HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TÚI XÁCH TẠI CÔNG TY TNHH TÂN HOÀNG ANH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TÚI XÁCH TẠI
CÔNG TY TNHH TÂN HOÀNG ANH
LỜI MỞ ĐẦU

Công cuộc đổi mới kinh tế của Việt Nam tuy vẫn còn khá mới mẻ nhưng cũng
đạt được nhiều tiến bộ đáng kể trên nhiều lĩnh vực. Quá trình hội nhập của Việt Nam
vào khối các nước ASIAN cũng như tham gia vào khu vực mậu dịch tự do ASIAN
(AFTA) đã chứng minh điều đó. Nước ta, với nhũng tiềm năng về nguồn nhân lực và
tài nguyên, trở thành nơi thu hút sự chú ý và đầu tư của nhiều quốc gia trên thế giới.
Đặc biệt là những nước có nền kinh tế phát triển như: Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật,
Singapore…Trong quá trình hợp tác, những bài học về quản lý và kinh doanh của họ
đã du nhập vào Việt Nam. Rất nhiều kinh nghiệm được rút ra giúp ích cho chúng ta
trong việc kinh doanh và lập kế hoạch phát triển trong tương lai.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp trong nước đang hoạt động có hiệu quả và thu
được nguồn lợi nhuận lớn. Đó là nhờ có đội ngũ nhân viên giỏi và chiến lược kinh
doanh rõ ràng. Đối với một công ty sản xuất và kinh doanh thì mỗi sản phẩm, dịch
vụ khi được tạo ra đều phải kèm theo chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh để có thể
đến tay khách hàng. Một trong số những khâu quan trọng là chiến lược về kênh phân
phối cho sản phẩm. Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp
phần làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường.
Nếu được chú trọng và đầu tư thì hiệu quả của nó sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho
công ty.
Bản thân là một sinh viên ngành quản trị kinh doanh, tôi bị hấp dẫn bởi lĩnh
vực này. Nghiên cứu và tiếp xúc thực tế sẽ mang lại cho tôi những hiểu biết rõ ràng
hơn, cụ thể hơn. Và từ đó có thể tự đưa ra những ý kiến để hoàn thiện kênh phân
phối cho một sản phẩm bất kỳ, hoặc đề ra những chiến lược phân phối cơ bản giúp
ích cho công việc trong tương lai.
Trong quá trình thực hiện đề tài này, tôi đã cố gắng tìm hiểu và tham gia vào
công việc hoạch định chiến lược của doanh nghiệp. Những thông tin và dữ liệu đều
được công ty cung cấp khá đầy đủ. Áp dụng những kiến thức được học, tôi đã lựa

chọn những điều cần thiết nhất cho bài báo cáo này. Bên cạnh đó là sự tham khảo
các cuốn sách chuyên ngành có liên quan đến Marketing, hoạch định chiến lược,
chiến lược phân phối, và một số bài báo, tạp chí được tìm thấy trên Internet.
Công ty TNHH Tân Hoàng Anh hoạt động trong lĩnh vực sản xuất các loại túi
xách với quy mô vừa, và chủ yếu tại thị trường phía Nam. Do đó, khi thực tập tại
công ty, tôi chỉ nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm túi xách tại thị trường này.
Bài báo cáo được viết thành 4 chương:
Chương I:
Cơ sở lý luận về chiến lược kênh phân phối.
1


Chương II: Tổng quan về công ty TNHH Tân Hoàng Anh
Chương III: Thực trạng chiến lược kênh phân phối tại công ty TNHH Tân
Hoàng Anh.
Chương IV: Giải pháp và kiến nghị

2


CHƯƠNG l: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
1.1

KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm
nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu

dùng.
1.1.2 Vai trò
Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng
hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng
những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín
muồi của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh
doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được tỷ suất
lợi nhuận tối ưu
1.1.3 Chức năng
Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh tồn
tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu sau
đây của kênh phân phối.
1.1.3.1 Giới thiệu thông tin về sản phẩm: Quá trình phân phối thực hiện các chức
năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có,
thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất với các trung
gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi
hàng hóa.
1.1.3.2 Kích thích tiêu dùng: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá
các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với
khách hàng và trung gian.

3


1.1.3.3 Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ: Các Công ty phải thực hiện các quan hệ
tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.
Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và
nhận các đơn đặt hàng.

1.1.3.4 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các
hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn
thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như : Phân loại hàng hóa, đóng gói, cung
cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
1.1.3.5 Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên
quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng
hóa và dịch vụ.
1.1.3.6 Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho
hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu
vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
1.1.3.7 Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm
kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của
kênh.
Đó là các chức năng chính của phân phối. Vấn đề đặt ra là không phải các
chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện chức năng đó. Nhà sản
xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và
nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức
năng này cho các turng gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa
caohơn, có hiệu quả hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà Công ty sẽ quyết định
mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác.
1.2

CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều

kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng sau đây:
1.2.1 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Kênh A là một kênh trực tiếp, bởi vì nhà sản xuất bán trực tiếp tới người tiêu
dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Ví dụ,
4

các doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hoặc họ xây dựng chuỗi cửa
hàng giưói thiệu sản phẩm để bán sản phẩm để bán sản phẩm của chính họ. Do
không có trung gian trong kênh trực tiếp, nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các
chức năng của kênh phân phối. Kênh trực tiếp rất thích hợp với những hàng hoá có
đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; khách hàng tập trung
ở một khu vực địa lý và một số điều kiện khác.
Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian
thương mại nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng và họ thực hiện nhiều chức
năng phân phối của kênh.
Kênh B thường gọi là kênh một cấp, sản phẩm từ nhà sản xuất qua nhà bán lẻ
tới người tiêu dùng. Kênh này thường được hình thành khi nhà bán lẻ có quy mô lớn
có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc khi bán qua nhà bán buôn
sẽ làm tăng chi phí phân phối. Ở đây, hoặc nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ thấy rằng họ
tự đảm nhiệm các chức năng bán buôn sẽ có hiệu quả hơn là sử dụng các nhà bán
buôn độc lập. Có nhiều nhân tố làm cho nhà bán buôn không thể dự trữ tất cả các
kiểu loại sản phẩm cần để thoả mãn nhu cầu người mua. Hơn nữa, chi phí để giữ tồn
kho sản phẩm là quá cao.
Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm nhà bán buôn. Kênh C
thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp
được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, báo và tạp
chí…Đây cũng là những hàng hoá có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bố trên thị
trường rộng.
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được nhiều nhà sản xuất và
nhà bán lẻ nhỏ sử dụng. Ở đây, đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hoá và
phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Một số doanh nghiệp lớn kinh
doanh trên phạm vi thị trường rộng lớn, khách hàng lại phân tán cũng có thể sử dụng
các đại lý trên các khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp hàng hoá cho các khu
vực thị trường đó.

