Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.Các trường hợp xâm pham thương hiệu chủ yếu

MUC LUC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
VÀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU
1.1. Lý luận chung về hệ thống nhận diện thương hiệu
1.1.1 Khái niệm, vai trò, phân loại của hệ th ống nhận diện thương hiệu.
1.1.2 Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
1.1.3 Quy trình thiết kế, điều chỉnh và làm mới hệ th ống nhận di ện th ương

hiệu.
1.1.4 Tổ chức áp dụng hệ th ống nhận diện thương hiệu, ki ểm soát,xử lý các
tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện, đồng bộ hóa các đi ểm ti ếp
xúc thương hiệu.
1.2.
Lý luận chung về xâm phạm thương hiệu
1.2.1. Khái niệm
1.2.2. Các trường hợp xâm phạm chủ yếu.
CHƯƠNG 2:TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
VÀ CÁC TRƯỜNG HỢP XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU
2.1 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
2.2 Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu
2.2.1

Sự xuất hiện của hàng giả/nhái

2.2.2

Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt

2.2.3

Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ, và
doanh nghiệp

2.2.4

Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh

CHƯƠNG 3: CÁC BIỆN PHÁP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
3.1 Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu
3.1.1

Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp

3.1.2

Bao bì và kiểu dáng hóa nên có sự cá biệt cao

3.1.3

Thường xuyên đổi mới bao bì và cách th ể hi ện thương hi ệu trên
bao bì


3.1.4

Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu trên bao bì ,
hàng hóa

3.1.5

Đánh dấu bao bì và hàng hóa theo phương pháp vật lý

3.1.6

Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp hóa học

3.1.7

Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm
thương hiệu

3.2 Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hi ệu

Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa
Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ và hàng hóa và
doanh nghiệp,tạo nên sự thân thiện với khách hàng.
3.2.3 Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa ,dịch vụ.
3.2.4 Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái.
3.2.1

3.2.2

KÊT LUẬN.


LỜI MỞ ĐẦU
Hệ thống nhận diện như phần nổi của Tảng băng trôi, nó là phần thương
hiệu được thể hiện ra bên trên của tảng băng và là những gì khách hàng th ấy và
nhận biết một thương hiệu. Nó là bộ mặt của thương hi ệu thể hiện nh ững gì
mà doanh nghiệp muốn người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu của mình và

khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Tạo dựng (thiết kế) Hệ thống nhận di ện là
phần quan trọng nhất trong Tạo dựng và quản trị thương hiệu mạnh.
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận thức sâu sắc rằng Thương hi ệu là
một tài sản hết sức to lớn, thương hiệu là phương tiện để nghi nhận và thể hiện
thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát tri ển của th ị ph ần,
nâng cao vi thế cạnh tranh, tạo ra danh ti ếng và l ợi nhu ận. Không m ột doanh
nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát tri ển thương
hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng cả tài năng, trí tu ệ và
mồ hôi nước mắt của nhiều thế hệ.
Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nước, vi ệc tạo dựng và qu ản tr ị
thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ. Nhiều doanh nghi ệp quan ni ệm đ ơn
giản, tạo dựng thương hiệu là đặt cho sản phẩm một cái tên, h ọ không nhận
thức đầy đủ để có một thương hiệu giá trị là cả m ột h ệ th ống được th ể hi ện
qua các đặc tính thương hiệu như: Sản phẩm , Tổ chức, Con người và Biểu
tượng. Nó được xây dựng bằng cả một quá trình bền bỉ, với những lỗ lực liên tục
và cần được trợ giúp bởi các các phương pháp và kỹ năng chuyên nghiệp.
có “Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt”
sẽ có “Thương hiệu mạnh”
sẽ có “Danh tiếng và lợi nhuận”
Theo đánh giá của Cục Quản lý thị trường, tình trạng buôn l ậu, gian l ận th ương
mại và hàng giả vẫn xảy ra và có xu hướng gia tăng. Cục Qu ản lý th ị tr ường (B ộ
Công Thương) cho biết, trong 10 tháng năm 2016, lực lượng Qu ản lý th ị tr ường
đã thực hiện 145.000 vụ kiểm tra, phát hiện 88.000 vụ vi phạm v ề hàng gi ả,
hàng nhái, hàng kém chất lượng, số tiền xử phạt và thu v ề cho ngân sách Nhà
nước là 523 tỷ đồng. Những con số giật mình, những thiệt hại không thế không
bàn cãi.Hơn lúc nào hết, chúng ta cần thay đổi thực trạng này. M ột trong nh ững
vấn đề được đặt ra đó là doanh nghiệp cần có những chính sách tri ển khai hệ
thống nhận diện thương hiệu của chính mình,tránh những trường h ợp xâm
phạm cả vô tình và cố ý xảy ra vì những thiệt hại, tổn thất phải gánh ch ịu thu ộc
về chính bản thân doanh nghiệp.

Để làm rõ hơn vấn đề này, nhóm 6 chọn đề tài “Vấn đề triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu.Các trường hợp xâm pham thương hiệu chủ yếu”.


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
VÀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU
1.1 Lý luận chung về hệ thống nhận diện thương hiệu
1.1.1 Khái niệm, vai trò, phân loại của hệ thống nhận diện thương hiệu.
a) Khái niệm của hệ thống nhận diện thương hiệu
- Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố th ương

hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác
-

nhau.
Thực chất hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người
tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một th ương

-

hiệu (thường chỉ là một yếu tố hữu hình).
Có không chỉ một quan niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu thường bị thổi phồng quá đáng về vai

trò và đóng góp vào sự phát triển thương hiệu.
b) Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
- Các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu
+ Điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng
+ Tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu
- Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm.

+ Truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống.
-

Tạo cảm nhận góp phần thiết lập cá tính thương hiệu
+ Tạo sự nhất quán trong tiếp xúc cảm nhận
+ Hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện hoạt động

-

Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp.
+ Tạo sự gắn kết các thành viên, tạo niềm tự hào chung

-

Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu
+ Có thể được đổi mới thường xuyên
+ Không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu


c)

Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện:

-

+ Hệ thống nhận diện nội bộ: chủ yếu được sử dụng trong nội bộ ( bi ển
tên và chức danh, các ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc…).
+ Hệ thống nhận diện ngoại vi: chủ yếu sử dụng trong các giao ti ếp v ới
bên ngoài (card, cataloge, tem, nhãn, bi ển hiệu quảng cáo…)

-

Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện:
+ Hệ thống nhận diện tĩnh: Thường ít dịch chuyển biến động ( bi ển hiệu,
biển quảng cáo tấm lớn, điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ…).
+ Hệ thống nhận diện động : Thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn
phẩm truyển thông, chương trình quảng cáo…)

-

Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:
+ Hệ thống nhận diện gốc: là các thành tố cốt lõi (Tên, logo, slogan, bi ểu
hiện, nhãn sản phẩm, ấn phẩm chính, card, bì thư…)
+ Hệ thống nhận diện mở rộng: các điểm nhận di ện bổ sung ( s ản ph ẩm
quảng cáo, poster…)

1.1.2 Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
- Có khả năng nhận biết và phân biệt cao
- Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện.
- Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa và ngôn ngữ.
- Hấp dẫn độc đáo và có tính thẩm mỹ cao.
- Tạo khả năng nhận biết và phân biệt cao
- Có tính thẩm mỹ hấp dẫn và tạo sự cá biệt
- Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ
- Yêu cầu chung trong thiết kế logo

+ Đơn giản (đường nét, hình họa, màu sắc).
+ Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi.
+ Thể hiện tính cá biệt không trùng lặp
+ Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau.

