DSpace at VNU: Hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại công ty Honda Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LÊ THỊ TUYẾT

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY HONDA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - Năm 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

LÊ THỊ TUYẾT

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY HONDA VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

XÁC NHẬN CỦA

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

PGS.TS. Hoàng Văn Hải

Hà Nội - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng tôi đã viết luận văn này một cách độc lập và không sử dụng
các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo nào khác ngoài những tài liệu và thông
tin đã được liêt kê trong phần thư mục tham khảo của luận văn.
Những phần trích đoạn hay những nội dung lấy từ các nguồn tham khảo được
liệt kê trong phần danh mục tài liệu tham khảo dưới dạng những đoạn trích dẫn hay
diễn dải trong luận văn kèm theo thông tin về nguồn tham khảo rõ ràng.
Bản luận văn này chưa từng được xuất bản và vì vậy cũng chưa được nộp cho
một hội đồng nào khác cũng như chưa chuyển cho một bên nào khác có quan tâm
đối với nội dung luận văn này.

i


LỜI CẢM ƠN
Trước hết tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo PGS.TS.
Nguyễn Mạnh Tuân – Đại học Quốc Gia Hà Nội – người đã giành nhiều thời gian,

tâm huyết với kinh nghiệm cũng như kiến thức của mình tận tình chỉ bảo, đưa ra
những hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn.
Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy, cô giáo của trường Đại
học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời
gian học cao học tại trường.
Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn tới các cán bộ, công nhân viên Công ty Honda
Việt Nam đã chỉ bảo, chia sẻ những tài liệu, có những đóng góp quý báu để tôi có
những tư liệu phục vụ cho việc nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn bộ bạn bè, gia đình và người thân,
những người đã giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn này.
Trân trọng cảm ơn!

ii


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..................................................................... vii
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................ Error! Bookmark not defined.
1.Tính cấp thiết của đề tài ................................... Error! Bookmark not defined.
2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................... Error! Bookmark not defined.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3

4.Đóng góp mới của luận văn ............................. Error! Bookmark not defined.
5.Cấu trúc của luận văn ....................................... Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETINGError! Bookma
1.1.Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm .......... Error! Bookmark not defined.
1.1.1.Một số khái niệm ........................................ Error! Bookmark not defined.
1.1.2.Vị trí, vài trò chiến lược sản phẩm. ............ Error! Bookmark not defined.
1.2.Nội dung chiến lược sản phẩm...................... Error! Bookmark not defined.

1.2.1.Xây dựng tổ hợp sản phẩm ( xác định chủng loại sản phẩm)Error! Bookmark not

1.2.2.Hoàn thiện, nâng cao chất lượng, các đặc tính của sản phẩmError! Bookmark not
1.2.3.Xây dựng nhãn hiệu và bao bì sản phẩm ... Error! Bookmark not defined.
1.3.Các loại hình chiến lược sản phẩm ............... Error! Bookmark not defined.
1.3.1.Chiến lược phát triển sản phẩm mới .......... Error! Bookmark not defined.
1.3.2.Chiến lược cải tiến sản phẩm sẵn có .......... Error! Bookmark not defined.

1.3.3.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm (chiến lược phối hợp sản phẩm)Error! Bookma

1.3.4.Xây dựng các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.Error! Bookmark not de
1.3.5.Chiến lược bắt chước sản phẩm của đối thủError! Bookmark not defined.
1.4.Tổng quan tình hình nghiên cứu ................... Error! Bookmark not defined.
1.4.1. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam .......... Error! Bookmark not defined.

iii


1.4.2. Quan điểm của các học giả quốc tế về Markeing và chiến lược sản
phẩm trong Marketing Mix. ................................ Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined.
2.1.Nội dung và quy trình nghiên cứu ................ Error! Bookmark not defined.
2.1.1.Nội dung nghiên cứu .................................. Error! Bookmark not defined.

2.1.2.Quy trình nghiên cứu ................................. Error! Bookmark not defined.
2.2.Phương pháp nghiên cứu tài liệu................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1.Khái niệm: .................................................. Error! Bookmark not defined.

2.2.2.Một số phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận vănError! Bookmark not def
2.3.Phương pháp thu thập số liệu ........................ Error! Bookmark not defined.
2.3.1.Thu thập thông tin thứ cấp ......................... Error! Bookmark not defined.
2.3.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp ................ Error! Bookmark not defined.
2.4.Phương pháp định tính .................................. Error! Bookmark not defined.
2.4.1.Chọn mẫu ................................................... Error! Bookmark not defined.
2.4.2.Phương pháp phỏng vấn sâu ...................... Error! Bookmark not defined.
2.4.3.Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi ... Error! Bookmark not defined.
2.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu ................... Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY
TẠI CÔNG TY HONDA VIỆT NAM ................. Error! Bookmark not defined.
3.1.Khái quát về Công ty Honda Việt Nam ........ Error! Bookmark not defined.
3.1.1.Quá trình hình thành phát triển .................. Error! Bookmark not defined.

3.1.2.Cơ cấu tổ chức, đặc điểm văn hoá kinh doanh công tyError! Bookmark not defin

3.2.Đánh giá thực trạng của Công ty Honda Việt Nam theo kết quả khảo sátError! Book
3.2.1.Tổng quan mẫu khảo sát ............................ Error! Bookmark not defined.

3.2.2.Nội dung chiến lược sản phẩm của xe máy của Honda Việt NamError! Bookmark
3.2.3.Các loại hình chiến lược sản phẩm ............ Error! Bookmark not defined.

