khi trên thị
trường có các nhãn hiệu rất khác nhau. Xúc tiến bán đem lại một số lợi ích cho nhà sản
xuất cũng như người tiêu dùng:

+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động ngắn hạn
của cung và cầu.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để thử
nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào.
+ Xúc tiến bán kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay vì
không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình.
+ Xúc tiến bán làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn mức bình
thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ giảm được chi phí
đơn vị.
+ Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với các nhóm
người tiêu dùng khác nhau.
+ Bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là người mua sắm
khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.
1.1.5. Mô hình quá trình xúc tiến bán.

3


Sơ đồ 1.1 – Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh

xác định mục tiêu xúc tiến bán

Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán

Xây dựng chương trình xúc tiến bán

Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán

Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán

Đánh giá kết quả xúc tiến bán
Nguồn: (Theo giáo trình Marketing căn bản trường Đại học Kinh tế quốc dân)
1.2 Nội dung cơ bản của nghiệp vụ xúc tiến bán tại các doanh nghiệp kinh doanh
1.2.1

Xác định mục tiêu xúc tiến bán.
Những mục tiêu xúc tiến bán được rút ra từ những mục tiêu marketing đề ra cho

sản phẩm. Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán thay đổi tuỳ theo kiểu thị trường
mục tiêu.
1.2.1.1 Nhóm mục tiêu đối với người tiêu dùng.
Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng thử lần
đầu tiếp tục mua hoặc tăng cường mua sản phẩm. Những biện pháp như vậy sẽ thu hút
được người tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến, thu hút được thêm
khách hàng mới, khuyến khích sử dụng lại sản phẩm, tăng khối lượng mậu dịch
khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thường xuyên sản phẩm. Chúng có thể thúc

4


đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến khích mua hàng tuỳ hứng không chủ định và
bù trừ vô hiệu hoá các hoạt động khuyến mại cạnh tranh.
- Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm mới thì mục tiêu
này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sản phẩm. Đối với sản
phẩm cũ thì nó tác động lôi kéo khách hàng sử dụngứp của công ty đồng thời làm giảm
mức độ của đối thủ cạnh tranh.
- Xúc tiến bán với việc tạo ra thói quen mua hàng: Đây là mục tiêu rất quan
trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trường.
- Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu này có

tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của công ty.
1.2.1.2 Nhóm mục tiêu đối với người trung gian.
Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng và do vậy có
cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ động viên. Xét cho cùng thì số phận của một sản phẩm
sẽ tuỳ thuộc vào những người trung gian. Do đó các biện pháp khuyến mại đối với giới
thương mại rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm vì nhờ chúng mà công
ty có được sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những người trung gian và chúng tạo cho
công ty những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh.
Một chương trình khuyến mại thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích như đảm bảo
về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán
hàng của các sản phẩm đã quá thời vụ, tăng hoặc giảm hàng tồn kho của các đại lí,
tăng chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cường sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy
mô đặt hàng, hỗ trợ trực tiếp chính sách giá, trưng bày và các hình thức giúp đỡ
thương mại khác. Một chương trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh, cải
thiện việc phân phối các sản phẩm trưởng thành, thu hút được sự tham gia của thành
phần trung gian vào các chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng, cung cấp
thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển sản phẩm và nói chung là nâng cao mức
độ trung thành của người tiêu dùng đối với công ty.

5


1.2.1.3

Nhóm mục tiêu đối với lực lượng bán hàng.
Các hoạt động khuyến mại nhắm vào lực lượng bán hàng của công ty nhằm

động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong ngắn hạn) để theo
đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu
rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phảI đạt được các mục tiêu ngắn hạn

như: Tìm được các đại lí mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm
đang trong thời vụ giới thiệu các chương trình khuyến mại đặc biệt dành cho người
trung gian, tăng quy mô đặt hàng và tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán
hàng.
1.2.2

Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán.