Quy trình thiết kế, điều chỉnh và làm mới hệ th ống nhận di ện thương
hiệu
• Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu:
Bước 1: Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu
1.1.3


-

Một dự án Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn bắt đầu bằng
những nghiên cứu về chiến lược thương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đó
những ý tưởng sáng tạo được hình thành, như:
Thuộc tính thương hiệu: bao gồm tên gọi , biểu tượng, màu sắc đặc
trưng , kiểu chữ, bố cục và các yếu tố khác.
Lợi ích thương hiệu: bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính mà th ương hi ệu
mang đến cho người tiêu dùng.
Niềm tin thương hiệu: là những lý do mà Người tiêu dùng có th ể tin tưởng r ằng
thương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên.
Tính cách thương hiệu: là tính cách, vẻ ngoài của thương hiệu.
Tính chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt, thường được sử dụng
như khẩu quyết tiếp thị.
Kết quả cuối cùng của bước 1 là định hướng chiến l ược của dự án. Tất cả
những ý tưởng, hình ảnh, thông điệp,.. đều xoay quanh định h ướng này cho đ ến
khi hoàn tất dự án.
Bước 2: Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hi ệu những
thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình và sẽ được đi ều ch ỉnh đ ể ch ọn ra
mẫu thích hợp nhất. Mẫu được chọn là xuất phát điểm
cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án.
Bước 3: Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế
Sau khi đưa ra những thiết kế,thì tiếp theo,phải lựa chọn các phương án

thiết kế tối ưu và có hiệu quả cao nhất để thực hiện.
Bước 4: Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn.
Cần phải nghiên cứu kỹ các phương án chọn lựa thi ết kế đ ể tránh tình
trạng bị nhầm lẫn,trùng lặp ý tưởng.nếu không làm kỹ bước này,sẽ dẫn đ ến
những hậu quả có tác hại rất lớn.
Bước 5: Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về thương hiệu
Đưa ra những phương án mà mình lựa chọn để người tiêu dùng đánh
giá,vì mục đích cuối cùng cũng là làm hài lòng người tiêu dùng.
Bước 6: Lựa chọn phương án cuối cùng
Sau khi nhận được ý kiến phản hồi của người tiêu dùng,phương án
nào được người tiêu dùng nhận xét tích cực nhất thì mình sẽ lựa chọn
phương án đó để thực hiện.
• Điều chỉnh và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
- Các lý do điều chỉnh và làm mới hệ th ống nhận di ện thương hi ệu:
+ Thu hút sự chú ý.
+ Phù hợp với chiến lược truyền thông và phát triển của thương hiệu.
+ Tránh tranh chấp thương hiệu.


+ Phù hợp cho các sản phẩm mới.
-

Kỹ thuật chính điều chỉnh, làm mới:

+ Điều chỉnh sự thể hiện của hệ thống nhận diện thương hiệu (đi ều ch ỉnh màu
sắc theo màu nền, thay đổi cách thể hiện thương hiệu trên ấn phẩm…)
+ Điều chỉnh các chi tiết của hệ thống nhận diện thương hiệu (hi ệu ch ỉnh một
số họa tiết logo, rút gọn tên thương hiệu, bổ sung họa tiết…)
+ Bổ sung, hoán vị thương hiệu (bổ sung thương hiệu phụ, dịch chuy ển vai trò
chính/phụ, hoán vị thương hiệu)

+ Chuyển ngữ thành tố thương hiệu…
Tổ chức áp dụng HTNDTH, kiểm soát,xử lý các tình huống trong tri ển khai
hệ thống nhận diện, đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu.
a) Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu:
1.1.4

- Yêu cầu chung:
+ Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ
+ Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định
+ Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng
+ Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thông thương hiệu
+ Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai
- Công việc cụ thể:
+ Hoàn thiện biểu hiện, trang trí các điểm bán
+ In ấn các ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card…)
+ Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới
+ Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh
+ Thông tin về hệ thống nhận diện mới
b) Kiểm soát và xử lý các tình huống trong tri ển khai hệ th ống nhận di ện

- Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong tri ển khai hệ th ống nh ận
diện thương hiệu


- Đối chiếu cụ thêt với các quy định về hệ thống nhận di ện (C ẩm nang
thương hiệu)
- Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập h ợp theo từng n ội dung
riêng để có phương án điều chỉnh.
- Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình tri ển khai h ệ
thống nhận diện thương hiệu

- Ứng phó với các tình huống phát sinh từ bên ngoài.
c) Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu

- Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch point) là những đi ểm mà tại đó khách
hàng, công chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu:
+Hoạt động PR
+Sản phẩm bao bì
+Điểm bán
+Ấn phẩm công ty
+Nhân viên
+Hệ thống kênh
+Quảng cáo
+Văn phòng, website
1.2 Lý luận chung về xâm phạm thương hiệu
2.3 Khái niệm

Xâm phạm thương hiệu: là bất kì hành vi nào từ bên ngoài làm t ổn h ại đ ến
uy tín và hình ảnh của thương hiệu.
2.4 Các trường hợp xâm phạm chủ yếu.

Hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng tr ở nên quan tr ọng h ơn trong
thời hội nhập,và sự của ngày càng nhiều các doanh nghi ệp mới.Chính vì v ậy mà
ngày càng có nhiều thương hiệu lớn,có uy tín đã bị nhái s ản ph ẩm của mình
trong thời gian dài,đem lại nhiều tổn thất cho doanh nghi ệp cả về uy tín l ần
chất lượng.
Các trường hợp xâm phạm chủ yếu hiện nay như:


1.2.2.1

-

-

-

Sự xuất hiện của hàng giả/nhái

Hàng giả là loại hàng hóa được làm giống như một hàng hóa nguyên b ản,
khác với hàng thật nguyên bản. Hiện nay, chưa có một định nghĩa c ụ th ể về khái
niệm “hàng giả” trong các quy định của pháp luật, tuy nhiên theo quy đ ịnh t ại
Khoản 8, Điều 3 Nghị định số 06/2008/NĐ-CP thì hàng giả bao gồm các loại sau:
- Thứ nhất, giả chất lượng và công dụng: hàng hoá không có giá tr ị s ử d ụng
hoặc giá trị sử dụng không đúng với nguồn gốc, bản chất tự nhiên, tên g ọi
và công dụng của hàng hoá;
- Thứ hai giả mạo nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá: hàng hoá gi ả mạo tên, đ ịa
chỉ của thương nhân khác trên nhãn hoặc bao bì cùng loại hàng hoá; hàng hoá
giả mạo chỉ dẫn về nguồn gốc hàng hoá hoặc nơi sản xuất, đóng gói, l ắp ráp
trên nhãn hoặc bao bì hàng hoá;
Thứ ba, giả mạo về sở hữu trí tuệ: bao gồm hàng hoá có gắn nhãn hi ệu, d ấu
hiệu trùng hoặc khó phân biệt với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đang được b ảo h ộ
dùng cho chính mặt hàng đó mà không được phép của chủ s ở hữu nhãn hi ệu
hoặc của tổ chức quản lý chỉ dẫn địa lý; hàng hoá là bản sao đ ược s ản xuất mà
không được phép của chủ thể quyền tác giả hoặc quyền liên quan;
Thứ tư, các loại đề can, nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá, tem ch ất l ượng, tem
chống giả, phiếu bảo hành, niêm màng co hàng hoá có n ội dung gi ả m ạo tên, đ ịa
chỉ thương nhân, nguồn gốc hàng hoá, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hoá
(sau đây gọi tắt là tem, nhãn, bao bì hàng hoá gi ả);
Thứ năm, các loại hàng hoá thuộc diện quản lý chuyên ngành, vi ệc xác đ ịnh hàng
giả được tuân thủ các quy định riêng (nếu có).

