Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu và các trường hợp xâm phạm thương hiệu của công ty ADIDAS

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, kinh tế Việt Nam đang từng bước vươn mình mạnh mẽ ra đấu
trường quốc tế,khẳng định thương hiệu chất lượng trên từng lĩnh vực. Một nền kinh tế
bền vững, có chỗ đứng vững chắc cần đảm bảo chất lượng cả về chiều rộng và chiều sâu.
Cụ thể trong mỗi ngành, mặt hàng thì thương hiệu luôn đóng vai trò quan trọng trong
toàn bộ quá trình phát triển của doanh nghiệp đó. Thương hiệu và cách bạn tạo được sự
nhận diện thương hiệu riêng cho doanh nghiệp mình đã tạo bước lớn không những khẳng
định được bản thân, nâng cao được vai trò thực sự quan trọng của hàng hóa kinh doanh
đồng thời giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường. Xây
dựng và phát triển thương hiệu không chỉ đơn giản để phân biệt, nhận dạng hàng hóa mà
còn là cách rõ ràng, cần thiết nhất, là điều kiện, con đường để mỗi doanh nghiệp khẳng
định được lợi thế kinh doanh, chất lượng kinh doanh, nâng cao uy tín, tạo dựng hình ảnh
doanh nghiệp đẹp trong mắt mọi khách hàng.
Thực tế, trên thị trường Việt Nam nói chung vẫn tồn tại một bộ phận doanh nghiệp chưa
xác định được hướng đi để xây dựng, bảo vệ thương hiệu cũng như thực sự chưa có định
hướng đúng về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu. Đây cũng là một trong nguyên
nhân khiến những doanh nghiệp đó bị ảnh hưởng, thậm chí có nhiều tổn thất kinh tế.
Thống kế của Cục Quản lý thị trường năm 2014 chỉ trong quý I họ đã phải xử lý lên đến
25000 vụ thương hiệu do làm giả thương hiệu thu về số tiền phạt lên đến 70 tỷ đồng. Một
vấn đề cần được cảnh báo cho mỗi doanh nghiệp. Biện pháp và hướng đi đúng đắn, cần
thiết nhất cho mỗi thương hiệu ngay từ bước đầu gây dựng là tạo và phát triển mạnh mẽ
hệ thống nhận diện thương hiệu và biết được các trường hợp xâm phạm để tránh và có
cách xử lý kịp thời, tốt nhất.
Trong pham vi bài thảo luận này, nhóm 6 sẽ đi sâu nghiên cứu đề tài " Vấn đề triển khai
hệ thống nhận diện thương hiệu và các trường hợp xâm phạm thương hiệu của công ty
ADIDAS"


Phần I: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu và các trường hợp xâm
phạm thương hiệu
I, Hệ thống nhận diện thương hiệu

1.1 Khái niệm
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của
chúng
trên
các
phương
tiện
và
môi
trường
khác
nhau.
Một số đinh nghĩa khác cụ thể hơn: Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy
định sử dụng màu sắc , tên gọi, cách thức sắp xếp và bố trí các nội dung thông điệp của
thương hiệu, sự thống nhất của tất cả các điểm đối thoại thương hiệu, theo một hình thức
đồng nhất khiến khách hàng có thể liên tưởng được đến thương hiệu về mặt hình ảnh và
sâu
sắc
hơn
về
mặt
nhân
cách
thương
hiệu.
Một số doanh nghiệp gọi hệ thống này là “Sổ tay hướng dẫn sử dụng và quản lý thương
hiệu”. Cách gọi mới chỉ lột tả được nội dung của “nhận diện thương hiệu ” mà thiếu đi
phần bản sắc và nhân cách của thương hiệu.

Hệ thống nhận diện bao gồm:

+ Tên thương hiệu
+ Biêu trưng (logo) và biểu tương (symbol)
+ Câu khẩu hiệu (slogan)
+ Bao bì hàng hóa
+ Văn hóa và nhân cách của thương hiệu
1.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò quan trong đối với nhà sản xuất và
người tiêu dùng. Nhận diện thương hiệu đóng vai trò là một "đại sứ toàn diện"
cho doanh nghiệp, được thiết kế phù hợp với từng doanh nghiệp với mục tiêu
tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện các mục tiêu marketing.
Hệ thống nhận diện thương hiệu trước tiên là điểm nhận biết và phân biệt thương
hiệu.Khi khách hàng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp thì hệ thống
nhận diện thương hiệu chính là điểm tiếp xúc thương hiệu đầu tiên, tạo dấu ấn và khả
năng
ghi
nhớ
thương
hiệu.


Thông qua thành tố hữu hình của hệ thống nhận diện bao gồm logo, tờ rơi,... cung cấp
các thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm cho người tiêu dùng và đối tác
Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả,
thanh toán, vận tải,...
Hệ thống nhận diện thương hiệu tốt không chỉ mang trên mình những yếu tố hữu hình
là logo, tờ rơi, áp phích, biểu tượng và nó còn thể hiện văn hóa của doanh nghiệp, gắn
kết các thành viên trong cùng doanh nghiệp và tạo nên niềm tự hào chung.
Thông qua cả hai yếu tố hữu hình và vô hình, hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tạo
nên sự nhất quán trong tiếp xúc và cảm nhận bên cạnh đó hình thành cá tính riêng qua
sự

thể
hiện
và
hoạt
động.
Luôn song hành cùng với sự phát triển của thương hiệu là một vai trò vô cùng quan
trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống này có thể thay đổi và làm mới
một cách thường xuyên và liên tục nhưng không thể thiếu nếu muốn định vị cho
doanh
nghiệp
một
chỗ
đứng
nhất
định
trên
thị
trường.
Từ các vai trò trên hình thành nên các yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận
diện thương hiêu: Có khả năng nhận biết và phân biệt cao; đơn giản, dễ sử dụng, ứng
dụng và thể hiện; đảm bảo những yêu cầu về văn hóa ngôn ngữ; hấp dẫn độc đáo và
có tính thẩm mỹ cao.
1.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
1.3.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu.
Yêu cầu chung:






Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ
Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ dịnh
Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng
Nâng cao khả năng thấu hiểu truyền thông thương hiệu
Đáp ứng yêu cầu kinh phí triển khai

Công việc cụ thể






Hoàn thiện biểu hiện, trang trí các điểm bán
In ấn các ấn phẩm( cataloge, tờ rơi, poster, card,…)
Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới
Triển khai trang phục các yếu tố nhận diện tĩnh
Thông tin về hệ thống nhận diện mới

1.3.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu.


- Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu
- Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện ( Cẩm nang thương hiệu)
- Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng để có
phương án điều chỉnh.
- Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai hệ thống nhận

diện thương hiệu
- Ứng phó với các tình huống phát sinh bên ngoài.
1.3.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
1.3.3.1. Khái niệm và vai trò các điểm tiếp xúc thương hiệu
* Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu
Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp nhưng tác động qua lại giữa
khách hàng và công ty. Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu được xem là
một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu.
* Vai trò điểm tiếp xúc thương hiệu
Điểm tiếp xúc thương hiệu được sử dụng để nâng cao giá trị thương hiệu của bạn với
khách hàng.
Những điểm tiếp xúc bao gồm:
Tên thương hiệu
Tên sản phẩm hoặc dịch vụ
Vị trí hoặc các khẩu hiệu quảng cáo
Biểu trưng của doanh nghiệp
Văn phòng phẩm như tài liệu giới thiệu doanh nghiệp, danh thiếp, tiêu đề thư, tiêu
đề fax.
Trang web và địa chỉ thư điện tử của doanh nghiệp.
Bao bì.
Văng phòng hoặc trụ sở.


Phương tiện truyền thông mà bạn quảng cáo trên đó.
Kiểu thông điệp quảng cáo của bạn.
Địa chỉ của bạn và của các nhân viên, đặc biệt là những người tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng.
Thương hiệu của bạn sẽ được củng cố nếu tất cả các yếu tố trên đều thống nhất với các
giá trị thương hiệu. nếu có một số điểm không thosng nhất với giá trị thương hiệu thì
thương hiệu có thể bị ảnh hưởng trầm trọng. Mỗi thương hiệu nhằm đưa ra cam kết tới

khách hàng và nếu những cam kết này không thực hiện được thì số khách hàng ẵn sàng
mua hàng của bạn sẽ giảm đáng kể.
1.3.3.2. Hệ thống và đặc điểm của các điểm tiếp xúc thương hiệu (Quảng cáo, PR, hệ
thống kênh, điểm bán, nhân viên, văn phòng, website).
* Điểm bán và hệ thống kênh phân phối
Điểm bán có thể là hệ thống các cửa hàng hay các điểm bán lẻ của công ty. Các điểm
bán không chỉ đơn thuần là bán hàng cho khách hàng mà đóng một vai trò quan trọng
trong việc giới thiệu sản phẩm, hình ảnh, thương hiệu công ty. Đồnh thời cũng là cầu nối
giúp khách hàng có thể nhanh chóng biết đến, chấp nhận sản phẩm.
Hệ thống kênh của doanh nghiệp được xem là những kênh phân phối sản phẩm đến
tay người tiêu dùng. Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp còn tùy thuộc vào quy mô của
doang nghiệp. Những doanh nghiệp lớn, quy mô rộng sẽ có hệ thống kênh đa dạng, còn
với những doang nhiệp nhỏ, hệ thống kênh khá đơn giản. Mục đích của hệ thống kênh là
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua điểm bán, từ đó tạo mối liên hệ giữa thương
hiệu với khách hàng, tạo các điểm xúc tiếp xúc thương hiệu từ đó tạo ấn tượng về thương
hiệu của doang nghiệp trong tâm trí khách hàng. Có 3 loại hình kênh phân phối là:
- Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm của doanh nghiệp được bán thẳng đến người sử
dụng cuối cùng.
- Kênh phân phối gián tiếp: sản phẩm của doanh nghiệp được bán thông qua người trung
gian, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ…
- Kênh phân phối chuyên ngành: sản phẩm của doanh nghiệp được bán qua kênh riêng
biệt chuyên ngành cùng các sản phẩm dịch vụ khác.
* Quảng cáo


Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút sự
chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị non nớt đã phạm phải sai lầm khi tạo
nên hình ảnh quảng cáo không thích hợp với sản phẩm/ thương hiệu – đôi khi ngược lại
các doanh nghiệp lại không thể hoạt động theo đúng những gì đã quảng cáo. Dù sao đi
nữa, thất bại này đã tạo nên sự thất vọng trong khách hàng.

Nếu quảng cáo thể hiện chân thật hình ảnh thương hiệu thì cả doanh nghiệp phải duy
trì hình ảnh này, nếu không, người tiêu dùng sẽ cho rằng các quảng cáo của daong nghiệp
là sai lệch và thương hiệu này không đáng tin cậy. Trong thị trường IT, các quảng cáo bị
đánh giá là lệch lạc có thể dẫn đến những hậu quả tai hại khôn lường vì khách hàng luôn
muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với nà cung cấp dựa trên sự tin tưởng, và khách hàng
sẽ quay lưng một khi họ thấy mình bị lừa dối.
- Mục tiêu thực hiện quảng cáo:
+ Tạo nhận thức về thương hiệu
+ Tạo sự hiểu biết về thương hiệu
+ Thuyết phục quyết định của người tiêu dùng
+ Duy trì được lòng trung thành của khách hàng
- Một số phương pháp quảng cáo thương hiệu thường gặp như:
+ Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: truyền hình, báo chí,
internet…
+ Quảng cáo qua bưu điện
+ Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, băng-rôn…
+ Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
+ Quảng cáo truyền miệng.
* Hoạt động PR
Quan hệ công chúng là một chức năng quản trih nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự
truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng
của họ. Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lí những vấn đề hay sự kiện mà tổ chức
cần phải nắm được dưu luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ.


Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất
cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Tùy vào mục đích của mình và đói tượng mà
các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có
thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức
khỏe cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích tạo hình ảnh một tổ chức hoặc

cá nhân có trách nhiệm với cộng đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà
tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hiện hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như
các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm lớn tầm cỡ… Tất cả những hình thức đó nhằm
tạo nên hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong
muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và
dàng thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.
* Nhân viên
Nhân viên bán hàng là những nhân vật đầu tiên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.
Những nhân viên không được đào tạo chính quy sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệu nhanh
hơn cả một sản phẩm kém chất lượng. Do đó, các nhân viên phải có tác phong phục vụ
nghiêm chỉnh.
Đối với các thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng, nhân
viên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Và phía khách hàng,
không gì đáng sợ bằng nhứng người sử dụng phần mềm PowerPoint để giới thiệu sản
phẩm. Họ cứ thao thao bất tuyệt về những tisng năng tuyệt hảo của sản phẩm, uy tín hàng
đầu của công ty mà không mảy may bận tâm về nhu cầu thật sự của khách hàng là gì. Do
đó, để phát triển thương hiệu thàng công các doanh nghiệp cần lưu ý đào tạo nhân viên
của mình…
* Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là tiếp điểm cơ bản, có thể tăng cường hoặc phá vỡ mối liên kết
giữa khách hàng với thương hiệu và thường bao hàm nhiều hoạt động liên lạc trong công
ty hơn bất kỳ giai đoạn nào khác. Các dịch vụ hỗ trợ chính là thời điểm khách hàng có
được niềm tin hoặc từ bỏ sự tín nhiệm đới với nhà cung cấp sau khi đã được quảng cáo
thu hút, thuyết phục bởi người bán và tin vào các thử nghiệm sản phẩm.
Tuy nhiên, đáng buồn rằng có rất nhiều doanh nghiệp không đào tạo được đội ngũ
nhân viên hỗ trợ kỹ thuật về thương hiệu của công ty và cách đáp ứng sự kỳ vọng vốn
được tạo qua quá trình quảng cáo và bán hàng. Một hình thức hỗ trợ khác không gây
được thiện cảm chính là các e-mail trả lời tự động – chúng chỉ mang đến những lời đáp
không đâu và phân loại sai các nhu cầu của khách hàng. Tóm lại, các doanh nghiệp nên

ghi nhớ rằng huấn luyện đội ngũ hỗ trợ trong xây dựng thương hiệu không khó và những
lợi ích mà nó mang lại thì vô cùng to lớn.
* Website
Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa nười tiêu dùng và
mạng internet (online). Khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu của doang nghiệp qua
hệ thống website mà doanh nghiệp đã cung cấp. Mục ích của website là để giúp khách
hàng có thêm nhiều thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Tạo
dựng được ấn tượng với thương hiệu của doanh nghiệp thông qua sự tương tác giữa
khách hàng và website của doang nghiệp.
* Sản phẩm, bao bì
Bao bì đóng một vai trò quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng, là công cụ để
truyền tải thông tin và tính cách của một sản phẩm, nó được thể hiện thông qua màu sắc,
kiểu dáng, hình ảnh và ngôn ngữ. Người tiêu dùng yêu thích một sản phẩm nào đó phụ
thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng bao bì là yếu tố quan trọng và sống lâu nhất vs sản phẩm.
Việc thiết kế bao bì thực hiện tốt thì sẽ truyền tải được thông điệp của doanh nghiệp về
sản phẩm đến người tiêu dùng. Một thiết kế kiểu dáng và bao bì sản phẩm đạt yêu cầu
phải bắt nguồn từ chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm cũng như chiến lược phát
triển của công ty. Việc tìm hiểu thị trường, nhu cầu, mong đợi của khách hàng, cũng như
các phương tiện mà thương hieju hay sản phẩm có thể tiếp cận đén người sử dụng sẽ giúp
nhà thiết kế tìm ra sự khác biệt trong sáng tạo, từ đó truyề tải những giá trị của doanh
nghiệp.
* Ấn phẩm công ty
Các ấn phẩm giúp chiến lược quảng bá thương hiệu ra bên ngoài thêm hiệu quả đồng
thời vun đúc thêm cho thương hiệu các doanh nghiệp càng vững chắc. Ngoài ra các ấn
phẩm còn kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung của toàn công ty.
Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông và nhân
viên công ty. Ấn phẩm còn được xem như một kênh thông tin chính thức của doanh
nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu và bổ sung trong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quan
thông tấn báo chí.

Ảnh hưởng của ấn phẩm của doanh nghiệp đối với từng đối tượng rất khác nhau. Với
khách hàng, nhất là những công ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấn phẩm như cầu
nối khuyến mãi… Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh những dự án mới
mà doanh nghiệp sắp triển khai.


2.Xâm phạm thương hiệu
2.1 Định nghĩa về xâm phạm thương hiệu
Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín và hình
ảnh thương hiệu.
2.2 Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trong thời
hội nhập,và sự của ngày càng nhiều các doanh nghiệp mới. Chính vì vậy mà ngày càng
có nhiều thương hiệu lớn,có uy tín đã bị nhái sản phẩm của mình trong thời gian
dài,đem lại nhiều tổn thất cho doanh nghiệp cả về uy tín lẫn chất lượng.
Các trường hợp xâm phạm chủ yếu hiện nay như:
2.2.1 Sự xuất hiện của hàng giả/nhái
Hàng giả là loại hàng hóa được làm giống như một hàng hóa nguyên bản, khác
với hàng thật nguyên bản. Hiện nay, chưa có một định nghĩa cụ thể về khái niệm “hàng
giả” trong các quy định của pháp luật, tuy nhiên theo quy định tại Khoản 8, Điều 3
Nghị định số 06/2008/NĐ-CP thì hàng giả bao gồm các loại sau:
-

Thứ nhất, giả chất lượng và công dụng: hàng hoá không có giá trị sử dụng

hoặc giá trị sử dụng không đúng với nguồn gốc, bản chất tự nhiên, tên gọi và công
dụng của hàng hoá;
-

Thứ hai giả mạo nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá: hàng hoá giả mạo tên, địa

chỉ của thương nhân khác trên nhãn hoặc bao bì cùng loại hàng hoá; hàng hoá giả mạo
chỉ dẫn về nguồn gốc hàng hoá hoặc nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp trên nhãn hoặc bao
bì hàng hoá;
-

Thứ ba, giả mạo về sở hữu trí tuệ: bao gồm hàng hoá có gắn nhãn hiệu, dấu

hiệu trùng hoặc khó phân biệt với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ dùng cho
chính mặt hàng đó mà không được phép của chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc của tổ chức
quản lý chỉ dẫn địa lý; hàng hoá là bản sao được sản xuất mà không được phép của chủ
thể quyền tác giả hoặc quyền liên quan;


-

Thứ tư, các loại đề can, nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá, tem chất lượng,

tem chống giả, phiếu bảo hành, niêm màng co hàng hoá có nội dung giả mạo tên, địa
chỉ thương nhân, nguồn gốc hàng hoá, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hoá (sau
đây gọi tắt là tem, nhãn, bao bì hàng hoá giả);
-

Thứ năm, các loại hàng hoá thuộc diện quản lý chuyên ngành, việc xác định

hàng giả được tuân thủ các quy định riêng (nếu có). Có thể thấy hàng hóa được làm giả
dưới

những

hình

thức,

cách

thức

khác

nhau và ngày càng tinh vi. Những hành vi làm giả hàng hóa nêu trên đều bị pháp luật
cấm, nhưng việc đấu tranh để chống lại các hành vi vi phạm pháp luật liên quan đến
vấn đề này vẫn là một thách thức.