1.2.2.1 Nhóm công cụ kích thích người tiêu dùng.
 Hàng mẫu.
Hàng mẫu là những sản phẩm hay dịch vụ được phân phát miễn phí có chức
năng kích thích dùng thử. Đây là 1 trong những kĩ thuật chiêu thị hiệu quả nhất để kích
thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Theo phương
pháp này, sản phẩm mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu dùng để dùng thử với ý
tưởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo. Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của
sản phẩm thực tế, chứa một lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các
tính chất của sản phẩm.Hàng mẫu là cách kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm
hiệu quả nhất cũng như một phương pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản
phẩm nhưng nó cũng là một công cụ khuyến mại tốn kém nhất chủ yếu là do chi phí
đóng gói và phân phối cao. Do đó hình thức này chỉ được sử dụng khi tiềm năng thị
trường có khả năng thành công rất lớn.Hàng mẫu có thể được đem đến tận nhà, gửi
qua bưu điện, phát tại cửa hàng kèm theo các sản phẩm khác hoặc kẹp vào báo hay tạp
chí hoặc dưới dạng phiếu nhận hàng hay sử dụng chúng để quảng cáo.
 Phiếu mua hàng
Phiếu mua hàng là một giấy xác nhận người cầm giấy được quyền hưởng ưu đãi
giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất có ích
trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn những khách hàng mới và
6

khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với sản phẩm đã mua. Phiếu mua hàng
cũng kích thích người tiêu dùng mua hàng thường xuyên hơn hay mua nhiều hơn một
món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh. Phiếu
mua hàng thường đặc biệt hữu ích khi nào nhà phân phối sử dụng nó như một cách
duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với các sản phẩm tương tự khác.
Phiếu mua hàng có thể gửi qua bưu điện gói vào trong hay kèm theo một sản
phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các tạp chí và báo. Tỷ lệ phiếu mua hàng thay
đổi tuỳ theo cách phân phát. Những phiếu mua hàng trên báo có tỷ lệ sử dụng khoảng
2% mỗi đợt, phiếu mua hàng gửi trực tiếp qua bưu điện có tỷ lệ sử dụng là 8% mỗi
đợt. Còn phiếu mua hàng kèm theo gói hàng có tỷ lệ sử dụng khoảng 17% mỗi đợt.
Phiếu mua hàng có thể có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ một nhãn hiệu sung
mãn và kích thích sớm dùng thử sản phẩm mới.
 Gói hàng chung
Gói hàng chung là một cách đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm được một
số tiền so với giá bình thường của sản phẩm đã ghi trên nhãn hiệu hay bao bì. Chúng
có thể là một hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao bì được bán với giá giảm đi
(chẳng hạn như 2 bao bì chỉ tính giá bằng 1) hay bao gói ghép tức là 2 sản phẩm có
liên quan với nhau được bao gói kèm với nhau. Gói hàng chung rất có hiệu quả đối với
việc kích thích tiêu thụ ngắn hạn thậm chí còn hơn cả phiếu mua hàng.
 Hoàn trả tiền mặt.
Là một hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải là tại cửa hàng
bán lẻ. Người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng và
nhà sản xuất sẽ hoàn trả lại một phần giá mua qua bưu điện.
 Quà tặng.
Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm cho người
mua hàng để khuyến khích họ mua một loại nào đó. Mục tiêu cơ bản của chiến dịch
tặng quà là tăng số lượng bán ra, ngoài ra tặng quà còn một số mục tiêu khác nữa là:
- Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh.