Có thể thấy hàng hóa được làm giả dưới những hình thức, cách thức khác
nhau và ngày càng tinh vi. Những hành vi làm giả hàng hóa nêu trên đ ều b ị pháp
luật cấm, nhưng việc đấu tranh để chống lại các hành vi vi ph ạm pháp lu ật liên
quan đến vấn đề này vẫn là một thách thức.
Hàng giả về nhãn hiệu (tạo nhãn hiệu giống hệt hoặc tương tự tới mức
gây nhầm lẫn)
+ Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp.
+ Hàng giả về chất lượng
+ Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ
+

1.2.2.2 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch v ụ và doanh nghi ệp

Với Internet, ngoài những mặt tích cực như giúp doanh nghi ệp gi ảm chi phí
quản lý, nâng cao hiệu quả kinh doanh, thì các doanh nghi ệp cũng ph ải đ ối m ặt
với mặt trái, với sự cạnh tranh không lành mạnh, đối mặt v ới vi ệc có th ể tr ở
thành nạn nhân của những hành vi đặt điều nói xấu, th ậm chí là xúc ph ạm, bôi
nhọ uy tín, thương hiệu, hình ảnh.
Thông thường, những hành vi xấu kiểu này do các doanh nghi ệp hoặc cá
nhân thuộc nhóm đối thủ cạnh tranh thực hiện hoặc “phát động”. Dấu hi ệu


thường khá tinh vi, nằm ở các diễn đàn trên các mạng xã h ội, chứ không h ẳn là
“chửi bới” trực diện trên trang web - vì họ thừa bi ết nh ư v ậy là ph ạm lu ật, là l ộ
mặt. Chẳng hạn như việc một cá nhân nào đó lên Facebook của mình chê bai
một sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này không tiếc lời, nhưng đồng thời
lại tâng bốc một sản phẩm cùng loại của một doanh nghiệp khác.
Những bài viết hoặc những lời bình luận ki ểu như vậy thoạt tiên có v ẻ
“khách quan”, vô thưởng vô phạt, nhưng đầy hàm ý, sẽ kéo theo nhi ều, th ậm chí
hàng chục ngàn người “like”, dẫn tại đường dẫn, liên kết... Thế là chuyện bé xé

ra to, tam sao thất bổn. Từ con chuột tr ở thành con voi, v ượt ra ngoài t ầm ki ểm
soát. Mà hậu quả nhãn tiền là doanh nghiệp có liên quan bị “dính ch ưởng”,
khủng hoảng và bị động, đối phó rất vất vả.
Doanh nghiệp cần xác định rõ trên sân chơi Internet, ngoài nh ững m ặt tích
cực, thì cũng luôn tồn tại và tiềm ẩn các yếu tố tiêu cực, rủi ro. Đây là m ột “cu ộc
chiến” của các doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần biết chủ động tự bảo vệ
mình. Cụ thể là áp dụng tổng hợp nhiều biện pháp, nhiều phương án: từ khi ếu
nại hành chính, cho đến khởi kiện dân sự, tố cáo hình s ự chứ không th ể ch ỉ hoàn
toàn trông chờ vào vai trò kiểm tra, quản lý của các cơ quan chức năng nhà nước.
1.2.2.3 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

Điều 130 Luật sở hữu trí tuệ 2005 quy định các hành vi sau đây bị coi là hành vi
cạnh tranh không lành mạnh:
a) Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về chủ thể kinh doanh, hoạt động
kinh doanh, nguồn gốc thương mại của hàng hoá, dịch vụ;
b) Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về xuất xứ, cách sản xuất, tính
năng, chất lượng, số lượng hoặc đặc điểm khác của hàng hoá, dịch vụ; về đi ều
kiện cung cấp hàng hoá, dịch vụ;
c) Sử dụng nhãn hiệu được bảo hộ tại một nước là thành viên của điều ước
quốc tế có quy định cấm người đại diện hoặc đại lý của chủ s ở hữu nhãn hi ệu
sử dụng nhãn hiệu đó mà Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng là thành
viên, nếu người sử dụng là người đại diện hoặc đại lý của chủ s ở hữu nhãn hiệu
và việc sử dụng đó không được sự đồng ý của chủ sở hữu nhãn hiệu và không
có lý do chính đáng;
d) Đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng hoặc sử dụng tên mi ền trùng ho ặc t ương
tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại được bảo hộ của người khác
hoặc chỉ dẫn địa lý mà mình không có quyền sử dụng nhằm mục đích chi ếm gi ữ
tên miền, lợi dụng hoặc làm thiệt hại đến uy tín, danh ti ếng của nhãn hiệu, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý tương ứng.

CHƯƠNG 2:TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC
TRƯỜNG HỢP XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU
2.1

Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

Khi nhắc đến Vinamilk, gam màu xanh dương, logo có hình ch ữ VM cách đi ệu và
hình ảnh những chú bò sữa vui nhộn đã trở nên thân quen đối v ới m ỗi ng ười
tiêu
dùng
Việt
Nam.
Hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk được sử dụng nhất quán trên sản
phẩm cũng như trong tổ chức. Mọi nơi làm việc của công ty đều có s ử dụng hình
ảnh logo để tạo sự đồng bộ. Thiết kế logo của Vinamilk khá linh hoạt, logo được
sử dụng theo 2 dạng: Logo Vinamilk dạng ngang và Logo Vinamilk dạng đứng.
Logo sử dụng 2 gam màu xanh và trắng cơ bản. Màu xanh bi ểu tượng cho đ ồng
cỏ, thiên nhiên và nguồn dinh dưỡng..., ngoài ra, màu xanh còn tạo nên c ảm giác
gần gũi và thanh bình cho khách hàng. Gam màu trắng có th ể dễ dàng liên k ết
với các sản phẩm sữa và chế phẩm từ sữa ( sản phẩm chính) của Vinamilk.
Hai nét lượn ở trên và dưới của Logo Vinamilk tượng trưng cho hình ảnh 2 gi ọt
sữa đang chảy từ dòng sữa, gây ấn tượng khá lớn với khách hàng. Ngoài ra, trung
tâm của logo là biểu tượng chữ ‘V’ và “M” cách điệu với ý nghĩa sau:


•

“M”: có nghĩa là Milk (sữa)

•

“V”: có nghĩa là Victory (chiến thắng, thắng lợi)
Hơn nữa, “V” và “M” còn là 2 chữa viết tắt của tên th ương hi ệu “Vinamilk”. Logo
như một sự khẳng định tầm nhìn chiến lược của Vinamilk: “trở thành bi ểu
tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức kh ỏe phục
vụ cuộc sống con người” cũng như truyền tải thông điệp về sứ mệnh của mình:
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng động nguồn dinh dưỡng và ch ất l ượng
cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhi ệm cao c ủa
mình với cuộc sống con người và xã hội”.
• Biểu tượng, trang trí các điểm bán
Vinamilk đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng với trên 200
nhà phân phối hơn 80000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc và phân phối
qua các siêu thị. Vinamilk hỗ trợ cho các đi ểm bán s ản ph ẩm c ủa mình bi ển
hiệu, tủ trưng bày sản phẩm, giá treo có in hình logo của Vinamilk. T ất c ả các
điểm bán hàng của Vinamilk đều được hỗ trợ bi ển hiệu, kệ hàng, tủ tr ưng bày
đồng bộ với hình ảnh như nhau là logo, hình ảnh đặc trưng của th ương hiệu
Vinamilk. Và những biển hiệu này được in cỡ lớn, bày hàng nhi ều phân lo ại theo
các loại hương. Còn cách bày trí thì sản phẩm nào bán chạy, bán nhi ều sẽ được
bày ra ngoài nơi dễ nhận thấy nhất.
• In ấn các ấn phẩm
Từ các tờ rơi, poster,… của Vinamilk đều thống nhất bởi nền màu xanh,
trắng chủ đạo giống màu logo của công ty.
• Bao bì hàng hóa
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì s ản phẩm.
Nắm được xu thế đó, nhiều công ty không ngần ngại đỏ chi phí đ ầu tư vào bao
bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù l ại, doanh
thu sẽ tăng mạnh hơn và thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng h ơn. Nh ững
sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. Chính
vì thế, nó được mệnh danh là "người bán hàng thầm lặng". Nhận th ức đ ược

điều này, Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù h ợp, có tính
thẩm mĩ cao, gây được sự thu hút cho người tiêu dùng. M ẫu mã bao bì c ủa
Vinamilk có nhiều chủng loại, từ hộp tráng kim loại mặt trong hay bao gi ấy
tráng kim loại cho tới hộp kim loại Và không th ể phủ nhận m ột đi ều r ằng, m ẫu
mã bao bì đang là một lợi thế lớn cho Vinamilk trên thị trường hiện nay.
Trong dịp tết Nguyên đán, Vinamilk không ngần ngại cho thi ết kế, in ấn mang
những thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk b ỏ ra cho các
chương trình thay đổi mẫu mã như ông Trần Bảo Minh, phó giám đ ốc Vinamilk
cho rằng bao bì bắt mắt đã làm tăng doanh số đáng k ể cho Vinamilk khi v ừa m ới
tung hàng ra thị trường. Vinamilk đã sử dụng cách đi ệu hóa hình ảnh nh ững chú


bò ngộ nghĩnh đưa vào bao bì cùng những hình ảnh đ ồng c ỏ xanh ngát đ ể thu
hút khách hàng và thể hiện một sản phẩm thân thi ện, đầy sáng t ạo mà đ ơn
giản, dễ nhớ.
2.2 Các trường hợp xâm phạm chủ yếu
2.2.1 Sự xuất hiện của hàng giả/nhái
•

Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp.