Hàng giả về nhãn hiệu (tạo nhãn hiệu giống hệt hoặc tương tự tới

mức gây nhầm lẫn)


Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp.



Hàng giả về chất lượng



Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ

2.2.2

Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh

nghiệp
Với Internet, ngoài những mặt tích cực như giúp doanh nghiệp giảm chi phí
quản lý, nâng cao hiệu quả kinh doanh, thì các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với
mặt trái, với sự cạnh tranh không lành mạnh, đối mặt với việc có thể trở thành nạn
nhân của những hành vi đặt điều nói xấu, thậm chí là xúc phạm, bôi nhọ uy tín, thương
hiệu, hình ảnh.
Thông thường, những hành vi xấu kiểu này do các doanh nghiệp hoặc cá nhân
thuộc nhóm đối thủ cạnh tranh thực hiện hoặc “phát động”. Dấu hiệu thường khá tinh
vi, nằm ở các diễn đàn trên các mạng xã hội, chứ không hẳn là “chửi bới” trực diện
trên trang web - vì họ thừa biết như vậy là phạm luật, là lộ mặt. Chẳng hạn như việc


một cá nhân nào đó lên Facebook của mình chê bai một sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp này không tiếc lời, nhưng đồng thời lại tâng bốc một sản phẩm cùng loại của
một doanh nghiệp khác.
Những bài viết hoặc những lời bình luận kiểu như vậy thoạt tiên có vẻ
“khách quan”, vô thưởng vô phạt, nhưng đầy hàm ý, sẽ kéo theo nhiều, thậm chí hàng
chục ngàn người “like”, dẫn tại đường dẫn, liên kết Thế là chuyện bé xé ra to, tam sao
thất bổn. Từ con chuột trở thành con voi, vượt ra ngoài tầm kiểm soát. Mà hậu quả
nhãn tiền là doanh nghiệp có liên quan bị “dính chưởng”, khủng hoảng và bị động, đối
phó rất vất vả.
Doanh nghiệp cần xác định rõ trên sân chơi Internet, ngoài những mặt
tích cực, thì cũng luôn tồn tại và tiềm ẩn các yếu tố tiêu cực, rủi ro. Đây là một “cuộc
chiến” của các doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần biết chủ động tự bảo vệ mình.
Cụ thể là áp dụng tổng hợp nhiều biện pháp, nhiều phương án: từ khiếu nại hành
chính, cho đến khởi kiện dân sự, tố cáo hình sự chứ không thể chỉ hoàn toàn trông chờ

vào vai trò kiểm tra, quản lý của các cơ quan chức năng nhà nước.
2.2.3 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Điều 130 Luật sở hữu trí tuệ 2005 quy định các hành vi sau đây bị coi là
hành vi cạnh tranh không lành mạnh:
a) Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về chủ thể kinh doanh, hoạt
động kinh doanh, nguồn gốc thương mại của hàng hoá, dịch vụ;
b) Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về xuất xứ, cách sản xuất, tính
năng, chất lượng, số lượng hoặc đặc điểm khác của hàng hoá, dịch vụ; về điều kiện
cung cấp hàng hoá, dịch vụ;
c) Sử dụng nhãn hiệu được bảo hộ tại một nước là thành viên của điều ước
quốc tế có quy định cấm người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu sử dụng
nhãn hiệu đó mà Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng là thành viên, nếu người


sử dụng là người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu và việc sử dụng đó
không được sự đồng ý của chủ sở hữu nhãn hiệu và không có lý do chính đáng;
d) Đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng hoặc sử dụng tên miền trùng hoặc tương
tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại được bảo hộ của người khác hoặc chỉ dẫn
địa lý mà mình không có quyền sử dụng nhằm mục đích chiếm giữ tên miền, lợi dụng
hoặc làm thiệt hại đến uy tín, danh tiếng của nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý
tương ứng
2.3 Biện pháp chống xâm phạm thương hiệu
2.3.1 Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối.
- Doanh nghiệp cần phải bảo mật thông tin, bảo hộ kỹ thuật của mình.
Doanh nghiệp cần phải thiết lập nên quan niệm về thông tin, cảnh giác cao độ, bảo hộ kỹ
thuật chuyên môn của mình tránh bị đánh cắp.
-Cần phải có ý thức bảo mật.
Thông tin quan trọng bị đánh cắp là do những hành vi không tự giác của ý thức không
bảo mật gây nên. Cần rà soát lại hệ thống phân phối của tổ chức. Phát hiện kịp thời và xử
lý triệt để những địa điểm xâm phạm thương hiệu.

-Cự tuyệt sự tham quan mang tính kỹ thuật.
Tham quan mang tính kỹ thuật là một trong những cách tìm kiếm tin tức của gián điệp
kinh tế. Doanh nghiệp cần phải từ chối sự tham quan mang tính kỹ thuật. Quá trình sản
xuất sản phẩm giành được thương hiệu nổi tiếng là một bí mật tuyệt đối không cho phép
người ngoài tham quan, bất kể lí do nào. Trong trường hợp doanh nghiệp không thể từ
chối thì cần cử người chuyên nghiệp đi cùng, đón tiếp họ, đồng thời giám sát tránh gián
điệp lất thông tin tin tức.
-Phòng bị nghiêm ngặt kẻ trộm trong nhà.
Kẻ trộm trong nhà gây nên (của đối thủ cạnh tranh cử đến nằm vùng để giành sự tin
tưởng của doanh nghiệp, tiếp cận tài liệu kỹ thuật chuyên môn, đạt mục đích). Những
nhân viên kỹ thuật của chính bản thân doanh nghiệp, vì muốn được đãi ngộ cao hơn mà
bỏ doanh nghiệp mình làm sang làm việc cho đối thủ cạnh tranh. Đây là loại trộm nguy
hiểm nhất với các thông tin bị lộ). Doanh nghiệp cần thu nhỏ số lượng cán bộ được quyền
tiếp xúc với các thông tin trọng yếu (với loại trộm trong nhà); và có những ràng buộc
trong hợp đồng về quyền lợi và trách nhiệm của hai bên để khống chế hành vi của họ
(trộm là những nhân viên kỹ thuật).