7

- Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh chuyển sang sử
dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên.
- Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hưởng thời vụ.
- Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sản phẩm
của công ty.
- Tăng diện tích và không gian trưng bày tại các cửa hàng.
- Khuyến mại người mua mua số lượng lớn.
- Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng.
- Hấp dẫn người mua khi mua sắm sản phẩm không có gì đặc biệt lắm so với các
sản phẩm cạnh tranh.
Các hình thức tặng quà phổ biến: Phần thưởng theo gói hàng được để kèm với
các sản phẩm bên trong (trong gói) hay bên ngoài (ngoài gói) bao bì. Bản thân bao bì
nếu có thể tái sử dụng được thì cũng là một dạng thưởng thêm. Thưởng miễn phí cước
bưu điện là trường hợp hàng được gửi qua bưu điện đến với người tiêu dùng nào đã
gửi một bằng chứng mua hàng như nắp hộp… cho người bán. Thưởng tự thanh toán
tức là hàng được bán với giá thấp hơn giá bán lẻ bình thường cho những người tiêu
dùng hỏi mua. Hiện nay, các nhà sản xuất đã đưa ra đủ loại thưởng có ghi tên công ty
trên đó.
 Trưng bày tại nơi mua hàng.
Việc trưng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm mua hay bán.
Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích việc mua sản phẩm.
Hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trưng bày như áp phích, giá để
hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển động, băng rôn, khung bảng giá và nó được
sử dụng như một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện
truyền thông. Nó cũng có thể tận dụng được khuynh hướng mua hàng đột xuất không
chỉ định của khách hàng.

8


Trưng bày tại nơi mua hàng có ý nghĩa nhất định đối với người trung gian và
đối với người tiêu dùng.
- Đối với người trung gian: Các nhà sản xuất cung cấp vật liệu trưng bày tại nơi
mua hàng cho những người bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán. Điều này rất
quan trọng đối với các nhà bán lẻ dạng tự phục vụ, những nhà bán lẻ không phụ thuộc
vào nhân viên bán hàng để hỗ trợ cho việc bán hàng. Các nhà bán lẻ này sử dụng các
phương tiện trưng bày đáng lẽ họ phải trang bị để kích thích người tiêu dùng mua
hàng.
- Đối với người tiêu dùng: Có nhiều món hàng mua mà người tiêu dùng không
có chủ định trước nên việc sử dụng có hiệu quả các phương tiện trưng bày có thể làm
cho sản phẩm trở lên hấp dẫn tại nơi mua hàng.Nếu được hoạch định cẩn thận thì các
phương tiện trưng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh lại được quảng cáo và những phần
khác trong chiến dịch chiêu thị và do đó có thể sẽ có tác động tốt nhất đến việc mua
hàng của người tiêu dùng.
 Thi có thưởng và xổ số.
Thi có thưởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây đã tỏ ra
có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện pháp khuyến mại phổ
biến nhất trên thế giới. Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫn này là
(1) Sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi.
(2) Sự quyến rũ của khả năng trúng các giải thưởng có giá trị rất lớn.
(3) Có khả năng lôi cuốn người tiêu dùng mang tính quảng cáo thông qua sự
tham gia trực tiếp của người tiêu dùng.
Thi đòi hỏi người tiêu dùng phải tham dự như sáng tác bài hát quảng cáo, ước
tính đề xuất ý kiến, sau đó có một ban trọng tài xem xét để chọn ra những người đạt
điểm cao nhất.
Xổ số đòi hỏi người tiêu dùng phải ghi tên mình trong mỗi lần chơi, trò chơi
được tổ chức cho người tiêu dùng trong mỗi lần họ mua hàng, như đua cho số bingo,

điền chữ cái vào ô trống và họ có thể trúng hay không trúng giải.