Tạm giữ 10 container quá cảnh tại Hải Phòng: Phát hiện hàng chục nghìn đôi
Converse giả.
Ngày 22.10, một lãnh đạo Cục Hải quan Hải Phòng cho hay, đơn v ị này vừa g ửi
công văn hồi đáp cho Đại sứ quán nước CHDCND Lào tại Việt Nam nêu rõ căn c ứ,
lý do đang tạm giữ 10 container hàng được vận chuy ển từ Trung Qu ốc quá c ảnh
vào Việt Nam để xuất sang Lào.
Mới đây phía Lào có văn bản gửi Cục Hải quan Hải Phòng đ ề ngh ị cho đưa 10
container (thuộc 7 lô hàng) hàng quá cảnh do Cục đang t ạm gi ữ v ề n ước Lào.
Theo đó, 7 lô hàng được xác định của Công ty Phong Phi Phát (Lào) thông qua b ộ

chứng từ mua, bán và chỉ thực hiện quá cảnh tại cửa khẩu Việt Nam.
Được biết, các lô hàng trên do Đội Kiểm soát Hải quan (C ục H ải quan H ải
Phòng) phối hợp với Chi cục Hải quan cửa khẩu cảng Hải Phòng khu v ực III phát
hiện, tạm giữ vào tháng 7 và tháng 8.2017. Mặt hàng đáng chú ý có d ấu hi ệu vi
phạm trong các lô hàng trên là hàng chục nghìn đôi giày có nhãn hi ệu n ổi ti ếng
Converse. Theo kết quả giám định đối với một số container, mặt hàng giày ghi
nhãn hiệu Converse tại lô hàng trên là hàng hóa giả mạo hàng nổi ti ếng.
Mặt khác, theo thông tin từ Công ty TNHH Nike Việt Nam (đơn v ị s ở h ữu th ương
hiệu giày Converse), mặt hàng giày nhập khẩu tại các lô hàng trên mang nhãn
hiệu Converse không phải là sản phẩm do Converse sản xuất hoặc cho phép s ản
xuất, phân phối trên thị trường.
Phân biệt giày converse giả và thật
Chất liệu vải
Chất liệu vải bao giờ cũng là yếu tố đầu tiên quyết định đến ch ất l ượng c ủa
một đôi giày. Giày Converse thật luôn có màu đẹp, chân th ực, ch ất màu khó phai
sau thời gian dài sử dụng trong khi giày Converse giả lại được làm bằng chất
liệu vải dễ phai màu.


Logo trên thân giày
Giày Converse chính hãng có logo được may chi tiết và vô cùng tinh tế, vì v ậy
nếu quan sát bằng mắt thường bạn sẽ thấy chúng tr ơn, bóng, mực đ ược in s ắc
nét, chữ rõ ràng. Trong khi đó giày giả, nhằm thu được lợi nhuận cao người ta
thường sản xuất nhanh hàng hoạt nên các công đoạn bị cắt bớt rất nhi ều, logo
thường không rõ ràng, chữ viết bị lem mực ra ngoài và khi s ờ vào sẽ không c ảm
nhận được độ trơn, mịn như hàng thật.

Mũi giày
Giày Converse thật có mũi giày mịn, các đường chỉ được may rõ ràng, đều đặn,
không bị lỗi hay ngắt quãng. Chất lượng cao su cao cấp nên mũi giày không b ị

biến dạng khi chịu tác động mạnh. Màu ngà sữa.
Giày Converse giả có các đường vân không rõ nét, nguyên nhân là do giày nhái có
quy trình sản xuất lỏng lẻo nên thường bị lỗi. Mũi giày dễ bị bi ến dạng do cao
su có chất lượng không tốt và có màu trắng như thu ốc tẩy, tính đàn h ồi không
cao.
Tem giày
Giày Converse thật có tem dày hơn, mịn, từng chữ được in rõ ràng, màu s ắc nét
không bị phai hay nhòe khi dính nước.
Giày Converse nhái thường có tem mỏng, chữ không rõ nét và th ường b ị
nhòe khi dính nước
• Hàng giả về chất lượng


Ngày 18/9, đại tá Nguyễn Xuân Thiêm (Trưởng phòng cảnh sát kinh tế Nghệ An)
cho biết cơ quan điều tra đã khởi tố, tạm giam 3 tháng v ới Nguy ễn Nh ư Minh
(45 tuổi) về tội Sản xuất hàng giả là thực phẩm.
"Minh trực tiếp sản xuất nước mắm giả nhãn hiệu Nam Ngư trong hơn một năm
qua, ước chừng đã tiêu thụ cả vạn chai", đại tá Thiêm cho bi ết.Chi ều 10/9, c ảnh
sát bắt quả tang Minh chở 360 chai Nam Ngư giả đi giao cho đại lý. Ngay lúc b ị
bắt, nghi can ngỏ ý "bồi dưỡng" cảnh sát 100 tri ệu đ ồng đ ể đ ược b ỏ qua nh ưng
bất thành.Khám nhà Minh tại huyện Thanh Chương, cảnh sát thu thêm 750 chai
nước mắm giả cùng nhiều tang vật. Minh khai công thức pha ch ế là n ước m ắm
loại rẻ tiền hòa với đường, nước sôi, mì chính.
Cảnh sát cho hay đã thu được trên 2.000 chai nước mắm giả hiệu Nam Ngư do
Minh giao cho hàng tạp hóa trên địa bàn thành phố Vinh và các huy ện lân cận.
Qua so sánh chai Nam Ngư làm giả này và chai nước mắm Nam Ngư chính hãng
quả thật nhìn bằng mắt thường rất khó nhận ra, nhưng quan sát kĩ thấy hàng
thật, ngày sản xuất và hạn sử dụng được dập nổi ở phần cổ chai, trong khi v ới
hàng giả, những thông tin này không hề có. Đây là đặc đi ểm d ễ phân bi ệt nh ất.
Tiếp đến là nếm thử, nước mắm giả có vị mặn hơn và mùi nồng.