2.3.2 Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm.
Sử dụng kỹ thuật chống hàng giả. Nguyên nhân bị làm giả, làm nhái của biểu tượng kinh
doanh chính là hàm lượng kỹ thuật của nhãn hiệu, bao bì đóng gói tương đối thấp khiến
cho các phần tử phạm pháp dễ thực hiện. Doanh nghiệp cần phải áp dụng một cách rộng
rãi kỹ thuật chống làm hàng giả, làm nhái với hàm lượng kỹ thuật cao, và đó là phương
thức hữu hiệu để bảo hộ sản phẩm. Những kỹ thuật này là kết quả của khoa học kỹ thuật
cao, khó bắt chước. Sử dụng các loại tem chống hàng giả. Hoặc thay đổi bao bì khác biệt.
2.3.2.1 Bao bì và kiểu dáng hóa nên có sự cá biệt cao.
Với dáng vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn,hàng hóa sẽ lôi cuốn người tiêu dùng và tạo ra
một sự thích thú cũng như hi vọng giá trị cá nhân nào đó trong tiêu dùng. Rõ ràng sự cá
biệt của bao bì đã là một yếu tố thương hiệu rất đặc sắc chính điều này ở một khía cạnh
nào đó đã thu hút người tiêu dùng và như một rào cản về kỹ thuật đối với những hàng hóa

cạnh tranh. Sự cá biệt cao luôn là một dấu hiệu quan trọng trong bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp, nó làm cho hàng hóa cạnh tranh ít giống hơn và vì thế dễ kiểm soát hơn.
Với những hàng hóa và bao bì có tính cá biệt cao, việc làm giả hình như có khó khăn
hơn, sự nhận biết về hàng giả cũng dễ dàng hơn. Tuy vậy, khi tạo ra hàng hóa và bao bì
đặc biệt cũng đồng nghĩa với việc phải đổi mới hoặc nâng cấp dây chuyền công nghệ,
thay đổi mẫu mã hàng hóa và tất nhiên là chi phí sẽ tăng cao.
2.3.2.2 Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì.
Trong chiến lược phát triển thương hiệu, đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu
trên bao bì thường xuyên sẽ luôn tạo ra một cảm giác hấp dẫn của thương hiệu. Với góc
độ bảo vệ thương hiệu thì đổi mới bao bì cũng như cách trình bày,thể hiện thương hiệu
trên bao bì đã tạo ra một rào chắn hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài vào
thương hiệu. Đổi mới thường xuyên đã làm cho hàng giả khó theo kịp,tuy thế,cũng sẽ rất
khó khăn cho người tiêu dùng nhận dạng hàng hóa.Thực tế tại Việt Nam, các loại mỹ
phẩm,dầu gội, kem đánh răng là những nhóm hàng có tỉ lệ làm giả rất cao, vì thế tần suất
đổi mới bao bì và sự thể hiện của thương hiệu trên bao bì là cực kì cao. Trung bình là từ
36 tháng lại xuất hiện một bao bì mới với sự thể hiện mới của thương hiệu.
2.3.2.3 Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu trên bao bì , hàng hóa
Tác hại của hàng giả không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng, quyền lợi của
doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng rất lớn đến xã hội ( suy giảm lòng tin nơi người tiêu
dùng, băng hoại đaọ đức xã hội ). Tuy nhiên , hiện tại không ít những doanh nghiệp đang
thờ ơ, đứng ngoài cuộc chiến chống hàng giả. Có không ít nhứng trường hợp doanh


nghiệp cho rằng chống hàng giả là việc của các cơ quan quản lý thị trường hoặc cơ quan
nhà nước liên quan. Đánh dấu hàng hóa bao bì để chống hàng giả là cách mà người ta sử
dụng các phương tiện và vật liệu khác nhau theo các cách khác nhau để tạo ra trên hàng
hóa hoặc bao bì những dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa làm giả đối với hàng
hóa. Khi hàng hóa được tiến hành đánh dấu, một mặt, sẽ tạo ra tâm lí ổn định trong tiêu
dùng hàng hóa nó như một thông điệp nhắc nhở khách hàng hãy cẩn trọng hơn trong lựa
chọn mua sắm và tiêu dùng,mặt khác cũng góp phần quảng bá cho thương hiệu và khẳng

định đẳng cấp của thương hiệu của hàng hóa.
2.3.3 Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái.
-Phối hợp cùng các ngành chức năng chống, bắt hàng giả.
Có thể nói một thương hiệu dù được thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ đến đâu
cũng rất cần phải thường xuyên rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái. Bởi
lẽ,khi thương hiệu càng nổi tiếng sẽ càng kích thích sự làm giả và xâm phạm từ các đối
thủ. Để rà soát thị trường và phát hiện xâm phạm thương hiệu, nhiều doanh nghiệp đang
sử dụng chính đội ngũ các nhân viên bán hàng hoặc nhân viên quản lý hệ thống bán lẻ.
Điều này xét theo góc độ tài chính thì có vẻ hợp lý và có hiệu quả, nhưng theo kinh
nghiệm của các thương hiệu mạnh thì đây chưa phải là phương án tối ưu. Không ít các
công ty lớn sử dụng một cách kết hợp cả nhân viên bán hàng và những chuyên gia, những
nhà quản trị thương hiệu để rà soát thị trường. Cách làm này đã tạo ra sự kiểm tra, rà soát
cheo ngay cả với các đại lý và hệ thống phân phối bán lẻ. Doanh nghiệp nên dùng hình
thức khen thưởng để hỗ trợ các ngành có chức năng liên quan phát hiện ra những tụ điểm
sản xuất, chế tạo hàng giả, cung cấp những điều kiện thuận lợi cho công tác bắt, chống
hàng giả (những phần thưởng, tiền thưởng lớn sẽ khiến cho mọi người đều là nhân viên
giám sát sản phẩm giả mạo, và những kẻ sản xuất hàng giả mới không hoạt động được).
2.3.4 Tuyên truyền những tri thức sản phẩm cho người tiêu dùng.
Doanh nghiệp nên áp dụng rộng rãi, phổ biến các hình thức thông tin tuyên truyền,
marketing để tuyên truyền cho người tiêu dùng những tri thức chuyên môn của sản phẩm,
để người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm, nắm rõ được những kiến thức nhất định về sản
phẩm, phân biệt rõ hàng thật, hàng giả, chỉ có như vậy hàng giả, hàng nhái mới không có
cách gì xâm nhập được vào thị trường.
2.3.5 Tuyên truyền những tri thức sản phẩm cho người tiêu dùng.
Doanh nghiệp nên áp dụng rộng rãi, phổ biến các hình thức thông tin tuyên truyền,
marketing để tuyên truyền cho ngưiờ tiêu dùng những tri thức chuyên môn của sản phẩm,