9


Mục tiêu:
- Làm cho đối tượng quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo và làm cho
sản phẩm được nhìn thấy dễ dàng hơn tại các điểm bán.
- Tạo ra một sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêm sức
sống cho hình ảnh nhãn hiệu.
 Bảo hành sản phẩm.
Bảo hành sản phẩm là một công cụ khuyến mại quan trọng nhất là khi người
tiêu dùng đã trở lên nhạy cảm với chất lượng hơn. Các công ty phải thông qua một số
quyết định trước khi đưa ra việc bảo hành. Chất lượng sản phẩm có đủ tốt hay không?
Có cần nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm không? Các đối thủ cạnh tranh có thể
cũng đưa ra điều kiện bảo hành như vậy không?. Thời hạn của bảo hành là bao lâu?.
Nội dung bảo hành gồm những gì (thay thế, sửa chữa, trả lại tiền)? .Cần chi bao nhiêu
tiền để quảng cáo cho việc bảo hành đảm bảo cho những người tiêu dùng tiềm ẩn biết
đến việc đó hay suy tính đến nó. Rõ ràng các công ty phải ước tính cẩn thận giá trị tạo
ra mức tiêu thụ của việc bán hàng đã dự kiến so với chi phí có thể cần đến của nó.
1.2.2.2 : Nhóm công cụ khuyến mại đối với lực lượng bán hàng.
 Tài trợ về tài chính khi mua hàng.
Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được giảm trừ khi mua hàng của
doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó. Tài trợ quảng cáo, các nhà
quảng cáo được tài trợ để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm của doanh
nghiệp.
 Hàng miễn phí.
Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà bán buôn khi họ mua
hàng tới một khối lượng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các nhà
phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để đẩy mạnh tiêu thụ

hàng của doanh nghiệp.
 Hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại và hội thảo.

10


Các hiệp hội ngành nghề hàng năm đều tổ chức triển lãm thương mại và hội
thảo. Các công ty bán sản phẩm hay dịch vụ cho ngành cụ thể đó mua chỗ và dựng
gian hàng để trưng bày và trình diễn sản phẩm của mình tại các cuộc triển lãm thương
mại. Những người bạn hàng tham gia triển lãm hy vọng có được một số lợi ích cụ thể
như hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, giới
thiệu sản phẩm mới, bán được nhiều hàng hơn cho các khách hàng hiện có và giáo dục
khách hàng bằng những ấn phẩm, phim ảnh, các tư liệu nghe nhìn. Các kết quả thu
được là:
+ Triển lãm thương mại giúp các công ty tiếp cận nhiều khách hàng triển vọng
mà các lực lượng bán hàng của họ không thể tiếp cận được. Khoảng 90% khách tham
quan triển lãm thương mại mới gặp nhân viên bán hàng của công ty lần đầu tiên.
+ Một người tham dự trung bình dành ra 7,8 giờ để xem triển lãm thương mại
trong thời gian hơn 2 ngày và dành cho mỗi gian hàng trung bình là 22 phút. Trong số
những người tham dụ có 85% quyết định mua 1 hay nhiều sản phẩm trưng bày.
+ Chi phí trung bình/ 1 khách tham quan (bao gồm các chi phí triển lãm, đi lại,
ăn ở và tiền lương, chi phí cổ động trước triển lãm) là 200 USD. Ban tổ chức triển lãm
thương mại ước tính rằng như vậy là còn thấp hơn nhiều so với chi phí để tạo ra mức
tiêu thụ bằng cách viếng thăm chào hàng.
Những người làm marketing tư liệu sản xuất có thể chi khoảng 3.5% ngân sách
khuyến mại hàng năm của mình cho các cuộc triển lãm thương mại. Họ cần phải thông
qua một số quyết định như cần tham gia những cuộc triển lãm thương mại nào, cần chi
bao nhiêu cho mỗi cuộc triển lãm thương mại, xây dựng gian hàng triển lãm như thế
nào để thu hút được sự chú ý và làm thế nào để khai thác có hiệu quả những đầu mối
tiêu thụ. Các cuộc triển lãm thương mại có thể thu lợi lớn nhờ cách quản lí có trình độ

chuyên môn.
 Thi bán hàng.
Thi bán hàng là một cuộc thi tổ chức cho lực lượng bán hàng hay các đại lí
nhằm kích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời kì nhất định và
những người thành công sẽ nhận được giải thưởng. Phần lớn các công ty đều bảo trợ
11