5


A

B

C

D

M

M

M

M

A

C

W

W

R

R

R

C

C

C

Cấu trúc kênh điển hình của sản phẩm tiêu dùng
Chú thích:

M: Nhà sản xuất
A: Đại lý
W: Nhà bán buôn
R: Nhà bán lẻ
C: Người tiêu dùng

1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp
Khác với các kênh cho sản phẩm tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công
nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không có, bởi vì
những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với
số lượng lớn.
Kênh A là kênh trực tiếp. Các doanh nghiệp sử dụng kênh này duy trì lực
lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu
kênh này được sử dụng khi người mua có quy mô lớn và đã xác định rõ, đòi hỏi nỗ
lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt
hoặc hướng dẫn sử dụng.

6


Các kênh còn lại là các kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận với
người mua công nghiệp. Trong kênh B, nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều
chức năng bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. Ở nhiều khía cạnh, các nhà
phân phối công nghiệp giống các nhà bán buôn trong kênh sản phẩm tiêu dùng.
Kênh C có thêm người trung gian thứ hai: đại lý, hoạt động như lực lượng bán
độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp.
Kênh D dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các doanh nghiệp sử
dụng đại lý để tiếp xúc với các nhà phân phối - người bán cho các nhà sử dụng công
nghiệp
A
Người SX

B

C

D

Người SX

Người SX

Người SX

Đại lý

Đại lý

Người PPCN

Người SDCN

Người SDCN

Người PPCN

Người SDCN

Người SDCN

Các kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm công nghiệp
1.3

CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Các kênh đơn
Rất nhiều các hoạt động mua bán hàng hoá được đàm phán và thực hiện dựa
trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Mỗi thương vụ mua bán đơn lẻ
như vậy thường là do sự chủ động đề xuất từ một phía người mua hoặc người bán.
Ví dụ điển hình về kênh trao đổi đơn là những người bán bất động sản, mua bán cổ
phiếu, trái phiếu hoặc bán những máy móc công nghiệp lâu bền.

7


Về ý nghĩa kỹ thuật, không có quan hệ kinh doanh bền vững tồn tại để thực
hiện chuyển quyền sở hữu liên tục trong kênh trao đổi đơn. Ở thời điểm đã thoả

thuận trong hợp đồng mua bán, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ
thể. Một khi tất cả các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đã thống nhất được
hoàn thành thì trách nhiệm của các bên đã hết. Tất nhiên, việc đảm bảo và bảo hành
là một phần đặc biệt của hợp đồng mua bán phải tiếp tục được thực hiện. Tuy nhiên,
ngay cả khi quan hệ mua bán giữa hai bên diễn ra hoàn hảo và tất cả các bên đều
thoả mãn thì các trao đổi mua bán lặp lại cũng rất hạn hữu. Đàm phán trong các quan
hệ buôn bán đơn thường rất quyết liệt và cả hai bên đều muốn đạt lợi ích tối đa kể cả
bằng các biện pháp có thể làm thiệt hại cho phía bên kia.
Các kênh đơn rất phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển khi các liên kết
trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa thực sự hoàn chỉnh.
Ở những nước này, các quan hệ buôn bán trực tiếp hoặc các giao dịch ở thị trường
trung tâm còn chiếm tỷ trọng lớn.
Các kênh trao đổi đơn cũng rất phổ biến trong buôn bán quốc tế. Trong đó
người mua hoặc người bán sử dụng các dịch vụ của một đại lý nhập khẩu hoặc xuất
khẩu, có thể thực hiện mua bán khối lượng lớn hoặc thậm chí có thể trao đổi các
hàng hoá hai chiều mà không chờ đợi quan hệ kinh doanh này tiếp tục trong tương
lai. Tuy nhiên, nếu lần mua bán trao đổi đầu tiên có kết quả lạc quan thì có thể dẫn
đến khả năng lặp lại các trao đổi tiếp theo và cuối cùng hình thành nên kênh truyền
thống (kênh tự nhiên).
1.3.2 Các kênh truyền thống (hình thành tự nhiên)
Các kênh được xếp loại là kênh truyền thống được biểu hiện như các dòng
chảy hàng hoá / dịch vụ tự do. Trong các kênh truyền thống là dòng chảy tự do, bởi
vì các công ty tham gia vào các kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc
lẫn nhau. Tuy nhiên, họ thừa nhận lợi ích của chuyên môn hoá và tập trung hoạt
động của họ vào một số chức năng cụ thể của kênh phân phối. Các doanh nghiệp
tham gia vào các kênh truyền thống tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế
nào nếu có thể. Họ cũng tìm cách cải tiến những quan hệ trong kênh nhưng không có