để người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm, nắm rõ được những kiến thức nhất định về sản
phẩm, phân biệt rõ hàng thật, hàng giả, chỉ có như vậy hàng giả, hàng nhái mới không có

cách gì xâm nhập được vào thị trường.
2.3.6 Phòng tránh hiện tượng cả hai cùng thương vong thất bại với biểu tượng cạnh
tranh
- Sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh của các biểu tượng
ngày càng kịch liệt. Cạnh tranh là điều tất yếu nhưng cạnh tranh làm cả hai cùng thất bại,
tàn sát lẫn nhau của biểu tượng thì cần phải tránh. Ngăn chặn việc giảm giá cạnh tranh
với nhau. Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm. Người tiêu dùng thường lấy giá
cao hay thấp để phán đoán chất lượng tốt xấu của sản phẩm.Giảm giá là một thủ đoạn
marketing có thể gia tăng doanh thu tiêu thụ của doanh nghiệp, nhưng nó cũng phá vỡ sự
trung thành với biểu tượng mà người tiêu dùng đã xây dựng, không có lợi cho việc duy trì
biểu tượng. Giảm giá không chỉ khiến doanh nghiệp bị tổn thất về mặt kinh tế mà còn
khiến khách hàng có cảm giác "bị lừa".
- Tránh công kích, bôi nhọ lẫn nhau
Trong sự cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp không nên công kích, càng không nên bôi
nhọ biểu tượng cạnh tranh, nếu không sẽ dẫn đến những sự phản kích tiêu cực, có khi còn
dẫn đến sự can thiệp của pháp luật.
2.4. Các biện pháp chống sa sút thương hiệu
2.4.1. Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Một thương hiệu sẽ không được bảo vệ chắc chắn nếu nó không tự khẳng định mình
thông qua chất lượng hàng hóa dịch vụ, bởi suy cho cùng đó mới là điều khách hàng quan
tâm nhất. Một khi thương hiệu này không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì việc
họ tìm đến các thương hiệu cạnh tranh là điều dễ hiểu. Vì vậy việc nâng cao chất lượng
hàng hóa, dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ của doanh nghiệp là cực kì quan trọng để
giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.
Ví dụ: trong đợt hè 2016, hàng loạt các thương hiệu đã cho ra sản phẩm quạt điều hòa,
lần đầu xuất hiện tại thị trường điện máy Việt Nam. Phải kể đến như Sunhouse, Coex,
KDK, Masterkool của Thái Lan...với nhiều chủng loại đa dạng được người tiêu dùng ưa
chuộng. Duy chỉ có Kangaroo là thương hiệu duy nhất không kinh doanh mặt hàng này.
Bởi vậy doanh thu của Kangaroo giảm mạnh, thậm chí một số chủng loại cũ bị tồn đọng
tại các siêu thị điện máy Hà Nội.

Bên cạnh đó, hiện nay sự chênh lệch sản phẩm giữa các thương hiệu cạnh tranh nhau là
không nhiều, bởi vậy sự tương tác với khách hàng và dịch vụ sau bán là điểm cực kỳ
quan trọng để giữ chân và thu hút khách.
2.4.2. Hình thành phong cách công ty, văn hóa doanh nghiệp
Nghiên cứu về văn hóa tổ chức trở thành là khuynh hướng trên thế giới những năm 1980
xuất phát từ việc các doanh nghiệp phương Tây nhận ra yêu cầu phải thay đổi cách tiếp
cận về tổ chức. Từ chỗ họ quá dựa vào các cơ cấu phức tạp, chi tiết và cơ chế kế hoạch
quá cứng nhắc khiến họ phải chấp nhận sự suy giảm về kinh tế, để chuyển sang cách tiếp
cận văn hoa tổ chức với cách nhìn không máy móc và giàu trí tưởng tượng hơn để hiểu tổ
chức hoạt động như thế nào.
Việt Nam, trong giai đoạn chuyển đổi cơ chế kinh tế, quản lý của các doanh nghiệp
theo mô hình nông nghiệp. Các doanh nghiệp cũng dễ nhận thấy rằng: Những vấn đề về
mặt kỹ thuật không đưa lại những thách thức bằng vấn đề hiểu và động viên các nhân
viên cống hiến hết khả năng của mình. Và doanh nghiệp muốn thành công thì phải luôn
sáng tạo ra những giá trị mới cho xã hội, mà điều này lại cần tới sự trợ giúp của các nhân
viên trong doanh nghiệp.
Ở Việt Nam, các công ty gia đình chiếm số lượng lớn, nên văn hóa công ty cũng mang
dáng dấp gia đình. Ở các công ty này, văn hóa DN chịu ảnh hưởng rất lớn từ phong cách
lãnh đạo của người chủ gia đình. Tìm hướng phát triển mới, nhiều công ty đang trong quá
trình chuyển đổi mô hình kinh doanh, cũng đồng thời phải chuyển đổi cả văn hóa doanh
nghiệp mình.
Nhiều DN đã thành công nhờ có VHDN tốt và hầu hết đều chọn con người làm cốt lõi
trong quá trình xây dựng VHDN. Dù ra đời sau nhiều công ty bán lẻ công nghệ, nhưng
Công ty Thế giới di động lại đang tạo được sức bật tốt so với các đối thủ. Một trong
những lợi thế của Công ty này được nhìn nhận là kinh doanh có bài bản và “có văn hóa”.
“Thế giới di động xác định, nguồn nhân lực là yếu tố sản sinh ra mọi nguồn lực của
Công ty. Chính vì vậy, chúng tôi chú trọng thu hút nhân tài, đào tạo về nghiệp vụ chuyên
môn và công nghệ, đãi ngộ thỏa đáng để xây dựng một lực lượng hùng hậu cho sự phát

triển bền vững của Công ty”, ông Đinh Anh Huân, Giám đốc Kinh doanh Công ty Thế
giới di động cho biết.
Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế trên thế giới như hiện nay, nhiều lãnh đạo doanh
nghiệp hẳn cũng nhận ra rằng nhân viên sẵn sàng chia sẻ khó khăn với doanh nghiệp,
chấp nhận giảm lương, tăng giờ làm… cùng chia sẻ khó khăn, góp phần đưa doanh


nghiệp “vượt bão”. Có được điều đó một phần là nhờ cái “tình” của nhân viên với doanh
nghiệp, và được vun đắp bởi văn hóa doanh nghiệp.

