Tieu luan mon kinh te truyen thong vai trò của quảng cáo trong hoạt động báo in

Vai trò của Quảng cáo trong hoạt động báo in
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

A/ MỞ ĐẦU
Kinh tế truyền thông là một ngành kinh tế tri thức nằm trong
tổng thể các ngành kinh tế xã. Cho đến thời điểm này, việc nghiên
cứu lĩnh vực kinh tế truyền thông còn khá mới mẻ. Người ta nghe
nói nhiều đến những khái niệm như: quảng cáo, doanh thu từ hoạt
động truyền thông… nhưng ít ai hình dung đó thực sự là một
ngành kinh tế đang ngày càng có vai trò quan trọng đối với sự phát
triển của một đất nước, không chỉ ở góc độ kinh tế, mà cao hơn, đó
là những giá trị vô hình trong việc phổ biến kiến thức, nâng cao
chất lượng cuộc sống của người dân…
Tất nhiên, nếu bàn về lĩnh vực còn khá mới và ở tầm khái
quát vĩ mô là “kinh tế truyền thông” sẽ khó đưa ra một hình dung
cụ thể về vai trò của kinh tế truyền thông đối với sự phát triển đời
sống xã hội. Trong phạm vi hạn hẹp tiểu luận này, người viết sẽ tập
trung đi sâu nghiên cứu về vai trò của hoạt động quảng cáo trong
lĩnh vực báo in nhằm làm sáng tỏ về vị trí, tầm quan trọng của hoạt
động quảng cáo – một hoạt động kinh tế “đặc biệt” trong hoạt
động báo in. Đây cũng là lĩnh vực chuyên môn của người thực hiền
đề tài này nên hy vọng sẽ có sự am hiểu tương đối, đảm bảo cái
nhìn khách quan hơn.
Chắc chắn, với những ai đã từng hoạt động trong lĩnh vực
báo chí nói chung, báo in nói riêng, sẽ nhận ra vai trò đặc biệt quan
trọng của quảng cáo đối với sự phát triển của một tờ báo. Đã xa rồi
1


Vai trò của Quảng cáo trong hoạt động báo in
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

cái thời báo chí được Nhà nước bao cấp hoàn toàn. Giờ đây, đa số
các tờ báo, ngoài việc lo phát triển nội dung đúng định hướng của
Đảng, đúng tôn chỉ, mục đích của tờ báo… thì việc “chạy” quảng
cáo trên báo để tăng thu nhập, góp phần duy trì hoạt động của tờ
báo là điều không thể thiếu. Với sức mạnh về tốc độ và sự lan tỏa
thông tin rộng, báo chí đóng vai trò chủ đạo đối với hoạt động
quảng cáo trong thời đại ngày nay.
Trong khi đó, các doanh nghiệp cần sử dụng quảng cáo để
không chỉ nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận thông qua doanh số bán
hàng mà còn cần chú ý đến những giá trị phi lợi nhuận mà quảng
cáo có thể đem lại, đó là sự thiện cảm, niềm tin từ phía người tiêu
dùng đối với sản phẩm và thương hiệu của Doanh nghiệp. Đây là
cơ sở để các doanh nghiệp thiết lập và duy trì một lực lượng người
tiêu dùng trung thành, từ đó góp phần chiếm lĩnh thị phần đang
ngày một cạnh tranh khốc liệt.

2


Vai trò của Quảng cáo trong hoạt động báo in
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

B/ NỘI DUNG
I/ Một số vấn đề cơ bản về quảng cáo trên báo chí
Quảng cáo là công cụ hữu hiệu để giới thiệu sản phẩm, dịch
vụ đến người tiêu dùng. Một quảng cáo thành công sẽ đem lại
nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam phát triển
theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước. Người tiêu

dùng đã bắt đầu quen với các mục thông tin quảng cáo trên báo chí
nói chung, đặc biệt là trên báo in. Còn các doanh nghiệp, bên cạnh
những yếu tố chất lượng, giá cả, dịch vụ… họ đã ý thức được sự
cần thiết, tầm quan trọng của quảng cáo và sử dụng nó như một
công cụ hữu hiệu để thu hút, thuyết phục khách hàng, nâng cao
hiệu quả kinh doanh.
Nếu như cách đây khoảng 10 năm, khi quan sát những động
thái tiếp thị thương hiệu trên thị trường, người tiêu dùng và ngay
cả các chuyên gia trong ngành quảng cáo khó có thể nhận ra được
hình hài cụ thể của một chiến dịch quảng cáo nào đó, thì ngày nay
khi một chương trình được giới thiệu ra thị trường, có đến hơn
60% chiến dịch có thể được nhận biết một cách rõ ràng và thậm
chí nhà cung cấp còn nhận thức được rất nhiều ý kiến khách quan
khen, chê khác nhau từ phía người tiêu dùng. Đó là kết quả của
một quá trình phát triển của các công cụ truyền thông tại Việt Nam,