8

trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh. Chính cơ chế thị trường tự do
và tín hiệu giá cả đã tạo nên các kênh truyền thống (kênh tự chảy).
Các quan hệ buôn bán giữa các thành viên trong các kênh truyền thống kém
vững chắc qua thời gian. Áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà hai hay
nhiều thành viên tham gia vào kênh vẫn còn thu được. Các thành viên sẽ tự rời bỏ
kênh nếu thấy lợi ích không còn. Bởi vậy, các kênh truyền thống có thể bị phá vỡ
nhanh chóng bởi một thành viên nào đó khi họ thấy quan hệ kinh doanh đã mất đi
tính hấp dẫn. Có thể mô tả kênh truyền thống như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở
độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả
kênh. Đó là một mạng lưới rời rạc, kết nối một cách lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán
buôn, bán lẻ hoạt động độc lập có buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng
về các điều khoản mua bán. Nhược điểm của các kênh này là thiếu sự lãnh đạo tập
trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại.
Có ba đặc điểm rất quan trọng của các kênh truyền thống.
Thứ nhất, sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh truyền thống
dẫn đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu. Vì vậy, các đàm phán
kinh doanh được đặt trong tình trạng đối địch và yếu tố quan trọng nhất của liên kết
trong kênh là giá cả trao đổi.
Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thường
với một hoặc nhiều hệ thống phân phối liên kết chiều dọc. Tuy nhiên, bởi vì đánh
mất sự phụ thuộc được thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc lẫn
nhau nên các doanh nghiệp trong dòng chảy hàng hoá tự phát đã không trở thành các
thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc.
Thứ ba, thành viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ
chức bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó.
1.3.3 Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical Marketing Systems
- VMS)
Các hệ thống phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương trình
trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh

hưởng Marketing tối đa tới thị trường mục tiêu. Các thành viên có sự liên kết chặt
9


chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Doanh nghiệp sử dụng kênh kiên
kết dọc có thể kiểm soát được hoạt động của kênh và chủ động giải quyết xung đột.
Nó mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xoá bỏ những công
việc trùng lặp. Các hệ thống phân phối liên kết dọc là các mạng lưới được thiết lập
gồm các liên kết dọc và các phối hợp ngang. Chúng được quản lý như một hệ thống
hoàn chỉnh. Mỗi cấp độ trong kênh được thiết lập vận hành ở quy mô hợp lý nên các
chức năng marketing trong hệ thống được thực hiện ở mức độ hay vị trí lợi thế nhất.
Đặc điểm cơ bản của một hệ thống phân phối chiều dọc là những người tham
gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Như vậy, họ xác
định lợi ích dài hạn của họ là nhờ cả hệ thống kênh phân phối đạt được lợi ích. Sự
tham gia của doanh nghiệp vào một VMS là một quan hệ hành vi bởi vì họ thừa nhận
sự phụ thuộc lẫn nhau trong quan hệ phân phối.
Để tham gia vào một hệ thống liên kết dọc, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng
chấp nhận vai trò của mình. Những người tham gia vào kênh cảm thấy kết quả hoạt
động của kênh có tổ chức liên kết tốt hơn của các kênh thông thường. Hiện nay trên
thị trường, đơn vị cạnh tranh không phải là từng doanh nghiệp độc lập mà là các hệ
thống kênh phân phối chiến lược dọc.
Trong các kênh VMS thường có một công ty thành viên điển hình được thừa
nhận như người lãnh đạo, người điều khiển kênh. Người lãnh đạo thường là công ty
có quy mô lớn và có cam kết đặc biệt cho những rủi ro liên quan đến thành công của
kênh. Người lãnh đạo cũng thường có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh. Những
thành viên khác trong kênh chấp nhận thực hiện chiến lược và biện pháp phân phối
của người lãnh đạo kênh. Tuy nhiên, ở nước ta còn ít có doanh nghiệp đủ sức mạnh
để giữ vai trò lãnh đạo kênh, đến mức các thành viên khác phải tự nguyện chấp nhận
mọi chính sách do họ đưa ra.
Trong khi sự phụ thuộc lẫn nhau là một áp lực liên kết trong các kênh VMS thì

nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng. Tư tưởng cơ bản là tất cả những
ai tham gia vào các kênh phân phối đều mong muốn có lợi ích từ hành vi hợp tác.
Tuy nhiên, các xung đột phát sinh thường xuyên và phải được giải quyết nếu muốn
duy trì sự liên kết trong kênh. Một trong những vai trò cơ bản của người lãnh đạo
kênh là phải giải quyết xung đột và nhờ đó giữ vững sự ổn định. Vai trò quan trọng
10


khác của người quản lý kênh là cung cấp sự định hướng và thay đổi hoạt động của
kênh có kế hoạch.
Nhiều hệ thống kênh phân phối được phân loại như VMS bởi vì chúng hoạt
động như một tập hợp tác động qua lại của hai hoặc nhiều doanh nghiệp phụ thuộc.
Các hệ thống phân phối chiều dọc có thể được phân loại thành các kênh VMS được
quản lý, VMS hợp đồng và VMS tập đoàn.
Mỗi loại kênh liên kết dọc có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử
dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Trong kênh liên kết dọc tập đoàn, sự hợp tác và
giải quyết xung đột đạt được nhờ các cấp độ phân phối trong kênh có cùng một chủ
sở hữu. Trong kênh liên kết dọc hợp đồng, các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết
lập bằng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong kênh liên
kết dọc được quản lý, sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất
trong kênh.
1.4

CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

1.4.1

Nhà bán lẻ (Retailers)

Nhà bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho tiêu dùng

cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá.


Các loại bán lẻ

Theo quyền sở hữu
Cửa hàng độc lập.
Các tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng (cửa hàng chuỗi, chi nhánh).
Các cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất.
Cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng.
Cửa hàng bán lẻ của nông dân.
Cửa hàng bán lẻ do nhà nước quản lý.
Cửa hàng của các công ty phúc lợi công cộng.
Theo loại hình kinh doanh
Cửa hàng bách hoá tổng hợp.
Cửa hàng kinh doanh theo nhóm hàng.
Cửa hàng chuyên doanh.
11


Theo mức độ liên kết dọc
Không có quan hệ liên kết (chỉ có chức năng bán lẻ).
Liên kết với chức năng bán buôn.
Liên kết với chức năng sản xuất.
Theo hình thức pháp lý của tổ chức
Cùng một chủ sở hữu.
Quan hệ thành viên.
Quan hệ hợp tác.
Theo phương pháp tiếp xúc với khách hàng
Cửa hàng bình thường.