những cuộc thi bán hàng hàng năm thường xuyên hơn cho lực lượng bán hàng của
mình. Các chương trình khen thưởng này đều nhằm động viên và công nhận thành tích
tốt của công ty. Những người đạt thành tích tốt có thể được đi du lịch, nhận giải
thưởng bằng tiền mặt hay quà tặng. Có công ty thưởng điểm cho thành tích công tác và
người có điểm có thể đổi số điểm đó thành bất kì một trong số rất nhiều giải thưởng.
Một điều kì lạ là trong giải thưởng không đắt tiền nhiều khi lại có tác dụng tốt hơn
những giải thưởng đắt tiền hơn nhiều. Các phần thưởng có tác dụng tốt nhất khi nó
được gắn với những mục tiêu bán hàng có thể đo lường và có thể đạt được (như kiếm
được khách hàng mới, khôi phục khách hàng cũ) và các công nhân viên đều cảm thấy
là mình có cơ may ngang nhau. Nếu không thì công nhân viên sẽ nghĩ rằng các chỉ tiêu
đó là không hợp lí và sẽ không chấp nhận thách thức đó.
 Quảng cáo bằng quà tặng.
Nghĩa là sử dụng những vật phẩm có ích rẻ tiền để cacsnhaan viên bán hàng
tặng cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có trên đó có ghi tên, địa chỉ và
đôi khi cả thông điệp quảng cáo của công ty. Những vật phẩm đó thường là bút, lịch,
hộp quẹt, sổ tay…Những vật phẩm này luôn ghi tên công ty ở trước mặt khách hàng
triển vọng và tạo thiện chí vì hay sử dụng đến những vật phẩm đó.
1.2.2.3

Nhóm công cụ khuyến mại đối với trung gian.

 Chiết giá.

Chiết giá (còn gọi là giảm tiền hoá đơn hay giảm giá quy định) là một khoản
chiết khấu giá quy định trong trường hợp mua hàng trong một thời kì đã định. Cách
này khuyến khích các đại lí mua nhiều hàng và chấp nhận kinh doanh một mặt hàng
mới mà theo điều kiện bình thường thì có thể họ không mua. Các đại lí có thể sử dụng
việc bớt tiền khi mua hàng này để có được lợi nhuận ngay, quảng cáo hay giảm giá
bán.
 Bớt tiền.
Bớt tiền là một hình thức bù đắp một số tiền cho người bán lẻ đã đồng ý việc
đẩy mạnh giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó. Bớt tiền quảng
cáo nhằm bù đắp lại công sức của người bán lẻ đã quảng cáo sản phẩm cho nhà sản
12


xuất. Bớt tiền trưng bày nhằm bù đắp lại công sức họ đã tổ chức trưng bày một sản
phẩm đặc biệt.
 Thêm hàng hoá.
Thêm hàng hoá là hình thức biếu thêm một số thùng hàng cho những người
trung gian đã mua một số lượng hàng hoá nhất định hay tích cực giới thiệu sản phẩm
đó. Các nhà sản xuất có thể đưa ra phần thưởng động viên dưới dạng tiền mặt hay quà
tặng cho các đại lí hay lực lượng bán hàng của mình vì đã cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ
hàng hoá của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có thể cung cấp miễn phí cho người bán
lẻ những mặt hàng quảng cáo đặc biệt có mang tên công ty như: Bút, lịch, khăn tay, sổ
tay,…
1.2.3 Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng.
Người làm marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xác định toàn bộ
chương trình xúc tiến bán. Những người làm marketing ngày càng hay kết hợp một số
phương tiện trong một khái niệm tổng quát về chiến dịch. Trong bối cảnh này có một
số nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện là:
1.2.3.1 Xác định mức độ kích thích.
Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào. Để đảm bảo thành công cần có

một mức độ kích thích tối thiểu. Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu
dùng. Vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh. Tuỳ theo doanh nghiệp
và loại hàng cụ thể, trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích
thích phù hợp.
1.2.3.2 Xác định điều kiện tham gia.
Điều kiện tham gia cần phải được xác định rõ ràng. Chỉ có những người giao nộp
nắp hộp hay xi niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hoá mới có thể được
nhận thưởng. Các trò chơi cá cược, xổ số có thể bị cấm ở một số khu vực nhất định
hay có thể không dành cho gia đình công nhân viên của công ty và những người chưa
đến một độ tuổi nhất định nào đó.

13