3


Vai trò của Quảng cáo trong hoạt động báo in
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

ngày càng được sử dụng linh hoạt, sáng tạo hơn bởi bàn tay của
các Marketting trong nước.
Như chúng ta đã biết, hiện nay số lượng kênh truyền thông
rất nhiều, mỗi kênh truyền thông đều có lợi thế và đáp ứng một
mục tiêu riêng, đồng thời giá cả của từng kênh cũng chênh lệch
nhau rõ rệt. Vì vậy, những nhà hoạch định chính sách, những người
làm marketting cần linh hoạt, trong cách lựa chọn công cụ truyền
thông sao cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh

nghiệp mình.
Báo in (báo giấy) là một loại phương tiện thông tin đại chúng
dễ dàng tiếp cận với khách hàng, hiện tại và mang tính liên tục. Ưu
thế của báo in là với lượng thông tin lớn, tuyên truyền tập trung và
có thể tăng số trang theo yêu cầu, lượng phát hành lớn, phạm vi
tiếp xúc rộng và có thể chuyền tay nhau đọc gấp hơn hai lần so với
lượng phát hành chính thức. Ngoài ra ưu điểm loại hình truyền
thông này còn độ linh hoạt và tình thời hiệu cao, chi phí thấp,
thuận tiện trong việc đọc và cất giữ. Trong khi các quảng cáo trên
phương tiện nghe nhìn có độ tan biến rất nhanh thì báo in có thể
đọc đi đọc lại và có thể thu thập, cắt giảm, lưu giữ.
Báo in đã từng được coi là lựa chọn số 1 của các doanh
nghiệp để đăng quảng cáo, giới thiệu sản phẩm. Tất nhiên, mọi cái
đều có tính thời điểm, và đến thời điểm này, ưu tiên số 1 đang
giảm đi do sự cạnh tranh khốc liệt của các loại hình truyền thông
4


Vai trò của Quảng cáo trong hoạt động báo in
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

mới ra đời như: báo mạng điện từ, và tiến tới là các trang mạng xã
hội… Tương lai của báo in đang được đoán định là sẽ gặp không
ít khó khăn do doanh thu từ quảng cáo sụt giảm mạnh trong thời
gian gần đây. Tuy nhiên, không ít chuyên gia đã khẳng định, đó chỉ
là sự giảm sút tạm thời, mang tính tất yếu. Tương lai của báo in sẽ
vẫn rộng mở bởi chính những ưu điểm không thể thay thế của
mình sẽ giúp ngành báo in tìm được lối đi riêng.
II/ Vài thống kê về doanh thu quảng cáo trên báo in
Sự phát triển nhanh chóng của lĩnh vực báo chí trong vòng

vài năm trở lại đây đã phần nào tương hỗ cho ngành quảng cáo
Việt Nam phát triển.
Thực tế, quảng cáo trên báo in là hình thức phát triển mạnh
nhất tại Việt Nam, đi kèm theo đó là một số lượng lớn đầu báo ra
đời phục vụ cả nhu cầu thông tin lẫn mục tiêu nắm bắt cơ hội kinh
doanh trong ngành quảng cáo. Hiện nay, cả nước có khoảng gần
800 đầu báo (vẫn bị xem là số lượng rất nhỏ so với thế giới). Tuy
nhiên, số đầu báo được các nhà quảng cáo quan tâm chỉ chiếm một
con số rất khiêm tốn trong số này, khoảng 7% = 40 đầu báo).
Một số liệu điều tra từ năm 2009 của nhà báo Đồng Xuân
Thụ cho thấy, quảng cáo trên báo/ tạp chí là hình thức quảng cáo
được các doanh nghiệp sử dụng rất nhiều. Hầu hết các doanh
nghiệp (96,8%) được hỏi đều đã từng sử dụng hình thức này và có
đến 93,5% các doanh nghiệp đang, cũng như dự định sẽ sử dụng
5


Vai trò của Quảng cáo trong hoạt động báo in
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

phương thức quảng cáo này; 90,3% các doanh nghiệp sẵn sàng chi
trả để duy trì quảng cáo trên báo/ tạp chí in trong thời gian lâu hơn
so với các hình thức quảng cáo trên các PTTTĐC khác như truyền
hình, radio, internet.
Với mức độ và tần suất sử dụng báo in để giới thiệu quảng
cáo nhiều như vậy, 40% doanh nghiệp đánh giá hình thức quảng
cáo này đạt hiệu quả cao và chỉ có 3,3% doanh nghiệp cho rằng
hình thức này không hiệu quả.
Các sản phẩm báo chí thường được các doanh nghiệp sử
dụng để đăng quảng cáo là báo Thanh niên (80,6%), Thời báo