Bán hàng qua thư.
Bán hàng trực tiếp tại nhà.
Theo địa điểm
Cửa hàng ở thành phố lớn.


Cửa hàng ở trung tâm.



Cửa hàng ở ngoại ô.

Cửa hàng ở thành phố nhỏ.
Cửa hàng ở vùng nông thôn.
Điểm bán hang cạnh đường.
Theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Bán lẻ dịch vụ đầy đủ.
Bán lẻ dịch vụ hạn chế.
Tự phục vụ.
Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra 3 loại bán lẻ với
mức độ cung cấp dịch vụ từ ít đến nhiều. Các nhà bán lẻ tự phục vụ cung cấp dịch vụ
hạn chế, chỉ cung cấp một số ít dịch vụ. Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ với
nhiều loại dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng và với giá bán cao.
Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán, người ta chia ra cửa hàng chuyên
doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng cao cấp. Cửa
hàng chuyên doanh bán những dòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu. Cửa hàng bách
hoá bày bán nhiều mặt hàng khác nhau, mỗi mặt hàng là một quầy riêng. Siêu thị là
12

nhưng trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp, tự phục vụ, giá thấp, doanh số bán cao. Cửa
hàng tiện dụng là những cửa hàng bán lẻ nhỏ, bán một số mặt hàng phục vụ nhu cầu
thường xuyên của người tiêu dùng.
Theo giá bán của nhà bán lẻ người ta chia ra cửa hàng chiết khấu (giảm giá),
cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog…
Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ chia thành bán lẻ qua cửa hàng và
bán lẻ không qua cửa hàng. Bán hàng không qua cửa hàng có nhiều hình thức như
đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính, qua điện thoại và bán lẻ tại
nhà.
Theo hình thức sở hữu chia thành các cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn,
tổ chức hợp tác bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu. Các cửa
hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và tự quản lý. Chuỗi tập đoàn thường gồm
nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán những mặt hàng tương tự như
nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung. Tổ chức hợp tác bán lẻ gồm một số
các nhà bán lẻ độc lập liên kết lại và thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập
trung và điều hành các công việc bán hàng và quảng cáo thống nhất. Hợp tác xã tiêu
thụ là tổ chức bán lẻ do chính các khách hàng thành lập ra. Các đại lý độc quyền
kinh tiêu là những biên kết theo hợp đồng giữa bên chủ quyền (nhà sản xuất, nhà bán
buôn hay tổ chức dịch vụ) và bên nhận quyền (các nhà bán lẻ) muốn mua quyền sở
hữu và quyền kinh doanh sản phẩm.
Theo địa điểm quy tụ cửa hàng người ta chia ra thành khu kinh doanh trung
tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán
ven đô thị.
 Những công việc phân phối được thực hiện bởi nhà bán lẻ
Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại
hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hoá
ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn. Hơn
nữa, họ tạo ra các hỗn hợp hàng hoá phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng
mua.
Chúng ta có thể thấy các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với nhà bán lẻ

bao gồm:
13


(1)

Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để nhà sản xuất và nhà bán buôn

có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ.
(2)

Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản

phẩm của nhà sản xuất.
(3)

Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua

kênh.
(4)

Phân chia số lượng lớn hàng hoá thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu

cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho nhà cung cấp (bằng việc chấp nhận khối lượng
vận chuyển lớn tương ứng) và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng.
(5)

Thực hiện dự trữ tồn kho để nhà cung cấp có thể có dự trữ tồn kho rộng

lớn sản phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện

lợi nhất với sản phẩm của nhà sản xuất và nhà bán buôn.
(6)

San sẻ rủi ro cho nhà sản xuất (hay bán buôn) bằng việc đề nghị và chấp

nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.
Mức độ nhà bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khác nhau.
Có những nhà bán lẻ cố gắng tối đa làm tất cả các công việc phân phối thích hợp với
họ, song cũng có nhà bán lẻ lại làm ít nhất các công việc này. Một số nhà bán lẻ chọn
chiến lược cung cấp các dịch vụ phân phối cho khách hàng nhiều nhất. Ngược lại,
một số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung cấp dịch vụ bán lẻ thấp nhất. Họ
bán các hỗn hợp (nhóm) hàng hoá không dự định trước, không có dịch vụ cá nhân,
thường phải xếp hàng dài để trả tiền. Ở mức trung bình là các nhà bán lẻ quản lý dự
trữ cẩn thận ở các cửa hàng của họ để đảm bảo cho khách hàng luôn luôn tìm thấy
những mặt hàng họ cần, họ luôn có nhiều quầy trả tiền để khách hàng không phải
chờ đợi lâu.
Quy mô tăng lên của nhà bán lẻ có ảnh hưởng đến phân chia các công việc phân
phối giữa các thành viên của kênh, đặc biệt một số công việc phân phối trước đây do
nhà sản xuất và bán buôn làm nay được chuyển sang cho nhà bán lẻ có quy mô lớn.
Ví dụ, phần lớn các chuỗi cửa hàng lớn và cửa hàng bách hoá tổng hợp có hệ thống
kho hiện đại của chính họ để dự trữ và đặt hàng có hiệu quả. Điều này đã giảm được
việc sử dụng nhà bán buôn hàng hoá xuống mức thấp nhất. Các tổ chức liên minh

14


hợp tác tự nguyện của nhà bán lẻ xuất hiện cũng đã làm tăng sức mạnh trong cạnh
tranh của họ.
Như vậy, quy mô của nhà bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện các công
việc phân phối có hiệu quả. Mặt khác, quy mô lớn của nhà bán lẻ làm tăng sức mạnh

và tính độc lập của họ, họ không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi nhà sản xuất nữa. Vì vậy,
người quản lý kênh ở các công ty sản xuất ngày càng khó khăn khi sử dụng nhà bán
lẻ trong kênh phân phối.
1.4.2

Nhà bán buôn (Wholesalers)