Phân biệt nước mắm Nam Ngư giả và thật
Mùi vị
Thông thường, nước mắm ngon thì sẽ mang một mùi vị thơm nhẹ, mặn ngọt hài
hòa và bùi bùi. Nếm thử mà thấy mặn chát một cách khó ch ịu ở đ ầu l ưỡi thì có
thể là do độ đạm thấp hoặc sử dụng chất phụ gia không đảm bảo.
• Hình thức
•

Hàng thật, ngày sản xuất và hạn sử dụng thường được dập nối ở phần trên c ủa
thân chai, trong khi với hàng giả, những thông tin này l ại ch ỉ được in trên gi ấy
giới thiệu sản phẩm được dán trên thân chai. Đây là dấu hiệu dễ nhận biết nhất
của nước mắm giả.
Màu sắc
Cách phân biệt nước mắm đơn giản đầu tiên đó là dựa vào màu s ắc. Người tiêu
dùng có thể đưa chai mắm và soi ra ngoài ánh sáng, sau đó d ốc ng ược chai
xuống, nếu thấy nước trong thì ổn, nếu thấy có cặn xuất hiện thì tuy ệt đ ối
không nên mua. Nước mắm trong chai màu vàng là loại tốt. Tuy nhiên, màu vàng
sẽ bị sẫm lại so với lúc mới mua, vì sau khi dùng m ột th ời gian, màu s ắc s ẫm đi
là dấu hiệu tự nhiên của nước mắm truyền thống
•

2.2.2

Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt


Ở Hà Nội, trước đây muốn ăn kem Tràng Tiền, chỉ có một nơi duy nh ất bán là lên
phố Tràng Tiền. Bây giờ, mua kem Tràng Tiền không khó, ch ỉ riêng trên ph ố
Đặng Tiến Đông, trước cổng Công viên Đống Đa, chưa đầy 200 m đã có 3 cửa
hàng giải khát trưng biển bán kem Tràng Tiền. Nhưng đi ều l ạ ở đây, m ỗi c ửa

hàng đều đưa ra một nhãn hiệu kem khác nhau. N ơi thì bán kem “Tràng Ti ền s ố
1”, nơi đề kem “Tràng Tiền 35”, có nơi lại là kem “Tràng Ti ền 25”.
Khi chúng tôi hỏi mua kem Tràng Tiền “xịn”, chủ cửa hàng gi ải khát bán kem
Tràng Tiền 35 đưa ra một que kem đậu xanh giá 5.000 đ ồng/chi ếc. Th ấy người
mua thắc mắc, kem Tràng Tiền sao lại sản xuất tại địa ch ỉ s ố 1 Thanh Đàm,
Hoàng Mai (Hà Nội)? Chị chủ quán nhanh nhảu tiếp th ị: “Nơi sản xu ất chính này
là cơ sở 2 của kem Tràng Tiền. Em yên tâm ch ỉ có kem 35 là kem x ịn. Các lo ại
khác mới là kem dỏm”.
Không riêng gì phố Đặng Tiến Đông, trên thị trường Hà N ội r ất nhi ều quán gi ải
khát, cửa hàng tạp hóa bán nhan nhản các loại kem Tràng Ti ền “nhái” nh ư:
“Tràng Tiền số 10”; “Tràng Tiền 33”, “Kem Idea Tràng Tiền”…giá 3.500 - 5.000
đồng/que kem sữa dừa, đậu xanh; 6.000 đồng/que kem cốm, socola. Th ậm chí,
có cửa hàng bán tới 2 loại kem của 2 cơ s ở sản xuất khác nhau. S ự l ập l ờ của các
cơ sở sản xuất kem, ăn theo thương hiệu Tràng Tiền khiến người tiêu dùng “hoa
mắt”.
2.2.3

Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ, và
doanh nghiệp.

Như trường hợp giữa otosaigon.com và công ty TNHH cơ khí ô tô Phạm Gia.
Otosaigon.com là một trang web thuộc Cty cổ phần ô tô Xuyên Vi ệt (778/1D
Nguyễn Kiệm, phường 4, quận Phú Nhuận, TP.HCM) chuyên đưa tin về xe h ơi,


quảng cáo bán xe, trong đó còn có một diễn đàn (forum) dành cho các thành viên
tranh luận về tất cả những chuyện liên quan đến xe hơi. Còn Cty TNHH c ơ khí ô
tô Phạm Gia (216B Nguyễn Thái Bình, P.12, Q. Tân Bình, TP. HCM) là m ột công ty
có tầm cỡ chuyên kinh doanh dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và buôn bán xe h ơi,

được chứng nhận Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Qu ốc t ế ISO
9001:2000. Thành lập từ 7 năm nay với gần 200 nhân viên, Cty Phạm Gia đã sửa
chữa trên 20.000 xe ô tô các loại. Phạm Gia cũng đã ký quỹ 2 tri ệu USD đ ể tr ở
thành nhà phân phối cấp 1 đạt chuẩn 3S cho hạng xe h ơi Chrysler c ủa Mỹ t ại VN
và đầu tư 20 tỷ đồng cho việc xây dựng Showroom trang thi ết b ị nhà x ưởng v ới
diện tích hơn 7.000m2 ở huyện Bình Chánh, TPHCM.
Thế nhưng theo ông Phạm Trường Hổ, Giám đốc Cty Phạm Gia thì
otosaigon.com đã xây dựng diễn đàn “ Bó toàn thân v ới Ph ạm Gia - kinh nghi ệm
cho các bác sửa xe” để các thành viên của di ễn đàn bêu x ấu Ph ạm Gia. Hành vi
trên của otosaigon.com chính là một trong những hành vi gièm pha doanh
nghiệp khác.
+ Một ví dụ khác
Sau khi Apple bán ra iPhone X, đối thủ lớn nhất của Táo khuyết là Samsung đã
ngay lập tức tung ra video "dìm hàng" sản phẩm này. Tên đầy đ ủ c ủa video nói
trên là Grow up with an upgrade to Galaxy (Tạm dịch: Nâng cấp lên Galaxy và
trưởng thành), kể lại câu chuyện 10 năm sở hữu iPhone của một người đàn ông
từ khi còn là một cậu bé, rồi thay đổi, trưởng thành và ch ọn Note 8 làm b ạn
đồng hành.
Hàng loạt những điểm yếu của các thế hệ iPhone như bộ nhớ thấp, không
chống nước, không có bút cảm ứng, bỏ cổng tai nghe 3.5mm được li ệt kê
trong video của Samsung. Tương phản là hình ảnh các điện thoại Samsung
Galaxy long lanh và tiện lợi với hàng loạt tính năng ấn tượng được Samsung
khéo léo lồng ghép để "dìm" sản phẩm đối thủ.
Hiện tại iPhone X và Galaxy Note 8 đang so kè quyết liệt trong phân khúc đi ện
thoại cao cấp để giành thị phần và đón mùa mua sắm cuối năm. Sản ph ẩm c ủa
Samsung có bút và màn hình OLED cao cấp, tuy nhiên iPhone X t ạo ấn t ượng l ớn
hơn với tính năng nhận diện khuôn mặt Face ID, vi xử lý A11 Bionic m ạnh nh ất
làng di động và thiết kế mới lạ so với các đời iPhone trước.
2.2.4

Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

Ví dụ về việc quảng cáo so sánh nói xấu đối thủ : Nệm Kim Đan


Vài năm trước, có chuyện công ty Kim Đan - là nhà sản xuất nệm cao su tự nhiên
lớn nhất tại TP. HCM đã đăng quảng cáo trên 5 tờ báo lớn với nội dung như
sau: “Đối với nệm lò xo, do tính chất không ưu việt của nguyên liệu sản xuất nên
chất lượng nệm sẽ giảm dần theo thời gian. Nếu độ đàn h ồi c ủa lò xo cao, lò xo
dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng. Đối với nệm nhựa tổng hợp polyurethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên không có đ ộ đàn h ồi, mau b ị
xẹp. Chính vì những lý do đó mà Kim đan hoàn toàn không sản xu ất n ệm lò xo
cũng như nệm nhựa poly-urethane. Tất cả các sản phẩm của Kim đan đ ều đ ược
làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao và không xẹp lún theo th ời gian.
Ngay sau khi mẫu quảng cáo trên phát hành, 3 công ty sản xuất nệm lò xo và
nệm mút đã khởi kiện Kim Đan ra toà với lý do quảng cáo của Kim Đan không có
căn cứ, gây thiệt hại đến uy tín sản phẩm của họ.