3.2.4.Đánh giá chung chiến lược sản phẩm của công ty HVNError! Bookmark not defi

iv

CHƯƠNG IV: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY CHO CÔNG TY HONDA VIỆT
NAM ....................................................................... Error! Bookmark not defined.

4.1.Định hướng phát triển sản phẩm xe gắn máy của công ty HNVError! Bookmark no

4.1.1.Dự báo xu hướng phát triển của thị trường xe máy trong tương laiError! Bookmar
4.1.2.Phương hướng phát triển của công ty HVNError! Bookmark not defined.

4.2.Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược cho sản phẩm xe máy của công ty HVNError! Bookmark no
4.2.1.Chiến lược phát triển sản phẩm mới .......... Error! Bookmark not defined.
4.2.2.Chiếc lược cải tiến sản phẩm sẵn có .......... Error! Bookmark not defined.
4.2.3.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ............. Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ............................................................ Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

STT

Nguyên Nghĩa

1

BVQI

Tổ chức vệ sinh an toàn thực phẩm

2

CBU

Nhập khẩu xe nguyên chiêc

3

CKD

Phụ kiện lắp ráp trong nước

4

GS

Giáo sư

5

HEAD

Cửa hàng Bán xe & Dịch vụ Do Honda Ủy nhiệm

6

HVN

Honda Việt Nam

7

JAMA

Hiệp hội các nhà sản xuất xe Oto tại Nhật Bản

8

KAIZEN

9

KTKT

Kinh tế kỹ thuật

10

LXAT

Lái xe an toàn

11

MARKETING
MIX

một thuật ngữ kinh tế của người Nhật( chỉ sự cai
tiến liên tục)

Marketing hỗn hợp

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 : Mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trườngError! Bookmark not defined.
Bảng 3.1 : Đặc điểm mẫu khảo sát...................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.2: Các đặc tính của sản phẩm ................. Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.3 : Nhu cầu hiện tại và mong muốn tương lai của khách hàngError! Bookmark n
Bảng 3.4: Mức độ ưa chuộng của người tiêu dùng thông qua các yếu tố
Marketing của xe máy Honda ............................. Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.5: Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm xe gắn máy của
công ty Honda Việt Nam..................................... Error! Bookmark not defined.

vii


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu
chiến lược Marketing của doanh nghiệp ............. Error! Bookmark not defined.

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng và đặc tính sản phẩmError! Bookmark n

Hình 1.3. Quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mớiError! Bookmark not defined.

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu hoàn thiện chiến lược sản phẩmError! Bookmark
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Honda Việt NamError! Bookmark not defined.
Hình 3.2: Hệ thống kiểm soát hơi xăng EVAPO Error! Bookmark not defined.
Hình 3.3: Logo và tên gọi của xe máy HVN ...... Error! Bookmark not defined.
Hình 3.4: Biểu đồ so sánh mức tiết kiệm nhiên liệuError! Bookmark not defined.
Hình 3.5 : Biểu đồ công suất máy ....................... Error! Bookmark not defined.
Hình 3.6 : Biểu đồ so sánh hiệu suất tiêu hao nhiên liệu.Error! Bookmark not defined.

viii


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
1. Phạm Thị Vân Anh, 2008, Môi trường văn hóa trong Marketing quốc tế và
chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Hà Nội.
2. Trương Thị Ngọc Ánh, 2011, Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
cà phê bột của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà. Đà Nẵng.
3. Trần Đình Chiến, 2010. Quản trị Marketing. Hà Nội: NXB Đại học KTQD.
4. Đoàn Đức Chiến, 2010, Chiến lược Marketing Mix của công ty Honda
Việt Nam. Hà Nội.
5. Nguyễn Đình Cường, 2010, Chiến lược marketing của Honda Việt Nam. Hà
Nội.
6. Trần Thị Thu Hồng, 2011. Hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty cổ
phần Japfa compeed Việt Nam giai đoạn 2010 – 2015. Hà Nội.
7. Đặng Trung Kiên, 2013, Chiến lược sản phẩm xe máy công ty Honda Việt
Nam. Hà Nội.
8. Nguyễn Văn Ngọc, 2006. Từ điển Kinh tế học. Hà Nội: NXB Đại học Kinh
tế Quốc dân Hà Nội.

9. Nguyễn Mạnh Tuân, 2010. Marketing cơ sở lý luận và thực hành. Hà Nội:
NXB Đại học Quốc gia.
10. Vũ Anh Tuấn, 2011, Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của công
ty Honda Việt Nam. Hà Nội.
11. Phan Đình Yến, 2009, Chiến lược kinh doanh của công ty Honda Việt Nam.
Hà Nội.
12. Công ty Honda Việt Nam, 2011 - 2014. Bản tin HVN. Hà Nội.
13. Nguyễn Văn Lịch và Nguyễn Quang Hạnh, 2006. Kinh tế chính trị Mác –
Lênin. Hà Nội. Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Hà Nội.
14. Tập thể tác giả Đại học Ngoại thương, 2000. Giáo trình Marketing lý thuyết.
Hà Nội. NXB Giáo dục.

1


15. Philip Kotler, 2007. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Lao động xã hội Hà
Nội.
16. Philip Kotler, 1994. Quản trị Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê Hà Nội.
Tài liệu tiếng Anh
17. Al Ries và Jack Trout, 2001. Positioning: The Battle for your mind. US:
MCGraw Hill professional.
18. Michale E.Porter, 2004. Competitive Advantage. UK: Simon & Schuster Ltd.
19. Nir Eyal, 2014. Hooked. UK: Penguin Books Ltd.
20. Jim Cockrum, 2011. Free Marketing.US: Publisher Wiley, 1 edition
21. John Westwood, 2013. How to Write a Marketing Plan. US: Kogan Page,
Fourth Edition edition.

2