Nhà bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán
cho những người bán lại hoặc người kinh doanh (như nhà bán lẻ, công ty sản xuất
công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như cho những nhà
bán buôn khác). Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người
môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hoá cho các khách hàng như vậy.
 Các loại bán buôn
Sự phân loại chung và toàn diện nhất những người bán buôn được đưa ra bởi
“niên giám thống kê về bán buôn” được xuất bản bởi phòng thương mại Mỹ 5 năm
một lần, đã chia họ thành ba loại chính:
(1) Bán buôn hàng hoá: Là các doanh nghiệp thương mại/ người kinh doanh
mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối
lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp,
thương mại, các tổ chức nghề nghiệp hoặc cho người bán buôn khác. Họ tồn tại dưới
một số tên khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà phân phối công nghiệp, nhà
xuất khẩu, nhà nhập khẩu, nhà lắp ráp…
(2) Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng: Họ cũng là các trung
gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ
không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối, nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức
năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ.
Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc
khoản lệ phí nhất định. Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại lý của nhà sản xuất,

15

người bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng, môi giới, đại lý bán, đại lý xuất và nhập
khẩu.
(3) Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: Được làm chủ và quản lý hoạt
động bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các
nhà máy sản xuất. Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích phân phối các
sản phẩm của nhà sản xuất cho nhà bán buôn. Một số thựch hiựn chức năng dự trữ ở
những nơi cần dự trữ tồn kho, trong khi một số khác lại là đại diện bán thuần tuý.
Một số chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất cũng hoạt động như nhà bán buôn
và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng từ những nhà sản xuất khác. Bởi vì những
đại diện và chi nhánh bán buôn này được làm chủ và được quản lý bởi nhà sản xuất,
vì vậy họ không được xác định là nhà bán buôn độc lập theo quan điểm nghiên cứu
của chúng ta.
 Những công việc phân phối được thực hiện bởi nhà bán buôn hàng hoá
Nhà bán buôn hàng hoá thật sự là một cấp độ trung gian trong kênh phân phối,
bởi vì họ là các chuyên gia trong thực hiện các công việc phân phối nên có thể hoạt
động ở mức khối lượng bán có hiệu quả cao. Thông thường, chi phí cho các công
việc phân phối của nhà bán buôn là thấp hơn, hoặc họ có thể hoạt động gần điểm tối
ưu trên đường chi phí trung bình hơn những nhà cung cấp của họ. Các nhà bán buôn
hàng hoá được quản lý tốt đặc biệt thích hợp trong việc thực hiện các công việc phân
phối sau đây của nhà sản xuất:
(1) Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường)
(2) Thực hiện các tiếp xúc bán
(3) Giữ tồn kho
(4) Thực hiện đặt hàng
(5) Thu nhận thông tin thị trường
(6) Trợ giúp khách hàng
Nhà bán buôn hàng hoá cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho nhà sản
xuất bởi vì các thị trường sản phẩm của phần lớn nhà sản xuất bao gồm vô số người

tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa lý rộng lớn. Để bao phủ thị trường tốt, tất nhiên
các sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho người tiêu dùng khi họ cần, vì vậy nhà sản

16


xuất phải dựa ngày càng nhiều vào người bán buôn hàng hoá để thực hiện bao phủ
thị trường cần thiết ở chi phí hợp lý.
Tiếp xúc bán là dịch vụ có giá trị đặc biệt do nhà bán buôn hàng hoá cung cấp.
Đối với nhà sản xuất, chi phí để duy trì một lực lượng nhân viên bán hàng bên ngoài
là rất lớn. Nếu sản phẩm của nhà sản xuất được bán cho nhiều khách hàng ở những
khu vực địa lý rộng lớn, chi phí cho lực lượng bán hàng của họ để đáp ứng các vùng
lãnh thổ đó là quá khả năng của doanh nghiệp. Nhờ sử dụng nhà bán buôn hàng hoá
để đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng của mình, nhà sản xuất có thể giảm chi
phí tương đối cho các hoạt động bán hàng bên ngoài, bởi vì lực lượng bán hàng của
họ sẽ chỉ phải tiếp xúc với một số lượng hạn chế nhà bán buôn chứ không phải với
một số lượng người tiêu dùng hay nhà bán lẻ lớn hơn nhiều.
Nhà bán buôn có thể sử dụng tốt hơn cả lực lượng bán hàng bên trong lẫn bên
ngoài của họ để thực hiện các tiếp xúc bán cho khách hàng. Lực lượng bán hàng bên
ngoài của nhà phân phối thường có khả năng thuyết phục khách hàng tốt hơn. Họ
không chỉ đơn giản chào bán cho khách hàng hoặc viết đơn đặt hàng mà lực lượng
bán hàng bên ngoài sẽ có trách nhiệm lớn hơn là nhận diện khách hàng tiềm năng,
xác định các yêu cầu của họ và kiến nghị các loại sản phẩm và dịch vụ mà nhà phân
phối nên đặt hàng.
Lực lượng bán hàng bên trong của nhà phân phối thường mang trình độ lành
nghề cao. Hơn nữa để tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận, những người bán hàng bên
trong sẽ trở thành người nối thông tin xúc tiến thường xuyên của công ty với người
tiêu dùng, thu nhận thông tin ban đầu về thị trường và là người cung cấp các trợ giúp
giải quyết vấn đề kỹ thuật cho người tiêu dùng.
Giữ tồn kho là một công việc quan trọng khác do nhà bán buôn thực hiện cho

nhà sản xuất. Nhà bán buôn hàng hoá sở hữu hàng hoá và thường dự trữ các sản
phẩm của nhà sản xuất. Bằng việc làm đó, họ có thể làm giảm yêu cầu tài chính và
giảm một số rủi ro cho nhà sản xuất liên quan đến giữ tồn kho lớn. Hơn nữa, bằng
việc cung cấp các đầu ra sẵn sàng cho sản phẩm của nhà sản xuất, nhà bán buôn giúp
nhà sản xuất lập các kế hoạch sản xuất sản phẩm của họ tốt hơn.
Quá trình đặt hàng được thực hiện bởi nhà bán buôn là rất hữu ích cho nhà sản
xuất vì nhiều khách hàng mua với khối lượng nhỏ. Trong khi nhà sản xuất cả lớn lẫn
17