2.4.3. Giữ gìn hình ảnh lãnh đạo của Doanh nghiệp.
Dù muốn hay không, chân dung lãnh đạo doanh nghiệp vẫn được công chúng liên tưởng
đến doanh nghiệp, đó là logic tự nhiên. Biết cách xây dựng và giữ gìn thương hiệu cá
nhân của lãnh đạo doanh nghiệp, đồng hành với việc xây dựng thương hiệu mạnh cho
doanh nghiệp, thương hiệu sẽ có được sức cộng hưởng vô cùng lớn để tạo được ấn tượng,
thiện cảm và sự gắn kết bền lâu với các nhóm công chúng của mình.Nếu doanh nghiệp là
phần xác, thì những người gây dựng nên doanh nghiệp chính là nhân tố tối quan trọng tạo
nên phần hồn của doanh nghiệp đó.
Những phần thuộc về vật chất như máy móc, nhà xưởng, công nghệ… các doanh nghiệp
đi sau có thể bắt chước được, nhưng phần giá trị tinh thần của doanh nghiệp, liên quan
trực tiếp đến người lãnh đạo là điều mãi mãi khác biệt. Lấy dẫn chứng câu chuyện
của Apple, rõ ràng bên cạnh những yếu tố liên quan đến sản phẩm như tính thẩm mỹ,
thiết kế hoàn hảo, tiện ích, hệ sinh thái tốt thì chính tinh thần sáng tạo và không ngừng
vươn tới sự hoàn hảo của Steve Jobs đã truyền cảm hứng mạnh mẽ và khiến công chúng
trở thành tín đồ của Apple. Ngay cả khi Steve Job mất đi, di sản tinh thần ông để lại vẫn
còn sống trong lòng công chúng, đồng hành cùng với Apple.
Thương hiệu cá nhân cũng có một bản sắc thương hiệu hay bộ nhận diện thương hiệu
(Brand Identity) giống như thương hiệu sản phẩm và tất cả những điều này cần phải được
thể hiện một cách nhất quán thông qua phong thái, cách ăn mặc, qua phát ngôn hay cách
hành xử của chính cá nhân đó. Ông chủ của Facebook, Mac Zuckerberg luôn xuất hiện

trước công chúng với một hình ảnh duy nhất: quần jeans và áo phông xám. Chỉ riêng
cách ăn vận đó, được thể hiện một cách nhất quán trong những lần xuất hiện đã định vị
được nét chân dung rất sâu đậm về tỷ phú trẻ tuổi này: sự giản dị và dành toàn bộ tâm trí
cho công việc
2.4.4. Tăng cường truyền thông nội bộ và cam kết thương hiệu
Hoạt động truyền thông nội bộ đóng vai trò quan trọng trong công tác truyền thông doanh
nghiệp, việc sử dụng hiệu quả truyền thông nội bộ sẽ giúp doanh nghiệp phát huy sức
mạnh đoàn kết, thống nhất, không tạo điều kiện cho những thông tin sai lệch lan truyền
trong nội bộ doanh nghiệp, đồng thời góp phần đẩy mạnh công tác truyền thông hình ảnh
doanh nghiệp ra bên ngoài.Truyền thông nội bộ được hiểu là việc sử dụng có kế hoạch


các hành động ảnh hưởng đến hiểu biết, thái độ hành vi của nhân viên trong doanh
nghiệp.
Mục đích của truyền thông nội bộ là để xây dựng, thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi
giữa các tổ chức và nhân viên - người quyết định sự thất bại hay thành công của doanh
nghiệp. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, truyền thông hai chiều với nhóm công chúng
bên trong tăng cường tính ảnh hưởng của doanh nghiệp đối phó với khủng hoảng. Các
kênh truyền thông nội bộ bao gồm: Bảng thông tin, Bảng tin điện tử, Email, Tạp chí nội
bộ hay Gặp trực tiếp trao đổi.
Thương hiệu có những giá trị trừu tượng, tuy vô hình nhưng lại là "chất keo" gắn kết
người dùng bền chặt.Khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà họ còn mua sự an tâm, sự
đảm bảo khi sử dụng sản phẩm. Khi đó, sản phẩm không chỉ mang lợi ích chức năng, mà
còn mang lợi ích cảm tính về mặt tinh thần. Lời hứa thương hiệu đảm bảo điều đó.
Một lời hứa thương hiệu được khách hàng tin tưởng sẽ đem lại nhiều lợi ích. Khi khách
hàng hài lòng, họ sẽ không chỉ mua sản phẩm nhiều hơn, mà còn chia sẻ với bạn bè,
người thân xung quanh về thương hiệu.
Volvo đảm bảo mỗi chiếc xe được bán ra đều đem lại sự an toàn cao nhất cho người
dùng. Domino’s Pizza cam kết giao hàng trong 30 phút, nếu trễ sẽ tặng cho khách miễn
phí một chiếc pizza. “Chuyển hàng đến ngay đêm hôm sau” (Your package will get there

overnight) là lời hứa được FedEx duy trì suốt 40 năm qua. Và khi mua một sản phẩm của
Apple, người mua luôn an tâm về việc được sở hữu một sản phẩm công nghệ thời trang,
đơn giản và dễ sử dụng. Đó chính là những lời hứa từ những thương hiệu hàng đầu và nó
đang góp phần giúp những thương hiệu nói trên không ngừng lớn mạnh mỗi ngày.
Phần 2: Liên hệ thực tế hệ thống nhận diện của thương hiệu ADIDAS và các trường
hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu.
1. Lịch sử hình thành và phát triển của ADIDAS


là một nhà sản xuất dụng cụ thể thao của Đức, một thành viên của Adidas Group, bao
gồm cả công ty dụng cụ thể thao Reebok, công ty golf Taylormade, công ty sản xuất
bóng golf Maxfli và Adidas golf. Adidas là nhà sản xuất dụng cụ thể thao lớn thứ hai
trên thế giới. Công ty được đặt theo tên của người sáng lập,, Adolf (Adi) Dassler, năm
1948. Dassler đã sản xuất giày từ năm 1920 tại Herzogenaurach, với sự giúp đỡ của
người anh trai Rudolf Dassler, người mà sau đó đã thành lập công ty giày Puma. Công
ty Adidas được đăng ký nhãn hiệu là adidas AG vào ngày 18 tháng 8 1949. Những
thiết kế quần áo và giày của công ty biểu tượng cho ba sọc kẻ chéo song song, họa tiết
tương tự đã được đưa vào logo chính thức của công ty. Tài sản của công ty năm 2005
ước tính khoảng 6,6 tỷ Euro (khoảng 8,4 tỷ USD). Tài sản năm 2006 ước tính 10.084
tỷ Euro (13.625 tỷ USD).