CHƯƠNG 3: CÁC BIỆN PHÁP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
Nói đến bảo vệ thương hiệu sẽ không chỉ đơn thuần là làm th ế nào đ ể đăng
ký bảo hộ được các yếu tố thương hiệu.Hay nói khác đi,một doanh nghiệp
muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì đi ều đầu tiên là phải tìm m ọi
cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng
giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hi ện tượng gây khó hi ểu c ủa
các thương hiệu gần giống) và sự sa sút từ ngay bên trong thương hiệu (gi ảm uy
tín do chất lượng hàng hóa suy giảm; không duy trì được mối quan h ệ t ốt đối
với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng v ới hàng hóa và doanh
nghiệp). Một thương hiệu mạnh phải là một thương hiệu mà đầu tiên ch ống
được mọi xâm phạm từ bên ngoài cũng như sa sút từ bên trong.
3.1 Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu.

Có rất nhiều các biện pháp về kỹ thuật để h ạn ch ế s ự xâm phạm th ương
hiệu.Các biện pháp này thường được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng
chiến lược thương hiệu.Tuy vậy,cũng có không ít các bi ện pháp được bổ sung và
duy trì trong quá trình quản trị thương hiệu nhằm đối phó và thích ứng k ịp th ời
với các tình huống xâm phạm thương hiệu.Các doanh nghiệp,tùy theo đặc đi ểm
hàng hóa kinh doanh cũng như tình hình thực tế th ị trường mà có th ể s ưa ra
những “rào cản” khác nhau sao cho linh hoạt và phù hợp v ới th ực l ực tài chính
của mình. Trong thực tế, một số doanh nghiệp còn coi vi ệc thương hi ệu b ị xâm
phạm như là một cơ hội để tuyên truyền và quảng bá rộng rãi cho chính th ương
hiệu đó.Vụ kiện đối với nhãn hiệu “Trường Sinh” đã làm cho s ản ph ẩm s ữa đ ậu
nành “Trường Sinh” trở nên nổi tiếng,dù trước đây rất ít người tiêu dùng bi ết
đến.Thương hiệu “Nike” hoặc “Adidas” thật sự rất nổi tiếng.Thế nhưng,nếu
không có tình trạng các nhà sản xuất địa phương tại nhiều quốc gia tự ý gắn vào
sản phẩm của mình nhãn “Nike” và “Adidas” (gắn trên nhi ều s ản phẩm không
nhằm mục đích cạnh tranh mà chỉ gây sự thích thú cho người tiêu dùng v ới s ản
phẩm của chính họ) thì sự nổi tiếng và biết đến rộng rãi sẽ không nh ư v ậy,vì
thực tế những sản phẩm mang các thương hiệu này giá của nó quá cao,rất nhiều
người tiêu dùng không thể có khả năng mua sắm.Thương hiệu Honda cũng là ví
dụ điển hình trong trường hợp này.Bản thân thương hiệu này đã rất nổi
tiếng,thế nhưng sẽ nổi tiếng hơn khi hàng loạt xe máy do Trung Qu ốc s ản xu ất
được người tiêu dùng tự ý dán tem mang thương hiệu Honda.
Hiện nay,các biên pháp bảo vệ sau đây thường được sử dụng để tạo ra các rào
cản về kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu.
3.1.1

Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp.

Đây là biện pháp rất quan trọng và được sử dụng ngay từ những khâu đầu tiên
trong chiến lược thương hiệu. Như ta đã biết,một thương hiệu với tên gọi và
biểu trưng có tính cá biệt cao,không bị trùng lặp hoặc khó trùng l ặp sẽ là r ảo

cản đầu tiên để bảo vệ thương hiệu.Nhờ đó mà các xâm phạm một cách vô tình
sẽ không xảy ra
Ngay cả khi một thương hiệu đã khá nổi tiếng, nhưng nếu sự xâm phạm gia tăng
hoặc khó kiểm soát,doanh nghiệp vẫn có thể đổi thương hiệu hoặc tạo ra m ột
thương hiệu mới đòi hỏi doanh nghiệp phải có bản lĩnh,vì rất có th ể thương
hiệu mới sẽ không được chấp nhận.Sự xuất hiện của thương hiệu Nutifood có
một phần lí do từ sự dễ nhầm lẫn của thương hiệu “Đồng Tâm” tr ước đây
(nhầm với công ty gạch Đồng Tâm).Các biện pháp trong chi ến l ược m ở r ộng
thương hiệu luôn được các công ty lớn để ý và lợi dụng triệt để nhằm bảo vệ
thương hiệu,chẳng hạn cách mở rộng của Unilever với các th ương hiệu
Sunsilk,clear.Từ thương hiệu gốc Sunsilk,đã mở rộng ra theo hướng chi ti ết hóa
đế có được Sunsilk bồ kết,Sunsilk vàng,trắng,xanh,...tạo nên một tập s ản ph ẩm
có tính cá biệt cao,một mặt gây thích thú nơi người tiêu dùng vì s ản ph ẩm luôn
được đổi mới,mặt khác cũng tạo ra những cản trở nhất định cho các đ ối th ủ và
cho các cơ sở sản xuất hàng giả.
3.1.2

Bao bì và kiểu dáng hóa nên có sự cá biệt cao.

Với dáng vẻ cá biệt cao,có tính hấp dẫn,hàng hóa sẽ lôi cu ốn ng ười tiêu dùng và
tạo ra một sự thích thú cũng như hi vọng giá trị cá nhân nào đó trong tiêu
dùng.Rõ ràng sự cá biệt của bao bì đã là một yếu t ố th ương hi ệu r ất đ ặc
sắc.chính điều này ở một khía cạnh nào đó đã thu hút người tiêu dùng và nh ư
một rào cản về kỹ thuật đối với những hàng hóa cạnh tranh.S ự cá bi ệt cao luôn
là một dấu hiệu quan trọng trong bảo hộ quyền sở hữu công nghi ệp,nó làm cho
hàng hóa cạnh tranh ít giống hơn,và vì thế dễ ki ểm soát h ơn.V ới nh ững hàng
hóa và bao bì có tính cá biệt cao,việc làm gi ả hình nh ư có khó khăn h ơn,s ự nh ận
biết về hàng giả cũng dễ dàng hơn.Tuy vậy,khi tạo ra hàng hóa và bao bì đ ặc

biệt cũng đồng nghĩa với việc phải đổi mới hoặc nâng cấp dây chuy ền công
nghệ,thay đổi mẫu mã hàng hóa,và tất nhiên là chi phí sẽ tăng cao.
3.1.3

Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì.

Trong chiến lược phát triển thương hiệu,đổi mới bao bì và cách th ể hiện thương
hiệu trên bao bì thường xuyên sẽ luôn tạo ra một cảm giác h ấp d ẫn c ủa th ương
hiệu. Với góc độ bảo vệ thương hiệu thì đổi mới bao bì cũng như cách trình
bày,thể hiện thương hiệu trên bao bì đã tạo ra một rào ch ắn hạn ch ế s ự xâm
phạm của các yếu tố bên ngoài vào thương hiệu.Đổi mới thường xuyên đã làm
cho hàng giả khó theo kịp,tuy thế,cũng sẽ rất khó khăn cho người tiêu dùng
nhận dạng hàng hóa.Thực tế tại Việt Nam,các loại mỹ phẩm,dầu gội,kem đánh
răng là những nhóm hàng có tỉ lệ làm giả rất cao,vì th ế tần su ất đổi m ới bao bì
và sự thể hiện của thương hiệu trên bao bì là cực kì cao.Trung bình là từ 3-6
tháng lại xuất hiện một bao bì mới với sự thể hiện mới của thương hiệu.
3.1.4

Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu trên bao bì , hàng hóa


Tác hại của hàng giả không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng,
quyền lợi của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng rất lớn đến xã hội ( suy gi ảm
lòng tin nơi người tiêu dùng, băng hoại đaọ đức xã h ội...) .Tuy nhiên , hi ện t ại
không ít những doanh nghiệp đang thờ ơ, đứng ngoài cuộc chiến chống hàng giả.
Có không ít nhứng trường hợp doanh nghiệp cho rằng chống hàng giả là vi ệc
của các cơ quan quản lý thị trường hoặc cơ quan nhà nước liên quan. Đánh d ấu
hàng hóa bao bì để chống hàng giả là cách mà người ta sử dụng các phương ti ện
và vật liệu khác nhau theo các cách khác nhau đ ể t ạo ra trên hàng hóa ho ặc bao
bì những dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa làm giả đối với hàng hóa.