nhỏ đều thấy là rất không hiệu quả khi đáp ứng số lượng lớn các đơn đặt hàng nhỏ
của hàng nghìn khách hàng. Nhà bán buôn, nói cách khác, có thể tập hợp các đơn đặt
hàng nhỏ từ người tiêu dùng qua người bán lẻ. Bằng việc bán sản phẩm của nhiều
người sản xuất, chi phí đặt hàng của người bán buôn có thể giảm tương đối do họ
bán một tập hợp sản phẩm chứ không phải sản phẩm của một người sản xuất cụ thể.
Thu thập thông tin thị trường là một công việc khác có lợi cho nhà sản xuất.
Nhà bán buôn thường gần với các khách hàng của họ về địa lý và trong một số
trường hợp có các tiếp xúc liên tục thông qua chào bán với các khách hàng của họ.
Vì vậy, họ ở vị trí tốt để biết về yêu cầu sản phẩm và dịch vụ của khách hàng, những
thông tin này hoàn toàn có giá trị cho nhà sản xuất để lập các kế hoạch sản phẩm,
định giá, và phát triển chiến lược cạnh tranh. Nhiều nhà bán buôn, đặc biệt khi họ
bán những sản phẩm công nghiệp đang chú ý phát triển các kỹ năng cơ bản để thực
hiện công việc thu thập thông tin thị trường nhờ lực lượng bán hàng của họ.
Cuối cùng, nhà bán buôn cung cấp sự trợ giúp khách hàng cho nhà sản xuất.
Sản phẩm có thể cần được đổi hoặc trả lại cho khách hàng, cần sửa chữa, điều chỉnh,
trợ giúp kĩ thuật…Những trợ giúp thêm này bởi người bán buôn, thường được đưa ra
như là dịch vụ làm tăng giá trị đóng một vai trò quan trọng trong việc làm cho nhà
bán buôn trở thành thành viên quan trọng của kênh phân phối từ quan điểm của cả
nhà sản xuất - người cung cấp cho họ và khách hàng - người mua của họ.
Không chỉ mang lại lợi ích cho nhà sản xuất, nhà bán buôn hàng hoá còn mang

lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ. Nhà bán buôn hàng hoá thường thích hợp
với việc thực hiện các công việc phân phối sau đây cho khách hàng của họ:
(1)

Đảm bảo sự sẵn sàng của khách hàng

(2)

Cung cấp dịch vụ khách hàng

(3)

Thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính

(4)

Đưa ra tập hợp hàng hoá phù hợp

(5)

Chia nhỏ hàng hoá

(6)

Tư vấn và trợ giúp kỹ thuật cho người tiêu dùng

Cung cấp khả năng sẵn sàng của sản phẩm cho người tiêu dùng có thể là công
việc phân phối cơ bản do nhà bán buôn thực hiện cho khách hang của họ. Nhờ sự
gần gũi của nhà bán buôn với khách hàng và nhận thức của họ về nhu cầu của khách
18

hàng, họ có thể cung cấp một khối lượng sản phẩm sẵn sàng mà nhiều nhà sản xuất
khó lòng có thể làm được.
Dịch vụ khách hàng là một công việc phân phối cực kỳ giá trị khác được thực
hiện bởi nhà bán buôn. Bởi vì khách hàng thường yêu cầu một số loại dịch vụ như
vận chuyển, sửa chữa bảo hành v.v…
Nhà bán buôn cung cấp tín dụng và trợ giúp tài chính theo hai cách: thứ nhất,
bằng việc mở các tài khoản tín dụng cho khách mua sản phẩm, nhà bán buôn cho
phép khách hàng sử dụng sản phẩm trong kinh doanh của họ trước khi trả tiền mua
chúng. Thứ hai, bằng dự trữ trong kho và cung cấp khả năng sẵn sàng cho nhu cầu
của khách hàng, nhà bán buôn đã giảm cơ bản dự trữ tài chính lãng phí cho khách
hàng nếu các khách hàng phải dự trữ tất cả các sản phẩm của họ.
Sắp xếp hàng hoá thuận tiện thể hiện ở hoạt động của nhà bán buôn tập hợp sản
phẩm từ nhiều nhà sản xuất khác nhau, phân loại sắp xếp chúng để công việc đặt
hàng của khách hàng đơn giản nhất. Thậm chí, với đơn đặt hàng thừ hàng chục, hàng
trăm nhà sản xuất, các khách hàng vẫn có thể tới một hoặc một vài nhà bán buôn để
được cung cấp phần lớn hoặc tất cả các sản phẩm họ cần.
Chia nhỏ hàng hoá là một công việc phân phối quan trọng bởi vì các khách
hàng thường không cần khối lượng sản phẩm lớn hoặc thậm chí, nếu họ cần thì ở
từng thời điểm họ chỉ yêu cầu từng khối lượng nhỏ. Nhiều nhà sản xuất thấy không
kinh tế trong đáp ứng các đặt hàng nhỏ và sẽ yêu cầu lượng đặt hàng tối thiểu để laọi
bỏ những đơn đặt hàng nhỏ như vậy. Bằng việc mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất
và chia thành các khối lượng nhỏ, nhà bán buôn cung cấp khả năng cho người tiêu
dùng mua được khối lượng hang họ cần.
Cuối cùng, nhà bán buôn còn cung cấp tư vấn và trợ giúp kỹ thuật. Nhiều sản
phẩm, mặc dù không phải là sản phẩm kỹ thuật cao cũng vẫn yêu cầu một mức độ tư
vấn và trợ giúp kỹ thuật nhất định cho sử dụng tốt cũng như tư vấn cho việc nên bán
chúng như thế nào? Nhà bán buôn, đặc biệt qua lực lượng bán hàng bên ngoài được
đào tạo tốt, có thể cung cấp các trợ giúp kỹ thuật này.

Các công việc phân phối được thực hiện bởi nhà bán buôn hàng hoá phải có giá
trị cho nhà sản xuất và khách hàng nếu không họ sẽ không tiếp tục “mua” chúng nữa.