Kinh tế (83,9%), báo Lao động (74,2%), báo Tuổi trẻ (67,7%) và
các báo/ tạp chí của các địa phương (74,2%). Các báo/ tạp chí
chuyên về thể thao và các báo của ngành Công an được ít các
doanh nghiệp lựa chọn để đăng quảng cáo hơn (chỉ dưới 30%).
Như vậy, hình thức quảng cáo qua báo/ tạp chí được các
doanh nghiệp sử dụng với mức độ cao. Tất cả các doanh nghiệp
được điều tra đều sử dụng hình thức quảng cáo này với mức độ
nhiều lần (45,2%) hoặc thường xuyên (54,8%). Khoảng 3/4 các
doanh nghiệp được hỏi đã từng đăng quảng cáo của mình trên các
báo Thanh niên, Thời báo Kinh tế, báo Lao động và các báo/ tạp
chí của các địa phương. Hầu hết quảng cáo của các doanh nghiệp
được đặt ở bìa 4 (45,2%), trang đặc biệt cạnh bìa (41,9%) hoặc 2
6


Vai trò của Quảng cáo trong hoạt động báo in
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

trang ruột liền nhau (38,7%) và kích cỡ chủ yếu mà các DN lựa
chọn là cả trang (96,7%).
Từ số liệu thống kê trên, có thể khẳng định, quảng cáo trên
báo in từng được coi là lựa chọn số 1 của các doanh nghiệp. Doanh
thu từ quảng cáo cũng luôn là một nguồn kinh phí không thể thiếu
góp phần duy trì và phát triển nhiều tờ báo.
III/ Sự sụt giảm đáng lo ngại
Khoảng vài năm trở lại đây, hoạt động quảng cáo trên báo in
bắt đầu có dấu hiệu đi xuống. Doanh thu quảng cáo của nhiều tờ
báo giảm sút tới 40% so với giai đoạn trước. Thực tế điều này
không chỉ diễn ra ở Việt Nam mà ở rất nhiều nước trên thế giới. Đó
được coi là kết quả của nhiều nguyên nhân, trong đó sự suy giảm

kinh tế toàn cầu là yếu tố tác động cơ bản đến kết quả doanh số
quảng cáo trên báo in.
Hiện nay, quảng cáo trên báo giấy đang ngày càng lộ rõ
những nhược điểm của mình: quảng cáo trên giấy dù có đẹp đến
đâu cũng không thể so với những hình ảnh sinh động, đầy thu hút
trên báo mạng. Bên cạnh đó, giá thành quảng cáo trên mạng rẻ hơn
cũng chính là một trong nhiều nguyên nhân khiến cho các nhà sản
xuất có xu hướng chuyển sang hình thức quảng cáo trên mạng
Internet. Điều này đã khiến cho nhiều tòa soạn báo buộc phải đóng
cửa khi số lượng người mua báo cũng như quảng cáo trên báo sụt
giảm.
7


Vai trò của Quảng cáo trong hoạt động báo in
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Tại Mỹ, theo báo cáo từ Trung tâm Nghiên cứu Quốc gia Mỹ,
quảng cáo chiếm 80% doanh thu của các tờ báo giấy hàng đầu thế
giới. Tuy nhiên, việc các nhà sản xuất chuyển hướng sang quảng
cáo trực tuyến vừa hiệu quả, chi phí thấp đã và đang khiến các tờ
báo lớn này điêu đứng.
Không khó để nhận ra, các hình thức quảng cáo sơ sài trên
báo giấy khó có cửa cạnh tranh với những đoạn quảng cáo trực
quan, sinh động được thực hiện bài bản bởi các chuyên gia web
trên báo điện tử, mạng xã hội và những trang rao vặt tiện dụng.
Hậu quả tất yếu của xu hướng này, kết hợp với sự suy yếu
của nền kinh tế ở nhiều nước trên thế giới, khiến doanh thu từ
quảng cáo của các tờ nhật báo giảm xấp xỉ 50% kể từ năm 2005
đến nay. Trên thực tế, mọi hình thức quảng cáo trên thế giới đều

ghi nhận doanh thu sụt giảm ngoại trừ quảng cáo qua mạng, tính từ
năm 2009 đến nay.
Tại Việt Nam, từ năm 2009 đến nay, quảng cáo trên báo in
cũng có xu hướng giảm sút rõ rệt. Nhiều tờ báo lớn như Thanh
Niên, Tuổi trẻ, Lao Động, Đầu tư, Thời báo Kinh tế… sở hữu vẫn
duy trì và phát triển được là nhờ họ đã tập trung chuyển hướng đầu
tư vào báo mạng điện tử. Điều này là sự tất yếu bởi thói quen đọc
báo của độc giả đã thay đổi. Việc mua một tờ báo mỗi sáng để đọc
bên ly cà phê đang dần hiếm hoi. Thay vào đó, người ta xem tin
tức trên mạng thông qua các thiết bị cầm tay vốn rất sẵn như điện
8