Khi hàng hóa được tiến hành đánh dấu,một mặt,sẽ tạo ra tâm lí ổn đ ịnh trong
tiêu dùng hàng hóa,nó như một thông điệp nhắc nhở khách hàng hãy c ẩn tr ọng
hơn trong lựa chọn mua sắm và tiêu dùng,mặt khác cũng góp phần quảng bá cho
thương hiệu và khẳng định đẳng cấp của thương hiệu,của hàng hóa.
3.1.5 Đánh dấu bao bì và hàng hóa theo phương pháp vật lí

Dán lên bao bì và hàng hóa các loại tem khác nhau (nh ư tem ch ống hàng gi ả,tem
hàng nhập khẩu,tem đảm bảo chất lượng.Tuy nhiên,sử dụng tem dán không
phải là biện pháp hiệu quả trong nhiều trường hợp,nhất là v ới những hàng hóa
phức tạp,kích thước lớn cho dù đây là phương pháp tốn kém nhất.
- Tạo ra những dấu hiệu riêng,cá biệt và khó bắt chước trên bao bì và trên b ản
thân hàng hóa như các loại khuy,khóa gi ật (các lại nút chai vang);nút đ ặc bi ệt
(trường hợp của rượu Hohny Warlker);bao bì gắn hình ảnh và có chi ti ết ph ức
tạp hoặc được gia công bề mặt cầu kì (vỏ chai rượu remy hay Henessy)=> chi
phí khá cao so với cách dán tem,và do đó tăng đáng k ể giá bán c ủa hàng hóa,
thường được áp dụng đối với những hàng hóa có giá trị kinh tế cao,chẳng hạn
các loại rượu cao cấp,mỹ phẩm,một số loại thực phẩm.
- Sử dụng các vi mạch điện tử để gắn lên hàng hóa.Mỗi hàng hóa được g ắn lên đó
một mã vi mạch bao gồm số lượng nhất định các con chíp đi ện tử r ất bé.M ọi
thông tin về hàng hóa đều được lưu trữ trong các con chíp đi ện tử này. Do chi
phí rất cao và do đặc điểm nhận dạng không hề dễ dàng,nên s ử dụng vi m ạch
để đánh dấu thường chỉ được áp dụng với những hàng hóa đặc bi ệt hoặc hàng
hóa được bán tại những khu vực nhất định.
3.1.6 Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp hóa h ọc.
- Đánh dấu bằng các hóa chất khác nhau nh ư các ch ất ch ỉ th ị màu nh ư :dung d ịch
Phenlphtalein,dung dịch đỏ Công-gô, dung dịch hồ tinh bột,dung dịch quỳ,.. Tại
Australia để chuẩn bị cho thế vận hội người ta đã tiến hành đánh dấu toàn bộ
hàng hóa lưu niệm sẽ được bán ra để chống hàng giả.Việc dánh dấu sẽ được
thực hiện nhờ vào công nghệ sinh học-dùng các phân tử ADN để đánh dấu.
- Dùng các chất phản quang,phát quang để đanh dấu hàng hóa.

3.1.7 Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm ph ạm th ương hi ệu.
-

Để bảo vệ thương hiệu không thể không thiết lập hệ thống thông tin phản h ồi
và cảnh báo xâm phạm thương hiệu.Bởi lẽ, tất cả các bi ện pháp được nêu trên
đây mới chỉ có tác dụng chủ yếu để ngăn chặn sự xâm phạm vô tình hay phần
nào hạn chế sự xâm phạm,trong khi thức tế xâm phạm thương hiệu lại được


tiến hành cố ý và có quy mô chiến lược hẳn hoi. Đ ể có đ ược h ệ th ống ph ản h ồi
thông tin và cảnh báo xâm phạm thương hiệu,nhi ều doanh nghiệp đã áp d ụng
các cách khác nhau.Nhìn chung,hệ thống đó đều được v ận hành trên s ự tích c ực
và chủ động từ phía doanh nghiệp.Mạng lưới các nhà phân phối hoặc đại lý là
chân rết chủ yếu cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghi ệp v ề tình hình
hàng giả và vi phạm thương hiệu.Bên cạnh đó,họ còn cho doanh nghi ệp bi ết
được những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng
hóa,dịch vụ,sự không hài lòng trong cung cấp hàng hóa cũng như các d ịch v ụ sau
bán...Đây là nhưng luồng thông tin rất quý báu đối với doanh nghiệp c ầu th ị.M ột
cách khác mà hiện nay tại Việt Nam đã có khá nhiều doanh nghi ệp cung cấp d ịch
vụ đang làm,đó là thiết lập hệ thống đường day nóng đ ể thu nhận những thông
tin phản hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi lu ồng.Cách làm này
không chỉ cho doanh nghiệp có được cơ hội có được thông tin kịp th ời nhất để
bảo vệ thương hiệu khi bị xâm phạm mà quan trọng hơn còn tạo cho người tiêu
dùng một lòng tin,một sự thoải mái,thúc đẩy sự gắn kết gi ữa khách hàng và
doanh nghiệp.
Khi áp dụng viện pháp này cũng cần biết rằng,thông tin đến v ới doanh nghi ệp
không phải khi nào cũng đúng,cũng kịp thời.Cuộc chiến thông tin thương mại
không phải chưa từng xảy ra tại Việt Nam.Vì thế,các dianh nghi ệp c ần thi ết l ập
bộ phận chuyên trách về tiếp nhận và xử lí thông tin.
3.2

Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu

3.2.1

Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa

Có nhiều ý kiến cho rằng việc mở rộng hệ thống phân ph ối và bán l ẻ hàng hóa
là công việc của các giám đốc kinh doanh,là biện pháp nh ằm phát tri ển th ương
hiệu.Tuy nhiên trong thực tế,mở rộng hệ thống và mạng lưới phân ph ối,mạng
lưới bán lẻ luôn đảm bảo cho sự phát triển của thương hi ệu nhưng cũng là bi ện
pháp quan trọng để duy trì và bảo vệ thương hiệu chống lại nh ững thâm nh ập
từ bên ngoài.Khi mạng lưới phân phối hàng hóa được mở rộng cũng sẽ đ ồng
nghĩa với việc tăng cường được sự tiếp xúc của người tiêu dùng đối với doanh
nghiệp,tạo ra những cơ hội tốt nhất để họ có thể lựa ch ọn đúng hàng hóa,trành
được tình trạng mua phải những hàng hóa giả mạo cả về chất lượng hay ki ểu
dáng công nghiệp nhãn hiệu.Mạng lưới và hệ thống phân ph ối hàng hóa,dịch v ụ
càng mở rộng thì thị phần cho hàng giả ngày càng thu hẹp,uy tín của thương
hiệu ngày càng được khẳng định.Bên cạnh đó,người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải
mái hơn,yên tâm hơn,được chăm sóc hơn từ phía doanh nghi ệp khi có nhi ều đ ịa
điểm lựa chọn cho cùng một thương hiệu.
Cũng cần lưu ý trằng mật độ cửa hàng hây điểm phân phối hàng hóa,dịch vụ
hợp lý sẽ mang lại hiệu quả cao cho doanh nghi ệp không ch ỉ trong b ảo v ệ
thương hiệu mà còn trong thu nhập.Mạng lưới cửa hàng dày đặc sẽ tiêu t ốn khá
nhiều kinh phí duy trì doanh nghiệp,trong khi người tiêu dùng có th ể khó
chịu.Biti’s đã khá thành công nhờ mở rộng khá hợp lý hệ th ống phân ph ối và các


điểm bán lẻ hàng hóa.Chính điều đó đã tọa điều kiện để người tiêu dùng có
những kiến thức nhất định về hàng giá của Biti’s,từ đó ngày càng yêu m ến Biti’s

hơn.
Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đ ầy đ ủ và
hàng hóa và doanh nghiệp,tạo nên sự thân thiện với khách hàng.