19


Không phải tất cả mọi nhà bán buôn đều thực hiện tất cả các công việc phân
phối trong mọi thời điểm. Có sự khác nhau giữa những nhà bán buôn hàng hoá về
mức độ họ tham gia vào thực hiện các công việc phân phối. Một số thực hiện tất cả
các công việc phân phối ở phần lớn thời gian hoặc tất cả thời gian. Một số khác chỉ
thực hiện một số công việc – như một nhà bán buôn bị hạn chế chức năng, họ sở hữu
hàng hoá nhưng không thực hiện tất cả các công việc phân phối. Ví dụ, nhà bán buôn
đặt hàng bằng thư không cung cấp tiếp xúc bán qua bán hàng cá nhân, tiền mặt và tín
dụng, không dự trữ tồn kho, không trợ giúp kỹ thuật…
 Những công việc phân phối thực hiện bởi đại lý bán buôn
Như đã định nghĩa ở trên, đại lý, môi giới và bán buôn ăn hoa hồng không sở hữu
các sản phẩm họ bán. Vì vậy, về nguyên tắc họ không thực hiện nhiều công việc
phân phối như nhà bán buôn hàng hoá thực sự.
Các đại lý của nhà sản xuất (hoặc là đại diện của nhà sản xuất) chuyên môn hoá
chính trong thực hiện bao phủ thị trường và các công việc phân phối tiếp xúc bán
cho nhà sản xuất. Thực tế, các địa lý của nhà sản xuất thay thế cho lực lượng bán
hàng bên ngoài của nhà sản xuất. Hơn nữa, họ có giá trị đặc biệt cho những nhà sản
xuất không có khả năng có lực lượng bán hàng của chính họ, hoặc họ có lực lượng
bán hàng cho những loại hàng hoá nhất định hoặc ở những vùng lãnh thổ nhất định
nhưng thấy không kinh tế. Các đại lý của nhà sản xuất thường đại điện chung cho
nhiều loại sản phẩm và dịch vụ như đồ dụng gia đình, dụng cụ chế biến thực phẩm,
đồ điện, hoá chất… Đại lý của nhà sản xuất cung cấp các dịch vụ bán như trang trí,
sửa chữa máy móc, dịch vụ kinh doanh…
Các đại lý bán thường thực hiện nhiều công việc phân phối hơn đại lý của nhà
sản xuất. Thực tế, họ có thể thực hiện toàn bộ công việc phân phối thực sự và những

nỗ lực bán hàng cho nhà sản xuất mà họ đại diện. Thậm chí, mặc dù các đại lý bán
không giữ tồn kho vật chất và sở hữu sản phẩm, nhưng họ có thể thực hiện nhiều
công việc nếu không phải là phần lớn công việc phân phối như cung cấp khả năng
bao phủ thị trường, tiếp xúc bán, thực hiện đặt hàng, thông tin phân phối, đảm bảo
sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho khách hàng… Mặc dù có một số đặc điểm khác
nữa giúp có thể phân biệt giữa các loại đại lý nhưng trên thực tế những sự phân biệt
20


này là không rõ ràng. Sự khác nhau chủ yếu giữa các loại vẫn là ở mức độ thực hiện
các công việc phân phối mà thôi.
Những người môi giới, nhánh thứ hai của những nhà bán buôn không sở hữu
hàng hoá được định nghĩa trong thống kê bán buôn, đưa ra một ví dụ khác về sự
khác nhau lớn giữa định nghĩa trong tài liệu phân phối và trong đời sống thực tế.
Trong tài liệu phân phối, người môi giới thường được định nghĩa như là người đúng
giữa hoặc là một thành viên đưa người mua và người bán lại với nhau để sự trao đổi
có thể được thực hiện. Với tư tưởng định nghĩa như vậy, người môi giới sẽ chỉ thực
hiện một công việc bán buôn là cung cấp thông tin thị trường. Nhưng trên thực tế,
một số người môi giới có thể thực hiện rất nhiều nếu không phải là phần lớn các
công việc phân phối, đến mức trong thực tế có rất ít đặc điểm để phân biệt họ với đại
lý của nhà sản xuất và đại lý bán. Ví dụ, hơn 88% người môi giới thực phẩm liên
quan đến phát triển và thực hiện các chương trình Marketing cho nhà sản xuất mà họ
đại diện. Trong đó, họ cung cấp (ngoài thông tin thị trường) khả năng bao phủ thị
trường, tiếp xúc bán, thực hiện đặt hàng, hỗ trợ và tư vấn khách hàng, cũng như làm
sẵn sàng sản phẩm. Rõ ràng, nhiều công việc phân phối được thực hiện bởi người
môi giới đã đặt họ ra ngoài phạm vi hạn chế được xác định trong định nghĩa về
người môi giới trong các sách giáo khoa về Marketing.
Cuối cùng, nhánh thứ ba của nhà bán buôn đại lý là người bán buôn ăn hoa hồng
(commission merchant) tồn tại chủ yếu trong thị trường nông sản. Họ thường thực
hiện nhiều công việc phân phối bao gồm giữ tồn kho vật chất (mặc dù họ không sở

hữu), cung cấp khả năng bao phủ thị trường,tiếp xúc bán, chia nhỏ hàng hoá, tín
dụng, đặt hàng. Những công việc phân phối này được người bán buôn ăn hoa hồng
thực hiện thay cho nhà sản xuất. Thực chất, người bán buôn ăn hoa hồng nhận dự trữ
sản phẩm, giúp xác định người mua, bán hàng, thực hiện tín dụng của chính họ, đặt
hàng và xếp phân phối. Sau khi bán và nhận tiền từ người mua, người bán buôn ăn
hoa hồng chuyển tiền cho người chủ (sau khi trừ đi tiền hoa hồng cho dịch vụ của
họ), những người đôi khi là vô danh đối với người mua.
Các loại công việc phân phối được thực hiện bởi các loại đại lý bán buôn khác
nhau xác định vai trò của nó trong quá trình phân phối dựa trên định nghĩa “nghề
nghiệp” của họ lại thường thiếu thực tế. Một cách tiếp cận thực tế hơn và ý nghĩa
21


hơn để xác định những công việc phân phối nào được thực hiện bởi loại đại lý bán
buôn nào là xem xét kênh phân phối mà họ đang tham gia. Điều này có thể dẫn đến
một người môi giới trong một kênh phân phối này đang thực hiện nhiều công việc
phân phối hơn một đại diện của nhà sản xuất trong một kênh thương mại khác. Hoặc
một đại lý bán nào đó đang thực hiện một khối lượng công việc phân phối giống như
đại lý của nhà sản xuất hoặc người môi giới.
1.5