Vai trò của Quảng cáo trong hoạt động báo in
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

thoại di động, máy tính bảng… nhằm tiết kiệm chi phí và thời
giam. Chính điều này đã khiến các doanh nghiệp nghĩ tới việc
chuyển hướng từ quảng cáo trên báo giấy, sang quảng cáo trên báo
mạng – nơi chi phí ít hơn mà hiệu quả cao hơn.
“Năm 2012, doanh thu từ quảng cáo của báo Đầu tư (Bộ kế
hoạch &Đầu tư” đã giảm khoảng 40% so với các năm trước. Điều
này khiến báo gặp không ít khó khăn. Từ đầu năm Báo đã 3 lần
giảm lương và nhuận bút của cán bộ phóng viên. Một số nhân sự
đã phải chuyển sang chế độ cộng tác viên không lương nhằm tiết
kiệm chi phí cho tòa soạn” – Đây là điều đã vừa được ông Nguyễn
Anh Tuấn – Tổng biên tập báo Đầu tư “tiết lộ”.
Cũng giống như báo Đầu Tư, nhiều tờ báo kinh tế khác như:
Thời báo Kinh tế, Thời báo Doanh nhân, Diễn Đàn doanh
nghiệp… cũng rơi vào khso khăn vì lượng quảng cáo trên báo in

sụt giảm đến một nửa so với những năm trước. Một số tờ báo có
trang điện tử phát triển mạnh như Thời báo Kinh tế còn ít nhiều
“gỡ gạc” lại. Những tờ báo khác đành tìm cách “sống cầm hơi”,
chờ qua giai đoạn khó khăn, đồng thời nỗ lực tìm phương các khác
để tăng doanh thu như: là sách, tổ chức sự kiện…
Từ thực trạng trên, rất nhiều người đã đặt ra một câu hỏi đầy
lo lắng: Liệu báo in có “sống sót” trong thế giới đầy biến động
này?
9


Vai trò của Quảng cáo trong hoạt động báo in
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Tất nhiên mỗi loại hình truyền thông đều có đặc trưng riêng,
thậm chí mang “sứ mệnh lịch sử” riêng. Nó tồn tại là do nhu cầu
tất yếu của đời sống xã hội. Có thể loại hình cũ, lạc hậu sẽ được
thay thế bởi các loại hình truyền thông mới phù hợp hơn.
Nhưng với báo in, việc “biến mất hoàn toàn” là điều không
thể! Cứ mặc báo mạng điện từ “làm mưa làm gió” nhờ sự hỗ trợ
của công nghệ hiện đại, mặc cho các loại hình truyền thông mới ra
đời đang thu hút sự quan tâm của độc giả cũng như các doanh
nghiệp trong việc lực chọn kênh thông tin truyền thông… thì báo
in, với lịch sử lâu đời hơn 500 năm của mình sẽ vẫn đứng vững.
Thực ra, ngay khi có sự ra đời của truyền hình, câu hỏi về sự tồn
tại của báo in đã xuất hiện. Lúc đó, với sự mới mẻ, hiện đại và rất
cuốn hút của truyền hình, báo in cũng đã bị cạnh tranh một cách
gay gắt. Nhưng dần dần, phát huy những thế mạnh của riêng mình,
cộng với việc không ngừng đổi mới, năng động sáng tạo… báo in
vẫn giữ được vị trí quan trọng trong đời sống xã hội. Đến nay, một

lần nữa thách thức lại tiếp tục xuất hiện với báo in khi báo mạng
điện tử ra đời và phát triển như vũ bão. Nhưng chúng ta có thể tin
rằng, loại hình báo chí có mặt từ thủa sơ khai này sẽ vẫn giữ được
vị thế riêng bởi họ luôn có một lượng độc giả trung thành không
lồ. Hơn thế, những khó khăn của tình hình kinh tế đất nước rồi
cũng sẽ qua đi, hoạt động của doanh nghiệp sẽ lại khởi sắc… Đó là
cơ sở để việc tăng doanh thu quảng cáo trên báo chí nói chung, báo
10


Vai trò của Quảng cáo trong hoạt động báo in
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

in nói riêng sẽ tiếp tục được duy trì và phát triển. Đó thực chất
cũng là mối quan hệ “có đi có lại giữa các ngành kinh tế” mà thôi./

11