Nhà sáng lập Adolf (Adi) Dassler
Giá trị thương hiệu của Adidas tại thị trường Đông Nam Á được đánh giá cao và tin
dùng nhiều hơn so với những đối thủ khác, đặc biệt tại các quốc gia như: Ấn Độ, Đài
Loan, Indonesia, và Philippine. Adidas đóng vai trò là nhà tài trợ chính thức trong hầu
hết các sự kiện thể thao mang tầm quốc tế của Trung Quốc đại lục. Các đối tác
nhượng quyền thương mại được mở cửa ở Trung Quốc từ những năm 90s, đến nay đã
nhân rộng thành một mạng lưới dày đặc với khoảng 7600 cửa hàng. Trung quốc trở
thành thị trường lớn nhất tại Châu Á, đồng thời Adidas cũng có kế hoạch mở rộng đến

năm 2015, đặt thêm 2500 cửa hàng trên toàn lãnh thổ của nước này. Dự định trong
năm 2015, Adidas sẽ đầu tư mạnh tay vào marketing tại các thành phố thời trang lớn
trên thế giới, ngoài Los Angeles, New York, London, Paris; còn có 2 thành phố đắt giá
tại Châu Á là Tokyo và Thượng Hải.

0

Các sản phẩm Adidas được biết đến và đã có mặt tại thị trường Việt Nam kể từ năm
1993. Tháng 01/2008, Sportvision – nhà phân phối độc quyền của Adidas tại Việt
Nam cho khai trương cửa hàng lớn nhất khu vực phía Bắc tại trung tâm thành phố Hà
Nội. Tuy nhưng phải đến 2009, Adidas mới chính thức thành lập công ty Adidas Việt
Nam, được sở hữu 100% vốn bởi Adidas International B.V – Amsterdam, Hà Lan.
Adidas trở thành thương hiệu thời trang thể thao phổ biến tại Việt Nam, hiện nay sở
hữu hơn 50 cửa hàng đại lý trải dài từ Bắc vào Nam với khoảng 80.000 lao động tại
Việt Nam
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu của ADIDAS
Biểu trưng và biểu tượng của ADIDAS


Adolf "Adi" Dassler - người sáng lập của Adidas, bắt đầu việc làm giày đầu tiên
vào năm 1924, tiến hành đăng ký tên công ty của mình vào năm 1949, và bắt đầu
sử dụng ba sọc để xác định giày dép của mình vào năm 1967. Đến năm 1971, khi
biểu tượng 3-lá được công bố, thiết kế logo của Adidas dần trở thành một thiết kế
huyền thoại.

Trong quá trình tạo dựng thành một thương hiệu "nặng ký" như ngày hôm nay,
Adidas đã thay đổi logo nhiều lần nhưng vẫn giữ lại một bản sắc thương hiệu
thống nhất.
ADIDAS có những logo nổi tiếng và ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng như
Logo 3 sọc; logo 3 lá; logo 3 thanh, logosalomon 3G; logo 3 chữ.

1971: LOGO 3-LÁ


1997: LOGO 3-THANH

1998: ADIDAS - SALOMON AG


2005: LOGO BẰNG CHỮ (WORD MARK)

Nhân vật đại diện cho ADIDAS
Nhà sản xuất thu âm và ca sĩ nhạc rap Kanye West với vai trò hợp tác thiết kế cho
dòng sản phẩm Adidas Originals, luôn lấy cảm hứng từ chính cô vợ gợi cảm của
mình, Kim Kardashian như một nàng thơ đại diện cho phong cách thời trang thể
thao của thương hiệu Adidas.

Năm 2014, Adidas đã chạy một chiến dịch gắn kết âm nhạc, thể thao và thời trang
với chủ đề Superstar, xuất hiện trong video quảng cáo là các tên tuổi nổi tiếng như
Pharrell Williams, Rita Ora, David Beckham và Damian Lillard.


Vận động viên lặn chuyên nghiệp người Anh, Tom Daley được lựa chọn là gương
mặt đại diện cho nhãn thời trang giới trẻ Adidas NEO trong chiến dịch Thu Đông
2014. Trước đó, có mặt trong các chiến dịch Xuân Hè 2014 của nhãn hiệu này là
cặp đôi đình đám Selena Gomez và Justin Bieber. Selena Gomez cũng đã chứng
mình là gương mặt đại sứ phù hợp và rất được yêu thích của Adidas NEO với sự
trở lại trong chiến dịch Thu Đông 2015.

Adidas từng phải đứng trước lựa chọn khó khăn là kết thúc hay giữ lại hợp đồng với ngôi
sao lắm tài nhiều tật Luis Suarez, khi cầu thủ này vướng phải scandal cắn người ngay
trong khuôn khổ World Cup 2014. Điều đáng nói là World Cup 2014 khi đó đang là nơi
Adidas đổ rất nhiều tiền nhằm cạnh tranh với đối thủ Nike. Cuối cùng, Adidas chỉ dừng sử
dụng hình ảnh của tiền đạo người Uruguay trong thời gian còn lại của kỳ World Cup đó,
cùng với lời nhắc nhở, thay vì chấm dứt hợp đồng.

Hành động của Adidas sau đó được ca ngợi, bởi nhãn hàng đã không quay lưng khi ngôi
sao biết nhận ra lỗi lầm. Adidas hưởng lợi gián tiếp từ hành động bị coi là "phi thể thao"
của Suarez, nhưng đó chưa phải là tất cả. Bởi ngay trong scandal, Adidas cũng đã kịp tận
dụng ảnh hưởng để lan truyền hình ảnh của công ty, bằng cách tung ra đủ poster cỡ lớn với
hình ảnh Luis Suarez đang nhe răng, đặt tại bờ biển Copacabana (Brazil) và thu hút rất
đông
người
đến
chụp
hình
trước
khi
dừng
hợp
tác.