CÁC LUỒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
Trong một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời

với nhau, đó là:
Luồng lưu chuyển sản phẩm (Physical flow): thể hiện sự vận động của sản
phẩm trong không gian thông qua các phương tiện vận tải.
Luồng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow): Quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển từ nhà sản xuất qua các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng.
Luồng lưu chuyển thanh toán (Payment flow): thể hiện sự vận động của tiền

mặt hay chi phiếu và hối phiếu đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà
sản xuất.
Luồng lưu chuyển thông tin (Information flow): thể hiện sự trao đổi thông tin
về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu
dùng cuối cùng.
Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến (Promotion flow): thể hiện những hoạt
động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh. Các hoạt
động này cũng nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối cùng.
1.6

LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

1.6.1 Các căn cứ để lựa chọn
Lựa chọn kênh phân phối là một quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là
một trong những quyết định Marketing quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí
và thị phần của công ty.
1.6.1.1 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối
22


Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục tiêu, các
doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối dài với hệ thống các cửa hàng có quy
mô lớn và nhiều tầng nấc phân phối.
Xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần hiện
diện trên nhiều lĩnh vực thị trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí
cửa hàng, cách trưng bày…
Kiểm soát: những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn những kênh dài nên
để đạt được mục tiêu này các doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít trung
gian.

Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: hướng lựa chon những kênh với trung gian có khả
năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp và lợi nhuận tăng lên.
1.6.1.2 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
Loại thị trường: do hành vi mua của khách hàng công nghiệp khác với người tiêu
dùng là cá nhân hay gia đình nên các doanh nghiệp cần thiết kế những kênh phân
phối khác nhau.
Quy mô khách hàng tiềm năng: nếu lượng khách hàng ít nên sử dụng kênh trực
tiếp hay kênh ngắn. Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng khách hàng nhiều.
Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: Những thị trường nhu cầu lớn và
tập trung nên dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Ngược lại, khi thị trường phân tán
thì nên sử dụng kênh dài.
Quy mô đơn hàng: đối với khách hàng có số lượng mua lớn như siêu thị thì
doanh nghiệp có thể bán hàng trực tiếp. Nếu số lượng mua của khách hàng nhỏ như
các điểm bán lẻ thì nên sử dụng các trung gian bán buôn để phân phối.
1.6.1.3 Căn cứ vào sản phẩm
Đặc điểm của sản phẩm: đối với những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường
xuyên thì nên phân phối qua nhiều kênh và nhiều trung gian. Những sản phẩm dễ hư
hỏng, cồng kềnh thường được phân phối qua các kênh ngắn. Đối với những sản
phẩm có tính kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ đòi hỏi phải chọn các
trung gian chuyên nghiệp.
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: tuỳ từng giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm mà những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân phối sẽ khác nhau.
23


1.6.1.4 Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
Năng lực của các trung gian: thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên
thị trường, trình độ của đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh
toán, vị trí kinh doanh, khả năng cung cấp dịch vụ… doanh nghiệp tuỳ theo năng lực
của mỗi trung gian sẽ giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau.

Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể không muốn nhận phân phối sản
phẩm cho công ty mặc dù họ có khả năng bởi vì có thể họ đã phân phối sản phẩm
khác.
Chính sách kinh doanh: quan điểm và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
có thể không thống nhất với các trung gian phân phối, cho nên trong quá trình lựa
chọn các doanh nghiệp cần phải xem xét chính sách kinh doanh của họ có phù hợp
hoặc mâu thuẫn với mình hay không.
1.6.1.5 Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp
Ngoài những căn cứ đã nêu, khi lựa chọn kênh phân phối, doanh ngiệp phải đánh
giá năng lực của mình, cụ thể:
Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý,
doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh, nhiều
trung gian.
Khả năng tài chính: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm
nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống các cửa hàng của mình.
Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu năm,
có uy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty khác.
1.6.1.6 Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp
Những quyết định thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp cũng chịu tác động
bởi ý muốn cạnh tranh của họ. Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống các
cửa hàng của mình tại các trung tâm thương mại (vải, vật liệu xây dựng, trang trí nội
thất…) nhưng cũng có những doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống cửa hàng theo
kiểu phân tán (kinh doanh xăng dầu)

.

1.6.1.7 Căn cứ vào đặc điểm môi trường
Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung
gian… phải tuân theo những quy định pháp luật hiện hành. Ví dụ hiện nay nhà nước
24

không cho phép kinh doanh truyền tiêu đa cấp đối với các mặt hàng thuốc tây, hoá
chất…
Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên tổ chức kênh phân phối ngắn
và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ví dụ hiện nay thị
trường người tiêu dùng đối với tivi trắng đen đang suy thoái thì các doanh nghiệp
không nên sử dụng kênh phân phối dài.
1.6.2 Các chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp
phải sử dụng để chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay
quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt
hiệu quả cao nhất.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất, có các chiến lược phân phối sau:
1.6.2.1 Chiến lược phân phối rộng rãi (Extensive distribution strategy)
Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng
cách phân phối rộng rãi, khi đó lượng hàng dự trữ của họ ở càng nhiều cửa hàng
càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ tương đối lâu như thuốc
lá, bột giặt, thuốc lá…
1.6.2.2 Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution strategy)
Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ
sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị
phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hoá có giá trị cao, khách hàng
thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua.
1.6.2.3 Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution strategy)
Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường
để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, tuyệt đối
không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho

doanh nghiệp nhiều thành công hơn.
25