3.2.2

Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu luôn là hàng rào t ốt nh ất cho
mỗi thương hiệu.Một khi khách hàng đã trung thành,h ọ rất s ẵn sàng tuân th ủ
các hướng dẫn của nhà cung cấp,tìm đến chính người cũng cấp đẻ mong mu ốn
sở hữu một hàng hóa.Tuy nhiên,lòng trung thành của khách hàng không ph ải t ự
nhiên mà có,nó phụ thuộc vào sự cố gắng liên tục và những kết qủa ho ạt đ ộng
của doanh nghiệp.Khi những thông tin về hàng hóa,dịch v ụ được cung c ấp
thường xuyên và đầy đủ cho người tiêu dùng sẽ tạo cho ngươi tiêu dùng một
lòng tin,một sự quan tâm,tôn trọng,họ sẽ yêu thương hiệu đó h ơn.Lúc này.m ột
rảo cản chắc chắn đã được thiết lập để đẩy lùi và hạn chế sự xâm ph ạm của
các thương hiệu khác.Một thương hiệu có thể bị tấn công trực di ện bằng hàng
giả,hàng tạo sự nhầm lẫn,làm mất uy tín của thương hi ệu;nhưng cũng có th ể b ị
tấn công bới một thương hiệu đối thủ khác khi mà họ thu hút được khách hàng
truyền thống của thương hiệu.Hãy tìm mọi cách để giữ được tập khách hàng
hiện hữu và phát triển tập khách hàng tiềm năng.
3.2.3

Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa ,dịch vụ.

Một thương hiệu sẽ không được bảo vệc chắc chắn nếu nó không tự khẳng định
được mình thông qua chất lượng của hàng hóa,dịch vụ.Người tiêu dùng quan
tâm đến chất lượng hàng hóa,họ sẵn sàng tìm đên một thương hi ệu khác n ếu
thương hiệu quen thuộc không làm họ hài lòng về chất l ượng hàng hóa,d ịch v ụ
hay những giá trị gia tăng mong đợi.Vì thế,việc nâng cao ch ất l ượng hàng
hóa,dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ của doanh nghiệp là cực kì quan tr ọng

để giữ chân khách hàng và thu hút thêm khách hàng mới.
Ngày nay,cùng với sự phát triển rất nhanh chóng của khoa học kỹ thu ật,hàng
hóa được các cơ sở sản xuất ra có sự khác bi ệt không nhi ều v ề các ch ỉ tiêu ch ất
lượng,thậm chí trong nhiều trường hợp người tiêu dùng khó có thể nhận ra
được những sự khác biệt đó,chính vì thế môi trường giao ti ếp giữa người tiêu
dùng và doanh nghiệp,những dịch vụ sau bán sẽ là cực kỳ quan tr ọng đ ể gi ữ
chân và thu hút khách hàng.Trong nhưng trường hợp này,lòng tin của ng ười tiêu
dùng cũng như một rào cản vững chắc bảo vệ thương hiệu.
3.2.4

Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả,hàng nhái

Có thể nói một thương hiệu dù được thiết lập một hệ thống các rào cản chặt
chẽ đến đâu cũng rất cần phải thường xuyên rà soát thị trường để phát hi ện
hàng giả,hàng nhái.Bởi lẽ,khi thương hiệu càng mổi tiếng sẽ càng kích thích s ự
làm giả và xâm phạm từ các đối thủ.


Để rà soát thị trường và phát hiến ự xâm phạm thương hi ệu,nhi ều doanh
nghiệp đang sử dụng chính đội ngũ các nhân viên bán hàng hoặc nhân viên qu ản
lý hệ thống bán lẻ.Điều này,xét theo góc độ tài chính thì có v ẻ h ợp lý và có hi ệu
qủa,nhưng theo kinh nghiệm của các thương hiệu mạnh thì đây ch ưa phải là
phương án tối ưu.Không ít các công ty lớn sử dụng một cách k ết h ợp c ả nhân
viên bán hàng và những chuyên gia,những nhà quản trị thương hiệu để rà soát
thị trường.Cách làm này đã tạo ra sự ki ểm tra,rà soát cheo ngay c ả v ới các đ ại lý
và hệ thống phân phối bán lẻ,nhằm phát hiện nhanh và đưa ra các quy ết định
xử lí kịp thời các vi phạm thương hiệu.


KÊT LUẬN

Để có được một sản phẩm đưa ra thị trường, doanh nghiệp phải đầu tư từ khâu
nghiên cứu thị trường, thực hiện các thủ tục pháp lý, thi ết kế, s ản xuất, ti ếp th ị,
tổ chức hệ thống bán hàng, phân phối, rồi đóng thuế cho nhà n ước. Làm c ật l ực
và tốn kém rất nhiều mới xây dựng được một thương hiệu s ản phẩm có ch ỗ
đứng trên thị trường. Nhưng khi hàng bán chạy, rất dễ bị kẻ gian xâm ph ạm
thương hiệu của mình. Bọn chúng có thể hạ giá thành b ởi vì không m ất chi phí
đầu tư, gặp chiêu này hàng thiệt chết tươi. Đau đầu nhất là sản phẩm bị làm giả
nhưng không dám kêu lớn tiếng, chỉ âm thầm trình báo v ới quản lý th ị trường.
Đơn giản vì để người tiêu dùng biết thông tin hàng hóa bị gi ả, h ọ tẩy chay s ản
phẩm đó ngay vì sợ mua trúng đồ giả. Nếu lộ tin, doanh nghi ệp tung hàng th ật
ra thị trường, có thuyết phục gãy lưỡi người tiêu dùng cũng lắc đầu vì ch ẳng
biết tin ai. Đường nào cũng chết, nhưng trong hai đường “chết”, một là im l ặng,
hai là lên tiếng thì theo tui nên chọn cách thứ hai. Đằng nào cũng ch ết thì hãy đ ối
mặt với kẻ gian, thông tin về hàng giả để cho người tiêu dùng được bi ết. Nếu
không biết thông tin, người tiêu dùng cứ vô tư xài hàng giả thì quá nguy hi ểm
cho sức khỏe, nhất là đối với hàng thực phẩm, các loại n ước u ống. Đồng th ời,
cung cấp các thông tin cần thiết để người tiêu dùng phân biệt được hàng th ật và
hàng giả, hướng dẫn người dân mua hàng chính hãng thông qua các kênh phân
phối
chính
thức.
Doanh nghiệp nỗ lực để tự cứu mình là đương nhiên, nhưng vai trò của cơ quan
chức năng, cụ thể là quản lý thị trường, công an kinh tế vô cùng quan tr ọng. Khi
có tin báo từ doanh nghiệp bị làm hàng giả, các cơ quan này vào cu ộc tri ệt phá
kịp thời và xử lý theo pháp luật các cơ sở làm hàng gi ả thì doanh nghi ệp còn có
đường
sống.
Đối với những kẻ tung tin đồn phá hoại cũng vậy, đi ều tra và x ử lý nghiêm là
cách cứu doanh nghiệp chân chính.
Suy nghĩ lối mòn chủ quan, nước đến chân mới nhảy cần có s ự cảnh tỉnh, vấn

đề xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp cần được đánh
giá,nhìn nhận lại đúng tầm quan trọng của nó.Chỉ có như vậy,doanh nghi ệp mới
có thể bảo vệ chính mình, xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành m ột
thương hiệu mạnh,không chỉ đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu trong nước
mà còn vững vàng cạnh tranh với các thương hiệu ngoại ở th ị tr ường nước
ngoài.
Mặc dù đã rất cố gắng xong do thời gian và nhận thức có h ạn nên bài th ảo lu ận
chắc chắn còn những khiếm khuyết. Rất mong nhận được sự góp ý của cô và các
bạn để bài thảo luận sau,chúng em có thế hoàn thiện hơn!